1177.se- lokal implementering av nationell webbplats, E-hälsa ur två perspektiv

Examensarbete vid

Medieteknik, Malmö högskola

1177.se- lokal implementering av nationell

webbplats, E-hälsa ur två perspektiv

1177.se- local implementation of a national website, E-health

from two perspectives

Nordén, Christian

Examensarbete i Medieteknik Handledare: Sara Leckner Examinator: Sven Packmohr Examinationstermin: vt 2013

Förord

Den här uppsatsen är ett examensarbete som omfattar 15 högskolepoäng inom Medieteknik vid Teknik och samhälle på Malmö högskola. Uppsatsarbetet har handletts av Sara Leckner, universitetslektor inom medieteknikutveckling på Malmö Högskola. Arbetet är skrivet i

samarbete med organisationen Landstinget i Östergötland. Verksamhetens kommunikationschef Ulrika Ohlson har också varit handledare och kontaktperson för examensarbetet.

Jag vill rikta ett stort tack till alla respondenter inom Landstinget i Östergötland, som med sina svar möjliggjorde uppsatsens resultat. Jag vill också tacka min handledare Sara Leckner för bra stöd och feedback under hela skrivprocessen. Ett stort tack riktas även till Ulrika Ohlson, kommunikationschef på Landstinget i Östergötland, som trott på mitt uppsatsämne och hjälp till praktiskt med att möjliggöra tillgång till respondenter. Sist men inte minst vill jag tacka Therese Vorbau för hjälp med korrekturläsning.

Sammanfattning

Organisationer förändras ständigt för att tillgodose interna och externa krav. Dessa förändringar påverkar organisationens medarbetare på olika sätt. I takt med teknikutveckling och en ökad användning av internet nyttjar allt fler organisationer webben som kommunikationskanal. Inom hälso-och sjukvårdssektorn har webbaserade informations- och kommunikationstjänster blivit allt vanligare och fått samlingsnamnet hälsa. I Sverige är webbplatsen 1177.se en sådan E-hälsotjänst.

Den här uppsatsen syftar till att undersöka hur organisationen Landstinget i Östergötland arbetar för att internt implementera och förankra den nationella webbplatsen 1177.se i sin verksamhet. Implementeringen undersöks ur två perspektiv, dels från medarbetare i sjukvården samt medarbetare på organisationens kommunikationsavdelning.

För att uppnå uppsatsens syfte har en kvalitativ intervjustudie genomförts. Totalt sett har 12 medarbetare intervjuats. Intervjuerna skedde på tre olika avdelningar inom Landstinget i

Östergötland.

Resultatet belyser synen på organisationen, den interna kommunikationen och vikten av förankring och målsättningar som centrala teman för implementeringen av 1177.se.

Organisationens kommunikationsavdelning arbetar för att fler medarbetare ska använda 1177.se i sitt dagliga arbete samtidigt som medarbetarna på sjukvårdsavdelningarna eftersöker mer tydlighet kring webbplatsens användningsområden. Slutsatsen dras att det upplevs svårt att kommunicera enhetligt med alla i en stor decentraliserad organisation, samt att nyttan med webbplatsen inte uppfattas lika mellan avdelningarna. Informationskvalitet, kunskap och chefernas roll som ambassadörer ringas in som avgörande i implementeringsarbetet.

Nyckelord

Abstract

Organization's are constantly under change in order to meet internal and external demands. These changes affect the organization's employees in different ways. As technology

development, increased use of the internet as a communication platform, organizations more frequently uses the web as a communication channel. Within the health sector, web-based information and communication services are called E-health. In Sweden, the website 1177.se is such an E-health service.

This essay aims to examine how the organization Landstinget i Östergötland implement and establish the national website 1177.se in their daily business. The implementation is examined from two perspectives, both from healthcare employee perspective and also from the

perspective of employees of the organization's information department.

To fulfill of the purpose of the essay a qualitative interview-study has been carried out. In total, 12 employees were interviewed, chosen from three different departments within Landstinget i

Östergötland.

The results illustrates the respondents view of the organization, internal communication, the importance of distinct establishment and the need of making objectives clear, as central themes for the implementation of 1177.se. The Information department is working to get more

employees to use 1177.se in their daily work, while employees on health care services is seeking more clarity about the acctual use of the web-site. It is concluded that the perceived difficulty communicating consistently with everyone in a large decentralized organization and that the benefits of the website is not perceived equally between the departments. Information quality, ”training in use” and the managers role as ambassadors is pointed out as crucial in the implementationprocess on the three departments.

Keywords

Innehållsförteckning

2.1 Grundläggande metodval- kvalitativ studie ... 6

2.1.1 Den vetenskapliga ansatsen- induktiv ... 6

2.2 Kvalitativ intervjustudie ... 7

2.2.1 Urvalsmetod för intervjuobjekt ... 8

2.2.2 Genomförandebeskrivning för intervjuer ... 9

2.2.3 Konfidentialitet ... 10

2.2.4 Intervjuanalytisk metod ... 10

2.2.5 Primär- och sekundärdata ... 10

2.3 Metodkritik och diskussion ... 11

2.3.1 Om Reliabilitet och Validitet ... 11

2.3.2 Om Urvalsmetoden ... 12

2.3.3 Intervjuareffekt ... 13

3 Teori ... 14

3.1 Organisationsteori ... 14

3.2 Kontextuell organisationsteori ... 14

3.3 Kommunikation och dess grundbegrepp ... 15

3.3.1 Kommunikation ur ett organisationsperspektiv ... 16

3.3.2 Integrerad kommunikation ... 17

3.3.3 Flexibelt integrerad kommunikation ... 17

3.4 Kommunikation under förändringsarbete ... 18

3.4.1 Strategi och målsättningar ... 19

3.4.2 Acceptensproblematik vid förändringsarbete ... 19

3.4.3 Motivation och ledarens roll ... 19

3.5 Teknologidrivet förändringsarbete ... 20

3.6 Webben som kommunikationskanal ... 20

3.7 Webbaserade hälsotjänster ”E-hälsa” ... 22

3.7.1 Internet och sjukvård i Sverige ... 22

3.7.2 Potentiella fördelar med E-hälsa ... 23

3.7.3 Potentiella problemområden med E-hälsa ... 24

3.7.4 Implementering av E-hälsa ... 25

4 Resultat ... 26

4.1 Empirisk bakgrundsinformation ... 26

4.2 Kommunikationsavdelningen ... 27

4.2.1 E-hälsa ... 27

4.2.2 Organisationen runt 1177.se ... 27

4.2.3 Bakom implementeringen av 1177.se ... 28

4.2.4 Implementeringsprocessen ... 29

4.2.5 Svårigheter i att implementera 1177.se ... 30

4.2.6 Användningsområden för 1177.se ... 31

4.3 Närsjukvårdsavdelningen ... 32

4.3.1 Webben som kanal... 32

4.3.2 Upplevelse av implementeringen ... 32

4.3.3 1177.se som arbetsredskap- användningsområden ... 33

4.3.4 Förtroende för 1177.se ... 34

4.3.5 Förbättringar inför framtiden ... 34

4.4 Specialistsjukvårdsavdelningen ... 35

4.4.1 Webben som kanal... 35

4.4.2 Upplevelse av implementeringen ... 35

4.4.3 Kännedom om 1177.se ... 36

4.4.4 1177.se som arbetsredskap- användningsområden ... 36

4.4.5 Förtroende för 1177.se ... 37

4.4.6 Förbättringar inför framtiden ... 37

5 Diskussion ... 38

5.1 Organisation och kommunikation ... 38

5.2 Förändrings- och implementeringsarbete ... 42

6 Slutsats ... 46

6.1 Förslag till vidare forskning ... 47

Källförteckning ... 48

Figurlista

Figur 1- förenklad organisationsbild- Landstinget i Östergötland………8

Figur 2- Modell för cirkulär kommunikation………..19

Ordlista

Kontext- i vilket sammanhang något sker.

Landstinget i Östergötland- fullständigt namn på den organisation där undersökningen ägde

rum. Därför skrivs hädanefter hela organisationsnamnet ut med stor begynnelsebokstav även om det förekommer mitt i en mening.

1

Inledning

I det inledande kapitlet klargörs den grundläggande bakgrundsinformation som behövs för att sätta studien i sitt sammanhang. Nedan beskrivs webbplatsen 1177.se och omständigheter kring den. Vidare sätts studien i ett teoretiskt sammanhang genom att problembakgrunden beskrivs. Syfte, frågeställningar och avgränsningar klargörs i detta kapitel.

