”Sociala Relationer” -

”Sociala Relationer”

-

En fallstudie av marknadsföring på Facebook

Sammanfattning

Författare: Paulo Saka Handledare: Bo Mårtensson Examinator: Sven Ross

Titel: ”Sociala Relationer” – En fallstudie av marknadsföring på Facebook Avdelning: Institutionen för mediestudier, enheten journalistik, media &

Kommunikation, Stockholms universitet

Mål och syfte: Denna uppsats är en deskriptiv fallstudie av två Facebook-sidor vars syfte är att försöka besvara frågan, bör organisationer lägga ner resurser på deras närvaro i sociala medier och i sådana fall, varför? Syftet är

att visa hur det kan se ut när stora etablerade företag ger sig ut på sociala medier.

Metod och teori: Detta är en uppsats som ämnar påvisa sambandet mellan marknadsföring och sociala medier för att visa fördelar och nackdelar. Därför behandlas inläggen med hjälp av semiotik och kommutationstest. Samtalsintervju används för att ge bakgrund till den netnografiska delen, där rapporter hämtade direkt från Facebook säger vilka användare det är på sidan. Det är också där vi finner empirin för denna kvalitativa studie. De teoretiska perspektiven som används är Public Relations (PR), CSR/Issues

Management och deltagande mediekulturer för att ge tyngd till argumenten.

Resultat: Marknadsföring på sociala medier kräver tid och engagemang. Det är också effektivt vid skapandet av varumärkesambassadörer. Det ska inte ses som ett tillägg till en organisations marknadsföring, utan som en essentiell del. Marknadsföringen går mot en intressant utveckling, vilket gör att tidigare tänk kring marknadsföring inte är längre applicerbart. Det kommer att behövas mer aktuell forskning och nya metoder för att studera detta.

Nyckelord: Sociala Medier, Public relations, Semiotik, Facebook, Falcon Beer, Colgate Sverige, Patchwork Sweden, netnografi, Samtalsintervju, deltagande mediekulturer.

Innehållsförteckning

1. Inledning

1.1 Syfte... s.4 1.2 Frågeställningar...s.5 1.3 Material och avgränsning...s.5 1.4 Val av material...s.6

1.5 KPI-rapport... s.6 2. Bakgrund

2.1 Facebook...s.7 2.2 Patchwork Sweden...s.8 2.3 Colgate Sverige...s.9

2.4 Falcon Beer...s.9 3. Teoretiska perspektiv

3.1 Tidigare forskning...s.10 3.2 Public Relations...s.10 3.3 Deltagande mediekulturer...s.13 4. Metod

4.1 Netnografi...s.15 4.2 Semiotik...s.17 4.3 Samtalsintervju...s.19 5. Analys

5.1 Aktivitet på Facebook...s.20 5.1.1 Colgate-sidans aktivitet under perioden 7/10 – 7/11-12...s.21 5.1.2 Falcon-sidans aktivitet under perioden 7/10 – 7/11 -12...s.25 5.2 Semiotisk analys av inlägg...s.29 5.2.1 Colgate-inlägg...s.29 5.2.2 Falcon-inlägg...s.33

5.3 Föreställningar & Förväntningar...s.36 6. Slutsatser och diskussion...s.40

7. Litteratur- och källförteckning 8. Bilagor

1 Inledning

Under uppsatsskrivandet har jag varit i kontakt med och studerat många olika sidor på Facebook. Vissa stora varumärken har ingen närvaro alls, andra har lagt ner stora resurser på sina sidor utan att få något för det och några har träffat rätt och tjänat på det. Vad de flesta varumärken inte verkar ha förstått än är just hur viktigt det är med att ha en bra närvaro. För att nå ut till dagens konsumenter kan man inte längre förlita sig till enbart Tv:n eller tidningar. Det har skett ett skifte. Vi har nu större

valmöjligheter, vilket har lett till en ökad konkurrens om konsumenters

uppmärksamhet. Därför måste man bemöta sina konsumenter på alla plattformar de återfinns på där bland annat sociala medier ingår.

När Facebook äntrade scenen runt 2007 var det många som var skeptiska till formatet.

Dittills hade sidor som Playahead, Lunarstorm och Spray dominerat den svenska marknaden när det gäller sociala medier. Runt hösten 2007 introducerades Facebook för resten av världen, det var dock begränsat, man var tvungen att tillhöra en skola eller liknande nätverk. Det öppnades senare upp och nu har Facebook passerat en miljard användare (http://www.reuters.com/article/2012/10/04/us-facebook- idUSBRE8930N320121004 )

Med sociala medier menar jag sidor där användare har en egen ”hemsida” där de marknadsför sig själva genom att interagera med andra användare, varumärken och grupper på sidor som Facebook, Twitter, Pinterest med flera. Av jordens ca sju miljarder människor hittar man alltså en miljard på Facebook. Varför ska man använda sig av Facebook? Hur gör man det på bästa sätt? Vad är fördelarna och nackdelarna?

1.1 Syfte

Denna uppsats är en deskriptiv fallstudie av två Facebook-sidor vars syfte är att försöka besvara frågan, bör organisationer lägga ner resurser på deras närvaro i

sociala medier och i sådana fall, varför? Syftet är således att visa hur det kan se ut när stora etablerade företag ger sig ut på sociala medier och för en dialog med

användarna, i mitt exempel, på Facebook.

1.2 Frågeställning(ar)

• Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på Facebook?

• Hur skapar de en relation gentemot användarna?

• Vilka är dessa fans på sidorna?

• Hur agerar fans på en sida?

• Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av Facebook i detta fall?

• Hur ser mediets framtid ut, enligt två Facebook-konsulter?

