Forskningskvalitet

För att säkra studiens kvalitet krävs ett kritiskt förhållningssätt vid datainsamling. Jacobsen (2002) betonar vikten av att kontinuerligt ta datainsamlingens validitet och reliabilitet i beaktning, i syfte att minimera eventuella risker.

3.8.1 Validitet

Begreppet validitet beskriver studiens grad av giltighet för den avsedda undersökningen (Bell, 2006). Validitet syftar alltså till hur pass trovärdigt dess bidrag är. Silverman (2005) belyser ett antal validitetsproblem som kan komma att påverka kvalitativa studier. Ett av dessa är att enstaka uttalanden och sekvenser riskerar att tas ur sitt sammanhang och bidra till ett färgat resultat. Det behöver därför finnas en säkerhet i att all insamlad empiri tas i beaktning vid fortsatt analys för att säkra ett representativt resultat, inte enbart enskilda stycken. Silverman (2005) menar att denna problematik bemöts bäst genom att applicera ett kontinuerligt ifrågasättande av de hypoteser som uppenbarar sig.

Samtliga intervjuer har utförts med båda uppsatsskribenterna närvarande. Att intervjuerna genomförs av samma personer underlättar för mer lika värdering och minskar risken för asymmetriska tolkningar (Bell, 2006).

3.8.2 Reliabilitet

Reliabilitet syftar till en studies tillförlitlighet. Justesen och Mik-Meyer (2011) definierade övergripande begreppet reliabilitet utifrån replikerbarhet, det vill säga hur väl man med hjälp av undersökningens definierade metoder skulle kunna upprepa studien och nå samma resultat. Säkerställandet av studiens tillförlitlighet skiljer sig därför i praktiken från fall till fall, där externa faktorer med potentiell resultatpåverkan bör tas i beaktning vid både datainsamlingstillfället och vid val av datainsamlingsmetod. (Jacobsen, 2002; Kvale & Brinkmann, 2009).

Vid denna studie har semistrukturerade intervjuer använts som datainsamlingsmetod. En riskfaktor att ta hänsyn till vid detta metodval är intervjuareffekten, vilket betyder att intervjuaren medvetet eller omedvetet påverkar diskussionen (Svenning, 2003). För att minska risken att färga samtalen och säkra en högre reliabilitetsnivå har variationen i intervjumiljö gjorts så liten som möjligt. Samtliga intervjuer har utförts med båda uppsatsförfattarna närvarande, över videosamtal på Google Meet och med grund i samma intervjuguide. Samtliga intervjupersoner har även i förväg informerats om studiens syfte. Patton (2002) förespråkar en metod baserad på öppna frågeställningar då den förenklar inför empirianalys. Dels lämnar öppna frågeställningar utrymme för att urskilja om intervjupersonen uppfattat frågan rätt och underlättar för skribenterna att lokalisera och jämföra insamlad data (Patton, 2002). Intervjuguiden har därför utformats med en relativt öppen karaktär i syfte att ge utrymme för intervjupersonen att formulera sig med egna ord och spinna vidare på resonemang, men utgår ifrån en viss struktur där samma frågor ställs för att behandla respektive kategori.

3.9 Urval

Vad gäller representativitet i urval anser Jacobsen (2002) att kvalitativa studier i regel inte eftersträvar generaliserbarhet - målet är att istället finna insikter i det unika. Däremot hävdar Yin (2013) att analytisk generaliserbarhet är möjlig för fallstudier med ambition att öka förståelsen för ett studerat fenomen och därigenom bidra till existerande teori. Genom att skapa en överblick över samtliga deltagare som anses optimala för undersökningen kan grupperingar och specifika kriterier utformas i syfte att smalna av

deltagarantalet och forma ett urval (Jacobsen, 2002). Studiens urval består av ämnesexperter inom varumärkesprofilering. Kontakt med studiens första intervjuperson etablerades genom en personlig ingång. Denne användes sedan för att nå ytterligare en intervjuperson och därefter expanderade kontaktnätet. Samma process upprepades ett par gånger, där olika personer blev ingångar till andra relevanta branschaktiva. Således säkerställdes samtliga intervjupersoners erfarenhet och kunskap inom ämnet. Totalt har tio ämnesexperter inom varumärkesprofilering intervjuats.