1.1

Problembakgrund

Det finns olika anledningar till att organisationer förändras och agerar på specifika sätt.

Orsakerna till förändringen kan komma både från internt och externt håll. En naturlig anledning till förändring är att verksamhetens målgrupp efterfrågar något speciellt av organisationen. En annan orsak kan vara viljan att vara med i tiden och efterlikna andra framgångsrika

organisationer, vilket helt enkelt ger den egna organisationen legitimitet (DiMaggio & Powell 1983, s.149).

I organisationer som är under förändring får den interna kommunikationen en central roll för att upprätthålla förståelse för förändringen i organisationens alla delar. Hur

organisationsmedlemmarna uppfattar syftet och nyttan med förändringen är direkt avgörande för förändringsarbetets utfall menar Ford, Ford & McNamara (2002, i Heide et al. 2005, s.156). Att kommunicera en förändring kan vara problematiskt men underlättas i regel av den bredd av kommunikationsverktyg som finns inom den moderna organisationen. Problematiken fördjupas i Heide et al. (2005 s.162) med hänvisning till Sandberg och Targama (1998) som framhåller svårigheten i att tolka innebörden i budskapet om förändringar och hur de påverkar

verksamheten praktiskt. Denna problematik blir extra tydlig inom implementeringar av tekniska lösningar. Det finns en stor risk för ineffektiv implementering om det uppstår felaktig,

ofullständig eller utebliven kommunikation mellan de som utvecklar den tekniska lösningen och de som ska använda den. Att säkerställa informationsflödet mellan utvecklare och användare så att alla ser den konkreta nyttan är därför viktigt fastställer Long och Spurlock (2008, s.35). Många delar på ansvaret att kommunicera inom större organisationer, men chefer och ledare har en nyckelroll i kommunikation kring förändring menar Northouse (2007 s.202). Att

implementera en ny webbplats i en organisations verksamhet kan innebära just en sådan förändringsprocess.

Internetbaserade tjänster, det vill säga webbsidor, med syfte att kommunicera

organisationer genomsyras av en hög kunskapsintensitet. E-hälsa kan hjälpa till att synliggöra och föra fram all den kunskap och spetskompetens som finns i branschen menar Jung och Berthon (2009, s.245). Det förutsätter dock att sjukvårdens verksamheter själva upplever en nytta med att använda sig av webbaserade e-hälsotjänster och därmed också styr sin verksamhet och sina målgrupper mot dem.

1.2

Bakgrundsinformation

Landstinget i Östergötland är den organisation som har ansvar för större delen av länets totala

sjukvård. Landstingets egen webbplats är tänkt att fungera som en övergripande

informationswebb om landstinget som organisation och återfinns på adressen www.lio.se. All information som har med sjukvård att göra ska flyttas från lio.se ut till den externa, nationella webbplatsen www.1177.se. Webbplatsen ska dessutom integreras i organisationens verksamhet. 1177.se är landstingens tjänst för hälso- och sjukvårdsinformation via webben. Målgruppen är allmänheten men även vårdpersonal ska ha nytta av webbplatsen i sitt arbete (CeHis 2013).

Landstinget i Östergötland är alltså mitt uppe i förändringsprocessen att etablera 1177.se som

organisationens nya officiella kanal i sjukvårdsfrågor.

Arbetet drivs av ledningen och av organisationens kommunikationsavdelning. I

kommunikationsplanen för 1177.se beskrivs hur stora medarbetargrupper inom vården inte känner till webbplatsen. Detta är ett faktum som även diskuteras i kommunikationsavdelningens årsredovisning (Informationscentrum 2011, s.13). Landstingets främsta webbaserade

kommunikationskanal är alltså inte fullt ut förankrad i den egna organisationen. Samtidigt etablerar sig 1177.se som offentlig webbplats med cirka 3 miljoner besök per månad (CeHis 2013). Den vann även Internetworlds pris som ”Sveriges bästa sajt 2011” i kategorin för webbplatser inom offentlig sektor (Internetworld 2013).

Det är viktigt att påpeka att 1177.se först och främst är en webbplats som riktar sig till allmänheten, alltså medborgare som söker information eller patienter som söker råd om vård. För sjukvårdens medarbetare finns separata IT-system där journalhantering och intern kommunikation sköts. Därför är 1177.se inte en intern kommunikationskanal utan en extern. Det gör i sin tur att användningen internt inte är en självklarhet. Webbplatsen innehåller bland annat fakta och råd om vård, funktioner för att hitta till vårdens olika verksamheter samt interaktiva E-tjänster där besökaren kan boka, avboka och omboka tid och förnya recept. På 1177.se finns både illustrativa bilder, faktatexter och texter där sjukvårdens medarbetare svarar på frågor som patienter ställt. Däremot behöver inte sjukvårdsprofessionen använda 1177.se för

att sköta sitt dagliga arbete. Det som gör implementeringen av webbplatsen intressant på ett internt plan är att sjukvården har möjlighet att kommunicera med medborgarna via 1177.se, en webbplats som är väl använd av allmänheten.

Frågeställningarna i studien uppstod som en följd av erfarenheter som samlats in under en tre månader lång praktiktjänst på kommunikationsavdelningen vid Landstinget i Östergötland. Under praktikperioden blev det tydligt att det fanns ett intresse från organisationen att ta reda på hur implementeringen fallit ut. Som en följd av praktiken fanns även viss förförståelse för ämnet som uppsatsen belyser. Implementeringen av 1177.se bör både ses som en

förändringsprocess och en implementering av tekniskt slag. Den interna och externa kommunikationen kring webbplatsen kan uppfattas och tolkas olika i vissa delar av

organisationen. Det kan resultera i att olika medarbetargrupper uppfattar implementeringen och nyttan med 1177.se olika. Här uppstår därför en problematik i gapet mellan ledningens och kommunikationsavdelningens intentioner med webbplatsen gentemot övriga avdelningars praktiska användning av den. Detta fenomen är bakgrunden till denna studie och det som lägger grunden till studiens syfte.

1.3

Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur Landstinget i Östergötland arbetar för att internt implementera och förankra den nationella webbplatsen 1177.se i sin verksamhet.

Implementeringen undersöks ur två perspektiv, dels sjukvårdens medarbetares perspektiv och dels organisationens kommunikationsavdelnings perspektiv. De två perspektiven ska hjälpa till att synliggöra faktorer bakom och svårigheter med att implementera en befintlig nationell webbplats på lokal nivå.

1.3.1

Frågeställningar

Huvudfrågeställning:

Vilka orsaker kan ligga bakom att vissa medarbetargrupper inom Landstinget i Östergötland inte använder webbplatsen 1177.se, trots att den implementerats som verksamhetens officiella webbplats för råd om vård?

Underfrågeställningar:

Vilka interna och externa organisatoriska faktorer kan ha påverkat implementeringen av 1177.se inom Landstinget i Östergötland?

Hur kan den interna kommunikationen inom Landstinget i Östergötland påverka tre olika avdelningars uppfattning om implementeringen av 1177.se?

Vilka omständigheter och svårigheter kan uppstå under en implementering av en ny webbplats i en organisation?

1.4

Målgrupp

Studiens innehåll ska kunna användas som underlag och bidra till förståelse i ledningsgrupper inom sjukvården, inför beslut om implementeringar av nya webbplattformar liknande 1177.se. Innehållet i studien kan även vara till nytta för andra större organisationer som vill öka

kunskaperna om faktorer som påverkar vid implementering av nya webbplatser. Uppsatsen vänder sig även i allmänhet till högskolestudenter inom ämnesområdena medieteknik, kommunikationsvetenskap och organisationsvetenskap.

1.5

Avgränsningar

Studien omfattar endast skildringar från Landstinget i Östergötland. Empiriskt material från andra vårdaktörer och andra landsting har därför uteslutits. Detta gjordes för att säkerställa empiriskt material i den utsträckning som syftet kräver och för att komma på djupet i

frågeställningarna. Det är därför oklart om samma problematik återfinns i andra landsting. Ett intressant grepp hade varit att jämföra två eller fler organisationer, men fokus ligger i stället vid att gå på djupet i en organisation snarare än för ytligt i flera. Undersökningen hade kunnat utökas till att titta på andra webbplattformar än just 1177.se, exempelvis Vardguiden.se. Problemet med Vårdguiden är att den endast används i Stockholm vilket gör den irrelevant för studiens syfte. Därför studeras endast införandet av 1177.se.

1.6

Disposition

Uppsatsen är indelad i ytterligare fem delar efter detta inledande kapitel.

