Varför väljer företag att hållbarhetsredovisa?

Michelle Holmberg Lovisa Eklund Runberg

Varför väljer företag att hållbarhetsredovisa?

En kvalitativ studie av börsnoterade företag

Why do companies choose to establish sustainability reports?

A qualitative study of listed companies

Företagsekonomi C-uppsats

Termin: VT - 2016

Handledare: Charlotte Hemmingson

3

Förord

Denna C-uppsats inom företagsekonomi har skrivits under vårterminen 2016 vid Handelshögskolan, Karlstads universitet. Studien syftar till att förklara vilka faktorer som påverkar företagens beslut om att upprätta hållbarhetsredovisning eller ej.

Vi vill tacka samtliga företag och deras representanter som har tagit sig tid till att delta i våra intervjuer och därmed gjort denna studie möjlig. Vi vill även tacka våra kurskamrater som vid seminarietillfällena har bidragit med synpunkter. Till sist vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Charlotte Hemmingson som har varit ett stort stöd och bidragit med mycket bra synpunkter under arbetets gång.

Vi ansvarar båda för uppsatsens innehåll och intygar även att vi varit lika delaktiga i genomförandet av uppsatsen.

Karlstads universitet, maj 2016

____________________ ____________________

Lovisa Eklund Runberg Michelle Holmberg

4

Sammanfattning

Hållbarhetsredovisning är vanligt förekommande hos många av de större företagen, vilket gör det väsentligt att försöka få en mer djupgående förståelse för varför företagen beslutar om att upprätta hållbarhetsredovisning. Studien syftar till att förklara vilka bakomliggande faktorer som påverkar företagens beslut att börja upprätta hållbarhetsredovisning. Teoridelen omfattar både redovisnings- och beslutsteorier vilket utgör den teoretiska grunden för att uppnå syftet. Metoden grundar sig i kvalitativa intervjuer med börsnoterade företag från olika branscher, samt ett konsultföretag inom hållbarhetsredovisning. Intervjuerna har genomförts på telefon men även genom personliga möten. Genom intervjuerna har det framkommit att det finns flera faktorer som påverkar företagens beslut att upprätta hållbarhetsredovisning. Dock har de bakomliggande anledningarna varierat mellan de olika företagen. I analysen knyts teori och empiri ihop för att uppnå syftet med uppsatsen. Det har framkommit att intressenterna har en stor påverkan på företagen vilket även gäller när det kommer till valet av att upprätta hållbarhetsredovisning. Intressenternas påverkan har delvis sin grund i företagens resursbehov. Andra företag tycks också ha en viss påverkan på beslutet, även när det kommer till omfattning och innehåll i hållbarhetsredovisning inspireras företagen av varandra. Vidare ses hållbarhetsredovisningen som ett effektivt verktyg för att kommunicera företagets hållbarhetsarbete vilket i sin tur kan resultera i en ökad trovärdighet.

Studien har också visat att det finns ett samband mellan omvärldsfaktorer, resursbehov och företagens beslut gällande att hållbarhetsredovisa eller ej.

Vidare har det även framkommit att hållbarhetsredovisning ses som det mest fördelaktiga alternativet och att det inte finns något självklart substitut till rapporteringen. Det finns flera förklaringar till varför företag fattar beslutet att hållbarhetsredovisa, men sammanfattningsvis går det att säga att hållbarhetsredovisning är ett fördelaktigt beslut för företagen.

5

Abstract

Sustainability reporting is a common occurrence in many of the larger companies which make it essential to try to get a deeper understanding of why companies decide to begin with sustainability reporting. Hence, the study aims to explain the underlying factors that influence companies in the decision to begin with sustainability reports or not. The theoretical part includes relevant accounting and decision theories, and is the theoretical basis to fulfill the purpose. The method is based on qualitative interviews with listed companies from various industries, as well as a consultant within sustainability reporting.

The interviews were conducted both by telephone and through personal meetings. Thanks to the interviews, the factors that affected the companies in the decision to start establish sustainability reports or not have occurred. The underlying factors have differed between the companies. In the analysis the theoretical and empirical parts have been tied together to fulfill the purpose of the thesis. It has occurred that the stakeholders have a big impact on the companies when it comes to the question whether to establish sustainability report or not. The stakeholders impact can be explained by the need for resources. Moreover, other companies seems to have a certain affect on the decision, and also when it comes to the extent and content of the report, companies are inspired by each other. Furthermore, sustainability reporting is regarded as an effective tool to communicate the companies work when it comes to sustainability which can result in an increased credibility. The study has also shown that there is a connection between impact from the society, need for resources and companies decision to establish sustainability reports or not.

Additionally, the study has shown that sustainability reporting has been the most beneficial alternative and that there is no obvious substitute to the report. There are several different explanations to why companies decide to establish sustainability reports, but as a conclusion it is possible to say that sustainability reporting can be regarded as a positive decision to the companies.

6

Innehåll

1. Inledning ... 7

1.1. Bakgrund ... 7

1.2. Problemformulering ... 8

1.3. Syfte ... 9

2. Teori ... 10

2.1. Hållbarhetsredovisning ... 10

2.2. Redovisningsteori ... 11

2.2.1. Legitimitetsteorin... 11

2.2.2. Intressentteorin ... 12

2.2.3. Institutionell teori ... 14

2.3. Beslutsfattande ... 15

2.3.1. Rationell beslutsteori ... 16

2.3.2. Satisfierad beslutsteori ... 17

2.3.3. Resursberoende teorin ... 18

3. Metod ...20

3.1. Metodval ... 20

3.2. Urval ... 20

3.3. Datainsamling ... 22

3.4. Databearbetning ... 23

3.5. Studiens trovärdighet ... 23

4. Empiri ...25

4.1. Förtroendeskapande och bakomliggande normer ... 25

4.2. Kommunikation och efterfrågan ... 26

4.3. Krav från ägare och framtida lagkrav ... 28

4.4. Påverkan från andra företag ... 28

4.5. Framhäva verksamheten ... 29

4.6. Beslutsprocess ... 30

4.7. För- och nackdelar ... 31

5. Analys ...33

5.1. Trovärdighet ... 33

5.2. Intressenter ... 34

5.3. Extern påverkan ... 35

5.4. Resursbehov ... 36

5.5. Beslutsprocess ... 37

5.6. För- och nackdelar ... 37

5.7. Sambandet mellan faktorer och beslut ... 38

5.8. Framtiden ... 39

6. Slutsats ...40

Referenser ...42

Bilagor ...45

Bilaga 1 - Om företagen ... 45

Bilaga 2 – Intervjufrågor ... 46

7

1. Inledning

Avsnittet inledning består av en allmän bakgrundsbeskrivning för att ge en överblick över hållbarhetsredovisningens innebörd. Sedan följer en problemdiskussion och därefter studiens syfte.

1.1. Bakgrund

Hållbarhetsredovisning har blivit allt vanligare vilket har ökat intresset för forskning inom området. Westermark (2013) förklarar att hållbarhetsredovisning är frivilligt för majoriteten av de svenska företagen. Trots att det är frivilligt var det 34 % av de noterade företagen på Stockholmsbörsen som år 2014 upprättade en hållbarhetsrapport. I absoluttal motsvarar det 92 stycken företag, varav 29 av dessa var granskade av en revisor (Fagerström &

Hartwig 2016). Tidigare har upprättande av hållbarhetsredovisning inte varit lika normativt viktigt, utan detta är något som vuxit fram allt mer, bland annat i och med ett ökat fokus kring miljön och sociala faktorer vilket gjort att hållbarhetsredovisning fått större betydelse i samhället. Westermark (2013) menar att denna positiva utveckling bidrar till både ökad välfärd och hälsa i samhället samt att detta även bidrar till mindre negativa effekter på miljön.

