Hur byggs ett lyxvarumärke i en digital kontext?

4.2.1 Vad särskiljer ett lyxvarumärke?

Bransch-aktörerna betonar främst limitering, prisbild, upplevelse, kompromisslöshet och

social kraft vid definition av vad som särskiljer dagens lyxvarumärken.

Begränsad tillgång, limitering, lyfts av intervjuperson 3, 4, 5, 6, 8 och 10. Enligt intervjuperson 3 innebär limitering att det för vissa lyxvarumärken - aktuella inom det yttersta toppskiktet - inte ens ges en allmän möjlighet att köpa dess produkter trots att en konsument är benägen att betala. Intervjuperson 4 för ett liknande resonemang och betonar att lyxvarumärken endast är till för några få utvalda. Personen förklarar fortsatt att varumärkena skapar värde genom att utesluta majoriteten av marknaden. Intervjuperson 4, 5 och 6 understryker vikten av exklusivitet och svårtillgänglighet. För att ett varumärke ska uppfattas som lyxigt krävs enligt intervjupersonen ett visst mått av exkludering. Intervjuperson 5 beskriver lyx enligt följande:

“/.../ och exklusivitet, att välja bort människor, att visa att ’du är inte välkommen hit’, det gör att människor faktiskt vill dit också, och att

man längtar efter det.” - Senior Creative

Intervjuperson 8 och 10 anser i linje med intervjupersonerna ovan att ett sätt att uppnå lyx är genom att skapa ett unikt varumärke - antingen genom begränsad tillgång eller hög prispunkt. Profilering genom begränsad tillgång blir enligt intervjuperson 10 ännu

viktigare i en digital kontext, då lyxvarumärken traditionellt sett etablerat styrka genom fysisk positionering på högt ansedda adresser. I en digital kontext existerar inte element som exklusiva gatuadresser och intervjupersonen menar att detta behöver kompenseras genom pris, begränsad tillgång och varumärkesbild för att lägga grund för varumärkets symbolvärde.

Flera ämnesexperter - intervjuperson 4, 5 och 9 - lyfter prisbild som en definierande faktor för lyxvarumärken. Intervjuperson 4 och 9 menar att lyxvarumärken bland annat särskiljer sig genom att erbjuda produkter med så pass hög prissättning att priset per automatik utesluter en stor del av marknaden. En hög prisbild kan enligt experterna innebära en vision i sig självt och intervjuperson 5 menar att prisets kommunikation i sig är genial. Intervjupersonen beskriver prissättning som en särskiljande faktor för lyxvarumärken enligt nedanstående:

“Ur ett marknadsföringsperspektiv kan jag tycka att pris kan vara en sån otroligt särskiljande faktor. Prisbilden kan vara en idé i sig

självt.”

- Senior Creative

Flera intervjupersoner, 2, 3, 6 och 9, betonar upplevelse som en avgörande faktor definierande ett lyxvarumärke. Intervjuperson 2 anser att det för ett lyxvarumärke i slutändan inte handlar om produkten - det som säljer är istället livsstilen, känslan och bilden av varumärket. Intervjuperson 3, 6 och 9 anser att det är produktens upplevda kvalitet som avgör värdet. I lyxsegmentet behöver upplevelsen enligt intervjuperson 3 bidra till uppfattningen att varumärket står över alla dess representanter, något personen beskriver enligt följande:

“De rear aldrig ut eller ger bort, till och med på Oscarsgalan där skådespelarna går omkring i Dior-klänningar måste de antingen lämna tillbaka eller köpa dem. Varumärken som ger bort saker gör det för att personen är mer attraktiv än varumärket självt. Här gäller

det istället att varumärket hela tiden är mer attraktivt än någon levande person på jorden.”

Intervjuperson 9 kompletterar resonemanget genom att beskriva lyx som den sammanhängande upplevelsen och aura som finns kring varumärket. Personen menar att varumärket visserligen upprätthåller status genom att erbjuda produkter med hög kvalitet och ett fantastiskt öga för detaljer, men att det i slutändan är auran och upplevelsen kring varumärket som säljer. Helhetsupplevelsen kan kopplas samman med varumärkets symbolvärde, något intervjuperson 10 beskriver som en avgörande faktor. Tydlighet kring vad konsumenten förmedlar när produkten används och hur denne vill bli uppfattad är viktiga aspekter att ta hänsyn till vid definiering av ett lyxvarumärke. Symbolvärde är därför starkt förknippat med den upplevelse som formar uppfattningen av ett lyxvarumärke.

