– En studie av hur Moderaterna och Socialdemokraterna ska nå de unga väljarna i valet 2010

Uppsala universitet

Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation

C- uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2009

Valkampanjer, sociala medier och unga väljare

– En studie av hur Moderaterna och Socialdemokraterna ska nå de unga väljarna i valet 2010

Författare; Sara Rothman Handledare; Göran Svensson

Sammanfattning

Undersökningen går ut på att ta reda på hur Sveriges två största politiska partier, Moderaterna och Socialdemokraterna skall gå tillväga i valet år 2010 för att nå ut med sina budskap till första- och andragångsväljare. Informantundersökningar med de kommunikationsansvariga för respektive parti har genomförts och de har fått förklara hur de ska bygga upp sina

valkampanjer, hur de ska använda sig av sociala medier samt hur de ska gå tillväga för att nå specifika målgrupper. Pär Henriksson representerar Moderaterna och Karin Pettersson representerar Socialdemokraterna. Första- och andragångsväljare har även, genom fokusgrupper intervjuats för att få reda på om partiernas strategier stämmer överens med deras planer på informationssökning. Två fokusgruppsintervjuer med förstagångsväljare och två fokusgruppsintervjuer med andragångsväljare har genomförts. Samtliga av dessa har blivit rekryterade genom ett snöbollsurval. En slutsats som går att dra efter att ha genomfört

undersökningen är att man inte kan klassificera ungdomar som en och samma målgrupp. De har alla olika åsikter vilket tydligt visas i svaren från första- och andragångsväljarna. Medan förstagångsväljarna efterfrågar kreativa valkampanjer med inblandning av sociala medier skulle andragångsväljarna gärna slippa hela konceptet. Partierna verkar slutligen ha stor insyn i hur verkligheten ser ut och deras strategier är anpassade efter de flesta. Jag förmodar därmed att mångas behov kommer att bli tillfredsställda i valkampanjen 2010.

Abstract

Title: Electoral campaigns, social media and young voters – a studie of how Moderaterna and Socialdemokraterna are going to reach out to the young voters in the electoral campaign of 2010. (Valkampanjer, sociala medier och unga väljare- en studie av hur Moderaterna och Socialdemokraterna ska nå de unga väljarna i valet 2010).

Number of pages: 45 Author: Sara Rothman Tutor: Göran Svensson

Course: Media and communication studies C Period: Autumn semester 2009

University: Division of Media and Communication, Departement of Information Science, Uppsala University.

Purpose/ Aim: The aim of this essay is to research how the two largest parties in Sweden, Moderaterna and Socialdemokraterna, are going to reach out to the young voters in the electoral campaign of 2010. I will also find out how the young voters are going to collect their information before the election. That information will be compared to the strategies of the parties, in that way I can tell if their strategies match the young voters plans of

information search.

Material/Method: In my eximination I chose to use two informant interviewes and four different groups of discussion. The informant interviewes were directed to the two people who are in charge of the communication in the two largest parties in Sweden, Moderaterna and Socialdemokraterna. Two of the groups of discussion contained young people who are going to vote for the first time in the election of 2010, and two of the groups contained people who will be voting for the second time. They were four people in every group. The people in charge of the communication in the parties were contacted thru e-mail and I met them on their workplaces. The young voters were partly friends of mine who brought people they knew to the groups. In that way some of them knew each other, but not everybody.

Main results: One important thing that I realised after the discussion with the young voters was that there is a big difference between those who are going to vote for the first time and those who will vote their second time in the election of 2010. It is impossible to characterise young people as one group because they are all so different from each other. I also found out that the young people use different media, and so will the parties in their campaigns. It is hard to satisfy all youth but my study shows that many needs will be satisfied because both

traditional media and new media will be used in the electoral campaigns.

Keywords: Electoral campaign, social media, young voters, strategic commnunication, Moderaterna, Socialdemokraterna

Innehållsförtäckning

1. Inledning ... 5

1.1 Syfte och frågeställningar

1.2 Avgränsningar

1.3 Vidare disposition

2. Teori ... 7

2.1 Introduktion

2.2 Hur en valkampanj byggs upp

2.2.1 Strategisk politisk kommunikation ...8

2.2.2 Permanenta kampanjer...8

2.2.3 Tre typer av partiorientering ...8

2.3 Användandet av sociala medier

2.3.1 Begreppet sociala medier...10

2.3.2 Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern; ...10

2.4 Konsten att nå specifika målgrupper

2.4.1 Relationsbyggande...11

2.4.2 Microtargeting...11

2.4.3 Strategiska medieval ...12

3. Metod och material ... 13

3.1 Tillvägagångssätt

3.1.1 Informantundersökningar...13

3.1.2 Fokusgrupper ...14

3.2 Utformning av intervjuguider

3.2.1 Informantundersökningarna...15

3.2.2 Fokusgrupperna...15

3.3 Analysmodell

3.4 Metoddiskussion

4. Resultat och analys ... 17

4.1 Hur en valkampanj byggs upp

4.1.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna...17

4.1.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna ...18

4.1.3 Förstagångsväljarna ...19

4.1.4 Andragångsväljarna; ...21

4.1.5 Analys ...22

4.2 Användandet av sociala medier

4.2.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna...24

4.2.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna ...25

4.2.3 Förstagångsväljare ...26

4.2.4 Andragångsväljare ...28

4.2.5 Analys ...30

4.3 Konsten att nå specifika målgrupper

4.3.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna...32

4.3.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna ...34

4.3.3 Förstagångsväljare ...35

4.3.4 Andragångsväljare ...36

4.3.5 Analys ...37

5. Diskussion och slutsats ... 40

5.1 Sammanfattning

5.1.1 Valkampanjer...40

5.1.2 Sociala medier...40

5.1.3 Målgruppsanpassning ...41

5.2 Diskussion

5.3 Vidare forskning

6. Källförteckning ... 44

6.1 Tryckta källor;

6.2 Muntliga källor

6.3 Elektroniska källor

Bilaga 1 ... 45

Bilaga 2 ... 46

1. Inledning

År 2008 skapades en innovativ valkampanj som skulle komma att kallas ”den första nätverkskampanjen”. Det var USA: s president Barack Obama som med hjälp av Internet lyckades engagera folk som tidigare varit ointresserade av politik, främst till nya unga

väljare¹. Tidigt i sin kampanj valde Obama att anlita människor som skulle specialisera sig på att engagera de nya unga väljarna. Det var dessa personer som bland annat grundade hans hemsida² och som höll kampanjer och skapade grupper på communities så som Facebook.³ Hemsidan hade i juni 2008 över 15 miljoner medlemmar över hela världen och gruppen på Facebook hade över en miljon anhängare. Detta var även speciellt för Obama, han lyckades intressera människor från hela världen med sina värderingar.⁴ Obama såg Internet som en mycket användbar plattform för att kunna samla dem som längtade efter förändring samt för de personer som trodde på hans potential att genomföra den.⁵

Nästa år, det vill säga år 2010 är det riksdagsval i Sverige. Samhället har utvecklats en hel del sedan valet 2006 och den största gruppen av förstagångsväljare, procentuellt sett, kommer då att få rösta. Partier så som Piratpartiet och Sverigedemokraterna växer och skaffar sig

anhängare, mycket beror på deras sätt att marknadsföra sig. Dessa partier använder sig till stor del, precis som Obama gjorde år 2008 i sin kampanj, av sociala medier för att nå ut till allmänheten. Är det detta som föder deras framgång?