Kapitel 2: Metod. Här redovisas på vilken vetenskaplig grund arbetet vilar, samt den vetenskapliga metod som använts för att samla in data som krävts för att skriva uppsatsen. Kapitlet innehåller även ett diskussionsavsnitt där uppsatsens svagheter och styrkor tas upp.

Kapitel 3: Teori. Under det tredje kapitlet redovisas den teori och tidigare forskning som knyter an till studiens område. Den insamlade teorin diskuteras även i kapitel 5, där den knyts samman med studiens resultat.

Kapitel 4: Resultat. I det fjärde kapitlet presenteras det konkreta resultatet av den intervjuundersökning som utförts på tre avdelningar inom Landstinget i Östergötland.

Kapitel 5: Diskussion. Det femte kapitlet byggs upp kring uppsatsens frågeställningar där varje frågeställning diskuteras utifrån teori och resultat.

Kapitel 6: Slutsats. I detta sista kapitel presenteras varje frågeställning konkret och de besvaras sammanfattat med utgångspunkt i studiens diskussion.

2

Metod

I detta kapitel redogörs för det vetenskapliga förhållningsätt som använts för att beröra det ämne som uppsatsen skildrar. Det finns olika vetenskapliga metoder och tekniker. De metodval som gjorts i studien visar förhållningsättet till ämnet och problemet. Med tekniker avses de tillvägagångsätt som möjliggjort datainsamlingen i studien.

2.1

Grundläggande metodval- kvalitativ studie

Med det inledande kapitlet i åtanke är det viktigt att klargöra med vilken metodologisk utgångspunkt uppsatsen byggts upp. Studien som gjorts är en kvalitativ undersökning. Med begreppet kvalitativ avses den forskning som ämnar belysa ett fenomens karaktär, innebörd och egenskaper. Detta bör ställas i kontrast till den kvantitativa forskningen som har som mål att mäta, det vill säga kvantifiera ett fenomens omfattning, frekvens eller förekomst i siffror räknat (Widerberg 2002, s. 15). Där den kvantitativa forskningen hade fokuserat på att fastslå hur vanligt förekommande en viss process är, kommer denna uppsats i stället söka svar på hur processen är beskaffad. Denna studie har ingen ambition att fastslå en otvivelaktig sanning, den ska snarare belysa upplevelser i ett sammanhang, en kontext, och på så sätt ge inblick och förståelse för processen. Valet av metodologisk utgångspunkt grundar sig också på att studien ska utforska ett specifikt fenomen, en infallsvinkel på en process som tidigare inte belysts och tolkats på liknande sätt förut. För att tolka fenomen där det på förhand saknas fullständig information lämpar sig den kvalitativa studien (Wallén 1993, s.74). Metodvalet grundade sig alltså på det faktum att det inte fanns fullständig information om landstinget, vården och dess användning och implementering av webbaserade tjänster. För att lägga tonvikt vid den mänskliga faktorn, hur medarbetare påverkas och deras upplevelser under en

implementeringsprocess lämpade sig det kvalitativa angreppsättet.

2.1.1

Den vetenskapliga ansatsen- induktiv

Studiens vetenskapliga ansats är induktiv. Vid all vetenskaplig forskning måste forskaren på ett eller annat sätt samla in det material som ska granskas. Med ansats menas den utgångspunkt i material som forskaren startar med. Den induktiva ansatsen utgår ifrån att i praktiken undersöka ett fenomen för att i efterhand vända sig till etablerade teorier och där söka förklaringar på det som studerats. Motsatsen till induktiv ansats är deduktiv ansats. Vid deduktiv forskningsansats

försöker forskaren med utgångspunkt i en eller flera teorier hitta och förklara ett fenomen i praktiken. (Wallén 1993, s.47)

Studien har sin utgångspunkt i erfarenheter och beskrivningar som samlats in via

respondenternas intervjusvar, se rubrik 2.2. Frågorna grundades inte på teoretiska antaganden utan formulerades öppet, för att fånga respondenternas egna beskrivningar och på så sätt låta respondenternas svar utgöra grunden i studien. Detta gör ansatsen induktiv. I studien har den induktiva ansatsen praktiskt sett betytt att intervjuer, transkribering av intervjumaterial samt analys av intervjuernas innehåll utförts innan insamling av teori gjorts. Utifrån resultatet av intervjuerna har fenomenen sedan förklarats, förankrats och diskuterats i jämförelse med teori.

2.2

Kvalitativ intervjustudie

Intervjun som metodteknik syftar till att fånga intervjuobjektets upplevelser, uppfattningar och beskrivningar om ett fenomens karaktär. Det sker genom att ställa frågor till individer som har anknytning till det fenomen som ska belysas. Vilka intervjufrågor som ställs är beroende av fenomenet. Frågorna som ställs i en kvalitativ intervju kan vara mer eller mindre strukturerade. Totalt strukturerade intervjuer innebär att varje respondent får exakt samma frågor, medan en mindre strukturerad intervju ger utrymme för att ställa följdfrågor på olika teman beroende på respondentens svar (Ejvegård 2009, s.49-51). Studiens kvalitativa intervjuer var

semistrukturerade. Intervjun byggdes upp kring en intervjuguide enligt Kvales modell (1997, s.32). Intervjuguiden utgjordes enligt denna modell av ett antal frågor som gemensamt syftade till att ringa in de teman som studien ämnade belysa. Frågorna var inte fullt ut så strikta som i ett frågeformulär men heller inte så öppna som i ett allmänt samtal. Syftet med frågorna var att samla in respondentens beskrivningar av en viss situation.

I undersökningen som gjorts användes en intervjuguide bestående av totalt 21 frågor, se Bilaga

1- frågor till respondenter. Frågorna var öppna och fokuserade på att få beskrivande svar, utan

att vara ledande. De första 8 frågorna riktade sig till kommunikationsavdelningens respondenter. Frågorna syftade till att få fram deras specialkompetens inom webbfrågor,

kommunikationsfrågor samt deras syn på implementeringsprocessen utifrån att vara den avdelning som aktivt arbetat med implementeringen. De resterande 13 frågorna riktade sig till vårdens medarbetare. De frågorna syftade till att få fram beskrivningar och uppfattningar om 1177.se som webbplats, arbetsredskap samt hur implementeringen setts ur

sjukvårdsprofessionens perspektiv. Frågorna utvecklades succesivt i samförstånd med handledaren på Malmö Högskola och med fokus på studiens syfte.

2.2.1

Urvalsmetod för intervjuobjekt

Det totala antalet respondenter för studien var 12 stycken: 3 medarbetare med arbetsuppgifter inom webbstrategi och kommunikation, 2 sjukvårdsadministratörer, 2 undersköterskor, 2 sjuksköterskor, 2 specialistsjuksköterskor samt 1 läkare. Samtliga anställda vid Landstinget i

Östergötland. För att fastställa vilka individer som skulle tillfrågas i undersökningen användes

en typ av stratifiering, en teknik som Trost (1993, s.117-119) benämner som strategisk

urvalsmetod. Den strategiska urvalsmetoden går ut på att i förhand fastslå ett antal variabler hos

intervjuobjekten som är intressanta för undersökningen. Utifrån dessa variabler slumpas sedan respondenter som stämmer överens med variablerna. På så sätt hjälper urvalsmetoden till att skapa ett varierat urval i kvalitativa studier.

Landstinget i Östergötland har totalt sett över 11 900 anställda, därför är det viktigt att påpeka att studien inte syftar till att uttala sig om alla. Däremot togs stor hänsyn till hur organisationen är indelad med avseende på ålder, kön, yrkesgruppstillhörighet och verksamhetstyper. Detta för att göra ett, för studien, så varierat urval som möjligt. Urvalet tog hänsyn till följande variabler:

 Ålder: medelålder 46 år

 Könsfördelning: 82 % kvinnor, 18 % män

 Fyra största yrkesgrupperna: Sjuksköterskor 31 %, Undersköterskor 19 %, Administrativ personal 14 % och Läkare 13 %

 Verksamhetskategorier: Närsjukvårdsavdelningar, Specialistsjukvårdsavdelningar, Stöd- och serviceavdelningar.