Ytterligare en återkommande faktor som beskrivs för att definiera ett lyxvarumärke är

kompromisslöshet, vilket belyses av intervjuperson 2 och 7. Intervjuperson 2 beskriver

vikten av kompromisslöshet enligt följande:

“Det handlar om att man inte försöker göra vad människor vill ha, utan man gör saker som människor sen vill ha.“

- Executive Advisor Insight and Innovation

Intervjupersonen förklarar att lyxvarumärken ofta särskiljs genom att vägra kompromissa med rådande trender eller riktlinjer. Inom modevärlden beskriver personen haute couture som en konstnärlig vision om framtiden, vilken sedan översätts i lyxprodukter som går att serieproducera. För att ett varumärke ska uppfattas som lyxigt krävs att denna process sker kompromisslöst. Ett annat perspektiv på lyxvarumärkens kompromisslösa inställning speglas enligt intervjuperson 7 genom dess kundinteraktion. Intervjupersonen

exemplifierar påståendet med ett lyxvarumärke som stängt av

kommunikationsmöjligheterna över samtliga sociala kanaler och på så sätt omöjliggjort kundinteraktion. Detta beskrivs av ämnesexperten som en strategi för att framhäva varumärkets ouppnåelighet och aspiration. Det totala ointresset av kommunikation med varumärkets kunder går helt emot det växande intresset kring interaktiva kampanjer och varumärkesbyggande och kan därför anses vara en vägran till anpassning - och en lyxmarkör.

Social kraft är en aspekt samtliga intervjupersoner anser spelar in vid definitionen av ett

lyxvarumärke. Intervjuperson 4 beskriver social kraft som något som är inbyggt bakom lyxvarumärket, vilket inte är mer invecklat än att det är statusdrivande. Intervjuperson 7 förklarar att det för existerande lyxvarumärken ofta föreligger en historia och ett arv som inte går att köpa sig till, något som i många fall kan bli en avgörande lyxmarkör. Fortsättningsvis beskriver personen särskiljandet av lyxvarumärken enligt nedanstående:

“Det är en form av social valuta du jobbar med, snarare än monetär valuta.”

- Konstnär och frilansare, f.d. Global Creative Director 4.2.2 Genom vilka strategier kan en lyxupplevelse kommuniceras digitalt?

Strategier för att framgångsrikt kommunicera ett varumärke inom lyxsegmentet skiljer sig markant från andra marknadssegment. Intervjuperson 10 beskriver ett strategiskt tankesätt som anses representativt för segmentet enligt följande:

“Om ni ser produkter i en pyramid. I toppen finns den högst presterande, högst prissatta och mest exklusiva produkten, i botten finns det som kallas mainstream. /… / Utmaningen ligger i att hantera

balansen i hur mängden i toppen och botten exponeras. Vi använder även konceptet ’den läckande hinken’. Du har en hink med ett hål i,

som konstant läcker brand equity. Det läcker ut på grund av att produkterna i botten av pyramiden urvattnar varumärkets betydelse

och exklusivitet. Man måste konstant hälla i mer i hinken för att förhindra att den blir tom. Det man häller i är haute couture och

exklusiva produkter som får människor att känna ‘wow’.”

Figur 7. Illustration av intervjupersonens tankegångar gällande lyxvarumärkesstrategi

Intervjuperson 10 beskriver alltså hur ett lyxvarumärke inom retail ständigt behöver tillföra mer varumärkeskapital för att balansera den negativa effekt som tillkommer vid försäljningen av lyxvarumärkets lägre prissatta produkter.

Gällande strategier för digital kommunikation av ett lyxvarumärke samt hur fysiska attribut kan kompenseras digitalt, betonade ämnesexperterna främst tre komponenter:

storytelling, association och en sömlös upplevelse.

Att leverera en tydlig story är en aspekt som poängterades av intervjuperson 1, 4 och 8, då det i kombination med en sinnlig upplevelse skapar känslan av lyx. Intervjuperson 8 resonerar gällande vikten av en tydlig story i kombination med kundinsikt. Intervjupersonen anser att det handlar om att finna det unika hos den valda målgruppen och använda det som dörröppnare för att skapa relevans. Följaktligen anser intervjuperson 8 att kundinsikten sedan bör användas för att förmedla en strategiskt utformad story:

“Sedan måste det här kläs i en story. Vad berättar vi om ett varumärke? Och det är frågan då, hur gör vi det på bästa sätt? Det

måste vara en idé som folk väljer att spendera tid med.”

