ARBETARNAS BILDNINGSFÖRBUND
Kommunikationsplan
innehåll
Förord . . . .3
Målsättning .med .varumärkesarbetet . . . . 4
Bakgrund . . . . 4
Namn .och .logotyp . . . .5
Vår .vision, .verksamhetsidé .och .nuläge . . . .5
Identitet .– .kärnvärden . . . . .5
Målgrupper . . . . .7
Kommunikationsmål . . . . 9
Huvudbudskap .och .argument .(slogan) . . . . 10
Våra .viktigaste .kommunikationskanaler . . . . 10
Bildspråk .och .tonläge . . . . 11
Vår .gemensamma .uppgift . . . . 12
Åtgärdslista . . . . . 13
Förord
Syftet .med .kommunikationsplanen .är .att .beskriva .det . gemensamma .arbetet .med .att .lyfta .fram .de .kommunikativa . frågorna .på .vår .interna .dagordning .Utgångspunkten .är .att . planen .ska .utgöra .ett .stöd .till .alla .i .organisationen .Alla .som . finns .i .organisationen .är .viktiga .förutsättningar .för .att .ABF . ska .bli .framgångsrikt .i .arbetet .med .att .fortsatt .vara .det .största . och .ledande .studieförbundet .i .Sverige .
. . . . .Det .är .viktigt .att .poängtera .att .vår .kommunikation .och .
marknadsföring .inte .handlar .om .att .sälja .bilar .eller .livsmedel .
Vi .ska .förmedla .våra .värderingar .och .vår .verksamhet .så .att .
människor .uppfattar .oss .som .en .viktig .samhällsaktör .och .
möjliggörare .för .att .kunna .utveckla .intressen .och .färdigheter
målsättning med varumärkesarbetet
Målsättningen .för .detta .arbete .är .att .vi .fortsatt .ska .positionera .ABF .som .det . största .och .som .det .ledande .studieförbundet .För .att .klara .av .detta .krävs . att .vi .är .vi .fortsatt .tydliga, .fokuserade .och .uthålliga .i .vårt .gemensamma . . arbete .med .att .lyfta .fram .ABF .som .en .viktig .samhällsaktör .och .att .vi .med . och .genom .vår .verksamhet .kan .ge .en .bild .av .en .organisation .som .är .samtida, . aktuell, .intressant .och .personlig .
För .att .uppnå .detta .önskvärda .läge .krävs .att .hela .organisationen .tar . . ansvar .för .sin .del .av .helheten .så .att .vi .sammantaget .drar .åt .samma .håll, . presenterar .oss .samordnat .och .fokuserat .Vår .nya .varumärkesmanual .utgör . därför .en .viktig .del .i .vårt .gemensamma .fortsatta .arbete .tillsammans .med . denna .kommunikationsplan .
Bakgrund
Vid .en .genomgång .kännetecknas .vårt .nuvarande .kommunikativa .arbete .av . spretighet .Orsakerna .till .spretigheten .är .många .Den .centrala .delen .av . . organisationen .har .ett .stort .ansvar .för .att .läget .är .som .det .är .Det .har .funnits . oklarheter .vad .gäller .vår .grafiska .profil .och .hur .den .ska .följas .Dock .är .denna . brist .inte .den .enda .förklaringen .till .spretigheten .utan .det .finns .fler .orsaker .
I .vår .iver .efter .att .komma .ut .och .bli .synliga .har .vi .ibland .haft .en .förmåga . att .tappa .bort .grundfundamenten .i .det .kommunikativa .arbetet .Vi .har .en . tendens .att .direkt .börja .samtala .om .vilka .reklamkanaler .som .vi .ska .använda, . innan .vi .vet .vilka .målgrupper .ska .vi .nå .och .med .vilket .budskap .vi .ska . . attrahera .dem .Ett .annat .exempel .är .vår .snabbhet .i .att .formulera .kommuni- kativa .analyser .som .bygger .på .egna, .ibland .högst .privata .åsikter .om .hur . det .är .”i .verkligheten” .