Jag tycker att detta fenomen är oerhört intressant. Genom att vara kreativ och uppmärksam på vad samhället efterfrågar lyckas dessa nya partier, precis som president Obama att engagera de oengagerade och att intressera de ointresserade för politiken. Jag vill med hjälp av denna undersökning flytta uppmärksamheten från piratpartiet, SD och Barack Obama till våra två största partier, Moderaterna och Socialdemokraterna. Hur ska dessa två partier gå tillväga för att nå ut till första- och andragångsväljarna i valet 2010 och hur anpassningsbara anser de sig vara i sin politik? Och vad tycker ungdomarna? Hur kommer de att gå tillväga i sin

informationssökningsprocess inför valet och vad kräver de egentligen från partierna? Jag vill i min undersökning ta reda på om Sveriges två största partier kommer att vara lika innovativa i sina kampanjer som de mindre partierna och är det ens det som krävs för att fånga första- och andragångsväljarna? Hur ska valkampanjer byggas upp, sociala medier användas och olika målgrupper nås?

1 Castells, Manuel, Communication power s. 366

2 www.My.BarackObama.com

3 Castells, Manuel, Communication power s. 394

4 Ibid s. 382

5 Ibid s. 392-393

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet är att inför valet 2010 utreda om Moderaterna och Socialdemokraternas strategier stämmer överens med första- och andragångsväljarnas planer på informationssökning samt deras inställning till politik.

Tre frågeställningar har formulerats;

• Stämmer partiernas valstrategier överens med första- och andragångsväljarnas inställning till valkampanjer, agerar man på rätt sätt?

• Kommer partierna att använda sig av sociala medier i valet 2010 och hur ser inställningen till dessa medier ut hos politiker och ungdomar?

• Hur arbetar partier med första- och andragångsväljare och vilken roll anser sig ungdomarna ha i politiken?

1.2 Avgränsningar

I min undersökning har jag avgränsat mig till att undersöka Sveriges två största politiska partier. Anledningen till detta är främst att jag inte skulle ha tid att undersöka alla partier.

Med tanke på tid och resurser bestämde jag mig, tillsammans med min handledare att avgränsa mig till två partier. Moderaterna och Socialdemokraterna kändes som de mest naturliga att välja, dels för att de är Sveriges två största partier och dels för att de representerar varsin sida på den politiska skalan. Tanken är inte att dessa två partier ska representera alla Sveriges partier utan endast sig själva.

1.3 Vidare disposition

I kapitel två börjar jag, med hjälp av författaren Henry Jenkins, att introducera mediernas roll i politiken. Därefter redogör jag för de teorier som varje tema i min undersökning bygger på.

Efter teoriavsnittet följer metod och material- delen. Denna innefattar en beskrivning av hur jag har gått tillväga för att komma i kontakt med mina intervjupersoner samt hur

intervjuundersökningarna har gått till. Jag beskriver också hur jag har tänkt när jag formulerat frågorna till både informantundersökningarna och fokusgruppintervjuerna. I metod- och materialdelen har jag även ett stycke där jag ställer mig kritiskt till de källor som jag har använt mig av i undersökningen. En analysmodell presenteras också där jag förklarar hur min analys kommer att se ut och hur jag kommer att tänka då jag utformar den. Resultat och analys följer efter denna del. Här beskriver jag vad jag har kommit fram till inom varje tema samt analyserar informationen. Slutligen sammanfattar jag min empiri och analys, diskuterar den och ger exempel på vidare forskning.

2. Teori

Här presenteras teorier som ska användas för att analysera mina frågeställningar som formulerats för varje tema; valkampanjer, sociala medier och målgrupper. För att kunna få svar på de frågor som varje tema för med sig så har jag tagit del av tidigare etablerade teorier inom varje ämne. Jesper Strömbäck har i sin bok Makt, Medier och Samhälle refererat och analyserat metoder för hur man kan se på olika former av valkampanjer. Där nämns bland annat olika referenser som delar in partierna i tre olika grupper. Dessa grupper består av de produktorienterade partierna, de säljorienterade partierna och de marknadsorienterade partierna, han nämner även begreppet permanenta valkampanjer. När det gäller sociala medier och användandet av dem har jag tagit hjälp av Tobias Olsson och hans undersökning Politiskt Deltagande i den Digitala Tidsåldern. I den skriver han om hur Internet kan bidra till att rädda offentligheten och om hur Internet hör ihop med politiken och demokratin.

Hemsidan Wikipedia har även varit till hjälp med en definition av begreppet sociala medier.

Till sist får Jesper Strömbäck även stå för teorier kring hur man når ut till specifika

målgrupper med begrepp som; relationsbyggande, microtargeting och strategiska medieval.

2.1 Introduktion

Henry Jenkins har i sin bok Konvergenskulturen ett kapitel som behandlar mediernas roll i politiken. Han skriver att politiska kandidater mycket väl kan anpassa sig efter nya medier och exempelvis skaffa sig en väljarbas på Internet, men de behöver fortfarande de

traditionella medierna så som TV: n för att vinna valet. Jenkins väljer här att beskriva fenomenet med Push och Pull medier. Push-medierna sänder ut meddelanden till publiken vare sig de vill eller inte medan Pull-medierna tjänar dem som aktivt söker information inom ett visst ämne, Internet når de engagerade medan televisionen når dem som inte har bestämt sig. Vad Jenkins menar med detta är att vi befinner oss i en övergångsfas där nätets politiska inflytande växer utan att egentligen hota de traditionella mediernas makt.⁶ Situationen idag ser alltså enligt Jenkins ut så att de traditionella medierna, så som television, radio och

tidningar hela tiden bevakar aktiviteten på Internet där nya idéer och ny information uppstår, i jakt på innehåll att kunna rapportera om.⁷ Detta tillvägagångssätt kallar Jenkins för

konvergenspolitikens logik; man använder sig av gräsrotsmedier så som Internet för att mobilisera de traditionella medierna.⁸

För att kunna nå ut till unga väljare och få dem delaktiga i den politiska processen menar även Jenkins att man ska försöka synas i samband med stora evenemang så som konserter där ungdomarna håller till.⁹ Jon Katz som är en annan författare beskriver att ungdomar känner att underhållningsmedierna speglar deras perspektiv på samtida händelser bättre än den traditionella journalistiken. Katz menar därmed att unga människor får ut mycket av sin information om omvärlden från musikvideor, raplåtar och sketcher från olika sitcom – serier.

Pew Foundation som är ett forskningscenter har även publicerat en rapport som bevisar att ungdomar fick information via underhållningsmedier snarare än via nyhetsmedier. Dock visade den att personer som hämtade sin information från dessa källor hade sämre kunskap om världen, i alla fall var de sämre på att komma ihåg detaljer jämfört med dem som konsumerade traditionella nyheter, minne är dock inte samma sak som förståelse.¹⁰

6 Jenkins, Henry, Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar s. 214

7 Ibid s. 212

8 Ibid s. 220

9 Ibid s. 223

10 Ibid s. 224

2.2 Hur en valkampanj byggs upp

Strategisk politisk kommunikation går ut på ett strategiskt användande av kommunikation för att lyckas nå olika politiska mål.¹¹Genom denna kommunikation kan man påverka opinionen, antingen direkt eller indirekt. För att påverka direkt riktar man sig till dem vars åsikter man vill påverka och kommunicerar med dessa. I den indirekta metoden väljer man istället att gå via medierna. Genom att påverka medierna som människor använder sig av kan man även påverka opinionen. En viktig del i den strategiska kommunikationen är att aktivt välja vilken opinion det är som man vill nå ut till. På det sättet är sannolikheten att lyckas större då det är svårt att nå ut till alla medborgare, det vill säga den allmänna opinionen.¹² Medierna har även en ökad betydelse inom den strategiska politiska kommunikationen då de idag har frigjort sig från partierna och blivit en viktig informationskälla för Sveriges medborgare.¹³ Strategisk politisk kommunikation utgörs även av opinionsmätningar och fokusgrupper. Med hjälp av dessa tillvägagångssätt kan man ta reda på vad olika målgrupper har för åsikt om olika frågor och därmed anpassa sin politik efter detta. Dessutom får man med hjälp av denna metod reda på vilka målgrupper som är mottagliga för vilka budskap.¹⁴ Med hjälp av

opinionsundersökningar kan man även få reda på vad man har för stöd hos folket, om det visar sig vara positivt kan man använda sig av det som ett argument i valkampanjer och media.¹⁵

2.2.2 Permanenta kampanjer

Traditionella valkampanjer med en klar början och ett klart slut avtar mer och mer.

