Att arbeta med ungdomar
Hur Stadsbiblioteket i Malmö arbetar med ungdomar via nya medier
To work with youth
How the public library in Malmö works with youth in new media
Annamia Olvmyr
Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp Malmö högskola fakulteten för Konst, kultur och kommunikation (K3) Vårterminen 2014
Handledare: Margareta Melin Examinator: Ulrika Sjöberg
Att arbeta med ungdomar
Hur Stadsbiblioteket i Malmö arbetar med ungdomar via nya medier
Annamia Olvmyr
Abstract
Studiens syfte är att belysa hur organisationen Malmö Stadsbibliotek arbeta med ungdomar via nya
medier och därigenom lyfta fram strategiska förslag inom området.
Malmö Stadsbibliotekets arbete med ungdomar och nya medier studeras genom kvalitativa intervjuer med fem anställda och en innehållsanalys med retoriskt perspektiv av webbplatsen
Ungdomssidan. Strukturer rörande digital kommunikation med ungdomar synliggörs och
problematiseras i förhållande till tidigare forskning, historiska och teoretiska ramverk. Det teoretiska ramverket tar ansats från kultursociologen Pierre Bourdieus teori om kulturella fält och tre centrala begrepp och teoretiska ramverk inom: kommunikation, makt och interaktivitet.
Det framgår att Malmö Stadsbibliotek inte arbetar målgruppsanpassat via nya medier. Det finns inte någon digital verksamhet för ungdomar med en möjlighet till interaktion mellan ungdomar eller med personalen. De har webbplatsen Ungdomssidan där de presenterar temabaserade boktips från bibliotekarier i Malmö, men det finns ingen möjlig interaktion. Deras mål är att den digitala
verksamheten ska vara likvärdig ett besök på ett lokalt bibliotek i Malmö. Det uppnås inte eftersom det inte finns utrymme och prioritering för dialog eller deltagande på deras webbkanaler. De är medvetna om att möjligheter och efterfrågan finns, men det finns inte resurser utsatta för den sortens arbete idag. De strategiska förslag som presenteras i studien baseras på att unga ska vara medproducenter till innehållet som är till för dem.
Sökord: Nya medier, sociala medier, interaktivitet, ungdomar, bibliotek, kommunikationsstrategi, kommunikation, makt, medietext, deltagarkultur
Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp Malmö högskola fakulteten för Konst, kultur och kommunikation (K3) Vårterminen 2014
Handledare: Margareta Melin Examinator:
Innehållsförteckning
INLEDNING……….………..………5
Syfte och frågeställning………6
BAKGRUND………7
Kort om folkbibliotekets historia………..7
Folkbibliotekets statistik……….7
Deltagarorienterat medielandskap ………8
TIDIGARE FORSKNING………9
Bibliotekens relation till sociala medier………9
Hur bör organisationer använda nya medier?...10
Läsandet sedan Internet kom………11
Ungdomar och Internet……….12
TEORETISKT RAMVERK………..………15
Kulturella fält……….……….……….………15
Kommunikation………..16
Makt………...17
Interaktivitet……….18
METOD OCH METODOLOGI………21
INTERVJU SOM METOD……….21
Urval och avgränsningar………22
Tillvägagångsätt………..22
Transkribering och tolkning………23
Etiska ställningstagande………22
Kritiska reflektioner……….24
INNEHÅLLSANALYS MED RETORISKT PERSPEKTIV…..………25
Urval och avgränsningar………26
Tillvägagångsätt………..26
Validitet………27
ANALYS OCH PRESENTATION AV INTERVJUERNA………28
Arbetssätt på Internet ………..………...28
Ungdomar som målgrupp………29
Efterfrågningar om digital verksamhet………..……31
Framtidsvisioner……….32
Makt ………..33
ANALYS OCH PRESENTATION AV UNGDOMSSIDAN………..………34
Innehåll och teman………..……35
Form………36
Relationsskapande och intertextualitet……….37
SAMMANFATTNING OCH SLUTDISKUSSION………39
Hur arbetar Malmö Stadsbibliotek med nya medier?...39
Hur arbetar de med ungdomar?...39
Slutord; Ett demokratiskt och deltagande samhälle?...40
Förslag på vidare forskning……….41
Inledning
Folk- och skolbiblioteken skall ägna särskild uppmärksamhet åt barn och ungdomar genom att erbjuda böcker, informationsteknik och andra medier anpassade till deras behov för att främja språkutveckling och stimulera till läsning (Bibliotekslag, 2014).
Barn och unga använder sig av Internet varje dag. På nätet spelar de spel, lyssnar på radio och musik, skriver, tittar, skapar, kommunicerar och delar med sig av sina erfarenheter och kunskaper (Sjöberg, 2013: 56; Findahl, 2012: 14 f ). Eftersom ungdomar är en prioriterad målgrupp är det centralt för biblioteken att följa med i samhällets avgörande utvecklingar. Det är en grundförutsättning för att kunna tillgodose de behov och intressen som är aktuella idag. Följer biblioteken jämnsteg med ungdomskulturen och dagens deltagarorienterade mediesamhälle? Hur använder de
informationsteknik och medier för att arbeta med ungdomar?
Just ungdomar upplevs som en svåridentifierad grupp för att de befinner sig i gränslandet mellan barn och vuxen. Det är en målgrupp som ofta kommer i kläm och inte riktigt får samma tydliga utrymme som de andra avdelningarna på ett bibliotek (Ekman & Ekstrand, 2005: 5).
Idag är interaktionen över Internet en självklar och vardaglig aspekt i mångas liv. I åldern 12-35 år använder sig 80 procent i Sverige sig av en s.k. smart mobil, en teknik som har gjort det möjligt att vara aktiv online var vi än befinner oss (Findahl, 2012: 67; Findahl, 2013: 93 f). Även om nya medier är välanvänt av många förekommer det ofta svårighet för organisationer att skapa dialog och engagemang med sina användare (Gauntlett, 2011: 3-5; Macnamara & Zerfass, 2012: 287 f). Ur en marknadsföringsaspekt kan nya mediekanaler uppfattas som kostnadsfria och enkla att använda. Men är det verkligen så okomplicerat att nå fram och skapa dialog via nya medier?
Syfte och frågeställning
Studiens syfte är att belysa hur organisationen Malmö Stadsbibliotek arbetar med ungdomar via nya
medier och därigenom lyfta fram strategiska förslag inom området.
Folkbiblioteket representerar en demokratisk mötesplats. Det innebär att deras arbete ständigt måste utvecklas så att det stämmer överens med dagens samhälle. Därför är det aktuellt att se över hur bibliotekets kommunikationsprocesser ser ut i förhållande till det samtida medielandskapet och vad det innebär. Deras strukturer rörande digital kommunikation behöver synliggöras för att kunna problematiseras. Det är av vikt att studera förhållanden som berör barn och unga eftersom de inte har samma förutsättningar att få sina röster hörda i akademiska sammanhang. Förhoppningen är att studien blir ett material som kan öppna upp för diskussion och föra utvecklingen på folkbibliotek framåt.
De tre primära frågeställningarna i studien är:
Hur arbetar Malmö Stadsbibliotek med nya medier? (generellt och med ungdomar).
Är det jämlikt prioriterat mellan den digitala verksamheten online och på det lokala biblioteket?
Hur ser innehållet på webbplatsen Ungdomssidan ut och vilka retoriska egenskaper kan identifieras?
De tre olika faktorerna: bibliotek, ungdomar och nya medier kommer presenteras separat men även i samklang med varandra i den tidigare forskningen. I analyserna av empirin kommer
frågeställningarna sammanföra studiens teoretiska ramverk som tar ansats från kultursociologen Pierre Bourdieus teori om kulturella fält och genom tre centrala begrepp och teoretiska ramverk inom: kommunikation, makt och interaktivitet.
Bakgrund
För att få studien befäst i ett historiskt sammanhang kommer jag först redogöra för folkbibliotekens framväxt och sedan beskriva vad som finns att erfara där idag. Därefter ges en kort beskrivning av dagens deltagarorienterade medielandskap.
Kort om folkbibliotekets historia
I slutet av 1700-talet växte läskunnigheten fram i Sverige och det första kommersiella lånebiblioteket öppnades. Men det var inte förrän år 1905 som det blev officiellt att folkbibliotek var ett
samhällsansvar. Målsättningar var att det skulle finnas en bredd och kvalitet i utbudet. Men det var även viktigt att biblioteken skulle välkomna nya medier och samarbeta med flera verksamheter i samhället. Bibliotekslagen infördes år 1997 och beskriver att alla i vårt samhälle ska ha tillgång till ett folkbibliotek och att det ska finnas i varje kommun (Folkbibliotek i Sverige, 1984: 31).
