Avsnittet ämnar besvara hur en lyxupplevelse byggs i en digital kontext, hur branschaktörer bedömer att framtida profilering av lyxvarumärken kommer att skilja sig från dagens och vilka mönster som kan urskiljas vid en framtida lyxdefinition. Därefter lämnas förslag till fortsatt forskning.
6.1 Slutsats
Studiens resultat visar att det är möjligt att bygga ett lyxvarumärke utifrån ett digitalt sammanhang, men att skapandeprocessen behöver ta hänsyn till att digital positionering av lyxvarumärken ställer krav på en annan typ av kommunikationsstrategi. Köpincitamentet för lyxvaror aspirerar på känslor av status, framgång och identifikation - vilka behöver väckas och förmedlas även i online-sammanhanget. Enligt studien demokratiserar den digitala kontexten konsumtionsupplevelsens exklusivitet, i och med att vissa traditionellt avgörande fysiska element som använts för att kommunicera en lyxupplevelse elimineras. För att fortsatt leverera en exklusiv upplevelse i online- sammanhanget krävs därför kompensation för uteblivna influeringsfaktorer. Här betonas ett ökat fokus mot ett antal identifierade attribut och strategier.
Lyxkonsumtion förknippas återkommande med social positionering och framgång, vikten av association blir därför avgörande för lyxupplevelsen även i en online-kontext. Effekten av association har ännu större betydelse för ett lyxvarumärke som endast är kommunicerat digitalt, eftersom det blir ett av dess få fysiska uttryck. Det är av största vikt att digitala lyxvarumärken skapar och kommunicerar en image som tilltalar en specifikt utvald målgrupp, då konsumenternas profiler indirekt kommer att marknadsföra lyxvarumärkets produkter genom att äga och bära dem. Fortsättningsvis bör associationerna styras utifrån varumärkets kärnvärden, eftersom en sammanhängande profilering bidrar till ökad trovärdighet. Strategier för att tydligt kommunicera varumärkets kärnvärden digitalt är
nischad kundsegmentering och storytelling. Här är det viktigt att de som står bakom
lyxvarumärket kan bära och leva upp till den kommunicerade berättelsen för att inte äventyra trovärdigheten i lyxvarumärkets identitet.
Fortsättningsvis bedöms en sömlös digital upplevelse vara en avgörande kompensationsfaktor. Det innebär att övergångarna mellan samtliga faser av
kundupplevelsen bör ske friktionsfritt och med väl uttänkta touchpoints, då studien indikerar att konsumenter av lyxprodukter värdesätter enkla processer och tidseffektivitet. För att bidra till en exklusiv online-upplevelse förespråkar studien även ett starkt digitalt formspråk. Här spelar kreativt kapital in, där det är av största vikt att kreatören bakom lyxvarumärkets digitala uttryck besitter en hög social status inom lyxsegmentet. Trots delade meningar kan det förespråkas att nya lyxvarumärken - utöver sitt kreativa värde - behöver förankras i världen utanför. Lyxvarumärket behöver upplevas som meningsfullt, genom att exempelvis ta socialt ansvar genom välgörenhet eller hållbarhet. Dess syfte och existens behöver tala för något större än det materiella. De som opponerar sig mot att lyxvarumärken behöver ta socialt ansvar argumenterar för att dessa värden har en avtagande effekt på köpargumentet ju högre upp i lyx-hierarkin varumärket är positionerat. De talar således inte emot ett socialt ansvar, men betonar att det inte är specifikt viktigt för varumärken inom lyxsegmentet.
Vid uppbyggnad av ett lyxvarumärke online förespråkas unikitet i idé respektive position. Perspektiven syftar till innovativa och unika sätt att skapa värde samt betonar fördelarna av att finna en unik placering i det svårgenomträngliga lyxsegmentet. För att skapa unikitet krävs en distinkt strategi med digital interaktion och kommunikation av en tydlig varumärkesidentitet. En tydlig varumärkesidentitet levereras genom kompromisslöshet. Studien framhåller kompromisslöshet som en viktig faktor att ta hänsyn till för varumärken inom lyxsegmentet. Kompromisslöshet kan kommuniceras genom att medvetet motsätta sig anpassning till samhällstrender – en strategi som tydligt markerar lyxvarumärkets identitet.
