Relationers betydelse för en cirkulär ekonomi : En kvalitativ fallstudie om ett mindre företags cirkulära lösning

Relationers betydelse för en cirkulär ekonomi

- En kvalitativ fallstudie om ett mindre företags cirkulära lösning

Författare: Martin Morenga (941201) och Jens Trulsson (920414)

Vårterminen 2020

Företagsekonomi, Självständigt arbete, avancerad nivå, 30hp Ämne: Marknadsföring

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Katarina Arbin

Innehållsförteckning

2.3.3 Omgivningen där interaktionen sker ... 12

2.3.4 Atmosfären ... 13

2.4 ARA-modellen ... 13

2.4.1 Aktiviteter och aktivitetslänkar ... 14

2.4.2 Resurser och resursbindningar ... 15

2.4.3 Aktörer och aktörsband ... 16

2.4.4 Samspelet mellan de institutionella strukturerna ... 17

2.5 Nätverk - i ständig förändring ... 18

2.6 Nätverksparadoxer ... 19

2.7 Sammanfattning och användning av teoretisk referensram ... 20

3. Metod ... 23

3.1 Val av ämne och teoretisk utgångspunkt ... 23

3.2 Studiens forskningsstrategi ... 24

3.3 Forskningsdesign – fallstudie ... 25

3.4 Forskningsdesign ... 26

3.5 Litteraturgenomgång ... 27

3.6 Urval ... 29

3.6.1 Förstudie och val av fall ... 29

3.6.2 Intervjupersoner ... 30

3.7 Intervjudesign ... 32

3.7.1 Operationalisering av intervjufrågor ... 34

3.9 Kvalitetskritierier ... 37 3.9.1 Tillförlitlighet ... 37 3.9.2 Överförbarhet ... 38 3.9.3 Pålitlighet ... 38 3.9.4 Konfimering ... 39 3.10 Processmetod ... 39 4. Empiri ... 42 4.1 Bakgrundsbeskrivning av företag ... 42 4.1.1 Carbomax ... 42 4.1.2 Höganäs AB ... 44 4.1.3 Outokumpu ... 44 4.1.4 Övriga kunder ... 45

4.2 Den cirkulära lösningen ... 45

4.2.1 Tillstånd och regleringar ... 47

4.2.2 Samarbete med andra ... 49

4.2.3 Individens drivande kraft ... 51

4.2.4 Möjligheter ... 53

5. Analys ... 55

5.1 Interaktionens utveckling över tid ... 55

5.2 Euragglo och Carbomax ... 56

5.2 Outokumpu och Carbomax ... 59

5.3 Höganäs och Carbomax ... 61

5.4 Tredjepartsrelationer ... 65

5.5 Sammanfattande analys av nätverket ... 67

6. Diskussion ... 69

7. Slutsats och framtida forskning ... 74

7.1 Slutsats ... 74

6.2 Förslag till framtida forskning ... 76

Förord

Det här självständiga arbetet har skrivits under 20 veckors tid vårterminen 2020. Vi vill rikta ett stort tack till Carbomax, Höganäs och Outokumpu för er medverkan i vår studie. Ett stort tack riktas även till studiens handledare Katarina Arbin och bisittande handledare Pia Lindell som synnerligen bidragit med kunskap och råd under hela terminen. Slutligen tackar vi ödmjukast de studenter som har tagit sig tiden att opponera på vår uppsats.

Örebro universitet, 1 juni 2020

______________________ ______________________

Abstract

Purpose: The purpose of this study is to contribute to the knowledge of the importance of firms relationships with other actors in implementing circular solutions in a small firm. The study aims to contribute with this knowledge by analyzing the relationships over time. Methodology: This study draws on a qualitative empirical case study. By using a case study approach semi-structured interviews were carried out with three companies within the steel industry in Sweden. A qualitative content analysis was carried out to analyze the empirical data that was collected

Theory: This study uses an IMP network approach with a theoretical framework consisting of the interaction approach, the interaction model, The ARA-model and the network paradoxes Conclusion: Business relationships with other actors is crucial for the circular economy solution. The smaller company has been the driving force to implement the circular economy solution but has been dependent on the multinational companies to succeed. None of the companies possess all of the resources required to implement the circular economy solution on their own, hence making collaboration crucial. The primary relationships between actors in the circular solution have existed even before the circular solution was implemented, but have developed and strengthened as a consequence of the circular solution. What started with seemingly simple buyer- and seller relationships has evolved into more comprehensive and complicated relationships. The collaboration has placed great demands on coordination of activities and resources between the actors. In these so-called "actors", it is individuals who have a high knowledge and interest in change that is a driving force of the development of the circular economy solution.

Keywords: Circular economy, Circular Solutions, Network, Relationship, Activities,

1

1. Inledning

I det här avsnittet presenteras den bakgrund som ligger till grund för studiens problem och problemdiskussion. Avslutningsvis redogörs studiens syfte och frågeställning.

1.1 Problembakgrund

I en studie från Världsnaturfonden (2019) påvisas att Sverige är bland de 15 länder i världen med störst ekologiskt fotavtryck per capita. Det innebär att Sveriges invånare är i toppen bland de länder vars invånare konsumerar och förbrukar mest resurser. Skulle resterande länder anamma en likadan livsstil hade människan levt och konsumerat som om det funnits 4 jordklot (Världsnaturfonden, 2019). Det krävs förändring i hur produkter är producerade, sourcade, levererade, använda, regenererade eller återvunna av företag (Hazen, Mollenkopf & Wang, 2017). Befolkningsmängden och medelklassen ökar globalt, vilket ökar efterfrågan på produkter och således även företagens efterfrågan på ändliga naturresurser, mer än någonsin tidigare (Lieder & Rashid, 2015). Eftersom jordens resurser är begränsade krävs företagslösningar där både ekonomisk tillväxt och befolkningstillväxt verkar i symbios. Detta innebär stora utmaningar för dagens och framtidens företag då bristen på resurser blir allt mer påtaglig, inte minst för dagens företag (Lieder & Rashid, 2015; Weetman, 2017). Nason och Wiklund (2018) argumenterar för att resurser är en kritisk förutsättning för att företaget ska bedriva sin verksamhet. Resurser bör således behandlas varsamt för att jungfruliga resurser inte ska ta slut och riskera att företagets verksamhet bromsas in (Du Rietz, 2019).

En stor del av resursproblematiken råder till följd av att företag globalt ofta bedriver verksamheten utefter en linjär ekonomi (Ellen MacArthur Foundation, 2013). Lösningar enligt en linjär ekonomi förlitar sig på en filosofi som förutsätter stora kvantiteter av resurser, något som inte är hållbart i och med jordens sinande resurser. Den linjära ekonomin utgår utefter ett ta-tillverka-konsumera-släng förhållningssätt som resulterar i att produkter ofta blir avfall, istället för att produkten eller dess material återanvänds (Ellen MacArthur Foundation, 2013; Esposito, Tse & Soufani, 2018; Van Weele & Arbin, 2019). Linjär ekonomi är orsaken till att människan lever i vad Weetman (2017) kallar en ecological overshoot, som innebär att efterfrågan överstiger naturens utbud av resurser. Dagens företag är i behov av lösningar som möter dagens behov och resursbrist (Esposito et al., 2018). Enligt Farooque et al. (2019) är det som sker mer produkter när produktlivscykeln når sitt slut problematiskt. Det är inte ovanligt att produkter och material deponeras efter att användningsfasen anses vara över. En lösning för

2 att reducera resursanvändning är genom så kallade closed-loops, där produkter och material återgår till producenten och förädlas till att bli nya produkter (Farooque et al., 2019). Toffel (2004) argumenterar för att closed-loops är något som kan reducera avfall med upp till 50 procent till följd av att avfall ses som en resurs och återgår till användning.

Den linjära ekonomin förutsätter obegränsad tillgång till resurser, samtidigt som jorden inte har den mängd resurser som efterfrågas. Det gör att det krävs nya företagslösningar som bemöter och hanterar den här problematiken (Lieder & Rashid, 2015). Resursbristen som råder i samverkan med en växande efterfrågan är problematisk och en förändring krävs i hur företag hanterar resurser (Esposito et al., 2018).