Kanji (2010) förklarar hur hållbarhetsredovisningen baseras på miljö, ekonomi samt företagets roll i samhället. Westermark (2013) beskriver hållbarhetsredovisning som det medel som företag använder sig av för att redovisa hur de främjar en hållbar utveckling via till exempel sin struktur eller genom sina ambitioner. Westermark (2013) beskriver sedan hur en hållbarhetsredovisning inte behöver ge en rättvis bild av företagen på samma sätt som en finansiell redovisning har krav på sig att göra. Detta eftersom företagen själva väljer vad de vill inkludera i sin hållbarhetsredovisning, till skillnad från den finansiella som är reglerad. Grunden till varför en hållbarhetsredovisning upprättas är för att det enligt omvärlden krävs information kring om ett företag är socialt- och miljömässigt hållbart eller inte (Gray 2006). Gray (2006) hävdar dock att trots att hållbarhetsredovisning upprättas av många företag kan inte samtliga företag anses hållbara. Detta är något som diskuteras aktivt idag och en relevant fråga är således om företag som hållbarhetsredovisar verkligen är hållbara utifrån ett samhällsperspektiv eller om hållbarhetsredovisningen endast är ett medel för att försköna sin verksamhet (Deegan & Unerman 2011).

8

Bouten och Hoozée (2015) menar att kombinationen av de finansiella, sociala och miljömässiga faktorer som en hållbarhetsredovisning innefattar kommer vara av stor betydelse även i framtiden. Kombinationen av dessa aspekter är även nödvändig för att möjliggöra för företagets intressenter att förstå hur det går för företaget samt för att underlätta för företag att fatta mer hållbara beslut (Bouten & Hoozée 2015). Som tidigare nämnts skiljer sig hållbarhetsredovisningen från den finansiella redovisningen då företag till stor del själva får avgöra vad som ska redovisas i en hållbarhetsredovisning utifrån företagets vision, strategier och dess hållbarhetsarbete (Westermark 2013).

Något som ofta glöms bort är att upprättandet av hållbarhetsredovisning grundar sig i beslutsfattande. Beslutet att hållbarhetsredovisa tros påverkas av fler underliggande faktorer vilket sedan mynnar ut i ett beslut, ska företaget hållbarhetsredovisa eller ej (Westermark 2013). Kopplingen mellan hållbarhetsredovisning och beslutet som detta innebär är något som det saknas en utbredd forskning om men något som är väsentligt då det, tillsammans med andra bakomliggande faktorer, kan förklara varför företag tar beslutet att hållbarhetsredovisa. En central fråga är således hur företagets val att hållbarhetsredovisa kan förklaras från en beslutsteoretisk synvinkel med fokus på bakomliggande faktorer som påverkar företagens beslut.

1.2. Problemformulering

Westermark (2013) förklarar att det är både kostsamt och tidskrävande för företag att upprätta hållbarhetsredovisning men trots detta ökar upprättandet av rapporten och blir i och med detta även ett vanligare forskningsområde. Frågan om varför företag väljer att hållbarhetsredovisa grundar sig ofta i redovisningsteorier. Ett företag kan dock inte undvika att fatta ett beslut gällande om de ska hållbarhetsredovisa eller ej vilket gör beslutsfattandet till en väsentlig del i förklaringen till varför företag hållbarhetsredovisar. Kopplingen mellan redovisningsteorierna och beslutet som företagen fattar vid valet av att upprätta hållbarhetsredovisning eller ej är dock något det saknas forskning kring. Denna studie kommer alltså vara, som Jacobsen (2002) beskriver, explorativ vilket innebär att den kommer att granska ett kunskapsglapp.

En mer djupgående kunskap om vad som egentligen ligger bakom viljan att hållbarhetsredovisa kan medföra att företagen kan ta mer välgrundade beslut när det kommer till valet om företaget ska upprätta hållbarhetsredovisning eller ej. Fokus i denna studie är således att besvara; vilka är de bakomliggande faktorer som medför att företag fattar beslut att upprätta hållbarhetsredovisning?

9 1.3. Syfte

Denna studie syftar till att förklara bakomliggande faktorer till varför börsnoterade företag fattat beslut att upprätta hållbarhetsredovisning.

10

2. Teori

Teoriavsnittet omfattar teorier från tidigare forskning kopplade till både redovisning och beslutsfattande. Avsnittet inleds med en beskrivning av hållbarhetsredovisning som sedan följs av en genomgång av tre redovisningsteorier samt tre teorier inom beslutsfattande.

2.1. Hållbarhetsredovisning

Hållbarhetsredovisning kan ses som en mer icke-traditionell redovisning till skillnad från den finansiella redovisningen eftersom en hållbarhetsredovisning även inkluderar sociala och miljömässiga aspekter utöver de finansiella aspekterna. Till skillnad från den monetära synvinkel som den traditionella redovisningen har, fokuserar hållbarhetsredovisningen på aspekter gällande miljö, ekonomi samt företagets roll i samhället (Deegan & Unerman 2011). Vad företagen väljer att inkludera i sin hållbarhetsredovisning, utifrån hållbarhetsredovisningens tre ovannämnda delar, får de själva avgöra (Deegan

& Unerman 2011).

Hur hållbarhetsredovisningen presenteras varierar mellan olika företag.

Hållbarhetsredovisningen kan antingen upprättas som en separat rapport eller integreras i den finansiella årsredovisningen. Vid upprättandet av hållbarhetsredovisningen väljer många företag att följa riktlinjerna från den externa och oberoende organisationen Global Reporting Initiative (GRI). Att följa GRI:s riktlinjer för hur hållbarhetsredovisning ska upprättas är dock inget krav utan företagen kan själva välja hur de vill upprätta sin hållbarhetsredovisning och vilka aspekter de vill inkludera (Westermark 2013). I dagsläget är hållbarhetsredovisning inte lagstadgat för privatägda företag och det finns därmed ingen extern part som bevakar hur väl företags hållbarhetsrapportering stämmer överens med verkligheten samt hur företag förhåller sig gentemot miljön och samhället i övrigt. För statliga företag finns det dock krav från staten som innebär att hållbarhetsredovisning ska upprättas (Regeringen 2013). Efter ändringar i EU:s redovisningsdirektiv förväntas det dock, från och med den 1 juli 2016, bli lagstadgat för stora företag, företag av allmänt intresse samt för moderbolag i dessa typer av företag att upprätta hållbarhetsredovisning (Riksdagen 2014).

Eftersom det för majoriteten av de svenska företagen ej finns några lagkrav gällande hållbarhetsredovisning menar Waddock (2008) att det istället uppkommit normer kring hur företagen förväntas agera kring hållbarhet. Vidare förklarar Waddock (2008) att hållbarhetsredovisningen har sin grund i dessa

11

normer som vuxit fram under en längre tid vilket således kan förklara valet att hållbarhetsredovisa. Inom redovisningsområdet finns det teorier som behandlar normer med koppling till redovisningsval vilket gör att redovisningsteorier kan tillämpas för att skapa en förståelse för varför företag väljer att hållbarhetsredovisa.

2.2. Redovisningsteori

Liksom vid finansiell redovisning kan hållbarhetsredovisning enligt Deegan och Unerman (2011) kopplas till grundläggande redovisningsteorier. Frostensson (2015) menar att dessa teorier kan förklara varför företag väljer att upprätta viss typ av redovisning, vilket därmed kan förklara valet att hållbarhetsredovisa.

2.2.1.Legitimitetsteorin

Deegan och Unerman (2011) beskriver att legitimitetsteorin förklarar att företagets val, gällande exempelvis redovisning, utgår från att försöka uppnå samhällets förväntningar och på så sätt försäkra sig om att verksamheten uppfattas som legitim av omvärlden. Chen och Roberts (2010) menar, liksom Deegan och Unerman (2011), att legitimitetsteorin fokuserar på att verksamheten ska bedrivas i enlighet med de sociala normer och värderingar som finns i samhället, men hävdar också att teorin inte specifikt förklarar hur det ska uppnås.

Ett viktigt begrepp att förtydliga i detta sammanhang är legitimitet som av flera forskare, däribland Hybels (1995), beskrivs som en process genom vilken företagens existens berättigas. Enligt Suchman (1995) är legitimitet socialt konstruerat och det är sålunda samhällets uppfattning om huruvida ett företag uppfyller de sociala förväntningarna och värderingarna eller inte som är avgörande för om legitimitet fås eller ej. Suchman (1995) påstår att den faktiska styrningen av ett företag och de aktiviteter som företaget ägnar sig åt därmed inte alltid behöver vara väsentliga för företagets legitimitet eftersom samhällets uppfattning baseras på den information de har om företaget. Den information som företagen väljer att dela kan istället ha större betydelse för legitimiteten.