- Marketing and Creative Consultant

Intervjuperson 4 anser likt ovanstående att en tydlighet kring storytelling och upplevelse är avgörande för lyxvarumärkens digitala profilering. Personen förklarar att den

demokratisering som sker i ett digitalt klimat leder till att varumärken förlorar viss kontroll över sin varumärkesuppfattning. Effekten är enligt ämnesexperten ofrånkomlig och lösningen ligger i att acceptera att viss profilering inte kan kontrolleras. Demokratiseringen som sker när varumärken övergår till ett online-klimat leder därför till ett ökat behov för varumärken att omdefinieras mot tydligare upplevelser och innehåll. Demokratiseringen kring en lyxupplevelse i en digital kontext benämns även av intervjuperson 5, som menar att känslan av exklusivitet handlar mycket om att inte känna sig välkommen – och online är du välkommen överallt.

Flertalet ämnesexperter - intervjuperson 2, 6, 7 och 10 - understryker även vikten av

association som strategi för att digitalt kommunicera en lyxupplevelse. Intervjuperson 2

beskriver att det kompromisslösa i ett lyxvarumärke måste genomsyra hur de själva agerar och vilka de samarbetar med - allt som associeras till varumärket bör styras utifrån dess värderingar, annars går trovärdigheten förlorad. Intervjuperson 6 menar i likhet med intervjuperson 2 att associationerna till lyxvarumärken är en central komponent. Intervjupersonen anser att associationen till känslor kring vissa produkter har god möjlighet att kompenseras med digitala texturer. Den taktila känslan ersätts genom att framhäva det visuella, vilket kan förstärkas digitalt med ljud och rörelse. Intervjuperson 7 benämner association i form av arv och integritet, som personen menar har stor inverkan på varumärkets digitala framgång. Fortsättningsvis betonar ämnesexperten vikten av association och varumärkesidentitet enligt följande:

“Jag tror att det handlar mycket om i vilken kontext du hamnar i - vilka tidningar du hamnar i, om du har en Creative Director som jobbat med lyx-världen, eller om du har grundare som har andra lyxvarumärken. Det handlar väldigt mycket om vilka värden du

förmedlar.”

- Konstnär och frilansare, f.d. Global Creative Director

Intervjuperson 10 menar att tydlighet kring form, funktion och image ligger till grund för all varumärkesprofilering, men betonar vikten av att lyxvarumärken kommunicerar rätt image. Den uppfattning man önskar skapa kring varumärket behöver genomsyra hela affärsmodellen för att möjliggöra rätt varumärkesassociationer. Här betonar

fånga, vilket i sin tur skapar förutsättningar för att varumärket associeras till dess prefererade konsumenter. Covid-19-pandemin har inneburit att varumärkens digitala uttryck växt sig mer centrala än någonsin och konsumenter förses dagligen med en stor mängd intryck över digitala forum. Intervjupersonen menar att det därför är viktigare än någonsin att skapa element tilldragande uppmärksamhet som konsumenterna kan associera sig med, vilket följs av nedanstående resonemang:

“Och då blir frågan, hur fångar du människors uppmärksamhet? För skapandet av en lyxig video eller ett lyxigt bildspråk är ett ubåts-race om ingen ser det. Så det gäller att hitta en koppling till de människor

du försöker imponera på.”

- Head of New York Office, Brand Strategist

Kreativitet är enligt intervjuperson 7 en central faktor, som menar att mottagandet av ett lyxvarumärkes digitala uttryck beror mycket på det kreativa kapital som skaparna bakom varumärket besitter - associationerna till kreatören blir därmed i vissa fall viktigare än resultatet.

Att på ett kreativt sätt kommunicera en lyxupplevelse i en digital kontext är inte problemfritt. Intervjuperson 1 menar att kreativitet är en nyckelkomponent vid framgångsrik digital kommunikation, men att det för lyxvarumärken skulle krävas en otroligt begåvad kreatör för att lyckas i en digital kontext.

“/.../ du måste välja de bästa kreatörerna i världen för att klara det eftersom det är en så hård konkurrens.”

- Creative Director, Head of Design

Vikten av en sömlös digital upplevelse lyftes av intervjuperson 2, 8 och 9. Intervjuperson 2 och 8 anser att en felfri leverans är en aspekt som bidrar till en sömlös upplevelse mellan digitala och fysiska element. Enligt person 9 är väl utvalda touchpoints och en välgjord, unik upplevelse i kombination med personlig rådgivning viktiga aspekter att ha i åtanke vid formande av digital lyx. Intervjuperson 7 betonar formspråket och tydligt kommunicerade kärnvärden. Personen menar att själva hemsidan inte nödvändigtvis

behöver vara estetiskt tilltalande, så länge varumärkets kärnvärden är inbyggda och formspråket är starkt.