Ett moment som identifierats som kritiskt vid digital konsumtion av lyxprodukter är
leveranstillfället. Det digitala sammanhanget innebär en form av tidsförskjutning i
konsumtionsprocessen där köp- och leveranstillfälle separeras. Vikten förskjuts från själva köpet till leveranstillfället, som växer till en mer avgörande touchpoint för den exklusiva helhetsupplevelsen. Här blir aspekter som paketering, unboxing-upplevelser och exklusiva inslag vid leverans ett sätt att förmedla en lyxupplevelse.
Vidare undersökte studien hur branschaktörer ser att framtidens lyxvarumärken kommer skilja sig från dagens samt vilka mönster som kan urskiljas gällande en framtida lyxdefinition. Här värderas iögonfallande till en faktor som fortsatt kommer motivera
lyxsökande konsumentbeteende, främst eftersom att attrahera uppmärksamhet är ett grundkrav för att lyxkonsumtion ska anses bidra till konsumentens sociala positionering.
Unikitet bedöms vidare som en avgörande faktor för en framtida lyxdefinition, men
studiens resultat talar för att begreppets definition behöver breddas. Begreppet unikitet innefattar idag limitering, men även kompromisslöshet behöver adderas till dimensionen. Detta syftar till att lyxvarumärket särskiljs genom att vägra anpassning till makrotrender. Dimensionen kvalitet kan ur ett framtidsperspektiv komma att ersättas med hantverk. Omformuleringen har sin grund i att studiens resultat vittnar om att kvalitet allt mer kommer att förutsättas snarare än stå som huvudmotiv till konsumentens köpbeslut. Hantverk å andra sidan betonas som en framtida lyxmarkör, där det handgjorda och detaljrika motiverar till lyxkonsumtion.
Dimensionen sömlös upplevelse definieras som en framtida lyxmarkör, då digital lyxkonsumtion ställer krav på en friktionsfri process. Studien visar även att transparens kommer att öka i betydelse ur ett framtida perspektiv. Genomsyrar transparens samtliga delar av organisationen skapas ett trovärdigt intryck som förhöjer känslan av lyx. Slutligen indikerar studiens resultat att det onekligen mest betydelsefulla attributet för framtida profilering av lyxvarumärken är association. Sett till online-sammanhangets demokratiserande effekt är det av största vikt att skapa tydliga associationer mot varumärket, då detta både bidrar till konsumentens identitet och sociala position samt förstärker lyxvarumärkets identitet. I ett framtida digitalt perspektiv, bör skapandet av association vara en högt prioriterad strategi vid profilering av lyxvarumärken.
6.2 Fortsatt forskning
Vidare forskning kan med utgångspunkt i studiens resultat grundligt undersöka och validera respektive identifierad faktor. En intressant aspekt att vidare studera är exempelvis utmaningen i att kombinera lyxvarumärkens kompromisslöshet med rådande trend präglad av socialt ansvarstagande. Ett annat ämne värt att undersöka är den potentiella problematiken i att lyxvarumärkets kreatör så starkt associeras med varumärkets kreativa kapital och identitet.
7. Referenslista
Affärsvärlden. (2020). Zooms omsättning exploderade. Tillgänglig via https://www.affarsvarlden.se/artikel/zooms-omsattning-exploderade (hämtad 2021-01-12)
Ajitha, S. & Sivakumar, V., (2017) Understanding the effect of personal and social value on attitude and usage behavior of luxury cosmetic brands. Journal of Retailing and Consumer Services, (39), 103–113. Alvehus, J. (2019) Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. Uppl. 2, Stockholm: Liber. Andersson, S. (2014) Om positivism och hermeneutik. Uppl. 1, Lund: Studentlitteratur.
Arrigo, E. (2015) The role of the flagship store location in luxury branding. An international exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 43 (6).
Bell, J. (2006) Introduktion Till Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur.