Studiens syfte och forskningsfrågor ställer krav på erfarenhet och kunskap inom varumärkesprofilering av lyxvarumärken, digital innovation och utvecklandet av varumärken. Information blir därmed urvalets viktigaste kriterium, då besvarandet av studiens forskningsfrågor kräver god ämnesexpertis (Jacobsen, 2002) Bryman och Bell (2017) benämner detta som målstyrt urval, där urvalet väljs strategiskt baserat på datainsamlingens syfte.

3.10 Forskningsetik

När etiska aspekter övervägs bör enligt Vetenskapsrådet (2017) i huvudsak två krav vägas mot varandra: forskningskravet och individskyddskravet. Detta innebär att vägningar bör göras för att undvika att individer tar skada vid forskning, men även att viktig forskning får genomföras. Forskning ska alltså vara möjlig att genomföra på ett kvalitativt sätt samtidigt som de berörda individerna skyddas. Detta genomförs med så kallade etiska kodexar som beaktas före, under och efter genomförandet av forskningsstudien. (Vetenskapsrådet, 2017)

Gällande etiska aspekter att ta hänsyn till under forskningsprocessen, beskrivs fyra principer: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Dessa fyra grundkrav sätter ramen för de etiska aspekter som bör tas i åtanke när empirin samlas in och används i studien och är därför viktiga att uppmärksamma och applicera. Det första kravet - informationskravet - handlar om vikten att informera intervjupersonen om dennes roll i studien, rätten att när som helst avbryta intervjun samt att deltagandet är frivilligt. (Vetenskapsrådet, 2002) Herzog (1996) anser att detta krav ger det mest grundläggande skyddet mot eventuell skada för intervjupersonen, då det är av stor vikt att personen är medveten om potentiella risker med sitt deltagande i studien. För att säkerställa uppfyllandet av informationskravet har mail innehållande denna information skickats ut före intervjutillfället. I mailet inkluderades studiens syfte och en förfrågan om att få spela in intervjun. Mailet innehöll även viss information gällande intervjuns struktur, däribland Vigneron och Johnsons (2004) teoretiska ramverk. Det andra kravet - samtyckeskravet - innehåller krav på att intervjupersonen tydligt har framfört samtycke till intervjun och dess intentioner. Detta är viktigt då intervjupersonen självständigt ska ha gått med på intervjun, något som i denna studie godkänts via mail-kontakten innan intervjutillfället. Dessutom har det före intervjuns start krävts godkännande gällande inspelning och tillfällig lagring av intervjumaterialet.

Fortsättningsvis har intervjupersonerna på förhand blivit informerade om att inga namn på individ eller företag inkluderas i studien. Individerna har endast hänvisats till vid arbetstitel, något som stämts av och godkänts av samtliga intervjupersoner. Detta är i enlighet med konfidentialitetskravet, som innebär att alla potentiellt etiskt känsliga

alltså vidtas för att informationen som ges av intervjupersonen inte ska kunna kopplas mot individen, vilket är varför varken namn eller företag medtagits i studien. (Vetenskapsrådet 2002) Anonymiteten är fortsättningsvis ett medvetet val för att inte inskränka intervjupersonernas ämnesexpertis. Eftersom studiens explorativa frågeställning ställer krav på frihet i resonemang, vill vi inte riskera att begränsa intervjupersonen genom att förmedla en känsla av att dess uttalanden skulle representera hela företaget. För att uppnå vad Herzog (1996) benämner som “stark konfidentialitet” har identifierande uppgifter separerats från intervjumaterialet direkt vid transkribering. Transkriberingen av intervjuerna har alltså uteslutit personliga och identifierande uppgifter, vilket är i enlighet med konfidentialitetskravet. Efter att transkriberingen genomfördes raderades det inspelade intervjumaterialet. Det fjärde kravet innehåller regleringar gällande nyttjande av insamlat material. Enligt Vetenskapsrådet (2002) får intervjumaterialet för studien inte användas för kommersiellt eller icke-vetenskapligt bruk, ett krav som denna studie har levt upp till.