De sociala normerna och värderingarna i samhället ändras även över tid vilket gör att legitimitet blir ett föränderligt och relativt begrepp, något som vidare gör att företagen måste anpassa sig (Deegan & Unerman 2011).

Anledningar till varför företag eftersträvar legitimitet kan variera och det finns flera olika faktorer som förklarar detta. Suchman (1995) konstaterar att

12

legitimitet kan leda till kontinuitet och trovärdighet för verksamheten och dess aktiviteter, vilket också bekräftas av Chen och Roberts (2010) som menar att avsaknad av legitimitet kan resultera i att en verksamhet upphör att existera.

Legitimitetsteorin baseras vidare på antagandet om att alla företag verkar i samhället genom så kallade sociala kontrakt som innebär att företag måste uppfylla de aspekter som är socialt önskvärda och också tillgodose intressenterna med ekonomiska, sociala och politiska fördelar (Schocker & Sethi 1973). Liksom Deegan och Unerman (2011) har Schocker och Sethi (1973) tidigt påpekat vikten av att anpassa sig efter det dynamiska samhället inom vilket organisationen verkar, för att på så sätt uppfylla de sociala förväntningarna som ständigt förändras.

Legitimitetsteorin är enligt Chen och Roberts (2010) en central teori som är vanligt förekommande i samband med forskning som rör redovisning av miljömässiga faktorer. Patten (1991) menar att företags försök att uppfylla de sociala förväntningarna för att få legitimitet kan vara en av förklaringarna till varför företag frivilligt använder sig av viss redovisning, vilket vidare Walden och Schwartz (1997) framhäver som en förklaring till förekomsten av hållbarhetsredovisning hos många företag.

2.2.2.Intressentteorin

Deegan och Unerman (2011) beskriver att intressentteorin har sin utgångspunkt i samspelet mellan företaget och dess intressenter och menar att dessa parter har inflytande över, samt påverkas av varandra. Liksom legitimitetsteorin, utgår intressentteorin från att företag påverkas av samhället de bedriver sin verksamhet i. En väsentlig skillnad mellan dessa två teorier är dock att intressentteorin fokuserar på de olika intressentgruppernas förväntningar snarare än på de värderingar samhället har i stort (Deegan & Unerman 2011).

Intressenter kan beskrivas som personer eller grupper som på något sätt har intresse i ett företagets verksamhet och dess framgång (Freeman & Reed 1983 refererad i Deegan & Unerman 2011). Intressentgrupper kan i sin tur ses som en samling av personer och organisationer med liknande intressen i företaget och kan exempelvis vara anställda, aktieägare och kunder som alltså påverkas av företagets beslut och aktiviteter (Clarksson 1995). Freeman (1984, i Grafström et. al 2008) har i en intressentmodell sammanställt samspelet mellan företaget och dess intressenter vilket visas i figur 1 nedan. Denna modell exemplifierar intressenter som ett företag kan ha och visar det ömsesidiga inflytandet mellan aktörerna. Clarksson (1995) delar vidare in intressenter i två

13

olika grupper; primära och sekundära intressentgrupper. De primära intressenterna är sådana som ett företag har svårt att existera utan, som exempelvis investerare, anställda och kunder. Sekundära intressenter är intressenter som inte är direkt involverade i företagets verksamhet men som ändå påverkas av dess beslut och vars aktiviteter i sin tur även är väsentliga för företaget, exempelvis media (Clarksson 1995).

Figur 1. Intressentmodellen (Freeman refererad i Grafström et. al 2008).

Inom intressentteorin har två huvudsakliga perspektiv identifierats, det normativa och det positiva perspektivet, vilka kan förklara företags förhållningssätt till sina olika intressenter (Deegan & Unerman 2011). Det normativa perspektivet innebär enligt Hasnas (1998) att företag bör styras med lika hänsyn till samtliga intressenter och inte enbart gynna de intressenter med störst inflytande över företaget. Hasnas (1998) menar att detta perspektiv alltså utgår från att företaget styrs med hänsyn till samtliga intressenter och att en balans mellan intressenternas intressen således måste hittas. Detta skiljer sig från den uppdelning av intressenter som Clarksson (1995) gjort eftersom större vikt bör läggas vid de primära intressenternas intressen, till exempel de anställda i och med att dessa har större betydelse för organisationers fortlevnad än vad de sekundära intressenterna har. Deegan och Unerman (2011) menar vidare att det normativa perspektivet beskriver hur företag bör agera men att företags verkliga agerande kan skilja sig ifrån detta. Utgångspunkten i det positiva perspektivet är, tvärtemot från det normativa, att de intressenter med mest inflytande över företaget också är de vars intressen beaktas i första hand. Fokus enligt detta perspektiv är således att tillgodose de intressenter med störst inflytande i första

14

hand, för att på så sätt få tillgång till nödvändiga resurser för företagets fortlevnad (Bailey et al. 2000).

Gray et al. (1996) påpekar att företagen har ett ansvar i att redovisa aktiviteter och vad dessa har för betydelse för samhället i enlighet med de sociala kontrakt som finns mellan företagen och företagets intressenter. Många intressenter efterfrågar miljömässig, social och ekonomisk information gällande företags verksamhet vilket är något som vidare gör den miljömässiga redovisningen till en väsentlig del i just relationen mellan företaget och dess intressenter och som därmed utgör en förklaring till varför hållbarhetsredovisning upprättas av många företag (Gray et al. 1996).

2.2.3.Institutionell teori

Institutionell teori förklarar varför företag tenderar att efterlikna andra liknande företag vilket benämns mimetisk institutionell teori. Vidare förklarar institutionell teori också företagets önskan om att följa olika former av normer (Deegan & Unerman 2011). Carpenter och Feroz (2011) beskriver hur institutionell teori agerar som en lins som används när det kommer till val mellan olika redovisningsalternativ. Carpenter och Feroz (2011) menar att institutionell teori förklarar att företag ofta agerar efter sociala referenser och normer samt olika värderingar som samhället har gällande vad som anses vara accepterat beteende. Enligt Kanji (2010) har det sedan början på 2000-talet gått att se hur företagen har blivit mer medvetna om att ta ett större samhällsansvar både ur en miljömässig men även etisk aspekt. Kanji (2010) menar även att hur företagen agerar ur samhällssynpunkt ofta går hand i hand med hur det går för företaget eftersom människor tenderar att ha ett ökat medvetande för samhällsfrågor och värdesätter dessa. Människors ökade medvetenhet för samhällsfrågor nämner Kanji (2010) som en av anledningarna till att företag upprättar hållbarhetsredovisning.

Det finns två huvudområden inom institutionell teori, ismorfism och decoupling. (Deegan & Unerman 2011). Ismorfismen beskrivs av DiMaggio och Powell (1983) som en förklaring till att företagen väljer att efterlikna andra företag, exempelvis inom redovisning. Att företag vill efterlikna andra företag är för att de inte ska bryta mot normerna och på det viset ge upphov till kritik.

Decoupling däremot beskriver hur den praktiska verkligheten skiljer sig från de normer som format företagets struktur, de verkliga tillämpningarna kan alltså skilja sig från institutionella (Deegan & Unerman 2011).

15

Institutionell teori skiljer sig från andra teorier då fokus mer är på varför företaget ser ut som det gör medan andra teorier fokuserar mer på chefernas specifika beslut kring strukturen (Deegan & Unerman 2011). Institutionell teori omfattar både rättsliga och sociala normer som påverkar företagets konstruktion och agerande. Dillars et al. (2004) beskriver hur institutionell teori får en ökad betydelse inom organisationsteorin och inom redovisningen i företagen då normer överlag påverkar företagen i större utsträckning. Institutionell teori har även en koppling till både legitimitets- och intressentteorin och kan användas såväl i samband med, eller som komplement till dessa (Deegan & Unerman 2011).