(Landstinget i Östergötland 2013, [1,2])

Utifrån dessa variabler skickades den 22 februari 2013 en förfrågan, om tillgång till

intervjuobjekt, via e-post till kommunikationschefen på Landstinget i Östergötland. Ambitionen var alltså att komma i kontakt med fyra sjuksköterskor, två undersköterskor, minst en läkare och en administrativ medarbetare på både en allmänsjukvårdsavdelning och en

specialistsjukvårdsavdelning. Det vill säga totalt sett åtta medarbetare. Som svar angavs 13 avdelningar där intervjuer var möjliga. Bland de 13 alternativen var 8 specialistavdelningar och 5 närsjukvårdsavdelningar. Utifrån förslagen gjordes ett slumpmässigt urval. Samtliga alternativ skrevs på varsin identisk lapp. Alla föreslagna specialistavdelningar lades i en skål och alla närsjukvårdsavdelningar i en annan. Slumpmässigt drogs en lapp ur varje skål. Utifrån det

slumpmässiga urvalet så kontaktades de två utvalda avdelningarna och intervjuer bokades in. För att ge studien två tydliga perspektiv valdes dessutom tre medarbetare på organisationens informationsavdelning som intervjuobjekt. De valdes specifikt utifrån sin kompetens och tydliga anknytning till strategiskt webbkommunikationsarbete och involvering i

implementeringsarbetet av 1177.se. I nedanstående organisationsbild (figur 1) illustreras strukturen på organisationen Landstinget i Östergötland (Landstinget i Östergötland 2013, [2]). De tre vita cirklarna avser de tre avdelningarna där studiens intervjuer utförts.

Figur 1- förenklad organisationsbild- Landstinget i Östergötland.

2.2.2

Genomförandebeskrivning för intervjuer

Efter att urvalsprocessen gett svar på vilka avdelningar som skulle besökas för intervju bokades intervjuerna in. För intervjuer på kommunikationsavdelningen kontaktades respondenterna personligen. För att boka intervjuerna på närsjukvårds- och specialistsjukvårdsavdelningen kontaktades respektive enhetschef först via e-post och sedan med ett uppföljande telefonsamtal. I e-postmeddelandet som skickades till enhetscheferna bifogades en kort inbjudan om

deltagande och beskrivning av upplägget för studien. Utifrån denna kontakt såg enhetschefen på respektive avdelning till att intervjuer med, enligt urvalskriterierna, önskade personer

möjliggjordes. Samtliga intervjuer genomfördes under februari och mars månad 2013.

Intervjuerna skedde enskilt, med en respondent i taget, i avskilt rum på respondentens arbetsplats. Vid varje intervju presenterades studien i övergripande ordalag, bakgrund klargjordes och respondenterna tilläts ställa frågor. Detta gjordes för att alla de intervjuade

skulle få samma förutsättningar och för att hålla god kvalitet i samtalet (Kvale 1997, s.138). Samtliga intervjufrågor i den förbestämda intervjuguiden berördes i alla intervjuer. Se bilaga 1. Följdfrågor och förtydliganden varierade mellan intervjuerna beroende på respondentens sätt att svara. Samtliga intervjuer spelades in och intervjuerna varade mellan 25 och 65 minuter.

2.2.3

Konfidentialitet

Inom forskning finns ett krav på rätt till konfidentialitet för individer som ställer upp och låter sig intervjuas i studiesyfte. Det betyder att individer som lämnar information och delger åsikter om upplevelser har rätt att förbli anonyma (Kvale 1997, s.109). Denna rätt respekterades därför i studien. Ambitionen med intervjuerna var dessutom inte att binda en viss individ till svaren. Varje medverkande i studien bör snarare ses som representant för en kontext (Widerberg, s.67). I detta fall utgörs kontexten av organisationens situation och medförande omständigheter kring implementeringen av 1177.se. I kapitel 4 benämns därför de intervjuade som Respondent A och så vidare.

2.2.4

Intervjuanalytisk metod

De semistrukturerade intervjuerna spelades in och relevanta delar av intervjumaterialet transkriberades. För att tolka och återge innehållet i intervjusvaren användes den tematiska analysmetoden meningskoncentrering. Analysmetoden bygger på att utifrån den transkriberade råtexten lyfta fram centrala teman. På så sätt koncentreras den långa intervjutexten till kortare sammanfattningar (Kvale 1997, s.177). Analysen skedde stegvis där intervjutexten lästes först i sin helhet. Sedan fastställs vilka av respondenternas meningar som gemensamt bildade ett tema. Efter det konkretiserades temat i kortare text som i sin tur stöttades upp av citat ur

ursprungstexten.

2.2.5

Primär- och sekundärdata

Med primärdata avses den information som hämtas direkt från ursprungskällan. Sekundärdata är information som hänvisar till och återger ursprungskällan. Genom att i största möjliga mån hålla sig till primärkällor undviks de feltolkningar och subjektiva skildringar som kan finnas i

sekundärkällor (Ejvegård 2009, s.17-18). Studiens ursprungskällor var alltså de intervjuobjekt inom Landstinget i Östergötland som det empiriska materialet utgår ifrån. För att sätta det empiriska materialet i ett sammanhang och belysa de fenomen och beskrivningar som framkom under intervjuerna har andra källor så som forskningsrapporter, teorier och vetenskapliga

publiceringar använts. Utgångspunkten i studien har varit att utgå från primärkällor i största möjliga mån. Ett exempel på sekundärkällor som trots allt används i studien är material som publicerats i vetenskapliga tidskrifter och böcker. De är att betrakta som sekundärkällor eftersom de samlar information om primärkällorna. Den sortens sekundärkällor granskas dock noggrant innan publicering i de vetenskapliga publikationerna (Ejvegård 2009, s.18-19). Dessutom har litteratur som hänvisar till forskning, både inom teori och metod, använts. Ytterligare sekundärdata som insamlats är information om den undersökta organisationen, det vill säga Landstinget i Östergötland, som nåtts via officiella webbplatser om organisationens verksamhet.

2.3

Metodkritik och diskussion

Den induktiva metodansatsen har bland annat kritiserats för att den aldrig kan leda till mer ny kunskap än det insamlade materialet. Det vill säga om forskaren är ouppmärksam vid

exempelvis intervjutillfället kan uppenbarade fynd förbises, vilket i sin tur kan leda till att de inte får en teoretisk förklaring senare i studien (Wallén 1993, s.47). Insikt om detta är viktig för att förstå att studien blir direkt begränsad av de kunskaper och den referensram som intervjuaren själv har. Denna studie föranleddes dock av en praktiktjänst på tre månader, inom

organisationen, vilken skapade viss förförståelse för vad som var relevanta frågeställningar. Denna förförståelse ökade också förutsättning för att ta tillvara på de intervjufynd som uppstod. Ett annat argument för den induktiva ansatsen är att utan intervjuer och samtal minskar

chanserna att tillägna sig ny kunskap över huvud taget. Intervjun har även möjlighet att faktiskt spegla alternativa uppfattningar, vilket kan anses som ny kunskap i sig (Kvale 1997, s.15-17). Eftersom studien syftar till att skapa förståelse för svårigheter med implementeringsarbeten så är just att spegla alternativa uppfattningar och upplevelser en central del av studien fynd.

2.3.1

Om Reliabilitet och Validitet

Validitet syftar till om studien över huvud taget mäter det den utger sig för att mäta (Ejvegård 2009, s.80). Det vill säga studiens möjlighet att uppnå sitt eget syfte. En kvalitativ studie mäter hur en egenskap beskrivs utifrån hur individer upplever den (Wallén 1993, s.74). Då studien syftar till att synliggöra upplevelser, tolkningar och beskrivningar av 1177.se och dess

implementering lämpar sig den kvalitativa intervjun för studiens syfte. Validiteten stärks genom att samtliga frågor i studien, i samförstånd med handledare, anpassats till att ge svar på

Begreppet reliabilitet avser vilken grad av tillförlitlighet som resultatet av en studie har. Det syftar också till om det som studien avsett mäta faktiskt går att mäta med de metoder som använts (Ejvegård 2009, s.77-78). Reliabiliteten sägs öka om studien går att upprepa med exakt samma resultat vid ett senare tillfälle. Detta är ett krav som går att diskutera med stöd i Trosts (1993, s.112) resonemang om att kvalitativa studier sällan ger exakt samma resultat vid olika tidpunkter. Människors upplevelser och beskrivningar tenderar att förändras i takt med tiden och de processer som människor deltar i. De frågor som berör implementeringen av 1177.se kan därför besvaras annorlunda om underökningen gjorts längre fram och därmed längre in i den implementeringsprocess som fortgår. Då denna studie syftar till att påvisa och få fram

beskrivningar kring hur respondenterna upplevt en specifik implementeringsprocess, är själva beskrivningarna en stor del av studiens fynd. Dessa upplevelser och beskrivningar framkommer i de semistrukturerade intervjuer som det empiriska materialet bygger på. Det är dock viktigt att påpeka att endast tre avdelningar besöktes för intervjuer, vilket är en liten andel av det totala antalet avdelningar inom Landstinget i Östergötland. Urvalsmetoden säkerställde dock variationen i urvalet och att de största yrkesgrupperna och avdelningstyperna finns representerade i studien.

