Digital profilering av
lyxvarumärken inom retail
Uppbyggnad av en exklusiv kundupplevelse i en digital
kontext
Hanna Håkansson
Karin Victorin
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Anders Parment för vägledning och engagemang under uppsatsprocessen. Fortsättningsvis vill vi tacka våra opponenter för givande feedback vid
seminarietillfällena. Slutligen vill vi tacka studiens intervjupersoner för er medverkan. Tack för att vi fick ta del av era tankar och er expertis. Vår förhoppning är att studiens bidrag kommer att vara till värde för er.
Trevlig läsning! Linköping, 30 maj 2021
Sammanfattning
Titel: Digital profilering av lyxvarumärken inom retail
Retail-försäljningen över digitala handelskanaler har under det senaste årtiondet ökat markant, en utveckling som påskyndats till följd av rådande Covid-19-pandemi. Motiv till lyxkonsumtion beskrivs ofta föreligga i den symboliska strävan efter att nå en viss status, framgång och identifikation, vilket ställer krav på upplevelser präglade av prestige och exklusivitet. Dessa attribut har traditionellt aspirerats genom sinnliga strategier, vilka av lyxvarumärkena ansetts vara svårkommunicerade online. Lyxvarumärkenas skepticism mot digital etablering har kommit att utmanas allt mer i takt med att retail-försäljning förflyttats mot online-kanaler, där digitala affärsmöjligheter som ökad synlighet och nya kundsegment lockar. Det digitala sammanhanget ställer krav på nya kommunikationsmetoder och en potentiell omformulering av vad vi tidigare definierat som “lyxupplevelse”. Tidigare forskning har presenterat strategier för lyxvarumärkens övergång från fysiska butiker till digitala plattformar, men en kunskapslucka har identifierats i om och hur lyxvarumärken kan etableras endast utifrån ett digitalt sammanhang.
Syftet med studien är att undersöka om och hur ett lyxvarumärke inom retail kan byggas från grunden online och hur branschaktörer resonerar kring framtidens lyxvarumärkesprofilering. Studiens forskningsfrågor besvaras genom kvalitativ metod, där existerande teori utvecklas vidare av information insamlad vid 10 intervjutillfällen. Samtliga intervjupersoner besitter stor ämnesexpertis inom varumärkesprofilering.
Studiens resultat visar att det är möjligt att bygga ett lyxvarumärke utifrån en digital kontext, men att online-sammanhanget demokratiserar konsumtionsupplevelsens exklusivitet. Studien betonar därför att det krävs nya kommunikationsstrategier som kompenserar för de influerande faktorer som uteblir i en digital kontext. Strategier som involverar association, en tydlig nisch, storytelling, en sömlös
upplevelse, meningsfullhet, unikitet och leveranstillfället förespråkas för att lyxvarumärket fortsatt
ska aspirera på lyxdrivande känslor och köpfaktorer hos konsumenten. Gällande en framtida lyx-definition betonade ämnesexperterna främst motivationsfaktorer som iögonfallande, unikitet i form av kompromisslöshet, hantverk, en sömlös upplevelse, transparens och association - där association framhålls som den i särklass viktigaste komponenten att inkludera för att förstärka och positionera lyxvarumärket digitalt.
Abstract
Title: Digital profiling of luxury brands within retail
Digital sales in retail have increased significantly over the past decade and the trend has accelerated as a result of the current Covid-19 pandemic. Motives for luxury consumption are often described as the symbolic desire to achieve a certain status, success and identification. This requires the experiences to be characterized by prestige and exclusivity, attributes that have traditionally been attained through sensory strategies - which luxury brands have considered difficult to communicate online. Luxury brands' resistance towards digital establishment has been challenged as general online retail sales have increased, alongside with the emergence of digital business opportunities such as increased visibility and new customer segments. The digital context requires new methods of communication and a potential reformulation of the traditional “luxury experience”. Previous research has presented strategies applicable for the transition of luxury brands from physical stores to digital platforms, but a knowledge gap has been identified concerning if, and how, luxury brands can be created in a digital context.
The purpose of the study is to investigate if and how a luxury brand in retail can be built and branded online, and how the players of the industry reason about future luxury branding. The study utilizes a qualitative method, where existing theory is further developed through information collected from 10 interviews. All interviewees have extensive expertise in branding.
The results of the study show that it is possible to build a luxury brand in a digital context, but that the online context democratizes the exclusivity of the consumer experience. The study therefore emphasizes the need for new communication strategies to compensate for the influential factors lost in a digital context. Strategies that involve association, a distinct niche, storytelling, a seamless
experience, meaningfulness, uniqueness and delivery experience are emphasized for the luxury brand
in order to continue aspiring to exclusive emotions and purchasing factors. Regarding motives for future luxury consumption, the branding experts mainly emphasize conspicuousness, uniqueness
(uncompromising), craftsmanship, a seamless experience, transparency and association - where
association is the most important component to incorporate in order to position and strengthen the luxury brand in a digital context.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 4
1.3Syfte och forskningsfrågor ... 5
1.4Studiens bidrag ... 5
2. Teoretisk referensram och tidigare forskning ... 7
2.1 Övervägande kring teorival ... 7
2.2 Konsumtionsprocessen ... 7
2.3 Ramverk för lyxvarumärkesuppbyggnad ... 9
2.4 Kundsegmentering & Profilering ... 11
2.5 Värdeskapande ... 11
2.6 Marknadsföringsstrategier för att profilera ett varumärke ... 13
2.7 Teorisammanfattning ... 16
3. Metod ... 17
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt ... 17
3.2 Ansats ... 17
3.3 Val av kvalitativ metod ... 18
3.4 Studiedesign ... 19
3.5 Primärkällor ... 20
3.6 Litteraturgenomgång ... 20
3.7 Övervägande kring litteraturval ... 21
3.8 Forskningskvalitet ... 22 3.9 Urval ... 23 3.10 Forskningsetik ... 25 3.11 Metodsammanfattning ... 26 3.12 Analysmodell för datainsamling ... 26 3.13 Metodkritik ... 28 4. Empiri ... 31 4.1 Presentation av intervjupersoner ... 31
4.2 Hur byggs ett lyxvarumärke i en digital kontext? ... 34
4.3 Hur ser branschaktörer på framtidens lyxvarumärkesprofilering? ... 48
5. Analys & Diskussion ... 55
5.1 Uppbyggnad av ett lyxvarumärke i en digital kontext ... 55
5.2 Motsättningar mellan lyxdrivande faktorer i en digital kontext ... 64
5.3 Hur framtidens lyxvarumärkesprofilering kan komma att skilja sig från dagens ... 65
5.4 Studiens utveckling av “Proposed framework of brand luxury index” - ur ett digitalt framtidsperspektiv ... 70
6. Slutsats & Fortsatt forskning ... 75 6.1 Slutsats ... 75 6.2 Fortsatt forskning ... 77 7. Referenslista ... 79 8. Bilagor ... 8.1 Intervjuguide ...
1. Inledning
Avsnittet syftar till att introducera och lägga grund för studiens ämne - digital profilering av lyxvarumärken inom retail. Inledningsvis förtydligas lyx-begreppet och därefter övergår avsnittet i att behandla hur profilering av lyxvarumärken påverkats av den digitala samhällsutvecklingen. Följaktligen beskrivs det motstånd som lyxvarumärken tidigare uppvisat gällande digital etablering och hur externa krafter som rådande Covid-19-pandemi påskyndat förflyttningen mot det digitala rummet.
1.1 Bakgrund
Historiskt sett har lyxvarumärken ofta definierats utifrån synlighet och status. Definitionen av lyx återkommer ofta till symboliken och upplevelsen av prestige och exklusivitet, vilket ämnar till att skapa ett begär av tillhörighet hos konsumenten. I en intervju med Bernard Arnault, grundaren av den världsledande lyxkoncernen LVMH, definieras begreppet lyxvaror som “items that serve little purpose in the lives of consumers except to fulfill dreams. And those dreams don’t come cheap.” (Arnault, 2001 i Kapferer, 2017, s.27). Detta sätt att se på lyx är applicerbart för många då konsumtion av lyxvarumärken grundar sig i viljan att uppnå en viss status, framgång och identifikation (Schade, Hegner, Horstmann, & Brinkmann, 2016). Enligt Kapferer och Bastien (2012) definieras lyx som den symboliska strävan mot att tillhöra samhällets övre skikt. Lyx förknippas ofta starkt med framgång och social positionering, faktorer som följaktligen även influerar vilka produkter som uppfattas lyxiga. Enligt Kapferer och Tabatoni (2011) bidrar denna definition till att skapa klarhet gällande lyxindustrins drivkraft - där investerare drömmer om lyxvarumärkenas prismarginaler. Den högre prisnivån kan enligt Groth och McDaniel (1993) till och med användas som ett strategiskt verktyg till varumärkets fördel. Dels för att förstärka den exklusiva kundupplevelsen, bidra till kundens bild av produktens värde och förtydliga varumärkets positionering (Groth & McDaniel, 1993). Lyx-verksamheter strävar därmed ofta efter att öka värdet av de produkter som säljs för att generera tillväxt, utan att eftersträva ökad kvantitet (Kapferer, 2017).
