Hur framtidens lyxvarumärkesprofilering kan komma att skilja sig från dagens

5.3.1 Identifierade mönster gällande en framtida lyxdefinition

Ämnesexperterna ställdes inför en fri explorativ frågeställning gällande framtidens lyxdefinition och om vilka faktorer som kommer att växa sig mer eller mindre avgörande för konsumentens lyxupplevelse. De faktorer som diskuterades mest frekvent var;

hållbarhet, transparens, trovärdighet, upplevelse och nischad varumärkesidentitet.

Hållbarhetsfaktorn lyftes till diskussion vid majoriteten av intervjutillfällena, däremot

skilde sig åsikterna gällande begreppets framtida betydelse för profilering av lyxvarumärken. Somliga argumenterar för hållbarhet som en betydande framtida lyxmarkör och menar i enlighet med Baudrillards (Best & Kellner, 1991) tredje värdeindelning ”sign value” att produktens hållbarhet kommer bidra till dess upplevda värde. Intervjupersonerna menar vidare att konsumenter i framtiden bland annat kommer att handla färre produkter med längre livslängd. Andra argumenterar för hållbarhet som ett grundkrav och menar att de varumärken som försummar faktorn kommer att bli

bortvalda. Detta motiveras bland annat genom att trovärdigheten för lyxvarumärkenas högre prissättning faller vid uppdagande av exempelvis oetiska arbetsförhållanden. Vissa ämnesexperter menar i konflikt med ovanstående att hållbarhet aldrig kommer att stå som central faktor vid konsumentens köpbeslut avseende lyxprodukter. De betonar fortsatt att det är en faktor att förhålla sig till, men att den på intet sätt särskiljer lyx idag och inte heller kommer att göra detta i framtiden. En ämnesexpert menar till och med att lyx i grunden är omoraliskt och att konsumtionen aldrig kommer att vara rationell, varken avseende pris eller moral - vilket även kan anses vara ett talande sign value (Best & Kellner, 1991) i sig. Lyx är i grunden lockande och farligt - liksom rökning menar intervjupersonen - som genom amoraliska attribut skapar en upplevelse av mervärde. Samtliga ämnesexperter prognostiserar alltså hållbarhet som en faktor lyxvarumärken behöver förhålla sig till i framtiden, även om dess betydelse skiljer sig åt i styrka. Resonemangen tyder sammanslaget på att makrotrenden inom retail-branschen går mot ett ökat hållbarhetstänk, men i vilken utsträckning lyxvarumärkena kommer att behöva anpassa sig efter denna utvecklingsriktning kvarstår att se.

Ämnesexperterna resonerar även kring en framtida lyxdefinition utifrån transparens. Flera intervjupersoner menar att transparens i produktionsprocessen är en nyckelkomponent att förhålla sig till i framtiden, parallellt med att modern teknik ställer allt högre krav på autenticitet där kunder i större utsträckning själva kan kontrollera om företagen lever upp till den standard de utlovat. Transparens bör enligt ämnesexperterna genomsyra hela lyxvarumärkets affärsmodell för att upprätthålla önskad uppfattning – även interna processer. Detta överensstämmer med Johnson m.fl. (2017), som menar att en betydande del av värdeskapandet i affärsmodeller uppnås genom att säkerställa en kongruent helhet inom organisationen.

Enligt Baudrillard (Best & Kellner, 1991) innefattar sign value-begreppet de värden som skapas när egenskaper som stil, prestige och makt associeras med en produkt. Egenskaperna kan kommuniceras på flera sätt, bland annat genom högprisstrategin “prestige pricing” vilken visat sig bidra till en mer exklusiv kundupplevelse (Groth & McDaniel, 1993). Ämnesexperterna menar att den högre prisbilden behöver kunna försvaras - då lyxprodukter per definition är prissatta långt över värdet av dess funktion. De menar att denna bland annat kan berättigas genom lyxvarumärkets ställningstagande

och trovärdighet. Här finner man enligt ämnesexperterna stor betydelse i att ständigt vara i framkant gällande innovation och kreativitet, samt att genomgående ta tydlig ställning gällande varumärkets värderingar. Utifrån ämnesexperternas och teoretikernas resonemang kan det urskiljas att transparens och trovärdighet är tätt sammanlänkade och två faktorer som skapar förutsättningar för varandra.

Vigneron och Johnson (2004) menar att lyxkonsumtion kan motiveras genom att det ger upphov till en slags känsla av självförverkligande och personligt belönande hos konsumenten, något de räknar in under den hedonistiska upplevelse-dimensionen. Här betonar författarna att köpet motiveras utifrån produktens känslomässiga uppfyllelse snarare än dess funktionalitet (Vigneron & Johnson, 2004). Flera ämnesexperter lyfter faktorn vid diskussion om en framtida lyxdefinition och en intervjuperson menar att den redan tycker sig se en upplevelseorienterad lyxtrend, vilken grundar sig i att konsumenter i större utsträckning vill uppleva snarare än äga.

Till sist menar flera ämnesexperter att framtidens lyxvarumärken kommer att vara mer

nischade, specifikt inriktade mot vissa kundgrupper. Denna utveckling är bland annat en

konsekvens av att kunden anser det allt viktigare att varumärkets värderingar går i linje med dess egna, menar en ämnesexpert. Resonemanget går i linje med Kapferer och Bastiens (2012) teori om kundsegmentering. Författarna drar ämnesexpertens resonemang till sin spets och menar att lyxvarumärken ibland till och med refereras till som individer med egna identiteter, vilka då behöver matchas med konsumenten för att underbygga ett köpbeslut. Samtidigt menar ämnesexperten att mer nischade lyxvarumärken kommer att minska allmän varumärkeskännedom och konsumentens fokus kommer skiftas till dess närmast associerade krets. Det kommer alltså i takt med att varumärket nischas bli allt viktigare att nå ut till relevant målgrupp. Effekterna bygger på så sätt varandra och specialisering blir en allt viktigare strategi att kritiskt granska vid framtida affärsmodeller.