2.3.2

Om Urvalsmetoden

Urvalsmetoden för studien kan kritiseras med argumentet att grundtanken med stratifiering som metodteknik faktiskt avser att uttala sig om en hel population, främst i kvantitativa studier (Ejvegård 2009, s.64-65). Dessutom rekommenderas strukturerade enkäter, med

förhandskodade svar som metodteknik när uttalande om större antal individer ska göras (Kvale 1997, s.100). Viss kritik kan dessutom riktas mot urvalsprocessen då intervjuobjekten valdes delvis i samarbete med Landstinget i Östergötland. Trost (1993, s.119) framhåller att urval i samarbete med den undersökta organisationen riskerar att snedvrida urvalet för de tenderar att framhålla vissa attribut inom organisationen. Vilket också kan bidra till att studien inte fullt ut går att upprepas identiskt i framtiden. Men för att möjliggöra tillgång till respondenter med den variation och den kompetensspridning som var viktigt för studien var detta tillvägagångsätt nödvändigt. Dessutom valdes de föreslagna avdelningarna utifrån slumpen vilket ökade studiens oberoende och därmed generaliserbarhet.

Då det fanns vetskap om organisationens ”enkättrötthet” och därmed risk för utebliven svarsfrekvens så valdes enkäter bort. Enkät som datainsamlingsmetod hade annars varit ett smidigt sätt att nå ut till långt fler respondenter än de 12 som nu intervjuades. Dock var ambitionen snarare att insamla mer djuplodande beskrivningar och upplevelser, därför ansågs

den personliga intervjun mer användbar. Antalet respondenter kan anses vara för lågt för att göra studien generaliserbar i statistisk bemärkelse. Å andra sidan omöjliggör ett för stort antal respondenter grundligare analys vilket skulle omkullkasta syftet med studien. Kvale (1997, s.98) argumenterar snarare för att några av de största forskningsfynden gjorts i djuplodande studier med få respondenter och anger 15 ± 10 som ett rimligt antal. Kvale menar vidare att antalet respondenter är en rekommendation men att det grundar sig på två viktiga faktorer: för få intervjuer ger för ytlig kunskap och att för stort antal intervjuer ger för stor mängd data, vilket gör analysen svår. I studien valdes därför 12 respondenter som rimligt antal för att uppfylla syftet och i enhetlighet med Kvales rekomendation. Urvalet skedde delvis slumpmässigt men slumpfaktorn var begränsad eftersom samtliga avdelningar inom Landstinget i Östergötland inte var med i lottningen, därför kan representativiteten ifrågasättas. Den strategiska urvalsmetoden bör dock ses som ett relativt oberoende sätt att fastställa vilka variabler som ansågs intressanta, därigenom vilka yrkesgrupper på vilka avdelningar som skulle intervjuas.

2.3.3

Intervjuareffekt

Vid intervjuer riskerar intervjuaren alltid att påverka respondenten i viss mån. Svaren kan därför snedvridas som följd av att respondenten uppfattar intervjuarens egen attityd och därför känner sig manad att svara på ett visst sätt. Respondenter tenderar därför ibland att inte delge en fullständig bild av ett visst fenomen (Bryman 2002, s. 146). Intervjumetoden bygger också på att intervjuerna tolkas och att respondenternas svar komprimeras till ett konkret resultat. Denna process riskerar alltid att påverkas av den som tolkar svaren. Detta har undvikits i störst möjliga mån genom den på förhand fastställda intervjuguiden som togs fram tillsammans med

handledaren. Intervjufrågorna var dessutom öppet formulerade så att respondentens berättelse fick stå i centrum och därmed utgöra grunden för resultatet. Öppna följdfrågor ställdes kontinuerligt för att närma sig ”hela sanningen”. I studier som försöker fånga vissa fenomen inom ett avgränsat område finns det en risk i att det dras för långtgående slutsatser av det som kommer fram i studien. Specifika fall återupprepas sällan exakt så som det studerades och det kan därför vara svårt att säkerställa att samma resultat skulle uppstå vid upprepning. Att jämföra en organisations omständigheter med en annans kan därför bli missvisande då viktiga

förutsättningar kan skilja dem åt (Wallén 1993, s.115-116). Detta faktum gäller även denna studie. Däremot är det viktigt att framhålla att resultatet i studien går att verifiera och bekräfta mot tidigare forskning vilket ökar generaliserbarheten för resultatet.

3

Teori

I följande kapitel presenteras den teori som samlats in under studiens gång. Teorin i detta kapitel är vald för att kunna förklara och härleda de fenomen som uppkom i undersökningens intervjuer. Informationen i detta kapitel ligger tillsammans med intervjuernas resultat till grund för den diskussion som förs i kapitel 5.

3.1

Organisationsteori

En organisation uppstår till följd av att enskilda individer upplever att de gemensamt kan uträtta mer tillsammans än vad varje enskild individ kunnat uträtta själv. När människor samordnar handlingar och aktiviteter med syfte att uppnå ett gemensamt mål så har en organisation etablerats menar Barnad (1938, i Zetterquist et al. 2006, s.10-11). Barnads definition har kommit att bli starkt definierande för begreppet organisation inom organisationsteorin. I tidig organisationsteori framställs organisationen som en rationell maskin med tydliga mål och dess medlemmar som komponenter som var för sig strävar efter att uppfylla ”maskinens” mål.

Inom organisationsteorin görs skillnad mellan centraliserad och decentraliserad organisationsstyrning. Den centraliserade organisationen styrs enhälligt ifrån en ledningsfunktion och medarbetarnas handlingsutrymme är strakt begränsat. Den

decentraliserade organisationen bygger i stället på ett fördelat ledarskap inom organisationens profession. Det kommer sig naturligt av att en central ledningen inte kan hantera all den information som strömmar igenom en större komplex organisation. (Zetterquist et al. 2006, s.182)

Senare kom synen på vad som faktiskt styr en organisation att ifrågasättas exempelvis i och med den kontextuella organisationsteorin. Antagandet om den fullkomligt rationella organisationen får nu stå tillbaka för insikten om att den komplexa omvärlden har en stark påverkan på organisationen, dess styrning och dess medlemmar. Exempel på externa faktorer som styr en organisations handlingsutrymme och därmed dess beteende är exempelvis sociala normer, yrkestraditioner, branschnätverk och lagstiftning. (Nygaard et al 2002, s.207)

3.2

Kontextuell organisationsteori

Det finns en rad faktorer som påverkar hur organisationer beslutar och agerar i specifika

efterlikna varandra om man ser till strukturer, byråkratiska system och arbetssätt. De motiv som driver medarbetare, chefer och företagsledningar att forma verksamheten i likhet med andra verksamheter i branschen, beror inte alltid på att det är mer effektivt eller rationellt.

Likriktningen sker oftast med det huvudsakliga ändamålet att bli så lik andra organisationer som möjligt. Att efterlikna andra organisationer ger helt enkelt den egna organisationen legitimitet. (DiMaggio & Powell 1983, 149)

Detta likriktningsfenomen mellan organisationer kan betecknas som Isomorfism. Fenomenet kan uppträda på tre sätt: tvingande, mimetisk och normativ isomorfism. Tvingande syftar till regler, påtryckningar och lagar som finns utanför organisationen men som styr organisationens handlingsutrymme. Den tvingande isomorfismen gör organisationen lik andra verksamheter som följer samma lagar och regler. Den mimetiska isomorfismen bygger på att organisationen försöker efterlikna andra organisationer handlingssätt för att det råder stor osäkerhet kring vad som är det rätta att göra. I tider då det är svårt att kalkylera fram ett självständigt beslut tenderar organisationer att ta beslut som liknar andra verksamheters. Att göra som alla andra ger den egna organisationen legitimitet. Den tredje formen av isomorfism är den normativa som bygger på att verksamheter efterliknar varandra för att de har liknande normer och syn på omvärlden. (DiMaggio & Powell 1983, s.151-153)

Även om synen på vad som verkligen styr en organisation ständigt omprövas i och med ny forskning och praktiskt tillämpning, så citeras DiMaggio och Powell teorier fortfarande inom organisationsrelaterade studier. Kock (2005 s. 642) använder begreppen likriktningsfenomen och isomorfism med hänvisning till DiMaggio och Powell i sina fallstudier om organisatoriskt beteende.

