Hur skiljer sig
genusstereotyper i svensk
och amerikansk spelreklam?
En jämförande textanalys
KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap
FÖRFATTARE: Karoline A. Johnsen EXAMINATOR: Anders Svensson TERMIN: HT20
2
Innehåll
1. Sammanfattning/ Abstract... 4 1.1 Sammanfattning ... 4 1.2 Abstract ... 5 2. Inledning ... 6 2.1 Inledning ... 6 2.2 Disposition ... 7 2.3 Bakgrund ... 7 2.4 Problemformulering ... 82.5 Syfte och frågeställningar ... 9
2.6 Avgränsningar ... 9 2.7 Hållbarhetsperspektiv ... 10 3. Forskningsöversikt ... 11 3.1 Tidigare forskning... 11 4. Teoretiskt ramverk ... 15 4.1 Genus ... 15
4.1.1 Individuell-, strukturell och symbolisk nivå ... 15
4.1.2 Demokratins påverkan på genus ... 15
4.2 Representation ... 16
4.3 Stereotyper ... 18
5. Metod och material ... 20
5.1 Textanalys ... 20 5.2 Semiotik ... 21 5.2.1 Denotation ... 21 5.2.2 Konnotation ... 21 5.3 Visuell retorik ... 23 5.3.1 Auditiva tecken ... 24
5.4 Kritisk granskning av metod ... 24
5.5 Insamlingsmetod och material ... 24
6. Analys och resultatredovisning ... 26
6.1. De svenska reklamfilmerna - Betsson och Unibet ... 26
6.1.1. Karaktärer - Betsson ... 26
6.1.2. Karaktärer – Unibet ... 31
3
6.1.2.2 Karaktärer – Unibet: Kommentarsbåset ... 33
6.1.2.3 Karaktärer – Unibet: Hissen ... 34
6.1.2.4 Karaktärer - Unibet: Hustak ... 36
6.1.2.5 Karaktärer – Unibet: Tidningshög på cementgolv ... 37
6.2.1 Yrkesroll - Betsson ... 37
6.2.2 Yrkesroll – Unibet: Frisörsalong ... 38
6.2.2.1 Yrkesroll – Unibet: Kommentatorsbås ... 38
6.3.1. Myter – Betsson ... 38
6.3.2.1 Myter – Unibet: Frisörsalongen ... 39
6.3.2.2 Myter – Unibet: Sportkommentatorer ... 40
6.3.2.3 Myter – Unibet: Hissen ... 41
6.3.2.3 Myter – Unibet: Hustak ... 41
6.4.1 Auditiva tecken – Betsson ... 43
6.4.2 Auditiva tecken – Unibet ... 43
6.2 De amerikanska reklamfilmerna - Draftking och Fanduel ... 44
6.1.3 Karaktärer – Draftkings ... 44
6.1.4 Karaktärer – Fanduel (Första delen) ... 46
6.2.3 Yrkesroll – Draftkings ... 47
6.3.3 Myter – Draftkings ... 48
6.3.4 Myter – Fanduel ... 49
6.2.4 Yrken – Fanduel ... 51
6.1.4 Karaktärer – Fanduel (Andra delen) ... 52
6.4.3 Auditiva tecken - Draftkings ... 53
6.4.4 Auditiva – Fanduel ... 53
7. Resultatredovisning ... 54
8. Diskussion ... 56
9. Förslag för vidare forskning ... 61
10. Litteratur- och källförteckning ... 62
Sveriges kommunikatörer. (29 juni 2020). Stereotyper i reklam är skadliga för varumärken. https://sverigeskommunikatorer.se/kunskap/nyheter/stereotyper-i-reklam-ar-skadliga-for-varumarken/ ... 74
4
1. Sammanfattning/ Abstract
1.1 Sammanfattning
Den här studiens syfte är att undersöka representationen av genusstereotyper, även med hänsyn till etnicitet, inom svensk och amerikansk spelreklam. Med hjälp av det teoretiska ramverket kommer viktiga delar av innehållet i reklamfilmerna att analyseras. Delar som har att göra med genus, representationsteorin, och stereotyper med utgångspunkt i textanalys som metod.
Resultatet som kunnat presenteras är att de främsta genusstereotyperna inom svensk spelreklam är ljushyade manliga karaktärer. Myten om att män älskar fotboll och främst uttrycker känslor inom sportsammanhang, och myten om män som beter sig barnsligt. Yrkesmässigt finns det en stereotypisk representation av män inom fotbollsyrket, och sportkommentatoryrket. Medan det i USA gäller stereotypiskt manliga anställda inom doktor- och jockeyyrket. Berättarrösterna i alla fyra reklamfilmer representeras även av män.
Skillnader mellan Sverige och USA är inte stora, men de amerikanska stereotyperna handlar om hur männen ser stereotypiskt manliga ut, när det kommer till kroppsform och ansiktshår. De svenska stereotyperna är mer kopplade till etnicitet, då det är främst ljushyade karaktärer. De svenska reklamfilmerna är även de enda som inkluderar kvinnliga karaktärer, om än på ett stereotypiskt vis. De svenska reklamfilmerna bryter mot stereotyper inom en yrkesroll, men de amerikanska reklamfilmerna bryter mer mot stereotyper när det kommer till berättarröst och myter. Vilket resulterat till en slutsats som visar att svensk spelreklam är mer stereotypisk när det kommer till genus, jämför med amerikansk spelreklam.
5 1.2 Abstract
The purpose of this study is to investigate the representation of gender stereotypes, also with regard to ethnicity, in swedish and american gambling advertising. With the help of the theoretical framework, important parts of the content of the commercials will be analyzed. Parts that have to do with gender, representation theory, and stereotypes based on text analysis as a method.
The result that could be presented is that the main gender stereotypes in swedish commercials for online-gambling are fair-skinned male characters. The myth that men love football and mainly express emotions in sports contexts, and the myth of men behaving childishly. Professionally, there is a stereotypical representation of men in the football profession, and the sports commentator profession. While in the USA it applies to stereotypically male employees in the medical profession and, jockey-professions. The narrator voices in all four commercials are also represented by men, which is stereotypical.
Differences between Sweden and the USA are not big, but the american stereotypes are about how men look stereotypically masculine, when it comes to body shape and facial hair. The swedish stereotypes are more linked to ethnicity, as they are mainly fair-skinned characters. The swedish commercials are also the only ones that include female characters, albeit in a stereotypical way. The swedish commercials break stereotypes within one professional role, but the american commercials break more stereotypes when it comes to both the narrator voice, and myths. Which has resulted in a conclusion that shows that swedish commercials for online-gambling are more stereotypical when it comes to gender stereotypes, compared with american commercials for online-gambling.
6
2. Inledning
2.1 Inledning
Onlinespel är ett omdiskuterat ämne, specifikt onlinespel som handlar om att satsa pengar i spel som casino, poker och sportsvadslagning med flera. Åsikter kring spel ser väldigt olika ut, bland annat mellan de två länderna Sverige och USA. I Sverige är attityden kring spel negativ. Enligt en undersökning genomförd av Novus, så anser två av tre spelare att
spelmarknaden är ohälsosam, och till det så är 81% av spelare i Sverige vet inte vart de ska vända sig vid problematiskt spelande (Novus, 2019). Samma studie visar även att procenten för de som tycker att det i finns för mycket spelreklam har stadigt ökat från 1% år 2015 till 8% år 2019 (Novus, 2019). Enligt en SOM-undersökning tycker 71 procent att det vore bra att förbjuda spelreklam för nätcasino, en typ av spel (Kroon & Lundmark, 2020). I USA så ser läget annorlunda ut. Enligt en undersökning av Gollup har attityden kring spel blivit mer positiv kring moralen av att spela (Norman, 2018). År 2009 tycke 58% spel var moraliskt acceptabelt, år 2018 har den siffran höjts till 69%.
Att det finns en så stor diskussion kring spel beror bland annat på att det är knutet till
spelberoende. Onlinespel orsakar spelberoende, och ekonomiska problem hos de som deltar i aktiviteten (McGee, 2020). Dock är det oftast manliga spelare som studeras, bland annat för att det finns studier som pekar på att män orsakas mest av spel (McGee, 2020). Det finns dock undersökningar som visar att spelberoendet ökar, och bland både män och kvinnor (Folkhälsomyndigheten, 2019). Att studier kanske inte lyckas se att även kvinnor drabbas av spel kan hänga ihop med bristen av forskning om kvinnliga spelare och deras spelberoende. En brist som kan har orsakats av att reklam för onlinespel har en tendens att mest representera sin målgrupp med manliga karaktärer (Lopez-Gonzales et al., 2017). Vilket är varför den här studien ämnar att undersöka representationen av genusstereotyper inom spelreklam, för att ta reda på hur genus framställs, hur kvinnor och män representeras.