Jag har valt att behandla dessa frågor för att kunna få insyn i hur sociala medier fungerar på ett mer praktiskt plan för att behandla material jag har att tillgå.

1.3 Material och avgränsning:

Jag har valt att använda mig av två Facebook-sidor, den ena är Colgate Sverige och den andra är Falcon Beer. Dessa två sidor valdes på basis av att det är två varumärken som riktar sig till en större publik. Andra sidor kommer att nämnas, men huvudfokus kommer att ligga på dessa två varumärken. Undersökningen har avgränsats genom att studera data från båda sidor under en månads period och ett urval av inlägg.

Anledningen till denna avgränsning är för att kunna gå in på djupet på själva kommunikationen och det identitetsskapande som företagen utövar.

Jag har också valt att inte göra en visuell textanalys över bilderna som finns med i uppdateringarna.

Användningen av samtalsintervjuer sker med de ansvariga för respektive sidor, Emma Blom för Falcon Beers Facebook-sida och Kristin Zetterlund för Colgate Sveriges Facebook-sida. Samtalsintervjuernas syfte är att utveckla bakgrunden till sidorna och också ge insyn till planen med sidorna. Meningen är att de ska hjälpa besvara min tredje frågeställning; Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av sociala medier? Hur ser mediets framtid ut?

Material som inte redovisas är den så kallade ”KPI-rapporten” (Redovisas under 1.5.).

Rapporten visar data dag för dag gällande de båda sidorna, men innehåller också

annan information om sidornas prestation och användare. Av hänsyn till företagen i fråga, så kommer de inte redovisas i en separat bilaga, utan de kommer att refereras till, men inte i större utsträckning. Det har inte varit optimalt för uppsatsen, men data i rapporten som jag redovisar, är data som går att utläsa på hemsidan. Den kommer att redovisas utförligt genom text.

1.4 Val av material:

Anledningen till att jag valde att studera dessa två sidor, är just för att dessa

varumärken är ganska ”mainstream”. Med det begreppet menar jag att det är allmänna varumärken som är öppna för alla, eller det är det de utger sig för att vara. Falcon Beer är ett varumärke med över 100 år i bagaget, likaså Colgate. De representerar också en del stereotyper, i och med att större delen av Falcons fanbase består av män, medan Colgate domineras av kvinnor, något som framgår i KPI-rapporterna. KPI- rapporterna är hämtade från Facebooks egna databas. Det är data om Facebooksidors användare och besökare. Alla sidor har tillgång till denna statistik. Av hänsyn till de undersökta företagens integritet kommer de inte redovisas i siffror. De siffror som redovisas går också att utläsa på hemsidan, vilket kommer att återges. Utöver KPI- rapporterna, har de ansvariga för respektive sida, Kristin Zetterlund och Emma Blom deltagit i varsin samtalsintervju för att ge ett perspektiv om hur det ser ut från

produktionssidan.

1.5 KPI-rapport

Key Performance Index kallas den rapport som skickas till kunder för att ge dem en översikt över sidors uppträdanden. Dessa data hämtas från Facebook Insightsrapport.

I dessa rapporter hittar man data om allt som relateras till sidan och dess användare.

Förutom hur många fans det är av en sida, kan man också få reda på från vilket område fansen kommer, vilket åldersspann, hur många gånger de skapar en ”story”

relaterad till sidan. KPI-rapporten är siffror som sidägare kan enkelt få fram från verktygen som finns att tillgå på Facebook. Däremot är det inte lika enkelt att tyda all information som finns att hämta, om man inte är insatt.

I denna uppsats kommer jag att återberätta KPI-rapporternas utformning och

information. Det kommer inte att redovisas eller bifogas som separat bilaga, eftersom denna information inte är för allmänt bruk.

Eftersom jag har tillgång till data om dessa sidor, tack vare min anställning hos företaget som har hand om dem, kände jag att det skulle underlätta för mig med informationsinsamlingen och möjliggöra för en djupare studie inom det netnografiska fältet.

2 Bakgrund:

Sociala medier är termen man använder för medier vars huvudsyfte är interaktion med andra användare över internet. Det finns många exempel på sociala medier, de

vanligaste nu är Facebook, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Instagram etc. Sociala medier har sitt ursprung från de tidigare Fanzine-grupper som fanns i Internets begynnelse.

Dessa intressegrupper hade syftet att binda samman fans till olika saker med varandra.

Helt plötsligt kunde fans från hela världen i realtid prata om det man älskade mest.

Detta ledde till att chattgrupper blev allt vanligare. I Sverige hade vi Lunarstorm som den första stora plattformen för detta medium. Med över en miljon användare

(http://www.nytimes.com/2005/11/27/technology/27iht-

lunar28.html?pagewanted=all&_r=1&) hade denna plattform Sverige i sitt grepp.

Sedan kom Facebook. Och Bilddagboken. Och MySpace. Och Hamsterpaj. Bollen sattes i rullning för flera plattformar att utvecklas och inkräkta på den marknad som Lunarstorm hittills ockuperat. Vi gick till det som också benämns som ”Webb 2.0”, där fokus ligger på användarupplevelsen. Dessa sociala medier har gett oss

möjligheten att hålla kontakten med människor över hela världen. Allt sker nu i realtid.