Anledningen till detta är att partierna har insett att det tar tid att påverka opinionen.

Människors åsikter skapas inte på en vecka, i alla fall inte om de ska vara varaktiga.¹⁶ I en permanent valkampanj finns det alltid en aktiv kampanjorganisation på plats vilka konstant arbetar med att nå opinionen och andra strategiska mål. Tiden är inte längre heller uppdelad i olika perioder beroende på om det är valkampanj eller inte. Det gäller här att antingen alltid tänka i termer av valkampanj, eller att aldrig göra det.¹⁷

2.2.3 Tre typer av partiorientering

Politiska partier kan delas upp i tre grupper beroende på hur deras strategier ser ut. Dels är det de produktorienterade partierna och de säljorienterade partierna och dels är det de

marknadsorienterade partierna.¹⁸ De produktorienterade partierna formulerar sin politik internt. Det är en tydlig skillnad på vilka som är med i partiet och vilka som står utanför. När politiken formas väljer man att väga samman medlemmarnas olika intressen med partiets grundläggande ideologi. Alla politiska förlag som inte platsar under ideologin blir avvisade och det går heller inte att kompromissa om innehållet. Partier som är produktorienterade är övertygade om att deras ideologi väger tyngst, därför utgår de även från att människor ska förstå att den är överlägsen konkurrenternas och rösta på den. Deras kampanjer går ut på att

11Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 197

12 Ibid s. 198

13 Ibid s. 202

14 Ibid s. 210

15 Ibid s. 211

16Ibid s. 205

17 Ibid

18 Ibid s. 228

propagera deras politik, skulle de förlora ett val menar de att det inte är något fel på deras politik utan istället att människor inte har förstått den.¹⁹

De säljorienterade partierna liknar de produktorienterade avsevärt. Även de formulerar sin politik internt, de väljer att göra en klar skillnad på dem som är medlemmar och de som är utomstående. Deras ideologi väger även tungt och det är deras politik som är den bästa.

Skillnaden ligger i att de säljorienterade partierna förstår vikten i att sälja sin politik till medborgarna. De förstår att man måste hitta ett sätt där man kan övertyga medborgarna om den egna politikens fördelar. Den strategiska kommunikationen är här prioriterad och man använder sig av den så långt resurserna räcker. De säljorienterade partierna väljer att anpassa kommunikationen av politiken till de grupper som man vill påverka, man anpassar inte politiken.²⁰

Det är en stor skillnad mellan marknadsorienterade partier och produkt- och säljanpassade partier. Marknadsorienterade partier utgår helt enkelt från undersökningar om

väljarmarknaden och det politiska landskapet när de formar sin politik. När politiken väl är fastställd fortsätter de att anpassa den efter målgrupper genom exempelvis

opinionsundersökningar. Innehållet i politiken anpassas dels internt men även externt efter väljarundersökningar. I denna kategori ses inte det politiska innehållet som oföränderligt utan tvärt om. Ifall väljarna inte efterfrågar den politik som förs betyder det att den måste

förändras. Den marknadsorienterade politiken tar alltså sin form i väljarnas efterfrågan och behov. Till skillnad från de produkt- och säljorienterade partierna vill man här tillfredsställa väljarnas behov och ändrar sin politik efter dessa.²¹ ”Det är inte den strategiska politiska kommunikationen som definierar de politiska organisationerna. Det är de politiska organisationerna som definierar den strategiska politiska kommunikationen.”²² När det kommer till svenska partier har få studier gjorts angående vilken grupp de tillhör. År 2002 gjordes dock en studie med partisekreterarna som visade på att de flesta partierna

klassificerades som säljorienterade. Moderaterna, miljöpartiet och vänsterpartiet lutade mer åt det produktorienterade tillvägagångssättet medan socialdemokraterna drog mer år det

marknadsorienterade. Mycket har dock hänt sedan 2002. Moderaterna har blivit mer

marknadsorienterade då Fredrik Reinfeldt tillträtt som partiledare och partiet börjat kallas de Nya Moderaterna. Man kan dock inte klassificera dem som ett renodlat marknadsorienterat parti utan istället som delvis säljorienterat och delvis marknadsorienterat.²³

Socialdemokraterna har även de, efter valet 2006, bestämt sig för att bli mer marknadsorienterade och förändra sin politik efter väljarnas åsikter. Samtidigt dras

vänsterpartiet mer mot den produktorienterade sidan. Slutsatsen som kan dras är att partiernas orienteringar förändras över tid och i samband med andra förändringar i samhälle och

omgivning. Konstaterat är det dock att det säljorienterade tillvägagångssättet är det som utmärker svenska partier.²⁴

19 Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 229

20 Ibid s. 230

21 Ibid s. 231

22 Ibid s. 232

23 Ibid s. 233

24 Ibid s. 234

2.3 Användandet av sociala medier

2.3.1 Begreppet sociala medier

På Wikipedia definieras begreppet sociala medier med hjälp av ord som interaktion och delaktighet. ²⁵ Det beskrivs att de sociala medierna bland annat finns på Internet där de utvecklar de klassiska massmediemonologerna som går från en sändare till många, till dialoger som istället går från många till många. På Wikipedia förklaras de sociala medierna också som ett fenomen som gör att människor enkelt både kan producera och konsumera material. Andreas Kaplan som är professor i marknadsföring definierar sociala medier som en grupp av Internetbaserade applikationer vilka grundar sig i begreppet Web 2.0, som i sin tur bygger på skapandet och utbytet av användargenererat material.

När begreppet sociala medier blev etablerat, det vill säga runt år 2006, så beskrevs det som något som formades av allmänheten på ett socialt plan, istället för av journalister, redaktörer och mediekonglomerat. Sociala medier kan ta form på olika sätt exempelvis som olika Internetforum, bloggar, communities, och e-mail. De sociala medierna skiljer sig även från de mer traditionella medierna på flera sätt. De sociala medierna är tillgängliga verktyg som gör det möjligt för nästan vem som helst att publicera eller ta reda på information. De är medier som är enkla att använda och som man själv kan synas och höras via på ett

okomplicerat sätt. De sociala medierna innebär även en möjlighet för socialt nätverkande och kommunikation på ett sätt som skiljer sig från de mer traditionella tillvägagångssätten.²⁶ 2.3.2 Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern;

Tobias Olsson väljer i sin undersökning Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern att lyfta fram tre problem som vårt samhälle står inför idag. Det första problemet som diskuteras är det minskade deltagandet i de demokratiska valen, främst hos yngre medborgare. Det andra problemet behandlar den minskadeaktiviteten i det politiska livet, färre och färre väljer att engagera sig i politiken. Till sist nämns även problematiken kring den pågående

medialiseringen av politiken²⁷ denna innebär att politiken förvandlas till ett skådespel av slagkraftiga uttalanden, snarare än ett samtal mellan politiska representanter och

medborgare.²⁸ Olsson menar att dessa tre problem resulterar i en försvagning av

offentligheten där den definieras ”som ett utrymme öppet för alla, där alla medborgare ska kunna mötas, diskutera och debattera de gemensamma angelägenheterna”²⁹. Internet har dock identifierats som en räddare av den samtida offentligheten.³⁰ Det är speciellt vissa egenskaper hos Internet och den nya tekniken som ses som potentiellt stärkande av offentligheten och därmed på sikt demokratin, nedan presenteras några av dem;

• Internets förmåga att enkelt och effektivt ge tillgång till information. Mängden information för medborgarna att ta del av blir större och med hjälp av denna kan medborgarna orientera sig bättre i samhället.