Idag är det svenska folkbiblioteken inte bara en källa för att hitta varierande litteratur, utan det är även en mötesplats och informationscentral. De erbjuder en blandad kompott av föreläsningar, sagostunder, konserter och debatter. Det finns även flera tjänster och medier för att uppleva text än genom den traditionella fysiska boken, t.ex. med e-böcker, spel, tidningar, bilder, ljudböcker, film och musik (Malmö Stadsbibliotek, 2014).
En central diskussion som ständigt uppkommer är frågan om vad som anses vara kvalitet och vem som har rätt att avgöra detta. Målet och förhoppningen för Stadsbiblioteken är att nå ett fullständigt utbud som omfamnar alla i samhället. Detta är givetvis en utmanande och komplex uppgift (Steiner, 2009: 212 f).
Folkbibliotekens statistik
För att få en överblick över folkbibliotekens dagliga status redovisas här en undersökning om hur det ser ut för folkbiblioteken idag. Undersökningen är en del av Sveriges officiella statistik och den avser verksamhetsåret 2013.
17 biblioteksfilialer har stängt ner sedan 2012 och det trycks färre böcker. De registrerade fysiska besöken vid folkbiblioteken har minskat med 1,1 miljoner (-2 %) och med nästintill 3 miljoner på fem år. Det finns obemannade låneplatser som inte kan registrera besök, t.ex. vid en boksnurra på en arbetsplats. Det har blivit fler av dessa obemannade platser. Däremot är det ett begränsat utbud vid dessa platser. E-bokutlåningen har sedan 2010 ökat med 227 procent och med 42 procent på ett år
(Biblioteksstatistik, 2014).
Deltagarorienterat medielandskap
De som arbetar inom konstkulturella organisationer anser ofta att benämningen marknadsföring känns felaktig i en kulturell kontext. De vill hellre kalla det kommunikation. Detta resonemang och ovilja att använda begreppet marknadsföring är på grund av den gamla bilden av att det bestod av att övertala folk att välja en produkt eller tjänst. Men vad det än kallas handlar det om att hitta kommunikationsvägar som gör att allmänheten väljer att besöka, använda eller rekommendera en organisation eller företag. Sedan nya medier har tagit sig in i näringslivet har det inrättats en ny balans och nya förutsättningar (Andersson & Wik Yeung, 2011: 125).
Sociala medier bidrar till kommunikation, interaktion och kollaborativt informationsskapande (Lundqvist & Lundin, 2011: 114)
Det har alltid funnits en befintlig relation mellan kommunikation och en organisation.
Kommunikation är en grundpelare för att en organisation ska hålla sig levande och aktuell. Det är genom intern och extern kommunikation som bilden av en organisation formas och fasthålls. Det är inte endast organisationsmedlemmars kommunikation angående arbetsprocesser som är
betydelsefull och produktiv. Samtalen mellan t.ex. konsumenter, journalister och olika
intressegrupper är starka medproducenter till att förstärka och bygga en offentlig uppfattning kring en organisation (Falkheimer, Heide, 2007). Deltagarorienterade kommunikationsformer är i framväxt inom organisationer och företag. Det innebär att användarna kan engageras och involveras i olika delar i skapande av innehåll och produkt vilket i sig kan skapa en större lojalitet och locka fler användare (Falkheimer & Heide, 2011, 30 f). Nya medier har möjlighet till socialisering. Sociala medier har kommunikationsverktyg för att socialisera. I sociala medier förekommer det flera
versioner av kommunikationsrelationer: en till en, en till många och många till många. Viral spridning är när publiken personligen sprider information och nyheter till sina egna kontaktnät. Eftersom avsändaren delar med sig till sin familj, vänner och bekanta kan omfattningen av spridningen bli mer pålitlig och explosiv (Soeda & Nyman, 2011: 147).
Tidigare forskning
Inledningsvis beskrivs bibliotekariers relation till sociala medier på arbetsplatsen därefter aktuella forskningsresultat kring hur organisationer använder nya medier som kommunikationsmedel. Eftersom folkbibliotekens huvudsyfte är att främja läsandet är det av intresse att se hur läsandet har förändrats sedan Internet kom, främst i relation till barn och unga. Det är även av vikt att se på ungdomars Internetanvändande, vilket placeras i relation till hur man kan arbetar med ungdomar via Internet.
Bibliotekens relation till sociala medier
Om vi tittar tillbaka några år kan vi genom tidigare forskning se att bibliotekets allmänna inställning till sociala medier varit tveksam. I en undersökning av 127 akademiska bibliotek i USA fanns flertalet frågetecken bland bibliotekarierna som undrade varför de skulle befinna sig där överhuvudtaget och om det kunde motsvara ett akademiskt ändamål. Det fanns även nyfikenhet och intresse för
fenomenet, även om majoritet upplevde Facebook som en individuell möjlighet att skapa nätverk med vänner (Charnigo & Barnett-Ellis 2007, 27 f). Dock måste studien placeras i förhållande till att den gjordes för flera år sedan, när det inte i lika stor utsträckning var självklart för företag och organisationer att finnas tillgängliga online. Men det finns en relativ ny brittisk studie från 2011 som visar att flera bibliotekarier fortfarande inte känner sig hemmastadda bland sociala medier i sitt arbete. Det finns flera orosmoment om hur informationen ska läggas ut och vem som egentligen har ansvar för vad som publiceras via de sociala nätverken (Watkinson & Jubb 2011, s. 374). En svensk studie visar på en mer entusiastisk attityd gentemot sociala medier som ett arbetsverktyg. I denna studie berättar bibliotekarierna att de uppskattar Facebook som en gratis marknadsföringsarea och att det finns möjlighet att kommunicera med besökare. De diskuterar bland annat att det är viktigt att lämna det privata utanför och att arbeta utifrån en offentlig aspekt för att kunna representera biblioteket. De menar att det är viktigt att publiceringar inte ska kunna urskilja vilka det är av personalen som skrivit (Göth, 2010: 28). Anna-Karin Engvist har genom sin studie ”Biblioteket på
Facebook” undersökt hur 67 svenska bibliotek använder sig av Facebook. Hon beskriver att
biblioteken har svårt att skapa en dialog med användarna och att de arbetar utifrån en traditionell envägskommunikation, vilket i slutändan blir en monolog av information. De gånger de försöker nå fram genom att skriva en öppen status på Facebook genererar det i få kommentarer och bristfälliga diskussioner. Enqvist tycker sig se ett mönster i att de Facebook-konton där bibliotekarierna är snabba på att svara och har en mer personlig touch får en bättre kontakt med sina användare (Enqvist, 2013: 30 f).
I Henrik Sylen och Patrik Walls magisteruppsats ” Folkbibliotekets plats i den sociala webbmiljön” summerade de att det finns möjligheter för folkbiblioteken att främja läsande och nå en värdefull kommunikation om läsupplevelser och litteratur med användare genom sociala nätverk, speciellt gentemot en yngre generation (Sylen & Wall, 2009: 60).
Bibliotekens grundläggande uppgift, att erbjuda människor information och kultur, har bevarats. Metoderna och verktygen har förändrats och påskyndaren på senare tid har varit Internet, nättjänsterna och nätets andra skede, webb 2.0 (Bibliotek 2.0, 2009: 6).
Bibliotekens huvudmål är att tillgodose användarnas behov. Därför är det viktigt att finnas där användarna befinner sig. Det är av hög angelägenhet att de följer med de förändringar som sker (Sylen & Wall, 2009: 6 f).
Hur bör organisationer använda nya medier?
Det uppfattas ofta som en positiv utveckling att företag och organisationer använder sig av nya medier. Vid första anblicken introduceras vanligen de positiva effekterna och möjligheterna vid denna kommunikationsform. Det beror troligtvis på att forskningen kring dessa ämnen oftast handlar om att det är en potentiell marknadsföring som kan förstärka och expandera ett företag eller en organisation (Van Gemert & Woudstra, 2010;Fredericks, 2012). Men den främsta frågeställningen som florerar kring forskningsfältet inom strategisk kommunikation handlar dock om hur sociala medier bör hanteras. Det diskuteras intensivt om fördelar och nackdelar med att arbeta med nya medier. Det finns ett stort intresse för dessa frågor inom flera fält och det har växt under första årtiondet av 2000-talet. Men det saknas fortfarande teoretisk kunskap som går att applicera på aktuella situationer (Eriksson, 2012: 309 f). Macnamara och Zerfass skriver i sin studie ”Social media
communication in organisations: the challenge of balancing openness, strategy and management”
om flera av de grundläggande faktorerna som uppstår i arbetet med nya medier. De menar att en av riskerna som tas upp är känslan av att tappa kontrollen över varumärksbyggande, eftersom alla har möjlighet att kommentera, publicera och vara med att skapa en offentlig bild. Det har diskuterats hur man ska förhålla sig till denna situation. Ett förslag som Macnamara och Zerfass fick från specialister inom området sociala medier är att det är lämpligt för anställda att ha ett öppet förhållningssätt i samband med riktlinjer. Det är just de spontana uttrycken som ger känslan av autenticitet. Men hur finner en organisation balans i arbetet med nya medier i relation till offentligheten, strategier och administration? Eftersom det är ett framväxande fält är flera forskare varsamma i sina bedömningar av nya medier inom strategisk kommunikation. De poängterar och återupprepar en saknad av forskning och kunskap kring dessa frågor. Det visar sig även att många organisationer inte använder
sig av strategisk planering och uttalade grundprinciper i sitt arbete med nya medier. Det är vanligt att organisationer inte återkopplar och analyserar sitt arbete, resultat och vad som skrivs om och med dem online. Det används istället mer som ett experiment och detta beror troligen på att det fortfarande är ett relativt nytt område (Macnamara & Zerfass, 2012, 287f). Göran Bolin som är svensk professor i medie- och kommunikationsvetenskap skriver i en artikel om hur
gränsöverskridande inom medieforskningen påverkar vetenskapliga studier. Han nämner hur vi i västvärlden använder oss av medier i alla samhällena aspekter av livet. Den vardagliga erfarenheten ger en känsla av att även en lekman eller en forskare i en annan disciplin automatiskt tror sig ha kunskap om medier utan att ha en teoretisk ram (Bolin, 2010: 5).