7 2.2 Disposition
Det är två filmer från respektive land. Först kommer bakgrunden att presentera ämnet, för att informera om hur spel online ser ut i dagsläget. Sedan kommer problemformuleringen att introduceras för att mer detaljerat förklara vad studien kommer att undersöka. Vidare kommer en kartläggning av tidigare forskning inom fältet att presenteras, samt den använda teoriramen och metoden. Slutligen redovisas analysen med en resultatredovisning och en diskussion, samt förslag till vidare forskning. I slutet går det att hitta källhänvisningen, och samtliga bilagor.
2.3 Bakgrund
Med spelreklam syftar studien på marknadsföring för till exempel Casino, Poker och Betting spel. Det är reklam för spel som går ut på att satsa någonting av värde för chansen att vinna mer, med med risken att förlora. Specifik spelreklam för spel som spelas på internet, i motsats till spel som spelas i fysiska miljöer. I studien kommer reklamen att hänvisas till som
spelreklam och reklam för onlinespel. Det har skett en stor förändring av tillgängligheten för onlinespel. Från och med att det enda spelet som gick att köpa online var lotterier enligt, Romney (1995) (refererad i Williams et al., 2012), går det nu att spela diverse olika onlinespel som casino, poker, sportsvadslagning (även kallat för betting), hos flera olika företag däribland Betsson, Draftkings, Fanduel, och Unibet.
Spelreklam ökar i både Sverige och i USA. Enligt Folkhälsomyndigheten (2020) så har spelreklam ökat i Sverige och stora summor läggs på reklam, år 2019 låg summan på 5,7 miljarder kronor. I USA där onlinespel är mer restriktivt och inte lagligt i alla stater, så har Google uppdaterat sin policy (Google, 2019) som från och med oktober år 2019 tillåter reklam för sportsvadslagning i flera stater1 än tidigare. Spelmarknaden blir allt starkare i
1 Googles policy gäller från och med oktober 2019. https://support.google.com/adspolicy/answer/9514306?hl=en
De nya staterna som reklam tillåts i inkluderar: Indiana, Iowa, Montana, Pennsylvania, and Rhode Island. Detta utöver Nevada, New Jersey, and West Virginia.
8
USA, som kan ses i att den förväntade vinsten ökar, år 2019 låg den på 58.9 miljarder dollar, år 2020 beräknas den stiga till 66,7 miljarder dollar och 92,9 miljarder dollar år 2023
(Statista, 2020-a). Problematiken med spelreklam, som annan reklam, är att den har förmågan att välja ut vilka förväntningar i samhället som lyfts fram och på så sätt
normaliseras (Pollay, 1986). Stereotypiska framställning av både kvinnor och män kan oftast ses i reklam (Matthes et al., 2016), spelreklam brukar även oftast ha manliga karaktärer enligt Lopez-Gonzales et al. (2017). Skillnaden mellan övrig reklam och spelreklam, är att
spelreklam främjar ett intresse som existerar inom ett beroende sammanhang. Ett beroende som både kan drabba kvinnor samt män enligt Folkhälsomyndigheten (2019).
Det finns även ett genusperspektiv som bör inkluderas i spelreklam sammanhanget. Genus är enligt Butler (1990) en grund som kulturer sedan applicerar sina idéer om hur en kvinna respektive en man ska agera. Genus är alltså inte biologiskt som kön, utan en social konstruktion. Inom genus finns en uppdelning mellan vad som anses vara feminint,
förknippat med kvinnor, och maskulint, förknippat med män, enligt Harding (1986). Vad som sedan anses vara feminint och maskulint beror på kulturella kontexter. Det här innebär att det kan skilja sig hur kvinnor och män skiljer sig i de svenska spelreklamfilmerna från de
amerikanska spelreklamfilmerna.
2.4 Problemformulering
Media har förmågan att ge människor referensramar för hur saker och ting ska tolkas. Stereotyper om genus, hur kvinnor och män ska bete sig, framställs till exempel i reklam. Spelreklam speglar oftast manliga spelare, vilket normaliserar manliga spelare.
Normaliserandet kan då bidra då till att män spelar poker, casino, sportsvadslagning och så vidare. Aktiviteter som medför risken för problematiskt spelande och spelskulder, hos främst män (McGee, 2020).
Bristen på kvinnliga karaktärer inom spelreklam, kan istället bidra till att de kvinnor som spelar inte syns inklusive de med ett spelberoende. Sanningen är att även om spelandet
9
minskar, så ökar antalet människor som blir spelberoende, och hälften av de är kvinnor som är en ökande grupp av spelare med spelberoende enligt Folkhälsomyndigheten (2019). Men målgrupper som inte syns, diskuteras inte och det blir brister i studier angående deras påverkan av spelande vilket i sin tur kan leda till bristande hjälp och behandling av spelberoende till de kvinnor som behöver det.
Den här studien kommer att bidra till förståelsen om hur kvinnor och män framställs inom spelreklam som i sin tur kan bidra till vad det är som kanske bör förändras. Det kommer även att bli synligt ifall ett lands jämställdhet påverkar framställningen av genus inom spelreklam.
2.5 Syfte och frågeställningar
Syftet är att ta fram information om hur kvinnor och män framställs i spelreklam i två länder, Sverige och USA. Framställningen kommer även ta hänsyn till vilken etnicitet som framställs av de representerade kvinnorna och männen. Och att se om det finns skillnader i
framställningen i ett mer och ett mindre jämställt land. Sverige är det mer jämställda landet, och USA det mindre jämställda landet (World Economic Forum, 2020).
• Hur uttrycker sig genusstereotyper även med hänsyn till etniciteter i svensk och amerikansk online spelreklam?
• På vilket sätt skiljer sig genusstereotyper även med hänsyn till etniciteter i svensk och amerikansk online spelreklam?
2.6 Avgränsningar
Studien kommer att undersöka de genusstereotyper som förekommer i de fyra utvalda reklamfilmerna, “Draftitis” från Draftkings, “Känn spänningens ögonblick: Reklamfilm fotboll” från Betsson, “Ska vi slå vad?” från Unibet och “Betting horses” från Fanduel. Begränsningar finns dock, då genusstereotyper hos de kvinnliga karaktärerna inte kommer att kunna studeras lika mycket som de manliga genusstereotyperna, då vissa av reklamfilmerna saknar kvinnliga karaktärer. Även de manliga karaktärerna saknar karaktärer av flera
10
etniciteter. Saknaden av kvinnliga karaktärer, och karaktärer av fler etniciteter kommer dock att diskuteras som en del av analysen. Studien kommer inte heller att undersöka hur tittare reagerar på genusframställningen i spelreklamfilmerna. Spelföretagets åsikter kring
genusstereotyperna i deras spelreklamer kommer inte heller undersökas. Både Sverige och USA tillhör den västerländska kulturen, och även om det två länderna skiljer sig från
varandra, så är kulturerna inte alltför olika vilket innebär att stereotyper som gäller i Sverige även gäller i USA och vice versa.
2.7 Hållbarhetsperspektiv
Studiens valda ämne är fokuserat på ett socialt hållbarhetsperspektiv inom flera sammanhang. Både inom spelvärlden, reklamvärlden, och genus. Spel existerar först och främst inom ett beroende sammanhang, som gynnar ohälsosamma sociala vanor. Reklamvärlden tenderar att representera stereotypiska och ogynnsamma bilder av både kvinnor och män. Detta påverkar de idéer vi har angående det sociala konceptet som kallas för genus, som styr människor i samhället och på så sätt även sätter ohållbara regler på kvinnor och män. De kvinnor och män som framställs, är också sällan en rättvis representation av alla kvinnor och män, då ljushyade kommer mer fram, och i det fallet fler manliga mörkhyade människor. Det är ohållbart att inte inkludera människor av olika kön, från olika delar av världen.
11
3. Forskningsöversikt
3.1 Tidigare forskning
Då studien handlar om genusstereotyper inom spelreklam, är det passande att dra slutsatsen att forskningsfältet då blir både forskning om genus i reklam samt, företag för online spel, och reklam. Forskningsfältet genus inom media har funnits ett tag och fortsätter att växa. Genusforskning är inte begränsat till ett fåtal länder, utan reklam från flera olika länder och kontinenter har undersökts. Vilket har lett till forskare kunnat dra slutsatsen att ett lands jämställdhet inte påverkar hur stereotyperna framställs (Matthes et al., 2016). En annan studie stödjer slutsatsen, men informerar ändå om att det finns skillnader mellan länder i olika roller, i Storbritannien visas till exempel kvinnor mer i roller som framhäver deras sexualitet istället för att visa dem i arbetsroller som det görs i Nederländerna (Odekerken-Schröder, 2002). Det finns också studier som visar att det finns en skillnad på mängden av genusstereotyper mellan olika länder. Olika typer av reklamer har undersökts, och även om de främsta studierna undersökt hur kvinnor framställs så undersöks även maskulinitet i bland annat en studie om hur män framställs i reklamer för traktorer och hur de likställs till maskiner (Brandth, 1995). Framställning av genus har även undersökts under flera år, och är inget nytt fenomen.