• Internet kan användas för att ge medborgarna möjlighet att aktivt delta i politiken som

”tyckare”. Medborgarna kan delta från hemmet via sin dator.

25 www.wikipedia.org ; sökord; ”social media” (2009-12-18). Det saknas ännu en etablerad teoretisk definition av begreppet sociala medier. Det är svårt att få en heltäckande bild av begreppet men en allmän uppfattning är dock att de är medier som grundar sig på Internetbaserade applikationer vilka bygger på skapandet och utbyten av användargenererat material. Wikipedia beskriver medierna på detta sätt, dock lite mer utförligt vilket gör att det ses som en tillförlitlig källa i detta fall. Dessutom finns hänvisningar till andra trovärdiga källor.

26 Ibid

27 Olsson i Dahlgren (red): 2003 s. 206

28 Ibid s. 214

29 Ibid

30 Ibid s. 215

• Tekniken erbjuder enklare samordning av politiska aktioner, ger goda möjligheter till skapandet av nya politiska kontaktytor och nya utrymmen för diskussion och debatt.

• Medborgarna kan med hjälp av den nya tekniken mer självständigt och aktivt samla den information de behöver och blir mindre beroende av massmedier.

• Den inbyggda interaktiviteten gör att tekniken skapar mer aktiva medieanvändare än vad de traditionella medierna förmår göra.³¹

Internet kan komma att öka valdeltagandet igen då saker förenklas med hjälp av tekniken. Ett exempel på detta är att man idag kan skaffa sig all information man behöver inför ett val hemifrån, och även, förmodligen i framtiden kommer även röstning inför politiska val att kunna genomföras från hemmet. Det avtagande engagemanget för politiken kan även bättras med hjälp av nätet då man kan skapa nya gemenskaper på Internet. Via dessa gemenskaper kan problem och annat aktivt diskuteras och åtgärdas. Problemet med politikens

medialisering kan även det lösas med Internet. Man är inte längre enbart hänvisad till massmediernas information vilken kan vara vinklad, utan man kan själv hitta den politiska information som man behöver. Dessutom skapar även nätet en kontaktyta för medborgare och politiska representanter och medborgare emellan.³² Däremot kan inte Internet i sig

åstadkomma denna förändring utan det får politiska representanter och medborgare stå för.

Tekniken finns där, det handlar bara om att använda den.

2.4 Konsten att nå specifika målgrupper

2.4.1 Relationsbyggande

Inom den permanenta valkampanjen ingår ett begrepp som kallas partiidentifikation. Det är ett uttryck för relationen mellan medborgare och partier. Människor som har en bra relation till ett parti har en tendens att identifiera sig med detta. När partiidentifikationer sjunker innebär det att allt färre har en bra relation till partierna vilket leder till att människor sent väljer vilket parti de ska rösta på samt att de även kan ändra sig i sista sekund. Här uppstår svårigheter för partierna, särskilt när det kommer till att fatta mindre populära beslut. Med tanke på detta är det mycket bättre att ägna sig åt långsiktigt relationsbyggande med strategiskt viktiga målgrupper.³³ Att ha bra relationer med målgrupper är viktigt för

organisationers långsiktiga framgång. Därför har relationsmarknadsföringen blivit något som ses som aktuellt och relevant. För att få en bra relation med sina målgrupper krävs

ömsesidighet och tvåvägskommunikation. Man måste göra det möjligt för väljarna att kunna vara delaktiga genom exempelvis möjligheter att direkt kunna kommentera politiska beslut och så vidare. Man ska inte kommunicera till medborgarna utan med dem.³⁴

2.4.2 Microtargeting

Detta begrepp går ut på att kartlägga väljare, att dela in dem i olika grupper och att lyckas rikta olika budskap till målgrupperna, anpassade efter dem. Man kan inte nå alla människor utan det är viktigt att rikta in sig på olika grupper där ens politiska frågor kan skapa

engagemang.³⁵ I denna process är det till fördel om man kartlägger väljarna så grundläggande som möjligt. Detta kan man göra utifrån exempelvis demografi, livsstil, tidigare politiska beteenden och så vidare. All information om väljarna samlas i databaser, vilka sedan används för att lätt kunna söka upp specifika väljare i olika väljargrupper och närma sig dessa med specifika budskap som passar dem. Detta är bra vid personlig kontakt då man lätt vinner

31 Olsson i Dahlgren (red): 2003 s. 215

32 Ibid s. 224

33Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 206

34 Ibid s. 207

35 Ibid s. 212-213

väljare genom att propagera för deras intressen.³⁶Partier identifierar människor och placerar in dem i fem olika grupper; Säkra motståndare, troliga motståndare, osäkra väljare, troliga anhängare och säkra anhängare. Genom microtargeting kan partier försöka att få upp olika frågor på specifika målgruppers dagordningar. Genom att göra detta finns chansen att de lyckas få dem att rösta mot det parti som de är anhängare av, exempelvis kan troliga motståndare bli osäkra väljare eller troliga anhängare.³⁷

2.4.3 Strategiska medieval

Inom den strategiska kommunikationen är det även viktigt att ha koll på vilka målgrupper som använder sig av vilka medier. På det sättet blir det enklare att målgruppsanpassa budskapen.³⁸ Användningen av Internet ökar konstant, men när det kommer till politisk information ses fortfarande traditionella medier som de mest betydelsefulla vid

informationssökning. Något som de politiska partierna även bör använda sig av är

nyhetspåverkan. I detta fenomen ingår tre olika steg för hur man som politisk aktör ska lyckas framstå så bra som möjligt i media. Steg nummer ett går ut på att man ska försöka maximera den positiva uppmärksamheten i medierna. Steg nummer två innebär att man ska påverka mediebevakningen så att den handlar om de frågor som är prioriterade i partiets kampanj och steg nummer tre beskriver att man ska försöka minimera den negativa uppmärksamheten i media.³⁹ För att få kontroll över medierna bör man även se till deras behov, vad vill de rapportera om? Tillgodoser man deras behov samtidigt som man får ut sitt politiska budskap kommer man förmodligen att nå framgång. Genom att skapa sig en metaberättelse, det vill säga ett övergripande budskap där de värderingar som partiet står för framgår, binds partiets alla budskap samman och skapar en känsla av tilltro hos allmänheten.⁴⁰ En lyckad strategisk kommunikation innehåller även en organisation som snabbt kan svara på kritik. Det ökade medieutbudet bidrar till en stor plattform där möjligheten för kritisering ökar. Genom att snabbt kunna svara på denna kritik kan man förhindra att den ens kommer ut i media och man låter aldrig motståndarna definiera problemet.⁴¹

36 Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 213

37 Ibid s. 215

38 Ibid s. 216

39 Ibid s. 217

40 Ibid s. 218

41 Ibid s. 220

3. Metod och material

I denna del beskriver jag hur jag har gått tillväga för att genomföra min undersökning.