5.3.2 Särskiljande dimensioner för lyxvarumärken - nutid och framtid

Intervjuernas sista del behandlade särskiljande dimensioner för lyxvarumärken, vilka studerades med utgångspunkt i Vigneron och Johnsons (2004) ramverk som definierar motiv till status och lyxsökande konsumentbeteende. Ämnesexperterna delgavs

underlaget innan intervjutillfället och fick vid detta segment möjlighet att kritiskt granska och diskutera ramverket och dess dimensioner.

Figur 2. Ramverk baserat på Vigneron och Johnsons (2004) “Proposed framework of brand luxury index”

Vid första anblick lyfter flera ämnesexperter unikitet som den mest betydelsefulla dimensionen. Detta går i linje med ämnesexperternas tidigare resonemang om limitering och social kraft, en dimension som även klargörs av Vigneron och Johnsons (2004) teori om att ett begränsat utbud kan anses bidra till konsumentens sociala image. Ett par intervjupersoner riktar kritik mot modellens dimension kvalitet, där de menar att kvalitet är en grundförutsättning för lyxprodukter snarare än en dimension som bidrar till mervärde. Å andra sidan lyfts hantverk som en bidragande lyxfaktor av flera intervjupersoner vilka hävdar att det upplevda värdet ökar när det tydligt framgår att produkten tillverkats för hand - ut i minsta detalj. Enligt Vigneron och Johnson (2004) innefattas attribut som design och hantverk i begreppet kvalitet, varpå det kan argumenteras för att dimensionen kvalitet ska få stå kvar som en avgörande lyxfaktor - men med en omformulerad dimensionsbeskrivning.

Intervjupersonernas åsikter går isär gällande dimensionen iögonfallande. Somliga anser att dimensionen bidrar till lyxvarumärkets upplevda värde, detta eftersom uppmärksamhet skapar förutsättningar för omgivningen att snabbt notera och värdera

produkten och dess ägare. Argumentet går i linje med Vigneron och Johnsons (2004) beskrivning av dimensionen, där varumärkets iögonfallande attribut bidrar till social positionering. Andra motsätter sig dimensionen, dessa intervjupersoner menar att attributet iögonfallande i sig inte särskiljer lyxvarumärken, utan att dimensionen minst lika gärna kan uppfyllas och ersättas genom designval såsom logotyp eller färg i koppling till mainstream-produkter.

Majoriteten av ämnesexperterna anser att utformningen av ramverket inte förändras i en digital kontext. De menar att skillnaden ligger i hur varje enskild dimension behandlas. Här betonar en ämnesexpert att kundupplevelsen behöver förstärkas över samtliga dimensioner i online-sammanhanget för att kompensera för dess demokratiserande effekt. I ett digitalt sammanhang minskar många av de intryck som konsumenter ofta söker vid konsumtion av ett lyxvarumärke; som känslan av gemenskap i ett sammanhang som bara finns till för ett fåtal väl utvalda. För att kompensera för bortfallet i faktorer bidragande till exklusivitet krävs enligt ämnesexperterna bland annat att lyxvarumärket betonar den aura och de associationer som ligger inom varumärkets kontroll, vilket går i samklang med Baudrillards (Best & Kellner, 1991) värdeskapandeteori - sign value.

Ur ett framtida perspektiv kan två tydliga synsätt urskiljas. Somliga ämnesexperter resonerar kring huruvida dimensionerna överhuvudtaget är speciellt föränderliga, de ser istället på lyx som något tidlöst. Argumentationen gör dimensionstillägg och bortfall från ramverket svårare att förutspå, eftersom det snarare handlar om mindre justeringar till de klassiskt definierade dimensionerna. Den förändring som kontinuerligt sker i samhället tar sig alltså uttryck i finjusteringar snarare än radikala förändringar för lyxvarumärken. Andra ämnesexperter förutspår ett ökat fokus mot dimensionerna förankrade i personliga motiv; hedonistisk och identitetsbyggande. Den hedonistiska dimensionen innefattar i teorin element som upplevelse och personlig belöning, hit räknas känslor av spänning och njutning - där köpet upplevs bidra till en slags känslomässig uppfyllelse (Vigneron & Johnson, 2004). Detta överensstämmer med ett resonemang som ämnesexperterna återkommer till - där de känslomässiga aspekterna av lyxkonsumtion har central betydelse för lyxvarumärkets identitet och värdeskapande. Fortsättningsvis betonas lyxvarumärkenas bidrag till individens identitetsbyggande, vilket innebär att varumärkets attribut bidrar till konsumentens självuppfattning (Vigneron & Johnson, 2004). Mer

specifikt betonas tre bakomliggande motiv till dimensionens betydelse för framtida lyx; ökad medvetenhet, personliga kundupplevelser och starka associationer.

Figur 14. Ämnesexperternas utveckling av Vigneron och Johnsons (2004) “Proposed framework of brand luxury index” - ur ett digitalt framtidsperspektiv

5.4 Studiens utveckling av “Proposed framework of brand luxury index” - ur ett