Den slagkraft ordet “lyx” fört med sig vid marknadsföringen av en produkt har resulterat i att det blivit ett välanvänt ord som fått stor spridning, vilket har lett till att ordet
luxury” har neutraliserat begreppet och det som tidigare endast refererats till som ”lyx”, har numera tillagts kraftord såsom “ultra luxury” och “high luxury” (Kapferer, 2017). Vidare bör lyx-definitionen särskiljas från begreppet premium. Enligt Reddy, Terblanche, Pitt och Parent (2009) lägger båda varumärkestyperna stor vikt vid kvalitet, men priset är generellt sett lägre och distributionen mindre selektiv för premiumvarumärken. Man kan säga att premiumvarumärkena i större utsträckning profilerar sig genom att erbjuda kvalitativa produkter till ett bättre pris. Denna profilering skiljer sig från lyxvarumärkenas, vilka särskiljer sig genom att erbjuda produkter till ett högt pris i förhållande till sin funktionalitet. Lyxvarumärkenas produkter är således inte ämnade för funktionalitets-orienterade och priskänsliga konsumenter och skiljer sig därmed från definitionen av “premium”. (Dall'Olmo Riley, Pina & Bravo, 2015) Studien kommer att utgå från Kapferers (2017) definition av lyx där tillväxt nås via värdetillväxt snarare än ökad produktionskvantitet, vilket i dagligt tal kan refereras till som “high luxury” eller “ultra luxury”-produkter.
Historiskt sett har lyxvarumärken inom retail-branschen etablerat styrka genom att leverera en exklusiv helhetsupplevelse i butik. Profileringen i butik har dels kommit till uttryck genom fysiska element som tilltalar våra sinnen, så som ljus, ljud och doft (Kozinets, Sherry, DeBerry-Spence, Duhacheck, Nuttavuthisi & Storm, 2002) men även externa faktorer som geografiskt läge har påvisats ha stor inverkan på kundupplevelsen. Genom att strategiskt placera varumärkets flagship-butik i ett högt ansett område i nära anknytning till andra lyxvarumärken, skapas associationer som positionerar lyxvarumärkena närmare varandra. En co-branding-strategi möjliggörs alltså där lyxvarumärkena bygger varandra genom valet av fysisk plats, vilket ytterligare är med och bidrar till kundens helhetsupplevelse av varumärket (Arrigo, 2015).
Över tid har nya krafter kommit att påverka retail-branschen. En process som bidragit till stora förändringar är den digitala revolution som tog fart vid slutet av 1990-talet. Eran bidrog med ny teknik som möjliggjorde för informationsspridning och sociala kontakter över nätet, något som medförde både utmaningar och möjligheter. Internet bidrog bland annat till att riva geografiska barriärer, göra nya kundsegment synliga, sänka kostnader och möjliggöra riktad kommunikation. Den digitala utvecklingen kom att spilla över på retail-klimatet och handel idkades i ökad utsträckning över plattformar på nätet.
(Heinemann & Schwarzl, 2010) Utvecklingen kan bland annat urskiljas i Heinemann och Schwarzls (2010) modell över online-handelns procentuella utveckling “Business to Customer” mellan år 2000–2009, då denna ökade från 2,5 till 5,5 procent av den totala försäljningen inom retail. I samma modell presenterades år 2010 även en prognos om förväntad utveckling inför år 2020, där andelen förväntades utgöra mer än det dubbla. Men denna prognos var något försiktig, då Coppola (2020) publicerade statistik över online-handeln 2019 som redan då utgjorde 14,1% av världens retail-försäljning. Motiven bakom förflyttningen mot e-handeln var flera, men störst ansåg Fredholm (2002) vara möjligheterna att uppnå en ökad effektivitet och vinna konkurrensfördelar. Dessa möjliggjordes i det digitala sammanhanget, då det bidrog till sänkta tröskelkostnader eftersom finansiella medel inte krävs för uppbyggnad av fysisk butik (Zhaku-Hani & Abedini, 2017). E-handel kan även bidra till en expanderad kundkrets genom internets reducerande effekt på geografiska avstånd (HUI Research, 2011) och möjliggörande av datainsamling, vilket lägger grund för en bättre kundförståelse (Fredholm, 2002). Till följd av rådande Covid-19-pandemi har förflyttningen mot digitala kanaler påskyndats dramatiskt och år 2020 blev digitalisering av affärsverksamheter en tvångsåtgärd för många företag. Utvecklingen är ett resultat av kraftiga restriktioner och nedstängningar världen över, vilka i stor utsträckning hindrat retail-branschen från fysisk verksamhet. Enbart i USA ombads under våren 2020 316 miljoner amerikaner under perioder att stanna hemma för att minska spridningen av viruset, vilket påverkat tidigare arbets- såväl som konsumtionsmönster (Rae, 2020). Restriktionerna har bland annat inneburit att allt fler tvingats arbeta hemifrån genom virtuella arbetsplatser online. Utvecklingen går bland annat att urskilja i affärsutvecklingen för videokonferens-tjänsten Zoom. I slutet av december 2019 låg Zooms maximala antal användare under en dag på 10 miljoner mötesdeltagare (Yuan, 2020), vilket kan jämföras med antalet mötesdeltagare i april 2020 då dessa överskred ett dagligt användande på 300 miljoner (Zoom, 2020). Resultatet var högt över förväntan och ansågs starkt korrelerat med att mer arbete och skolverksamhet bedrivits från hemmet till följd av pandemin och dess restriktioner (Affärsvärlden, 2020).
De minskade möjligheterna att röra sig fritt i samhället har även påverkat gemene mans konsumtionsnivå och företagens försäljningssiffror har generellt sett sjunkit över
kunder haft en högre digital närvaro. (Rae, 2020) Retail-företag har därför generellt investerat mer resurser och aktivitet i att utveckla och förbättra online-plattformar. I en rapport utställd av U.S. Department of Commence (2020) visualiseras förändringen inom amerikansk retail-försäljning. Kvartal tre år 2019 utgjorde online-försäljningen 10,6% av total retail-handel, vilket ökat till det estimerade 13,5% samma kvartal 2020. Detta påvisar en ökning på 37,1% åren emellan, att jämföra med den betydligt lägre ökningen på 18% mellan kvartal tre år 2018 till 2019.