Undersökningen som helhet faller under den kvalitativa ramen men delarna är utformade på olika sätt, dels med informantundersökningar och dels med fokusgrupper. Jag presenterar även utformandet av mina intervjuguider och motiverar varför frågorna är formulerade som de är. Slutligen introducerar jag hur jag ska gå tillväga i min analys i form av en

analysmodell.

3.1 Tillvägagångssätt

3.1.1 Informantundersökningar

Till en början fanns en osäkerhet angående vilka två personer som skulle intervjuas inom Moderaterna och Socialdemokraterna. Jag valde då att kontakta Peje Emilsson, grundare till KREAB, som är en stor svensk PR- byrå. Jag kom i kontakt med Emilsson genom min pappa, då de är bekanta med varandra. Emilsson är aktiv i de moderata valkampanjerna och har stor kännedom angående många politiska processer och kunde därför hjälpa mig med lämpliga kontakter. Jag hade mailkontakt med Emilsson och han rådde mig att kontakta partiernas kommunikationsansvariga, Pär Henriksson och Karin Pettersson. Dessa har kontroll över den externa kommunikationen och därmed över valkampanjer och kommunikationskanaler. Jag skickade ett mail till Pär Henriksson på Moderaterna och Karin Pettersson på

Socialdemokraterna där jag beskrev vem jag var, vad jag ville undersöka samt deras

rättigheter i intervjusituationen. Henriksson och Pettersson svarade relativt omgående och tid för intervjuer inbokades. Jag lät mina intervjupersoner bestämma tid och plats för intervjuerna då det är viktigt att de känner sig så bekväma som möjligt.⁴² Pär Henriksson träffades den 25/11-09 på hans arbetsplats i riksdagshuset och Karin Pettersson träffades den 7/12- 09 på hennes arbetsplats hos Socialdemokraterna.

Intervjuerna klassas inte som personliga intervjuer utan som informantundersökningar.

Anledningen till detta är att jag inte är ute efter dessa personers livsvärld utan snarare ren information angående deras valstrategier, jag använder mig av dem som ”sanningssägare”

istället för andra informationskällor. Informantundersökningar är således till för att få ut fakta om hur verkligheten ser ut när det gäller det som är väsentligt för min undersökning.⁴³

Jag valde att spela in intervjuerna då det bland annat rekommenderas av författarna till boken Metodpraktikan, men även av min handledare. Däremot såg jag först till att mina

intervjupersoner accepterade att samtalen spelades in då jag inte ville att den skulle bli ett hinder. ”Det viktigaste är att intervjun blir genomförd”⁴⁴. Jag informerade dem även angående anonymitet, men båda valde att vara öppna med sina namn.

Efter de båda intervjuerna transkriberades materialet, dels för att öka trovärdigheten hos mina intervjuer och dels för att jag skulle kunna använda mig av citat i resultat delen. I denna del redovisas citaten i skriftspråk. Anledningen till detta är att det inte har någon betydelse för mitt resultat på vilket sätt informationen läggs fram, det relevanta är vad det har för mening.

42 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad s. 302

43 Ibid s. 257

44 Ibid s. 302

3.1.2 Fokusgrupper

Det är svårt att få en representativ bild av alla Sveriges första- och andragångsväljare. För att få det borde ett slumpmässigt urval genomföras av hela den gruppen, på ett flertal tusen personer, och genomföra exempelvis en enkätundersökning på dessa. Detta tillvägagångssätt skulle bli för omfattande för min undersökning då jag inte har tillräckligt med tid. Istället valde jag, efter ett samtal med min handledare, att genomföra fokusgrupper.

Fokusgruppsundersökningen är inte till för att få en representativ bild av alla Sveriges första- och andragångsväljare utan snarare för att diskutera mina tre teman. Som Peter Esaiasson nämner i boken Metodpraktikan så handlar fokusgruppsundersökningar mer om ”att

kartlägga förekomsten av olika förhållningssätt och öka förståelsen för olika resonemang”⁴⁵. Genom diskussion och argumentation kommer åsikter inom dessa ämnen att framföras och jag kommer att få en bild av ungdomars tankar kring valkampanjer, sociala medier och målgrupper.

Jag valde att genomföra fyra olika fokusgrupper, två med förstagångsväljare och två med andragångsväljare. Antalet personer i respektive grupp valde jag efter att ha tagit del av Victoria Wibecks bok Fokusgrupper. Hon menar att gränsen för hur många personer som bör ingå i en fokusgrupp går vid fyra personer, om gruppen blir större kan det vara svårt att behålla allas uppmärksamhet⁴⁶. Hon hänvisar även till Lars Svedberg som i sin bok

Gruppsykologi menar att ju fler personer som ingår i gruppen desto mindre livsrum får varje individ. Med detta minskar var och ens inflytande i diskussionen därmed även det personliga engagemanget.⁴⁷

För att rekrytera åtta stycken förstagångsväljare och åtta stycken andragångsväljare använde jag mig av ett snöbollsurval. En grupp av förstagångsväljare startade hos min yngre bror som tog med en vän, vilken i sin tur fick ta med en vän och så vidare. Den andra gruppen

förstagångsväljare skapades på samma sätt fast med utgångspunkt hos min kompis yngre syster. Grupperna med andragångsväljare hade sin utgångspunkt hos två av mina vänner som sedan alla rekryterade någon. Resultatet av detta blev fyra olika grupper, där alla kände någon men alla kände dock inte varandra. Victoria Wibeck påstår även att man kan använda sig av redan existerande grupper då det uppmanar till en mer naturlig diskussion⁴⁸. Med ett

snöbollsurval uppfylls delar av detta argument då några av personerna känner varandra, samtidigt behålls även seriositeten då alla inte är bästa vänner och förmodligen vill tillföra sin del till diskussionen.

Vid val av plats lät jag ungdomarna bestämma, men jag hade ett krav på att vi skulle kunna sitta relativt ostört. Tre av intervjuerna genomfördes i utvalda rum på respektive

gymnasieskolor eller universitet, en av dem genomfördes hemma hos mig då det visade sig bli enklast för de inblandade i gruppen. I alla fyra fall satt vi ostört och samlade kring ett mindre bord för att lätt få utbyte av tankar och idéer. I boken Metodpraktikan nämns det att den fysiska miljön kan påverka gruppdynamiken och att alla undersökningar därför bör genomföras under likartade förhållanden.⁴⁹ Detta argument var anledningen till att jag försökte få intervjusituationerna att likna varandra, även om det var ungdomarna som fick bestämma var de skulle utspela sig.

45Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, s. 363

46 Wibeck, Victoria, Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod s. 49

47 Ibid s. 50

48 Ibid s. 52 ff

49 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, s. 366

Även i dessa intervjuer informerade jag ungdomarna om möjligheten till anonymitet, alla valde att vara anonyma och benämns därmed i resultat delen som ”Person 1, Person 2” och så vidare. Fokusgruppssamtalen spelades in och har transkriberats ordagrant, detta för att jag ska kunna använda mig av citat och för att det ger min uppsats en större trovärdighetsgrad. De ordagranna citaten har i denna del en stor betydelse då de styrker den skillnad som finns mellan första- och andragångsväljarna.