Nu .tar .vi .ett .samlat .grepp .om .de .kommunikativa .frågorna .och .steg .för . steg .ska .vi .nu .bygga .upp .en .hållbar .och .tydlig .strategi .för .hur .vi .tillsammans . och .i .samverkan .ska .bli .bättre .på .att .förmedla .en .positiv .bild .av .ABF .och . vår .verksamhet
namn och logotyp
Vårt .namn .och .vår .logotyp .har .en .stark .ställning .Alla .i .ABF .har .ansvar .för . att .fortsatt .värna .och .stärka .vårt .”varumärke” .Detta .arbete .omfattar .alla .i . organisationen; .medarbetare, .förtroendevalda .och .cirkelledare .Var .och .en . av .oss .har .en .roll .att .spela .och .ett .ansvar .att .ta! .
Det .innebär .att .de .regler .och .riktlinjer .som .finns .i .varumärkesmanualen . omfattar .alla .i .organisationen .Ingen .enhet, .dotterbolag .eller .enskild .med- arbetare/förtroendevald/cirkelledare .har .dispens .eller .rätt .att .på .egen . hand .förändra .eller .göra .om .ABFs .gemensamma .logotyp
vår vision – verksamhetsidé
”En .annan .värld .är .möjlig” .är .utgångspunkten .för .vår .vision .I .ABFs .ända- målsparagraf .fastställs .att .ABF .ska .medverka .i .en .samhällsomdaning .byggd . på .arbetarerörelsens .värderingar; .en .samhällsomdaning .som .byggs .upp .av . de .många .människornas .vilja .och .kraft .till .förändring; .en .förändringskraft . som .utgår .alltifrån .det .lokala .till .det .internationella .perspektivet .En .annan . värld .är .möjlig .för .varje .människa .som .önskar .förändring .och .utveckling .av . sin .egen .livssituation
Grunden .i .ABFs .verksamhet .är .det .fria .och .det .frivilliga .Verksamhet .ska . finnas .i .hela .landet .och .vi .ska .genom .möten .och .samtal .stimulera .människor . till .att .få .möjlighet .att .pröva .på, .lära .sig .nya .och .spännande .saker .samt .att . genom .vår .verksamhet .kunna .bilda .sig .och .skapa .förutsättningar .till .en . egen .fortsatt .bildnings- .och .kunskapsresa .
identitet och kärnvärden
ABFs .identitet .som .organisation .är .att .vi .vill .förändring .Genom .vår .verk- samhet .vill .vi .vara .med .och .ge .människor .möjlighet .att .själva .skapa .förut- sättningar .för .förändring .av .den .egna .livssituationen, .som .medlem .i .någon . organisation .och .som .samhällsmedborgare .
Därför .behöver .vi .utveckla .en .sammanhållen .bild .av .oss .själva .som . . väcker .intresse .och .nyfikenhet .hos .de .människor .som .vi .vill .nå .med .ABFs . verksamhet
Kommunikation .handlar .om .att .skapa .förväntningar, .väcka .nyfikenhet . och .en .viss .form .av .igenkänning .samt .en .ständigt .pågående .upprepning .av .
budskapet .Budskapet .kan .framföras .via .webb, .i .en .trycksak, .via .en .bild . och .i .muntlig .framställan
Därför .är .det .viktigt .att .vi, .både .skriftligen .och .muntligen, .formulerar . oss .på .sätt .att .mottagaren .känner .igen .sig .och .blir .påmind .om .inriktningen . på .vårt .kommunikativa .arbete
Genom .egna .undersökningar .har .vi .kommit .fram .till .att .följande .be- grepp .ska .utgöra .kärnan .i .vår .kommunikation .Genom .att .sträva .efter . dessa .värden .bygger .vi .på .och .utvecklar .bilden .av .ABF .i .en .önskvärd .och . möjlig .färdriktning
Följande .värdeord .ska .användas .både .när .vi .skriver .om .oss .själva .i .egna . material .eller .när .vi .medverkar .och .håller .anförande .på .interna .och .externa . arrangemang .De .ska .också .användas .när .vi .skriver .insändare .och .debatt- artiklar .