Sverige och USA är två länder som befinner sig rätt så långt bort ifrån varandra på jämställdhetsskalan. Inga av de två länderna är helt jämställda, men på en skala av 153 länder, ligger Sverige på plats 4 och USA på plats 53 (World Economic Forum, 2020). Jämställdhetsskalan baseras på flera olika aspekter, som är: ekonomiska-,
utbildningsrelaterade-, hälso- och överlevnads relaterade-, och politiska aspekter (World Economic Forum, 2020). Det som gör rapporten aktuell för den här studien är att den är så pass övergripande, inte bara när det kommer till de fyra aspekterna den jämför utan även till antalet länder som undersöks, som alltså inkluderar 153 av världens länder. Det finns ingen rapport som specifikt undersöker genusstereotyper inom reklam eller media, i så pass många länder. Genus är som Butler (1990) förklarat någonting som kulturer applicerar sina
12
uttrycker sig på olika sätt, bland annat i olika sociala strukturer i samhället. Det finns flera sociala strukturer, men bland annat finns de som undersöks i rapporten (World Economic Forum, 2020). Vilket är varför den här rapporten blir användbar för att peka ut vart Sverige och USA befinner sig, inför en studie kring genusstereotyper.
Så som tidigare studier visat, så finns det inte alltid en så stor skillnad mellan mer och mindre jämställda länder inom media. I en studie gjord för mer än 20 år sedan så är det större chans att män visas i jobbsammanhang, även i Sverige där män syns mest i högtuppsatta
arbetsroller och kvinnor syns mer i roller utanför arbetsplatsen (Wiles et al., 1995). Idéen om att det finns få skillnader mellan mer och mindre jämställda länder, skulle kunna förklaras med att det sker en större förändring i maskulina länder, när det kommer till stereotyper, enligt bland andra Grau och Zotos (2016) och Eisand (2010).
Då online spel är ett relativt nytt fenomen, är mycket av forskningen rätt så ny. Men mycket är inriktad på problematiken kring spel och beroende, särskild bland män. Bland annat att spel normaliseras, och att yngre män blir skuldbesatta på grund av sitt spelande (McGee, 2020). Det forskas även om reklam för onlinespel från flera olika länder. Men utbudet av forskning inom genusstereotyper och onlinespel är dock inte så stort, och även den handlar till en stor del av beroende-beteende och likartat beteende har funnits hos både kvinnor och män som riskerar att spela ohälsosamt (Donati et al., 2013). Utöver det finns det även de som forskat i vilka typer av online spel som är populära bland kvinnor, respektive bland män. I flera fall poängteras det att online spel oftast spelas av män, och även är riktad mot dem. Studier som handlar om hur genus framställs inom spelreklam är inte så många. Men det finns en som undersöker reklamkaraktärer i spelreklam från Storbritannien och Spanien, som i sitt resultat presenterade att större majoriteten av reklamkaraktärerna var män (Lopez-Gonzales et al., 2017). Den studien (Lopez-(Lopez-Gonzales et al., 2017) var dock fokuserad generellt på hur karaktärerna framställdes och specifikt inom spel typen sportsvadslagning, däribland studerandet av situationen, kläder som signalerar sportintresse, samt mat- och alkoholkonsumtion. Det finns studier som forskar i vilken form, genus framställs. En studie kom fram till slutsatsen att en kvinna oftast måste finnas i person i en reklam för att hennes röst ska höras, medan en man både kan vara med som person men även som voice-over (Pedelty & Kuecker, 2014).
13
Forskning har även gjorts för att kartlägga hur många könsskillnader inom spel online. Flera studier visar att kvinnors och mäns spelande skiljer sig. De spelar både olika typer av spel och på olika sätt. Det är ett bristande antal av studier om just kvinnliga spelare. Män är mer benägna till ohälsosamt spelande enligt bland andra McCormack et al (2012). McCormack har även märkt att flera kvinnor som spelar onlinespel är yngre och börja spela online helt i yngre ålder, vilket skulle kunna tyda på att fler kvinnor kommer att spela online i framtiden än män. Enligt en studie från i år baserad på svenska spelare online, så finns det data som visar att kvinnors problemspelande ökar (Håkansson & Widinghoff, 2020). Kvinnors spelande kopplas även mer ihop med psykisk ohälsa enligt Håkansson och Widinghoff.
När det talas om kvinnor och män är det även viktigt att poängtera deras ursprung och etnicitet. Annars går det inte att tala om alla kvinnor och alla män. Det finns inte många studier som tydligt kategoriserar i vilka typer av reklamfilmer som människor av specifikt ursprung förekommer, och ingen för spelreklam. Men de två följande studier ger en viss inblick i etnisk representation i svensk och amerikansk reklam och hur den representeras.
I en studie av Törngren och Ulver (2020) av 676 reklamfilmer mellan 2008–2017 har de undersökt hur de icke-ljushyade interagerar med de ljushyade karaktärerna. Karaktärer med ursprung från mellanöstern interagerar på olika sätt med ljushyade karaktärer. Det syns bland annat i ett bröllopspar mellan en ljushyad man och en kvinna från mellan östern, och en manlig karaktär med kvinnlig svensk kollega i en Volvo reklam. Mörkhyade karaktärer interagerar med ljushyade karaktärer både som vänner, kollegor och i kärleksrelationer, och med samma status, vilket exempelvis går att se när både ljushyade och mörkhyade karaktärer besöker en dyr restaurang i en reklamfilm. Asiater syns inte lika mycket, och främst
östasiater. Östasiater är oftast isolerade från de ljushyade karaktärerna. En manlig östasiatisk karaktär försöker prata med en ljushyad kvinna i en McDonalds reklam men hon svarar inte. I en reklamfilm för företaget 3 är en östasiatisk familj med, men de interagerar inte med andra karaktärer. Och slutligen i en reklamfilm för Volvo, porträtteras en grupp ingenjörer av östasiatiska karaktärer, men de talar på sitt språk och är isolerade från de resterande
14
I en studie genomförd av Mastro och Sten (2003) av amerikansk tv-reklam studerar de reklamkategorier som har flest karaktärer av ett särskilt etniskt ursprung. Spelreklam fanns inte med i studiens resultat, men majoritetsmässigt sågs mörkhyade karaktärer mest i reklam för finansiella tjänster och mat, asiatiska karaktärer mest i reklam för teknologi, latina/latino karaktärer mest i reklam för såpa och deodorant, ljushyade karaktärer i reklam för teknologi och mat, och slutligen ursprungsamerikaner mest i reklam för ”macro-retailers” (Mastro & Stern, 2003:643) och fordon.
Det finns alltså en hel del forskning om genus, etnicitet, och reklam, även spelreklam. Men kombinationen av framställning av genus inom spelreklam, med fullt fokus på genus och etnicitet, behövs fortfarande för att spelföretag inte ska lämnas utanför utvecklingen av mer jämställda genusrepresentationer inom media.
15
4. Teoretiskt ramverk
4.1 Genus
Inom genusteorin finns flera olika verktyg för att undersöka hur kvinnor och män
representeras. Verktygen har använts under en längre tid, och präglats av forskare som Judith Butler och Sandra Harding. Då genus är ett komplext fenomen krävs flera verktyg för att förstå hur genus framställs.
4.1.1 Individuell-, strukturell och symbolisk nivå
Enligt Harding (1986) existerar genus på en individuell nivå, men även på en strukturell och symbolisk nivå. På individuell nivå kan kvinnors deltagande inom olika yrken diskuteras, men även kan typiska kvinnors beteenden som skapats av kvinnornas tillhörande kulturer uppmärksammas som oftast arbetar emot kvinnan. Genus på strukturell nivå uttrycker sig bland annat i vilka typer av arbeten som finns för kvinnor respektive män. Symboliskt genus uttrycker sig när till exempel olika beteenden klassas som feminina och andra som maskulina. Harding definierar det maskulina som någonting som vägrar vara feminint och som även ska vara bättre än det feminina, medan det feminina är resterande.
4.1.2 Demokratins påverkan på genus
Demokrati i också en faktor när det kommer till genus. Enligt Hirdman (2003) så har det moderna samhället och dess nya förutsättningar förändrat bilden av bland annat en kvinnas roll i samhället. Med det syftar Hirdman (2003) på hur kvinnan har fått mer plats på
arbetsplatser tack vare då demokratin som tagit mer plats i samhället, och tvingar samhället att acceptera alla människor. Demokrati är någonting som genomsyras av grundtanken att alla människor är jämställda och har samma rätt i samhället (Sveriges riksdag, 2020). I Sverige gäller demokrati (Riksdagen, 2020) och även i USA (USCIS, 2020). I den här studien blir det viktigt att se om demokratin i de två länderna syns i de två demokratiska ländernas
16 4.2 Representation
En bra utgångspunkt för idén om representation är språket. Hall (1997) förklarar att språket fungerar som ett system för representation, som ska förklara människors olika koncept och idéer men även känslor. Språket är inte heller bara det muntliga språket, utan består även av tecken och symboler, i olika former som ljud, skrivna ord, bilder som skapats i elektronisk form, de noter som skrivs för att man ska kunna kommunicera med olika instruments, och även olika objekt. För den här studien består språket av de använda tecknen och symbolerna som använts i de olika scenerna i reklamfilmerna. Och det är då med hjälp av språket i reklamfilmerna som spelföretagen representerar sina koncept, idéer och känslor.