3.2 Utformning av intervjuguider

3.2.1 Informantundersökningarna

Informantundersökningarna går under titeln samtalsintervjuer. När man ska genomföra samtalsintervjuer är det bra att ha utformat en intervjuguide. Jag följde i min intervjuguide de tips som finns i boken Metodpraktikan. Guiden inleds med såkallade så kallade

uppvärmningsfrågor som får intervjupersonen att känna sig bekväm. Ett exempel på det är att de kommunikationsansvariga fick berätta om sina arbetsuppgifter. Sedan övergår jag till tematiska frågor där jag fokuserade på de teman som jag ville ha besvarade under intervjun, det vill säga utformningen av valkampanjer, användandet av sociala medier och konsten att nå specifika målgrupper. Efter detta har jag formulerat ett antal uppföljningsfrågor för att få fram lite mer innehållsrika svar samt för att få svar på de frågor som man vill ska bli

besvarade, men som ännu inte kommit upp. Jag har placerat ett ganska stort antal frågor under rubriken uppföljningsfrågor då jag ansåg att de passade där från början. Jag genomförde intervjuerna efter den intervjuguiden och har fått fram ett bra resultat, däremot kan jag se hur en del av uppföljningsfrågorna hade platsat bättre som tematiska frågor. Slutligen förberedde jag exempel på tolkande frågor som kontrollerar att de fakta man fått fram stämmer.⁵⁰

3.2.2 Fokusgrupperna

I en fokusgruppsundersökning bör frågorna vara uppdelade efter fem olika kategorier;

öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor och avslutande frågor.

Öppningsfrågorna är viktiga då de är till för att skapa en bra stämning i gruppen.

Nyckelfrågorna är de frågor som ses som mest viktiga, de är grundade i teorier och ämnade för analysering. Dessa frågor bör inte vara för många då de ska diskuteras noggrant och alla ska hinna få en chans att yttra sig.⁵¹ Jag har även byggt upp mina frågor kring de tre teman som jag valt att använda mig av genom hela uppsatsen, hur en valkampanj byggs upp, användandet av sociala medier och konsten att nå specifika målgrupper. Frågorna är även grundade i mina teorier som behandlar samma områden.

3.3 Analysmodell

Analysen av mitt material kommer att ske i samband med att jag presenterar mitt resultat. I resultat och analysdelen kommer jag först att redogöra för vad kommunikationsansvariga i respektive parti har för åsikter kring varje tema, sedan kommer förstagångsväljarnas åsikter att presenteras. Efter detta beskrivs vad andragångsväljarna gett mig för uppfattningar kring ämnet. Analysen kommer att följa efter varje tema. I analysen kommer jag att jämföra dels Moderaterna med Socialdemokraterna, förstagångsväljarna med andragångsväljarna, partierna med ungdomarna och slutligen den samlade informationen med mina utvalda teorier. Upplägget kommer därmed att bli så att jag har tre olika analysdelar som var och en följer efter den empiriska beskrivningen kring varje tema.

3.4 Metoddiskussion

50 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 298 ff

51 Ibid s. 369

I kvalitativa undersökningar är det svårt att använda sig av allt material som framkommer vilket leder till att man i redovisningen av empirin måste göra ett avgörande och en

avgränsning. Problemet med detta är att materialet aldrig kan ses som helt objektivt då det redan har skett ett val av vad som ska redovisas och vad som inte ska redovisas i empirin. Jag är medveten om detta men har utöver det försökt att vara så objektiv som möjligt.

I boken Metodpraktikan skriven av Peter Esaiasson (red) kan man läsa att; ”Mångfald i användandet av material – tidningar, riksdagstryck, dagböcker, memoarer, protokoll, material från personarkiv, statistik och intervjuer – ökar trovärdigheten i den historia som skall berättas. ”. ⁵² Jag är medveten om att två informantundersökningar kan ses som ett relativt tunt material att bygga sin undersökning om de två stora politiska partierna på. Dock menar jag att i och med att de är informantundersökningar så är det tillräckligt. Om samma frågor skulle ställas till en annan person inom samma parti skulle förmodligen svaren att vara desamma, och därmed ses som överflödiga. De kommunikationsansvariga Pär Henriksson, för Moderaterna och Karin Pettersson, för Socialdemokraterna ses även av mig som

trovärdiga källor då de arbetar rikstäckande med precis de ämnen som jag efterfrågar information inom. Dessutom har de båda valt att gå ut med sina namn vilket enligt mig förstärker trovärdigheten ytterligare.

När det gäller fokusgrupperna har jag redan argumenterat för antalet deltagare och antalet grupper. Däremot kan det faktum att alla förstagångväljare kommer från Stockholm

ifrågasättas. Möjligen kan det spegla deras åsikter gällande politiken, det ska dock tilläggas att de kommer från olika platser i Stockholm vilket bidrar till en relativt bred bild av målgruppen. Samtliga andragångsväljare som deltagit i undersökningen är studenter vilket förmodligen kan påverka deras svar. De flesta studenter är medvetna om sin omgivning och även intresserade av vad som sker i den. I och med det förmodar jag att deras svar skiljer sig från de svar jag hade fått av icke- studenter. Jag tror dock att svaren kan bli intressanta att jämföra med de svar jag får från förstagångsväljarna.

52 Esaiasson, Peter, Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, s. 324-325

4. Resultat och analys

I följande kapitel kommer jag att presentera det resultat som jag har fått fram genom mina intervjuer. Mina tre teman kommer att behandlas först empiriskt och sedan även analytiskt.

Varje tema presenteras med hjälp av de kommunikationsansvarigas svar på mina frågor kring ämnet. Sedan beskriver jag vad första respektive andragångsväljarna har för åsikter i frågan.

Slutligen följer en analys av varje tema i ljuset av teorierna som tidigare har presenterats.

4.1 Hur en valkampanj byggs upp

I denna del har de kommunikationsansvariga besvarat frågor som fick dem att beskriva hur en valkampanj vanligen går till inom deras parti, vilka metoder de använder, hur de ser på

permanenta valkampanjer och hur pass marknadsanpassade de anser sig vara i sin politik.

Ungdomarnas åsikter i ämnet presenteras genom att jag har sammanställt svaren från respektive grupper till ett avsnitt för förstagångsväljarna och ett avsnitt för

andragångsväljarna.

4.1.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna

Pär Henriksson beskriver att Moderaterna ser till att vara ute i god tid med arbetet kring valkampanjer, exempelvis skrevs den första planen för 2010 direkt efter förra riksdagsvalet.

Henriksson berättar att Moderaterna undersöker var de kan nå människor. Han menar att

”vissa är lättare att nå via nätet, vissa når man fortfarande på torgmöten”⁵³. Han beskriver även att det är omöjligt att säga vilken kanal som är mest effektiv i en valkampanj då det enligt honom är mixen av alla metoder som är det avgörande och att man måste hitta folk där de faktiskt är. För att hitta folk där de befinner sig kan olika metoder vara att föredra, ibland är det dörrknackning som gäller, ibland är det nätet och ibland TV4 annonsering.

Jag frågade Pär Henriksson hur han såg på permanenta valkampanjer utan en speciell början och ett speciellt slut. Han menade att han inte var så säker på att man skulle kalla det för kampanj. Henriksson själv anser att en kampanj är avgränsad i tid och rum och att den har ett tydligt syfte. Han förklarar att han snarare vill tala om vikten med permanent kommunikation.

Jag tror på permanent kommunikation och där tror jag att sociala medier kan spela stor roll då man kan upprätthålla den typen av dialog. Men jag är inte säker på att man ska ut på gator och torg och att man ska annonsera, jag tror att det finns ett skäl till att vi faktiskt inte gör det när det inte är valrörelse för då tror jag inte att det är vad väljarna vill ha, då vill de ha politiker som kommer på arbetsplatsbesök eller ut i skolor som lyssnar och pratar, och inte det här kampanjandet, det tror inte jag. ⁵⁴

Jag ville även veta om Moderaterna använde sig av opinionsundersökningar och i så fall på vilket sätt. Pär menar att de dels tittar på allt som redan görs av organisationer så som sifo.