3.3

Kommunikation och dess grundbegrepp

Den process som uppstår när människor söker kontakt med varandra kan beskrivas som

kommunikation. Definitionen av kommunikation kan i sin tur betraktas på två grundläggande

skilda sätt. Enligt det första synsättet är kommunikation en enkelriktad överföring av olika signaler människor emellan, där den ena människan betraktas som sändare och den andra som mottagare. Signalerna som sänds kan vara exempelvis känslor, budskap och attityder. Det andra synsättet på kommunikation bygger på att man ser den som en gemensam process, där de iblandade är både sändare och mottagare samtidigt och där aktiviteten är något gemensamt. Enligt det andra synsättet skapar och utbyter individerna information för att förstå varandra bättre. (Rogers 1995, i Larsson 2001, s.26)

Kommunikation ligger i människans natur och den uppstår därför dagligen i alla situationer. Planerad kommunikation är däremot precis som begreppet antyder, kommunikation som är formellt planerad och målinriktad. I större organisationer utgår planerad kommunikation från sanktionerade beslut, tagna av exempelvis en organisations ledning. Ett konkret exempel är en informationskampanj. (Larsson 2001, s.27)

Samhällskommunikation kan beskrivas som all kommunikation som sker i samhället. En mer konkret definition är att beskriva det som en offentlig sektors uppdrag att ge medborgarna service, information om servicen och information om verksamheten där servicen bedrivs. Ett annat begrepp är offentlig marknadsföring som handlar om den kommunikation som offentliga organisationer bedriver gentemot allmänheten. Där syftet inte är att uppnå en ekonomisk transaktion utan snarare informera och skapa acceptens för organisationens verksamhet hos befolkningen. (Larsson 2001, s.32)

3.3.1

Kommunikation ur ett organisationsperspektiv

Inom organisationsforskningen finns även olika syn på organisationen och hur kommunikation sker internt och externt. I det så kallade klassiska perspektivet som exempelvis Redding och Tompkins (1988), Putnam (1982) och Deetz (2001) beskriver så ses organisationen som en rationell enhet som kan liknas vid en maskin. Organisationen styrs enligt detta synsätt som en enhet med konkreta och objektiva mål som enhetens alla delar styrs av och arbetar efter. Kommunikationen i en organisation, enligt detta synsätt, beskrivs som en substans som

innehåller information och som transporteras mellan olika aktörer i organisationen. Betoningen ligger alltså inte på interaktion utan på överföring av budskap. (Heide et al. 2005, s.49-51)

Berger och Luckmann (1966, i Heide et al. 2005, s.54-55) argumenterar i stället för att organisationen inte är så statisk som man tidigare beskrivit den. De menar att organisationen inte är en enhet i sig utan att den formas och omformas av dess medlemmar. Den konstrueras av socialt samspel. Det vill säga, det är processerna inom organisationen som skapar

organisationen och inte tvärt om. Enligt detta synsätt är kommunikationen i sig den process som skapar organisationen. Forskaren Weick (1979, i Heide et al. 2005, s.70) menar också att det inte är relevant att benämna organisationer som enheter. Han menar att organisationen ständigt är under förändring till följd av processerna inom organisationen. Processerna skapas och tolkas av organisationens medlemmar. Det är kommunikationen mellan människor och tolkningen av den som är central och som bygger organisationen. Kaufman (1960, i Heide et al. 2005, s. 72) fann till och med att gränsen mellan intern och extern kommunikation suddas ut. Enligt hans

studier tolkar och påverkas medarbetare inom en organisation även av den information som organisationen sänder ut.

Larsson (2001, s.40-41) utvecklar temat med stöd i McQuail och Windahl (1979) som förklarar hur individuella, sociala och organisatoriska faktorer påverkar organisationens möjlighet att kommunicera. Den person eller avdelning som sänder budskapet gör sin tolkning av budskapets mening utifrån den kontext de verkar i. Olika medier uppfattas olika i olika mottagargrupper. Mottagaren tolkar dessutom själva medievalet. Forskarna visar också hur mottagaren har möjlighet att återkoppla till organisationen, alltså ge feedback på budskapet. Effekten av det utsända budskapet formas även av mottagarens sociala situation och andra kontextuella faktorer, exempelvis samhällets påverkan på individens förmåga att uppfatta och reagera på ett visst budskap. (Larsson 2001, s.40-41)

3.3.2

Integrerad kommunikation

Tanken bakom en integrerad kommunikationsmodell är att en organisation ska förmedla samma budskap till sin målgrupp oavsett vilken kanal som används. Med kanaler avses de olika

distributionsvägar, alltså de medier, som ett budskap kan sändas i. Genom att förmedla samma budskap via exempelvis personliga möten, på webbplatsen, i annonsmaterial och via e-post så ökar chansen att organisationen uppfattas som en enhet, med ett tydligt budskap. Med tillgång till ett tydligt och enhetligt budskap ges målgruppen chansen att enklare ta till sig och värdera de budskap som organisationen sänder ut. För organisationen kan den integrerade

kommunikationen ge ett resurseffektivare sätt att kommunicera, då det samlade budskapet i alla kanaler blir starkare än vad det hade varit varje kanal för sig. (Lesley 2004 s.19-32)

Integrerad kommunikationen kan även gå ut på organisationens strävan att upprätta praxis, anpassa symboler, meddelanden och beteenden så att organisationen uppfattas på ett tydligt sätt, med ett tydligt budskap. Syftet med den integrerade kommunikationen är att organisation ska kommunicera med tydlighet, konsekvens och kontinuitet både inom och utanför de

organisatoriska gränserna. Därför blir val av kommunikationskanaler viktigt för den integrerade kommunikationen. (Smith 1996, i Christensen et al 2008, s. 424)

3.3.3

Flexibelt integrerad kommunikation

En vidareutveckling av den integrerade kommunikationsstrategin inkluderar även begreppet flexibilitet. Att anpassa sig till externa förändringar och krav är en av de viktigaste

utmaningarna för organisationer som marknadsför sitt koncept. Flexibelt integrerad

kommunikation är inte ett konkret system eller metod för kommunikation utan ett alternativt förhållningsätt till den traditionella integrerade kommunikationen. Begreppet visar att det inom kommunikationsteorin finns olika syn på hur kommunikation bör integreras i en organisation: alltså strikt integrerad eller mer flexibelt integrerad. I den strikta integrerade kommunikationen finns det en mall för hur allt ska kommuniceras. Den flexibla integrerade modellen bygger på att organisationen fortfarande vill nå ut med samma information men den tar mer hänsyn till olika, interna avdelningars, förutsättningar och anpassar kommunikationen därefter. Den traditionella synen på integrerad kommunikation kan göra organisationen för likriktad. I en strävan efter likriktning och samstämmig kommunikation riskerar organisationen att tappa förmågan att uppfatta och reagera på förändringar i den komplexa omvärlden. Den flexibelt integrerade kommunikationen fokuserar i stället på att med organisatorisk lyhördhet uppfatta

organisationens omvärld och anpassa budskap och kommunikationsformer efter den. Den flexibla modellen anses fungera bäst i decentraliserade organisationer som byggs upp av delvis självstyrande nätverk. Där främjas smidighet och lärande genom att medlemmarna kontinuerligt kan testa och utmana standardiserade rutiner och i stället gemensamt bygga alternativa idéer och överenskommelser. Ett konkret exempel på flexibelt integrerad kommunikation är verksamheter som låter olika yrkesgrupper inom organisationen anpassa sina kommunikationsinsatser mer efter erfarenhet än efter strikta mallar. (Christensen et al. 2008, s. 442-443)

3.4

Kommunikation under förändringsarbete

Omstruktureringar och förändringsarbete överlag är vanligt förekommande inom alla organisationer. Det är många variabler som ska stämma överens och uppfyllas för att ett förändringsarbete ska lyckas. Heide et al. (2005, s.151) hänvisar till Barret (2002) och Lewis (2000) som menar att en av de mest framträdande anledningarna till att en förändringsprocess försvåras beror på att den interna kommunikationen inte fungerar. I organisationer som är under förändring får den interna kommunikationen en central roll för att upprätthålla förståelse för förändringen. Hur organisationsmedlemmarna uppfattar syftet och nyttan med förändringen är direkt avgörande för förändringsarbetets utfall menar Ford, Ford & McNamara (2002, i Heide et

al. 2005, s.156). Att kommunicera en förändring kan vara problematiskt men underlättas i regel

av den bredd av kommunikationsverktyg som finns inom den moderna organisationen. Problematiken är inte nödvändigtvis mängden information som medarbetaren utsätts för, utan svårigheten i att tolka innebörden i budskapet om förändringen. Det är tolkningen av budskapet

som leder till på vilket sätt medarbetaren ser kopplingen till hur det påverkar verksamheten praktiskt. (Heide et al. 2005, s.162).