Trots den generella utvecklingen mot retail-försäljning genom digitala kanaler, bör det belysas att många lyxvarumärken traditionellt sett varit skeptiska till etablering av e-handel. Lyxvarumärken som Céline och Chanel lanserade sina första online-handelslösningar 2017 (Karmali, 2017) respektive 2016 (Foley, 2015). I en intervju genomförd år 2013 med Bruno Pavlovsky, president över “Global Fashion Chanel”, motiverades beslutet med att “Fashion is about clothing, and clothing you need to see, to feel, to understand”. Bruno menade fortsatt att företagets digitala initiativ endast skulle användas för att locka kunder till butik (Roberts, 2013). Lyxvarumärkenas beslut om online-etablering har därefter kommit att ändras, något en talesperson för Céline motiverade vid lanseringen av företagets digitala plattform 2017. Här belystes affärsmöjligheter som följer en aktivering av varumärket online. Bland annat lyftes ökad synlighet, nya kundsegment och en global upplevelse som fördelar förenade med att fläta samman digitala element med fysiska. (Karmali, 2017)
1.2 Problemformulering
Förflyttningen från det fysiska rummet till det digitala innebär ett skifte i hur kundupplevelsen levereras (Heinemann & Schwarzl, 2010). Fram till idag har lyxvarumärken kunnat luta sig mot den fysiska kundupplevelsen och använt digitala kanaler som komplementära verktyg (Karmali 2017; Foley 2015). Men rådande förändringar innebär att ett växande kundsegment handlar online. Lyx-profilering levererad genom fysisk kundnärvaro - som butikens upplevelse-element och placering - kommer alltså förhållandevis att minska i betydelse. De element som inte kommuniceras vid ett virtuellt möte behöver därmed ersättas av nya metoder för att fortsatt bidra till varumärkets kundprofil, där faktorer som framgång, status och identifikation bör tas i beaktning (Schade m.fl., 2016). Förflyttningen mot digitala kanaler innebär således
metodförändringar och en potentiell omformulering av vad vi tidigare definierat som en “lyxupplevelse”. Vid studerande av tidigare forskning, har strategier och metoder presenterats gällande lyxvarumärkens övergång från fysiska butiker till digitala plattformar, vilket bland annat studerats av; Hamzaoui, Tournois och Hamzagic (2019), Mosca och Casalegno (2016) och Ortved (2011). Hamzauoi m.fl. (2019) presenterar forskning om lyx och massmedia, där den traditionella icke-tillgängligheten utmanas av kommunikation genom sociala mediekanaler. Mosca och Casalegno (2016) diskuterar möjliga tillvägagångssätt för framgångsrikt kombinera lyxvarumärkens fysiska tillvaro med digitala kanaler. Ortved (2011) lyfter den problematik som uppstår vid digitalisering av lyxvarumärken och menar att denna medför en demokratiserande effekt med stora risker. Däremot har få studier behandlat om och hur lyxvarumärken kan etableras utifrån endast det digitala sammanhanget - en högst relevant frågeställning i vår allt mer digitaliserade verklighet. En kunskapslucka har alltså identifierats i hur en exklusiv kundupplevelse kan byggas från grunden online. Kunskapsbidraget är av akademisk relevans såväl som av praktisk nytta för företag inom lyxsegmentet, då det saknas både litterära och praktiska studier inom området.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med studien är att undersöka om och hur ett lyxvarumärke inom retail kan byggas från grunden online - utan fysisk närvaro. Studien ämnar därmed att bidra med kunskap i hur en exklusiv kundupplevelse levereras i en digital kontext och hur branschaktörer resonerar kring framtidens lyxvarumärkesprofilering.
De forskningsfrågor som denna studie ämnar besvara är följande: Hur byggs en lyxupplevelse i en digital kontext?
Hur bedömer branschaktörer att framtida profilering av lyxvarumärken kommer att skilja sig från dagens?
- Vilka mönster kan urskiljas gällande en framtida lyxdefinition?
1.4 Studiens bidrag
Rådande Covid-19-pandemi har bidragit till en minskad rörelse i samhället, vilket påskyndat retail-branschens digitalisering och lett till allt fler konsumenter handlar över nätet. Förflyttningen från fysiska kanaler till digitala innebär stora förändringar för
retail-klimatet, vilket kräver ny forskning med ett framtidsperspektiv bottnat i en mer omfattande varumärkesetablering online. Här vill vi bidra till samhällsdebatten då vi identifierat en kunskapslucka gällande digital uppbyggnad av lyxvarumärken, ett segment som traditionellt sett varit motståndare till större etablering i den digitala kontexten. Med kunskap inhämtad från intervjuer med ämnesexperter kommer studien att bidra med erfarenhetsbaserade insikter gällande digital profilering av lyxvarumärken, där ett digitalt sammanhang syftar till all kontakt som inte är direkt fysisk. Ämnesexperterna identifierar avgörande element för lyxvarumärken att inkludera i en online-kontext, digital kompensation för fysiska attribut samt indikationer för framtidens lyxdefinition. Studien presenterar därefter ett utvecklat ramverk ur ett digitalt framtidsperspektiv, där motivationsfaktorer för lyxkonsumtion redogörs.
2. Teoretisk referensram och tidigare forskning
Den teoretiska referensramen inleds med en definition och tolkning av konsumtionsprocessen. Kapitlet övergår sedan i en redogörelse för ett ramverk baserat på traditionell teori gällande motiv till lyxkonsumtion, för att därefter definiera kundsegmentering och strategisk profilering av lyxvarumärken. För att möjliggöra en fördjupad diskussion beskrivs värdeskapande ur olika perspektiv. Slutligen beskrivs relevanta marknadsföringsstrategier och hur dessa appliceras i en digital kontext.
2.1 Övervägande kring teorival
Studiens teorival har sin grund i uppsatsens syfte och forskningsfrågor. Eftersom studien ämnar att explorativt undersöka hur en exklusiv kundupplevelse kan byggas från grunden online, definieras teorier i syfte att lägga grund för fortsatt diskussion och teoriutveckling.
2.2 Konsumtionsprocessen
Solomon (2015) beskriver konsumtionsprocessen som de faser, frågeställningar och potentiella hinder en konsument går igenom innan, under och efter genomförandet av ett köp. Konsumtionsprocessen skiljer sig från den ofta benämnda köpprocessen, som identifierar kundens olika faser av behov, informationssökning, utvärdering av alternativ, köp och efterköpsbeteende (Workman & Studak, 2006). Köpprocessen bidrar endast med kategorisering av de olika faserna ur ett kundperspektiv, medan konsumtionsprocessen (Solomon, 2015) tar hänsyn till både kund och marknadsföringsperspektiv vilket är av större relevans för denna studie.
Figur 1. Visualisering av Solomons (2015) konsumtionsprocess
Konsumtionsprocessen består enligt Solomon (2015) av tre faser; pre-purchase issues,
purchase issues och post-purchase issues. Ur konsumentens perspektiv behandlar den
första fasen, pre-purchase issues, frågor gällande hur behovet av en produkt uppkommer samt vilka möjligheter det finns att utforska produktalternativ. Ur marknadsförarens perspektiv handlar fasen om hur attityder gentemot produkter skapas och förändras, där specifika segment analyseras för att avgöra vilka faktorer som skapar en uppfattning om produkten. (Solomon, 2015)
Den andra fasen, purchase issues, beskriver köpupplevelsen. Ur ett konsumentperspektiv innefattar fasen konsumentens känslor relaterade till köpet och huruvida produkten identifierar personen genom sina attribut. För en marknadsförare innebär fasen en analys av hur faktorer i omgivningen påverkar köpbeslutet, såsom val av butiksdesign eller andra fysiska utmärkelser.
I den tredje fasen, post-purchase issues, utvärderar konsumenten produktens prestation i form av funktionalitet och aktivering av känslor. Här väger även externa faktorer in, som produktens miljöpåverkan. Ur en marknadsförares perspektiv fastställs och utvärderas de faktorer som avgör huruvida konsumenten kommer att köpa produkten igen samt sannolikheten för att konsumenten påverkar andra i sin omgivning genom att berätta om sin produktupplevelse. (Solomon, 2015)
Konsumtionsprocessen har i allt större utsträckning kommit att utspelas i ett digitalt sammanhang. Enligt Faulds, Mangold, Raju och Valsalan (2018) har den digitala kontexten resulterat i en ökad relevans i att se till processen som en helhet istället för att lägga fokus på faktorer kring själva beslutstagandet - det Solomon (2015) benämner som
purchase issues. Faulds m.fl. (2018) betonar vikten av att vara med och aktivt påverka
alla delar av konsumtionsprocessen genom riktad kommunikation vid dess kritiska moment. Vilka moment som bör anses kritiska för konsumentens köpbeslut baseras istället på webbhistorik och konsumentens digitala rörelsemönster (Faulds m.fl., 2018). Det förekommer viss kritik mot konsumtionsprocessen. Stegen i processen inträffar inte alltid på det sätt som beskrivs och kan dessutom vara svåra att särskilja. Kritik har även riktats mot teorins uteslutande av andra faktorer som påverkar konsumtionen, såsom kultur, ekonomiska förutsättningar och social grupptillhörighet (Ekström, Ottosson & Parment, 2017).