Detta kan vara en av anledningarna till att flertalet organisationer och företag arbetar utan fördjupad teoretisk inblick och strategiska målsättningar. De tror sig ha kännedom eftersom de har en vardaglig interaktion med medier. Det återupprepas att nya medier som strategisk kommunikation är ett nytt område med bristfälligt forskningsresultat. Det senaste årtiondet har framväxten av dessa medier rusat fram. Det finns organisationer och företag som tagit stora kliv med hjälp av de sociala
mediernas kanaler. Det visar att den praktiska kunskapen finns, även om det är vetskap konstruerats utav experimenterande och praktiska utföranden.
Jag menar även att det inte längre är ett nytt område, utan ett välanvänt resursmedel för att kommunicera, vilket givetvis innebär både risker och möjligheter. Det må vara ett nytt område om man jämför med de traditionella medierna. Samtidigt håller jag med Bolin om att den vardagliga interaktionen skapar en tro att vi alla är experter inom medier. Jag har en förståelse för att forskare har en avvaktande inställning till att hastigt uttala sig utan teoretisk bakgrund. Det är ständigt en balansgång mellan att följa med i en revolutionerande utveckling och våga stanna upp för att kunna göra väl avvägda uttalanden och strategiska val.
Läsandet sedan Internet kom
När boken kom fanns det en ängslan över att vi skulle sluta berätta historier för varandra. Folk frågade sig vad som skulle hända med vårt minne och vår kunskap om den blev nedskriven (Findhal, 2013: 79). I mitten av 1400-talet utvecklade den tyska uppfinnaren Gutenberg en metod för att trycka böcker. Detta resulterade i en revolution inom bokproduktionen som går att jämför med dagens digitalisering av texter. Gutenbergs teknik, precis som dagens digitalisering, gav en möjlighet att sprida litteraturen (Findahl, 2013: 80). Ann Steiner som är svensk forskare och lärare i
litteraturvetenskap berättar att det även idag finns en rädsla för att det skönlitterära läsandet skulle minskas när de nya medierna och teknologin går i frammarsch. Hon menar att intresset har växt men
tagit sig andra former än i den traditionellt tryckta boken. Det finns nu nya tillvägagångssätt för att överskåda ett utbud, men även nya sätt för hur vi läser text. Dock ser hon att det är en risk att det finns överdådiga tillgångar till skönlitterära texter som inte går att sätta i relation till hur många läsare det finns. Det finns flera stora projekt som pågår i både Sverige och internationellt där man skannar in litteratur och publicerar via webbplatser. Syftet med sådana satsningar är att bevara, samla och göra det tillgängligt för allmänheten att ta del av. ”Google Library project” är ett exempel på ett sådant projekt som närmar sig att bli ett världsbibliotek (Steiner, 2012, 149 f).
NORDICOM är ett center för medie- och kommunikationsforskning som har arbetat sedan 1997 med frågor gällande barn och ungdomar i relation till medier. De samlar in, bearbetar och redovisar resultat kring forskning i syfte att förhöja mediekunskapen, både i privat och offentlig sfär. De har frågat sig vad som har förändrats i barn och ungdomars liv sedan nätverkssamhället breddats ut och blivit vardag (Nordiccom, 2014). År 2012 redovisar de att skolbarn (9-14 år) och äldre ungdomar (15-24 år) använder traditionella medier mer än Internet. Den totala medieanvändningen har inte ökat, men blivit tätare. Ofta används flera medier samtidigt. Den vanligaste kombinationen är att använda Internet och TV parallellt. Nordiccom förevisar att äldre ungdomar läser mindre dagstidningar, men detta uppvägs med att de istället läser samma eller liknande tidning online. Läsningen har dock minskat när det gäller facklitteratur och skolböcker, medan läsningen för nöjes skull står på samma nivå (Findalh, 2012: 14).
Vi kan se hur allmänheten ofta har en inneboende rädsla för nya medier och vad de ska göra med de gamla. Det är en ögonöppnare som beskriver att läsningen har förändrats i form och kontext. Men den förändringen behöver inte direkt antyda att läsning eller kunskap minskar. Jag kan även
ifrågasätta Steiner som anser att mängden skönlitteratur via nätet är överväldigande i förhållande till antalet läsare. Det kan inledningsvis upplevas överväldigande om man jämför med historiska
förhållanden, men dagens tillgång till litteratur online kommer också kännas självklar.
Ungdomar och Internet
Det är relevant för studien att få en överblick över ungdomars tillgång till Internet. År 2010 hade priset för en s.k. smart mobil landat på en rimlig nivå så att en större andel svenska barnfamiljer kunde ha en i hushållet. 2 år senare använde sig 80 procent i åldern 12-35år av denna teknik (Findahl, 2012: 67). Idag spenderar skolungdomarna mellan 9-14 år i genomsnitt 61 minuter om dagen på Internet och tiden ökar desto äldre de blir. Tiden fördrivs genom att spela, lyssna, titta, skriva, skapa och kommunicera (Findahl, 2012: 69 f). Detta skildrar ett samhälle där barn och ungdomar har intresse och tillgång till Internet dagligen. Men var är ungdomarna? Vi kan se att en deltagarkultur tar
sig större plats i det mediala samhället. En diskussion som florerar online, som är högst aktuell, är om Facebook håller på att förlora sina unga användare? Mellan år 2011-2014 har 3 miljoner ungdomar i USA i åldern 13-17 lämnat Facebook, men under samma period har användare i åldersgruppen 55 + ökat med 80 procent (Istrategylabs, 2014). Det finns flera spekulationer varför detta sker.
Ungdomarna vill eventuellt ha en nyare plattform där föräldrarna inte kan kommentera. Istället har det visats att de sociala medier där ungdomarna kan uttrycka sig genom videos och bilder har blivit mer populära (Leavitt, 2014). Ulrika Sjöberg som är svensk docent i medie- och
kommunikationsvetenskap har tittat närmre på hur barns vardagliga kreativitet ser ut genom den digitala praktiken och vad det ger för kunskapsspridning. Sjöberg skriver ”Aldrig tidigare kan barn i så
stor utsträckning som idag ta del av andra barns producerade populärkultur” (Sjöberg, 2013: 56).
Sjöberg pekar på att barn lär sig av varandra och på egen hand med hjälp av det mediala landskapet. Laura Peowski Horn är en ungdomsbibliotekarie från USA som har skrivit artikeln ”Online marketing
strategies for reaching today´s teens” (2011). Ungdomar har berättat för henne att de hade en
passion för läsning när de var yngre, men när de blir äldre blev det plötsligt mycket svårare att hitta något som passade dem. Många av ungdomarna ser sig själva inte som traditionella läsare, även om de uppskattar att läsa tidningar eller artiklar på Internet (Peowski Horn, 2011: 4). I artikeln tar Peowski fram vägledande punkter att tänka på om man vill arbeta med ungdomar via nätet, exempelvis är det viktigt veta var de letar efter information, frekvent uppdatera, använda sig av bilder och att medvetenliggöra för ungdomarna att bibliotekstjänsten finns online. Det har ingen betydelse om man har den häftigaste profilen på Facebook om ingen besöker sidan. Hon uppmanar andra bibliotekarier att våga pröva nya vägar för att arbeta med ungdomar (Peowski Horn, 2011: 24 f). En svårighet för de svenska biblioteken är att målgruppen ungdomar är en bred beskrivning som i visa fall kan sträcka sig mellan åldern från 13-25 år. Det är givetvis svårt att ta fram material och arbetssätt som ska intressera och engagera användare som har denna åldersskillnad (Olsson & Sällström, 2011: 36). I Lund pågick projektet ”YLVA” som var ett ungdomsprojekt där kommunala organisationer ville få kunskap om hur de ska bemöta ungas behov och intressen. Där fick barn och unga berätta hur de ville bli bemötta. Det resulterade bland annat i en handbok för att nå ungdomar till biblioteken. De formulerar att det behövs nya metoder;
Ungdomar vill också ha möjlighet att vara delaktiga, de vill till exempelvis skriva recensioner, diskutera böcker och andra medier med de som har samma intressen (…) och ha möjlighet att ställa frågor till bibliotekarier online (YLVA, 2009: 13).