Best, S. & Kellner, D. (1991) Postmodern Theory, Critical Interrogations. London: Palgrave. Bryman, A. (2018) Samhällsvetenskapliga Metoder. Uppl. 3, Stockholm: Liber.
Bryman, A. & Bell, E. (2013) Business research methods. Oxford: Oxford University Press. Bryman, A. & Bell, E. (2011) Företagsekonomiska Forskningsmetoder. Uppl. 2, Stockholm: Liber. Bryman, A. & Bell, E. (2017) Företagsekonomiska Forskningsmetoder. Uppl. 3, Malmö: Exakta Print. Coppola, D. (2020) Worldwide e-commerce share of retail sales 2015-2023. Tillgänglig via
https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/ (hämtad 2020-01-16)
Dall'Olmo Riley, F., Pina, J. M & Bravo, R. (2015) The role of perceived value in vertical brand extensions of luxury and premium brands. Journal of Marketing Management, (31), 881–913.
David, M. and Sutton, C. (2004) Social research: An introduction. Uppl. 2, London: SAGE Publications. Denscombe, M. (2010) The Good Research Guide. Uppl. 4, Maidenhead: Open University Press. Denzin, N. K. (red.) & Lincoln, Y. S. (red.) (1994) Handbook of qualitative research, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Dictionary. (2021). conspicuousness Meaning in the Cambridge English Dictionary. Tillgänglig via https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/conspicuousness
Dictionary. (2021). hedonic Meaning in the Cambridge English Dictionary. Tillgänglig via https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/hedonic (hämtad 2021-02-01)
Donzé, P-Y. & Wubs, B. (2018) LVHM: Storytelling and organizing creativity in luxury and fashion. I Blasczyk & Pouillard (red.) European Fashion: The Creation of a Global Industry, Manchester: Manchester University Press.
Dubois, B. & Laurent, G. (1994) Attitudes toward the concept of luxury: An exploratory analysis. AP –
Asia Pacific Advances in Consumer Research, (1), 273–278.
Ekström, K. M., Ottosson, M. & Parment, A. (2017) Konsumentbeteende: klassiska & samtida
perspektiv. Uppl. 1, Lund: Studentlitteratur
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns, A & Wängnerud, L. (2007) Metodpraktikan: konsten
att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Norstedts Juridik.
Faulds, D. J., Mangold, W.G., Raju, P.S. & Valsalan, S. (2018) The mobile shopping revolution: Redefining the consumer decision process. Business Horizons, 61(2), 323–338.
Ferrer, G.G. (2016) Consumer Behaviors and Contemporary Attitudes in Luxury Markets. IMosca & Gallo (red.), Global Marketing Strategies for the Promotion of Luxury Goods. IGI Global.
Foley, B. (2015-03-31). Chanel to Launch E-commerce in 2016. WWD. Fredholm, P. (2002) Elektroniska affärer. Uppl. 5, Lund: Studentlitteratur.
Groth, J.C. & McDaniel, S.W. (1993) The exclusive value principle: the basis for prestige racing. Journal
of Consumer Marketing, 1(10), 10-16.
Hamzaoui W., Tournois N. & Hamzagic E. (2019) Luxury and Mass Media: How Can Brands Manage the Paradox Between Luxury Inaccessibility and Social Media Communication Tools?.I Jallouli, Bach Tobji, Bélisle, Mellouli, Abdallah & Osman (red.), Digital Economy. Emerging
Technologies and Business Innovation. Beirut: Springer.
Heinemann, G. & Schwarzl, C. (2010) New Online Retailing. Wiesbaden: Gabler.
Henderson, P.W., Cote, J.A., Leong, S.M. & Schmitt, B. (2003) Building Strong Brands in Asia: Selecting the Visual Components of Image to Maximize Brand Strength. International Journal of
Research in Marketing, 4(20), 297-313.
Herzog, T. (1996) Research methods and data analysis in the social sciences. New York: Harper Collins.
Hultén, B., Broweus, N. & Dijk, M. (2009) Sensory marketing. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Hussain, S. (2019) Sensory Marketing Strategies and Consumer Behavior: Sensible Selling Using All Five Senses. IUP Journal of Business Strategy, 16(3), 34–44.