2.1 Facebook:

Facebook är vår tids mest använda sociala medium. Den når ut till som sagt 1 miljard användare världen över år 2012 och fortsätter att växa. Strukturen är enkel. Du registrerar dig genom att fylla i information om dig själv samt din e-postadress. Du väljer också att fylla i ditt namn eller ett fingerat namn. När du gått genom denna process kan du välja att ladda upp en profilbild och ett så kallat ”coverphoto”, där

profilbilden är den som visas för alla när du kommenterar eller gillar något i första hand, medan coverphotot är dedikerat din ”hemsida”. På din ”hemsida” kan du lägga upp bilder, videoklipp, musik, visa folk vart du är någonstans eller bara det enkla med att lägga upp en kort alternativt lång text om just det du tänker på eller vill delge med dina kompisar. Det börjar enkelt.

Utöver det, kan man också ”gilla” saker på Facebook. Man gör det genom att trycka på en knapp och så har man då satt sitt ”godkännande” av det som publicerats. Denna handling kommer vi hänvisa till i analysen. Facebook har också flera så kallade fansidor. Man kan visa alla sina vänner vad man har för intressen genom att gilla en fansida. Det kan vara allt från sidor som ”Hästar finns inte” till ”Socialdemokraterna”, till ”Lady Gaga”. Möjligheterna för en fansida är mer eller mindre oändliga. Det är också en plattform för många varumärken att kunna komma närmare sina

konsumenter och driva marknadsföring på just Facebook. Det är ett öppet fält för att skapa roligt och engagerande innehåll för ens fans, vilket gör att dessa ”opinion leaders” kommer att använda sig av ”word-of-mouth”-marknadsföring utan att varumärkena behöver lägga ner miljoner på en kampanj. Fansidor har funnits på Facebook sen år 2007, men fortfarande har de flesta varumärkena inte sett värdet i användningen. Ett inlägg består av olika saker. Antingen en text eller bild eller video eller en kombination av dessa komponenter. Varje uppdatering kan av varje

användare gillas, kommenteras eller delas

2.2 Patchwork Sweden:

Patchwork Sweden är sverigefilialen för den danska sociala mediebyrån Patchwork New Media Group. Företaget leds av Emma Blom, tidigare VD för Infopaq. Hon sköter, tillsammans med Kristin Zetterlund, Falcon Beers och Colgates närvaro på Facebook. Företaget hjälper olika kunder med deras närvaro på sociala medier och är främst de som sköter sidorna från dag till dag. Patchwork började båda samarbeten med Colgate och Falcon Beer i slutet av april 2012. I och med Patchworks relation till sina varumärken, har de också fått en starkare insyn i Facebook-användandet för olika målgrupper, vilket gör dem till trovärdiga källor i bakgrundsfakta. Patchwork jobbar gentemot kund på det viset att de skapar en plan för hur de tolkar kundernas

varumärken på Facebook. De skapar en plan för vilket material de planerar att använda och som kunderna godkänner. Denna relation baseras helt och hållet på vad kunden behöver och söker och anpassas således.

2.3 Colgate Sverige:

Colgate-Palmolive är två företag som startade 1806 respektive 1898. År 1928 gick de två företagen ihop och bildade det som skulle bli Colgate- Palmolive. Colgate-

Palmolive främsta produkter är tvättmedel och hygienartiklar (www.colgate.com) Colgate Sverige äntrade Facebook 15 mars 2012. Där valde man att uppdatera coverphoto ca en månad senare och drog då också igång ”Operation Smile”-

kampanjen. Det är en kampanj som går ut på att användarna skulle ladda upp en bild på deras leende för att Colgate skulle donera 10 kr för varje uppladdad bild och 5 kr för varje ”gilla”-markering som relaterade till själva kampanjen till förmån för

”Operation Smile”, vars organisation fokuserar på att hjälpa barn från u-länder med någon slags ansiktsdeformitet att få operationer för att korrigera det och på så vis kunna leva som vilket annat barn som helst. Där fokuserade Patchwork på att driva upp antalet fans och samtidigt få fansen att bli engagerade i sidan och dess

utformning. Kampanjens mål var att få in 100 000 kr till organisationen. Den riktade sig också till en äldre målgrupp, vilket återspeglas i KPI-rapporten, betoningen på barn i alla bilder samt språket.. Under arbetet med Colgate Sverige, har de haft en ny kampanj som heter Colgates Nästa leende. Denna kampanj verkar rikta sig till en yngre målgrupp, då både språk och tona har förändrats för att bättre kunna locka fans till sidan och få in fler bidrag till modelltävlingen.

2.4 Falcon Beer:

Falcon Beer är ett ölvarumärke som grundades av John L. Skantze 1896 under namnet

”Bryggeri AB Falken” och ägs numera av Carlsberg Sverige. Falcon Beer har funnits på Facebook sedan 15 februari 2011. Ett år efter sidan lanserats hade de nått upp till ca 100 användare.

Det skulle dröja ca två månader till innan den danska mediebyrån Patchwork New Media Group skulle äntra bilden och hjälpa till att förändra bilden av Falcon Beer på Facebook. När Patchwork tog över sidan började de med att anpassa sidan till det nya tidslinjeformatet för Facebook och la då upp ett ”coverphoto” som illustrerade

bryggeriet i Falkenberg. Strax därefter lanserade de en tävling där fansen kunde vinna biljetter till VIP-boxen under en hockeymatch. Samtidigt började de också använda sig av Facebooks annonseringsverktyg och lyckades på det viset gå från 142 fans till över 1000 fans på mindre än en vecka (hämtad från KPI-rapporten för 7 okt – 7 nov).