Tack vare institutionell teori har det skapats en förståelse för hur redovisning i företagen går till. Det har genomförts studier med institutionell teori som grund vilka har bevisat att det är viktigt att upprätta en redovisning som uppfyller standarden ur både ett socialt och miljömässigt perspektiv. Att redovisa sociala och miljömässiga aspekter är väsentligt för att ge grund åt legitimitet för företaget (Dillars et al. 2004). Vidare menar forskarna att redovisningsstandarder kan anses vara exempel på strukturer som formar företaget. Företagens struktur baseras på de normer som finns i samhället och bidrar till att den tidigare nämnda legitimitetsteorin kan användas som förklaring till varför företag ser ut som de gör och varför de fattar vissa beslut. Meyer och Rowan (1977) beskriver att organisationsstrukturen till stor del kan förklaras av institutionell teori.

Påverkan som institutionell teori beskriver att företag har på varandra medför att många av de nya processerna uppkommer i och med denna påverkan.

2.3. Beslutsfattande

Tidigare nämnda redovisningsteorier har en stor påverkan på företagens val och beslut eftersom beslut bör fattas med hänsyn till bland annat hur intressenternas efterfrågan ska tillgodoses (Deegan & Unerman 2011). Det finns flera olika beslutsteorier som enligt Edlund et al. (1999) tillsammans med ytterligare faktorer kan förklara hur och varför ett beslut tas. Beslutsteorierna kan vidare delas in i normativa och deskriptiva teorier där normativa beslutsmodeller ofta baseras på idealistiska och orealistiska antaganden och därmed i många fall förklarar hur beslut bör fattas istället för hur ett beslut fattas verkligheten. De deskriptiva beslutsmodellerna är mer verklighetsbaserade och beskriver i högre grad hur ett beslut faktiskt fattas (Edlund et al. 1999). Vidare förklarar Hatch (1997) att det även finns andra faktorer som påverkar beslutsprocessen, såsom exempelvis makt och politik. Figur 2 nedan illustrerar hur beslutsteorier delas in

16

i normativ och deskriptiv teori, samt vilken gren den rationella och satisfierade beslutsteorin tillhör.

Figur 2. Uppdelning av beslutsteorier.

2.3.1.Rationell beslutsteori

Den rationella beslutsmodellen är en normativ teori som enligt Edlund et al.

(1999) utgår från att alla beslut är logiskt grundade. Simon (1955) kopplar denna teori till uttrycket “economic man” och menar att rationella beslut kan fattas först med fullständig kunskap om centrala aspekter kring de olika alternativen och att besluten dessutom fattas för att maximera egennyttan. Att människor försöker fatta beslut som maximerar nyttan är något som även bekräftas av Edlund et al. (1999) som menar att rationella beslut fattas genom att fördelarna med olika beslutsalternativ vägs mot deras kostnader och nackdelar för att på så sätt kunna utvärdera olika alternativ och därmed fatta det mest optimala beslutet.

Enligt Simon (1955) vilar den rationella beslutsmodellen på särskilda antaganden som enligt Edlund et. al (1999) kan ses som orealistiska.

Beslutstagaren anses ha nästintill fullständig kunskap om omgivningen och relevanta aspekter som inverkar på beslutet. Vidare görs antagandet om att beslutsfattaren har ett ändamålsenligt tänkande och att ens egna preferenser och värderingar bortses från, samt att beslutsfattaren har en god förmåga att kunna utvärdera alla möjliga alternativ och dessutom avgöra vilket av dessa som maximerar nyttan (Simon 1955). Edlund et. al (1999) beskriver också att den

17

rationella beslutsprocessen sker i särskilda systematiska steg där ordningen i varje beslutsprocess alltid är densamma.

Den rationella beslutsmodellen har fått utstå en hel del kritik eftersom den baseras på orealistiska antagandet samt att modellen inte förklarar hur beslut faktiskt fattas i verkligheten, utan snarare förklarar hur beslutstagandet bör gå till vid rationellt tänkande. Människan har inte kapaciteten att kunna identifiera och utvärdera samtliga alternativ vilket gör att fullständigt rationella beslut inte kan fattas. Därmed har det utvecklats en förenklad modell av den rationella beslutsteorin, den satisfierade beslutsteorin (Simon 1955).

2.3.2.Satisfierad beslutsteori

En gren av den rationella beslutsmodellen är satisfieringsmodellen. Dock tillhör denna modell den deskriptiva teorin till skillnad från den rationella som tillhör den normativa teorin (Edlund et al. 1999), vilket visas i figur 2 ovan. Den satisfierade beslutsteorin anses vara en mer tillämpbar version av den rationella modellen då den mer korrekt beskriver hur beslut fattas i praktiken (Edlund et al. 1999). Satisfierad beslutsteori förklarar att beslut inte kräver lika mycket resurser och att informationsbehovet är mindre än enligt den rationella modellen. Beslutsprocessen är mindre resurs- och informationskrävande eftersom den satisfierade modellen innebär att enbart vissa alternativ utvärderas och inte samtliga. Edlund et al. (1999) menar även att det med hjälp av denna modell är lättare för företaget att sätta definierbara mål i och med att informationsmängden är mindre.

Utifrån den satisfierade teorin fattas beslutet efter att handlingsalternativets fördelar jämförs med de eventuella konsekvenserna som beslutet medför. Anses det vara ett beslut med acceptabla konsekvenser väljer företaget det (Edlund et al. 1999). Förklaringen till detta enligt Simon (1997) är att företagen nöjer sig med att bli tillfredsställda istället för att maximera nyttan genom att undersöka alla möjliga alternativ.

Simon (1997) påpekar att användningen av denna metod kan medföra att det förekommer fel vid beslutstagandet. Dock menar Simon (1997) ändå att det är svårt att hitta ett alternativ där det inte riskerar att uppstå fel utifrån mänsklig kunskap och mänskligt resonemang. Beslut fattas alltså till stor del utefter människorna i företaget och deras kunskap och erfarenheter. Simon (1999) förklarar att företagets kunskap består av människorna i företaget och att ny

18

kunskap uppkommer vid rekrytering av nya anställda. Detta är alltså en aspekt som bör beaktas vid användningen av satisfieringsteorin.

2.3.3.Resursberoende teorin

Utgångspunkten i resursberoende teorin är enligt Pfeffer och Salancik (2003) att nästintill alla företag är beroende av resurser från samhället för att kunna existera, vilket påverkar företagets beslut angående att börja upprätta hållbarhetsredovisning. Eftersom resurser är väsentliga för företagens verksamhet är det en viktig aspekt som påverkar företagens beslutsfattande eftersom företagen måste säkerställa att sådana beslut som genererar nödvändiga resurser fattas. Vilka resurser som företag är i behov av varierar mellan olika företag men gemensamt för samtliga företag är att de måste identifiera väsentliga resurser och ta hänsyn till dessa vid beslut för att säkerställa att företaget har tillgång till de nödvändiga resurserna (Pfeffer & Salancik 2003).

Hatch (1997) förklarar att faktorer som makt och politik har en inverkan på företagens beslutsfattande. Företagets och externa parters maktposition påverkar således enligt Hatch (1997) vilka beslut som kan och bör fattas av företagen. Likaså påverkar politiska beslut företagens beslut. Eftersom ett företag är beroende av resurser från omvärlden menar Pfeffer och Salancik (2003) att intressenterna innehar en maktposition i förhållande till företaget. Ju större värde en intressent har för företaget desto mer beroende beskrivs även företaget vara av den specifika intressenten. Denna korrelation leder även till att maktpositionen för intressenten ifråga ökar vilket även påverkar beslutsfattandet då hänsyn måste tas till intressenterna och omvärlden) (Bruzelius & Skärvad 2011).

Kommunikation med externa intressenter som kontrollerar resurser företagen är i behov av, som exempelvis kapital, är enligt Pfeffer och Salancik (2003) nyckeln för att få tillgång till de resurser verksamheten kräver. Vidare förtydligar Pfeffer och Salancik (2003) vikten av att företagen interagerar med och anpassar sig efter omvärlden för att sålunda möjliggöra ett utbyte av resurser. Pfeffer och Salancik (2003) beskriver att ett företag består av olika intressen vilket gör att företag många gånger måste välja vilka intressen som ska beaktas. Vilka resurser som är nödvändiga och vilka intressen som måste tillgodoses är något som Pfeffer och Salancik (2003) menar även kan ändras över tid.