Samtida
Genom .vår .verksamhet .ska .vi .uppfattas .som .att .vi .är .bra .på .att .fånga .upp . aktuella .frågor .och .att .vi .är .kapabla .att .snabbt .omsätta .dessa .i .konkreta . . aktiviteter .såsom .föreläsningar, .studiecirklar .eller .på .annat .sätt, .som . . samtalspartner .och .vid .val .av .kommunikationskanaler, .studiemetoder .och . mötesplatser .
inspirerande
Genom .vår .verksamhet .ska .vi .upplevas .som .att .vi .ger .nuvarande .och . . blivande .deltagare .möjlighet .till .nya .insikter .och .kunskaper .Vi .ska .upp- levas .som .ledande .på .att .skapa .miljöer .och .situationer, .där .deltagarna . . upplever .och .får .känslan .av .att .vår .verksamhet .är .en .positiv .källa .till .och . för .inspiration . . .
Personliga
Genom .vår .verksamhet .ska .vi .skapa .utrymme .för .nuvarande .och .blivande . deltagare .att .uppleva .och .känna .att .vi .på .alla .nivåer .och .i .alla .lägen .bryr . oss .om .dem .som .personer .och .att .de .genom .sitt .deltagande .är .en .viktig . . förutsättning .för .ABFs .verksamhet .
intressant
Genom .vår .verksamhet .ska .vi .av .vår .omvärld .upplevas .som .en .intressant . samhällsaktör .genom .att .vi .är .samtida, .inspirerande .och .att .vi .sätter .delta- garen .i .centrum .Genom .att .erbjuda .mångfald .av .cirklar .och .aktiviteter .ska . vår .omvärld .uppleva .att .vi .har .ett .brett .och .intressant .utbud .som .attraherar . de .många .människorna .
målgrupper
Vi .väljer .att .redovisa .målgrupperna .inom .två .huvuddelar, .internt .och . . externt .Båda .är .viktiga .att .förhålla .sig .till .och .de .ska .också .utgöra .var .sin . del .av .en .kommunikativ .helhet .De .insatser .och .åtgärder .som .vi .riktar .mot . de .interna .målgrupperna .ska .också .kunna .ha .bäring .på .vår .kommunikation . med .de .externa .målgrupperna .eller .vice .versa
interna målgrupper
Förtroendevalda .– .medarbetare .– .företrädare .för .medlems- .och .samarbets- organisationerna .– .cirkelledare
För .att .arbetet .ska .få .maximalt .genomslag .måste .de .som .i .det .dagliga . . arbetet .bär .upp .organisationen .vara .medvetna .och .ha .kunskap .om .vilka . mål .och .medel .som .finns .tillgängliga .för .att .ABF .ska .bli .framgångsrikt .i . . detta .viktiga .arbeta .
Till .dessa .två .interna .undergrupper .ska .också .läggas .företrädare .från . våra .medlemsorganisationer .och .de .ca .25 000 .cirkelledare .som .bidrar .till . att .genomföra .vår .verksamhet
Idealläget .är .att .alla .berörda .har .en .klar .och .tydlig .bild .av .vår .vision, .vår . verksamhetsidé, .våra .värdeord .och .vår .slogan .– .med .andra .ord .att .det .finns . en .bred .medvetenhet .om .syfte .och .inriktning .av .arbetet .För .att .nå .ytterligare . framgångar .måste .berörda .personer .också .agera .och .kommunicera .på .sådant . sätt .att .detta .underbygger .och .förstärker .arbetet
Därför .kommer .förbundsexpeditionen .årligen .att .genomföra .en .enkät- undersökning .till .gruppen .– .för .att .stämma .av .det .aktuella .läget .i .kommu- nikationsarbetet .och .för .att .få .en .aktuell .lägesbild .av .hur .man .uppfattar .det . pågående .arbetet .