1.2 Problemdiskussion

Motsatsen till det linjära synsättet med en planet som har obegränsade resurser har kommit att benämnas som cirkulär ekonomi. Pearce och Turner introducerade begreppet cirkulär ekonomi år 1989 där de riktade stark kritik mot att produkter produceras på ett sätt som gör att komponenter inte kan återvinnas eller återanvändas. Istället menar Pearce och Turner (1989) att målet med material och produkter som inte används ska vara att de blir input till något annat. Genom att betrakta avfall som konverterbart kan det bli resurser till nya produkter genom cirkulära lösningar (Pearce & Turner, 1989). Pearce och Turner (1989) menar att cirkulära lösningar går ut på att företag genomför lösningar som hjälper mänskligheten att hantera resurs- och miljöproblematik. Farooque et al. (2019) beskriver att cirkulär ekonomin fungerar som ett kretslopp där avfall ses som en resurs som kan bli input till en ny produkt. På så vis är lösningarna cirkulära då material och produkter cirkulerar i användningsfasen utan att sluta upp som avfall. Den cirkulära ekonomins lösningar bygger på idén om en ekonomi som ser bortom den linjära modellen. Lösningarna omdefinierar tillväxt för företag genom att produkter ingår i ett kretslopp där de blir till nya produkter efter användningsfasen istället för att bli till avfall. Cirkulär ekonomi som helhet bygger på de tre principerna (1) designa bort avfall och föroreningar, (2) behåll produkter och material i användning samt (3) regenerera naturliga system (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Inom cirkulär ekonomi och lösningar görs en tydlig skillnad mellan produktens tekniska och biologiska cykler (Farooque et al., 2019). Tekniskt material är exempelvis konstgjorda föreningar, legeringar, plast, näringsämnen och annat som inte är komposterbart men kan designas eller återanvändas cirkulärt (se bilaga 1). Detta sker genom att produkten, eller dess material, renoveras, återvinns, repareras eller processas för att på nytt användas och inte sluta upp som avfall. Biologiskt material är sådant

3 som kan återgå till biosfären eller återanvändas i produktion som exempelvis biobränsle (Weetman, 2017).

Företag beskrivs ha en nyckelroll i övergången till cirkulära lösningar, då de besitter möjligheten att driva den förändring som krävs för att implementera lösningar och behålla produkter samt material i cirkulation (Veleva & Bodkin, 2018). Zhu, Geng & Lai (2010) menar att då företag skiftar från linjära lösningar till cirkulära lösningar kan produkter designas, användas och återanvändas på ett sätt som imiterar planetens naturliga kretslopp. Resurser kan omvandlas till att bli nya produkter vars biprodukter kan användas som resurser av andra samarbetspartners inom företagets nätverk (Zhu, Geng & Lai, 2010). Veleva och Bodkin (2018) argumenterar för att samarbete med andra företag är mycket betydelsefullt för att åstadkomma cirkulära lösningar. Att lyckas med cirkulära lösningar förutsätter nämligen ofta att flera aktörer är inkluderade, för att exempelvis erhålla material, kompetens och andra resurser (Veleva & Bodkin, 2018). Den här typen av samverkan inom cirkulära lösningar har visat sig gynna både företags hållbarhetsprestanda och lönsamhet då material samt produkter fortsätter att vara i användning (Zhu et al.,2010). Därtill menar Gadde, Huemer och Håkansson (2003) att ett företags effektivitet i att driva förändring grundar sig i förmågan att hantera de affärsmässiga relationerna som finns i deras nätverk. De argumenterar för att företag inte kan bedriva affärsverksamhet på egen hand utan behöver etablera effektiva relationer med andra aktörer (Gadde, Huemer & Håkansson, 2003). Van Weele & Arbin (2019) menar att sådana relationer kan ge företaget tillgång till kompetenser och resurser som krävs för att leverera värde. Att samarbeta med andra företag är av stor vikt för att implementera cirkulära lösningar inom företag (Van Weele & Arbin, 2019).

Tidigare studier av Zhu et al. (2010), Cao och Zhang (2012), Gurtu, Searcy och Jaber (2015) och Farooque et al. (2019) har undersökt vad som krävs av företag för att framgångsrikt implementera cirkulära lösningar och har kommit fram till att samarbete krävs mellan flera aktörer. Samarbete med andra företag är särskilt viktigt för att företaget som implementerar den cirkulära lösningen ska erhålla de resurser som krävs och kan därav inte agera som ensam aktör. Via samarbete kan företaget även främja och utveckla relationer samtidigt som kunskapsutbyte mellan aktörerna i nätverket sker (Zhu et al., 2010; Cao & Zhang, 2012; Gurtu, Searcy & Jaber, 2015; Farooque et al., 2019). Samarbete över branschgränser kan även vara viktigt för att maximera livslängden av produkter och dess material, särskilt gällande material vars resurser är kraftigt begränsade (Zhu et al., 2010). Att se bortom företagets egen branschgräns är något

4 som ytterligare kan förlänga ett material eller produkts användningsfas genom att flera företag ges möjlighet att använda det (Farooque et al., 2019).

En vanlig uppfattning är att ansvaret för att implementera hållbara lösningar bör ligga på de stora multinationella företagen (Sendlhofer, 2019). Istället menar Sendlhofer (2019) att små och medelstora företag, SME, har en avgörande roll i att bidra till en positiv miljömässig påverkan världen över. Små företag per definition är företag med färre än 50 anställda och en omsättning på mindre än 10 miljoner euro (EU, 2019). Ormazabal et al. (2018) menar att SME:s är betydelsefulla att beakta då de representerar majoriteten av agerande företag på marknaden. Små och medelstora företag representerar 99 procent av alla företag inom den Europeiska unionen samtidigt som de står för 70 procent av Europas industriella förorening (EU, 2019). Små företag tenderar även att ha färre fasta strukturer och processer vilket gör dem mer flexibla vilket möjliggör förändringsarbete (Sendlhofer, 2019). Det gör att de ofta anses vara mer innovativa och kreativa än större företag (Jenkins, 2009). På grund av att de är just mindre företag blir de ofta beroende av samarbete med andra aktörer för att erhålla nödvändiga resurser. Mindre företag har vanligen begränsade resurser i form av humankapital, tid och rent finansiellt för att driva sin verksamhet (Ates & Bititci, 2011). Trots att SME:s representerar 99 procent av alla företag och har en viktig roll att spela i omställningen till cirkulära lösningar samt minskad resursförbrukning, finns det relativt få studier som för samman dessa aspekter (Zamfir et al., 2017; Ormazabal et al., 2018). Ormazabal et al. (2018) har undersökt små företag och deras omställning till cirkulära lösningar och argumenterar att brist på resurser i sin helhet utgör en stor problematik för små företag att implementera cirkulära lösningar. Zamfir et al. (2017) som även fokuserat på små företag och cirkulära lösningar visar i sin studie att landets lagar och regler spelar en avgörande roll för små företag i att implementera cirkulära lösningar. Studier som har undersökt samarbetets roll för nya cirkulära lösningar i små företag är dock begränsade. Rizos et al. (2016) visar att samarbete med andra företag är en avgörande faktor i framgång och motgång för små företags cirkulära lösningar. Nätverkets intresse och vilja att driva förändring för cirkulära lösningar anses ofta vara vitalt (Rizos et al., 2016). Fler studier behövs som kopplar samman små företag och relationens roll för nya cirkulära lösningar (Franco, 2017; Holma & Narayan, 2018; Aarikka-Steenros & Ranta, 2019).

5

1.3 Syfte

Syftet med den här studien är att bidra med kunskap om relationers betydelse för att åstadkomma cirkulära lösningar i ett mindre företag och hur det har sett ut över tid.

1.4 Frågeställning

Hur har relationer och samarbete mellan företag utvecklats för att realisera en cirkulär lösning i ett mindre företag?

6

2. Teoretisk referensram

I det här avsnittet presenteras den teori som utgör studiens teoretiska ramverk. Avsnittet introduceras med en förklaring av interaktionsansatsen och nätverk för att sedan redogöra för interaktionsmodellen. Därefter presenteras studiens huvudsakliga analysmodell ARA-modellen, följt av förändring i nätverk och paradoxer. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av den teoretiska referensramen och hur den ska användas i studien.

