Hur ser branschaktörer på framtidens lyxvarumärkesprofilering?

4.3.1 Hur kan en framtida lyxdefinition komma att se ut?

Av de explorativa resonemang som fördes av ämnesexperterna angående framtidens lyx diskuterades följande faktorer: hållbarhet, transparens, trovärdighet, upplevelse och

nischad varumärkesidentitet.

Intervjuperson 1, 2, 4, 9 och 10 är samtliga överens om att hållbarhet kommer att vara en viktig framtida faktor för att definiera lyxvarumärken. Intervjuperson 2 anser att

hållbarhet kommer att bli ett grundkrav för att inte diskvalificeras som varumärke. Intervjuperson 4 ser hållbarhetstrenden som ett ökat fokus på produktens livslängd, där konsumenter i större utsträckning kommer att handla färre produkter som håller längre. Både person 9 och 10 resonerar kring lyxvarumärken och dess relation till social hållbarhet. Ämnesexperterna menar att det idag är allmänt känt att vissa lyxvarumärkens produktionsprocesser både sker i samma fabrik som produktion av lågprisvarumärken - vilket sänker trovärdighet kring den höga prissättningen - samt att vissa material tas fram i oetiska arbetsförhållanden. Att ta socialt ansvar kring hållbara arbetsförhållanden menar därför intervjuperson 9 och 10 kan komma att bli en framtida lyxmarkör.

“/.../ det är kanske där som helt nya lyxvarumärken skulle kunna ta sin början istället, att man bygger varumärket så från början. Att

själva lyxkomponenten är driven av att det är hållbart och helt transparent, att det är väldigt dyrt för att det är kvalitet. Där kan ju storytellingen i sådana fall vara att vi inte har fysiska butiker för att

vi ska kunna göra det hållbart.”

- Brand Strategy Director, Business Lead UK

Åsikterna kring hållbarhet skiljde sig markant - intervjuperson 3 och 7 motsatte sig att hållbarhet kan komma att bli en framtida lyxmarkör. Intervjuperson 3 menar att hållbarhet visserligen är något som varumärken generellt behöver förhålla sig till, men att det inte på något sätt särskiljer lyx. Ämnesexperten menar att hållbarhet tappar betydelse ju högre upp i lyx-hierarkin man kommer. Intervjuperson 7 resonerar på liknande vis; lyx ska inte vara hållbart. Intervjupersonen menar att det som gör en produkt till en lyxprodukt är att köpet inte är rationellt, varken gällande pris eller moral. Vid frågan om hållbarhet kan komma att bli en framtida lyxmarkör svarade intervjuperson 7:

“Jag tror att det är raka motsatsen. Lyx ska vara som rökning, det som lockar är att det är farligt. Det som gör lyx till lyx är att det är

helt onödigt, alldeles för dyrt, säkert miljöfarligt. Det ska vara amoraliskt.”

En aspekt som ofta kom upp i samband med hållbarhet är transparens. Intervjuperson 2 diskuterar kring hur den moderna tekniken ställer högre krav på transparens, då vi idag har möjlighet att övervaka och kontrollera processer på ett annat sätt än tidigare. Intervjuperson 9 och 10 anser transparens och autenticitet vara nyckelfaktorer vid profilering av ett lyxvarumärke. De menar bland annat att transparens och medvetenhet bör genomsyra produktionsprocessen. Däremot kan det komma att dröja innan transparens blir en lyxmarkör globalt, då det finns stora kulturella skillnader inom lyxsegmentet.

En ytterligare aspekt som diskuterades är trovärdighet och ställningstagande, något som intervjuperson 3 och 6 specifikt betonade. Person 6 underströk vikten av att ständigt vara i framkant gällande innovation och kreativitet samt att ta tydlig ställning gällande varumärkets värderingar. Intervjuperson 3, som ansåg att trovärdighet i framtiden endast kommer att öka i betydelse för lyxvarumärken, menar att detta även ligger till grund för att kunna försvara den höga prisbilden av en lyxprodukt. Det är centralt att lyckas övertyga en konsument att köpa en produkt som är mycket högre prissatt än vad den egentligen är värd sett till sin funktion. Prisbild, trovärdighet och ökad limitering är enligt intervjupersonen de viktigaste aspekterna gällande framtidens lyx:

“Sedan är trovärdigheten bara viktigare och viktigare. Att vara mer och mer limiterad blir också bara viktigare i de här högsegmenten och att paradoxalt nog klara av att hålla en prisbild som är mycket

högre än vad produkten egentligen är värd. Det i sig är ett säljargument. För på den här nivån vill du inte köpa något som säger

‘det här var en bra deal’.”