3.4.1

Strategi och målsättningar

En tydlig vision, satt av organisationens ledning, som kommuniceras så att innebörden av visionen blir tydlig för medarbetarna, kan hjälpa organisationen att nå sina mål. Det som avgör om visionen får legitimitet ute i organisationen så att medarbetare arbetar efter den, styrs av huruvida visionen är förankrad och kommer sig av ett konkret behov i organisationen. Det är därför viktigt att vision och målsättningar accepteras, stöds och konstrueras gemensamt av organisationsmedlemmar på olika nivåer inom verksamheten. (Bennis och Nanus 1985, i Heide

et al. 2005, s.120-121)

3.4.2

Acceptensproblematik vid förändringsarbete

När en ny process ska implementeras, ett nytt arbetssätt införas eller en större organisatorisk förändring ska genomföras uppstår i regel reaktioner bland organisationes medlemmar. Reaktionerna ter sig olika beroende på hur förändringen påverkar den enskilde

organisationsmedlemmen. I de fall där förändringen upplevs påtvingad riskerar individen att bemöta förändringen i fyra steg:

1. Förnekande- individen vänder sig helt mot att det som sker faktiskt sker.

2. Motståndstagande- aktivt motståndstagande till följd av missnöje.

3. Undersökande- individen utforskar möjligheten att hantera situationen på bästa sätt.

4. Accepterande- individen vänder det inträffade till en potentiell möjlighet.

(Dicander Alexandersson et al. 1997, s.94-95)

3.4.3

Motivation och ledarens roll

Chefer, gruppledare och andra ledare spelar stor roll för hur en ny arbetsuppgift eller organisatorisk förändring emottags av medarbetarna. Inom ledarskapsteori finns flera olika syner på hur ett effektivt och starkt ledarskap byggs upp. Den moderna inriktning som benämns transformellt ledarskapet lägger stort fokus på hur medarbetare kan motiveras och på så sätt

integreras i linje med organisationens mål. Grundförutsättningen för transformellt ledarskap är ledarens förståelse för medarbetarnas behov och motiv i organisationen. Enligt detta synsätt byggs ett bra ledarskap upp av individer som lyckas axla rollen som förändringens förespråkare, med förmågan att kommunicera klara och tydliga mål med det som görs i organisationen. På så sätt skapar ledaren motivation, engagemang och förståelse för organisationens arbete.

(Northouse 2007, s.202)

3.5

Teknologidrivet förändringsarbete

Det är flera faktorer som spelar in när en organisation är i förändring. Flera av dessa variabler är situationsbaserade så som kommunikationsmönster, timing, behov av förändringen och

förståelse för förändringen. Det som förenar dem är att de avgör om organisationens anställda kommer acceptera och stötta förändringsarbetet. Tydlig kommunikationsplan, utbildning och praktisk integrering bland medarbetare är de faktorer som lyfts fram som avgörande för ett lyckat förändringsarbete. (Long och Spurlock 2008, s.30)

Förändringsarbete som kommer sig av att nya tekniska lösningar ska införas i en organisation gör ofta implementeringsprocessen extra komplex. Det beror dels på den tekniska lösningen i sig men också på de tänkta användarnas förståelse för den nya lösningen. Det finns en stor risk för ineffektiv implementering om det uppstår felaktig, ofullständig eller utebliven

kommunikation mellan de som utvecklar den tekniska lösningen och de som ska använda den. Att säkerställa informationsflödet mellan utvecklare och användare är därför viktigt. Utbildning i ett tidigt skede i implementeringsprocessen är ett annat sätt att undvika informationsgapet mellan utvecklare och användare. Medarbetarna bör integreras i utvecklingsprocessen. Ett effektivt sätt att göra det på är att simulera den framtida tekniska lösningen så att medarbetarna kan testa och se användningsområdet redan innan lanseringen. (Long och Spurlock, 2008, s.35)

3.6

Webben som kommunikationskanal

Webben som kommunikationsverktyg skapar en plattform för interaktivitet mellan sändare och mottagare. Webbplatsen blir ett virtuellt sammanhang på ett sätt som möjliggör cirkulär kommunikation, i stället för den traditionella raka kommunikationen som sker exempelvis via tryckt media. Denna cirkulära process gör både sändaren till mottagare och mottagaren till sändare (Bergström 2009, s. 101).

Processen kan illustreras med Figur 2- Modell för cirkulär kommunikation:

Figur 2- Modell för cirkulär kommunikation.(Bergström 2009, s. 101)

Precis som bilden ovan illustrerar fyller sändaren webbplatsen med ett målmedvetet innehåll och mottagaren tar det till sig, bearbetar det innehåll som uppfattas som intressant och reagerar på ett eller annat sätt. De webbplatser som har sociala funktioner så som frågeformulär, beställningsmöjligheter och chattfunktioner ger besökaren direkt möjlighet att påverka nyttan och innehållet på webbplatsen. Dessutom kan mottagarens beteende på webbplatsen forma dess innehåll. Sändaren kan via webben mäta mottagarens beteendemönster genom att fastställa vilka som är de mest klickade menyerna, artiklarna och rubrikerna. Utifrån denna kunskap kan sändaren prioritera att kommunicera det innehåll som mottagaren oftast söker. På så sätt formar sändare och mottagare gemensamt utvecklingen för webbplatsen, vilket illustreras i ovanstående bild. (Bergström 2009, s. 101)

3.6.1

Webbens utveckling

Webben som kommunikationsverktyg har utvecklats från att vara en plattform med stor mängd information som måste sökas med hjälp av kraftfulla sökmotorer, till en värld av plattformar där den sociala processen står i centrum. Det är interaktionen mellan människor som har blivit central för tillgång till information och kunskap. I denna nya värld, har en mängd verktyg utvecklats för att bättre hantera och ta tillvara det sociala kapitalet. (Razmerita et al. 2009, s.1033-1034). Wang (2011, s.193) hänvisar till O'Reilly (2005) som argumenterar för att dagens användning av datorer och internet i synnerhet har gett människor ett brett utbud av aktiviteter och verktyg som stödjer lärande. Webben har blivit en central plattform som placerar den lärande i centrum genom att underlätta kommunikation, utbyte av erfarenhet och spridande av kunskap. Denna utveckling har skapat en ökande uppkomst och användning av så kallade Web

2.0-applikationer, eftersom de tillåter människor att skapa, utbyta, dela och samarbeta kring information och kunskap på ett helt nytt sätt (Wang 2011, s.193). Organisationer som börjar inse värdet av internet som det främsta kommunikationsverktyget, tenderar att minska användning av traditionell annonsering. En av de marknadsföringsstrategier som i stället används mer och mer är sökordsoptimering. I takt med att stora målgrupper vänder sig till internet och dess sökmotorer för att få tjänste- och produktinformation får sökmotorerna en allt större roll som kanal. Sökordsoptimering går ut på att optimera en organisations webbplats så att den hamnar så högt upp som möjligt i sökmotorernas ranking. Vilket i sin tur gör att målgrupperna lättare hittar just organisationens webbplats när de söker på relaterade ord via olika sökmotorer. Att sökordsoptimera en webbplats kan göras på två sätt. Antingen kan webbplatsens kod skrivas så att centrala sökord inkluderas i titlar, taggar och annan text. Det gör att webbplatsen blir lättare sökbar via sökmotorer på internet. Det andra alternativet är att betala specifika sökmotorer för sökordsoptimerad reklam. (Rutz och Bucklin 2011, i

Castronovo och Huang 2012 s.117, 120)

3.7

Webbaserade hälsotjänster ”E-hälsa”

Begreppet E-hälsa omfattar enkelt beskrivet olika tillämpning av information- och

kommunikationsteknik inom hälso-och sjukvårdssektorn. E-hälsa som begrepp har använts varierande i olika sammanhang. Begreppet har ibland bytts ut mot uttryck som e-hälsovård, medicinsk information och hälso- sjukvårdsinformation. Följaktligen kan e-hälsa definieras som användning av informations- och kommunikationsteknik via internet med syfte att förbättra och synliggöra hälsa och sjukvård. Generellt sett finns det finns två huvudsakliga mål med E-hälsa. Den första är att ge konsumenten eller patienten mer ansvar, makt och information så att han eller hon kan vara en mer aktiv part i den egna vårdprocessen. Det andra är att använda informationsteknik för att stödja samspelet mellan patienten och hälso- och

sjukvårdsleverantören så att samspelet blir mer givande och effektivt. (Jung och Berthon 2009, s.244)

