Uppbyggnad av ett lyxvarumärke i en digital kontext

5.1.1 Faktorer som särskiljer ett lyxvarumärke

Bransch-aktörerna betonar limitering, prisbild, upplevelse, kompromisslöshet och social

kraft som särskiljande faktorer för lyxvarumärken. En faktor är i studien definierad som

ett särskiljande motiv till lyxkonsumtion. Faktorerna belyses då de anses bidra till mervärde. Värdeskapandeteorier kommer därför stå centrala vid analys av respektive faktors bidrag till lyx-positioneringen av varumärket. Värdeskapande kan enligt Baudrillard (Best & Kellner, 1991) definieras utifrån tre typer av värde; use value, exchange value och sign value. Samtliga beskrivs bidra till lyxvarumärkets värde men den sistnämnda indelningen betonas som speciellt betydelsefull i förhållande till värdeskapande inom lyxsegmentet. Begreppet sign value står för det värde som skapas genom att egenskaper som stil, prestige och makt direkt kopplas mot en produkt, där konsumtion och ägande av produkten blir ett sätt att kommunicera dess associerade egenskaper (Best & Kellner, 1991).

Limitering är den faktor som enligt ämnesexperterna i störst utsträckning särskiljer

lyxvarumärken. Att tillgången till varumärkets produkter är begränsad, bidrar enligt intervjupersonernas resonemang till exkludering och ökar produktens exklusivitet. I enlighet med Baudrillards (Best & Kellner, 1991) teori om sign value associeras produktens exklusiva egenskaper med köparen. Detta innebär att konsumtion och ägande av en svårtillgänglig produkt även kan anses bidra till individens anseende, vilket i sin tur bidrar till ett ökat produktvärde. Ämnesexperterna beskriver att ett sätt att rikta sitt varumärke och limitera sin målgrupp är genom hög prissättning, vilket i sig även är en faktor som definierar lyxvarumärken enligt flera intervjupersoner. De menar att priset kommunicerar en vision i sig självt. Resonemanget går i linje med “prestige pricing”- strategin beskriven av Groth och McDaniel (1993) vilken innebär att en hög prissättning

Upplevelse betonas vidare som definierande faktor av ett lyxvarumärke.

Intervjupersonerna lyfter att det är den förmedlade upplevelsen som säljer. Produkten behöver inte rent praktiskt vara av fantastisk kvalitet, så länge uppfattningen av dess kvalitet är det. Resonemanget byggs vidare av flera ämnesexperter - bortom produkten - istället betonas livsstilen, känslan och auran varumärket förmedlar som avgörande. Ämnesexperterna betonar därmed helhetsupplevelsen som lyxvarumärkets säljargument, något som ställer krav på värdeskapande över alla företagets verksamhetsnivåer, även in- house. Johnson m.fl. (2017) beskriver hur en väl utformad affärsmodell kan hjälpa företag ta tillvara på de värden som genereras genom företagets externa strategier. De förespråkar att det är av yttersta vikt att undvika standardiserade affärsmodeller och betonar betydelsen av att kontinuerligt ifrågasätta samtliga av dess komponenter (Johnson m.fl., 2017). Detta för att inte riskera att försumma värdefångande, vilket i det här fallet innebär bidrag till kundupplevelsen. Eftersom lyxvarumärkena enligt intervjupersonerna förväntas leverera en upplevelse utöver det vanliga, behöver de enligt teorin undvika en standardiserad affärsmodell och tillämpa ett mer innovativt synsätt.