3.11 Metodsammanfattning

Tabell 3. Metodsammanfattning

3.12 Analysmodell för datainsamling

Gällande analys av kvalitativ empiriinsamling, förespråkar Yin (2007) att intervjumaterialet delas in i kategorier för att underlätta kodning. Insamlad data har

kategoriserats utifrån frågorna i studiens intervjuguide. Intervjuguidens frågeställningar har ställts till samtliga intervjupersoner och skapat en slags förhands-kategorisering. Kategoriseringen ligger vidare till grund för studiens empiristruktur, som likt intervjuguiden är medvetet ordnad efter följande teman; generell information, digitalt

fokus, framtida perspektiv och utveckling av ramverk. Ordningsföljden är utformad i syfte

att minska risken att färga intervjupersonernas resonemang, exempelvis ställs explorativa framtidsfrågor före frågor beträffande existerande ramverk - för att inte riskera att begränsa eller påverka intervjupersonens tankegångar. I och med intervjuernas semistrukturerade format följer däremot inte resonemangen intervjuguiden systematiskt, utan öppna följdfrågor anpassade efter specifik intervjusituation förekommer. Dessa resonemang har kategoriserats in efterhand genom relevant koppling till förhandsbestämd fråga.

Därefter bör återuppbyggande av data ske, där empiriska mönster urskiljs och analyseras på en mer abstrakt nivå (Yin, 2013). I studien har vi genom färgkodning kategoriserat det empiriska materialet utifrån dess anknytning till existerande teori, vilket är det valda temat för kodningen. Detta benämns enligt Bryman & Bell (2013) som tematisk kodning, där det är av stor vikt att en röd tråd genomsyrar kodning av material och även anknyter till syfte och frågeställningar. Silverman (2005) betonar vikten av att undvika analys av data utifrån författarnas eget perspektiv, då informationen i sådant fall lätt riktas - och därmed riskerar att feltolkas - åt det håll som är lämpligast för studiens syfte. Att vara uppmärksam på egna perspektiv har därför varit en betydelsefull aspekt att ha i åtanke vid analys.

Den fjärde fasen är enligt Yin (2013) tolkning av materialet. Tolkning har gjorts utifrån studiens syfte och forskningsfrågor, vilket säkerställt studiens kongruens där analys och diskussion behandlar relevant data och adderar till existerande teori. Studiens akademiska bidrag anses vara direkt applicerbart i praktiken, vilket motiverar valet att väva samman teoretisk kunskap och praktisk tillämpning.

Den femte och sista fasen är slutsatser. Studien, som är av explorativ karaktär, strävar efter att bidra med generaliserbar kunskap kring digital profilering av lyxvarumärken inom retail. För att uppnå detta har vi med grund i analys och diskussion besvarat studiens

motiverar lyxkonsumtion. En förenklad sammanfattning av analysprocessen är visualiserad nedan.

Figur 5. Egen övergripande visualisering av studiens analysprocess

Figur 6. Egen visualisering av analysprocessen för utveckling av Vigneron och Johnsons (2004) “Proposed framework of brand luxury index”

3.13 Metodkritik

En studie av hög kvalitet ställer krav på ett kritiskt förhållningssätt, det är därför väsentligt att grundligt utvärdera studiens metodval (Rienecker & Jörgensen, 2014). Ett centralt kriterium för studiens kvalitet är enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) generaliserbarhet. Detta innebär att studiens slutsatser ska kunna appliceras och vara relevanta i många olika situationer, vilket riskerar att bli problematiskt vid kvalitativa studier. Denna studie består av data insamlad från 10 intervjupersoner. Vid första anblick kan antalet anses något begränsat, vilket riskerar att sänka studiens generaliserbarhet. Men detta menar vi kompenseras genom intervjupersonernas kompetens - där samtliga är eller har varit professionellt verksamma ämnesexperter inom varumärkesprofilering. I detta fall anses alltså intervjupersonernas ämneskunskap och expertis väga upp för antalet. Personerna är noga utvalda med hänsyn till studiens frågeställningar och varje intervjuperson blir därför

en värdefull tillgång. Intervjupersonerna bidrar med kunskap baserad på många års erfarenhet inom varumärkesprofilering och har branschspecifika erfarenheter inom lyxsegmentet, vilket gör antalet personer mindre väsentligt för att kunna dra väl underbyggda slutsatser.