3 Teoretiska perspektiv:

3.1 Tidigare forskning:

Sociala medier ur ett medie- och kommunikationsperspektiv är ett relativt ”nytt”

område. När man gör en sökning i diverse olika databaser som uppsatser.se och DIVA noterar man att det de senaste två åren återfinns två uppsatser som behandlar just detta ämne. Det finns däremot forskning kring marknadsföring och sociala medier från andra institut, vilket öppnat för diskussion kring vad som är lämpligast att ta med för denna fallstudie. Ord som ”webb 2.0” och strategisk kommunikation är de

dominerade nyckelorden i detta fält. Jag läste Astrid Lidmans kandidatuppsats ”PR och Marknadsföring inom Sociala medier” (Lidman, 2011) och fick då uppslag för vilka analysverktyg som kunde vara användbara i mitt fortsatta arbete. I den studien redovisas allmänna problem som kan uppstå om man som företag ger sig ut på sociala medienätverket utan att ha en ordentlig plan. Där diskuteras också validiteten i att tillämpa gamla PR-modeller eller om det behövs en kombination av metoder för att kunna återge något om verkligheten och var framtiden ligger för mediet.

3.2 Public Relations

PR, public relations, handlar om en organisations eller företags relation till sin publik.

För att kunna sätta in sociala medier i det hela, måste man först bryta ned ordet PR och förklara dess beståndsdelar, där publik är en del och relationer en annan. Vilka som är publik kan definieras på olika sätt. Det vanligaste sättet att dela upp publiker i, är i dessa fyra situationsbaserade kategorier (Windahl, Signitzer & Olson, 1992: 90- 91):

• de som är aktiva i alla frågor

• de som är passiva (”apatiska”)

• de som har en specifik fråga (bara aktiva i en fråga)

• de som är aktiva i en aktuell fråga

En kritik som riktats mot denna indelning gjordes av bland annat Jahansoozi (L’Etang

& Pieczka, 2006: 65-66) som menar att denna indelning förutsätter att publiken aktivt tar ställning. De skulle kunna täckas in av den apatiska gruppen, men eftersom man först också uppmärksammats på frågan har du också tagit ställning. Indelningen tar inte hänsyn till uppmärksammandet av frågan.

Relationer betyder i det här fallet relationen mellan organisation och användare på Facebook. Hur beter sig företagen på Facebook när de interagerar med användarna?

Det finns sex olika faktorer som kan användas för att identifiera organisationers relationer (Larsson, 2002: 94-95) och som också kan appliceras på organisationers relationer till användare på Facebook. Min sammanfattning av de sex faktorerna är följande:

• Förtroende och uppriktighet: Kan man lita på varandra, företag och användare, känns relationen genast mycket stabilare och enklare att etableras.

• Förpliktelse: Känner man att man vill ha en relation och har viljan att lösa problem tillsammans med användarna.

• Engagemang. Hur engagerad organisationen ter sig mot användarna, i detta fall på Facebook.

• Öppenhet. Delar man med sig av tankar och strategier brukar resultatet vara givande för båda parter, den ena känner sig inkluderad och den andra får chansen att ge sina fans en gåva av tillit.

• Tillfredställelse: Hur nöjda är fansen med dig. Har målen uppfyllts? Har ni lyssnat? Baseras mycket på de föregående punkterna.

• Kontroll: Vem är det som har makten i er relation? På Facebook är det främst asymmetrisk kommunikation som råder. Det är viktigt att respektera sina fans och kunna förstå att ingen vill känna sig kontrollerad. Ha respekt för dem.

Grunig utvecklade tillsammans med Hunt fyra modeller för PR; publicitetsmodellen, informationsmodellen, den asymmetriska tvåvägs modellen samt den symmetriska tvåvägs modellen. (Windahl, Signitzer & Olson, 1992: 91-94). Jag återberättar det som följande: Publicitetsmodellen, är renodlad envägskommunikation som dateras till tidig PR och är den som används när man propagerar. Informationen som sprids vidare behöver inte vara sann. Modellen används för att främst övertyga användare om att ens egna idéer. Det var tack vare denna modell som PR fått en stämpel som en manipulativ verksamhet. På Facebook fungerar inte denna modell, men kan vara viktig att ha med för vidare diskussion.

Informationsmodellen, är den modellen som tillämpas av många dagstidningar som till exempelvis Metro på Facebook. Det är allmännyttig information som måste vara objektiv och tala ren sanning. Det är envägskommunikation där man istället fokuserar på att informera användare utan att applicera subjektivitet till informationen som presenteras.

I den asymmetriska tvåvägsmodellen går informationen två vägar, mellan sändare och mottagare. Denna form av kommunikation utövas flitigt på Facebook, då olika organisationer ger information till användare genom status uppdateringar och annonsering för att locka och få dem att gå med deras sida.

Denna form av kommunikation tillåter också feedback från mottagarna, som kan vara både positiv och negativ. Denna feedback gör att organisationen kan förbättra sitt arbete, men är dock obalanserad då organisationen använder övertalning och liknande för att få sina användare att bete sig på ett visst sätt.

Den symmetriska tvåvägsmodellen är mer jämlik och anses vara den som har störst utbyte mellan sändare och mottagare. Organisationen ämnar då ett utbyte med

användarna som vill höra vad organisationen har att erbjuda, ett symbiotiskt utbyte av information. Organisationer kan enklare rikta sig till opinionsledare som hittas på Facebook också och får på så sätt ökad spridning för sitt budskap, om man lyckas använder de fyra modellerna effektivt.

Något som har varit och kommer alltid att vara viktigt inom PR-branschen är

identitet. Har inte avsändaren en röst, en identitet, blir det mycket svårare att förmedla budskapet till mottagaren. Med det nya informationssamhället vi lever i, har det också blivit mycket enklare för konsumenter att välja vilken information de ska ta till sig.

För att kunna skapa en identitet, ingår också ”image” och ”reputation”. Varumärken kan inte skapa detta, utan det är ett aktivt samarbete mellan sändare och mottagarna.