En central aspekt att ha i beaktning vid analys av konsumtionsprocessen för ett lyxvarumärke är den emotionella dimensionen. Känslor som avundsjuka, strävan efter en stärkt självkänsla och sökande efter social acceptans är av stor vikt när konsumentens beteende analyseras, eftersom de är starka drivkrafter till köpbeslut av en lyxprodukt. (Ferrer, 2016)
2.3 Ramverk för lyxvarumärkesuppbyggnad
Vigneron och Johnson (2004) presenterar ett ramverk för varumärkesuppbyggnad, förtydligat genom ett lyxvarumärkes-index. Modellen är inspirerad av Masons (1992), Dubois och Laurents (1994) och Leibensteins (1950) tidigare publicerade ramverk, vars koncept flätats samman för att inkludera såväl personliga som icke-personliga motiv till status och lyxsökande konsumentbeteende. Vigneron och Johnsons ramverk är uppbyggt utifrån en multidimensionell skala med fem betonade nyckeldimensioner. De anser att dessa bör tas i beaktning för att möjliggöra uppbyggnad av ett starkt och bestående lyxvarumärke. Dimensionerna delas in i två grupper beroende på konsumtionsmotiv; personliga och icke-personliga drivkrafter. Under det icke-personliga samlingsbegreppet
kopplar författarna samman tre drivkrafts-dimensioner;
dimensionerna upplevd ”extended self” och ”hedonism” under det personorienterade begreppet.
Figur 2. Ramverk baserat på Vigneron och Johnsons (2004) “Proposed framework of brand luxury index”
Tabell 1. Dimensions-förtydliganden av ramverk
Dimension Definition
Conspicuousness Att vara “iögonfallande”, attrahera uppmärksamhet (Dictionary, 2021). Uppfattningen att konsumtion av lyxvarumärken bidrar till social positionering och status. En syn på prissättning som indikation på kvalitet kan vara en bidragande faktor till dimensionens prioritet. (Vigneron & Johnson, 2004) Association mellan varumärke, pris och social status har gett upphov till prisstrategier som “prestige pricing” (Groth & McDaniel, 1993).
Uniqueness Knapphet och begränsat utbud. Uppfattningen att lyxvarumärkets unika element bidrar till självbild och social image. Specifik smakpreferens eller behov av säregen konsumtion kan vara bidragande faktorer till upplevd vikt av dimensionen. (Vigneron & Johnson, 2004)
Quality Uppfattningen att lyxvarumärken bidrar till mervärde då de levererar hög produktkvalitet och tillförlitlighet. Prioritet av design och hantverk kan ses som bidragande faktorer till dimensionens påverkan. (Vigneron & Johnson, 2004)
Hedonic Att erbjuda en mer upplevelseorienterad konsumtionsupplevelse, med element som spänning och njutning (Dictionary, 2021). Uppfattningen att
självförverkligande och personlig belöning kan uppnås genom lyxkonsumtion, där produkten värderas utifrån känslomässig uppfyllelse snarare än
funktionalitet. (Vigneron & Johnson, 2004)
Extended self Objekt som bidrar till en individs identitetsskapande (Siddiqui & Turley, 2006). Uppfattningen att lyxvarumärkets symboliska mening kan integreras med personlig identitet. Materialistiska och lättpåverkade personlighetstyper kan ses prioritera dimensionen högre. (Vigneron & Johnson, 2004)
2.4 Kundsegmentering & Profilering
Ett lyxvarumärke är ett varumärke först, lyx därefter. Kapferer och Bastien (2012) menar att enbart pris inte kan sätta prägeln för vad som klassificeras som en lyxprodukt - det krävs kännetecken och associationer knutna till produkten som bidrar till social stratifiering. Dessa kännetecken och associationer knyts mot produktens varumärke som bär ett kulturellt, politiskt och finansiellt rykte. Lyxvarumärken beskrivs därför ibland som egna väsen, till och med som individer med egna identiteter - likt människor, skriver Kapferer och Bastien (2012). Varumärkets identitet kan uttryckas både materiellt och immateriellt och knyter samman produkter och upplevelser till ett helhetskoncept. En stor del av konceptet kommer till uttryck genom konsumentens användning av varumärkets produkter. Lyxvarumärkets identitet marknadsförs och associeras således indirekt genom dess konsumenter och deras kundprofiler, vilka går från att vara en del av varumärkesupplevelsen till ett av dess kärnelement. Upplevelsen av varumärket bestäms därför inte enbart av företaget, utan i samklang med dess konsumenter. Vid profileringen av varumärket behöver företaget därmed fokusera på att konstant höja varumärkets status och prestige genom att nå ut till och associeras med - för dem - rätt kundsegment i linje med varumärkets identitet. (Kapferer & Bastien, 2012)
2.5 Värdeskapande
Värdeskapande lägger grund för all företagsverksamhet (Raynus, 2011). Följande presenteras värdeskapande i relation till lyxbranschen på både produkt- och affärsnivå.
2.5.1 Lyxprodukter
Porter (1985, s.38) definierar värde utifrån monetär nytta; ”In competitive terms, value is the amount buyers are willing to pay for what a firm provides them. Value is measured by total revenue”. Författaren likställer alltså värde med vinst. Jämförelsen har kommit att ifrågasättas, kritiseras och nyanseras, där värdebegreppet har beskrivits som mer omfattande. Lepak, Smith och Taylor (2007) understryker att det föreligger brist i konsensus om vad värdeskapande är och hur det ska konkretiseras. Karl Marx (Keen, 1993) gjorde en precisering av begreppet genom att dela det i två delar; use value och exchange value. Use value innefattar kvalitativa aspekter, det vill säga hur väl en produkt konkret möter människors behov, värdet bestäms därmed utifrån dess nytta. Exchange value å andra sidan inkluderar kvantitativa aspekter, där värdet inte bestäms utifrån produktens tjänst, snarare utifrån individens köpkraft och vilket värde den själv tilldelar produkten. (Keen, 1993)
Karl Marx (Keen, 1993) teori kompletterades senare av Baudrillard (Best & Kellner, 1991) som adderar en tredje värdeindelning, “sign value”. Begreppet innefattar det värde som skapas då attribut knyts direkt mot produkt, där egenskaper som stil, prestige och makt förknippas och kommuniceras genom konsumtion och ägande. Sign value definieras vidare av Baudrillard (Koch & Elmore, 2006) som en symbolisk och status-driven form av värdeskapande. Symboliskt värdeskapande är, enligt författarna, simulerat då det är beroende av uppfattning snarare än rationellt tänkande. Detta är enligt Groth och McDaniel (1993) en anledning till varför det kan vara lönsamt för vissa företag att föra en högprisstrategi. Affärsmodeller med grund i högprisstrategier är vanliga bland lyxprodukter. Här är “prestige pricing” ett vedertaget begrepp, vilket är en strategi som menar på att en hög prissättning kan bidra till en mer exklusiv kundupplevelse och varumärkespositionering. Sign value kan därför i stor utsträckning bidra till prisflexibilitet och lämnar möjlighet för högre vinstmarginaler. Värdesindelningen sign value är således en central komponent att ta i beaktning vid utformandet av affärsmodell. (Groth & McDaniel, 1993)
2.5.2 Affärsmodeller
Värdeskapande i affärsmodeller består enligt Johnson, Whittington, Scholes, Angwin och Regnér (2017) av tre komponenter; värdeskapande för konsumenten, sammankoppling
av värdeskapande inom organisation och värdefångande genom distribution, kostnadsstruktur och intäkter. När affärsmodellerna har implementerats standardiseras dem och ifrågasätts därefter sällan, varpå företag riskerar att missa möjligheter till ökat värdeskapande. Johnson m.fl. (2017) menar därmed att det är av stor vikt att se över relationen mellan värdeskapande, sammankoppling och värdefångande istället för att endast förbättra enskilda delar av komponenterna i affärsmodellen. Att ha ett innovativt synsätt gällande organisationens värdeskapande kan leda till nya sätt att omstrukturera affärsmodellen, minska kostnader och öka intäktsströmmar. På detta sätt kan affärsmodellen bidra med värde som sedan tas tillvara av företagets externa strategi. (Newth, 2012) Genom att analysera möjligheter för alternativa relationer mellan de tre komponenterna kan företag därmed öka sitt totala värdeskapande, något som är högst relevant för digital lyxvarumärkesprofilering och dess utmaningar. (Johnson m.fl., 2017)
2.6 Marknadsföringsstrategier för att profilera ett varumärke
Följande teoriavsnitt lyfter marknadsföringsstrategier som används vid varumärkesprofilering. Strategierna har valts då de visat sig vara vanligt förekommande vid profilering av varumärken och produkter inom lyxsegmentet.