En innovativ approach är däremot inte att förväxla med en svag ståndpunkt, vilket förtydligas genom nästa identifierade återkommande faktor definierande lyxvarumärken - kompromisslöshet. Ur ett lyxvarumärkesperspektiv menar intervjupersonerna att faktorn innebär att varumärket inte kompromissar med rådande trender och riktlinjer. Istället produceras lyxprodukter med ursprung i haute couture, vilket är en konstnärlig vision om framtiden. Kompromisslöshet kan därför ses som ett element värt att fånga i företagets affärsmodell för att möjliggöra ökat värdeskapande (Johnson m.fl., 2017). En ämnesexpert exemplifierar lyxvarumärkens kompromisslöshet genom att beskriva hur ett lyxvarumärke motsatt sig rådande trend uppmanande till förhöjd kundintegration. De valde att strategiskt motsätta sig trenden och omöjliggöra för kundinteraktion över samtliga sociala kanaler. Intervjupersonen menar att detta var ett strategiskt drag genomfört i syfte att framhäva ouppnåelighet och aspiration – för att visa att varumärket står över alla dess representanter. Med utgångspunkt i Baudrillards (Best & Kellner, 1991) teori om sign value kan det därför argumenteras för att lyxvarumärkenas kompromisslöshet bidrar till värdeskapande, som kommuniceras genom dess produkter.

En aspekt samtliga ämnesexperter valde att belysa som särskiljande för lyxvarumärken är

social kraft. Faktorn beskrivs som en slags styrka inbyggd bakom varumärket, vilken ofta

har sin grund i en föreliggande historia eller arv - en kraft ingen kan köpa sig till. Denna form av sociala valuta speglas i Kapferer och Bastiens (2012) lyxdefinition om den symboliska strävan efter att tillhöra samhällets övre skikt, där lyxvarumärkets produkter upplevs vara med och bidra till konsumentens sociala positionering och framgång. Lyxproduktens attribut förknippas alltså med konsumenten, vilket även går i linje med med sign value-teorin (Best & Kellner, 1991).

5.1.2 Strategier för att digitalt kommunicera en lyxupplevelse

Flera ämnesexperter uttrycker att kommunikation av lyxvarumärken skiljer sig markant från andra segment, något som kan finna sin förklaring i ett lyxvarumärkes syfte. Liksom LVMH-grundaren Bernard Arnault förklarar, aspirerar lyxvaror genom en slags inbyggd kraft på känslor, associationer och individens drömmar (Arnault 2001 i Kapferer, 2017). Köpincitamentet grundar sig alltså i viljan att uppnå en viss status, framgång och identifikation, aspekter som således bör tas i beaktning både vid byggandet och vidhållandet av lyxvarumärkets positionering. Här lyfter en ämnesexperter en effekt som symboliskt särskiljer lyxvarumärken, “den läckande hinken”. Intervjupersonen beskriver att konceptet symboliserar hur lyxvarumärket konstant behöver beakta och strategiskt kompensera för det varumärkeskapital som går förlorat vid produktion av produkter med en lägre prisbild riktade mot en bredare publik - då det enligt teorin riskerar urvattna varumärkets exklusivitet.

Ämnesexperterna betonar främst tre strategier för digital kommunikation av ett lyxvarumärke; storytelling, association och en sömlös upplevelse. Vissa strategier kan anses utgöra faktorer i sig själva - i detta fall association och en sömlös upplevelse - medan andra används som verktyg för att stärka en eller flera faktorer, i det här fallet

storytelling.

Storytelling definieras enligt Kapferer och Bastien (2012) som en strategi för att knyta ett

varumärke mot ett sammanhang med historia, arv och tradition - i syfte att skapa mervärde. Donzé och Wubs (2018) menar att kraven på differentiering och emotionellt värdeskapande är speciellt stort när det kommer till lyxvarumärken för att motivera den

högre prisbilden. De poängterar att storytelling visat sig vara en strategi med stor konsumentpåverkan. I enlighet med teorin argumenterar flera ämnesexperter för strategin storytelling och dess bidrag till konsumentens lyxkänsla. De menar bland annat att det kan vara en betydande strategi för att motverka online-klimatets demokratiserande effekt. Begreppet demokratisering syftar i det här sammanhanget till ett försvagande av lyxvarumärkets exklusivitet, då vissa sinnesintryck uteblir och det blir mer lättåtkomligt för allmänheten - varumärket får således minskad kontroll över sin varumärkesuppfattning. Här motiveras storytelling som ett verktyg för att motverka effekten där varumärket ges möjlighet att forma den upplevelse och det innehåll de själva vill förmedla. Ämnesexperterna menar även att storytelling förstärks i kombination med andra marknadsföringsstrategier som aktiverar sinnen och anspelar på personliga element.