Intervjuperson 4 ställer sig frågande till huruvida digitala gränssnitt överhuvudtaget kan vara en enskilt drivande kraft till lyx. Dessutom, menar intervjuperson 4, söker inte de flesta konsumenter en lyxupplevelse när de besöker ett lyxvarumärke online. Trots att den digitala upplevelsen till stor del kan skräddarsys och göras unik är en välproducerad digital kundupplevelse inte särskiljande som något lyxigt. Det krävs mer än endast en sömlös och välproducerad kundupplevelse för att med framgång kommunicera ett lyxvarumärke digitalt.

Vid frågan gällande möjligheterna för digital kompensation av fysiska attribut såsom doft, smak, textur, syn och ljud ansåg intervjuperson 8 att en lösning kan vara välgjorda beskrivningar. Intervjuperson 8, som har tidigare erfarenhet av lyxvarumärken inom doft och kosmetik, berättar att många konsumenter köper doft-produkter baserat på utseende och beskrivningar snarare än själva doften. Intervjupersonen menar att det därför kan finnas en nisch för varumärken att vara mer expressiva och lägga mer vikt vid sina produktbeskrivningar. I kombination med fler innovativa sätt att visualisera upplevelsen kring produkten kan detta resultera i digitalt upplevd lyx. Personen menar fortsättningsvis att rådande covid-19-pandemi har tvingat varumärken att tänka om gällande vad de representerar och hur profileringen kan upprätthållas genom nya digitala metoder:

“Jag tycker att det är en otroligt spännande tid som vi har hamnat i nu, att vi tvingas utmana de gamla normerna och vad det var som

gällde förut.”

Figur 8. Sammanställning över hur lyxvarumärken kan kommuniceras digitalt

4.2.3 Vilka faktorer är avgörande för uppbyggnad av ett nytt lyxvarumärke digitalt? Tydliga mönster går att urskilja i ämnesexperternas svar gällande vilka faktorer som står centrala vid uppbyggnaden av ett nytt lyxvarumärke i en digital kontext; unikitet,

kredibilitet och meningsfullhet.

En majoritet av intervjupersonerna - 1, 3, 4, 5, 6, 7 och 8 - betonade vikten av unikitet. Intervjupersonerna beskrev i huvudsak faktorns betydelse utifrån två perspektiv; unikitet i idé respektive position. Intervjuperson 3 menar att skapandeprocessen alltid bör börja i produkten, där behovsupptäckt och en unik idé leder väg för framgång. Påståendet underbyggs vidare av intervjuperson 5 som menar att unikiteten i idén och vilka problem den löser är avgörande för varumärkets framgång. Intervjuperson 1 kopplar ihop perspektiven och menar att en unik produkt även kan hjälpa varumärket finna en unik position i det trånga lyxsegmentet. Personen fortsätter med att påpeka att det inte längre räcker att rikta sig brett mot de förmögna, utan betonar hur viktigt det är att identifiera ett unikt och specifikt kundsegment. Något intervjuperson 5 även understryker;

“/.../ man måste se målgruppen framför sig och veta exakt vilka man ska vända sig till.”

Intervjuperson 6 beskriver vidare att det är extra viktigt att definiera en unik position i det digitala landskapet. Här menar personen att en definition om var och i vilken kategori man befinner sig i lägger grund för online-upplevelsen. Det räcker inte längre att fokusera på logotyp och färgkoordinering, utan unikiteten i position formas genom interaktion, rörelser och skapandet av nya världar.

“Identiteter handlar inte längre om färgpalett eller logotyp, det handlar om vilken känsla du vill kommunicera och då blir det digitala

typsnittet din personlighet.”

- Client Director, Strategic Advisor

Följaktligen beskrev ämnesexperterna kredibilitet som en väsentlig hörnsten vid uppbyggnaden av ett lyxvarumärke i en online-kontext. Faktorn lyftes som extra viktig av intervjuperson 3, 4, 5, 7, 8 och 10. Intervjuperson 3 menar att kunder ofta blir mer köpvilliga när någon de anser trovärdig går i god för produkten eller varumärket, vilket blir speciellt viktigt i en digital kontext där kunden inte själv kan skapa sig en helhetsbild av den fysiska produkten. Intervjupersonen betonar därför vikten av att det skapas någon typ av word of mouth om varumärket bland personer som är aspirerande för målgruppen och ansedda trovärdiga. Intervjuperson 5 spinner vidare på resonemanget och menar att ett lätt sätt att köpa sig till kredibilitet är genom association, vilket är en teknik som visat sig effektiv för att skapa en exklusiv kundupplevelse på kort tid med snabb penetration. Även intervjuperson 7 betonar vikten av de värden som associationer förmedlar och betydelsen av vilka som står bakom varumärket.