Jacobsen, D.I. (2002) Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.
Johnson, G., Whittington, R., Scholes, K., Angwin, D. & Regnér, P. (2017) Exploring strategy. Uppl. 11, Harlow: Pearson
Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011) Kvalitativa metoder från vetenskapsteori till praktik. Uppl. 1, Lund: Studentlitteratur.
Kapferer, J. (2017) The End of Luxury as We Knew It? I Kapferer, J., Kernstock, J., Powell, S. & Brexendorf, T. (red.) Advances In Luxury Brand Management. Uppl. 1, Cham: Springer International Publishing.
Kapferer, J-N. & Bastien, V. (2012) The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury
brands. Uppl. 2, London: Kogan Page.
Kapferer, J. & Tabatoni, O. (2011) Is The Luxury Industry Really A Financier’s Dream?. Journal of
Strategic Management Education, 7(4), 1-16.
Karmali, S. (2017) Céline is launching an e-commerce site, Tillgänglig via
https://www.harpersbazaar.com/uk/fashion/what-to-wear/a14093195/celine-is-launching-an-e-commerce- site/
(hämtad 2021-02-09)
Keen, S. (1993) Use-Value, Exchange Value, and the Demise of Marx’s Labor Theory of Value. Journal
of the History of Economic Thought, 1(15), 107-121.
Koch, A.M & Elmore, R.E., (2006) Simulation and Symbolic Exchange: Jean Baudrillard’s Augmentation of Marx’s Theory of Value. Politics and Policy, 34 (3), 556-575.
Kozinets, R.V., Sherry, J.F., DeBerry-Spence, B., Duhacheck, A., Nuttavuthisi, K. & Storm D (2002) Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospect. Journal of Retailing, Upplaga 1(78), 17-29.
Krishna, A. (2010) Sensory marketing: research on the sensuality of products. New York: Routledge. Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009) Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur. Leibenstein, H. (1950) Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers’ demand.
Lepak, D, P.,Smith, K, G. & Taylor M.S. (2007) Value Creation and Value Capture: A Multilevel Perspective. The Academy of Management Review. 1(32),180-194.
Mason, R. (1992) Modelling the demand for status goods. Association for Consumer Research, 88-95. Mosca, F. & Casalegno, C. (2016) Managing Integrated Brand Communication Strategies in the
Online Era: New Marketing Frontiers for Luxury Goods. IGI Global.
Newth, F. (2012) Business models and strategic management: a new integration. Uppl. 1, New York: Business Expert Press.
Ortved, J. (2011) Is Digital Killing Luxury Brand?. Adweek, 31(52), 54–57.
Park, K-S. & Reisinger, Y. (2009) Cultural Differences in Shopping for Luxury Goods: Western, Asian, and Hispanic Tourists. Journal of Travel and Tourism Marketing, 8(26), 762-777.
Patton, M.Q. (2002) Qualitative research & evaluation methods. London: SAGE.
Petit, O., Velasco, C. & Spence, C. (2019) Digital Sensory Marketing: Integrating New Technologies Into Multisensory Online Experience. Journal of Interactive Marketing, (45), 42–61.
Porter, M.E. (1985) The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press. (Republished with a new introduction, 1998.)
Rae, Y.K. (2020) The Impact of COVID-19 on Consumers: Preparing for Digital Sales. IEEE
Engineering Management Review, 3 (48), 1-7.
Raynus, J. (2011) Improving Business Process Performance: Gain Agility, Create Value, and Achieve
Success. Uppl. 1, Boca Raton, FL: Auerbach Publications.
Reddy, M., Terblanche, N., Pitt, L., & Parent, M. (2009) How far can luxury brands travel? Avoiding the pitfalls of luxury brand extension. Business Horizons, 2 (52), 187–197.
Rienecker, L. & Stray Jörgensen, P. (2008) Att skriva en bra uppsats. Malmö: Liber.
Rienecker, L & Stray Jörgensen, P. (2014) Att skriva en bra uppsats. Uppl. 3, omarb. Stockholm: Liber. Roberts, A. (2013-01-29) Chanel Sold-Out Dresses Show That Scarcity Counts. Bloomberg. New York. Ryen, A. (2004) Kvalitativ intervju – från vetenskapsteori till fältstudier. Malmö: Liber.