Flera ämnesexperter understryker association som strategi för kommunikation av en digital lyxupplevelse. Här betonas att associationer skapade mot varumärket bör styras utifrån dess kärnvärden. Värdena bör enligt intervjupersonerna alltid stå som utgångspunkt, då en osammanhängande kommunikation riskerar att äventyra varumärkets trovärdighet. Ämnesexperterna betonar vikten av att forma associationer digitalt utifrån två huvudaspekter; att anspela på individens sinnen genom känslo- association samt skapandet av en image som är relaterbar för den önskade målgruppen. Enligt Petit m.fl. (2019) utmanas sinnesmarknadsföring i den digitala kontexten då aktivering av vissa sinnen omöjliggörs, vilket enligt teorin även leder till en minskad känsloaktivering. Ämnesexperterna menar att de taktila element som går förlorade i online-sammanhanget behöver kompenseras för genom visuella element - förstärkta genom ljud och rörelse. Detta går i linje med resonemanget fört av Petit m.fl. (2019) som menar på att det sinnliga bortfallet behöver kompenseras genom teknik som touchskärmar, virtual reality och augmented reality, i syfte att förstärka digitalt kommunicerbara sinnesintryck som syn och ljud. Dessa strategier exemplifierar kompensationstekniker som lyxvarumärken behöver bära med sig vid utformandet av digitala plattformar, för att möjliggöra fortsatt anspelande på känslo-associationer. Fortsättningsvis betonar ämnesexperterna betydelsen av att lyxvarumärket uppmärksammas av önskad målgrupp, vilket ställer krav på skapandet av en för dem relaterbar varumärkesimage. Mottagandet av lyxvarumärkets uttryck beror enligt

intervjupersonerna mycket på det kreativa kapital skaparen bakom varumärket anses besitta - där associationerna mot kreatören till och med kan anses vara viktigare än produkterna den ställer ut. Här understryker Kapferer och Bastien (2012) att det inom lyxsegmentet föreligger krav på att kännetecken och associationer bidragande till social stratifiering knyts mot varumärket och dess produkter. Associationerna ämnar skapa ett begär av tillhörighet hos konsumenten vilket ökar köpbenägenheten. Kapferer och Bastien (2012) menar fortsättningsvis att varumärkesidentiteten även kommuniceras genom konsumenterna av varumärkets produkter. Effekten blir ännu mer central vid endast digitalt existerande lyxvarumärken, då det blir ett av varumärkets få fysiska uttryck. Fenomenet innebär en indirekt marknadsföring av varumärket genom dess konsumenter och deras kundprofiler. Följaktligen är det av största vikt - i enlighet med empiriska data och teori - att lyxvarumärken strategiskt utformar och kommunicerar en image med associationer som tilltalar en specifikt utvald målgrupp. Lyckas lyxvarumärket nå ett kundsegment överensstämmande med dess formulerade identitet skapas rätt associationer vilket möjliggör en högre varumärkesstatus.

Slutligen förordar flera ämnesexperter utformandet av en sömlös digital upplevelse. Detta innebär att den digitala helhetsupplevelsen genomgående bär samma lyxkvalitet, likaså dess övergångar - där ett kritiskt moment beskrivs som övergången från det digitala sammanhanget till det fysiska leveransmomentet. Intervjupersonerna poängterar även att varumärkets kärnvärden behöver vara väl inbyggda över hemsidan och att denna ska bära ett starkt formspråk. Ett sätt att strategiskt säkerställa detta är enligt Hultén m.fl. (2009) genom marknadsföringsstrategin sensory marketing. Genom att anspela på konsumentens sinnen menar Hultén m.fl. (2009) att man kan kommunicera varumärkets identitet och långsiktigt etablera en hållbar varumärkesprofil. För att möjliggöra denna anspelan krävs enligt ämnesexperterna väl genomtänkta touchpoints eftersom aktivering av flera sinnen omöjliggörs i online-sammanhanget.