Enligt Hybels (1995) kan den resursberoende teorin också förklara sambandet mellan legitimitet och resurser eftersom resurser hjälper företaget att få

19

legitimitet. Likaså gäller det omvända, att legitimitet möjliggör för företaget att få resurser från omvärlden. Pfeffer och Salancik (2003) förklarar att företags mål och aktiviteter måste vara legitima för att erhålla resurser och för att således berättiga ett företags existens.

20

3. Metod

Avsnittet metod beskriver framtagandet av empirin och omfattar hur undersökningen har genomförts och hur data har bearbetats. Vidare förs även en diskussion kring studiens trovärdighet.

3.1. Metodval

Syftet med denna studie är att förklara bakomliggande faktorer till varför börsnoterade företag fattat beslutet att upprätta hållbarhetsredovisning. För detta ändamål ansågs det mest lämpligt att använda en kvalitativ metod eftersom Patel och Davidsson (2011) menar att kvalitativ metod syftar till att identifiera olika egenskaper och ge en djupare förståelse för företag i praktiken. Förståelsen är en viktig aspekt i denna uppsats eftersom att syftet är att förklara de bakomliggande faktorerna som påverkar företagen vid beslutet att hållbarhetsredovisa. Jacobsen (2002) beskriver kvalitativa intervjuer som användbara för att få en större insikt i problemområden och företeelser eftersom dessa möjliggör öppna och mer djupgående dialoger mellan intervjuare och representanter. För att få en ökad förståelse för de faktorer som inverkar på företags beslut att upprätta hållbarhetsredovisning har därför individuella intervjuer genomförts eftersom öppna samtal med representanterna bidrar till mer ingående och kvalitativa svar. Öppenhet är ett begrepp som Jacobsen (2002) använder i samband med den kvalitativa metoden. Begreppet innebär att det i förväg är bestämt vad det ska efterforskas om men att det ändå finns möjlighet för respondenten att bidra med utvecklande svar tack vare öppet ställda frågor.

Empirin i uppsatsen har beskrivits med ord istället för siffror. Jacobsen (2002) förklarar att ord lämpar sig bättre vid kvalitativa studier vilket är en av anledningarna till att denna metod har använts. Jacobsen (2002) menar att anledningen är att ett tal inom samhällsvetenskapen mer fungerar som en symbol vilket ej lämpar sig för denna studie.

3.2. Urval

Efter utvärdering av vilka företag som var bäst lämpade för undersökningen valdes börsnoterade företag inom olika branscher (se bilaga 1) där intervjuer genomfördes med ansvariga inom hållbarhet på samtliga företag.

Undersökningen omfattade följande företag: Securitas från säkerhetsbranschen, telecomföretaget TeliaCompany, skogsindustrikoncernen StoraEnso, teknik-

21

och industriföretaget SKF samt SEB från bank- och finansbranschen.

Anledningen till att intervjuerna gjordes utifrån olika branscher var för att få en bredare synvinkel och därmed uppnå syftet. I och med att tidigare nämnda företag verkar i olika branscher har de olika stor påverkan socialt, miljömässigt och ekonomisk, vilket bör tas i beaktning vid denna studie. Att valet föll på börsnoterade företag var för att det är många företag inom den här kategorin som upprättar hållbarhetsredovisning. Westermark (2013) förklarar att det främst är stora och börsnoterade företag som har de resurser som krävs för att kunna samla in och bearbeta den information som är nödvändig för att upprätta hållbarhetsredovisning. Ytterligare en anledning som Westermark (2013) nämner som en förklaring till varför börsnoterade företag i stor utsträckning hållbarhetsredovisar, är att det främst är denna typ av företag som har störst tryck från sina intressenter.

Studien utgår från ett icke-sannolikhetsurval som av Bryman och Bell (2013) beskrivs som ett urval som ej grundar sig på sannolikhetsprinciper. Alla börsnoterade företag har ej haft samma sannolikhet att bli utvalda till att delta i studien, utan urvalet har baserat sig på de börsnoterade företag med mer välkända hållbarhetsredovisningar samt på hur lättillgängliga personerna på företaget var. Denna typ av icke-sannolikhetsurval går under namnet bekvämlighetsurval och innebär enligt Bryman och Bell (2013) att urvalet består av personer som vid studien var tillgängliga och möjliga att få kontakt med.

Totalt kontaktades cirka 35 stycken företag som valdes i och med att de var börsnoterade företag med framgångsrika hållbarhetsredovisningar.

För att få djupgående förståelse för varför företag beslutar att upprätta hållbarhetsredovisning har förutom de olika företagen även experter, både internationellt och nationellt, inom området kontaktats. En intervju har gjorts med Gunilla Hadders som är grundare till TripleB. Nobelpristagaren i ekonomi från 2002, Daniel Kahneman, har även kontaktats men kunde tyvärr inte medverka på grund av att han var pensionerad. Anledningen till varför Kahneman kontaktades var i och med hans framstående forskning inom beslutsfattande vilket gör att han hade kunnat bidra med expertiskunskap inom området beslutsfattande.

Antalet intervjuer grundade sig i vad som ansågs vara ett lämpligt antal för att få en bredare syn och samtidigt möjliggöra för djupgående och utvecklade intervjuer. Om fler företag hade medverkat i intervjuer hade detta kunnat ge en bättre bild av hur utbrett upprättande av hållbarhetsredovisning är. Syftet med uppsatsen är dock att förklara mer djupgående varför företagen upprättar

22

hållbarhetsredovisning, med grund i redovisningsteorier och beslutsfattande, vilket gör att det ej ansågs nödvändigt att undersöka fler företag.

För att besvara uppsatsens syfte användes en semistrukturerad intervjuguide.

Denna metod beskrivs av Bryman och Bell (2013) som relativt uppstrukturerad då intervjuerna ofta följer en lista på frågor som har bestämts i förväg, samtidigt har personen som blir intervjuad stor frihet att utveckla och utforma sina svar på eget vis. Detta gäller även för intervjuaren som inte behöver följa guiden helt utan även har även möjlighet att ändra frågornas ordning samt lägga till frågor (Bryman & Bell 2013). Detta sätt ansågs optimalt för studiens syfte eftersom det fanns konkreta frågor som behövdes besvaras samtidigt som de intervjuade skulle kunna utveckla sina svar maximalt.

3.3. Datainsamling

De intervjuer som utgör uppsatsens empiri är resultatet av flera olika steg. Först och främst har företagen undersökts för att se om de uppfyllde de krav som uppsatsens syfte kräver, det vill säga att de både upprättar hållbarhetsredovisning och är börsnoterade. Efter det kontaktades hållbarhetsansvariga hos företagen via mail för att boka in intervjuerna. Efter att frågeformuläret hade konstruerats skickades det ut till företagen i god tid före intervjun, då företagen skulle kunna ha möjlighet att svara på frågorna utförligt.

Intervjufrågorna skiljde sig åt beroende på vilka företag de skulle ställas till (se bilaga 2). En intervju genomfördes till exempel på engelska, vilket innebar att även frågorna som mailades till ansvarig person på företaget var på engelska.

Likaså ställdes olika frågor till företagen respektive experten då intervjufrågorna var tvungna att framställas på olika sätt beroende på respondent.

Intervjufrågorna grundades i uppsatsens teoridel, både utifrån redovisnings- och beslutsteorierna för att den röda tråden inte skulle förloras och för att syftet skulle kunna uppnås.

Intervjuerna gjordes sedan per telefon eller direkt, det vill säga genom personliga möten. Anledningen till de olika metoderna berodde på praktiska aspekter. Då ett av företagen har sitt säte i Finland var det med ett personligt möte med företagets representant. Dessa olika intervjumetoder bedömdes ge lika representativa svar vilket även styrks av Bryman och Bell (2013) som menar att direkta intervjuer och intervjuer per telefon har utvecklats till att vara lika representativa. Bryman och Bell (2013) menar även att telefonintervjuer medför fördelar som att exempelvis vara mindre kostsamma och tidskrävande vilket vägdes in vid valet av sätt att genomföra intervjuerna på. Det hade inneburit

23

höga kostnader och mycket tid att genomföra samtliga intervjuer på plats hos företagen.