- Executive Creative Director, CCO

Upplevelse benämns som en central faktor för framtida lyx av intervjuperson 1, 4 och 10.

Intervjuperson 4 betonar vikten av att själva upplevelsen blir unik och skräddarsydd efter konsumentens behov. Intervjuperson 1 för resonemanget utifrån ett hållbarhetsperspektiv och tycker sig se en kommande trend av upplevelsebaserad lyx. Den minimalistiska lyxen som idag växer sig stark har resulterat i ett segment som intervjupersonen benämner som “nature lovers”. Trenden grundar sig i viljan att uppleva snarare än att äga saker - vilket blir höjden av lyx. Ämnesexperten tycker sig se en trend i att allt fler inte längre söker

total lyx som den traditionellt sett ut, utan att allt fler istället vill leva ett minimalistiskt och naturnära liv.

Även intervjuperson 8 tror, sett till dagens trender, att morgondagens lyx kan komma att handla om minimalism och subtil lyx snarare än den traditionellt markerande lyxen. Intervjuperson 10, som betonar vikten av att lyx skiljer sig markant beroende på kultur, menar att västvärldens perception av lyx förändras i hög takt. Lyx kommer enligt ämnesexperten i framtiden att definieras som upplevelser, mängd tid att spendera samt hur det anknyter till hållbarhet.

Vid frågan om viktiga faktorer för en framtida definition av lyx ansåg intervjuperson 6 och 9 att lyxvarumärken i högre grad kommer att nischas mot specifika målgrupper - vilket även var något som diskuterades vid frågan angående digital kundsegmentering. Argumentet grundar sig i den rådande trenden med personligt anpassningsbara produkter, då det blir allt viktigare att varumärkena som konsumeras går i linje med kundens värderingar och specifika behov. Mer nischade lyxvarumärken leder sannolikt till att kännedomen av lyxvarumärket generellt sett minskar. Minskad kännedom om varumärket kan enligt intervjuperson 9 därefter skifta konsumentens fokus från allmänhetens uppfattning till personens sociala umgänge. Det kan därmed komma att bli viktigare att konsumentens egen umgängeskrets har en uppfattning om varumärket än att allmänheten har det.

4.3.2 Vilka dimensioner särskiljer lyxvarumärken - nutid och framtid?

Vid det sista intervjusteget ställdes ämnesexperterna inför Vigneron och Johnsons (2004) ramverk för varumärkesuppbyggnad. Ramverket består av fem huvuddimensioner indelade i personliga och icke-personliga motiv till status och lyxsökande konsumentbeteende, vilket finns beskrivet i detalj i studiens teoriavsnitt.

Intervjupersonerna ställdes inför tre frågeställningar med utgångspunkt i ramverket. Den första frågeställningen var om de vid första anblick ville betona någon av modellens fem nyckeldimensioner, alternativt förändra eller ta bort någon av dem. Den nyckeldimension som lyftes fram som mest betydelsefull av flest intervjupersoner - 1, 4, 7, 9 och 10 - var

unikitet, vilket de flesta menar uppnås bäst genom ett limiterat produktutbud. Även kvalitet beskrevs som en viktig komponent av intervjuperson 1, 4, 7, 8 och 10, men

dimensionen refererades snarare som en förutsättning, vilket bland annat intervjuperson 8 förmedlade:

“/.../ med en början i en dålig produkt blir det sällan en bra produkt för att du är en bra marknadsförare, produkten är fortfarande dålig.