5.1.3 Avgörande faktorer för uppbyggnad av ett nytt lyxvarumärke digitalt

Vid uppbyggnad av ett nytt lyxvarumärke i en digital kontext betonar ämnesexperterna tre huvudkomponenter för värdeskapande: unikitet i idé respektive position, kredibilitet och meningsfullhet.

Den första komponenten, unikitet i idé, syftar till att lyxvarumärkets produkt löser någon form av problem. Här blir use value-begreppet tillämpbart, där värde bestäms utifrån produktens nytta och funktion (Keen, 1993). För att gå från idé till ett unikt varumärke krävs ett innovativt sätt att skapa värde. Detta ställer krav på att det nya lyxvarumärket formas utifrån en innovativ affärsmodell, något Johnson m.fl. (2017) förespråkar. Författarna talar för en föränderlig affärsmodell där omstrukturering kan bli en aktuell åtgärd för att skapa och bibehålla optimalt värdeskapande. Teorin om en föränderlig affärsmodell som källa för värdeskapande går således delvis emot den kompromisslöshet som flera ämnesexperter menar bidrar till lyxvarumärkens värde - där en vägran till anpassning ses som en bidragande faktor till lyxdefinitionen. För att ta del av värdeskapande genererat av både innovation och kompromisslöshet bör därför inte lyxvarumärket i första hand anpassa eller förändra affärsmodellens kärna och värdeerbjudande. Däremot kan varumärket med fördel applicera ett innovativt angreppssätt genom nytänkande strategier.

Unikitet i position syftar till vikten av att finna en unik placering i lyxsegmentet. Nya

digitala lyxvarumärken står både inför utmaningen att definiera en unik position i det svårgenomträngliga lyxsegmentet och i online-landskapet, vilket enligt intervjupersonerna kräver en tydlig identitet. I den digitala kontexten är det inte längre nog att fokusera på digital design. För att finna och skapa en unik position krävs enligt ämnesexperterna även positionering genom skapandet av digitala världar, interaktioner och rörelser, vilket går i linje med resonemanget fört av Petit m.fl. (2019). Att använda interaktiv teknik som verktyg för att väcka känslor av lyx vid kundupplevelsen är enligt Petit m.fl. (2019) ett sätt att möjliggöra konkurrensfördelar. Ämnesexperterna anser att det krävs en kombination av digital interaktion och en tydlig identitet för att ett lyxvarumärke ska finna en unik position i ett digitalt sammanhang. Kombinationen beskrivs som nödvändig för att kompensera för den digitala kontextens demokratiserande effekt. Interaktiv teknik anses därför enligt intervjupersonerna inte kunna stå som ensamt attribut för att skapa konkurrensfördelar i det digitala landskapet.

Som nytt lyxvarumärke är det enligt flera intervjupersoner av högsta vikt att någon går i god för varumärket, vilket anses lägga grund för varumärkets kredibilitet. I en digital miljö där konsumenten inte har möjlighet att skapa sig en uppfattning om den fysiska produkten kan kredibiliteten vara avgörande. Kredibilitet är därför starkt kopplat till