Sammanfattningsvis kan vi se att en stor andel ungdomar använder sig av Internet dagligen. Det finns möjligheter till erfarenhetsutbyten genom interaktivitet över nätet. Det finns nya vägar för
och mod att bryta traditionella tillvägagångsätt. Det är av hög angelägenhet att biblioteken ser denna möjlighet att tillsammans hitta utrymme där ungdomar kan vara medproducenter för att skapa, dela kunskap och erfarenheter.
Teoretiskt ramverk
Inledningsvis presenteras en av studiens utgångspunkter, Pierre Bourdieus kultursociologiska teori om kulturella fält. Därefter kommer fördjupade diskussioner om tre centrala begrepp och teoretiska ramverk inom: kommunikation, makt och interaktivitet. Nyckelbegrepp och teorier kommer
diskuteras och därigenom konkretiseras i studiens sammanhang.
Kulturella fält
I början av 1970-talet introducerade Bourdieu begreppet fält. Ett fält är samhällssfärer som har samma intresse, normer och erkända symboliska värderingar. Det finns specialister och institutioner som reproducerar fältets förhållningssätt till varandra, samhället och andra fält (Donald, 1988: 56). Det försiggår en maktkamp inom de egna fälten om rätten att identifiera det som är av värde, exempelvis inom konstens fält finns det diskussioner om vem som har rätt att definiera vad som är
konst (Engdahl & Larsson, 2011: 241 f).
Samtidigt som fältets aktörer konkurrerar enas de av föreställningen att fältets principer är värda att ta strid för. De försvarar därför gemensamt fältet från yttre hot och alla försök att nedvärdera deras värden och verksamhet (ibid: 248).
Fältet utvecklas genom att nykomlingar motsätter sig de etablerade. I de kulturella produktionsfälten syns utvecklingen genom nya uttryckssätt och stilar (ibid: 248).
För att kunna delta i ett fält behöver aktörerna ha godkända resurser som stämmer överens med det specifika fältet. Pierre Bourdieu lånar ordet kapital från det ekonomiska språket och placerar det i sitt teoretiska ramverk för att framhäva ett symboliskt värde (Donald, 1988: 18 ff.). Han specificerar det utifrån tre grupper: ekonomiskt, socialt och kulturellt kapital. Det ekonomiska kapitlet är som det benämns, ett ekonomiskt välstånd. Det sociala refererar till relationer och nätverk. Det kulturella kapitalet består av förståelse och smak för finkultur (Engdahl & Larsson, 2011: 244 f).
Det är tydligt att bibliotekets sfär är ett fält utifrån Bourdieus riktlinjer. De anställda är aktörer som har starkt kapital i det aktuella fältet i form av ekonomiska resurser på arbetsplatsen, socialt nätverk och kulturell utbildning.
Ungdomar är en central målgrupp som representerar en generation som växt upp i ett
deltagarorienterat mediesamhälle. Som besökare är de aktörer inom bibliotekets fält. Ungdomar kan ses som nykomlingar som har intresse att förändra de etablerade kommunikationsmodellerna. Den inblick som ges av ungdomskulturen i uppsatsen är genom tidigare forskningen som visar hur
ungdomar kommunicerar, vilka kommunikationstillgångar de har och hur medielandskap de växt upp i ser ut idag. Fördjupningen sker främst i Malmö Stadsbiblioteket som fält och hur deras reflektioner och metoder ser ut, då det är deras kommunikationsprocesser som är väsentliga för studien. Men det är ungdomarna som de arbetar med och för, därför är det givande att se hur de står i relation till varandra.
Kommunikation
Begreppet kommunikation kan precis som flertalet samhällsvetenskapliga begrepp urskiljas på flera vis och står i relation till aktuella förhållanden. I det latinska språket finns det ursprungliga ordet
comunicare som betyder ”att göra något gemensamt för flera”. Andre Jansson (2009) orienterar sig
fram i boken ”Kommunikation” för att komma fram till några fundamentala kännetecken. Han skriver (…) att kommunicera handlar inte bara om att informera och utbyta åsikter. Det handlar också om ritualer, minnen och samhörighet (Jansson, 2009: 10).
Det finns två dominerande synsätt för kommunikation. Den första är teckenvetenskap och studerar betydelsers grundelement, medan den andra fokuserar på kommunikativa processer (Larsson, 2001: 25). I min studie ligger fokus på kommunikativa processer. I Shannons och Weavers (1949) bok ”Mathematical Theory of communication” presenteras transmissionsmodell och är viktig ur ett kommunikationsteoretiskt perspektiv. De menar kommunikation är en överföring av meddelande mellan en sändare och en mottagare. En grundläggande faktor för att detta ska kunna genomföras är att sändaren och mottagaren behärskar gemensamma koder, språk och symboler. Det är inte en rak och enkel kommunikationsväg. Vi alla blir påverkade av den kontexten vi befinner oss i, det kallas
brus. Bruset betyder att det inte går att skicka ett tecken eller budskap utan störningsmoment. När
det gäller medierad kommunikation, meddelande som når flera, är det på samma sätt viktigt att publiken förstår den kulturella kontexten (Hadenius & Weibull, 2011: 12 f: Fiske, 2001: 17 f). Shannon och Weaver har främst ett tekniskt synsätt på transmissionsmodellen. De fokuserade på att få de bästa förutsättningarna för att överföra ett visst budskap (Jansson, 2009: 30).
Dock har andra teoretiska traditioner tagit plats och det är numera mer aktuellt att se
kommunikationsprocessen utifrån en spiral eller cirkelformad modell, där begreppet deltagande står i fokus istället för sändare och mottagare. Vilket återknyts till det latinska ordet gemenskapen (Larsson, 2009: 26). James Carey (1975) var en av de som ifrågasatte och önskade ett mer flerdelat perspektiv än den linjära transmissionsmodellen. Han menade att den var fokuserad på effektiv kommunikation och baserade på att ”ge information till någon”. Han presenterade då ett alternativ:
ritualmodellen. Carey definierarar ritualmodellen med begrepp som deltagande, gemenskap, delning
och förenande (Carey, 2009: 2 f).
If the archetypal case of communication under a transmission view is the extension of messages across geography for the purpose of control, the archetypal case under a ritual view is the sacred ceremony that draws persons together in fellowship and commonality (Carey, 1989: 18).
Jag kommer använda de två teoretiska traditionerna, transmissionsmodellen som fokuserar på effektiv kommunikation mellan en mottagare och sändare, medan ritualmodellen representerar en kommunikationsprocess som interagerar, för att på så vis förtydliga komplexiteten i hur Malmö Stadsbibliotek arbetar och reflekterar kring kommunikation med ungdomar.
Makt
För att det ska finnas makt behöver det också finnas de som har mer eller mindre makt. Makt är något som uppstår i relationer mellan olika parter, därför är det vanligast att det är de relationerna som analyseras. Maktpositioner och strukturer kan både vara självklara och svåra att upptäcka. Det föreligger makt i att göra ”icke-beslut” vilket kan vara svårt att åskådliggöra, men är lika
betydelsefullt att studera som de synliga strukturerna (Bachrach & Baratz, 1963: 194 f) Det finns många debatter och diskussioner om hur maktbegreppet ska identifieras och användas i
vetenskapliga analyser (Berglez & Nohrstedt, 2009: 16 f).
Ur ett sociologiskt perspektiv menar John B. Thompson (1995) att samhällets makt kan identifieras genom fyra typer: Ekonomisk, politisk, tvångsmakt och symbolisk makt. De fyra är inte självständiga utan påverkar varandra på ett komplext vis. I denna studie blir det aktuellt att lyfta fram den symboliska makten då den innefattar kulturella institutioner som tillhandahåller information och kommunikationsresurser. Speciellt i samband med att det finns teknologiska resurser som förstärker en maktutövning mellan exempelvis en organisation och individer. De har möjlighet att förmedla och befästa uppfattningar och budskap (Berglez & Nohrstedt, 2009: 20).
När Pierre Bourdieu talar om kulturellt kapital innefattar det den finkultur som har en dominerande maktposition i samhället. Institutioner har en maktposition genom att representera och betona vad som ska anses vara betydelsefullt, exempelvis presentera vad som är god litteratur och på så vis skapas en gemensam grund för vad som anses vara accepterad finkultur (Bourdieu, 1992: 218 f: Donald, 1988: 59 f).