Schade, M., Hegner, S., Horstmann, F. & Brinkmann, N. (2016) The impact of attitude functions on luxury brand consumption: An age-based group comparison. Journal of Business Research, 1(69), 314- 322.
Siddiqui, S. & Turley, D. (2006) Extending the Self in a Virtual World. Advances in Consumer
Research. (33), 647-648.
Silverman, D. (2005) Doing qualitative research: a practical handbook. London: SAGE.
Solomon, M. R. (2015) Consumer behavior: buying, having, and being. Uppl. 11. Harlow: Pearson Education.
Svenning, C. (2003) Metodboken. Eslöv: Lorentz förlag.
U.S. Department of Commence (2020). Quarterly Retail E-commerce Sales, Washington DC: U.S. Department of Commence.
Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning, Stockholm: Vetenskapsrådet.
Vetenskapsrådet (2017) God forskningssed, Stockholm: Vetenskapsrådet.
Vigneron, F. & Johnson, W. (2004) Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand
Management, 6(11), 484–506.
Wiedmann, K.P., Hennigs, N., Klarmann, C. & Behrens, S. (2013) Creating Multi-Sensory Experiences in Luxury Marketing. Marketing Review St Gallen, 6(30), 60-69.
Workman, J.E. & Studak, C.M. (2006) Fashion consumers and fashion problem recognition style,
International Journal of Consumer Studies, 1(30), 75-84.
Yin, R. (2007) Fallstudier: design och genomförande. Malmö: Liber. Yin, R. (2013) Kvalitativ forskning från start till mål. Lund: Studentlitteratur. Yuan, E.S. (2020) A Message to Our Users, Tillgänglig via
https://blog.zoom.us/a-message-to-our-users/ (hämtad 2021-03-01)
Zhaku-Hani, R. & Abedini, L.V. (2017) The impact of e-commerce and GDP on the revenue of ”One”.
ILIRIA International Review, 2(7), 69-82.
Zoom. (2020) 90-Day Security Plan Progress Report: April 22, Tillgänglig via https://blog.zoom.us/90-day-security-plan-progress-report-april-22/
8. Bilagor
8.1 Intervjuguide
Generell information
• Kan du förklara lite övergripande om företagets verksamhet, vad gör ni? • Vad är din position/roll på företaget?
• Vilka är dina huvudsakliga arbetsuppgifter?
Digitalt fokus
• Vad särskiljer enligt dig ett lyxvarumärke från andra, exempelvis premiumvarumärken? Vad bidrar till mervärde?
• Kan en lyxupplevelse kommuniceras i en digital kontext? Isåfall hur och med hjälp av vilka strategier/ verktyg/medel?
→ Hur kan fysiska attribut såsom doft, smak, ljud, textur och visuella delar av en butiksupplevelse kompenseras digitalt?
• Om ni hade fått i uppgift att profilera ett nytt lyxvarumärke online, vilka är enligt dig de viktigaste faktorerna för att lyckas skapa en exklusiv kundupplevelse?
• Vad är de största utmaningarna med att skapa en exklusiv upplevelse online?
→ Är det någon specifik del av konsumtionsprocessen vad det gäller lyxkonsumtion som förändras av ett onlineklimat?
• Hur viktigt är det för ett lyxvarumärke att nå ut till “rätt” kundsegment? Försvåras/förenklas uppgiften i en digital kontext?
Framtida perspektiv
• Hur tror du att framtidens lyx kommer att definieras? Vilka faktorer kommer att växa sig mer/mindre avgörande för kundens lyxupplevelse?
Utveckling av ramverk
• Hade du vid en första anblick velat ändra/ta bort/lägga till någon av de fem nyckel dimensionerna i modellen?
• Hur skulle du vilja utveckla/förändra modellen med hänsyn till att lyxvarumärket endast existerar i en digital kontext?
• Hur skulle du utveckla modellen utifrån ett framtidsperspektiv - vilka delar kommer minska i betydelse/betonas/läggas till?