Med image pratar man om uppfattningen människor har av ett varumärke (Berglez &

Olausson, 2009:142). ”Reputation” tar upp ryktena och det som sprids genom ”word- of-mouth”. Som Olausson säger; ”Identitet kan betraktas som en väv av

föreställningar, värderingar och attityder som i sig inte är av tillfällig natur utan är ett relativt trögrörliga kognitiva företeelser” (Berglez & Olausson, 2009:142) För att relatera detta till Facebook och varumärkena kan man säga att det inte är en slump att man identifierar till exempelvis IKEA som ett trevligt familjeföretag med bra och billiga möbellösningar. Ingvar Kamprad har lyckats skapa en identitet hos gemene man som en ganska ”vanlig” och ”trevlig” farbror som är lite vimsig, men harmlös.

IKEA, varumärket, har ett gott reputation, trots tidigare skandaler. Två teoretiska perspektiv är aktuella för användning inom sociala medier, den av socio-kognitiv karaktär där värderingar och världsbilder spelar in för att skapa ramverket. Det andra perspektivet är det diskursteoretiska, där diskursen styr processen (Berglez &

Olausson, 2009: 142). Uppsatsen kommer att gå mer in på identitetsskapande genom diskurs bland annat.

3.3 Deltagande mediekulturer

Hur kommer det sig att Facebook lockar företag att vara med på deras plattform, när klimatet kan bli så dåligt så snabbt? Svaret är att Facebooks virtuella värld har expanderat och blivit mycket mer för folk än bara en chattfunktion. Facebook är en del av en utveckling mot den deltagande mediekultur som gör det möjligt för användare att inte bara diskutera, utan också verifiera och informera. Detta beskrivs av Flew (Flew, 2008: 107-108), baserat på sex faktorer:

1. Det horisontella, mun-till-mun kommunikationen, som skiljer sig från det vertikala (överordnad till underordnad)

2. Möjligheten för användare att komma åt, dela och verifiera information från en stor andel globala resurser

3. Avsaknaden av regeringars kontroll över internet, i jämförelse med territoriellt baserad media

4. Möjligheten att skapa virtuella samhällen eller intresseklubbar på nätet, utan geografisk begränsning

5. Möjligheten att sprida, debattera, och överlägga om aktuella frågor och utmana professionella och officiella positioner

6. Potentialen för ”politisk disintermediering”, alltså kommunikation som inte är filtrerad av en politisk organisation, ”spin doctors” eller etablerad media.

Tänkbara reflektioner över Flews teorier är att man kan använda sig av Facebook för PR kan vara givande, då man kan uppmärksamma varumärket på ett annat sätt och föra en direkt kommunikation till fanbasen. Ett annat viktigt verktyg för Facebook är att man kan få ut data om användarna på den egna sidan. Dessa data är opålitliga, då inte alla användare är helt sanningsenliga med den informationen de delger på sociala medier. Den kan i alla fall vara värdefull i mätningen av beteende på sociala medier.

Facebook erbjuder organisationer chansen att se detta i realtid, utan filter.

Den mediekultur vi lever i idag har gjort att ett ”like” är mindre värt än ett fan som kommenterar. ”Vem som helst” kan lägga upp en bild eller statusuppdatering på Facebook och få många likes. Det är dock engagemanget som blir alltmer viktigt för både företag och för branschen i sig. Nu är det inte tillräckligt för folk att nås av budskapet, det blir allt viktigare att få dem att agera.

Sammanfattning av teorikapitlet:

Syftet med de tre perspektiven är att ge läsaren en övergripande bild av materialet som behandlas. Dessa ingångspunkter hjälper till vid tolkningen av materialet och ger en ökad förståelse vid fortsatt läsning. De hjälper också till att besvara de tre

huvudfrågorna för uppsatsen. PR är den viktigaste grundstenen eftersom vi pratar om företag som marknadsför sig själva på Facebook. CSR/Issues Management används i

syfte att förstärka varumärkets identitet samt uppvisa en medvetenhet gentemot användarna av sociala medier och den deltagande mediekulturen ger bakgrund.

4 Metod:

För att kunna undersöka frågeställningarna har jag använt följande metoder; Semiotik och Kvalitativ intervju, där netnografi fungerar som en övergripande metodologisk ansats. I och med att jag valt att göra en deltagande undersökning på nätet så blir begreppet netnografi aktuellt. För att återknyta till frågeställningarna

• ” Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på Facebook? Hur skapar de en relation gentemot användarna?” besvaras av ett urval semiotiska analysredskap.

• ”Vilka är dessa företags fans på sidorna? Hur agerar fans på en sida?”

besvaras av KPI-statistik och textanalys

• ”Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av Facebook? Hur ser mediets framtid ut, enligt två Facebook konsulter?” besvaras av de kvalitativa intervjuerna som genomförts med Emma och Kristin från Patchwork Sweden som har hand om Falcon Beer respektive Colgate Sveriges sidor på Facebook.

4.1 Netnografi

Netnografi som metod har sin grund i etnografin. Som metod i medie- och

kommunikationsvetenskap har etnografin bland annat använts för att studera olika publiker och studera beteende. Med netnografi menas det att man utforskar dessa grupper på nätet istället.

Robert Kozinets skriver om netnografi i sin bok ”Netnografi: Etnografiska

undersökningar på nätet” och diskuterar begreppet från olika möjliga vinklar. För denna studie tar jag upp netnografi ur en metodsynvinkel, eftersom det är detta jag valt att applicera på analysen. I en netnografisk studie sker studierna på Internet, i den virtuella världen, i den miljö där människan interagerar via

dator/mobiltelefon/surfplatta och i situationer i det verkliga livet (Kozinets 2010) Empiri samlas in via sociala medier och enkäter. Metoden som används i studien är

beroende av den specifika situationen, vilket i det här fallet handlar om två varumärkens Facebooksidor. Enligt Kozinets innehåller en netnografisk studie följande delar: planering, entré, datainsamling, tolkning och efterlevnad av etiska normer.