För att knyta an till makt och medier är det av värde att nämna samhällsteoretikern Jürgen Habermas syn på den offentliga kommunikationen och vad den har för inverkan på ett demokratiskt samhälle. Habermas har ett kritiskt perspektiv som ifrågasätter normer. Han analyserar hur makt och
kommunikation är en ledande faktor som kan begränsa eller möjliggöra demokratiska
förutsättningar. Hans främsta ståndpunkt är det måste finnas information och möjlighet för alla parter att vara deltagande i kommunikation och resonemang för att det ska kunna vara ett berättigat demokratiskt samhälle. En gemensam nämnare för Bourdieus och Habermas teoretiska perspektiv är att de menar att de som har mediemakt skapar symboliska värderingar och det påverkar samhällets alla fält (Berglez & Nohrstedt, 2009: 30f).
Nätets interaktivitet har förändrat den grundläggande maktbalansen. Ett tydligt exempel är att en journalist förut hade sista ordet i en debatt, medan nu finns det en möjlighet att vem som helst kan publicera sin version av en händelse via nätet och få en stark spridning (Appelgren & Leckner, 2013: 44 ). Vi har lättare att kommunicera med medier, men de traditionella massmedierna är fortfarande dominerande i relation till spridning och kontroll (Hadenius m.fl. 2011: 17).
De som kontrollerar ett medium är alltid i en överordnad position gentemot dess användare (Buskqvist, 2009: 63).
I ett postmodernt perspektiv ses mediemakt som ett otydligt fenomen som ständigt förändras och rekonstrueras. De menar att det inte går att se makt endast utifrån vilka som har starka
aktörpositioner. Istället poängteras det att publiken har tolkningsmakt och deras användning influerar och har konsekvenser för diskursen kring ställningstaganden och kunskaper (Berglez & Nohrstedt, 2009: 34).
Interaktivitet
Internet trädde in i vårt vardagsliv under mitten av 90-talet och det tog 10 år innan
bredbandsutbygget tog fart. Tiden vi spenderade på Internet fördubblades i samband med att bredbandet möjliggjorde nya tjänster. Den tredje stora förändringen i användandet av Internet kom år 2011. Det är här vi befinner oss nu och den kallas för den mobila fasen. Numera används Internet i den dagliga rutinen och när det ges tillfälle, utan att vi är begränsade av tid och rum (Findalh, 2013: 93 f). Ännu en förändring var när web 1.0 blev web 2.0 och de nya medierna på Internet utvecklades. Medieforskaren och professorn David Gauntlett menar att Web 1.0 innefattar exempelvis hemsidor, individuella publiceringar, läsbart material, en till en – kommunikation. Medan i web 2.0 handlar det om kollaborativa, flervägskommunikationer, aktivt engagemang och användare. Han visar det enkelt med illustrationen nedanför. Web 1.0 innebär att folk tar hand om sin egen trädgård själva, medan i web 2.0 delar vi trädgårdar och arbetar tillsammans för att underhålla dem (Gauntlett, 2011: 3 f).
(Gauntlett, 2001: 3)
Interaktivitet kommer från ordet interaktion som betyder ”utbyte” och ”ömsesidiga påverkan” (Buskqvist, 2009: 167 f). Buskqvist, som är svensk professor i Medie- och kommunikation
problematiserar begreppet och menar att det har blivit ett modeord som ofta inte ställs inför kritiska reflektioner, vilket i slutändan resulterar i en riskfylld svaghet (Buskqvist, 2009: 158 f). Jenkins diskuterar begreppet och föredrar deltagande eftersom han anser att det visar att vi är närvarande på ett socialt och kulturellt plan, jämfört med interaktivitet som han menar endast innebär att vi att använder teknologin (Jenkins, 2008: 133). Interaktivitet och deltagande ses dock som likvärd i denna studie.
På en webbplats kan interaktivitet innebära klickbara länkar som föreslår användaren att vara en del av produktionen. Men det kan också uppmana besökaren att delta i tävlingar, omröstningar och dialog. Det finns webbplatser som är mindre interaktiva och erbjuder användaren information i form av bilder och text som är producerats utav en ledande källa. Denna struktur är envägskommunikation som mer liknar den traditionella masskommunikationen. Den saknar då tvåvägskommunikationen som web 2.0 medfört till dagens mediesamhälle. Dock ger det användaren möjlighet att självständigt ta sig fram till information (Buskqvist, 2009: 170 f).
Buskqvist framhäver fyra kategorier som han placerar begreppet interaktivitet i:
kommunikationsprocess, teknologisk egenskap, social interaktion och upplevd användarkontroll. De
olika kategorierna går i linje med varandra. Exempelvis inbegriper det i kommunikationsprocess ett kollaborativt och aktivt medverkande i form av respons och möjlighet att vara medproducent. Detta går i samklang med kategorin social interaktion som även där talar om en dialog och en möjlighet till att vara medproducent. Dock är det sistnämnda begreppets perspektiv värderat utifrån sociologin som har ett fokus på hur individer interagerar och ömsesidigt blir påverkade av varandra (Buskqvist, 2009: 160 f). Jens F. Jensen (1998) är en dansk medieforskare som beskriver att interaktivitet innebär att det finns ett utrymme för användare att vara med och forma hur den mediala kommunikationen ser ut.
Sally McMillan (2002) preciserar i sin forskningsartikel ”A four-part model of cyber-interactivity. Some
kategorier: monolog, återkoppling, en mottaglig dialog och ömsesidig dialog. Hon menar att många tror att det räcker att läsa på en dataskärm för att vara interaktiv, men det krävs ett större
engagemang och det behöver specificeras för att man ska kunna uppfatta skillnader.
Monolog är när information kommuniceras för att marknadsföra och sprida ett budskap.
Återkoppling innebär att det finns ett begränsade möjligheter att delta i kommunikationsprocessen.
Det finns återkopplingsverktyg som exempelvis mejladress. Det är sändaren som har kontroll.
Mottaglig dialog betyder att det finns tvåvägskommunikation men sändaren behåller stor del av
kommunikationskontrollen.
Ömsesidig dialog är när förhållandet mellan en mottagare och sändare är otydliga (McMillan 2002: 275 f: Buskqvist, 2009: 167 f).
En risk med att begreppet är mångfacetterat är att det lätt blir vaga riktlinjer att förhålla sig till och det tillslut innebär ”allt och inget” (Jensen, 1998: 186).
I denna studie används begreppet interaktivitet i utifrån att det finns två eller en
flervägskommunikation med utrymme för dialog. Jag kommer använda begreppen som presenterats här och utgå från McMillans beskrivning av olika nivåer för att precisera. De strategiska förslagen fokuserar på att det ska finnas möjlighet för individer att vara medproducent till innehållet.
Metod och metodologi
Studiens syfte är att belysa hur organisationen Malmö Stadsbibliotek arbetar med ungdomar via nya
medier därigenom och lyfta fram strategiska förslag inom området. Inledningsvis beskriver jag
kvalitativa intervjuer med fem anställda som arbetar med de aktuella frågorna på Malmö
Stadsbibliotek. Intervjuerna ger kunskap kring hur de arbetar och reflekterar. Parallellt gör jag en innehållsanalys med retoriskt perspektiv av webbplatsen Ungdomssidan. Det synliggör hur deras medietexter till ungdomar ser ut och är konstruerade. Jag kommer här beskriva arbetet med
metoderna, i ett senare kapitel kommer presentation och tolkning av empirin av de båda metoderna. Slutligen blir det en slutdiskussion som drar paralleller till de två metoderna i perspektiv till studiens helhet och samhället idag.
Jag arbetar utifrån den kvalitativa hermeneutiska forskningstraditionen. Hermeneutik betyder förklaringskonst och denna tradition fokuserar på att tolka och förstå, och sedan beskriva denna process (Gilje, Nils & Grimen, Harald, 2007: 187). Min utgångspunkt som samhällsforskare är att jag inte kan nå en fullständig objektivitet. Vi alla är produkter av våra erfarenheter, den förförståelse och det sammanhang vi befinner oss i. Därför ser jag ett värde att reflektera kring min närvaro som forskare i intervju - och analyssituationer.
Den huvudsakliga anledningen till detta är att forskarna själva är en del av den värld som de försöker studera (Denscombe, Martyn, 2004: 203).