Han påpekar att de själva undersöker vad människor tycker är viktigt, vilka företrädare har de förtroende för, vilka frågor ska prioriteras och vad tycker olika grupper runt om i landet är viktigt. Henriksson menar även att olika begrepp kan testas så som skatter och arbetsmarknad, dessa kan undersökas kvantitativt eller med fokusgrupper. Henriksson förklarar även att detta är något som Moderaterna sysslar med löpande. För att de lättare ska kunna dra slutsatser kring det som undersöks berättar Henriksson att de brukar jobba med tidsserier så att de enklare ska kunna se om fenomenet ändras i samhället med tiden. Pär Henriksson tycker personligen att fokusgrupper ses som mest intressant då man får reda på resonemanget bakom varför de svarar på ett visst sätt. Henriksson menar att svaren spelar roll för hur de

53 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25)

54 Ibid

kommunicerar sin politik, ”vi måste ju hitta sätt att kommunicera på som människor förstår”.⁵⁵

När det gäller marknadsanpassning säger Henriksson att han tycker att Moderaterna kan göra det. Han förklarar att det ibland kan finnas en idé om att partier alltid ska tycka samma sak.

Hans åsikt i den frågan är dock; ”jag skulle tycka att det var rätt skrämmande om vi tyckte samma sak som vi gjorde 1910 när vi inte gillade allmän rösträtt till exempel.” ⁵⁶ Henriksson påpekar även att folk kan anse att ett parti som anpassar sig efter vad sina väljare tycker är ett parti som själva inte har några åsikter. Det anser dock han vara fel då ett parti är summan av sina väljare. Han menar att det är väljarna, de aktiva och medlemmarna som är Moderaterna.

Henriksson pekar även på att det är en självklarhet att man måste förändras över tid då samhällsproblemen förändras och han säger att han hoppas att Moderaterna är så anpassade som möjligt efter vad människor tycker är viktigt. Henriksson tar även upp att de försöker att vara lyhörda på många olika platser. De kanske inte kan anpassa sig efter en enskild åsikt utan snarare efter de frågor som blir stora problem. Han menar att;

Man upptäcker att en fråga blir stor genom att den dyker upp på många olika ställen. Folk börjar ringa, man ser att många börjar skriva brev till Fredrik om det, man ser att det dyker upp insändarsidorna som börjar fyllas av en viss fråga. Då ser man att här är någonting som människor tycker är viktigt och som uppenbarligen inte något parti har förstått, så att man måste hela tiden vara nyfiken på vad som händer där ute. ⁵⁷

4.1.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna

Karin Pettersson har nyligen tillträtt som kommunikationsansvarig för Socialdemokraterna och har därför svårt för att förklara hur en valkampanj vanligen går till inom partiet. Men hon beskriver att startskottet för deras del är kongressen där den politiska grunden för vad de ska kommunicera ut i valrörelsen läggs. Efter detta berättar Pettersson hur planerings och strategi arbetet tar fart på riktigt. Detta arbete består delvis av opinionsmätningar, förhandlingar med leverantörer, målgruppsanalyser och budskapsformulering. Pettersson påpekar att den perioden som vi är i nu, och som pågår fram till slutet av januari består främst av ett internt informationsarbete. Det går ut på att Socialdemokraternas medlemmar, vilka är cirka 100 000 stycken ska informeras och det ska föras samtal med de viktigaste företrädarna inom partiet angående vad de viktigaste budskapen i valrörelsen ska vara. Efter detta skede går

Socialdemokraterna in i en rekryteringsfas som pågår fram till våren. I rekryteringsfasen försöker man få in så många valarbetare som möjligt och utbilda dessa både när det gäller metoder och när det gäller vilka budskap som ska föras fram; ”Hur gör man när man knackar dörr, vad ska man säga, vilka är de viktigaste punkterna för oss och så vidare”. ⁵⁸ Pettersson förklarar att efter denna period, från första maj ungefär så går de in i ytterligare ett skede i valrörelsen vilken innebär att de övergår i en mer utåtriktad fas. Hon påpekar att

Socialdemokraterna inför valet nästa år i detta skede ska ha ”den största samtalskampanjen i svensk politisk historia”⁵⁹. Med detta menar hon att de ska ut och knacka dörr, de ska ringa upp potentiella väljare och de ska ha arbetsbesök, helt enkelt möta väljarna där de befinner sig. Den verkliga valrörelsen har sin början i augusti och det är då som tempot är på topp.

55 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25)

56 Ibid

57 Ibid

58 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07)

59 Ibid

Och sedan är den verkliga valrörelsen i augusti, det är då som tempot är på topp. Och sedan har vi också sagt att sista veckan innan den 19e september så är det ytterligare ett snäpp, så något sådär ser faserna ut.⁶⁰

Enligt Pettersson pågår det alltid kampanjer inom Socialdemokraterna då de är ett så pass stort parti. Hon beskrev hur medlemmar samlas kring olika frågor, engagerar sig, gör ett upprop och försöker påverka vad som ska hända i olika sammanhang. Med det menar Pettersson att de alltid är i en slags kampanj fas. Pettersson beskriver att hon tror att det kan vara viktigt att sänka trösklarna till politiskt engagemang genom att göra det möjligt att förbinda sig i en viss fråga utan att behöva vara med på; ”… hela paketet från början, det räcker med att du är med oss och kämpar för det här bibliotekets överlevnad eller vad det nu kan vara…” ⁶¹. Pettersson ser detta tillvägagångssätt som något som kan stärka det civila samhället liksom människors engagemangsgrad och hon hoppas på att Socialdemokraterna kommer att bli bättre på att jobba med kampanj eller efterfrågerörelser på det sättet.

Karin Pettersson berättar att Socialdemokraterna använder sig av opinionsundersökningar då de vill undersöka vad folk tycker i olika frågor och för att förstå sig på i vilka grupper de har starkare gentemot svagare stöd. Partiet testar alltså både de politiska förslagen och försöker se vilka målgrupper de ska rikta in sig på när de ska komma ut med sin kommunikationsplan.

Pettersson anser att en valkampanj ska vara grundad i fakta, så resultaten från

opinionsundersökningarna ses som viktiga, dock anser hon att; ”man måste ta det via

magen”.⁶² Pettersson påpekar att man aldrig kan ha en matematiskt grundad valkampanj utan att det är partiets värderingar som styr vilka frågor som ska prioriteras och vad som känns bra att kommunicera ut. ”…Jag tror inte på opinionsmätar- partier som bara låter sig styras av tillfälliga opinioner, men det är ett bra verktyg, absolut”. ⁶³

När det gäller marknadsanpassning anser Karin Pettersson att Socialdemokraterna är relativt bundna till sina kongressbeslut. Hon menar att man kan anpassa vilka man kommunicerar med och var man lägger tyngdpunkten i sin kommunikation men att partiets politik alltid är anpassad efter deras värderingar och deras ideologier.

Vi är ganska bundna till syvende och sist av kongressbeslut, av våra värderingar. Man kan ju anpassa vilka man kommunicerar med och var man ska lägga tyngdpunkten, men vi förändrar inte vår ideologi utifrån målgruppsanalyser.⁶⁴

4.1.3 Förstagångsväljarna

Förstagångsväljarna beskriver valkampanjer med ord som media, partier, välja, rösträtt och bidrag. En av deltagarna beskriver valkampanjen som allt som händer runt själva valet, när partierna ställer upp sina valstugor och har olika evenemang runt omkring dem. De menar främst att den typen av kampanj sker på plattan i Stockholm. Där beskriver

förstagångsväljarna hur partierna brukar stå och bland annat dela ut pins, godis och flyers.