externa målgrupper
De .externa .målgrupperna .utgörs .av:
l Nuvarande .och .framtida .deltagare .på .öppna .torget
l Politiskt .förtroendevalda .och .tjänstemän .på .kommun-, . landstings-/region- .och .riksdagsnivå
l Företrädare .från .myndigheter .och .organisationer .som . endera .ger .oss .stöd .och .förutsättningar .eller .som .vill . . samverka/samarbeta .med .ABF .som .organisation
l Företrädare .för .media .och .opinionsbildare
Den .grundläggande .uppgiften .för .oss .blir .initialt .att .aktivt .arbeta .med .att .ge . dessa .målgrupper .vår .bild .av .den .breda .och .kvalitativt .goda .verksamhet . som .vi .bedriver
I .vår .ambition .är .nästa .steg .att .öka .våra .volymer .och .rikta .in .oss .speciellt . mot .grupper .av .medborgare .där .vi, .enligt .våra .egna .mätningar/undersökningar, . vet .att .vi .har .mer .att .hämta .i .form .av .ett .ökat .deltagande .i .vår .verksamhet . Det .arbetet .beskriver .vi .mer .i .detalj .längre .fram .i .kommunikationsplanen
I .enlighet .med .ABFs .riktlinjer .2011–2014 .ska .vi .kontinuerligt .bearbeta .och . kommunicera .med .politiska .företrädare .och .tjänstemän .på .alla .nivåer; . . kommuner, .landsting/region .och .riksdag .För .att .klara .av .detta .kommer . . förbundsexpeditionen .att .ta .fram .olika .typer .av .stöd .och .kommunikations- material .som .ABF-enheterna .kan .använda .i .den .fortsatta .dialogen .med . . berörda
I .riktlinjerna .för .2011–2014 .läggs .det .också .fast, .att .en .majoritet .av .avdel- ningarna .ska .genomföra .regelbundna .uppföljningar .riktade .mot .deltagarna . Detta .arbete .blir .viktigt .ur .många .perspektiv, .främst .ska .de .ge .oss .en .bild .av . hur .deltagaren .upplever .oss .som .anordnare .och .genomförare .Förbunds- expeditionen .kommer .att .bistå .avdelningarna .med .olika .underlagsmaterial . inför .detta .arbete . .
Kampanjer – särskilda insatser
Vår .utmaning .i .arbetet .ligger .dels .att .säkerställa .varumärket .ABF, .enligt .ovan . redovisade .grupparbete, .dels .att .kunna .attrahera .nya .grupper .av .deltagare . Det .sistnämnda .för .att .på .detta .sätt .öka .våra .volymer .avseende .timmar .och . deltagare .Vi .har .genomfört .undersökningar .enligt .de .vedertagna .verktyg . och .instrument .som .finns .att .tillgå .Resultatet .av .dessa .undersökningar . . pekar .ut .tre .viktiga/blivande .målgrupper .för .vårt .kommunikativa .arbete .
Tänkta .framtida .kampanjer .ska .därför .med .nödvändighet .byggas .upp . kring .de .olika .grunderna .och .särskilda .insatser .ska .göras .riktat .mot .följande . målgrupper:
l Ungdomar .16–20 .år
l Kvinnor .i .åldern .25–30 .år .– .huvuddelen .medlemmar .i .LO
l 55+-gruppen .– .främst .män
Under .våren .2011 .kommer .vi .att .inbjuda .ett .antal .reklam- .och .kommunika- tionsbyråer .och .be .dem .att .med .utgångspunkt .från .vår .kommunikativa . plan .och .vår .varumärkesmanual, .presentera .olika .förslag .på .riktade . . kampanjer .mot .de .aktuella .målgrupperna .Förslagen .ska .bygga .på .vår . . vision, .verksamhetsidé .och .värdeord .Förslagen .ska .vara .heltäckande .De . ska .redovisa .budskap, .val .av .medier .och .innehålla .en .tidsplan .