2.6.1 Sensory marketing
Sensory marketing är enligt Hultén, Broweus och Dijk (2009) ett sätt att strategiskt klargöra en organisations identitet och värderingar för att möjliggöra implementering av dessa i varumärkets långsiktiga strategiplan. Genom att implementera sensory marketing i ett företags marknadsstrategi, förbättras möjligheterna för ökad varumärkeskännedom och en hållbar varumärkesprofil. Sensory marketing är även ett sätt att skapa attraktion till den specifika produkten och bidra till varumärkets signatur (Krishna, 2010). Genom användandet av attribut som anspelar på fem specifika sinnen kan företaget skapa en varumärkesprofil som relaterar till konsumentens identitet. Dessa sinnen är av Hultén m.fl. (2009) benämnda som sinnesstrategier och består av doft, ljud, syn, beröring och
Figur 3. Modell baserad på sinnesstrategier definierade av Hultén m.fl. (2009)
Den första sinnesstrategin är doft. Enligt Hultén m.fl. (2009) har doft en stark koppling till människors minnen och erfarenheter, vilket gör sinnet till en viktig aspekt att ha i åtanke vid utformning av marknadsföringsstrategi. Flera företag har tillämpat strategin genom att skapa signatur-dofter för varumärket, varav vissa även är juridiskt registrerade som doft-varumärken. Det andra sinnet som beskrivs är ljud. Att väcka sinnen med ljud är enligt Hultén m.fl. (2009) ett effektivt sätt att skapa en specifik upplevelse för konsumenten, där sånger eller röster väcker känslor som kopplas till varumärket. Detta resulterar i igenkänning och en förstärkt varumärkesidentitet. Utan ljud blir den visuella upplevelsen mindre informativ, kontrastfull och uppmärksammad. (Hussein, 2019) Det tredje sinnet är syn, där visuella marknadsföringsmetoder används för att påkalla uppmärksamhet och utveckla varumärkesidentiteten. Visuell stimulans förhöjer den upplevda kvaliteten, vilket har stor inverkan på varumärkesuppfattningen. (Henderson, Cote, Leong & Schmitt, 2003). Hultén m.fl. (2009) menar att det ofta är de visuella attributen som särskiljer varumärkens egenskaper, vilka kan ta form i annonsering, design, stil, visuell identitet och sociala kanaler.
Sinnet beröring beskrivs som en strategi relaterad till fysisk kontakt med produkten. Genom att fysiskt röra vid produkter kan konsumenten återuppleva upplevelsen, som känslan av ett visst material eller ytor. Företag som använder sig av beröring i sin
marknadsföring benämner detta som tactile marketing. Ett exempel på beröringens inverkan är att tunga produkter visats ha en positiv inverkan på den upplevda kvaliteten, vilket därmed positivt påverkar konsumentens upplevelse. (Hultén m.fl., 2009) Ofta förekommer således beröring av produkter i syfte att samla information (Krishna, 2010). Det femte sinnet, smak, används enligt Hultén m.fl. (2009) som en strategi för att stärka varumärkesidentiteten genom smak-association. Produkten binds via smak till en viss upplevelse och konsumenten associerar därefter denna till varumärket. I kombination med andra sinnen, som syn och doft, skapar sinnena i symbios en förstärkt kundupplevelse.
Sensory marketing är för lyxvarumärken en högt prioriterad strategi, då aktivering av sinnena genom fysiska attribut i butiken är avgörande för känslan av lyx och exklusivitet. Detta kan genomföras genom att exempelvis förse kunden med ett glas champagne vid besöket, säkerställa behaglig temperatur i butik, parfymera eller tonsätta butiken med en viss typ av musik. (Wiedmann, Hennings, Klarmann & Behrens, 2013) Användandet av flera sensory marketing-komponenter har en positiv inverkan på lyxupplevelsen och bidrar till en tydlig varumärkesidentitet (Wiedmann m.fl., 2013).
Retail-handel i en digital kontext innebär svårigheter för appliceringen av sensory marketing, då aktivering av vissa sinnen omöjliggörs. Företag förlorar därmed viss kontroll över yttre omständigheter under köpprocessen av en produkt eller tjänst. Detta kompenseras delvis genom digitalt interaktiv teknik, utvecklad i syfte att möjliggöra stimulering av sinnen (Petit, Velasco & Spence, 2019). Tekniken innehåller vedertagna funktioner som touchskärmar och hörlurar, men även mindre kommersiella tekniker som virtual reality och augmented reality. För att skapa online-upplevelser som väcker fler sinnen än det visuella anser därför Petit m.fl. (2019) att man i större utsträckning bör integrera dessa tekniker med den digitala kundupplevelsen, då detta möjliggör konkurrensfördelar inom e-handeln.
2.6.2 Storytelling
Storytelling är enligt Kapferer och Bastien (2012) en marknadsföringsstrategi där ett varumärke knyts mot ett sammanhang och en historia, med arv och traditioner. Har inte lyxvarumärket en historia att berätta - menar författarna att den måste skapas. Historien
kan både ha sin grund i verklig och påhittad historia och används för att knyta myter och legender mot varumärket i huvudsyfte att skapa mervärde (Kapferer & Bastien, 2012). Ett drag som särskiljer lyxvarumärken är marginalen mellan produktionskostnad och ett ofta avsevärt högre försäljningspris. För att motivera och rättfärdiga det högre priset är kravet stort på differentiering och emotionellt värdeskapande. (Donzé & Wubs, 2018) Här är det extra viktigt att nå ut till konsumenter med värdeskapandestrategier som kommunicerar produktens unika egenskaper, där storytelling visat sig ha en stor konsumentpåverkan (Donzé & Wubs, 2018).
2.7 Teorisammanfattning
3. Metod
Följande avsnitt förklarar de metodval som gjorts i studien. Därefter resoneras det kring forskningskvalitativa aspekter av studien, för att slutligen belysa forskningsetik och metodkritik.
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt
Vi har i denna studie tillämpat det vetenskapliga förhållningssättet hermeneutik. Andersson (2014) beskriver att hermeneutik utgår ifrån ett tolkande perspektiv där målet är att uppnå ökad förståelse. Enligt Bryman (2018) innebär förhållningssättet att teori tolkas och anpassas till relevant situation och valt perspektiv. Eftersom varumärkesprofilering ställer krav på tillämpning och anpassning av både strategi- och marknadsföringsteori, är hermeneutik ett lämpligt val av förhållningssätt. Intervjupersonerna influeras av egna arbetslivserfarenheter och tillämpar i sitt yrke ett föränderligt förhållningssätt. Fortsättningsvis har ett hermeneutiskt perspektiv tillämpats eftersom vi själva tolkat intervjumaterialet och anpassat valda teorier efter studiens sammanhang - profilering av lyxvarumärken i en digital kontext.
3.2 Ansats
Induktiv och deduktiv ansats är de två vanligaste teoretiska tillvägagångssätten (Jacobsen, 2002). En induktiv ansats innebär enligt Bryman och Bell (2011) att de teoretiska slutsatser som dras i studien är baserade på empiri. En deduktiv ansats tillåter enligt David och Sutton (2004) att i förväg definiera vad studien ämnar finna. Detta möjliggörs då en deduktiv ansats prövar existerande teori, ofta genom att jämföra teoretiskt utformade hypoteser mot det insamlade materialet (Bryman & Bell, 2017).
Då uppsatsen ämnar att med bas i teori möjliggöra explorativ diskussion och utveckla existerande kunskap, är en induktiv ansats att föredra framför en deduktiv. Att utgå ifrån en induktiv ansats i denna studie innebär att resultatet från datainsamlingen - här insamlad genom intervjuer med professionellt verksamma varumärkesprofilerare - utvecklar teorin. Detta går i linje med studiens syfte – att undersöka om och hur ett lyxvarumärke inom retail kan byggas från grunden online. Inom retail har den digitala utvecklingen inneburit stora branschförändringar och det står tydligt att specifikt lyxvarumärken står inför nya
utmaningar. Studiens angreppssätt är därmed teoretiskt grundat men ämnar bidra till existerande teori, därav anses en induktiv ansats väl lämpad.