Samtliga intervjuer utom den första intervjun spelades in. Efter den första intervjun bedömdes det dock nödvändigt att spela in resterande intervjuer då det ansågs vara ett bra hjälpmedel vid senare bearbetning av materialet. Resterande intervjuer spelades således in efter godkännande från den intervjuade.

3.4. Databearbetning

Som tidigare nämnts spelades majoriteten av intervjuerna in. Anledningen var för att kunna erhålla maximalt med information som intervjuerna gav samt för att göra det möjligt att sammanställa intervjuerna på ett korrekt sätt utan missförstånd eller informationsluckor. Med hjälp av inspelningarna har intervjuerna sedan transkriberats för att sedan kodas. Kodningen baserades på informationen som framkom vid transkriberingen, det vill säga liknande svar från intervjuerna skapade ämnen och olika koder kopplades till respektive teman. Dessa teman utgjorde sedan grunden till rubriksättningen i empirin.

Kodningen tillsammans med transkriberingen underlättade sammanställningen eftersom att de strukturerade upp materialet.

3.5. Studiens trovärdighet

För att få ett utförligt och tillförlitligt resultat bestod urvalet av börsnoterade företag från olika branscher. Att studien omfattat företag från olika branscher behöver dock inte innebära att resultatet är representativt för alla företag. Något som är viktigt att beakta är att kvalitativa studier är resurskrävande vilket har inneburit att studien begränsats till att enbart innefatta ett företag från respektive bransch vilket således innebär att branschspecifika slutsatser ej kan dras.

Jacobsen (2002) menar att urval kan bero på slumpen vilket således kan innebära att urvalet i studien ej är representativt för hela populationen då många företag kontaktas men enbart ett fåtal valts ut till att få delta i studien. Att företagen själva kan välja vilken information de vill delge vid intervjun kan medföra att de väljer att framställa sig på önskat sätt vilket kan påverka trovärdigheten. Även att företagsrepresentanterna inte har varit anonyma i intervjun kan också ha haft påverkan på trovärdigheten.

Patel och Davidsson (2011) beskriver att tillförlitligheten i studier även kan relateras till intervjuarens förmåga att objektivt kunna bedöma de svar som fås

24

från representanterna. En fullständigt objektiv bedömning kan dock vara svår att göra eftersom mänskliga faktorer kan resultera i bedömningsfel. För att minska subjektiviteten menar Patel och Davidsson (2011) att strukturerade intervjuer kan användas, samt att genomförande av intervjuer och bearbetning av svaren sker av flera personer. För att säkerställa en högre grad av trovärdighet och objektivitet har således intervjuerna och tolkning av svaren utifrån teori och tidigare forskning genomförts av båda skribenterna. Vidare har dessutom semi- strukturerade intervjuer använts för att på så sätt öka trovärdigheten. Kvalitativa intervjuer har minskat utrymmet för misstolkningar då en dialog har förts direkt med företagens representanter. Då medvetenheten kring faktorer som kan påverka studiens tillförlitlighet och objektivitet funnits med under studiens gång har försök gjorts för att förebygga detta vilket innebär att studien kan bedömas vara tillförlitlig.

Studiens validitet är vidare något som är viktigt att beakta. Bryman och Bell (2013) beskriver validitet som en bedömning av huruvida det som är tänkt att undersökas faktiskt undersöks och identifieras. Eftersom att syftet har beaktats under studiens gång har fokus hela tiden varit på att undersöka det studien syftar till att undersöka vilket har gjort att intervjuerna även utgått från detta.

Intervjuguiden och de följdfrågor som ställdes utformades på ett sådant sätt att det som var tänkt att undersökas också undersöktes. Vidare har skribenternas förkunskap inom området resulterat i en ökad förståelse för studiens område och de resultat som framkommit.

25

4. Empiri

Resultatet från de kvalitativa intervjuerna som har genomförts har sammanställts i empirin nedan. Empirin har kategoriserats efter olika områden som framkommit med hjälp av kodning av de transkriberade intervjuerna och är således inte uppdelade efter varje företag för sig utan företagsrepresentanternas svar har blandats.

4.1. Förtroendeskapande och bakomliggande normer

Normer är en genomgående faktor som de flesta av de intervjuade företagsrepresentanterna berättar att de tydligt märker av i sitt arbete med hållbarhetsredovisning. Vissa av företagen med mer erfarenhet kring att upprätta hållbarhetsredovisning menar dock att normerna har förändrats sedan 1980-talet och att de har blivit etablerade nog att det inte längre är en fråga om de ska upprätta hållbarhetsredovisning eller ej. Elisabet Linge Bergman på SEB menar att trots att det inte ännu är ett legalt krav finns det både krav och förväntningar från samhället, särskilt på de stora företagen, att visa kunskap inom hållbarhetsområdet.

Eeva Taimisto på StoraEnso menar att det både finns rättsliga normer, till exempel från EU med olika regleringar som påverkar att företag upprättar hållbarhetsredovisning, men såklart även sociala normer från samhället.

Taimisto menar att om ett företag vill visa sig ur ett hållbart perspektiv ingår det att berätta om vad företaget gör och att vara transparenta. Detta visar även att företaget är trovärdigt utifrån intressenternas ögon. Taimisto avslutar med att förklara att det finns många olika typer av sociala och rättsliga normer från samhället som påverkar företagens beslut att börja hållbarhetsredovisa eller ej.

Hållbarhetsredovisningen har också enligt Henrik Weinestedt på TeliaCompany haft en viktig betydelse för företaget för att återuppbygga förtroendet efter tidigare blåsväder som företaget hamnat i. Genom att upprätta hållbarhetsredovisning har företaget kunnat visa hur de har arbetat för att förbättra sitt anseende inom ifrågasatta områden och genom detta även lyckats återta en del av det förtroende som tidigare förlorats.

Flera av företagen påpekar även vikten av den transparens som hållbarhetsredovisningen medför och hur denna skapar legitimitet hos företagens intressenter. Flera av representanterna menar att detta är nödvändigt för att företaget överhuvudtaget ska ha möjlighet att överleva då exempelvis kunder och investerare väljer de företag som kan förse dem med rätt och

26

fullvärdig information kring deras arbete med hållbarhet. Enligt Cecilia Alenius på Securitas kan det förklaras av att kunderna inte vill ha en leverantör som kan skada dem på något sätt och att en av anledningarna till att upprätta hållbarhetsredovisning är att visa kunder och potentiella kunder att de är ett hållbart företag. Företagen nämner även vikten av den legitimitet som hållbarhetsredovisningen medför gällande deras varumärke och att det representerar trovärdighet vilket är ett exempel på vad företag indirekt tjänar på att upprätta hållbarhetsredovisning. Representanterna menar även att det ställs höga krav, särskilt på större företag, på att hållbarhetsredovisningen är trovärdig och speglar företagens verksamhet.

Jonas André på SKF förklarar deras ambition om att sätta pragmatiska och ambitiösa mål och menar att detta förhoppningsvis ökar företagets trovärdighet i ögonen hos både externa och interna intressenter. Att visa att de har genomfört sina tidigare satta mål anser André vara en viktig komponent till att skapa trovärdighet. André förklarar hur de har märkt av att intresset för hållbarhetsredovisningen även har ökat förväntningarna på företagen. SKF till exempel som är ett multinationellt, svenskt företag förväntas arbeta med vissa frågor. Nu för tiden ges inte lika mycket uppmärksamhet till företagens utveckling inom hållbarhetsområdet utan det är främst om ett företag inte uppfyller dessa krav som det blir uppmärksammat, vilket medför att trots att det ännu inte är lagstadgat finns det starka normer som säger att företaget “ska”

upprätta hållbarhetsredovisning.