2.1 IMP - En interaktionsansats

Håkansson, Ford, Gadde, Snehota och Waluszewski (2009) menar att den traditionella marknadsföringssynen är att betrakta företaget som det som står i centrum. Inom synsättet antas oberoende aktörer vara i evig konkurrens med varandra. Dessa aktörer ses vara ledda av chefer som utvecklar och implementerar strategier för att på egen hand bli framgångsrika på konkurrensfyllda marknader (Håkansson et al., 2009). Enligt Prenkert (2016) finns det traditionella marknadsföringssynsättet fortfarande kvar än idag och ligger ofta till grund för både praktik och forskning som görs inom marknadsföringsområdet. Synsättet bygger på antagandena om att det endast finns en utgående rörelseriktning och att sambandet mellan företaget och marknad är enkelt och direkt. Det vill säga att fokus ligger på företaget, produkterna de producerar och erbjuder på marknaden samt att deras marknadsföringsaktiviteter är styrbara (Prenkert, 2016). Under 1980-talet började Håkansson (1982) ifrågasätta den traditionella marknadsföringssynen och dess antaganden då uppfattningen var att de stämde dåligt överens med dåtidens industriella marknader. Industriella marknader innebär enligt Axelsson (1996) en beteckning på affärer som sker mellan företag i en säljande och köpande part, ofta i kund- och leverantörsrelationer. Det här ledde till att forskargruppen Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) skapades (Prenkert, 2016). IMP-gruppen har sedan bedrivit forskning i syfte att beskriva, förklara och förstå industriella marknader (Håkansson & Snehota, 1982; Håkansson & Snehota, 1989; Håkansson & Snehota, 1995; Håkansson & Ford, 2002; Håkansson et al., 2009; Håkansson & Snehota, 2017).

IMP-synsättet skiljer sig från det traditionella marknadsföringssynsättet genom att betona att det finns en dubbelriktad rörelse och interaktion mellan företag i rollen som säljare och köpare. Inom IMP är det interaktion mellan företag som är i fokus och kallas följaktligen för en interaktionsansats (Håkansson & Snehota, 1995; Håkansson et al., 2009; Prenkert, 2016; Håkansson & Snehota, 2017). Företags kontinuerliga interaktion med andra aktörer beskrivs av

7 Håkansson och Snehota (1989) som den aktivitet som ger en organisation ett sammanhang, en roll och mening. Interaktion definieras av Prenkert (2016) som de information och sociala utbytesaktiviteter som respons till, eller i föregripande av, varandras aktiviteter och som leder till förtroende för och kunskap om varandra. Håkansson et al (2009) belyser att det som sker utanför företagets gränser, det vill säga det som sker inom interaktion med andra företag, tenderar att ha en ännu större påverkan på företaget än vad deras egna interna resurser och aktiviteter har. Enligt Håkansson et al. (2009) och Ciabuschi et al. (2012) är styrningen av ett enskilt företag nära relaterat till interaktionen med andra företag, vilket gör att förståelsen om ett enskilt företags processer uteblir om deras unika interaktioner med andra parter utesluts. Resonemanget får medhåll av Ritter et al. (2004) som menar att fokus på ett enstaka företag inte kan ge en betydande förståelse för deras affärsprocesser. Företag anses inte på egen hand inneha möjligheterna som krävs för att utforma, kontrollera eller forma sin egen utveckling (Håkansson et al., 2009; Ciabuschi et al., 2012). Fenomenet liknas med metaforen av en regnskog där inga aktörer som tillhör regnskogen kan existera eller agera på egen hand utan att interagera med andra för att överleva (Håkansson et al., 2009).

IMP och interaktionsansatsen utgår från två teoretiska grundantaganden, interdependens (ömsesidiga beroenden) och resursheterogenitet (Prenkert, 2016). Interdependens härstammar från Pfeffer och Salanciks (1978) idé om att företag är beroende av resurser som andra företag kontrollerar, vilket kräver att företag måste samarbeta sinsemellan eftersom dessa inte är självförsörjande med resurser. Resursheterogenitet härstammar från Penrose (1959) idé om att resurser kan ta olika skepnad och transformera på en mängd olika sätt för att skapa olika resurskombinationer. Det betyder rent principiellt att det inte handlar om att hushålla med begränsade resurser, utan snarare att finna kreativa sätt att transformera heterogena resurser så att nyttor kan skapas (Prenkert, 2016).

Utifrån dessa grundantaganden skiftas således fokus från att betrakta hur organisationer strukturerar och allokerar sina interna resurser till att istället fokusera på interaktionen mellan företag och hur resurser utbyts och transformeras. Som ett resultat av en organisations interaktioner och utbytesprocesser inom dessa, skapas affärsrelationer (Håkansson & Snehota, 1989). Viktigt för en affärsrelation är betoningen på utbyte, då båda parter måste ge och ta resurser av olika slag (Prenkert, 2016). En affärsrelation definieras enligt Ritter, Wilkinson och Johnston (2004) som en process där två företag bildar starka och omfattande ekonomiska, tekniska och serviceinriktade band över tid med syfte att öka värdet och/eller sänka de totala

8 kostnaderna för att följaktligen uppnå ömsesidig nytta. Genom relationer med andra aktörer får företaget tillgång till resurser som annars inte vore möjliga att erhålla, något som är centralt inom IMP (Gebert-Persson, Matsson & Öberg, 2014). Men relationer kan även ses vara en del av ett större sammanhang - ett nätverk av relationer (Prenkert, 2016).

2.2 Nätverk

Relationer kan ses fungera som byggstenarna i ett nätverk (Håkansson & Snehota, 1995). Ett nätverk definieras enligt Anderson, Håkansson och Johanson (1994) som

“en uppsättning av två eller flera kopplade affärsrelationer, där varje utbytesrelation är mellan

affärsföretag som konceptualiseras som kollektiva aktörer”. Det går följaktligen att enkelt

uttrycka att det är flera kopplade relationer som ger upphov till ett nätverk. Samtidigt beskriver Håkansson et al. (2002) mer abstrakt att ett nätverk kan ses som en struktur där ett antal noder sammanlänkas till varandra genom trådar. Dessa noder symboliserar företag och trådarna som sammankopplar dem utgör relationer. Både relationerna och trådarna beskrivs som ‘tunga’, fyllda med kunskap, resurser och förståelse. Anledningen att de beskrivs som tunga beror på att nätverket bygger på komplexa interaktioner, investeringar och adoptioner inom och mellan företag över tid (Håkansson et al., 2002). Det gör att ett nätverk inte bör betraktas som ett statiskt studieobjekt, utan som en process som är dynamisk och förändras över tid (Ciabuschi, Perna & Snehota, 2012). Nätverket bör inte heller ses som en värld av isolerade och individuella transaktioner som sker mellan företag. Istället bör varje nod betraktas som unik, innehållandes unika humana och tekniska resurser som är hopbundna på många olika sätt genom deras relationer (Håkansson & Ford, 2002).

Håkansson och Snehota (1989) redogör för att det skapas en länk mellan ett företags aktiviteter och resurser till en annan aktör inom nätverket när organisationer interagerar och utbyter processer med varandra. Relationerna utvecklas kontinuerligt och kan ofta bli väldigt komplexa och medföra att ömsesidiga beroenden skapas över tid. Det ömsesidiga beroendet som skapas sinsemellan företag kan betraktas som en strategisk process som är interaktiv, responsiv och utvecklande, snarare än självständigt utvecklad och implementerad. Ömsesidiga beroenden växer sig starkare över tid, vilket tillåter aktörer att få tillgång till andra aktörers resurser och till viss del använda och mobilisera dessa, även om de är initialt är kontrollerade av andra aktörer inom nätverket. En organisations effektivitet och prestation blir följaktligen inte enbart beroende av hur väl de interna processerna utförs, utan även externt hur väl relationerna med andra aktörer sköts och i sin tur hur väl dessa aktörer sköter sina relationer med

9 tredjepartsaktörer (Håkansson & Snehota, 1989). Situationen företag hamnar i kan ses ha två sidor av samma mynt, då Håkansson et al. (2009) samt Håkansson och Snehota (2017) belyser att ömsesidiga beroenden simultant både kan begränsa och gynna den enskilda firman. Dels kan det skapa problem och begränsa hur organisationer kan bete sig. Däremot skapar de även förutsättningar för problemlösning och möjlighet att uppnå fördelar som annars inte vore möjliga att erhålla utan ömsesidiga beroenden. Flertalet IMP-studier (Håkansson & Snehota, 1995; Håkansson et al., 2009; Håkansson & Snehota, 2017) har påvisat att gemensam utveckling inom nära relationer som involverar starka ömsesidiga beroenden leder till innovation-, kostnad- och effektiviseringsfördelar. Följaktligen hävdar Håkansson och Snehota (2017) att skapandet, utnyttjandet och upprätthållandet av ömsesidiga beroenden är viktiga strategiska frågor att ta i beaktande.