Fortsättningsvis är urvalet begränsat till ämnesexperter som på ett eller annat sätt har en koppling till Sverige, rent fysiskt eller genom sin anställning. Detta kan kritiseras då varumärkesprofilering inom lyxsegmentet kan skilja sig mycket beroende på geografisk position och kulturella skillnader (Park & Reisinger, 2009). Valet har dock vägts mot det faktum att en övervägande majoritet av intervjupersonerna har internationell arbetslivserfarenhet - två av dem är till och med bosatta utomlands vid intervjutillfället - vilket resulterat i att ett internationellt perspektiv ändå till stor del genomsyrat intervjupersonernas resonemang.

Kritik kan även riktas mot studiens metodval för datainsamling - semistrukturerade intervjuer. Att intervjuerna har en semistrukturerad utformning innebär att de lämnar rum för intervjupersonen att spinna vidare på resonemang och ställas inför unika följdfrågor, vilket innebär att det föreligger en risk för att intervjun riktas. Här betonar Bryman (2018) bland annat vikten av att följdfrågorna inte får upplevas som ledande. För att bemöta den semistrukturerade intervjuteknikens utmaningar har vi varit noga med att ställa samma grundfrågor i samma ordning till samtliga intervjupersoner - detta för att säkerställa materialets jämförbarhet. Vi bar även med oss vetskapen om att eventuella följdfrågor inte får ställas på ett riktat sätt (Ryen, 2004) och har haft detta i åtanke vid respektive intervjutillfälle.

4. Empiri

Kommande kapitel presenterar den empiriska insamlingen av data från ämnesexperter inom varumärkesprofilering. Avsnittet belyser experternas syn på digital varumärkesprofilering, möjligheterna kring digital uppbyggnad av ett lyxvarumärke samt bransch-indikationer gällande framtida faktorer för lyxvarumärken. I studien är en faktor definierad som ett särskiljande motiv till lyxkonsumtion.

4.1 Presentation av intervjupersoner

Samtliga intervjupersoner besitter stor yrkeserfarenhet inom varumärkesprofilering. En majoritet av respondenterna har även internationell erfarenhet inom området. Fem av intervjupersonerna besitter strategiska roller medan resterande fem har kreativa roller, vilket är specifikt utvalt för att säkerställa en jämvikt av strategiska och kreativa perspektiv på ämnet.

Tabell 4. Sammanställning av intervjupersoner och företagstyp

Intervjuperson 1 arbetar på en Stockholmsbaserad varumärkesbyrå med titeln Creative

Director, Head of Design. Rollen innebär i korthet att intervjupersonen står som ytterst

ansvarig för projektens design med huvuduppgifter som att utveckla och anställa designers. Intervjupersonen leder främst projekt inom nischen hållbara förpackningar och

lyxvarumärken vilket gett ringar på vattnet - idag jobbar byrån även direkt mot LVMH- gruppen som huserar många av världens högst ansedda varumärken inom lyxsegmentet. Här ligger fokus på att skapa framtidens förpackningar där utseende och hållbarhet är centrala faktorer vid utformandet.

Intervjuperson 2 besitter strategirollen Executive Advisor Insight and Innovation på en Stockholmsbaserad varumärkesbyrå. Intervjupersonen är huvudansvarig för flera av företagets kunder och har även ansvar för byråns innovationsgrupp. Inom gruppen är personen involverad i ett övergripande projekt gällande framtida lösningar för paketering av varor. Projektet innefattar hållbara lösningar för paketering av produkter samt förbättring av kundupplevelsen. Personen beskriver att innovationsgruppens huvuduppgifter är att utforma strategier kring varumärkets befintliga och framtida vision. Liksom intervjuperson 1 har personen arbetat i projekt med flertalet framstående lyxvarumärken.