Dock skulle Gunilla Hadders på TripleB inte säga att det är normer som påverkar om företag beslutar att hållbarhetsredovisa eller ej, utan att det mer är affärsdrivet och drivs av kunderna eftersom företagen vill sälja sina produkter och vara långsiktigt lönsamma. Ytterligare en av de intervjuade företagsrepresentanterna menar att det inte finns några direkta normer utan att det är kunderna som påverkar företagen.

4.2. Kommunikation och efterfrågan

Enligt företagsrepresentanterna har intresset för hållbarhet och hållbarhetsredovisning fått en ökad betydelse i samhället och samtliga representanter menar att redovisning av sådan icke-finansiell information som hållbarhetsredovisning innebär efterfrågas i allt högre grad av intressenter vilket för många företag var den största anledningen till att de fattat beslutet att börja hållbarhetsredovisa. Vilka intressenter som efterfrågar hållbarhetsredovisning varierar mellan de olika företagen. Gemensamt för

27

samtliga företag som upprättar hållbarhetsredovisning är dock att de med hjälp av sin redovisning försöker tillgodose intressenternas efterfrågan av och underlätta förståelsen för den icke-finansiella informationen rörande miljömässiga, sociala och ekonomiska faktorer som hållbarhetsredovisningen innefattar.

Att hållbarhetsredovisa underlättar enligt många av företagsrepresentanterna kommunikationen med intressenterna och gör att företagen kan visa hur de arbetar med hållbarhet. André på SKF menar att det är betydelsefullt att försöka matcha intressenternas förväntningar mot det som görs i verksamheten och kommunicera arbetet på ett sätt som gör att intressenterna uppfattar det som faktiskt görs på ett korrekt sätt. Hållbarhetsredovisning beskrivs av Alenius på Securitas som ett naturligt sätt att tillgodose intressenternas efterfrågan på att se hur företaget agerar hållbart då de flesta intressenter efterfrågar kommunikation av hållbarhetsaspekter. Hadders på TripleB betonar även vikten av att hållbarhetsredovisa för att inte tappa kommunikationsfördelar och menar att många företag som har ett bra hållbarhetsarbete vill kommunicera hur de verkar hållbart i samhället och hur de utvecklar sin verksamhet.

Hållbarhetsredovisning kan enligt André på SKF vara ett effektivt sätt att attrahera exempelvis kunder. Genom att kommunicera hur företaget arbetar hållbart och vad det är för typ av företag menar André att det bidrar till att företaget kan uppfattas som en önskad leverantör och kund, att människor söker sig till företaget för anställning och att kommunikationen även kan attrahera kapital från investerare. André betonar dock vikten av att företaget ska ha ett ärligt syfte med sin verksamhet och med hållbarhetsredovisningen.

Efterfrågan från såväl interna som externa intressenter har påverkat många av företagen i valet att börja samt fortskrida med upprättandet av hållbarhetsredovisning. Taimisto på StoraEnso märker klart av ett ökat intresse för hållbarhetsredovisning från framförallt kunder och investerare och menar att dessa intressentgrupper är mer uppdaterade och informerade inom hållbarhetsområdet än vad de tidigare har varit. Weinestedt på TeliaCompany upplever däremot inte att hållbarhetsredovisning efterfrågas av många av deras privatkunder, utan att det snarare är affärskunder och institutionella ägare som kräver att de hållbarhetsredovisar. Linge Bergman på SEB pekar ut kunder, aktieägare, anställda och samhället som fyra viktiga intressenter där hållbarhetsarbete efterfrågas. Även Securitas påverkas av sina intressenter och menar att många av dessa påverkar hållbarhetsarbetet, däribland kunder, anställda, investerare, leverantörer, pressorganisationer, myndigheter och facket.

28

Företagsrepresentanterna menar att i takt med att hållbarhet blir ett mer uppmärksammat och aktuellt område ökar även intresset från anställda, såväl nuvarande som potentiella, att undersöka hur hållbart ett företag är. Samtliga företagsrepresentanter menar att anställda har en ökad kunskap idag gällande hållbarhet och att de använder sig av hållbarhetsredovisningen för att bedöma huruvida företagets värderingar stämmer överens med de personliga värderingarna och om företaget verkligen lever upp till det de redovisar. Alenius på Securitas betonar vikten av att kunna förmedla till de anställda att det är ett hållbart företag de arbetar för vilket en hållbarhetsredovisning möjliggör. Linge Bergman på SEB menar även att hållbarhet är väldigt viktigt för framförallt yngre personer, vilket gör hållbarhetsredovisning till en betydelsefull del för att anställa unga personer.

4.3. Krav från ägare och framtida lagkrav

TeliaCompany är det enda företaget som är skyldiga på grund av krav från staten som ägare att upprätta hållbarhetsredovisning. TeliaCompany är alltså det enda av de intervjuade företagen som inte har något val när det kommer till beslutet om hållbarhetsredovisning ska upprättas eller ej. Taimisto på StoraEnso menar att en hållbarhetsredovisning är ett mycket bra instrument för att uppvisa att företaget följer EU-förordningar som reglerar exempelvis miljöpåverkan.

Enligt André på SKF kommer det troligen bli ett mer enhetligt format på hållbarhetsredovisningen vilket kommer innebära en tydligare harmonisering mellan företagen. André spekulerar även kring det förväntade lagkravet som träder i kraft i juli 2016 och menar att harmonisering troligen kommer att bli ännu mer påtaglig i och med detta.

4.4. Påverkan från andra företag

Huruvida företag påverkas av varandra vid upprättandet av hållbarhetsredovisning eller inte finns det delade meningar om hos företagsrepresentanterna. André på SKF menar att de påverkas av andra företag och att deras hållbarhetsredovisning således till viss del även influeras av andra företags hållbarhetsredovisningar. Svenska exportföretag som är verksamma på liknande marknader och en del internationella företag beskrivs av André som den typ av företag SKF jämför sin egen verksamhet med då de tittar på hur arbetet fungerar i dessa företag. André förklarar att många internationella företag ofta ligger i framkant vad gäller hållbarhetsarbete och att de därmed till viss del undersöker vad dessa företags hållbarhetsredovisning innefattar men att

29

det främst handlar om att undersöka bland annat vilka framgångsrika strategier som används hos dessa företag. Taimisto på StoraEnso anser även hon att de i viss utsträckning påverkas av andra företag då de använder sig av benchmarking i syfte att undersöka vilka standarder och rapporteringssystem andra företag använder sig av.

Alenius på Securitas anser däremot inte att de vid upprättandet av sin hållbarhetsredovisning påverkas av andra företags hållbarhetsredovisning.

Alenius menar snarare att Securitas påverkas av intressenterna eftersom att det finns en risk att förlora exempelvis kunder och investerare till konkurrerande företag om de inte hållbarhetsredovisar men att dess konkurrenter gör det. Linge Bergman på SEB menar att företaget vid upprättandet av den första rapporten delvis tog intryck av andras hållbarhetsredovisningar. Hon klargör även att SEB självklart tittar på vad som händer i omvärlden och också nu inspireras av andras hållbarhetsredovisningar.

Weinestedt på TeliaCompany påpekar vikten av att det krävs att vissa företag vågar börja hållbarhetsredovisa och vara transparenta för att på så sätt inspirera andra företag att följa efter. Weinestedt menar därmed att det är positivt att det finns krav för statligt ägda företag att hållbarhetsredovisa eftersom detta på sikt kan leda till att fler företag beslutar att börja börjar upprätta hållbarhetsredovisning. Att företag påverkas av varandra är något som även Hadders på TripleB anser. Hadders menar att de lagkrav som är på väg att införas gällande hållbarhetsredovisning kan innebära att de som inte hållbarhetsredovisar idag kan komma att inspireras av andra som upprättar, eller som kommer börja upprätta, hållbarhetsredovisning.

4.5. Framhäva verksamheten

Förutom de normer som många företag nämner, uppfattar företagen hållbarhetsredovisningen som ett positivt och användbart instrument för att kunna kommunicera det arbete de gör för människor, miljö och samhälle till sina intressenter. Flera av representanterna från företagen påpekar vikten av att vara transparenta och Taimisto menar att “hållbarhet finns i hjärtat på StoraEnso” och att hållbarhet således är en viktig faktor att förmedla.