”Förenklat flödesschema för ett netnografiskt forskningsprojekt:

• Steg 1: Val av frågor, sociala platser eller ämnen att undersöka

• Steg 2: Identifiering och val av gemenskap(er)

• Steg 3: Deltagande observation i gemenskapen (engagemang, djupdykning) och datainsamling (säkerställa efterlevnaden av etiska normer)

• Steg 4: Analys av data och iterativa tolkningar av resultaten

• Steg 5: Skriva, presentera och rapportera forskningsrön och/eller implikationer för teori och/eller policy.” (Kozinets 2010: 91)

Entrén kan göras på olika sätt. När de gäller nätet kan man antingen skriva ihop ett meddelande till de som tillhör gruppen och helt enkelt fråga deltagarna om de vill delta i undersökningen. För denna undersökning är det aktuellt med en observation av grupperna som finns på Facebook för att kunna låta användarna agera utan att påverka deras beteende, vilket är anledningen till det dolda deltagande som användes vid studien. (Kozinets 2010: 91)

Datainsamlingen kan också göras på olika sätt. Det delas vanligtvis in i tre delar: data från arkiv, eliciterad data och data ifrån fältanteckningar. Med arkivdata, så kopierar forskare existerande datorstödda kommunikationer mellan medlemmar i en

nätgemenskap, i det här fallet två Facebook-sidor. Den andra typen är eliciterad data som forskare samlar in genom att interagera med medlemmarna av en nätgemenskap.

Den tredje typen är data från fältanteckningar. Det är då forskaren utgår från sina egna anteckningar om sina observationer av användarnas gemenskap, interaktion,

betydelse, samt sitt eget deltagande och känsla av medlemskap (Kozinets 2010: 91).

Vid insamling av data från Facebook har man då flera verktyg man kan använda sig av. Antingen sidornas statusar eller kommentarer som görs på sidan. Det finns också KPI-rapporten, där siffror som är aktuella för en netnografisk studie presenteras.

Andra sätt man kan samla in data på är genom att göra intervjuer med olika grupper, beroende på vad man vill undersöka. Jag kommer att utföra samtalsintervjuer med ansvariga för sidorna.

När det kommer till analysen av data eller tolkningen av data, har man två typer av analys som kan genomföras; analytiska kodningsbaserade metoder och hermeneutisk tolkning (Kozinets 2010: 91). Här har semiotikens använts som verktyg för att tolka data som uthämtats från sidan.

Jag har använt mig av netnografin i begränsad omfattning för att kunna tolka den datainsamling jag har gjort. Jag har studerat KPI-rapporterna utförligt och sett siffrorna för att kunna dra generella slutsatser om just dessa två sidor. Jag hade ett dolt deltagande eftersom jag inte aktivt kommenterade någon status på sidorna för att jag inte ville påverka mina subjekt eller samtalen på något sätt. De som känt till min forskning har vetat att jag har övervakat, men den generella massan har ingen aning om att jag har studerat deras respons så noggrant som jag har gjort.

4.2 Semiotik

Semiotik är läran om tecken. Semiotiken är baserad på C.S. Peirces teori om förhållandet mellan olika tecken och F. Saussures tankar kring tecken sett ur en lingvists perspektiv. John Fiske delar upp semiotiken i tre större områden att utforska (Fiske, 2011:38):

1. Tecknet i sig självt. Teckens betydelse bestäms av mänskliga konstruktioner och förståelsen av dem kommer från människorna som använder sig av dem.

2. Koderna eller systemet som tecknen organiseras inom. Hur användning av koderna har kommit till och vilka kanaler man använder för kommunikation.

3. Kulturen vilket tecknet eller koden jobbar under. Detta baseras på vilken användning koderna och tecknen har för deras egen existens och form.

Peirce utvecklade en modell för illustrera hur tecken skapar betydelse (Fiske,

2011:40). Tecknet (i modellen nedan ”sign”) är något som refererar till något annat än sig självt – objektet (i modellen nedan ”object) – som i sin tur förstås av någon annan,

att en viss tolkning uppstår hos användaren, ”Tolkningen” (i modellen nedan

”Interpretant”).

Peirce delade in tecken i tre olika typer, nämligen ikon, index och symbol (Fiske, 2011:45-48). Ikon är en representation av objektet som bygger på likhet, antingen visuellt eller auditivt. Index handlar om naturlig eller kausal koppling mellan tecknet och objektet. Symbol används när det inte finns en direkt koppling mellan tecken och objekt, utan att människor har endast en social överenskommelse om dess betydelse.

Saussure ansåg att ett tecken består av två delar. Som lingvist var han mycket mer intresserad av hur tecknen relaterade till andra tecken. Hans modell fokuserar mycket mer på tecknet i sig självt. För Saussure var tecknet ett fysiskt objekt med en mening.

Han menade då på att objekt får sin betydelse genom att ställas i relation med något annat, det han kallar för ”det betecknade” och ”det betecknande” (Fiske, 2011:49-57).

Det betecknande: Det som är synligt och påtagligt hos tecknet. EX: T R Ä D Är fyra bokstäver, skrivna i versaler.