Intervju som metod
Det finns två huvudströmmar kring intervju, den kvantitativa och den kvalitativa. Den kvantitativa metoden är intresserad av statistik och distinkta resultat. I intervjusituationer kan det innebära helstrukturerade enkäter, vilket är en smidig metod då man vill kontakta ett stort antal personer och få ett brett spann i sin undersökning. I relation till varandra ger den kvantitativa en bredd tillskillnad från den kvalitativa metoden som ger ett djup (Denscombe, Martyn, 2004: 203 f). Den valda
metoden, kvalitativ intervju, innebär att skapa en intervjusituation som liknar ett samtal och ger möjlighet till följdfrågor. Genom att formulera öppna frågor, som inte går att svara med enkla ja eller nej, ger intervjuer mer material än vad en själv kunnat föreställa sig på egen hand. Det är av vikt att vara följsam och lyssna in på vad olika svar kan leda in på för givande sidospår (Kvale, Steinar & Brinkmann, 2009: 43). Dock är det aldrig en jämställd relation mellan den som intervjuar och den som svarar på frågorna. För att få det bästa utav en kvalitativ intervju behöver det finnas ett
av egna synpunkter och erfarenheter. Det kan också visas genom att forskaren har lagt tid på att få kunskap inom ämnet som berörs. Jag delade med mig av egna reflektioner, både personliga och arbetsrelaterade, för att skapa ett förtroende men även för att det är en naturlig del av ett jämställt samtal. Men det är givetvis inte helt problemfritt och enkelt med kvalitativa intervjuer. Det finns en risk att påverka utvecklingen av samtalet genom hur frågorna är utformade, egna synpunkter och hur forskaren reagerar i samband med svaren som ges (Larsson, 2010: 73 f). Det är svårt att förutspå hur det bli när människor möts, därför är det viktigt att reflektera och väga in aspekter som kan te sig självklara.
Alla metoder har svagheter och styrkor. Det gäller att avväga vilken metod som kommer uppfylla målet med studien. Jag hade kunnat göra observationer under deras arbetssituationer. Dock hade det erfordras flera tillfällen och mer praktisk kunskap för hur de arbetar och interagerar med varandra. Eftersom jag fokuserar på att förstå hur de anställda arbetar och reflekterar kring
arbetsmetoder med medier och ungdomar, är den kvalitativa intervjumetoden lämpligast utifrån de tidsmässiga förutsättningarna och syftet med studien.
Urval och avgränsningar
För att bestämma vilka man ska intervjua finns det flera urvalsmetoder. De handlar om att vara medveten om sitt urval och hur det kan ge för effekt på studien. Jag valde att utgå från
variationsurval. Det innebär att kartlägga vad det finns för olika variationer och bredd inom det man
vill undersöka (Larsson, 2010: 61). Jag hade samtal med fem anställda på Malmö stadsbiblioteket som arbetar med dessa frågor, men utifrån olika enheter. Tanken var att det kunde ge en intressant spännvidd på intervjun. Mitt syfte var att de skulle ha olika arbetssituationer men ha kunskap och varierande synsätt på samma frågor. Det var en bibliotekarie med webbansvar, två bibliotekarier som arbetar gentemot ungdomar utifrån olika enheter, en kommunikatör och en
kommunikationschef.
Tillvägagångsätt
Intervjuerna bestod av en gruppintervju med två anställda och därefter tre individuella intervjuer. Tobias Olsson som är lektor och docent i medie- och kommunikation menar att gruppintervjuer och individuella har samma strävan. Han påpekar att det kan vara en fördel i en gruppintervju om deltagarna känner varandra sedan innan och kan utbyta reflektioner med varandra på ett vant vis. Men det finns även svårigheter och att denna sorts intervjuer kan vara svåra att leda. Det finns därför ett ansvar att forskaren ge möjlighet för alla prata lika mycket (Olsson, 2008: 61).
Jag arbetade med en intervjuguide som var halvstrukturerad. Det innebar att jag hade uppskrivna frågor som jag kunde följa, men samtidigt vara flexibel för andra följdfrågor. Jag inledde med övergripande frågor som naturligt kunde fånga upp mina uppföljningsfrågor. Frågorna följde den röda tråd som är tydlig för studien, nämligen biblioteksverksamhet, ungdomar och nya medier (Larsson, 2010: 59). Vid alla intervjuer träffades vi på deras arbetsplats och de hade valt ut ett mötesrum för oss. Intervjuerna spelades in med hjälp av ljudupptagning. Detta gjorde att jag kunde lägga fokus på att lyssna och följa med i deras resonemang.
Transkribering och tolkning av empiri
Att transkribera är att föra över ett språkligt samtal till skriftligt material (Moberg, 2010: 199). För att ha ett fräscht minne valde jag att transkribera direkt efter intervjutillfällena, vilket Ehn och Öberg förespråkar (2011). Jag valde att ordagrant transkribera vad de sa i alla intervjuer, men jag uteslöt detaljbeskrivningar såsom t.ex. hummande, skratt och speciella tonfall. Det var en prioriteringsfråga i förhållande till tid, men jag anser att de detaljerna inte har en stor betydelse för studiens helhet. Fokus ligger i högre grad på vad de sa istället för hur de sa det (Olsson, 2008; Moberg, 2010). Det finns aldrig en transkribering som är fullkomligt objektiv eller ofelbar. När en ljudupptagning transkriberas förekommer det ifyllningar eller ord som flyter samman (Moberg, 2010: 199).
Min roll som forskare under tolkningsarbetet är problematisk då det sker på mina villkor: utifrån min kontext, vad jag väljer att presentera eller inte och hur. Därför är det betydelsefullt att jag beskriver hur arbetet skett. I tolkningsarbetet med empirin av intervjuerna läste jag genom transkriberingarna flertalet gånger och placerade sedan in material efter teman. Jag upptäckte gemensamma nämnare i materialet och lyfte fram dessa. Därefter letade jag efter motsättningar i informanternas olika resonemang, även i relation till deras egna argument. Liknande arbete pågick när empirin kopplades ihop med tidigare forskning och teori. För att alla informanter skulle få sina ”röster hörda” la jag under arbetet färgkoder vid varje referens för att tydligt se att alla var ungefärligt närvarande.
Etiska ställningstagande
Jag utgick och redovisar kort från fyra punkter som Vetenskapsrådet menar är allmänna krav för etiska frågor rörande forskning (Vetenskapsrådet, 2002).
Informationskravet
Det innebar att alla medverkande är medvetna om studiens syfte, att de får läsa materialet efteråt och att de har kontaktuppgifter till forskaren och intuition.
Samtyckeskravet
De har rätt att själva bestämma om de ska medverka.
Konfidentiellkravet
Kontaktuppgifter och personuppgifter ska inte redovisas offentligt i undersökningen.
Nyttjandekravet
Materialet får endast användas i forskningssyfte.
Informanterna fick all information vid första mejlkontakten och det återupprepades även när vi träffades. När vi satt oss ner i fåtöljerna berättade jag att intervjun skulle spelas in för att jag ska kunna lyssna på vad som sagt i efterhand. Jag förklarade även att de skulle vara anonyma, för att de skulle kunna slappna av och kunna tala fritt och ärligt, i min rapport redovisas de som A, B, C, D och E. Det framkommer vilka arbetsroller som har intervjuats men det finns ingen koppling till vem som sagt vad. Studien handlar inte om personliga och känsliga ämnen.
Kritiska reflektioner
I efterhand kan jag se hur jag släppte på ett av ansvarområdena för gruppintervjun. Jag missade att styra intervjun på så vis att båda kunde göra sig jämställt hörda. Det beror troligtvis på att jag kom som en besökare till deras arbetsplats och det var två personer som kände varandra sedan innan. Jag tog för förgivet, vilket var dumdristigt, att den situationen skulle skapa ett samtal mellan de två. Istället blev det så att en av dem var mer drivande i varje fråga. Jag upplevde att en av dem arbetade mer direkt med de frågorna jag ställde. Samtidigt upplevde jag den andra som mer avvaktande. Jag skulle tagit ansvar för att upprätthålla en balans i samtalet genom att rikta direkta frågor till var och en, exempelvis gett en följdfråga som kunde komplettera att de arbetar utifrån olika positioner. Därefter valde jag att göra de tre resterande intervjuer individuellt.
Inspelningssituationen påverkade informanterna på olika vis. Det är svårt att reflektera kring vad det kan haft för inverkan, då jag inte kan uttala mig om deras personligheter efter endast ett möte, det skulle bli ogrundade slutsatser.
I en intervju fick jag en motfråga om hur jag valt att identifierade ungdomar i min studie. Jag sa åldern 12-17 år. Dock märkte jag att denna fastställning under intervjun bidrog till att vi inte problematiserade komplexiteten att det finns en bred ålderrang i begreppet ungdomar. I de andra intervjuerna lät jag informanterna själva komma fram till hur de identifierade ungdomar och vad det innebär för dem i deras arbete.
Innehållsanalys med retoriskt perspektiv
Jag har valt att arbeta med en retorisk ingång när jag gör innehållsanalys av Malmö Stadsbibliotekets webbplats Ungdomssidan. När man analyserar medietexter eftersträvar man efter att urskönja mönster, både de som visar förändringar och det som är konstant. Att analysera medietext är ett brett begrepp som innefattar mer än ord och meningar. Det består av allt som kan berätta något för oss som finns inom en mediaproduktion. Det kan vara ett fotografi, skrift, ljud, rörlig bild, dialog eller en hel tv-serie. Men det är av vikt att förstå att de inte står ensamma och kan analyseras helt
separat. De blir levande och fyllda med mening när de analyseras i samband med vilket sammanhang de befinner sig i. Vi behöver se och studera relationen mellan text, producent och publik för att få ett djup i analysen (Gillespie, Marie & Toynbee, Jason, 2006: 2 f).