Folk kanske köper den en gång, men sen har du ingen business längre. “

- Marketing & Creative Consultant

Lever inte en lyxprodukts kvalitet upp till förväntningarna, blir den sällan långvarig på marknaden. Uttalandet stöds i flera intervjupersoners resonemang. Gällande dimensionen

iögonfallenhet gick däremot åsikterna isär om huruvida det är ett särskiljande drag för

just lyxvarumärken. Intervjuperson 4 och 10 betonar komponenten och menar att den är speciellt viktig då lyx ämnar attrahera uppmärksamhet och därigenom signalera social position - vilken manifesteras och uttrycks genom ägande av lyxprodukter. Denna bild skiljer sig från resonemanget fört av intervjuperson 7 och 8 vilka menar att iögonfallenhet inte är något särskiljande för just lyxvarumärken, utan att uppmärksamhet lika gärna kan attraheras och bidra till positionering genom vilken stil och vilket varumärke som helst:

“/.../ att ha helt svarta kläder, en scarf till skjortan eller en speciell frisyr är ju en positionering. Allting är det tycker jag.

- Konstnär och frilansare, f.d. Global Creative Director

Med utgångspunkt i ramverket ställdes intervjupersonerna även inför frågeställningen om de skulle vilja utveckla eller förändra det med hänsyn till att ett lyxvarumärke endast existerade i en digital kontext. Det mest frekvent förekommande svaret var att online- sammanhanget i sig inte påverkade ramverkets dimensioner - vilket motiverades av intervjuperson 2, 3, 4 och 7. De menade istället att skillnaden endast ligger i hur man behandlar respektive komponent vid utförandet. Däremot poängterar intervjuperson 3 att kundupplevelsen behöver förstärkas eftersom kontexten inte tillåter för produkten att övertyga på samma sätt som i ett fysiskt sammanhang. Intervjuperson 4 lyfter också fram behovet av en förstärkt upplevelse då digitaliseringen fungerar som en form av demokratiseringsfaktor. Personen menar att demokratiseringen utmanat aktörer verksamma i lyxsegmentet - framförallt inom mode - att hitta rätt i det nya digitala landskapet. Intervjuperson 4 uttrycker i linje med intervjuperson 3 att upplevelsen behöver förstärkas, men här genom att betona och kontrollera de komponenter som ligger inom varumärkets kontroll:

“/.../ digitaliseringen demokratiserar per default alla faktorerna till viss grad. Fysiska begränsningar, begränsningar i termer av produkters tillgänglighet och av liknande kopierade produkter, har gjort lyxsfären mer konkurrensutsatt på produktplanet. Det innebär att varumärket blir ännu viktigare. Att man har stark kontroll över auran, värden och associationer som varumärket kan kontrollera. Då

innebär inte kontroll idag eller imorgon att man sitter och håller på sitt varumärke, utan att man snarare är väldigt proaktivt selektiv i hur

man låter andra jobba med det.”

- Strategy Director

Den tredje frågeställningen kopplad mot ramverket berörde hur ämnesexperterna såg på ramverket ur ett framtidsperspektiv. En majoritet av respondenterna uttrycker att det finns en slags tröghet i lyxsegmentet som gör det mindre föränderligt över tid, vilket även påverkar deras resonemang om framtiden. Intervjuperson 7 drar resonemanget till sin spets och hävdar att lyx per definition är tidlöst:

“Lyx är tidlöst tror jag. Det går inte trender i lyx eller i de saker som bygger lyx. De är där hela tiden. Det är definitionen av lyx. Det är

ouppnåbarhet, pris, tradition och hantverk /.../”

- Konstnär och frilansare, f.d. Global Creative Director

Vidare skiljer sig ämnesexperternas val av betoningar och förändringar av ramverkets dimensioner ur ett framtidsperspektiv, men en röd tråd kan urskiljas som knyter svaren samman. De flesta intervjupersonerna menar på att dimensionerna kopplade mot personliga motiv till status och lyxsökande konsumentbeteende kommer att växa sig starkare, medan icke-personliga motiv allt mer kommer att förutsättas inom lyxsegmentet. Här betonades motivtillägg som medvetenhet, personliga upplevelser och association, medan man ansåg att kvalitet och iögonfallenhet allt mer kommer att verka som grundförutsättningar snarare än drivkrafter.