”Och så ser man såhär valbås, och så pratar de med än och såhär; kom in hit så ska jag lära dig lite om, ah, någonting, och så får man lite godis”.⁶⁵ En annan beskriver det som

partiledarmöten på stan som man inte orkar lyssna på. Något som också nämns är skyltarna

60 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07)

61 Ibid

62 Ibid

63 Ibid

64 Ibid

65 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10)

som finns utplacerade runt på stan där olika kandidater från partier syns tillsammans med deras budskap. Förstagångsväljarna associerar dem starkt till valkampanjer.

För att fånga förstagångsväljarnas intresse borde partierna använda sig av de medier som ungdomarna använder sig av. De bör även, enligt ungdomarna ta upp frågor som berör dem.

Någon vill även få reda på vad de har för huvudfrågor och ideologier. Det påpekas även att politiken är relativt nedtryckt som ämne hos ungdomar. De intresserar sig helst inte för det då det ses som lite mossigt. Förstagångsväljarna önskar därför att partierna kunde göra sina kampanjer lite mer kreativa så att intresset kanske ökar. Med kreativitet menar de exempelvis att politikerna kan ha olika kampanjer på Facebook där alla medlemmar blir bjudna till något event. En av deltagarna i fokusgrupperna berättar att hon, förra sommaren, hade varit på stan och upptäckt partiet feministiskt initiativ. De hade varit utplacerade mitt i stan med stora rosa husvagnar i vilka de hade pågående tävlingar och dylikt. Detta fenomen hade lockat mycket folk och gjort politiken lite roligare.

De hade stora rosa husvagnar och stora plakat, och de delade ut massa godis. Så fick man gå in i husvagnen och, jag vet inte, göra någonting. Så fick man nyckelringar och de stod och pratade i högtalare och spelade hög musik och de drog ju hur mycket folk som helst… man kom ju dit på en gång och; gud vad är det här. Det var skitkul, så fick man vara med i någon tävling och vinna någonting.⁶⁶

Ungdomarna menar att detta tillvägagångssätt åtminstone gör så att man får upp ögonen för partiet i fråga och kanske går hem och läser lite mer om deras politik och åsikter.

Något annat som diskuterades var att partierna borde vara mer aktiva i skolorna. En av medlemmarna påstod till och med att det var det enda sättet att få henne intresserad på. Hon menade att hon aldrig skulle öppna en tidning, se på en partiledardebatt eller leta information aktivt om ett parti. Hon såg partiernas aktivitet i skolorna som den enda möjligheten för henne att intressera sig för politik. Det som lockade då var att se debatter partierna emellan och unga deltagare var att föredra.

Ja, men alltså om det skulle vara någon sådan här dag som liksom alla kom hit till skolan och alla blir påtvingade liksom informationen då kanske man hade gått och liksom, ja, ställt upp i valet. Men när man inte vet någonting, varför ska man då välja liksom.⁶⁷

Marknadsanpassningen av Sveriges partier togs även upp till diskussion. Förstagångsväljarna trodde att åtminstone den unga delen av partierna, det vill säga ungdomsförbunden, lade ner relativt mycket tid för att ta reda på vad omgivningen har för åsikter i vissa ämnen.

Ungdomarna menade att ungdomsförbunden i så fall tog del av kommentarer som uppkommit på bloggar och andra sidor på Internet. Förstagångsväljarna såg det som en självklarhet att partierna vill ta reda på allmänhetens åsikter för att förstå hur de ska närma sig vissa

målgrupper. Opinionsundersökningar kom på tal och ungdomarna ansåg att partierna borde kunna ändra smådelar av sin politik efter resultatet av undersökningarna. De menade att huvudfrågorna inte kunde ändras men att delar av den mer aktuella politiken förmodligen kunde förändras om frågan blir tillräckligt stor.

Om de märker att typ såhär, vi säger om det är någon artikel som har väckt jättemycket åsikter bland deras, som de vet, mer eller mindre ska rösta på dem, och så väcker det jättemycket åsikter, om någon liten sak, tror jag absolut att de överväger i alla fall att se över det. ⁶⁸

66 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10)

67 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-30)

68 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10)

4.1.4 Andragångsväljarna;

Andragångsväljarna associerade främst ordet valkampanj med valstugor ute på gator och torg.

De tänkte även på affischer, dörrknackning och flyers, men också på, som en av

medlemmarna uttryckte sig, pajkastning. De menade att alldeles för mycket av kampanjerna gick ut på att trycka ner varandra istället för att förmedla det budskap som de står för. Många deltagare tyckte även att alla partier kör på samma gamla invanda spår och att det skulle vara intressant med något som stack ut lite. Andragångsväljarna ansåg även att mycket av

kampanjerna endast går ut på att fiska väljare. De menar att partierna säger det man vill höra som ungdom bara för att få en intresserad, men sedan är det inget som man märker av i deras verkliga politik. En del av båda grupperna förklarar att de anser att partierna kör med alldeles för mycket fula knep. Någon tar upp exemplet med när MUF står på Stureplan klockan tre på natten och delar ut smörgåsar emot att man skriver på ett papper som handlar om något politiskt ”massa skriver på lappen liksom, man vill ha en macka.”⁶⁹ Detta gör att många uppfattar partierna som opålitliga. En annan deltagare menar att ungdomar idag, i alla fall de som ska få välja för andra gången har blivit luttrade att inte gå deras knep lika enkelt. ”Vi vet ju att dom, bara försöker fiska väljare oavsett. Liksom så vi kan ju ta såhär, ja jag kan ju få en godis, så kan jag lyssna på dig i en halv minut men jag tänker inte rösta på dig ändå

liksom.”⁷⁰

Andragångsväljarna menar att konceptet med valkampanjer visar på att folk i Sverige inte är tillräckligt engagerade, då partierna måste basunera ut sina budskap en kort tid innan valet.

De påpekar att de gärna skulle slippa kampanjerna, men att det sågs som omöjligt då de är så djupt förankrade i vårt samhälle. Eftersom valkampanjerna ändå fortskrider så önskade man att de skulle gå till precis som vanligt.

Andragångsväljarna såg det inte nödvändigt att använda sig av nya kanaler så som sociala medier då de traditionella tillvägagångssätten skänker mer tillit åt partierna. Många önskade få en objektiv bild av vad partierna verkligen står för och vad de i själva verket kommer att göra om de får makten. En stor del av andragångsväljarna önskade ett dokument där denna information fanns samlad vilket exempelvis skulle kunna vara tillgänglig via Internet.

Ungdomarna menade att de gånger man väljer att ställa en fråga till någon i exempelvis en valstuga så får man bara svar som kringgår ämnet, konkreta ja, eller nej svar efterfrågas.

I en av grupperna önskade man att det fanns möjlighet till lite mer personlig kontakt med politiskt inblandade personer. De diskuterade att politiker bör komma ut oftare till

gymnasieskolor och universitet. Man efterfrågade då debatter och informationsutdelning så att man slipper gå till valstugor med mera för att få information. En idé var även att de som representerade partierna kunde vara lite yngre, de menade att det alldeles för ofta är äldre politiker som ger ut information och det kan vara svårt för ungdomar att identifiera sig med dessa.

Sen tror jag också, ofta när dom har de här debatterna på teve så är det ofta ganska mycket såhär väletablerade äldre politiker. Jag skulle kunna tänka mig en debatt med lite yngre politiker som kanske inte är helt kända för alla men som ändå liksom, att det också skulle kunna, självklart borde båda finnas, men jag tror att det skulle locka mycket unga tittare.⁷¹

69 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-18)

70 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20)

71 Ibid