Det betecknade: Den mentala föreställningen av det betecknande. EX: TRÄD

När vi säger ordet ”TRÄD” tänker vi här på något som har rötter, är oftast brunfärgad och har löv. Det skulle lika gärna kunna vara en teknisk apparatur som producerar det vi kallar mjölk. I och med att vi i vår kulturella verklighet kommit överens om ordet ”Träds”

betydelse, tänker vi någorlunda lika när vi hör det.

.

Tillsammans bildar de tecknet. Saussure använde sig av binära motsatspar som vacker-ful, dum-smart, hårt-mjukt, etc. I denna uppsats kommer att använda sig av ett kommutationstest, där man byter ut element i inläggen mot dess uppfattade binära

motsats för att kunna analysera vad det är som är betydelsebärande i elementet. Det ger också en generell uppfattning om vad för slags kulturell inkodning ligger hos användarna. Semiotiken blir ett verktyg i kombination med netnografin för att kunna tolka det som statusarna försöker förmedla och responsen man får från användarna. I och med att det enda man vet är att alla antas tala och förstå svenska, blir det

intressant att se hur olika segment av människor tolkar de olika statusarna.

4.3 Samtalsintervju

Anledningen till att jag valt att intervjua de ansvariga för dessa sidor är för att det är mer relevant att höra från deras håll hur de ser på kommunikation. För uppsatsens skull är det viktigt att prata med en social mediebyrå, några vars huvudsyfte är att jobba med dessa frågor för att få djupare förståelse och insikt över vad de gör.

Intervjuerna har då gjorts med Emma och Kristin för att få deras syn på

kommunikationen de utfört för varumärken, de blir mina respondenter i detta fall.

Valet att göra samtalsintervjuer föll på att det är ett bra sätt för att få ökad förståelse och inblick i hur företag som jobbar med sociala medier ser på kommunikationen och hur de planerar. Samtalsintervjuerna gjordes genom en ljudinspelning.

Intervjusubjekten var informerade i god tid om intervjun för att förbereda sig. Inför varje intervju gick jag igenom uppsatsens syfte och diskuterade mina metoder. Jag förklarade också för subjekten varför jag valt att intervjua dem. Det är som Moberg skriver; ”Inga samtal kan förstås om det rycks ut ur sitt sammanhang, sin kontext…”

(Moberg i Ekström, Larsson 2010;197) Jag använde mig av tre huvudfrågor:

-­‐ Vilken plats anser du att sociala medier bör uppta i varumärkens marknadsföring?

-­‐ Hur ser du på kommunikationen över Facebook? Fördelar? Nackdelar?

-­‐ Åt vilket håll ser du på Facebook och sociala mediers utveckling gå?

Jag valde att göra semistrukturerade intervjuer då det jag ville uppnå var en mer diskussionsinriktad intervju, där innehållet skulle komma att formas i stor

utsträckning utifrån det intervjupersonen valde att fokusera på. Det som är svårt med semistrukturerade intervjuer är att de tenderar att skena iväg till helt andra spår om

man som intervjuare blir distraherad. Det kan också leda till att man låter

respondenten göra tankearbetet istället för att dokumentera fakta som de är. Detta personliga grepp öppnar dock upp för diskussion och ger större frihet att ge nya tankar och idéer till föreställningar man tidigare haft om ett ämne.

Sammanfattning av metodkapitlet:

Med dessa tre metoder hoppas jag kunna få en övergripande bild av hur det ser ut på dessa två Facebook-sidor. Jag valde att använda mig av ett netnografiskt perspektiv för att det är lättillgängligt och öppnar förhoppningsvis upp intresse för fortsatta studier. Man kan argumentera för att jag inte kan säga något generellt för alla sociala medier. Det jag har försökt göra är att ta två varumärken som är ganska öppna, men som också har tydliga inriktningar som man skulle kunna dela upp det i (manligt vs kvinnligt, mörkt vs ljus etc.).

5 Analys:

Analysen består huvudsakligen av tre delar: Först en genomgång av aktiviteten på båda sidor, där beskrivning görs för vissa inlägg och effekten de gav (5.1). Detta följs av kommutationstest av fem inlägg var från Falcon Beers respektive Colgate Sveriges Facebooksidor (5.2). Inläggen som redovisas är ett axplock av periodens inlägg.

Urvalet gjordes för att jag ansåg att de inläggen representerade varumärkena.

Analysen avslutas med en kvalitativ analys av två samtalsintervjuer med Emma Blom

& Kristin Zetterlund från Patchwork Sweden, de ansvariga för båda sidorna (5.3).

5.1 Aktivitet på Facebook:

Undersökningen tog sitt avstamp i att jag valde vilka varumärken jag skulle använda mig av i uppsatsen. Med Falcon Beer och Colgate, konstaterade jag att jag hade hittat två varumärken som skulle kunna identifieras som ”mainstream” och relevanta för undersökningen. Jag började med att läsa igenom all interaktion på de två sidorna under en månads period. Jag undersökte statusar och observerade hur ökningen sett ut från vecka till vecka under en månads tid, 7 oktober – 7 november 2012. Denna period användes för att det sammanföll med starten för uppsatsskrivandet.

Colgate: För Colgate innebar samma period en ökning från 12 949 till 21 072. Från dag till dag fluktuerade detta väldigt mycket. I början av mätningen så fick man 1958 nya gillamarkeringar på en dag(8 okt – 2012) för att senare dippa till 36 stycken en annan dag (12 okt - 2012). Det går upp och ner beroende på dag och om det är en uppdatering den dagen. Colgate hade 24 uppdateringar under denna period på 31 dagar och antalet nya fans gick upp och ner under perioden. Detta förklarades med att de hade sponsrade uppdateringar, vilket man ser på flera inlägg. Enligt förklaring från Emma är det en del av rekryteringen man gör för att locka nya fans, genom att

exponera vissa inlägg mer än andra. Under denna period nådde Colgates inlägg ut till allt från 3902 fans och upptill 521 374 användare på ett annat inlägg visar KPI-

rapporten. Anledningen till att en sida kan nå ut till fler användare än tillgängliga fans beror på en Facebookfunktionalitet där sidor och statusar ens vänner gillar syns i ens egna nyhetsflöde, vilket gör att exponeringen ökar. Exponeringen för sidan ökade alltså ju fler fans de hade samt beroende på vilka inlägg de exponerade.