Viktigt att belysa är dock att det ofta är svårt att enbart använda sig av en induktiv respektive deduktiv ansats, istället är en kombination av dessa vanligt förekommande (Jacobsen, 2002). Eftersom studiens kunskapslucka både uppkom och undersökts i stöd av teori, skulle det kunna argumenteras för att studien till viss del är deduktiv. Däremot avser studien att explorativt utöka existerande kunskap och utveckla befintlig teori, vilket ligger till grund för valet av en induktiv ansats.
3.3 Val av kvalitativ metod
Då studien syftar till att explorativt undersöka framtida möjligheter för etablering av lyxvarumärken online, är en kvalitativ metod lämplig (Bryman & Bell, 2017). En kvalitativ studie syftar enligt Esaiasson (2007) till att utveckla teori, begrepp samt definition av kategorier, vilket går väl i linje med syftet för denna studie. Kvalitativa studier är en tolkande forskningsform, med en strävan efter att bidra till mer förståelse av en situation eller ett fenomen än vad som i dagsläget finns. Tolkningen ramas sedan in av teori och val av probleminriktning. (Alvehus, 2019) Ett motiv till en kvantitativ studies olämplighet är risken för avsaknad av nyanser (Justesen & Mik-Meyer, 2011), vilket denna studie behöver fånga.
För att möjliggöra insamling av den kunskap som krävs för att besvara frågeställningarna har en grupp professionellt aktiva inom profilering av lyxvarumärken intervjuats. Eftersom studien ämnar till att addera till nuvarande teori och fylla den kunskapslucka som råder gällande möjligheterna för lyxvarumärken att profilera sig online, krävs insikter och kunskap från ämnesexperter för att säkerställa relevanta svar. Detta talar för valet av en kvalitativ studie, då fördjupad expertis inom området är ett krav för att få respondera. Hade istället en kvantitativ metod tillämpats, bedömer vi som skribenter att grundkunskapen som krävs för studien gällande framtida varumärkesprofilering inte hade kunnat säkerställas. Detta hade inneburit en för ytlig informationsinsamling och riskerat för få ämneskunniga intervjupersoner, varpå en kvantitativ studie är att förkasta och en kvalitativ studie är att föredra.
3.4 Studiedesign
Övergången mot digital lyxvarumärkesuppbyggnad har studerats utifrån ett specifikt sammanhang, varav en forskningsdesign i form av en fallstudie tillämpats. Yin (2007) beskriver fallstudier som en metod som möjliggör behållandet av en helhet och det som är meningsfullt inom organisatoriska processer, vilket lämpar sig väl med studiens undersökning av förändringar inom digital varumärkesprofilering. En fallstudie kan anpassas efter tre strategier; explorativt, deskriptivt och förklarande. Då studiens forskningsfrågor ställer krav på explorativa resonemang är därmed en fallstudie ett passande val av design. (Yin, 2007) Studien utgår från teori för att sedan utveckla existerande kunskap. Detta argumenterar emot användandet av en tvärsnittsdesign, som utgår från att genom insamling av information testa existerande teori. (Denscombe, 2010)
Denna uppsats studerar varumärkesprofilering inom lyxbranschen, vilket utgör studiens fall. Fallet har studerats med hjälp av en kvalitativ metod där tio ämnesexperter inom varumärkesprofilering ställts inför en semistrukturerad intervjusituation. Intervjupersonerna - som representerar fallet varumärkesprofilering inom lyxbranschen - är specifikt utvalda med grund i deras expertis och besitter antingen kreativa eller strategiska yrkesroller. Vidare beskrivning av intervjupersonerna, deras yrkesroller och erfarenheter redogörs i empiriavsnitt 4.1. “Presentation av intervjupersoner”. För att stå som intervjuperson i studien, har hög ämnesexpertis varit ett grundkrav. Vi har därför utgått från att samtliga intervjusvar är av likvärdig kvalitet och vikt. Med grund i detta resonemang har intervjupersonerna refererats till numeriskt, eftersom det snarare är av intresse att notera antal ämnesexperter som för liknande resonemang än vem som för dem.
En potentiell risk med valet att genomföra en kvalitativ fallstudie är att den kan tendera att generera ett riktat resultat, vilket kan medföra svårigheter för generalisering. Risken har ställts mot svårigheterna som kan uppkomma vid en flerfallsstudie, som istället tenderar brista i möjligheten för djupanalys. Trots existerande risker gällande generaliserbarhet har vi som skribenter valt att utforma en enfallsstudie, då studiens syfte ställer krav på en djupgående förståelse för lyxbranschen utifrån ett digitalt profileringsperspektiv. (Alvehus, 2019)
3.5 Primärkällor
De källor som i första hand använts för empiriinsamling är intervjuer. Viktigt att uppmärksamma avseende valet av intervjuer som datainsamlingsmetod är enligt Bryman och Bell (2011) att det finns risk till personliga inslag samt snedvridna tolkningar av svar när intervjuer genomförs. Denna form av datainsamlingsmetod innebär därför ett ökat behov av interaktiv dialog för att säkerställa att tolkningar av svaren är korrekta. (Bryman & Bell 2011)
Denzin och Lincoln (1994) beskriver tre typer av kvalitativa intervjuer; strukturerade, semistrukturerade och ostrukturerade. Intervjuerna i denna studie är av semistrukturerad utformning, där intervjuaren utgått från en intervjuguide men tillåtit intervjupersonerna att utifrån egna tankar och erfarenheter besvara frågorna. Valet grundar sig i att intervjuerna har utförts på ämnesexperter, där man med fördel bör lämna rum för flexibilitet så att intervjupersonen själv kan betona det den anser mest betydelsefullt. (Bryman & Bell, 2011) Däremot är det till fördel att utifrån studiens frågeställning göra svaren jämförbara, vilket talar för användningen av förberedda frågor i form av en intervjuguide. Utrymme bör samtidigt lämnas för att flexibelt utforma följdfrågor under intervjuns gång (Bryman & Bell, 2011; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Intervjuguiden har utformats med ämnesfokus och lämnat utrymme för egna reflektioner, då studien syftar till explorativt utforskande.
3.6 Litteraturgenomgång
Gällande inhämtning av litteratur har denna främst genomförts via databaser som innehåller ett stort antal akademiska källor, som Scopus och UniSearch via Linköpings universitetsbibliotek. Sökord som frekvent använts för att finna befintlig relevant forskning innefattar; luxury branding, digital profiling och value creation. De material som i första hand applicerats är akademiska artiklar, litteratur inom strategi och marknadsföring samt modern forskning i ämnet. Eftersom det valda ämnet ständigt förändras, har nya studier och uppdaterad forskning varit en högt bidragande faktor för uppsatsens litterära grund. I somliga fall har även nyhetsartiklar kompletterat befintlig teori för att säkra studiens relevans i tiden.
Rienecker och Jörgensen (2008) anser att litteraturens relevans och validitet bör bedömas utifrån ett antal faktorer, såsom textinnehåll och författarens bakgrund. På detta sätt kan de resonemang som framförs i litteraturen kritiskt granskas. Andra viktiga faktorer att ta i beaktning är hur litteraturens undersökningar är genomförda, var den är publicerad och hur ofta litteraturen är citerad. (Rienecker & Jörgensen, 2008)
3.7 Övervägande kring litteraturval
Gällande litteraturinsamlingen för studiens teoriavsnitt, tillämpades ett föränderligt angreppssätt. Flera av studiens teorier - som konsumtionsprocessen, ramverk för lyxvarumärkesuppbyggnad, värdeskapande, kundsegmentering och sensory marketing - definierades innan empiriinsamlingen ägde rum och har använts som underlag vid utformningen av intervjuguiden. Därefter har teoriavsnittet efterhand anpassats med hänsyn till den empiriska datainsamlingen. Teorier som kundsegmentering och storytelling har adderats för att skapa ytterligare grund för empirisk analys. Teoriavsnittet har därmed varit föränderligt under skrivandets gång då studien syftar till att utveckla existerande kunskap genom ämnesexperters explorativa resonemang.
3.7.1 Generell teorikritik
Generell kritik som kan riktas mot studiens val av teorier är att de bidrar med bredd och variation, snarare än avsmalning mot ett specifikt område. En stor spridning av teorier kan uppfattas som ospecificerat och löst anknutet till studiens syfte, vilket är en avvägning vi fått se över som uppsatsförfattare. Anledningen till variationen i teori beror på studiens explorativa utformning, som har grund i empiriinsamling från intervjupersoner i form av professionellt verksamma ämnesexperter. Intervjupersonerna besitter redan grundkunskap i ämnet vilket ställer krav på att teorierna även förklaras för läsaren på förhand. Detta syftar till att skapa en grundförståelse hos läsaren inför den empiriska diskussionen gällande utvecklandet av redan existerande kunskap. För att kunna besvara den kunskapslucka som identifierats krävs därför en något bredare teoridel, då intervjuernas struktur lämnar utrymme för olika infallsvinklar.