På .så .sätt .får .vi .alla .förutsättningar .dels .för .att .våra .kommande .insatser . underbygger .och .utvecklar .vårt .varumärke, .dels .kommer .vi .att .kunna .ut- nyttja .hela .organisationen .i .det .fortsatta .kommunikativa .arbetet
Kommunikationsmål
Förutom .våra .verksamhetsmål .och .de .specifika .varumärkesmålen, .i .form . av .bilden .av .ABF .via .våra .kärnvärden, .kan .vi .identifiera .ett .antal .övergrip- ande .kommunikationsmål .som .är .viktiga .för .att .oavsett .målgrupp .nå .den . önskade .positionen .för .varumärket .ABF
Några .av .våra .övergripande .kommunikationsmål .är:
Strategisk kännedom
Att .ABF .är .känt .för .rätt .saker .är .en .förutsättning .kunna .bygga .en .stark . identitet .De .olika .målgrupperna .måste .veta .varför .ABF .finns .och .vad .vi .har . att .erbjuda
attityd
Våra .kommunikationsinsatser .ska .hjälpa .till .att .skapa .en .positiv .attityd .till . ABF .Kommunikationen .förbereder .nuvarande .och .blivande .deltagare .på . vad .ABF .kan .erbjuda .Målet .är .att .skapa .en .positiv .förväntan .i .målgruppen . . Känsla
Vår .kommunikation .ska .bidra .till .att .skapa .den .känsla .och .de .associationer . som .man .vill .knyta .till .ABF .Med .hjälp .av .positionering, .tonläge .(se .kom- mande .punkt) .och .den .grafiska .profilen .kan .vi .förstärka .känslan .och .upp- levelsen .hos .den .som .deltar .i .vår .verksamhet .Känslan .ska .vara .positiv .och . ha .sin .grund .i .det .tonläge .som .vi .har .valt .för .kommunikationen
Beteende
Vår .kommunikation .har .också .som .mål .att .skapa .handling .och .visa .hur . . enkelt .det .är .att .ta .kontakt .eller .samarbeta .med .ABF .Målet .för .denna .del . . är .att:
l Man .vill .delta .i .vår .verksamhet;
l Man .känner .en .lojalitet .mot .oss .och .vår .verksamhet;
l .Man .rekommenderar .och .talar .väl .om .vår .verksamhet . och .om .oss .som .organisation
Huvudbudskap och argument (slogan)
I .kommunikationsarbetet .är .det .viktigt .att .kunna .formulera .ett .kortfattat . och .stringent .budskap .som .förstärker .de .andra .delarna .i .vår .kommunikation .
Vår .slogan .– .Gör en annan värld möjlig – .bygger .på .och .ska .utgöra .en . konkret .summering .av .kommunikationens .andra .delar .Sloganen .ska .alltid . finnas .med .i .allt .vi .gör, .oberoende .val .av .kommunikationsmedel .Framför . allt .ska .sloganen .användas .som .illustration .i .text .och .tal .Ständig .upprepning . kommer .att .ge .resultat
våra viktigaste
kommunikationskanaler
Våra .viktigaste .kanaler .utgörs .av .följande .delar;
1 . Tryckt .material:
. . . . . .l . .Externt .– .studieprogram, .annonser, .foldrar, .bilagor .till .tidningar . och .andra .material .
. . . . . .l .Internt .– .veckobrev, .nyhetsbrev, .brev . . .
2 . . .Webb .– .publika .webben, .intranät, .communities, .bloggar, .Facebook ., . kampanj- .och .specialdesignade .sidor .