värdeskapande, mer specifikt sign value som beskrivet av Baudrillard (Best & Kellner, 1991). Ett enkelt sätt för ett nytt lyxvarumärke att skapa kredibilitet är enligt intervjupersonerna genom association. Att associeras med personer som anses vara förebilder för varumärkets aspirerande målgrupp är ett tidseffektivt sätt att skapa en exklusiv aura kring varumärket. Fortsättningsvis menar ämnesexperterna att en stor del av kredibiliteten ligger hos de personer som står bakom varumärket - det är de som behöver bevisa autenticiteten i varumärkets story. Enligt Kapferer och Bastien (2012) syftar storytelling till att skapa mervärde - oavsett om historien är sann eller inte. Detta motsäger sig ämnesexperterna, som menar att ett nytt lyxvarumärke inte kan skapas utan rätt ethos. Brister personerna bakom varumärket i anknytningen till den presenterade storyn, brister även helhetsbilden av varumärket.

Den tredje avgörande komponenten för digital uppbyggnad av ett nytt lyxvarumärke är enligt intervjupersonerna meningsfullhet. Flera ämnesexperter menar att man vid uppbyggandet av ett nytt lyxvarumärke måste förankra varumärket i värden som existerar i världen utanför, för att skapa något som konsumenten kan relatera till och sträva efter. Enligt ämnesexperterna måste ett “varför” besvaras och ett högre syfte uppfyllas. Det högre syftet kan exempelvis innebära socialt ansvar, välgörenhet eller hållbarhet. De menar att konsumtionen av en produkt som står för något som uppfattas meningsfullt kan bidra till mervärde och konkurrenskraft, då lyxvarumärket står för något större än det materiella - ett resonemang som går i linje med sign value av Baudrillard (Best & Kellner, 1991). Åsikterna kring vilka högre syften lyxvarumärkena ska aspirera mot skiljer sig däremot starkt mellan intervjupersonerna. Somliga ämnesexperter opponerar sig mot att lyxvarumärken behöver ta socialt ansvar, de argumenterar för att detta har en minskad betydelse för köpargumentet ju högre upp i lyx-hierarkin varumärket är positionerat.

5.1.4 Utmaningar inom den digitala konsumtionsprocessen

Den fas av konsumtionsprocessen som är problematisk att leverera exklusivt i en digital kontext, är enligt tre av ämnesexperterna “during purchase”. Fasen innebär för en marknadsförare att analysera påverkande yttre faktorer, medan fasen för konsumenten innefattar de känslor som relateras till köpet (Solomon, 2015). Intervjupersonerna menar att konsumenter i lyxsegmentets toppskikt gärna ser att köpet sker tidseffektivt och okomplicerat, moment som riskerar att försämras i en digital kontext. Det är även under

denna fas av processen som frånvaron av taktila attribut gör sig påmind. Därför är det i online-sammanhanget av yttersta vikt att kompensera för uteblivna fysiska attribut - av Hultén m.fl. (2009) beskrivna som doft, beröring och smak - genom digital design och väl uttänkta touchpoints. Faulds m.fl. (2018) beskriver att riktad kommunikation baserat på konsumentens digitala rörelsemönster är ett sätt för företag att påverka kritiska moment. Att använda riktad kommunikation vid köptillfället kan vara ett sätt att kompensera för bortfall av fysiska attribut - som ofta anses centrala för att bidra till varumärkets signatur (Krishna, 2010).

Fortsättningsvis anser intervjupersonerna att man genom avsaknaden av fysiska upplevelser vid köptillfället går miste om skapandet av minnen. Genomförande av ett köp i fysisk butik påverkar i hög grad konsumentens minnesbild, vilket kan kopplas till den emotionella dimensionen av konsumtionsprocessen. Ferrer (2016) menar att det är centralt för en marknadsförare att analysera emotionella drivkrafter till köpbeslut, såsom sökande efter social acceptans eller avundsjuka. Analys av de emotionella drivkrafterna försvåras i en digital kontext och skapandet av en minnesvärd köpupplevelse likaså - lyxvarumärket tappar därmed viss kontroll över konsumentupplevelsen.