“/.../ vem står bakom det? För de kommer att behöva bära storyn. Du kan inte gå in och vara tre anonyma människor för en .com startup

med en rationell produkt”.

- Konstnär och frilansare, f.d. Global Creative Director

Intervjupersonen menar att det är mycket svårt, om inte omöjligt, att bygga ett lyxvarumärke utan rätt ethos. De som står bakom lyxvarumärket måste, som tidigare nämnt, besitta kreativt kapital. Hela bilden av lyxvarumärket behöver gå i linje för att det ska anses trovärdigt.

Flera ämnesexperter, närmare bestämt intervjuperson 2, 4, 5, 6 och 8 betonar

meningsfullhet som en avgörande faktor vid uppbyggnad av ett nytt lyxvarumärke

digitalt. Intervjuperson 2 understryker att varumärket behöver ha ett samvete större än att bara tjäna pengar till sina aktieägare. Resonemanget går i linje med intervjuperson 5 som argumenterar för att det krävs motiv till lyxvarumärkets limiteringar, det måste finnas något på insidan värt att sträva efter. För att bygga meningsfullhet menar intervjupersonen att varumärket på något sätt måste förankras mot värden som existerar i världen utanför. Här betonar intervjuperson 8 att det är av yttersta vikt för bolag som strävar efter att befinna sig i lyxsegmentet att vända sig inåt och besvara frågan:

“/.../ varför vi gör det här? Varför är vi lyx?“

- Marketing & Creative Consultant

Intervjupersonen menar att svaret på frågan “varför“ till stor del utgör svaret för vilka som lyckas.

Figur 9. Sammanställning av centrala faktorer vid digital uppbyggnad av ett nytt lyxvarumärke

4.2.4 Vilka utmaningar möter lyxvarumärken i en digital konsumtionsprocess?

Vid frågan huruvida en digital lyxupplevelse utmanar marknadsföraren inom någon eller några delar av konsumtionsprocessen, ansåg intervjuperson 4, 7 och 9 att stadiet “during” riskerar att bli problematiskt. Anledningen till detta är enligt ämnesexperterna att konsumenter i den absoluta toppen av lyxsegmentet, ofta refererat som segmentet “ultra

luxury”, kräver att köpet sker snabbt och okomplicerat. I en digital kontext riskerar köptillfället bli tidskrävande, då samma direkta service vid köptillfället inte kan erbjudas online. Dessutom, menar intervjuperson 7 att avsaknaden av fysiska attribut gör sig påmind under denna del av processen. Personen anser därför att det under fasen “during” krävs att lyxvarumärkena arbetar mer fokuserat med de kompenserande attributen, såsom den digitala designen. Samma resonemang förs av intervjuperson 9, som menar att själva köptillfället av en lyxprodukt bidrar till en viktig förhöjning av hela upplevelsen. “During” är därmed den fas som i störst utsträckning skapar minnen, något som blir svårare att återskapa digitalt. Intervjuperson 7 beskriver utmaningarna vid en digital konsumtionsprocess:

“Det är nog det taktila, att gå in i en butik och få en upplevelse, vilka människor som tar emot dig, dofter och fysisk upplevelse. Vi är ju väldigt fysiska varelser så den blir svår. Där får man jobba hårdare

på de andra sakerna.”

- Konstnär och frilansare, f.d. Global Creative Director

Intervjuperson 2, 4, 8 och 10 anser fortsättningsvis att leveranstillfället samt fasen “after purchase” kan komma att bli central för att skapa en lyxig digital kundupplevelse. “The last mile”, hur konsumenterna får hem produkterna, kan enligt ämnesexperterna komma att växa sig starkare som en påverkande faktor för lyxupplevelsen. Intervjuperson 4 menar att genom att skräddarsy leveransen och förfina logistikkedjan kan känslan av lyx förhöjas, där exklusiva unboxing-upplevelser blir en viktig del av processen. Att leverera produkten i en förpackning som genom detaljerad produktion skapar ett visst ljud och en viss känsla när den öppnas bidrar till den sammantagna upplevelsen, menar intervjuperson 10.

När samtliga faser sker online blir det viktigt att skapa värde på andra sätt än vad som