Det finns tre olika sätt att gå till väga inom representationsteorin, den här studien kommer att använda sig av det konstruerade tillvägagångssättet. Denna vinkel utav representationsteorin grundar sig i förståelsen om att all mening är producerad. De olika formerna av språk skulle alltså inte betyda någonting om de inte symboliserade eller presenterade någonting. Det är omöjligt att tolka vad saker och ting betyder om du inte kan utgå från en särskild kulturs förståelse och idéer. Vikten ligger inte heller i det som symboliserar eller representerar någonting, utan skillnaden mellan olika symboler och representationer. Här går det till exempel att diskutera hur kvinnliga och manliga genusstereotyper endast existerar eftersom det finns både kvinnor och män som gör det möjligt att skapa olika förväntningar på genus, och det faktum att människor i samhället sedan bekräftar dessa förväntningar i form av bland annat media och spelreklam genom att representera föreställningarna. Alltså, alla människor formar koncept av hur de tolkar saker och ting, till exempel kvinnor och män.
Enligt Hall (1997) är representation någonting som tillåter människan att skapa mening och kommunicera de olika koncepten hon eller han har i sitt huvud. Representation är uppbyggt både av förmågan att koppla ihop människor, saker och händelser med koncept. Samt språket som används för att uttrycka dessa koncept i både ord och tecken, och ansiktsuttryck med mer. Både i Sverige och i USA finns det koncept som bestämmer hur kvinnor och män ska presenteras, men de uttrycks på olika sätt i de två olika länderna.
17
Språket, och de olika koncept som existerar inom kulturer, samhället och delas av människor, har bestämts utan någon slags grund i verkligheten enligt Hall (1997), utan handlar om att människor bara genom tiden levt tillsammans och producerat mening över tid som de sedan fört över till senare generationer.
Hall (1997) kopplar representation till konceptet av kultur, som sammanflätar människor med liknande världstolkning och delade idéer. Det är kulturen enligt honom som gör det möjligt att skapa mening, genom det sociala skapar människan någonting som inte endast grundar sig i vår biologi utan förutsätter att människan bryr sig och tolkar meningen. För den här studien gäller den västerländska kulturen som innefattar både Sverige och USA, samt den svenska och amerikanska kulturen separat. Mening finns överallt och skapas ständigt, även inom media.
Teorin om representation handlar enligt Hall (1997) om hur människor tillsammans med sin kultur, skapar mening åt saker och ting. Meningen skapas med hjälp av bilder, språk och tecken. Det finns tre olika perspektiv att tolka representation från, den här studien kommer att använda sig utav representation utifrån konstruktions perspektivet, som även kan användas tillsammans med semiotiken som den här studien kommer att göra. För att definiera
representation kan man antingen förklara det som någonting beskriver och förklarar någonting eller någonting, som en bild, eller som symboliserar någonting annat, som
symbolen för kvinnan på toadörren som då symboliserar att toaletten är för människor av det kvinnliga könet. Hall menar att representation går att applicera på flera olika skillnader, bland annat inom genussammanhang.
Reklam är till för att sälja en produkt eller en tjänst, och använder sig av både bilder, språk och tecken för att uppfylla sitt syfte. Det här är endast möjligt på grund av representation, Halls (1997) idé om att människor skapat mening. Genom att använda teorin om
representation går det att styrka idéen om att det som visas i reklamen är konstruerat för att sälja, och är det konstruerat så går det även att förändra och påverka. Det går därför att påstå att de representationer av genus som är framställda i reklamfilmerna är skapta av människor och i det här fallet de som gjort de utvalda reklamfilmerna.
18 4.3 Stereotyper
Stereotyper är ett begrepp som använts under en lång tid. En av de äldre användningarna av begreppet är av Walter Lippmann (1922), då han använde stereotyper för att förklara hur vi tolkar världen omkring oss och hur vi försöker skapa förståelse för sådant som vi inte vet. Mer specifikt definierar Lippmann stereotyper som ett verktyg styrt av människans
tillhörande kultur, som används för att kunna förstå världen omkring hen. Dock poängterar han att stereotyper används för att först definiera och sedan se, istället för att se och sedan definiera. Macrae et al. (1996) definierar stereotyper bredare och menar att stereotyper inte bara finns som tankar hos en människa, utan även är en del av kulturen i samhället.
Författarna påpekar även att stereotyper i fråga sitter i huvudet hos de som definierar andra individer enligt existerande stereotyper, samt hos den som likställs med stereotypen.
För den här studien så kommer genusstereotyper att undersökas. Stereotyper för hur olika genus ska bete sig har funnits under längre tid, och finns kvar än idag. Svahn (1999) har förklarat hur både kvinnor och män förväntas vara. En man förväntades och förväntas fortfarande inte bete sig stereotypiskt kvinnligt, för då är han omanlig. Majoriteten av de egenskaper en man inte får påvisa är just kvinnliga. En man får också gärna vara sexuellt aktiv, medan en kvinna absolut inte får vara det, den stereotypen håller dock på att förändras och det är mer okej, men det är dock fortfarande mer acceptabelt för män. Beteenden som “Skvaller, flams, fnitter och gråtmildhet hör till den förmodat kvinnliga sfären.” (Svahn, 1999:179). Svahn förklarar även att homosexualitet och homosexuella beteenden inte är accepterade, hos varken kvinnor eller män. En kvinna ska inte vara för aktiv eller höras för mycket, medan män ska vara aktiva och får inte verka lata då deras viktiga roll är att ta hand om familjen. En kvinna ska inte vara allt för uppklädd och snygg, för då är hon för beroende av sitt utseende. Dessa angivna stereotypiska beteenden för kvinnor och män kommer då att spåras efter i spelreklamerna.
Stereotyperna kommer att baseras på västerländska värderingar, och inte alltid specifikt svensk och amerikansk. Det finns en viss skillnad mellan länder inom den västerländska kulturen, men också en stor skillnad mellan till exempel östeuropeiska länder. Därför kommer relevant information att baseras på antingen svenska eller amerikanska värderingar
19
för respektive reklamfilm, men de flesta stereotyperna gäller den allmänna västerländska kulturen. Stereotyper är inte alltid någonting som skrivs ner, eller studeras vetenskapligt. Enligt Hall (1997) är språket som definierar bland annat stereotyper någonting som förs över mellan generationer av människor från människor, genom socialisering.
20
5. Metod och material
5.1 Textanalys
Den metod som kommer att användas för att analysera materialet är den kvalitativa
textanalysen. Text i det här fallet innefattar medietext, i det här fallet reklamfilmerna. Enligt Østby et al (2004) så är textanalys en metod som består av flera teoritraditioner, och man använder de begrepp som är mest relevanta för den text som undersöks. Två av
teoritraditionerna är bland annat semiotiken och retoriken, som författarna rekommenderar ska användas ifall det som ska undersökas är reklamers övertalningsmetoder. Eftersom det utvalda materialet är spelreklam vars mål är att övertala sin målgrupp att konsumera deras speltjänster, kommer begrepp från de två teoritraditionerna att användas. De semiotiska begreppen som kommer att användas är: denotation, konnotation, myter, objekt, posering, miljö och tecken. De retoriska begreppen som kommer att användas är: auditiva tecken.
Østby, et al (2004:70) förklarar att en textanalys ska följa vissa riktlinjer, bland annat ska analysen avslöja vad som förmedlas i medietexten. Ett intresse och syfte ska också finnas för att analysera medietexten, ett syfte är relevanta för studien, och det är det “innehållsmässiga” (Østbye et al., 2004:70) syftet. Det innehållsmässiga syftet kommer då att användas för att analysera hur genus framställs i studiens fyra reklamfilmer. Det ska vara klart vilken genre medietexten passar in i, i det här fallet passar filmerna in i genren reklamfilm. Genren bör definieras för att man ska kunna veta vad det är man kan förvänta sig av medietexten, i det här fallet följer de fyra utvalda reklamfilmerna samma riktlinjer. Textens diskurstyp, “[…] hur texten organiserar sitt budskap.” (Østbye et al., 2004:72), ska även definieras och blir i den här studien en argumenterande medietext, då reklam är gjort för att just övertyga. Vilket medium som texten förmedlas genom ska poängteras, och i det här fallet är mediet rörliga bilder, detta är viktigt att fundera på för att olika medier har olika förutsättningar för att förmedla sitt innehåll.