3 . Media .– .pressmeddelanden .– .debattartiklar . 4 . .Personlig .kontakt .– .centralt .– .regionalt .och .lokalt
5 . . .Samarrangemang .med .andra .aktörer .– .medlemsorganisationer .och . andra .samarbetspartner
Gör en annan värld möjliG
Bildspråk och tonalitet
Bilder .är .en .viktig .del .av .ABFs .uttryck .Bilder .som .används .ska .stödja .och . . förstärka .vårt .budskap .och .våra .kärnvärden .Vi .delar .in .våra .bilder .i .fyra . . kategorier:
l Imagebilder .– .bidrar .till .att .tydliggöra .vår .värdegrund
l Detaljbilder .– .inspirerar .lärande .och .utveckling
l Porträttbilder .– .ska .vara .svartvita, .ha .bra .kontrast .och . kännas .naturliga, .avslappnade .och .grafiska
l Verksamhetsbilder .– .bilder .tagna .av .avdelningar .och .distrikt . – .kan .användas .i .tryckta .material .och .på .webb
Se .mer .om .bildfrågan .i .varumärkesmanualen .sid .nr .54–59!
Tonalitet
Det .är .viktigt .att .vår .kommunikation .hänger .ihop .– .bild .– .text .– .tal . .
I .våra .texter .och .i .våra .anföranden/presentationer .ska .vi .utgå .från .följande . ord/begrepp:
l Vi .är .samtida
l Vi .vill .inspirera
l Vi .är .personliga
l Vi .är .intressanta .och .kompetenta
l Vi .är .modiga .– .vi .vågar .ifrågasätta
l Vi .drivs .av .ett .äkta .engagemang .– .vi .vill .förändra .världen!
l Gör .en .annan .värld .möjlig!
Se .mer .om .text .och .tonalitetsfrågan .i .varumärkesmanualen .sid .nr .60-62!
vår gemensamma uppgift
Denna .kommunikationsplan .syftar .till .att .redovisa .de .insatser .och .åtgärder . som .hela .organisationen .måste .vara .med .och .genomföra .Om .vi .ska .bli . framgångsrika .i .vårt .kommunikationsarbete .krävs .det .att .var .och .en .av .oss, . medarbetare, .förtroendevalda .och .cirkelledare, .med .alla .våra .olika .förut- sättningar .och .möjligheter, .aktivt .medverkar .i .att .skapa .den .bild .av .och .om . oss .själva .som .vi .vill .att .omgivningen .ska .ha .av .ABF . .Detta .kräver .kraft, . . energi, .mod .och .uthållighet .Om .vi .lyckas .med .att .både .vara .fokuserade, . samspelta .och .uthålliga .har .vi .alla .förutsättningar .att .göra .ABF .ännu .bättre, . ännu .starkare .och .ännu .mer .tydligt .som .den .viktiga .organisation .vi .är
. . .
Åtgärdslista
Följande .insatser .och .åtgärder .kommer .att .vidtas .med .start .under .våren .2011 Kommunikationsplan
l Tas .fram .i .pdf-format
l PowerPoint-presentation .framställs
Policydokument om aBFs verksamhet inom sociala medier
l Regelverk .för .hur .vi .som .organisation .ska .arbeta .inom .denna .verksamhet varumärkesmanual
l Finns .nerladdad .på .intranätet Utbildningar
l Under .våren .2011 .kommer .en .särskild .utbildning .att .genomföras .riktad . till .dem .som .arbetar .med .kommunikation .och .marknadsföring
Kampanjplanering
l Under .våren .2011 .kommer .arbetet .att .inledas .med .riktade .kampanjer . mot .de .särskilda .externa .målgrupperna
målgruppsrelaterade material:
l Enkät .till .medarbetare, .förtroendevalda .och .cirkelledare
l Stödmaterial .för .samtal .med .politiska .företrädare/tjänstemän
l Underlag .för .deltagarundersökningar mallar
l Annonser
l Media
l Webb
l Banners
l Studieprogram/Kurskatalog .– .2 .gånger .per .år
l Studiehandledningar
l Säljblad
l E-postsignatur
l Powerpoint-mall
l Rollups
l Dialogmaterial .– .brev .– .kuvert .– .visitkort .– .korrespondenskort
l Andra .underlag .till .foldrar .och .flygblad