Enligt Ritter et al. (2004) kan åtkomsten till ömsesidiga beroenden och resurser inom ett nätverk ge fördelar då de ger tillgång till ny kunskap, nya marknader, nya kompetenser och nya relationer. Det innebär att desto mer resurser ett företag kan få åtkomst till genom ett nätverk, desto mer inflytelse och konkurrensfördelar kan erhållas (Gebert-Persson et al., 2014). Under dessa förutsättningar utvecklas företagets värdeskapande samtidigt som även deras resurser och aktiviteter utvecklas (Håkansson et al., 2009). Varje aktör inom ett nätverk får då en nätverksposition innehållandes deras egna resurser och resurser som tillhandahålls genom relationer. Resurser blir därav en del av företags styrkor och förutsättningar för tillväxt samt utveckling på marknaden (Håkansson & Ford, 2002). Varje aktörs nätverksposition är en social konstruktion som bygger på aktörernas personliga tolkning av deras nätverk och som kommer att utgöra deras verklighet, ett fenomen som kallas nätverksbilder (Abrahamsen, Henneberg & Naudé, 2011). Ford, Gadde, Håkansson och Snehota (2002) belyser att det av den orsaken inte finns ett enda objektivt sätt för individer och företag att betrakta deras nätverk på, då alla deltagare har en egen bild av nätverks egenskaper, innehåll och omfattning. Aktörens nätverksbild utgör följaktligen grunden för analys och handling. Den baseras på deras egen erfarenhet, relationer och position inom nätverket, vilket i sin kommer att påverkas av eventuell osäkerhet, problem, förmågor och begränsas av deras egen kunskap och förståelse. Då nätverket är en social konstruktion byggt på aktörernas egen uppfattning, är nätverks gränser svåra att definiera och avgränsa. Den har inte några objektiva gränser, utan gränserna är snarare konstgjorda, vilket gör att dess innehåll kommer påverkas av både syftet med analysen och utgångspunkten för den analysen (Ford, Gadde, Håkansson och Snehota, 2002).

10 Innovationsaspekten som ett nätverk bidrar med är även viktig att ta i beaktande. Medan innovation är något som tidigare diskuterats uppstå internt inom företag och deras produkter menar istället La Rocca och Snehota (2014) att innovation snarare uppstår i relationer mellan företag. Rubach, Hoholm och Håkansson (2017) belyser att dessa relationer bidrar med varierande attityder, färdigheter och kunskap som driver innovation. Genom samverkan kan således aktörer inom nätverk transformera resurser för att finna nya innovativa lösningar (La Rocca & Snehota, 2014).

2.3 Interaktionsmodellen

Så tidigt som år 1982 presenterade Håkansson (1982) en modell som innehåller den så kallade interaktionsprocessen mellan två parter. De två parterna utgör i centrum för analysen, omgiven av dess omgivning och atmosfär som görs av interaktionen. Prenkert (2016) redogör för att modellen kartlägger viktiga aspekter som relateras till själva interaktionsprocessen som sker mellan två aktörer. Modellen sammanfattar interaktionsansatsens olika aspekter och är en av de tidigt centrala modellerna inom IMP. Basen för modellen är just interaktionen trots att relationer och nätverk även intagit centrala positioner inom IMP. Interaktionen benämns vara det som sker inom nätverket och dess relationer (Prenkert, 2016).

Håkansson et al. (2009) belyser att interaktionen mellan två aktörer innehåller en mängd olika immateriella och materiella resurser beroende av interaktionens karaktär. Det kan vara allt från finansiella resurser till information och kunskap om något som utbyts via interaktion (Håkansson, 1982). Håkansson (1982) menar att interaktionsmodellen är ett sätt att analysera industriella marknader och interaktionen som sker där. Prenkert (2016) argumenterar därtill att interaktionsbegreppet utgör grunden för konceptualiseringar av relationer och nätverk. Med interaktionsmodellen är det möjligt att lättare analysera och förstå relationer. Modellen består av fyra uppdelade element vilka är (Håkansson, 1982):

1. Interaktionsprocessen

2. Parternas egenskaper i interaktionsprocessen 3. Omgivningen där interaktionen sker

11 Figur 1: Illustration över interaktionsmodellen (Håkansson, 1982).

2.3.1 Interaktionsprocessen

Enligt Håkansson (1982) kan interaktionsprocessen kan delas upp enligt ett kort eller långsiktigt tidsperspektiv. I det korta tidsperspektivet talas det om episoder av interaktion som är avgränsade i tid (Prenkert, 2016). Håkansson (1982) beskriver att episoderna består av olika typer av utbyten, exempelvis av varor och tjänster eller informationsutbyten. Även finansiella utbyten bestående av betalning och sociala utbyten som information och annat som inte direkt kan kopplas till ekonomiska utbytesaspekter (Håkansson, 1982; Prenkert, 2016). I det långsiktiga tidsperspektivet menar Prenkert (2016) att det blir mer väsentligt att tala om relationer som bildas till följd av interaktioner som skett mellan två aktörer. Det långsiktiga tidsperspektivet såväl som relationen kan vara ett direkt resultat av att de kortsiktiga episoderna rutiniseras och kontaktmönster skapas mellan aktörerna (Prenkert, 2016). Samtidigt menar Håkansson (1982) att dessa utbyten som sker i interaktionsprocessen är de anpassningar som bägge parter gör både på kort och lång sikt. Strukturer bildas till följd av de löpande interaktionerna och utbytena vilket gör att anpassningar görs i vad Prenkert (2016) redogör som i vad som utbyts och/eller hur det utbyts.

12

2.3.2 Parternas egenskaper

Utöver interaktionsprocessen och den relation som uppstår mellan två aktörer påverkas även företagen samt interaktionen av den andres karaktär och egenskaper (Prenkert, 2016). Håkansson (1982) menar att företagets karaktär och egenskap kan vara företagets storlek, struktur, mål, teknologi, erfarenheter och strategi. Egenskaperna har en direkt påverkan på de två parternas interaktion och utfallet av den (Håkansson, 1982). Håkansson (1982) menar att därtill har även individerna, som ofta står för interaktionen, en stor påverkan till följd av deras övriga relationer och interaktioner med andra företag. Individer innehar olika förväntningar, erfarenheter och personligheter som påverkar interaktionsprocessen (Håkansson, 1982). Prenkert (2016) belyser att de två parternas skillnader och egenskaper i teknologier fungerar som grundläggande förutsättningar för interaktionsprocessernas form och uttryck.

2.3.3 Omgivningen där interaktionen sker

Håkansson (1982) redogör för att interaktionen som sker mellan två parter, även kallat dyad, inte kan utesluta den bredare kontexten som den verkar i. Omgivningen som omger interaktionen innehåller marknadsstruktur, dynamik, internationalisering, kanalposition och sociala system. Marknadsstrukturen har sin påverkan på interaktionen eftersom den parterna har fler relationer som existerar på den nationella eller internationella marknaden. Det gör att stabiliteten och förändringstakten på marknaden har en påverkan på hur interaktionsprocessen ter sig mellan två parter. Det vill säga, marknadsstrukturen som omger parterna påverkar parternas interaktion med varandra (Håkansson, 1982).

Prenkert (2016) menar att dynamiken i affärsrelationen kan påverka interaktionsprocessen på två sätt. Interaktionen kan bidra med ökad kunskap om varandra och ens arbetssätt (Prenkert, 2016). Dock menar Håkansson (1982) att en alltför god dynamik leder till nära relationer, som per se bidrar med många fördelar. Emellertid kan så kallade “opportunity cost” bli hög till följd av att ett företag är i en djupt rotad relation med den andre parten och kan därav gå miste om andra möjligheter med andra företag. Dynamiken kan således bidra med positiva respektive negativa konsekvenser för relationen (Håkansson, 1982). Prenkert (2016) menar att graden av internationalisering även är en viktig aspekt som finns i de två parternas omgivning. Möjligheten till att etablera sig eller interagera internationellt påverkar båda parternas motivation då nya marknader intas eller nya interaktionsprocesser inleds (Håkansson, 1982).