En text ska även analyseras utifrån dess kontext, både när och vart texten producerades, vem publiken är, och inom vilken kultur texten finns i och vilken funktion den har utifrån sociala aspekter. Slutligen ska texten beskrivas med problemformulering i åtanke, och fokus “på det
21
text- och mediespecifika hos texten” (Østbye et al., 2004:75) med hjälp av de teoretiska verktygen som passar texten i fråga. En text talar även på ett specifikt sätt för att nå sin målgrupp, som påverkar vem som kommer att ta till sig budskapet. Slutligen ska textens tema, den underliggande betydelse, även fås fram. (Østbye et al., 2004)
5.2 Semiotik
Semiotik är en samling av teorier som hjälper till att förstå vad det är vi tittar på, i bland annat bilder (Hansen & Machin, 2013). För den här studien kommer Roland Barthes vinkel av semiotik att användas. Hansen och Machin (2013) förklarar att Barthes frågor kan ge en grundlig förståelse för det objekt som ska analyseras, först det som faktiskt går att se men även vilka idéer och värderingar som bildens representerade människor, platser och objekt kommunicerar (Hansen & Machin, 2013). Det här perspektivet passar studien då analysen först kräver en beskrivning av det som går att se i reklamfilmerna, för att sedan kunna se de idéer och värderingar som kommuniceras, relaterat till genus stereotyper och hur kvinnor och män representeras. De semiotiska verktygen som kommer att användas är: denotation och konnotation. Sedan finns det fler verktyg inom konnotation kopplat till denotation, som kommer att inkluderas i det här kapitlet; myter, objekt, posering, tecken och miljö.
5.2.1 Denotation
Barthes (1964/1986) menar att denotation är det som kommer först, som är uppbyggt av uttryck, innehåll och relationen mellan de två. Även definierat som en “[…] neutral
bildbeskrivning.” av Carlsson och Koppfeldt (2012:18). Hansen och Machin (2013) förklarar att denotation handlar om att ställa frågan vad eller vem som bilden föreställer.
5.2.2 Konnotation
Enligt Barthes (1964/1986) är konnotation ett ytterligare system gjort för att få fram meningen av denotation. Men i det konnotativa systemet är denotationen inte längre ett uttryck utan endast ett innehåll. Carlsson och Koppfeldt (2012) nyanserar definitionen med att förklara att konnotation är en gemensam förförståelse för människor inom en kultur.
22
Enligt Hansen och Machin (2013) ställer konnotation frågan om bildens betydelse, om vilka kulturella associationer det går att göra med bildens innehåll.
5.2.2.1 Myter
Myter är konnotativa meningar (Hansen & Machin, 2013). De är meddelanden inom semiotiken (Barthes, 1957/2007). Det här innebär att en myt är en form, då den används för att skapa betydelse åt någonting efter att den formats utifrån den tid den kommer ifrån, det område den används inom, och utifrån dess samhällskontext. En myt kan vara vad som helst, då det inte finns några substantiella gränser, dock är de föränderliga och existerar endast på grund av människors tolkningar och förekommer inte naturligt. Myten behöver inte vara muntlig, utan kan komma i form av reklam som med hjälp av sitt producerade material, oberoende av formen, kommunicera någon slags betydelse (Barthes, 1957/2007). Detta beror på att materialet skapas i syfte för att framställa betydelsen även känd som myten, så därför spelar det ingen roll i vilken form, myten förmedlas. Hansen & Machin (2013) ger ett exempel som förklarar Barthes (1957/2007) definition av myt, nämligen myten om att brott begås av dåliga människor som förtjänar att bli bestraffade. Det går att ifrågasätta om det verkligen är rättvist, då en stor del av de fångar som sitter i fängelse kommer från mer utsatta socioekonomiska grupper. Frågar blir då om de döms för att de är dåliga människor eller om de på grund av sin samhällssituation blivit tvungna att begå brott (Hansen & Machin, 2013).
5.2.2.2 Objekt
Olika objekt i en bild kan även skapa mening. En bild, skapar specifika associationer med hjälp av olika objekt (Hansen & Machin, 2013). Ett exempel som Hansen och Machin (2013) tar upp är en mobiltelefon och en bärbar dator på en bild som ska föreställa en arbetsplats, där objekten konnoterar att arbetet inte nödvändigtvis är begränsat till ett visst kontor eller ett bestämt skrivbord. För att avgöra om ett objekt är betydande, kan man försöka byt ut det mot ett annat (Hansen & Machin, 2013). Om det märks, så var objektet viktigt för att skapa den betydelsen den gjorde.
23 5.2.2.3 Posering
Det finns flera olika positioneringar som konnoterar betydelse. Hansen och Machin (2013) ger exempel på hur en rakryggad och stilla stående soldat kan konnotera disciplin. Hur man kan hålla pekfingret och tummen med ett visst avstånd från varandra för att konnotera hur nära man var att göra någonting, eller hur slanka bokstäver på en produkt kan konnotera elegans. Genom att stå med fötterna isär kan en människa i bild kommunicera självsäkerhet (Hansen & Machin, 2013).
5.2.2.4 Miljö
Den miljö som syns i bild konnoterar också någon slags betydelse (Hansen & Machin, 2013). Hansen och Machin (2013) tar upp ett exempel om hur reklamfilmer för bilar kan visa en bil köra igenom öknen som en konnotation för äventyr.
5.2.2.5 Tecken
Enligt Barthes (1964/1986) är tecken uppbyggda av dess uttryck och dess innehåll. Han menar att i ett samhälle blir allt som används, genom sin användning, ett tecken av sig självt (Barthes, 1964/1986). Tecken är alltså någonting som finns överallt omkring människan i samhället.
5.3 Visuell retorik
Enligt Carlsson och Koppfeldt (2012) så har nya former av media, som rörlig bild i form av till exempel reklam, krävt nya verktyg för att analysera det som medierna försöker
kommunicera till oss. Den visuella retoriken blev svaret på behovet. Carlsson och Koppfeldt (2012) förklarar att visuell retorik försöker precis som klassisk retorik att övertyga sin publik om någonting. Carlsson och Koppfeldt (2012) förklarar även att reklambilder skapas i syfte att sälja, varje del har ett syfte som bland annat är att skapa en känsla som ska få målgruppen att vilja köpa produkten eller tjänsten. Någonting som den visuella retoriken bland annat
24
fokuserar på är ljudet, berättarröster. För det är inte bara det som syns som kan påverka utan även det som hörs, som även det påverkar intrycket av det visuella.
5.3.1 Auditiva tecken
Det finns auditiva tecken inom visuell retorik. Auditiva tecken uttrycks i form av ljud enligt Østbye et al. (2004). Det finns fler former av auditiva tecken, som används för olika syften. För den här studien undersöks det ljud som ofta kommer i slutet av filmen eller ibland under tiden, i form av en berättarröst eller en sångröst. Berättarrösten är även den påverkad av genusstereotyper, och här är det viktigt att undersöka om det är en kvinna eller en man som gör rösten och är det då en stereotypisk kvinnlig eller manlig röst.
5.4 Kritisk granskning av metod
Alla metoder har sina brister, som nämnt bildas bland annat en förståelse av ett tecken inom semiotiken delvis utifrån tolkarens förståelsehorisont (Danesi, 2019). Konceptet
förståelsehorisont är även relevant i andra sammanhang, eftersom jag är uppväxt i Sverige kan jag känna igen tecken som förmedlas i de svenska reklamfilmerna men det finns en risk att jag missar tecken inom de amerikanska reklamfilmerna eftersom jag inte är uppvuxen med den amerikanska kulturen. Det är inte möjligt för mig att vara objektiv, men med hjälp av de semiotiska verktygen, och genom att hålla till metoden och inom det teoretiska ramverket kommer studien åtminstone att kunna visa på transparens.
5.5 Insamlingsmetod och material
Materialet har samlats in utifrån ett par kriterier: det ska vara spelreklam från företag som har onlinespel, typen av spel kan vara allt mellan sportvadslagning, casino, poker, så länge en spelare kan satsa och vinna riktiga pengar. Reklamfilmerna ska var 30 sekunder långa +- 5 sekunder. Reklamfilmerna ska ha gjorts inom ett tidsspann av 4 år, för att det inte ska hunnit ske någon samhällsförändring. En förutsättning för att karaktärerna i reklamfilmen ska kunna agera genusstereotypiskt eller inte, är reklam som använder sig utav storytelling. Storytelling
25
används ofta nuförtiden och innebär att reklamen innehåller karaktärer, en handling, en konflikt och ett meddelande (Fog et al., 2010).
De fyra reklamfilmerna har hittats online, från två olika källor. De två svenska
reklamfilmerna hittades på video tjänsten youtube.com. Den första filmen producerades för företaget Betsson, som grundades år 2001 (betsson, u.å.-a). Titeln är “Känn spänningens ögonblick: Reklamfilm fotboll”. Den andra filmen producerades för företaget Unibet Sverige, som grundades år 1997 (Unibet, u.å.-a.). Titeln är “Ska vi slå vad?”. De två amerikanska reklamfilmerna hittades på ispot.tv, en tjänst som bland annat ger åtkomst till amerikansk reklam. Den första filmen producerades för företaget FanDuel, som grundades år 2009 (FanDuel, u.å). Titel är “Betting horses”. Den andra filmen producerades för företaget DraftKings, som grundades år 2012 (DraftKings, u.å). Titeln är “Draftitis”.
26
6. Analys och resultatredovisning
Här följer analys och resultatredovisning. Först analyseras de svenska och de amerikanska reklamfilmerna separat, innan en gemensam resultatredovisning presenteras.