3.7.2 Specifik teorikritik
viktigaste faktorerna för att särskilja ett lyxvarumärke är socialt värdeskapande (Ajitha & Sivakumar, 2017), vilket inte är en inkluderad faktor i det klassiska ramverket. Kritik kan även riktas mot konsumtionsprocessen beskriven av Solomon (2015). Denna version av konsumtionsprocessen skiljer sig strukturellt från exempelvis Ekström m.fl. (2017), där fler faser - såsom reparation och avyttring - ingår. Anledningen till att konsumtionsprocessen av Solomon (2015) är vald i studien, är för att på ett tydligt sätt visa och jämföra avgörande delar i processen från både konsument- och marknadsförarperspektiv. Även valet av definitioner gällande värdeskapande kan kritiseras, då begreppet enligt somliga innefattar andra faktorer än de som beskrivits. Val av specifika definitioner, exempelvis use value och exchange value av Karl Marx (Keen, 1993), har gjorts i linje med studiens syfte och med hänsyn till värdeskapande för just lyxvarumärken.
3.8 Forskningskvalitet
För att säkra studiens kvalitet krävs ett kritiskt förhållningssätt vid datainsamling. Jacobsen (2002) betonar vikten av att kontinuerligt ta datainsamlingens validitet och reliabilitet i beaktning, i syfte att minimera eventuella risker.
3.8.1 Validitet
Begreppet validitet beskriver studiens grad av giltighet för den avsedda undersökningen (Bell, 2006). Validitet syftar alltså till hur pass trovärdigt dess bidrag är. Silverman (2005) belyser ett antal validitetsproblem som kan komma att påverka kvalitativa studier. Ett av dessa är att enstaka uttalanden och sekvenser riskerar att tas ur sitt sammanhang och bidra till ett färgat resultat. Det behöver därför finnas en säkerhet i att all insamlad empiri tas i beaktning vid fortsatt analys för att säkra ett representativt resultat, inte enbart enskilda stycken. Silverman (2005) menar att denna problematik bemöts bäst genom att applicera ett kontinuerligt ifrågasättande av de hypoteser som uppenbarar sig.
Samtliga intervjuer har utförts med båda uppsatsskribenterna närvarande. Att intervjuerna genomförs av samma personer underlättar för mer lika värdering och minskar risken för asymmetriska tolkningar (Bell, 2006).
3.8.2 Reliabilitet
Reliabilitet syftar till en studies tillförlitlighet. Justesen och Mik-Meyer (2011) definierade övergripande begreppet reliabilitet utifrån replikerbarhet, det vill säga hur väl man med hjälp av undersökningens definierade metoder skulle kunna upprepa studien och nå samma resultat. Säkerställandet av studiens tillförlitlighet skiljer sig därför i praktiken från fall till fall, där externa faktorer med potentiell resultatpåverkan bör tas i beaktning vid både datainsamlingstillfället och vid val av datainsamlingsmetod. (Jacobsen, 2002; Kvale & Brinkmann, 2009).
Vid denna studie har semistrukturerade intervjuer använts som datainsamlingsmetod. En riskfaktor att ta hänsyn till vid detta metodval är intervjuareffekten, vilket betyder att intervjuaren medvetet eller omedvetet påverkar diskussionen (Svenning, 2003). För att minska risken att färga samtalen och säkra en högre reliabilitetsnivå har variationen i intervjumiljö gjorts så liten som möjligt. Samtliga intervjuer har utförts med båda uppsatsförfattarna närvarande, över videosamtal på Google Meet och med grund i samma intervjuguide. Samtliga intervjupersoner har även i förväg informerats om studiens syfte. Patton (2002) förespråkar en metod baserad på öppna frågeställningar då den förenklar inför empirianalys. Dels lämnar öppna frågeställningar utrymme för att urskilja om intervjupersonen uppfattat frågan rätt och underlättar för skribenterna att lokalisera och jämföra insamlad data (Patton, 2002). Intervjuguiden har därför utformats med en relativt öppen karaktär i syfte att ge utrymme för intervjupersonen att formulera sig med egna ord och spinna vidare på resonemang, men utgår ifrån en viss struktur där samma frågor ställs för att behandla respektive kategori.
3.9 Urval
Vad gäller representativitet i urval anser Jacobsen (2002) att kvalitativa studier i regel inte eftersträvar generaliserbarhet - målet är att istället finna insikter i det unika. Däremot hävdar Yin (2013) att analytisk generaliserbarhet är möjlig för fallstudier med ambition att öka förståelsen för ett studerat fenomen och därigenom bidra till existerande teori. Genom att skapa en överblick över samtliga deltagare som anses optimala för undersökningen kan grupperingar och specifika kriterier utformas i syfte att smalna av
deltagarantalet och forma ett urval (Jacobsen, 2002). Studiens urval består av ämnesexperter inom varumärkesprofilering. Kontakt med studiens första intervjuperson etablerades genom en personlig ingång. Denne användes sedan för att nå ytterligare en intervjuperson och därefter expanderade kontaktnätet. Samma process upprepades ett par gånger, där olika personer blev ingångar till andra relevanta branschaktiva. Således säkerställdes samtliga intervjupersoners erfarenhet och kunskap inom ämnet. Totalt har tio ämnesexperter inom varumärkesprofilering intervjuats.
Studiens syfte och forskningsfrågor ställer krav på erfarenhet och kunskap inom varumärkesprofilering av lyxvarumärken, digital innovation och utvecklandet av varumärken. Information blir därmed urvalets viktigaste kriterium, då besvarandet av studiens forskningsfrågor kräver god ämnesexpertis (Jacobsen, 2002) Bryman och Bell (2017) benämner detta som målstyrt urval, där urvalet väljs strategiskt baserat på datainsamlingens syfte.
3.10 Forskningsetik
När etiska aspekter övervägs bör enligt Vetenskapsrådet (2017) i huvudsak två krav vägas mot varandra: forskningskravet och individskyddskravet. Detta innebär att vägningar bör göras för att undvika att individer tar skada vid forskning, men även att viktig forskning får genomföras. Forskning ska alltså vara möjlig att genomföra på ett kvalitativt sätt samtidigt som de berörda individerna skyddas. Detta genomförs med så kallade etiska kodexar som beaktas före, under och efter genomförandet av forskningsstudien. (Vetenskapsrådet, 2017)
Gällande etiska aspekter att ta hänsyn till under forskningsprocessen, beskrivs fyra principer: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Dessa fyra grundkrav sätter ramen för de etiska aspekter som bör tas i åtanke när empirin samlas in och används i studien och är därför viktiga att uppmärksamma och applicera. Det första kravet - informationskravet - handlar om vikten att informera intervjupersonen om dennes roll i studien, rätten att när som helst avbryta intervjun samt att deltagandet är frivilligt. (Vetenskapsrådet, 2002) Herzog (1996) anser att detta krav ger det mest grundläggande skyddet mot eventuell skada för intervjupersonen, då det är av stor vikt att personen är medveten om potentiella risker med sitt deltagande i studien. För att säkerställa uppfyllandet av informationskravet har mail innehållande denna information skickats ut före intervjutillfället. I mailet inkluderades studiens syfte och en förfrågan om att få spela in intervjun. Mailet innehöll även viss information gällande intervjuns struktur, däribland Vigneron och Johnsons (2004) teoretiska ramverk. Det andra kravet - samtyckeskravet - innehåller krav på att intervjupersonen tydligt har framfört samtycke till intervjun och dess intentioner. Detta är viktigt då intervjupersonen självständigt ska ha gått med på intervjun, något som i denna studie godkänts via mail-kontakten innan intervjutillfället. Dessutom har det före intervjuns start krävts godkännande gällande inspelning och tillfällig lagring av intervjumaterialet.