13 Prenkert (2016) argumenterar för att omgivningen även berör kanalposition och det sociala systemet. Företaget behöver vara medveten om vilken position den har i den andre partens marknadskanal som kan sträcka sig från råvaruproducenter till en del av processen för resurstransformering (Prenkert, 2016). Det sociala systemet påverkar även, vilket är en uppsättning av sociala strukturer. Länder har olika kulturer och diverse sätt att agera samt driva affärer vilket utformar det sociala systemet (Håkansson, 1982). Likväl menar Prenkert (2016) att det sociala systemet med dess många variabler har stor påverkan på interaktionsprocessen mellan två parter. Det sociala systemet kan bestå av kontrollsystem, regleringsmekanismer, sociala normer och språk (Prenkert, 2016).

2.3.4 Atmosfären

Håkansson (1982) belyser att den relation som utvecklas mellan två parter påverkar och påverkas av atmosfären som omger den. För att beskriva atmosfären argumenterar Håkansson (1982) för fyra termer. Makt- och beroendeförhållandet mellan företagen, graden av samarbete och konflikt i interaktionen, graden av distans och närhet i interaktionen och slutligen graden av ömsesidiga förväntningar som finns i interaktionen (Prenkert, 2016). Företagen kan påverka och påverkas av dessa fyra variabler i interaktionsprocessen och därav bildas en atmosfär beroende av hur de två parterna påverkar och påverkas av variablerna.

2.4 ARA-modellen

14 Håkansson (1982) presentation om interaktionsmodellen ger möjlighet att förstå och analysera de interaktioner som ger upphov till episoder eller relationer som sker på industriella marknader. Några år senare konstruerades en modell som ämnar illustrera vad som skapas över tid då företag interagerar (Prenkert, 2016). Idén om en modell bestående av aktörer, resurser och aktiviteter uppvisades år 1992 av Håkansson och Johanson och utvecklades sedan av Håkansson och Snehota år 1995.

Modellen kom att kallas ARA-modellen och är ett verktyg som används för att analysera affärsrelationer och de institutionaliserade strukturer som uppstår genom interaktion mellan företag över tid (Håkansson & Snehota, 1995; Abrahamsen et al., 2011; Håkansson & Snehota, 2017; Prenkert, 2016). Håkansson och Snehota (1995) samt Prenkert (2016) benämner dessa institutionaliserade strukturer som aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband. Strukturerna har sitt ursprung i aktiviteter, resurser och aktörer där tilläggsorden representerar deras överskridande karaktär från en sak till något annat. En analys som görs med ARA-modellen kallas för interorganisatorisk analys och har fokus på det som sker mellan organisationer (Prenkert, 2016).

"Idén bakom att använda ARA som ett analytiskt verktyg för att förstå utvecklingen av en särskild verksamhet, dess aktiviteter, resurser och aktörer, måste vi titta på hur de tre lagren

är kopplade över och inom affärer samt samspelet (aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband) mellan dessa lager"

Håkansson & Snehota (1995).

2.4.1 Aktiviteter och aktivitetslänkar

Till följd av att företag är väldigt komplexa och ofta har många anställda sker det flertalet aktiviteter varje dag som länkar företagets aktörer och resurser samman. Aktiviteter utförs av aktörer och kan vara allt från produktutveckling till information, produktion och diverse försäljningar (Håkansson & Snehota, 1995). Relationen mellan två företag har en direkt påverkan på hur de två företagens egna aktiviteter ser ut, vilket Håkansson och Snehota (1995) benämner som aktivitetsstruktur. Det är genom aktiviteter som företagen transformerar och utbyter resurser med varandra i en relation (Prenkert, 2016). Dessa aktiviteter länkar därmed ihop företagens aktiviteter med varandra inom en relation, även kallat aktivitetslänkar

15 (Håkansson & Snehota, 2017). Håkansson och Snehota (1995) belyser att aktivitetslänkar som kontinuerligt skapas mellan aktörer innebär att de kan samordna tekniska-, kommersiella, administrativa- och andra aktiviteter på olika sätt tillsammans. Processen är väldigt komplex då båda aktörernas interna aktivitetsstruktur måste anpassas och nya aktivitetsstrukturer skapas. Det återspeglar behovet av koordination och samordning då länkandet av aktiviteter sinsemellan aktörer har effektivitets- och kostnadskonsekvenser beroende på hur de är utförda. Det vill säga, aktiviteter är en tämligen lärorik och viktig process som är komplicerad till följd av alla aktiviteter och aktörer som länkas samman och transformationen av resurser. Det är genom aktiviteter som företag ges möjlighet att skapa något unikt som kan bli en konkurrensfördel för samtliga inblandade gentemot resterande på marknaden. Om båda företagen tillsammans i en relation lyckas länka sina aktiviteter och anpassa sin aktivitetsstruktur skapas unika prestationsfördelar (Håkansson & Snehota, 1995).

Därtill menar Håkansson och Snehota (1995) att företag innehar olika kunskap och kompetens vilket gör att de genom aktiviteter ges upphov till kunskapsutbyte via de tekniska, kommersiella eller administrativa aktiviteter som länkar dem samman. Inom ramen för dessa aktiviteter är det ofta ett företag som är mer benäget att ta till sig av ny kunskap än det andra. Likaså kan en första aktivitet mellan två eller flera företag ge upphov till flera i framtiden, vilket gör att länkarna stärks och utvecklas över tid samt ger upphov till nya aktiviteter (Håkansson & Snehota, 1995). Då aktivitetslänkar sinsemellan företag beskrivs som ett komplext fenomen menar Håkansson et al. (2009) att det är relevant att studera aktivitetskonfigurationer. Aktivitetskonfigurationer involverar alla aktiviteter som genomförs i skapandet av en produkt eller tjänst (Håkansson & Snehota, 2017).

2.4.2 Resurser och resursbindningar

Inom aktiviteter redogjordes det för att resurser utbyts och transformeras mellan två aktörer, vilket gör att resurser är starkt förankrade i aktivitetslänkar (Håkansson & Snehota, 1995; Håkansson & Snehota, 2017). Håkansson och Snehota (2017) poängterar därtill att det resurserna är det som utgör kärnan i ömsesidiga beroenden. Håkansson och Snehotas (1995) syn på resurser bygger på Penrose (1959) idé om att resurser är heterogena och kan ta olika skepnader. Ett företags resurser ofta benämns som en kombination av finansiella, humana, tekniska och biologiska resurser som är en direkt förutsättning för att företaget ska bedriva sin verksamhet. Ett företags slutprodukt kan även vara en resurs för ett annat företag till deras

16 produktion (Håkansson & Snehota, 1995). I ARA-modellen syftar resursdimensionen främst till att beskriva hur de resurser som två aktörer förfogar över utbyts via resursutbyten med varandra (Prenkert, 2016). Resurser som aktörer i en relation tillsammans har tillgång till binds samman i så kallade resursbindningar (Håkansson & Snehota, 1995; Håkansson & Snehota, 2017). Det handlar inte om att relationer bara är ett sätt att förvärva och få tillgång till nya resurser. Utan det handlar om hur företagen binds samman för att tillsammans kombinera resurser och anpassa sig efter varandra, där nya resursbindningar samt resurskombinationer kontinuerligt skapas. Resursbindningar är utfallet över hur relationen utvecklats över tid och utgör alltså en resurs i sig självt (Håkansson & Snehota, 1995).

Håkansson et al. (2009) menar att kunskap är en immateriell resurs som ofta kan vara en eftertraktad resurs när företag interagerar och länkas samman via aktiviteter. Interaktion leder inom sin tid till att aktörerna bildar en relation till varandra då de genomför löpande aktiviteter och anpassar sina resurser ömsesidigt för att öka effektiviteten. Empiriska studier har visat att aktörer som använder sina respektive resurser tillsammans istället för var och en för sig i många fall ökar sin effektivitet, och framförallt möjligheten till att skapa nya innovativa produkter eller lösningar. Kombinationen av resurser förblir således en viktig aspekt i att skapa unika och nya innovativa produkter som i vissa fall kan leda till nya samarbeten och relationer (Håkansson et al., 2009).

Dock är det svårt för företag, särskilt små, att ha tillgång till samtliga resurser på egen hand som krävs för att genomföra aktiviteter eller bedriva sin verksamhet. Det har lett till en syn på att tillgång och kontroll av resurser ger företaget en konkurrensfördel. Konkurrensfördelen uppstår då företag har tillgång till unika resurser och då de kan förädla resurser till en konkurrenskraftig och unik slutprodukt (Håkansson et al., 2009).