6.1. De svenska reklamfilmerna - Betsson och Unibet
De första medietexterna som kommer att analyseras är de två svenska reklamfilmerna från Betsson och Unibet. Genren för de två reklamfilmerna är reklam, och deras sociala funktion är då alltså att marknadsföra- och sälja Betssons och Unibets speltjänster. Mediet är rörliga bilder, vilket lämnar mycket tolkningsmöjligheter. Reklamfilmens budskap är utformade för att passa för den svenska, spelintresserade publiken. Materialet för Betsson går att hitta på Betsson Sveriges Youtube sida, under titeln: Känn spänningens ögonblick: Reklamfilm
fotboll”. Reklamfilmen blev publicerad två år sedan, den 5 november 2018. Materialet för
Unibet går att hitta på Unibet Sveriges Youtube sida, under titeln: Ska vi slå vad? Brandfilm
2. Reklamfilmen blev publicerad två år sedan, den 11 juni 2018.
6.1.1. Karaktärer - Betsson
(Figur. 1)
Några av de första objekt som går att denotera i reklamfilmen är en gräsplan, fotbollsmål och en fotboll. Dessa objekt konnoterar tillsammans tecken för en fotbollsmatch.
Representationen av karaktärerna framställs först av en manlig fotbollsspelare (se figur. 1), klädd i röd tröja med en symbol för ett fotbollslag över vänstra bröstet, som konnoterar att han är klädd i en fotbollsuniform. Mannen har kort blont hår, och blont ansiktshår:
27
skäggstubb och polisonger. Han är också ljushyad, vilket gör honom stereotypisk när det kommer till hudton, eftersom svenska reklamfilmer oftast representerar karaktärer med ljushyade skådespelare. Statistiskt så har endast 11 procent av svenska reklamfilmer med karaktärer som inte är ljushyade, medan 70 procent av alla svenska reklamfilmer endast representerar ljushyade karaktärer och en knappa 1 procent av reklamfilmerna har endast med mörkhyade karaktärer (Ulver et al, 2019). Med statistiken går det även att dra slutsatsen att alla karaktärer i Betssons reklamfilm är stereotypiska när det kommer till hudton, då alla spelas av ljushyade skådespelare.
Även fotbollsspelarens ansiktshår är en stereotyp för det manliga utseendet. Män har inom flera kulturer förväntats ha och kunna växa ansiktshår. Även nu på senare år, anses det som maskulint att ha olika former av ansiktshår (Mefodeva et al., 2020). Förutom att hårväxt i ansiktet anses vara maskulint, så kommunicerar skägg även egenskaper som kopplas ihop med stereotypisk maskulinitet inom västvärlden som aggressivitet (Williams & Best, 1994) och dominans (Helgeson, 1994) enligt Mefodeva et al (2020).
(Figur. 2)
Inte bara fotbollsspelarna är representerade i filmen, utan även matchens åskådare. Åskådarna representeras av två ljushyade, manliga karaktärer i femtio- och sextioårsåldern (i figur. 2). Mannen i femtioårsåldern (till vänster i figur. 2) har på sig en tunn färgglad jacka i främst vitt och grönt, med gula och grå detaljer, med en pappersmugg i handen. Medan mannen i
sextioårsåldern (till höger i figur. 2) har på sig en brungrön jacka, och en laxrosa tröja under. Båda har kort hår, som är stereotypiskt manliga frisyrer. Myten om mannen är också en människa som inte är utseendefixerad, vilket kvinnor anses vara, utan de ska inte bry sig om hur de ser ut. Män ska till exempel ha kort hår (Helgeson, 1994). Det är fortfarande ovanligt
28
att se män med långt hår, och har de till exempel långt hår med knut då kallas det som slang för “man-bun” (Linde, 2016), som för att definiera att det är en manlig version av frisyren.
(Figur. 3)
I följande scen visas fotbollsplanen (i figur. 3). Manliga skådespelare spelar karaktärer från två fotbollslag som spelar en match mot varandra. Alla karaktärer är någonstans mellan trettio- och sextioårsåldern. Filmens huvudperson (i figur. 4) är en äldre man i
sextioårsåldern, och ser ut att vara äldst av alla män i filmen.
(Figur. 4)
När män representeras inom media så är det vanligt att män visas i äldre åldrar till skillnad från kvinnor som oftast representeras som unga (Regeringen, 2008). Att huvudpersonen då ser ut att vara äldst förmedlas med tecken som mer rynkor i ansiktet och grått hår. Att reklamfilmen har med karaktärer av olika åldrar kan betyda att fotbollsspelarna spelar i en lägre liga. Oavsett vad det är för typ av match, så kommunicerar de olika åldrarna i
29
Huvudpersonen har stereotypiskt manligt kort hår och ansiktshår: en mustasch. Han är dock en av de få som har ansiktshår i reklamfilmen, det är han, spelaren i öppningsscenen och en av de övriga spelarna som har det, resten är icke-stereotypiskt utan ansiktshår.
Huvudpersonen är ganska överviktig, som är en icke-stereotypisk kroppsform bland män som representeras i media. De andra fotbollsspelarna i reklamfilmen ser ut att vara nånstans mellan normalviktiga och muskulösa och är lite mer stereotypiska i kroppsformen (se figur. 5). En annan av karaktärerna i reklamfilmen som inte riktig följer stereotypen för män är spelaren i öppningsscenen som är rätt så smal, som går emot kroppsidealet.
Kroppsidealet i Sverige bland män är någonting som sett lite olika ut genom historian, men en trend som är tillbaka är den muskulösa manliga kroppen som symboliserar manliga
egenskaper som styrka och kraft (Ehn, 2018-a). Ehn (2018-a) använder även gestaltningen av Tarzan som i filmen från 2016 spelats av en mycket mer muskulös (svensk) skådespelare än i den äldre Tarzan filmen från 1930–1940 talet. Även den svenska träningsprofilen Nylén menar att den manliga kroppen ska ha ännu mer muskler och mindre fett nuförtiden (Ehn, 2018-b).
Matchen fortsätter i filmen och fotbollen skjuts och flyger över planen. Fokuset riktas mot huvudpersonen som först tittar förvånat på bollen men sen skyndar till bollen. Han försöker sparka bollen i mål genom att kasta sig uppåt (se figur. 5) för att göra en cykelspark (även kallad för bicykleta), “[…] konstspark där spelaren slår bollen bakåt över huvudet liggande mer eller mindre raklång i luften […]” (synonymer, u.å.). När han sparkat bollen faller han rakt ner mot marken.
30
Den här scenens syfte konnoterar ett humoristiskt inslag, eftersom det inte är så förväntat att en överviktig äldre man ska kunna genomföra en cykelspark. Så även om hans kroppsform bryter mot stereotypen om mannens kroppsform, så skulle den här scenen kunna tyda på att stereotypen endast brutits för humorns skull. Tesen om att scenen ska vara rolig stärks när kameran zoomar in när man ser hans förvånade min medan han är i luften innan han faller ner. Hans överviktiga kroppsform hade brutit mer mot representationen av den manliga stereotypen om mer än en av karaktärerna var överviktig.
(Figur. 6)
I nästa scen visas ytterligare två manliga karaktärer (se figur. 6). En fotbollsspelare, som endast syns från knäna upp till halsen. Med tanke på att alla andra fotbollsspelare och de andra karaktärerna är män, så är sannolikheten stor att även denna fotbollsspelare är av manligt kön. Att även dessa karaktärer spelas av manliga skådespelare, precis som resten i reklamfilmen är en ytterligare egenskap som gör alla karaktärer stereotypiska. Eftersom det inom reklamfilmer för onlinespel är vanligast med manliga karaktärer enligt Lopez-Gonzales et al. (2017). Den andra mannen, som saknar hår och har på sig ett par glasögon, ser ut att spreja knät på fotbollsspelaren bredvid honom med kylsprej för att lindra en knäskada (apotea, u.å.). Mannen missar dock knät med sprejen på grund av spänningens ögonblick, då han precis som resten av karaktärerna är förvånade och spända inför och om bollen kommer att gå i mål.
31
(Figur. 7)
De tidigare skådespelarna som spelade de två karaktärerna i femtio- och sextioårsåldern visas i den följande scenen (se figur. 7). Även de ser förvånade och spända ut över om bollen som huvudpersonen sprakat kommer att hamna i mål. Känslan av förvåningen uttrycks när mannen som håller i kaffekoppen spottar ut kaffet. Uttryck av känslor, oavsett typen, är inte stereotypiskt för män, utan är någonting som främst associeras med kvinnor. Den här
reklamfilmer bryter en del mot myten om den uttryckslöse mannen. Det är sant att samhället förändras, och det diskuteras om att normen om att män till exempel inte ska få gråta är ohälsosam (Hails, 2017: Svanell, 2017), dock är det fortfarande inte acceptabelt och det går emot den manliga stereotypen. Enligt studier uttrycker sig män mindre än kvinnor (Kring & Gordon, 1998). Dock är variationen av känslor i reklamfilmen obefintlig, den är antingen neutral eller förvånad. Vilket även i sitt sammanhang kommunicerar att män behöver delta i ett sport sammanhang för att uttrycka känslor, vilket går hand i hand med att mäns känslor är mer accepterande inom sport sammanhang, så länge de uttrycks på rätt sätt (Macarthur & Shields, 2014).