Masskommunikation via medier kommer oftast utan en personlig avsändare. Det går inte alltid att direkt ställa en fråga om intentioner eller vad manusförfattaren hade för grundtanke med en specifik replik. Den som ser en biofilm, läser en roman eller tittar på en webbsida har därför möjlighet att fritt tolka och förstå betydelserna. Dock är det en bunden frihet, på så sätt att vi alla befinner oss med förbestämda kunskapskällor kring tecken, genre och förhållningssätt (Gripsrud, 2011: 177 f). Den traditionella synen på retorik är att det är medvetna försök att övertyga när det råder meningsskiljaktigheter. Jens Elmelund Kjeldsen (2008) skriver i boken Retorik idag att det traditionella synsättet kan likställas med ett politiskt tal. Samtidigt menar han att det finns en bredare syn på retorisk kommunikation som istället framhäver hur vi får en publik förstå, godta och uppleva det ämne som presenteras. Det sker exempelvis inom spelfilm eller skönlitterär litteratur (Kjeldsen, 2008: 16 f). Det retoriska perspektivet innefattar att det sker kommunikation från en aktör till en annan med målet att det ska uppstå en reaktion. Det finns även en medvetenhet rörande en specifik målgrupp. Det betyder att retorik är ändamålsbestämd och verkningsfull kommunikation (ibid: 23).
I studien kommer jag använda mig av tre retoriska begrepp: Logos som handlar om förnuft, logik och fakta. Ethos anspelar på att framkalla moral, välvilja och trovärdighet. Pathos används för att väcka känslor och få åhöraren i en vis sinnesstämning. Med hjälp av dessa begrepp kommer jag understryka de yttrande på Ungdomssidan som har ”de egenskaper vi väljer att definierade som retoriska” (ibid: 15).
Urval och avgränsningar
Malmö biblioteken använder sig av en hemsida, Facebook, Twitter, Youtube, Bambuser, Flickr och Instagram. Det finns information om kurser och föreläsningar som inte spontant förknippas med ungdomar. Det är en tolkningsfråga som grundar sig en förförståelse hos mig som forskare. Det finns givetvis personliga intressen som gör att det som publiceras kan nå ut till flera målgrupper än vad som ses vid första anblicken. För att få ett avgränsat urval har jag valt att endast studera det materialet där det finns konkret information om att det riktar sig till ungdomar. Därför studerar jag webbplatsen Ungdomssidan. Avgränsningen i analysen av Ungdomssidan består av
presentationssidan som är den första en besökare möter. Jag har besökt de tillhörande länkarna som ger recensioner för att få en överblick om helheten. Ett urval av citat från recensioner får
representera helhetsbilden.
Tillvägagångsätt och tolkning
Empirin presenteras inom följande fyra analyskategorier; innehåll, form, relation och intertextualitet. Materialet presenteras och analyseras parallellt (Ledin & Moberg, 2010: 160). Det är svårt att avgränsa sig genom att välja en kvalitativ eller kvantitativ innehållsanalys. Det går varken att se förbi de kvantitativa mönstren eller de kvalitativa meningsskapande. Fokus i studien ligger på
meningsskapandet och de kvalitativa kommer redovisas i form av begrepp som ”ofta” eller ”övergripande” (Lindgren, 2011: 271). Som forskare är jag påverkad av kollektiva och kulturella associationer. Det betyder att tolkningarna av empirin kan se annorlunda ut i en annan kontext än i denna specifika studie (Gripsrud, 2010: 148 f).
Kritiska reflektioner
En svaghet för analysen är bristen på publikstudier. Det hade varit givande att tala med den tilltalade målgruppen hur de upplever Ungdomssidan (Lindgren, 2011: 275). Det är en prioritering som
påverkar studien då tolkningen numera baseras på min egna reflektioner i förhållande till studiens helhet. Studien syftar till att undersöka hur Malmö Stadsbibliotek arbetar med ungdomar via nya
medier. Det blir problematiskt när det inte finns något material eller projekt via deras nya medier
som riktar sig till särskild målgrupp. Ändå valde jag att göra en innehållsanalys av Ungdomssidan, för att kunna förstå hur deras medietext relaterar och skapar en relation till denna målgrupp. Det kan upplevas som en orättvis jämförelse när det dras paralleller mellan hemsidan och nya medier, men det är för att urskönja mönster och möjligheter till nya vägar för att lämna ett traditionellt spår av en prioriterad envägskommunikation.
Validitet
För att inte återupprepa kommer denna beskrivning av validiteten för studien gälla både för intervjuerna och innehållsanalysen.
Eftersom min studie är baserad på tolkningar är det svårt att argumentera för att min undersökning har fullständig validitet. Det finns inte möjlighet att välja en passiv eller neutral ståndpunkt i mitt arbete. Däremot baseras argument och påstående i anknytning till tidigare forskning, teoretiska perspektiv och empiriskt data (Ekström & Larsson, 2010: 14 f). Dock kan forskare som arbetar med tolkande analyser resonera fram att ”… tolkningarna är giltiga under rådande premisser” (Thomsson, 2010: 31). Validiteten av studien ska klara av en kritiska granskande av alla delar (ibid: 31). Därför arbetar jag för att ha en transparant och reflektiv utgångspunkt genom hela studien. Det är viktigt att presentera studiens styrkor och svagheter, för att kunna läsa med en klar uppfattning om
sammanhangets alla delar.
Intervjuerna har en stark validitet genom att det är anställda som arbetar med de aktuella frågorna men utifrån olika utgångspunkter. Intervjuerna gav fylliga och välutvecklade reflektioner som direkt svepte med flera av mina uppskrivna följdfrågor. De bekräftade också några av mina förförståelser och samtidigt gav nya synsätt.
Den retoriska innehållsanalysen av webbplatsen Ungdomssidan visar hur deras medietext ser ut idag. De två metoder kompletterar varandra och skapar dynamik i studiens helhet. De resultat som denna studie får bekräftar ett mönster i bibliotekens traditionella arbetsmetoder och problematik rörande nya medier och ungdomar. Tidigare undersökningar styrker att resultatet även uppnåtts genom andra metoder och vid andra omständigheter.
Kunskapen som uppsatsen ger är högst användbar för att kunna medvetenliggöra och understryka vikten av att en samhällsintuition måste vara relevant i dagens medielandskap.
Analys och presentation av
intervjuerna
De fem anställda på Malmö Stadsbibliotek refereras som A, B, C, D och E. Intervjuerna förenas med de teoretiska utgångspunkterna och återkopplas med den tidigare forskningen. Jag ser ett värde i att låta materialet tala för sig själv, utifrån bakgrunden som introducerats tidigare (Olsson, 2007: 124). För att lyfta fram det väsentliga för studien presenteras empirin och analyserna utifrån fem teman:
Arbetssätt på Internet, Ungdomar som målgrupp, Efterfrågan om digitala verksamheter, Framtidsvisioner och Makt.
Arbetssätt på Internet
Stadsbiblioteket ville hitta ett forum där de kunde få ut nyheter så snabbt som möjligt från alla biblioteken i Malmö till besökare och då blev nya medier lösningen på en teknisk fråga. När de byggde upp sin webb år 2009 blev de inspirerade av New York public library som har ett Facebook-konto och sedan dess har det blivit fler olika sociala medier-Facebook-konton. När A redogör för vilka tjänster de använder berättar hen att intresset att ha konton på sociala medier ursprungligen baseras på att det exempelvis behöver lägga in en film på deras webbplats och då skaffar de en Youtube-kanal (A, 2014).
Så det är ganska ofta ett behov av att få en tjänst, mer än att vi liksom rent strategiskt har sagt att vi ska ha kontot här, här och här (A, 2014).
Men det finns även en grundtanke att finnas på samma digitala arenor som användaren befinner sig på. De arbetar främst utifrån användarmönster och vad man som besökare vill göra på webben, mer än att fokusera på ålder och kön. D nämner att dialogen är den avgörande skillnaden mellan webben och sociala medier. B beskriver webben som ett skyltfönster där det ges information. Men det händer inte så mycket på Facebook och tycker att de befinner sig i en brytpunkt där något måste hända. Twitter är den kanal som ger respons från användare. Tre av informanterna upplever att feedbacken kommer från äldre personer och överlag uppstår det inte mycket dialog (A, B & D, 2014). De har inte har någon koncentrerad strategi för att skapa dialog med sina användare, även om de är medvetna om att den möjligheten finns och önskar mer respons. Mats Heide menar att de sociala medierna erbjuder enkla medel för att skapa och behålla relationer med olika grupper. Men han poängterar att det finns en övertro på att tekniken ”ska göra jobbet” (Heide, 2011: 142). Det kan vara en av anledningarna att de inte riktigt når fram, vilket kan kopplas ihop med tron om att
vardagsinteraktionen med medier gör oss alla sakkunniga inom området och att det är brist på teoretisk kunskap (Bolin, 2001: 5: Eriksson, 2012: 309 f). Det finns även ett värde i att informera och
finnas tillgängliga. Men som Sylen och Wall poängterar är det av vikt för biblioteken att följa med i samhällets utvecklingar och förstå önskemålen (Sylen & Wall, 2009: 6 f). Det är intressant i perspektiv av Enqvist undersökning av svenska biblioteks användning av Facebook, där det oftast bestod av en monolog av information, mer än dialogskapande material (Enqvist, 2013: 30 f: McMillan 2002: 275 f.).