3.7.1

Internet och sjukvård i Sverige

Sett till den totala befolkningen så använder lite mer än hälften av svenskarna internet för att då och då hitta information om hälso- och sjukvårdsfrågor. När mätningar gjordes år 2000 använde 15 procent av befolkningen internet till dessa frågor. 2010 hade andelen stigit till att utgöra 55 procent av befolkningen. Det är i sig en genomsnittlig ökning på fem procent per år. Om endast

de aktiva internetanvändarna tas med i beräkningen är det 65 % som söker information om sjukvård via internet. Intressant att tillägga är att den övervägande delen av det dagliga användandet av internet i syfte att söka information om sjukvård utgörs av främst av de som själva arbetar inom vården. Tas undersökningen till yrkesnivå är det specifikt läkare och sjuksköterskor som under arbetstid är de mest aktiva användarna av webben för att söka efter hälsoinformation. (.SE, 2013)

3.7.2

Potentiella fördelar med E-hälsa

Rätt använt har E-hälsa en potential att ge ett antal fördelar, både för tjänsteleverantören det vill säga sjukvårdsprofessionen och för hälso- och sjukvårdens konsumenter, det vill säga

medborgarna. Jung och Berthon (2009, s.244-245) hänvisar till forskning som visar att E-hälsa i teorin kan medföra:

 Minskade kostnader- Som en följd av att patienterna får svar via webben och på så sätt inte behöver besöka sjukvården. (Sharma 2005, i Jung & Berthon 2009, s.244)

 Stärkt ”konsumentmakt”- Med utökad förkunskap och informationstillgång kan individer lättare avgöra om de är i behov av vård. De kan även föra mer

faktabaserade resonemang när de väl besöker sjukvården. (Potts et al 2002, i Jung & Berthon, 2009, s.244)

 Förbättrad tillgång till sjukvården- Att sjukvårdsinformation publiceras via webben innebär att informationen kan nå fler personer, även de som för tillfället inte har fysisk möjlighet att besöka en sjukvårdsverksamhet. Möjligheten att slippa ett fysiskt möte men ändå ha tillgång till information om viktig sjukvårdsinformation möjliggörs med e-hälsa. Det kan minimera medborgares psykologiska motstånd mot att söka svar på frågor som kan kännas pinsamma att ställa direkt till vårdpersonalen. (Burke et al. 2005, i Jung och Berthon 2009, s.244)

 Förbättrad informationskvalitet- Hela sjukvårdsbranschen och dess organisationer genomsyras av en hög kunskapsintensitet. E-hälsa kan hjälpa till att synliggöra och föra fram all den kunskap och spetskompetens som faktiskt finns i branschen. (Snyder et al. 2005, i Jung & Berthon, 2009, s.245)

 Ökad vårdkvalitet- Genom ovan nämnda fördelar har e-hälsa som

kommunikationsverktyg möjligheten att förbättra vårdkvaliteten över lag. (Cline och Haynes 2001, i Jung & Berthon, 2009, s.245)

3.7.3

Potentiella problemområden med E-hälsa

Trots ovan nämnda fördelar med konceptet E-hälsa så finns ett antal problemområden som måste hanteras rätt. Enligt Jung & Berthons källor (2009, s.245-246) bör de aktör som levererar E-hälsotjänster ha följande i åtanke:

 Indirekt kommunikationsform: E-hälsa är en indirekt interaktion mellan parterna som kan leda till att medborgaren eller patienten upplever en ökad distans till sjukvården. Även vårdpersonalen kan uppleva distans och motvilja mot att sända ut information eller besked som kan missförstås. (Westelius och Edenius 2006, i Jung & Berthon, 2009, s.245)

 Osynkroniserad kommunikation: Interaktionen mellan användare och avsändare sker vid olika tillfällen. Informationen i en E-hälsotjänst finns tillgänglig online dygnet runt för medborgarna, men personerna bakom E-hälsosystemet kan i regel bara följa upp kommunikationsflödet på utsatt arbetstid. (Bauer 2002, i Jung och Berthon, 2009, s.245).

 Informationskvaliteten: Dåligt kontrollerade och undermåligt kvalitetssäkrade E-hälsotjänster riskerar att kommunicera information som inte stämmer. Risken finns att den som använder en E-hälsotjänst tolkar informationen fel och därför tar ogrundade beslut som får negativa konsekvenser för både patient och sjukvård. (Burke et al. 2005, i Jung och Berthon, 2009, s.245)

 Integritetsproblematiken: Säkerhets- och integritetsproblematiken är viktigt att tänka på vid all sjukvårdskommunikation. Rädslan för försämrad

informationssäkerhet via internet och nätverk är utbredd. (Ganesh 2004, i Jung och Berthon, 2009, s.245)

 Tillgångsproblematiken: Dålig tillgång till internet och låg vana av att använda webbaserade tjänster över lag är faktorer som kan försvåra användandet av E-hälsotjänster. (Powell et al. 2003, i Jung och Berthon, 2009, s.245)

3.7.4

Implementering av E-hälsa

För att skapa en lyckad webbaserad tjänst för E-hälsa är det viktigt att förstå individers olika föreställningar och förväntningar på tjänsten. Användarens uppfattning av nyttan med en webbaserad hälsotjänst har en positiv inverkan på deras inställning till att använda den. Det är därför centralt att nyttorna med E-tjänsten når användarna. Genom att identifiera vilka faktorer som får en individ att använda en E-hälsotjänst kan ledningen för vårdgivareorganisationer satsa på att utveckla e-hälsa i den riktning som passar användarna. Vårdgivare bör dessutom hålla tillgänglighetsfrågan i åtanke, detta gäller särskilt offentliga vårdgivare. Deras verksamhet syftar till att nå ut till alla. Det naturliga problem är då att alla inte har tillgång till internet eller tillräcklig kompetens att använda webbaserade E-hälsotjänster. Därför bör allmänna

e-hälsotjänster erbjudas som ett komplement snarare än ett substitut till de traditionella kanalerna. Genom att sjukvårdsgivarna inriktar sina marknadsföringsstrategier med hög

igenkänningsfaktor kan inställningen till tjänsten förbättras. E-hälsotjänster som i största

möjliga mån liknar tidigare sätt att kommunicera med målgruppen kan öka användarnas positiva uppfattning av tjänsten. (Jung & Berthon, 2009, s.251)

4

Resultat

I följande kapitel presenteras det resultat som studiens semistrukturerade intervjuer ledde fram till. Inledningsvis presenteras även relevant empirisk bakgrundsinformation om Landstinget i Östergötland som organisation, 1177.se som webbplats samt information om de nationella initiativ som ligger bakom satsningen på 1177.se.

4.1

Empirisk bakgrundsinformation

Projektet Nationell eHälsa, som är en strategi för att tillgängliggöra säker information inom vård och omsorg via internet, har utgångspunkt i riktlinjer från regeringen och socialdepartementet i synnerhet. Målet med projektet är dels att främja och effektivisera vården men också att öka patientens ställning och förbättra tillgängligheten till vården (Regeringen 2011). 1177.se är en av de webbtjänster som innefattas i Nationell eHälsa. Under 2011 genomfördes för första gången en nationell kampanj för att informera om webbplatsen. I årsrapporten för 2011 klargörs att 1177.se är en webbplats som ska skapa trygghet för både patient och sjukvårdspersonal, genom möjligheten att hänvisa till pålitlig information på ett och samma ställe. (Inera 2011, s.7-9)

Organisationen Landstinget i Östergötland är fördelad över ett antal olika enheter. Enkelt indelat: närsjukvård och specialistsjukvård. Utöver vårdverksamheterna finns sex stöd- och serviceenheter, vars uppgift är att stötta och utveckla landstingets totala verksamhet (LiÖ 2013,[2]). Ett av dessa servicecenter är Informationscentrum som arbetar med organisationens samlade kommunikationsinsatser, där webbplatsen 1177.se är en av de viktigaste kanalerna. I verksamhetens årsredovisning fastslås att kännedomen om 1177.se bland vårdens egna medarbetare inte är så hög som den borde. (Informationscentrum 2011, s.7-13).

Tabell 1 - respondentöversikt

Kommunikationsavdelningen Närsjukvårdsavdelningen Specialistsjukvårdsavdelningen

Respondent 1 Respondent 2 Respondent 3 Respondent A Respondent B Respondent C Respondent D Respondent E Respondent F Respondent G Respondent H Respondent I