2.4.3 Aktörer och aktörsband

Aktörer är ett brett begrepp och inkluderar allt från individer till hela organisationer och företag. Gemensamt för aktörer är att de består av antingen enskilda eller grupper av individer (Prenkert, 2016). Inom ARA-modellen definieras en aktör och dess position genom dess anslutningar till andra aktörer (Håkansson & Snehota, 2016). Det gör att det är individer som ger affärsnätverket liv via interaktion med andra aktörer och organiserar handlingar (Håkansson & Snehota, 1995). Prenkert (2016) menar att det är aktörer som kontrollerar resurser och sedan utför aktiviteter.

17 Aktörer relaterar till andra genom interaktion inom relationer, vilket skapar något som heter aktörsband (Håkansson & Snehota, 2017). Aktörsband beskrivs av Håkansson och Snehota (1995) som den sociala struktur som växer fram mellan aktörer när de interagerar med varandra. Den sociala struktur som växt fram i aktörsbanden påverkar hur aktörer utvärderar, uppfattar och behandlar varandra (Håkansson & Snehota, 2017). Det gör att den sociala struktur som växer fram i aktörsbanden skapar ömsesidigt engagemang, identiteter och förtroende som styr varje handling och mothandling mellan aktörerna. Det gör att dessa tre processer både möjliggör och begränsar beteendet och vad som sker mellan aktörer (Håkansson & Snehota, 1995).

Aktörernas roll i ett nätverk kan variera beroende på aktivitetsstrukturer och resursbindningar. Det är aktörerna i nätverket som har kontroll över av både aktiviteter och resurser och bildar tillsammans de resursbindningar och aktivitetslänkar som binder dem samman (Prenkert, 2016). Till namnet kan aktörsdimensionen uppfattas som relativt okomplicerad, likväl som det är lätt att glömma bort aktörernas olika förutsättningar. Samtliga aktörer förfogar över olika kunskap, möjligheter och har i sin tur andra relationer som kan påverka deras beslut samt handling i övriga relationer. Aktörer är individer som i sina affärsnätverk aldrig är oberoende eller isolerade från resten av nätverket (Håkansson & Snehota, 1995). Studier av Wilkinson och Young (1994), Wilson och Jantrania (1994) samt Huemer (1998) har visat att aktörsband handlar om interaktioner snarare än relationer mellan aktörer. De menar att det är aktiviteter, resurser och aktörer som tillsammans bildar vad som benämns som en relation när utbyte och transaktioner av dessa görs. Interaktionerna är en väldigt viktig aspekt för kunskapsutbytet som krävs för att ta till vara på möjligheter och lösningar (Wilkinson & Young, 1994; Wilson & Jantrania, 1994; Huemer, 1998).

2.4.4 Samspelet mellan de institutionella strukturerna

Även om modellen är nedbruten i tre olika delar, aktiviteter (A), resurser (R) och aktörer (A), hänger de ihop och är inte oberoende av varandra, se figur 2. Det går enkelt beskrivet inte att dra några slutsatser om en relation genom att enbart betrakta en av de tre delarna. Håkansson och Snehota (1995) exemplifierar att aktörer genomför aktiviteter som i sin tur aktiverar resurser eller består av resursutbyte. Aktiviteter är i sin tur resurskrävande och utvecklas i linje med att aktörernas kunskap utvecklas, men resurser begränsar samtidigt vilka aktiviteter aktören kan utföra. Förekomsten av aktörsband i en relation ger följaktligen aktören förutsättningar och möjligheter för att i samverkan med varandra utveckla starka

18 resursbindningar och aktivitetslänkar. Då en av delarna förändras, förändras även de andra. Om aktörsbanden i en relation utvecklas kommer det även resursbindningarna och aktivitetslänkarna förändras och alla tre blir ömsesidigt justerade. Det är därav det kontinuerliga samspelet mellan aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsbanden i en relation som är intressant att analysera (Håkansson & Snehota, 1995).

Håkansson et al. (2009) i likhet med Håkansson och Snehota (1995) understryker att samtliga tre begrepp i ARA-modellen samverkar med varandra, där det finns viktiga aspekter att belysa:

(1) Aktivitetslänkar kan hämma eller främja resursbindningar.

(2) Resursbindningar kan hämma eller främja möjligheten att koordinera aktiviteter.

(3) Aktörsband kan ge möjlighet till nya, och utveckla befintliga, resursbindningar och aktivitetslänkar mellan aktörer.

Det betyder att det är inte självklart att utfallet av aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband har ett positivt utfall i alla hänseenden trots att dessa tre utbyten sker (Håkansson et al., 2009). Håkansson och Snehota (2017) konstaterar att det är samspelet mellan integrationen av aktiviteter, delning av resurser och interaktion mellan aktörer som bestämmer till vilken grad ömsesidiga beroenden utvecklas mellan två företag. Det gör att de fördelar ömsesidiga beroenden bidrar med tenderar att utebli ifall aktörer inom en relation håller varandra på ett armlängds avstånd där aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband är svaga (Håkansson & Snehota, 2017).

2.5 Nätverk - i ständig förändring

Som tidigare belysts i ARA-modellen så är inte relationer mellan aktörer stabila, utan växer sig starkare och svagare på olika sätt över tid. Håkansson och Snehota (1995) menar att relationen mellan kunder och leverantörer är växer sig starkare eller svagare då länkarna som utgörs av aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband är i ständig förändring. Det är enligt Abrahamsen et al. (2011) en naturlig del av ett nätverks dynamiska natur då aktörerna i en relation konstant söker efter nya möjligheter att förbättra sin position vilket ger upphov till förändringar. Men förändring kan orsakas av faktorer både inom och utanför nätverket. Håkansson och Snehota (1995) benämner dessa faktorer som endogena och exogena faktorer. Endogena faktorer är enkelt uttryckt sådan förändring som sker inom företag eller inom relationen till följd av olika entreprenöriella val. Exogena faktorer sker emellertid på grund av

19 externa händelser som påverkar företaget och kan exempelvis vara förändringar inom ekonomiska förhållanden och teknisk-, kulturell- och social utveckling. Dessa externa händelser skapar nya förutsättningar och kräver att aktörerna inom nätverk måste anpassa sig och göra förändringar i sina relationer. Händelserna som sker, oavsett om det är endogena eller exogena händelser, påverkar alltid aktörerna på ett eller annat sätt och kräver att de anpassar sig. Det är genom den gemensamma anpassningen till förändring aktörer emellan som nya eller förändrade aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband utvecklas (Håkansson & Snehota, 1995).

För att förstå förändringen som sker i företag, deras relationer och nätverk menar Håkansson och Snehota (1995) och Abrahamsen et al. (2011) att ARA-modellen bör användas som analysverktyg. Abrahamsen et al. (2011) uppmärksammar att ömsesidiga beroendena inom aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband inte är ett stabilt fenomen, utan blir kontinuerligt skapade och återskapade. Således blir samspelet mellan aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband det som är avgörande att beakta för att kunna skapa en förståelse över förändring som sker inom nätverk.

2.6 Nätverksparadoxer

Det finns även motsägelser att ta i beaktande när företag ingår i ett nätverk. För att få svar på hur företag interagerar inom ett affärsnätverk menar Håkansson och Ford (2002) att en förståelse behövs för tre paradoxer som utgör en väsentlig del av nätverkens natur. Den första paradoxen berör relationens roll och hur den kan användas av aktören. Den beskriver hur relationer både kan ge företag möjligheter såväl som begränsningar (Håkansson & Ford, 2002). Håkansson et al. (2009) menar att relationer är en förutsättning för företagets överlevnad, utveckling och tillväxt. Det gör att välutvecklade nätverk och relationer kan binda företaget till sitt nuvarande sätt att arbeta, något som begränsar förmågan att förändra sig. Paradoxen belyser faktumet att nätverket både är företagets källa till framgång samtidigt som nätverket begränsar. Ju mer utvecklade ett företags relationer är, desto starkare blir deras bindningar med andra och desto starkare blir aktörens möjligheter. Men mer utvecklade relationer innebär samtidigt en större begränsande kraft på aktören. Utan en stark relation begränsas den ensamma aktörens överlevnad, utveckling och tillväxt, samtidigt som möjligheten till organisatorisk förändring är hög. Detta till följd av att företaget inte behöver anpassa sin förändring till ett annat företag. Företag som däremot har en stark relation med ett annat företag behöver även inkludera och få

20 det andra företaget till att vilja driva förändring, vilket blir betydligt mer komplext (Håkansson et al., 2009).