Linge Bergman på SEB påpekar även vikten av att visa hur de som finansiell institution påverkar samhället och att kommunikation av denna påverkan är direkt kopplad till deras anseende. Linge Bergman förklarar också att sedan SEB började upprätta hållbarhetsredovisning, har företaget fått en ännu större

30

förståelse för hur de är en del av samhället, att de påverkar samhället men även att de påverkas av samhället. André på SKF berättar att det beröm som företaget har fått för sin transparens även yttrar sig genom att anställda känner att de arbetar i ett utvecklande arbetsklimat.

Hadders på TribleB menar dock att hållbarhetsredovisning inte är ett sätt för företagen att försköna sin verksamhet utan mer ett verktyg att framhäva sitt hållbarhetsarbete. Vid frågan om det finns vissa branscher som upprättar hållbarhetsredovisning mer än andra svarar hon att det inte är någon större skillnad, dock kan företag vara i större behov av att redovisa om de till exempel har en känslig värdekedja då de anser det viktigare att kommunicera sin trovärdighet till kunder och andra intressenter.

4.6. Beslutsprocess

Få av företagsrepresentanterna arbetade i företagen vid den tidpunkt när den första hållbarhetsredovisningen upprättades men samtliga representanter anser ändå att beslutet att börja hållbarhetsredovisa har varit ett naturligt steg i företagets utveckling. Alenius på Securitas förklarar att processen att börja hållbarhetsredovisa skedde i flera steg eftersom beslut inte kan implementeras snabbt i ett stort företag som Securitas. Alenius beskriver vidare att beslutet att hållbarhetsredovisa därmed blev en naturlig utveckling för företaget. Även Linge Bergman tror att hållbarhetsredovisning var naturligt för SEB då de tidigare redovisat miljöaspekter i sin årsredovisning och menar att beslutet att börja hållbarhetsredovisa därmed inte var ett dramatiskt sådant. André på SKF förklarar att det fanns förväntningar från omvärlden att hållbarhetsredovisa och att många andra svenska företag började hållbarhetsredovisa vid ungefär samma tidpunkt som SKF, vilket gjorde hållbarhetsredovisning till ett självklart och naturligt beslut även för SKF.

Det råder en samstämmighet bland många av företagsrepresentanterna kring att det finns olika alternativ att visa verksamheten utifrån ett hållbart perspektiv men att hållbarhetsredovisning ändå ses som det mest lämpliga alternativet.

Taimisto på StoraEnso och Alenius på Securitas påpekar att det givetvis finns fler verktyg än hållbarhetsredovisning, men menar att hållbarhetsredovisning ändå uppfattas som det mest effektiva alternativet för att visa hur företaget agerar hållbart.

Huruvida en diskussion har förts i företagen gällande olika alternativ till hållbarhetsredovisning eller inte, har varierat. Weinestedt på TeliaCompany

31

menar att hållbarhetsredovisning var ett givet alternativ på grund av ägarkravet och att en diskussion kring om hållbarhetsredovisning ska upprättas eller inte ej har förts i modern tid. Alenius däremot menar att de på Securitas diskuterade och utvärderade olika alternativ för att visa företagets hållbarhetsaspekter, men att de ändå landade i att hållbarhetsredovisning var det mest fördelaktiga alternativet.

Gemensamt för samtliga företagsrepresentanter är att de ser hållbarhetsredovisningen som ett värdefullt verktyg i verksamheten och att de tror att hållbarhetsrapportering är något som de kommer fortsätta med i någon form även i framtiden. Hadders på TripleB anser att hållbarhetsredovisning är något som alla företag kan använda sig av, oavsett verksamhet, eftersom att alla företag kan ta ett steg mot en mer ansvarsfull produktion och verksamhet.

4.7. För- och nackdelar

För att kunna bedöma om hållbarhetsredovisning uppfattas som ett gynnsamt alternativ från företagens perspektiv fick företagsrepresentanterna frågan om de anser att det finns för- och nackdelar med att hållbarhetsredovisa.

Weinestedt på TeliaCompany förklarar att det givetvis finns merkostnader i form av arbetstid och bestyrkandekostnader i att hållbarhetsredovisa men menar ändå att detta inte är något negativt i det stora hela. Vidare förklarar Weinestedt att hållbarhetsredovisningsprocessen blir allt smidigare och snabbare vilket således innebär mindre arbete för att upprätta denna rapport. Inte heller Alenius på Securitas, Linge Bergman på SEB eller André på SKF ser ökade kostnader och de resurser som upprättandet av hållbarhetsredovisning kräver som någon nackdel. Alenius beskriver hållbarhetsredovisning som ett fördelaktigt alternativ eftersom det gör det möjligt att samla all icke-finansiell information på samma ställe vilket underlättar jämförelsen av företagets prestation mellan olika år.

Att hållbarhetsredovisning är tids- och resurskrävande är aspekter som Taimisto på StoraEnso anser är viktiga att beakta. Taimisto tror att det funderades en del kring detta innan beslutet att börja hållbarhetsredovisa fattades, men menar att hon idag kan se att hållbarhetsredovisningen är värdefull i förhållande till den kostnad och den tid som det krävs för att upprätta redovisningen. Hadders på TripleB bedömer att beslutet att inte hållbarhetsredovisa medför stora risker för företagen och nämner påverkan på varumärket som en möjlig negativ konsekvens. Hadders anser även att processen att hållbarhetsredovisa inte medför väsentliga kostnader i förhållande till de fördelar som

32

hållbarhetsredovisningen innebär vilket gör hållbarhetsredovisning till ett effektivt verktyg för att visa hur företaget arbetar hållbart.

33

5. Analys

Nedan görs en analys med utgångspunkt i uppsatsens syfte. Uppsatsens teoretiska del kopplas samman med empiriavsnittet vilket resulterar i en analys.

5.1. Trovärdighet

Deegan och Unerman (2011) förklarar företagens val enligt legitimitetsteorin vilket innebär att företagen försöker uppfylla samhällets förväntningar och därmed uppfattas som legitima. Vidare menar Deegan och Unerman (2011) att legitimitetsteorin förklarar att företag till stor del påverkas av normer och förväntningar vilket majoriteten av företagsrepresentanterna i empirin har styrkt. Normernas och förväntningarnas påverkan på företagen visar på den betydelse som samhället har på företagens beslut och den positiva inverkan som normer kan ha. Ett företag måste, som Suchman (1995) beskriver det, uppfylla de sociala förväntningar som finns och det är detta i sin tur som leder till om företaget uppfattas som legitimt eller ej. I och med att miljöpåverkan och samhällsansvar har fått ökad betydelse är normer, precis som Deegan och Unerman (2011) förklarar, föränderliga och företagen måste därmed anpassa sig efter dessa normer. Utan legitimitet skulle inte företagen överleva vilket de intervjuade företagen har bekräftat. De normer, som Taimisto på StoraEnso beskriver som rättsliga och sociala normer, är alltså i detta sammanhang något som hela samhället på olika sätt har gynnats av.

Hållbarhetsredovisning är också som Weinestedt på TeliaCompany nämnde ett användbart sätt för att återfå förlorad legitimitet vilket visar vilket betydande verktyg en hållbarhetsredovisning är utifrån legitimitetssynpunkt.

Underliggande normer i samhället har en stark grund i att företagen har insett värdet av legitimitet eftersom det leder till trovärdighet för företaget och en avsaknad av detta kan resultera i att verksamheten upphör att existera (Chen &

Roberts 2010). Dock finns det olika anledningar till att det är av betydelse för intressenter. Alenius på Securitas menar att kunder till exempel inte vill ha en leverantör som kan skada dem på något sätt och genom att interagera med ett legitimt företag skyddar de indirekt även sig själva.

Hållbarhetsredovisningens innehåll är i många fall inte ensamt avgörande för företagets anseende, utan enbart det faktum att de upprättar en hållbarhetsredovisning stärker företagets anseende. Som André på SKF förklarade är förväntningarna på företagen mycket höga och det är främst företag som inte fattar beslutet att hållbarhetsredovisa som blir