6.1.2. Karaktärer – Unibet
Reklamfilmen är uppdelad i sex olika miljöombyten. Den första är i en frisörsalong, den andra i ett kommentarsbås, den tredje i en hiss, den fjärde på ett hustak, den femte är en tidningshög som ligger på ett cementgolv, och den sjätte är från ett fågelperspektiv över en inomhus fotbollsarena. Det är också olika karaktärer för varje miljöombyte. En gemensam punkt för fyra av miljöombytena (frisörsalongen, kommentarsbåset, hissen och
tidningshögen) är att karaktärerna är stereotypiskt ljushyade precis som i Betssons
32
kroppsform, och i miljöombytet med hustaket, så är den ljushyade hudtonsstereotypen inte lika mycket representerad.
6.1.2.1 Karaktärer – Unibet: Frisörsalong
(Figur. 8)
I den första scenen går det att denotera ett stort rum med speglar längst vänster och höger sida. Två karaktärer sitter i väntstolar på vänster sida, och framför höger sida sitter en karaktär i en stol framför en spegel medan en fjärde karaktär står bredvid honom. Baserat på speglarna, stolarna och att den stående karaktären verkar klippa håret på en av karaktärerna, så går det att konnotera att dessa tecken tillhör en frisörsalong som karaktärerna då befinner sig i. Karaktärerna representeras av fyra ljushyade män. De består av en frisör i
fyrtioårsåldern, och tre kunder i sena trettioårsåldern. De är även alla stereotypiskt manligt, vardagligt klädda och med kort hår. Frisören och man 1 (se man i blå jacka i figur. 8) ser ut att vara icke-stereotypiskt större än normalviktig, medan man 2 (se man med blont hår i figur. 8) ser ut att vara icke-stereotypiskt smal. Man 1 i sena trettio årsåldern har svart hår och har stereotypiskt ansiktshår: en svart skäggstubb, man 2 som sitter bredvid har blont hår och är rakad och då även mindre stereotypiskt manlig.
33 6.1.2.2 Karaktärer – Unibet: Kommentarsbåset
(Figur. 9)
Reklammiljön byts ut (se figur. 9) och det går att denotera hur kameran stiger upp över förväntansfulla och spända människor. Uttrycket i kombination med ljudet av en visselpipa och en okänd manlig karaktär som utropar: “Ooh vilken tackling!” konnoterar auditiva tecken för en fotbollsmatch.
(Figur. 10)
Kameran fortsätter sedan att stiga upp innan den stannar uppe vid sportkommentatorerna i sitt bås. Det är oklart om mannen som nämnt tacklingen är en av huvudkaraktärerna för den här delen i reklamen, då det inte går att se vem som säger repliken. Karaktärerna i båset representeras av manliga skådespelare, även karaktärerna som sitter i bakgrunden som inte har några repliker men syns. De två huvudpersonerna är båda i fyrtioårsåldern, en ljushyad- (man närmast kameran till vänster i figur. 10) och en mörkhyad man (man till höger i figur. 10). Den mörkhyade mannen blir en icke-stereotypisk karaktär, i motsats till den ljushyade.
34
Den ljushyade mannen har stereotypiskt manligt ansiktshår i form av en svart skäggstubb, stereotypiskt kort brunt hår, och beige jacka och den mörkhyade mannen har stereotypiskt kort svart hår och grön jacka, de har båda på sig glasögon. De har även på sig hörlurar med mikrofon som i kombination med båset blir ett tecken på att de kommenterar en match. Deras kläder är även stereotypiskt vardagliga, en man ska till skillnad från en kvinna inte vara så fokuserat på sina kläder utan ska klä sig vardagligt (Helgeson, 1994). Det går inte att avgöra ifall männens kroppsform är stereotypisk eller inte eftersom de sitter ned och inte syns helt.
Männens posering går att kommentera på. Den mörkhyade-, manliga karaktären (se figur. 9) syns först lika mycket som den ljushyade-, manliga karaktären (se figur. 9). Men i följande scen (se figur. 10) så är den mörkhyade karaktären vänd ifrån. I deras status som kollegor betyder det sannolikt bara att de sitter nära varandra, och den mörkhyade mannen var tvungen att vända sig mot den ljushyade mannen för att samtala, men det konnoterar någonting om dem män får synas. Även om det finns med en mörkhyad manlig karaktär, vilket är icke-stereotypiskt, så syns hans inte lika mycket vilket är stereotypiskt. Å andra sidan går det att argumentera för att den mörkhyade mannens posering är mer initiativ tagande, det är han som för handlingen framåt och inte den ljushyade mannen, vilket blir mindre stereotypiskt.
6.1.2.3 Karaktärer – Unibet: Hissen
(Figur. 11)
Reklamfilmens tredje miljöbyte introduceras och det går att denotera en hiss (se figur. 11). Representationen av karaktärer framställer två ljushyade män längst fram i hissen, och en
35
mörkhyad kvinna som står längst bak i hissen, lite ur fokus. Huvudpersonen är mannen i svart kostym (se höger i figur. 11), med vit skjorta och en randig röd slips, svarta glasögon och kort svart hår. Mannen intill har grå kostym, vit skjorta, och svart slips, och kort vitt hår (se
vänster i figur. 11). Båda männen ser ut att vara normalviktiga och inte stereotypiskt muskulösa, men det är svårt att säga eftersom de har kostym på sig. Både män och kvinnor kan vara välklädda, men det är stereotypiskt sätt mer av en kvinnlig egenskap (Helgeson, 1994). Men även om männen är välklädda i den här scenen så är de välklädda i kostym. En kostym är en stereotypisk klädstil för arbetsplatser (Entwistle, 2015). Så även om de bryter lite mot stereotypen att kvinnor främst ska vara välklädda, så blir det inte så stereotypiskt då det ser ut som att de är på väg till arbetet. Att de ser ut att vara på väg till arbetet kan
konnoteras pågrund av att de är två män och inte bara en, i en hiss och båda i en kostym konnoterar att de sannolikt är två arbetskollegor som är på väg bort eller till en arbetsplats. Kvinnan är klädd i grå kostym, vit blus, och ett vitt halsband, med kort, svart hår. Hennes välklädda still är stereotypiskt kvinnlig (Helgeson, 1994).
Representationen av karaktärer är trots den kvinnliga karaktären fortfarande stereotypisk. Det som gör den individuella genusrepresentationen lite mindre stereotypisk är att den kvinnliga karaktären är mörkhyad. I svenska reklamfilmer är representationen av ljushyade karaktärer högre än för de mörkhyade. Hon ser också ut att ha kort hår, som är
icke-stereotypiskt för kvinnor (Helgeson, 1994) även för mörkhyade kvinnor (Thompson, 2009). Dock så saknar den kvinnliga karaktären repliker och hon gör ingenting för att driva
handlingen framåt i reklamfilmen. Kvinnans posering är även i bakgrunden av scenen (se figur. 11), även om hon inte är helt ur fokus, vilket innebär att även om hon är med som kvinnlig karaktär så syns hon ändå mindre än de manliga karaktärerna.
36 6.1.2.4 Karaktärer - Unibet: Hustak
(Figur. 12)
Miljön byts ut i reklamen, och det går att denotera ett tak av betong som är blött av regn, med låga väggar i betong, med hus som kan ses över kanten (se figur. 12). På betongtaget
representeras huvudpersonen av en kvinnlig karaktär med en kvinnligt stereotypiskt ganska smal kroppsform i tjugoårsåldern klädd i träningskläder, med ett möjligt västasiatiskt påbrå. Den ideala kvinnliga kroppsformen är ungefär som den sett ut genom tiden, och lite tvetydig. En kvinna ska vara smal (Hirdman, 2017), men enligt Metro mode (2020) ska en kvinna bara vara lagom smal, för hon ska också ha kurvor, om än inte för mycket. En kvinna ska också ha en stor rumpa, men hennes bröst får inte vara för stora (Metro mode, 2020).
Att hennes utseende konnoterar ett västasiatiskt påbrå beror både på hudtonen och på de etniciteter som bor i Sverige. Karaktären har en ganska ljus men lite mörkare hudton och svart hår med svarta ögonbryn som är återkommande bland till exempel de svenska-iranska profilerna som, Laleh (Ekholm, 2019), Bakhtiri (Mortensen, 2020), och Paris (Backlund, 2014). Av de med ett annat ursprung i Sverige kommer iranier på plats nummer fem, med ett antal på 80 136 människor (SCB, 2020). Precis som scenen med den mörkhyade kvinnan, är hennes påbrå icke stereotypiskt. Det som även skiljer henne från kvinnan i scenen med hissen (se figur. 11) är att hon har repliker och gör handlingar som för handlingen framåt vilket gör hennes roll betydande. Viktigt är dock att poängtera är att hennes repliker är inspelade, men ändå så syns hon. Berättarröster utan en kropp är oftast män då en kvinna oftast måste synas för att hon ska höras (Pedelty & Kuecker, 2014). Det här innebär att karaktären är lite stereotypisk eftersom trots att hon förekommer som en berättarröst med rösten i bakgrunden av scenen, syns hon ändå samtidigt.