Den tredje intervjupersonen bär titeln Executive Creative Director, CCO och arbetar på en av Sveriges ledande varumärkesbyråer. Intervjuperson 3 beskriver att rollen innebär yttersta ansvar för byråns kreativa output, vilket kräver att personen är involverad i hela kundprocessen. Intervjupersonen betonar vikten av att göra komplexa processer agila och relevanta för kunden. Både intervjupersonen och byrån har lång erfarenhet av internationella kunder och har arbetat med många välkända lyxvarumärken.

Vid det fjärde mötet intervjuades en Strategy Director. Intervjuperson 4 arbetar som strategichef vid en kommunikationsbyrå baserad i Stockholm. Byrån gör allt från att definiera och utveckla varumärken till olika typer av aktivering. Den huvudsakliga tonvikten ligger på aktivering och olika typer av reklam, kommunicerad kanaloberoende. Intervjupersonen har under sin karriär arbetat med flera lyxvarumärken med produkter riktade mot “the ultra high network” vilket utgörs av en så liten del som 1% eller mindre av befolkningen.

Den femte intervjupersonen arbetar som Senior Creative på en av Sveriges största marknadsföringsbyråer med ett stort antal internationella kunder. Intervjuperson 5 beskriver rollen som en affärskonsult - fast med kreativitet som främsta verktyg. Projekten kan involvera film, såväl fysiska som digitala kampanjer och skapande av

upplevelser online. De senaste åren har intervjupersonen arbetat mycket internationellt, främst med profilering av ett japanskt lyxvarumärke inom hudvård.

Intervjuperson 6 har titeln Client Director och Strategic Advisor och arbetar på en Stockholmsbaserad varumärkes- och designbyrå. Rollen innebär ansvar över kundrelationer och byråns uppdrag inom branding, design, marknadsföring och tech. Intervjupersonen beskriver sin roll som “klientens röst i rummet”. Personen har stor erfarenhet av digital profilering och har nyligen varit involverad i ett projekt med ett av världens högst ansedda lyxvarumärken inom mode. Vid detta projekt var personen delaktig i utformandet av digitala monogram, vilka syftade till att kommunicera lyxvarumärkets omformulerade identitet.

Den sjunde intervjupersonen arbetar idag som konstnär och frilansare, men har haft flera kreativa roller på företag verksamma inom lyxsegmentet. Intervjuperson 7 är bland annat f.d. Global Creative Director i Paris på ett av världens mest framstående och högst ansedda lyxvarumärken inom smycken, klockor och accessoarer. Intervjupersonen besitter expertis inom både kreativa och strategiska varumärkesprocesser. Personen hjälper ofta till att lägga grund för unika och personliga varumärkesplattformar med syfte att agera startskott för stark produktkommunikation.

Intervjuperson 8 är i grunden utbildad art director men arbetar idag som Marketing and

Creative Consultant. Det senaste konsultuppdraget innefattade arbetsuppgifter som

strategiutveckling, koordinering av designbyrå samt reklambyrå och planering av en digital lansering. Personen har lång erfarenhet inom livsstilsvarumärken och har länge arbetat med ett lyxvarumärke inom smyckesbranschen. En stor del av intervjupersonens karriär har varit internationell och personen har under en stor del av sitt yrkesliv varit bosatt i USA.

Intervjuperson 9 är titulerad Brand Strategy Director, Business Lead UK vilket innebär att personen leder strategiarbetet i kundprojekt för en svenskbaserad varumärkesbyrå, men med bas från London. Utöver detta bär intervjupersonen ansvar för företagets strategiska erbjudande som Director of Strategy Proposition, vilket betyder att denna paketerar och utvecklar erbjudandet framåt. Intervjupersonen beskriver hur byråns

tydlig ståndpunkt att kunna återvända till. Denna metod är intervjupersonen ansvarig för att definiera och utveckla.

Den tionde intervjupersonen arbetar som Brand Strategist och Head of New York Office på en varumärkesbyrå. Personen har utökat den Stockholmsbaserade varumärkesbyråns arbete till New York och arbetar bland annat med hållbar paketering av produkter för lyxvarumärken. Utöver det frilansar intervjupersonen som varumärkesstrateg för välkända varumärken inom mode och hållbarhet, parallellt med studier på Harvard inom Sustainable Management.