Den andra paradoxen berör företagets identitet och vilken position det har i nätverket (Håkansson & Ford, 2002). Enligt Håkansson et al. (2009) behandlar paradoxen faktumet att ett företags identitet inom nätverket definieras lika mycket av relationerna som de har till viktiga samarbetspartners som av organisationen själv. Det betyder att företagets identitet och position i nätverket skapas genom interaktion med andra aktörer och är inget företaget själv kan påverka i isolering (Håkansson & Ford, 2002). Om aktören inte har en position eller identitet i nätverket anses denne heller inte fylla någon viktig roll (Håkansson et al., 2009). Detta utgör ofta en av de svåraste utmaningar för företag som är nya i ett nätverk, då de ännu inte interagerat tillräckligt med andra aktörer och hunnit skapa sig en identitet och position i nätverket (Prenkert, 2016).

Den tredje paradoxen berör hur aktörer kontrollerar sina relationer. Håkansson och Ford (2002) poängterar att företag inte bör försöka kontrollera sitt nätverk och relationer i alltför hög grad. Det är vanligt förekommande att företag involverade i ett nätverk försöker styra och kontrollera nätverket för att uppnå sina egna mål (Håkansson & Ford, 2002). Paradoxen behandlar faktumet att ju mer ett företag anammar denna ambition av kontroll, desto mindre innovativt och effektivt blir nätverket (Håkansson et al., 2009). Även om ett företag en dag når fullständig kontroll över hela nätverket menar Håkansson och Ford (2002) att den enda källan till innovation och kunskap blir företaget själva. Desto mer troligt blir att nätverket inte blir lika benäget att förändras och istället fastnar i sina processer. Detta påverkar inte enbart aktören, utan hela nätverket (Håkansson & Ford, 2002). Prenkert (2016) menar att det gäller för företagen att hålla en lagom kontroll så att nyttan ett nätverk bidrar med, inte uteblir.

2.7 Sammanfattning och användning av teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen har centrala begrepp och analysmodeller från IMP:s interaktionsansats identifierats, valts ut och beskrivits. Den teoretiska referensramen kommer att användas i analysen för att bidra med kunskap och förståelse om relationers betydelse för att åstadkomma cirkulära lösningar i ett mindre företag och hur det har sett ut över tid. IMP-synsättet och dess interaktionsansats har valts då det lämpar sig särskilt väl för detta ändamål eftersom den frångår den traditionella marknadsföringssynen där företaget på egen hand antas

21 ha det som krävs för att bli framgångsrikt (Håkansson et al., 2009). Istället betonas att inget företag på egen hand besitter alla resurser eller möjligheter, utan det är genom kontinuerlig interaktion med andra organisationer och de utbyten som sker inom dessa samarbeten, som skapar konkurrensfördelar (Håkansson & Snehota, 1989; Ritter et al., 2004, Håkansson et al., 2009; Ciabuschi et al., 2012; Prenkert, 2016). IMP och interaktionsansatsen utgår från två grundantaganden, resursheterogenitet (Penrose, 1959) och interdependens (Pfeffer & Salancik, 1978). Resursheterogenitet bygger på idén om att resurser kan transformeras på en mängd olika sätt (Penrose, 1959) medan idén om interdependens (Pfeffer & Salancik, 1978) handlar om att företag är beroende av resurser som andra företag kontrollerar och åtkomst till dessa kräver följaktligen samarbeten och relationer sinsemellan företag. Dessa två grundantaganden kommer bidra med viktig förståelse i studien då den cirkulära lösningen formats efter samma filosofi som dessa antaganden vilar på.

När företag blir delaktig i flera relationer utgör dessa ett nätverk (Prenkert, 2016). Ett nätverk bör betraktas som ett dynamiskt och komplext studieobjekt där delaktiga parter genom interaktion och relationer utbyter resurser samt skapar ömsesidiga beroenden med varandra över tid (Håkansson & Snehota, 1989; Håkansson & Ford, 2002; Ritter et al., 2004; Håkansson et al., 2009; Ciabuschi et al., 2012; Gebert-Persson et al., 2014). Den inledande interaktionsprocessen mellan företagen kommer även att analyseras dessförinnan det utvecklats relationer. Denna process kommer analyseras med hjälp av vad Håkansson (1982) redogör för som interaktionsmodellen. Modellen kartlägger viktiga aspekter som sker inom processen av interaktion mellan två aktörer (Prenkert, 2016). Interaktionsmodellen kommer användas som ett verktyg för att belysa och analysera vad som sker i de inledande utbyten och interaktion mellan aktörerna som idag är en del av den cirkulära lösningen. Studiens analys kommer alltså även göras utifrån ett kortsiktigt tidsperspektiv för att analysera de korta episoder av interaktion och utbyten som skett mellan aktörerna.

För att analysera relationens och samarbetets betydelse för att åstadkomma cirkulära lösningar i små företag och dess utveckling över tid kommer analysverktyget ARA-modellen att användas. ARA-modellen beskrivs av Håkansson och Snehota (1995), Abrahamsen et al. (2011), Håkansson och Snehota (2017) samt Prenkert (2016) som ett verktyg som används för att analysera affärsrelationer och institutionaliserade strukturer som uppstår genom interaktion mellan företag över tid. Modellen kommer användas för att identifiera de aktiviteter, resurser och aktiviteter som varit särskilt viktiga förutsättningar för att åstadkomma en cirkulär lösning. Då ett nätverk och dess relationer som tidigare nämnts inte är ett statiskt studieobjekt krävs en

22 analys som tar tid i beaktande. Analysen kommer följaktligen se till de institutionaliserade strukturer som uppstår till följd av samspelet mellan aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband inom den cirkulära lösningen över tid.

“De befintliga aktivitetslänkarna, resursbindningarna och aktörsbanden kan användas för att karakterisera hur en relation har utvecklats mellan två företag. Om vi ska bedöma, förutsäga

eller förklara betydelsen och rollen en relation har så måste de undersökas”

Håkansson & Snehota (1995).

Vidare menar Håkansson och Snehota (1995) att aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband är i ständig förändring, vilket gör att samspelet mellan de tre styr hur relationer mellan kunder och leverantörer växer sig svagare eller starkare. Förändring kan ske till följd av både interna och externa faktorer, två företeelser som Håkansson och Snehota (1995) benämner som endogena och exogena faktorer. Förändringsaspekten både externt såväl som internt blir följaktligen en vital del att ta i beaktande i analysen av den cirkulära lösningens utveckling. Likväl kommer interaktionsmodellen att användas för att analysera och förstå den interaktion som sker mellan två aktörer och lett till långsiktiga relationer.

23

3. Metod

I det här avsnittet presenteras studiens metodiska val och tillvägagångssätt som ligger till grund för hur studien har genomförts. I slutet av metodavsnittet redogörs de fyra kvalitetskriterierna som ämnar redogöra för studiens tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering. Avslutningsvis presenteras studiens processmetod som sammanfattande redogör för hur studien har gått till från första dagen till den sista.

3.1 Val av ämne och teoretisk utgångspunkt

Valet av ämne grundar sig i vårt delade intresse och förförståelse från våra studier inom företagsekonomi och hållbarhet. Vi författare är studenter vid Örebro universitet och masterprogrammet i företagsekonomi inom hållbart företagande. Under våra studier växte ett gemensamt intresse fram för cirkulär ekonomi och för dess framväxt både inom forskning och näringslivet. Bryman och Bell (2017) resonerar att val av ämne tenderar att influeras av tidigare förförståelse, värderingar och kunskap vilket även påverkar studiens processer och dess innehåll. Även om vi båda eftersträvat att vara objektiva under hela studien kan vi heller inte utesluta att vår tidigare förståelse, värderingar och kunskap kan ha påverkat olika val som gjorts under studiens gång. Däremot var vår förförståelse för cirkulär ekonomi innan studien på en grundläggande nivå. Vi som författare delade en gemensam uppfattning om att studien vår studie ska vara kunskapsutvecklande och bidra teoretiskt till förståelsen och litteratur om cirkulära lösningar. Den här uppfattningen utgjorde en av de främsta anledningarna till val av ämne.