Vad som däremot lyfts som ett betydande delmoment är leveranstillfället, även benämnt som “the last mile”. Här ser intervjupersonerna stor potential i att frambringa en lyxig upplevelse genom faktorer som paketering och innovativa leveranssätt. Solomon (2015) beskriver fasen “during purchase” som en situation där köpbeslut tas och fasen “after purchase” som en utvärdering av produktens prestation och återköpsvillighet, således brister teorin i att beakta själva leveranstillfället. Sett till den problematik som lyfts av ämnesexperterna gällande leverans av en exklusiv kundupplevelse i fasen “during”, kan det argumenteras för att konsumtionsprocessen i en digital kontext innebär en tidsförskjutning. Fasen “during” - där köpet genomförs - minskar i betydelse och konsumentpåverkan, medan leveranstillfället växer till ett centralt moment. Det steg som frambringar känslor och skapar minnen blir alltså leverans- istället för köptillfället. Ämnesexperterna exemplifierar detta med att företagen kan förse konsumenterna med exklusiva unboxing-upplevelser, vilket blir ett centralt sätt att skapa värde. Studiens förslag för en utvecklad konsumtionsprocess för lyxvarumärken i en digital kontext presenteras nedan.

Figur 13. Förslag på vidareutvecklad konsumtionsprocess i en digital kontext

Slutligen bedömer flera ämnesexperter att samtliga faser av konsumtionsprocessen står inför likvärdiga utmaningar med försvagade möjligheter till konsumentpåverkan, därför betonar de vikten av att samtliga faser utformas med precision och noga omsorg.

5.1.5 Kundsegmentering i en digital kontext

Samtliga intervjupersoner anser att det är mycket viktigt, om inte avgörande, för lyxvarumärken att nå ut till aspirerat kundsegment. Anledningen till detta är främst associationsfaktorn. Ämnesexperterna beskriver att varumärket speglas genom konsumenterna som bär det, ett argument som styrks av Kapferer och Bastien (2012). Författarna beskriver att de associationer som knyts till produkten bär på kulturella, politiska och finansiella attribut och bidrar därför till helhetsuppfattningen av lyxvarumärket.

En majoritet av ämnesexperterna menar att kundsegmentering förenklas i ett digitalt sammanhang. De lyfter fram att det idag finns teknik som möjliggör extensiv datainsamling och möjlighet att följa potentiella konsumenter online. Att nå ut till ett

helhetssammanhanget då den spiller över på andra konsumenter delaktiga i samma kontext. En av ämnesexperterna exemplifierade detta fenomen med att ett digitalt event för ett lyxvarumärke egentligen inte handlar om eventets kvalitet, utan om vilka andra som medverkar. Fortsättningsvis beskriver intervjupersonerna hur kundsegmentering i en digital kontext möjliggör för lyxvarumärken att nå en snäv och specifikt utvald målgrupp. I resonemanget kan däremot ett potentiellt problem uppmärksammas. Om ett lyxvarumärke endast når ut till aspirerad kundgrupp i sin digitala kommunikation, finns risk att statusskapande faktorer som limitering och exkludering uteblir. För att ett varumärke ska uppfattas som lyxigt, krävs enligt intervjupersonerna även uppmärksamhet från de som inte har möjlighet att konsumera. Konsumtion av lyxvarumärken grundar sig enligt Schade m.fl. (2016) i viljan att uppnå viss status och framgång - en vilja som har sin grund hos personer utan självklara möjligheter att konsumera.

Kapferer och Bastien (2012) förklarar att varumärkets prestige och status höjs genom associationer med rätt kundsegment. Argumentet utvecklas vidare av ämnesexperterna, som anser att ett lyxvarumärke bör uppvisa en tydlig nisch och ståndpunkt. Inom vilket område lyxvarumärket visar tydlig ställning är mindre väsentligt - det viktiga är att identiteten med tydlighet går att urskilja. En naturlig följd av ett starkt ställningstagande är enligt intervjupersonerna att många även motsätter sig lyxvarumärket.