Fortsättningsvis har intervjupersonerna på förhand blivit informerade om att inga namn på individ eller företag inkluderas i studien. Individerna har endast hänvisats till vid arbetstitel, något som stämts av och godkänts av samtliga intervjupersoner. Detta är i enlighet med konfidentialitetskravet, som innebär att alla potentiellt etiskt känsliga
alltså vidtas för att informationen som ges av intervjupersonen inte ska kunna kopplas mot individen, vilket är varför varken namn eller företag medtagits i studien. (Vetenskapsrådet 2002) Anonymiteten är fortsättningsvis ett medvetet val för att inte inskränka intervjupersonernas ämnesexpertis. Eftersom studiens explorativa frågeställning ställer krav på frihet i resonemang, vill vi inte riskera att begränsa intervjupersonen genom att förmedla en känsla av att dess uttalanden skulle representera hela företaget. För att uppnå vad Herzog (1996) benämner som “stark konfidentialitet” har identifierande uppgifter separerats från intervjumaterialet direkt vid transkribering. Transkriberingen av intervjuerna har alltså uteslutit personliga och identifierande uppgifter, vilket är i enlighet med konfidentialitetskravet. Efter att transkriberingen genomfördes raderades det inspelade intervjumaterialet. Det fjärde kravet innehåller regleringar gällande nyttjande av insamlat material. Enligt Vetenskapsrådet (2002) får intervjumaterialet för studien inte användas för kommersiellt eller icke-vetenskapligt bruk, ett krav som denna studie har levt upp till.
3.11 Metodsammanfattning
Tabell 3. Metodsammanfattning
3.12 Analysmodell för datainsamling
Gällande analys av kvalitativ empiriinsamling, förespråkar Yin (2007) att intervjumaterialet delas in i kategorier för att underlätta kodning. Insamlad data har
kategoriserats utifrån frågorna i studiens intervjuguide. Intervjuguidens frågeställningar har ställts till samtliga intervjupersoner och skapat en slags förhands-kategorisering. Kategoriseringen ligger vidare till grund för studiens empiristruktur, som likt intervjuguiden är medvetet ordnad efter följande teman; generell information, digitalt
fokus, framtida perspektiv och utveckling av ramverk. Ordningsföljden är utformad i syfte
att minska risken att färga intervjupersonernas resonemang, exempelvis ställs explorativa framtidsfrågor före frågor beträffande existerande ramverk - för att inte riskera att begränsa eller påverka intervjupersonens tankegångar. I och med intervjuernas semistrukturerade format följer däremot inte resonemangen intervjuguiden systematiskt, utan öppna följdfrågor anpassade efter specifik intervjusituation förekommer. Dessa resonemang har kategoriserats in efterhand genom relevant koppling till förhandsbestämd fråga.
Därefter bör återuppbyggande av data ske, där empiriska mönster urskiljs och analyseras på en mer abstrakt nivå (Yin, 2013). I studien har vi genom färgkodning kategoriserat det empiriska materialet utifrån dess anknytning till existerande teori, vilket är det valda temat för kodningen. Detta benämns enligt Bryman & Bell (2013) som tematisk kodning, där det är av stor vikt att en röd tråd genomsyrar kodning av material och även anknyter till syfte och frågeställningar. Silverman (2005) betonar vikten av att undvika analys av data utifrån författarnas eget perspektiv, då informationen i sådant fall lätt riktas - och därmed riskerar att feltolkas - åt det håll som är lämpligast för studiens syfte. Att vara uppmärksam på egna perspektiv har därför varit en betydelsefull aspekt att ha i åtanke vid analys.
Den fjärde fasen är enligt Yin (2013) tolkning av materialet. Tolkning har gjorts utifrån studiens syfte och forskningsfrågor, vilket säkerställt studiens kongruens där analys och diskussion behandlar relevant data och adderar till existerande teori. Studiens akademiska bidrag anses vara direkt applicerbart i praktiken, vilket motiverar valet att väva samman teoretisk kunskap och praktisk tillämpning.
Den femte och sista fasen är slutsatser. Studien, som är av explorativ karaktär, strävar efter att bidra med generaliserbar kunskap kring digital profilering av lyxvarumärken inom retail. För att uppnå detta har vi med grund i analys och diskussion besvarat studiens
motiverar lyxkonsumtion. En förenklad sammanfattning av analysprocessen är visualiserad nedan.
Figur 5. Egen övergripande visualisering av studiens analysprocess
Figur 6. Egen visualisering av analysprocessen för utveckling av Vigneron och Johnsons (2004) “Proposed framework of brand luxury index”
3.13 Metodkritik
En studie av hög kvalitet ställer krav på ett kritiskt förhållningssätt, det är därför väsentligt att grundligt utvärdera studiens metodval (Rienecker & Jörgensen, 2014). Ett centralt kriterium för studiens kvalitet är enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) generaliserbarhet. Detta innebär att studiens slutsatser ska kunna appliceras och vara relevanta i många olika situationer, vilket riskerar att bli problematiskt vid kvalitativa studier. Denna studie består av data insamlad från 10 intervjupersoner. Vid första anblick kan antalet anses något begränsat, vilket riskerar att sänka studiens generaliserbarhet. Men detta menar vi kompenseras genom intervjupersonernas kompetens - där samtliga är eller har varit professionellt verksamma ämnesexperter inom varumärkesprofilering. I detta fall anses alltså intervjupersonernas ämneskunskap och expertis väga upp för antalet. Personerna är noga utvalda med hänsyn till studiens frågeställningar och varje intervjuperson blir därför
en värdefull tillgång. Intervjupersonerna bidrar med kunskap baserad på många års erfarenhet inom varumärkesprofilering och har branschspecifika erfarenheter inom lyxsegmentet, vilket gör antalet personer mindre väsentligt för att kunna dra väl underbyggda slutsatser.
Fortsättningsvis är urvalet begränsat till ämnesexperter som på ett eller annat sätt har en koppling till Sverige, rent fysiskt eller genom sin anställning. Detta kan kritiseras då varumärkesprofilering inom lyxsegmentet kan skilja sig mycket beroende på geografisk position och kulturella skillnader (Park & Reisinger, 2009). Valet har dock vägts mot det faktum att en övervägande majoritet av intervjupersonerna har internationell arbetslivserfarenhet - två av dem är till och med bosatta utomlands vid intervjutillfället - vilket resulterat i att ett internationellt perspektiv ändå till stor del genomsyrat intervjupersonernas resonemang.
Kritik kan även riktas mot studiens metodval för datainsamling - semistrukturerade intervjuer. Att intervjuerna har en semistrukturerad utformning innebär att de lämnar rum för intervjupersonen att spinna vidare på resonemang och ställas inför unika följdfrågor, vilket innebär att det föreligger en risk för att intervjun riktas. Här betonar Bryman (2018) bland annat vikten av att följdfrågorna inte får upplevas som ledande. För att bemöta den semistrukturerade intervjuteknikens utmaningar har vi varit noga med att ställa samma grundfrågor i samma ordning till samtliga intervjupersoner - detta för att säkerställa materialets jämförbarhet. Vi bar även med oss vetskapen om att eventuella följdfrågor inte får ställas på ett riktat sätt (Ryen, 2004) och har haft detta i åtanke vid respektive intervjutillfälle.
4. Empiri
Kommande kapitel presenterar den empiriska insamlingen av data från ämnesexperter inom varumärkesprofilering. Avsnittet belyser experternas syn på digital varumärkesprofilering, möjligheterna kring digital uppbyggnad av ett lyxvarumärke samt bransch-indikationer gällande framtida faktorer för lyxvarumärken. I studien är en faktor definierad som ett särskiljande motiv till lyxkonsumtion.
4.1 Presentation av intervjupersoner
Samtliga intervjupersoner besitter stor yrkeserfarenhet inom varumärkesprofilering. En majoritet av respondenterna har även internationell erfarenhet inom området. Fem av intervjupersonerna besitter strategiska roller medan resterande fem har kreativa roller, vilket är specifikt utvalt för att säkerställa en jämvikt av strategiska och kreativa perspektiv på ämnet.
Tabell 4. Sammanställning av intervjupersoner och företagstyp
Intervjuperson 1 arbetar på en Stockholmsbaserad varumärkesbyrå med titeln Creative
Director, Head of Design. Rollen innebär i korthet att intervjupersonen står som ytterst
ansvarig för projektens design med huvuduppgifter som att utveckla och anställa designers. Intervjupersonen leder främst projekt inom nischen hållbara förpackningar och