Då vår förförståelse om cirkulär ekonomi var begränsad krävdes en djupare förståelse för vad cirkulär ekonomi innebär, vad för tidigare studier som gjort inom området, vad för teorier som använts och en kartläggning av eventuella kunskapsgap. Denna process, även kallad studiens litteraturgenomgång, redogörs mer utförligt under rubrik 3.5. Bryman och Bell (2017) belyser denna process som särskilt viktig då eventuella studieområden kan identifieras. Litteraturgenomgången hjälpte oss att identifiera flera skilda kunskapsgap kopplade till cirkulär ekonomi såsom cirkulära affärsmodeller, circular supply chain management och cirkulär ekonomi utifrån ett nätverksperspektiv. Sedan tidigare kunskap hade vi en uppfattning om att cirkulära lösningar inte är något företag klarar att utveckla på egen hand, utan är en komplex process som uppnås med relationer inom nätverk med andra företag. Här såg vi även en

24 möjlighet att bidra både med praktisk och teoretisk kunskap, då få studier inom cirkulär ekonomi tidigare utgått från teoretiska perspektiv i sina studier. I synnerhet få studier som studerat cirkulär ekonomi utifrån ett nätverksperspektiv och förklarat varför relationer är viktigt utifrån nätverksteori. Då vi under flera kurser på Örebro universitet behandlat olika nätverksperspektiv ansåg vi detta angreppssätt som särskilt intressant. Följaktligen valdes att bidra till mer kunskap om cirkulär ekonomi utifrån IMP som nätverksperspektiv.

Vid val av både ämne och teoretisk utgångspunkt kan följaktligen vår förförståelse från tidigare kurser influerat de val Bryman och Bell (2017) beskriver och gjort att andra teoretiska utgångspunkter och ämnesområden valt att uteslutas.

3.2 Studiens forskningsstrategi

Den här studien utgår från en kvalitativ forskningsstrategi. Yin (2007) beskriver en forskningsstrategi som det som vägleder studiens författare i de processer som innebär insamling, analys och tolkning av data. En forskningsstrategi kan också förklaras som ett hjälpmedel som används för att ge en beskrivning av verkligheten (Jacobsen, 2017). Den forskningsstrategin som väljs sätter därmed prägel på hela studien. Antingen kan en studie utgå från en kvalitativ- eller en kvantitativ forskningsstrategi. Den kvalitativa forskningsstrategin bygger på observationer, intervjuer och analyser av text där fokus läggs på att tolka ord vid insamling och analys av data, samtidigt som kontexten och den sociala verkligheten är viktig (Silverman, 2015; Ahrne & Svensson, 2016). Den kvantitativa forskningsstrategin lägger istället vikt vid numerisk analys av förhållanden mellan variabler genom kvantitativa tester och metoder (Silverman, 2015).

Silverman (2015) poängterar att valet av forskningsmetod bör grundas i vad studien ämnar ta att studera. Då studiens syfte är att bidra med kunskap om relationers betydelse för att åstadkomma cirkulära lösningar i ett mindre företag och hur det har sett ut över tid, föll valet på att göra en studie med en kvalitativ metod. Valet grundar sig i att den kvalitativa metoden enligt Silverman (2015) är lämplig för att undersöka hur, vad och varför olika fenomen är som de är. En kvalitativ undersökning valdes därmed utefter studiens syfte och frågeställning som följer en kvalitativ karaktär gällande att undersöka hur relationer och samarbeten inom den cirkulära lösningen utvecklats och sett ut över tid. Jacobsen (2017) menar därtill att en kvalitativ forskningsstrategi utgår från en idé om att verkligheten är för komplex för att reduceras till siffror. Denna idé stämmer överens med vår egen uppfattning då vi inte anser att vår studies

25 syfte eller frågeställning kan undersökas eller reduceras till siffror. Bryman och Bell (2013) menar att en kvalitativ studie i kontrast till en kvantitativ studie ger en mer djupgående förståelse över fenomenet som studeras snarare än att bekräfta företeelser.

3.3 Forskningsdesign – fallstudie

En forskningsdesign är enligt Bryman och Bell (2015) en term som beskriver hur insamling och analys av data går till. I den här studien har forskningsdesignen “fallstudie” valts utifrån att studien ämnar bidra till kunskap om relationers betydelse för att åstadkomma cirkulära lösningar i små företag och dess utveckling över tid. En fallstudie som forskningsdesign valdes då IMP:s koncept och analysmodeller utvecklats för att kunna återge en så detaljerad och systematisk empirisk beskrivning av affärsrelationers innehåll och konsekvenser som möjligt (Håkansson, 1982; Håkansson & Snehota, 1995; Waluszewski, Håkansson & Snehota, 2017). Fallstudier är enligt Waluszewski, Håkansson och Snehota (2017) den allra vanligaste forskningsdesignen inom studier med en utgångspunkt i IMP:s interaktionsansats. Utifrån dessa antaganden anses fallstudien vara en lämplig forskningsdesign, då fallstudier gör det möjligt att samla in rika empiriska beskrivningar om komplexa fall (Jacobsen, 2017).

Yin (2007) menar att det huvudsakliga syftet med valet av rätt forskningsdesign är undvika att hamna i en situation där empirin eller beläggen inte är förenliga med frågeställningen. Kunskap om teoretiska antaganden och kännedomen om vad för tidigare studier som gjorts med hjälp av teorin bidrog att vi inte utsattes för fallgropar. Om frågeställningen har för avsikt att besvara vad som sker till följd av relationer mellan företag kan inte frågan besvaras om studien enbart hämtat information från ett av företagen (Yin, 2007). Då studien har sin grund i IMP- och interaktionsansatsen med en interorganisatorisk analysmodell (ARA), har en fallstudie genomförts där empiri samlats in från ägaren av och de två primära kunderna till den cirkulära lösningen. En interorganisatorisk analys berör som tidigare nämnts interaktionen och det som sker mellan företag, och inte det som sker på det enskilda företaget. Dessa antaganden har tagits i åtanke under hela studiens gång då om fallstudien enbart samlat in empiri från ett av företagen hade vi gått miste om empiri gällande interaktionen och utbytet med deras samarbetspartners. Det menar Yin (2007) inte är någon bra utgångspunkt för att dra specifika eller hållbara slutsatser om förhållanden mellan företag.

26 Jacobsen (2017) belyser att inte finns en klar definition av vad som utgör ett fall, men gemensamt är att de alla betonar en ingående studie av en eller ett fåtal undersökningsenheter som ofta avgränsas i både tid och rum. I fallstudier är det undersökningsenheten som är i fokus. När enheterna avgränsas i rummet, det vill säga till en speciell plats, ger det enheter på olika nivåer som antingen kallas absoluta- eller kollektiva enheter (Jacobsen, 2017). Jacobsen (2017) beskriver de absoluta enheterna som den lägsta nivån och utgörs av enskilda individer medan ett fall på högre nivå kallas för en kollektiv enhet som består av flera absoluta enheter och kan vara en organisation. En fallstudie kan också avgränsas i tiden till att beröra en speciell situation eller något som hänt i en organisation (Jacobsen, 2017). För att fånga dynamiken och göra den komplexa undersökningsenheten förståelig krävs att intervjupersonernas personliga tolkning av deras nätverk tas i beaktande, även kallat deras nätverksbild (Abrahamsen, Henneberg & Naudé, 2011). Enligt Ford, Gadde, Håkansson och Snehota (2002) är aktörers nätverksbilder socialt konstruerade ting där nätverks gränser är svåra att definiera och avgränsa. Resonemanget har tagits i beaktande och har legat till grund för studiens avgränsning, då Ford et al. (2002) belyser att nätverkets gräns både påverkas av syftet och utgångspunkten för analysen.

“För att förstå nätverkets dynamik måste vi därför förstå hur interaktion speglar aktörers uppfattningar och idéer om deras nätverk”

Abrahamsen et al. (2011)

Fallstudien har följaktligen avgränsats till hur intervjupersonerna själva målar upp sina nätverksbilder. Undersökningsenheterna i denna fallstudie avgränsas till en högre nivå och berör en kollektiv enhet, den cirkulära lösningen. Den består av flera absoluta enheter som utgörs av de företag och individer som beskrivs som viktiga inom nätverket kring den cirkulära lösningen.

3.4 Forskningsdesign

Ett fenomen som ofta nämns inom metodologisk litteratur är förekommandet av olika forskningsansatser och hur teorins roll förhåller sig till empirin (Alvesson & Sköldberg, 2008; Bryman & Bell, 2011; Jacobsen, 2017). Inom samhällsvetenskaplig forskning kallas dessa forskningsansatser deduktiv och induktiv ansats (Bryman & Bell, 2015). En deduktiv ansats innebär att författarna försöker gå från teori till empiri samtidigt som en induktiv ansats går det motsatta hållet, det vill säga från empiri till teori (Jacobsen, 2017).