37 6.1.2.5 Karaktärer – Unibet: Tidningshög på cementgolv
(Figur. 13)
I den näst sista miljön går det att denotera ett betonggolv och en tidningsbunt (se figur. 13). Tiningen högst upp har ett fotografi av en ljushyad, blond man i sextio årsåldern. Mannen är även känd som den svenska fotbollsspelaren Glenn Hysén. Glenn Hysén är känd som
representant för företaget, vilket förklarar varför han visas i reklamen (Unibet, u.å.-b). Det är stereotypiskt att företaget valt att representeras av en manlig fotbollsspelare och inte en kvinnlig, då fotboll anses manligt (Grahn, 2010).
6.2.1 Yrkesroll - Betsson
Reklamfilmen förstärker stereotypen om att fotbollsspelare är män, då fotboll räknas som en manlig sport (Grahn, 2010). Inom fotboll är normen manlig, vilket bland annat uttrycks genom att det kallas fotboll när män spelar men sporten kallas för damfotboll när det handlar om kvinnliga spelare (Bromander, 2012). Sportmyten går också hand i hand med att män förväntas vara aktiva (Williams & Best, 1994). Och även om sport utvecklas, och kvinnor får ta lite mer plats, så är sport någonting maskulint (Wellard, 2002), någonting som just män förväntas delta i (Kidd, 2013). Det blir alltså stereotypiskt att fotbollsspelarna spelas av manliga skådespelare, då inte bara aktiviteten utan även den manliga kroppen anses vara mer av en symbol för fotboll sporten än den kvinnliga (Grahn, 2010). Någonting som också förstärker symbolen för manlighet i fotboll är att damfotboll anses vara avvikande (Grahn,
38
2010), och som läran om genus förklarar så strävar det maskulina efter att vara motsatsen till det feminina (Harding, 1986).
6.2.2 Yrkesroll – Unibet: Frisörsalong
Utifrån strukturellt genusperspektiv, är frisörs yrket en stereotypiskt kvinnlig arbetsroll. Det är kvinnor som förväntas bry sig och ta hand om sitt utseende, som ska vara snyggt klädda och sminkade (Helgeson, 1994). En manlig hårfrisör (se figur. 8) går emot normen som främst förväntas vara ett yrke för kvinnor, och inte män (Eriksson, 2006). Det är därför den manliga frisören i den här scenen bryter som den stereotypiska manligheten, som inte ska bry sig lika mycket som kvinnan om hur han ser ut.
6.2.2.1 Yrkesroll – Unibet: Kommentatorsbås
De två kommentatorerna är båda män (se figur. 10). Det här yrket, är som många andra arbetsroller inom sportvärlden dominerat av män. Både sportjournalistvärlden och lagidrott har oftast manliga sportkommentatorer, och att kvinnor inte förväntas ta den rollen stärks bland annat av de hot och trakasserier de möts av när de tar rollen (Jansson, 2016) och sexistiska kommentarer (Aronsson et al, 2016). I en artikel inför fotbolls VM-Sverige när etablerade och välkända sportkommentatorer ska skrivas om är det endast fyra manliga som det skrivs om (Lundmark, 2018). Även bilden som representerar yrket på en svensk hemsida om olika karriärer representeras av en manlig sportkommentator (Framtid, u.å.). Det är alltså stereotypiskt att ha med manliga sportkommentatorer i reklamfilmsscenen.
6.3.1. Myter – Betsson
Myten i reklamfilmen är den sportintresserade mannen. På två sätt, genom att bara män spelar under fotbollsmatchen. Men även i hur karaktärerna uttrycker så mycket känslor som är icke-stereotypiskt manligt, och tyder på att fotboll betyder så mycket för män att de bryter mot stereotyper.
39 6.3.2.1 Myter – Unibet: Frisörsalongen
(Figur. 14)
De två männen som väntar på sin kompis som får sitt hår klippt, är poserade så att de sitter nära varandra och kommer ännu närmare när en av männen lutar sig närmare för att viskande skvallra om vad deras kompis kommer att göra (se figur. 14). Man 1 (se man till höger i figur. 14): Jag slår vad om att han aldrig kommer att göra det. Man 2 (se man till vänster i figur. 14): Jo jag lovar. Att viska och skvallra är inte stereotypiskt maskulint beteende. Några av de egenskaper som är gemensamt för män, oavsett kultur, är aggressiv, högljudd, påstridig och tuff (Williams & Best, 1994), någonting som går emot koncept av att viska och skvallra som anses vara ett mer omoget beteende som tillhör de stereotypiskt kvinnliga egenskaperna, som anses vara pratsamma och ointelligenta (Williams & Best, 1994). Att specifikt skvallra är också typiskt kvinnligt (Svahn, 1999).
(Figur. 15)
De tre männen i sena trettioårsåldern går ut. Mannen som tidigare suttit i frisörsalongen (se man i Figur. 15) har fått håret rakat, och har färgat håret med mönstret av svenska flaggan.
40
Det korta håret är stereotypiskt manligt, och den ovanliga handlingen att färga håret till den svenska flaggan för frisyren ännu mer stereotypiskt manlig. Manliga stereotypa beteenden, oavsett kultur, är utöver de tidigare nämnda även självsäkerhet, modig, skämtsam, och dumdristig (Williams & Best, 1994). Att en manlig karaktär färgat håret i ett sådant ovanligt hårfärgsmönster som svenska flaggan, förstärker myten om män som ärr tuffa och inte känsliga som deras kvinnliga motpart (Williams & Best, 1994), och därav inte bryr sig lika mycket om vad andra kommer att tycka.
(Figur. 16)
De tre männen skrattar där de springer ut på trottoaren. Man 1 lägger armen om halsen på mannen med svenska flaggan färgad på huvudet och kysser honom på huvudet. Det är
kvinnor som är känsliga, inte män (Williams & Best, 1994), och den här rätt så känslosamma vänskaps kyssen på huvudet går emot stereotypiskt manligt beteende. Det som gör det mer känslosamma uttrycket av vänskap i reklamen mer stereotypisk för män, är
fotbollssammanhanget. Män uttrycker oftast mer känslor när de tittar på fotboll och känner sig mer bekväma med att krama sina vänner (BBC, 2006). Enligt en studie så finns det även en acceptans för män att visa känslor i sport sammanhang, då män får visa känslor så länge det är på rätt sätt (Macarthur & Shields, 2014).
6.3.2.2 Myter – Unibet: Sportkommentatorer
Männen (i figur. 10) är poserade så att lutar sig lite närmare mot varandra, den mörkhyade mannen vänder på huvudet, för att kunna slå vad med varandra och inte i mikrofonen. Deras
41
posering gentemot varandra gör att handlingen konnoterar ett skvallerliknande beteende som är icke-stereotypiskt manligt. Man 2 (se man till höger i figur. 10): “Jag slår vad om att han åker ut för det där.”. Man 1 (se man till vänster närmast kameran i figur. 10) nickar med inlevelse och verkar intresserad av hur det kommer att gå.
6.3.2.3 Myter – Unibet: Hissen
Huvudpersonen slår vad med den andra mannen (se man till höger i figur. 11): “Jag slår vad om att trapporna går snabbare”. Huvudpersonen springer snabbt ut ur hissen och uppför trapporna. Det finns en myt om att män är omogna. I den här reklamfilmen, både i scenen i frisörsalongen och i kommentatorsbåset samt här i hissen, lever den här myten om barnsliga män. Cross beskriver hur alla känner till manliga “[…] bosses and political leaders who act like impulsive teenagers.” (Cross, 2008:1). Cross beskriver hur den existerande kulturen innehåller män som fortfarande beter sig som pojkar och inte vill ta ansvar. Här kan vi ta den manliga karaktären i kostym som exempel för myten om omogna män. Kostymen är
förknippad till arbetsplatsen. Att han slår vad om att trapporna går snabbare än hissen och springer ut, möjligtvis på väg till eller från en arbetsplatsmiljö, konnoterar ett barnsligt beteende.
6.3.2.3 Myter – Unibet: Hustak
Kvinnan (i figur. 12) är också inte stereotypiskt kvinnlig utifrån ett individuellt
genusperspektiv då hon håller på med en stereotypiskt manlig aktivitet, alltså sport vilket kvinnor inte förväntas gilla (Helgeson, 1994). Alltså bryter hon mot myten om sport och fotboll som en manlig aktivitet. Kvinnan kickar en gul fotboll med sin fot. Hon tänker högt samtidigt som att kameran zoomar ut för att visa bollen som flyger: Jag slår vad om att jag
kan sätta den härifrån. Bollen flyger upp i luften, till ett tak som ligger snett över planen där
kvinnan tidigare kickat bollen ifrån. Bollen flyger över en manlig karaktärs huvud, upp till en betongplan ovanför, till ett betongfotbollsmål, där en man står på toppen av målet och tittar på när bollen träffar målet.