Stadsbiblioteket i Malmö arbetar övergripande med att känslan som ges över nätet ska vara densamma som om du besöker ett bibliotek i Malmö lokalt (A & B, 2014). Detta visas exempelvis genom att bibliotekarierna undertecknar med sina personnamn vid boktips på webbplatsen
Ungdomssidan (Ungdomssidan, 2014). Vi kan här se en skillnad ifrån Göths (2010) studie där de
istället tyckte det var viktigt att inte kunna urskilja personalen i det som publiceras, för att kunna representera hela bibliotekets verksamhet vid varje publicering. I detta fall har de istället har anammat att den personliga nyansen är central för att skapa band med sina användare (Macnamara & Zerfass, 2012: 287 f; Enqvist, 2013: 30 f).
A beskriver:
Anledningen till att det är bibliotekarier som jobbar med webben är man ville att besökare ska få precis samma bemötande som om man kliver in på biblioteket (A, 2014).
Alla fem informanter menar att det inte görs någon skillnad på lokalt eller online-besök, båda platserna ses som lika värdefulla. Det baseras främst på att de räknar statistik på besöken likvärdigt (A, B, C, D & E, 2014). En informant anser att de borde finnas starkare sammankoppling mellan de båda riktningarna, det lokala och online, för att få en jämbördig balans (E, 2014).
Ungdomar som målgrupp
Malmö Stadsbibliotek har nyligen fått nya riktlinjer om att övergå till ett målgruppsanpassat arbete. Det har inte hunnit ta stabil form ännu. Det framkom av alla fem informanter att de måste hitta nya sätt för att precisera målgruppen ungdomar (A, B, C, D & E, 2014).
Ungdomar är en svår grupp. Föräldrarna står inte och bankar på dörren längre som de gör med de små barnen (…) Jag pratar generellt, men man släpper ofta ungdomarna när de går på högstadiet och gymnasiet (E, 2014).
Majoriteten ser ungdomar som en svår målgrupp som särskiljer sig från arbetet med barn och vuxna. Förklaringarna är att föräldrarna tagit ett steg tillbaka och att ungdomarna befinner sig i en skolålder som innefattar skolarbete och fritidsintressen som tar tid (A, B, D och E, 2014). De behöver tyvärr
ofta ”gå genom vuxenvärlden” antingen via föräldrar med biblioteksintresse eller skolvärlden som presenterar dem för biblioteksverksamheten (E, 2014).
Bibliotek är generellt dåliga på att målgruppsanpassa och framför allt välja bort. Vi har dilemmat att vi ska vara till för alla och då blir det oftast luddigt. Då blir ungdomar en grupp och det är ett problem (C, 2014).
B ansåg att det finns en risk att ungdomar innefattar ”alla” och att det istället behöver brytas ner till mindre och specifika grupper, exempelvis 12-13 år (B, 2014) C följde samma linje i sin intervju och berättade att barnavdelningen gjort precis så. De har fått fram mindre sektioner inom gruppen för att kunna förstå behov och intressen. C framställde inte ungdomar som en särskild svårgreppad grupp utan menade att den sortens arbete behöver göras för den målgruppen också, men det har inte blivit prioriterat (C, 2014).
Denna problematik att konkretisera målgruppen ungdomar funnits en längre tid (Olsson & Sällström, 2011:36: Ekman & Ekstrand, 2005: 93 f). Det finns många strategier för att formulera behov och intresse hos besökare, och på så vis veta hur de ska tillgodose dessa behov utifrån de specifika förutsättningarna (Heide, 2011: 141). Det framgår att Malmö Stadsbibliotek behöver identifiera målgruppen ungdomar på ett mindre omfattande vis. Det är ett komplext område med många frågetecken som behöver rätas ut. Samtidigt finns det brukade metoder i barnavdelningens arbete där de brutit ner målgruppen i mindre biståndsdelar. Men det arbetet har inte nått fram till ungdomarnas avdelning.
Vid alla intervjutillfällen frågade jag hur de arbetar med ungdomar, både generellt och via nya medier. Alla inledde med att tala om flera stora investeringar som skedde nu, men i slutändan visade det sig att det var riktat till barn upp till 12 år. Alla fem konstaterade att ungdomar som målgrupp inte är prioriterat i nuläget och att det finns väldigt lite programverksamhet för de över 12 år (A, B, C, D & E, 2014).
Ungdomarna som målgrupp är lite vilande. (…). Vi har inget tydligt ungdomsarbete (C, 2014). Jag tycker att det skulle finnas någon form av satsning under tiden. Annars är det kört (D, 2014). Barn - och vuxenavdelningarna upplevs som självklara och framstående i sina satsningar, medan ungdomarna kommer i kläm eller uppstår i relation till att det inte platsar i de andra avdelningarna. Det blir tydligt även vid ett besök på Malmö Stadsbibliotek. Ungdomsavdelningen är obemannad och för att få hjälp av en anställd behöver besökare gå till en av de andra avdelningarna som ligger i anknytning (D, 2014). Inom biblioteket kan vi se hur de olika enheterna exempelvis barn, vuxen och ungdomsavdelningarna är delfält inom det gemensamma fältet. Det finns konkurrerande åsikter om
hur prioriteringarna ska ske däremellan. I Bourdieus mening uppstår strider inom ett fält efter de gemensamma materiella och symboliska tillgångarna. Prioriteringarna blir en symbolisk
demonstration för vad som är av värde, både inom fältet och utåt till samhället (Donald, 1988: 20 f).
Efterfrågan om digital verksamhet
Det finns ett större och bredare offentligt samtal kring vuxenlitteratur i tidningar, tv och recensioner än vad det finns för den litteratur som vänder sig till unga och barn. Därför finns ett värde att skapa samtal eller ”bokprat” om böcker besökare läst. Målet är att sådana möten ska ge läslust och vara entusiasmerande (Nyström, BTJ förslag, 2005: 9 f). Ett sådant exempel på Malmö Stadsbibliotek är
Tonårsboksfika för ungdomar mellan 13-16 år. Två bibliotekarier håller i träffen på biblioteket där alla
berättar om de böcker de läst. Sedan publiceras en rapport på webbplatsen om vad som har diskuterats och vilka böcker som presenterats under träffen (Ungdomssidan, 2014). Jag frågade om just Tonårsboksfikan skulle passa som en digital verksamhet?
Vi behöver en ungdomsbibliotekarie som kan den målgruppen. Då måste vi få någon att ställa upp. Och det är ju en prioteringsfråga. Jag tror det skulle funka jättebra och det skulle vara jättejättekul (A, 2014). A, D och E upplever att besökare efterfrågar interaktiva digitala verksamheter. A säger att de önskar bokcirklar, bokchatt och liknande via nätet. Biblioteket har försökt, men svårigheten är menar fyra av informanterna att det inte finns bemanning, tid eller prioritering för detta (A, B, D & E, 2014) C motsätter sig inte de andras grunder men resonerar annorlunda om svårigheterna:
Jag tror att man ser att det finns många arenor på nätet för ungdomar och det är svårt att konkurrera med det som finns (C, 2014).
En iakttagelse är att prioriteringarna idag är grundade utifrån hur den traditionella relationen mellan institutionen och besökaren ska se ut. De följer den linjära transmissionsmodellen som förespråkar effektiv envägskommunikation. Istället för att arbeta med kommunikationsmodeller som framhäver interaktion, exempelvis Careys ritualmodell, som förutsätter att båda parterna är intresserade av varandras åsikter och är deltagande (Heide, 2011: 140 f: Carey, 1988: 2 f) Det bör påpekas att det inte finns brist på idéer och engagemang av de anställda för en digital verksamhet med användare som är en del av produktionen, men det saknas resurser och prioriteringar. Finns det nya metoder för att komma runt denna problematik? De nya mediernas ståndpunkt är att det ur
kommunikationsstrategiskt syfte är enkelt, billigt och snabbt (Göth, 2010: 28). Vilket samtidigt motsäger det faktum som har framkommit genom studien, att det inte alltid är lätt att bygga lojala relationer som ger engagemang via nya medier. Som ungdomsbibliotekarien från USA skrev i sin artikel, måste de våga testa nya tillvägagångsätt, sätta sig in hur det fungerar och få mer kunskap om