Falcon: Denna månad innebar en sänkning från 25 471 till 25 452 fans. Det var inte så stora svängningar på hur många nya gillamarkeringar sidan fick mot hur många det var som slutade att följa sidan. Den 28 okt -2012 fick sidan 49 nya fans, men tappade också som 9 av de befintliga. En trend för både Falcon och Colgate är att man tappar mellan 5-10 nya fans varje dag. Det fylldes däremot inte på lika mycket på för Falcon.

Under månaden var också annonseringen pausad, vilket ledde till upp och nedgången som pågick under perioden. Falcons inlägg exponerades med allt från 5 415 fans till 56 694 fans visar KPI-rapporten.

5.1.1 Colgate-sidans aktivitet under perioden 7/10 - 7/11-12

En tävling om att bli Colgates nästa leende äntrade sin första vecka och fick redan dag två sin första veckovinnare. Tävlingen gick ut på att man varje vecka skulle ladda upp sin bild och få folk att rösta. Bland alla veckovinnare skulle en senare väljas till att bli Colgates nästa leende, där slutpriset var att man fick sin bild publicerad i Veckorevyn under Colgates reklam för tandkrämen MaxWhite One.

Det var väldigt många som gillade den första veckovinnaren som fick 485 likes och 9 kommentarer till sin status. Colgate fortsatte att marknadsföra tävlingen under hela perioden och fick in i snitt 20 nya deltagare varje vecka. Många av kommentarerna till varje veckovinnare var positiva och hyllande, som man kan se under inläggen.

Colgate spenderade mycket av tiden i början av oktober med att göra reklam för deras tävling. Det var en del som gillade och såg statusarna, däremot var engagemanget lite trögstartat. Det som Patchwork säljer in sig på är just engagemang på sidor och i början av Colgates kampanj verkar det ha varit en trög start eftersom det till en början var ett 20-tal som kommenterade eller gillade. Många av frågorna var kopplade till tandborstning och tänder, vilket inte är så konstigt med tanke på att det handlar om ett tandkrämsvarumärke. Det vände i och med en statusuppdatering med ren text där man uppmanades att gå med i tävlingen. Denna status fick 1 147 likes, 85 kommentarer och blev delad 29 gånger. Baserat på KPI-rapporterna kan man dra slutsatsen att den troligtvis var sponsrad, eftersom dagen efter har de en status uppdatering som jag kommer berätta mer om, C1A (C1A är beteckningen för Colgate-inlägg som redovisas i uppsatsen), som visas nedan.

C1A:

C1A innehåller texten ”Det är fredag, du är kär. Använd lite MaxWhite One och gå ut och pussas!”. Bilden föreställer en vit tjej med röda läppar som håller i

tandkrämstuben MaxWhite One. Hon har röda naglar som matchar både produkten och hennes läppar. Läpparna är putade, som de brukar vara när man gör en klassisk

pussmun. Det första vi kan se i denna uppdatering är allt det röda. Färgen röd har i vår kultur fått stå för energi och passion. Röd är ju också blodets färg, något som

indikerar liv och eld. Med uppmaningen att gå och pussa på någon, får statusen en annan innebörd som inte sätter produkten i dess vanliga fokus.

Colgate är ett tandkrämsvarumärke med lång historik och då tänker man traditionellt på tänder. Eftersom det är en ung tjej med blek hy, så förstärks allt det röda i bilden och skapar en väldigt glad och käck bild av varumärket. Uppmaningen är också skriven med ”glimten i ögat”, eftersom man vanligtvis inte uppmanar människor till att gå ut och pussas om de inte har en partner sen tidigare. Statusen gick väldigt bra och fick 107 gillamarkeringar, vilket var mycket för Colgate då de hade 18 311 fans till det datumet. Stereotypen om den unga förföriska kvinnan med den röda färgen reproduceras. Med ca 3-4 uppdateringar i veckan, fortsatte Colgate att växa i antal fans och presentera ytterligare en vinnare i ”Nästa leende”-tävlingen, en kille denna gång. Han fick inte lika mycket uppmärksamhet från fansen som den första, men det kan bero på nyhetens behag. Det som kom sen var att Colgate firade 20 000 fans.

C1B:

Texten till denna uppdatering är ”20 000 personer som älskar sina munnar! TACK alla Colgatefans!”. Bilden till denna status föreställer en blond tjej som fotar sig själv med sin mobilkamera i ett badrum. Tjejen verkar vara i 20-25 års ålder och har på sig

en ljusgrå kavaj och ett svart linne. Det hänger en handduk till höger om henne.

Mobilen håller hon för ögon och näsa för att på så sätt kunna dölja sitt ansikte. I spegeln står det ”Tack alla 20 000 fans! <3” i en mörkröd färg. Texten verkar vara skriven i läppstift på spegeln och är lite slarvig. Tjejen håller i ett läppstift som verkar matcha textens färg. I och med denna uppställning betecknas bilden av en vanlig bild av en västerländsk tjej som är på väg ut en fredagskväll. Tjejen har skrivit på spegeln där man vanligtvis skriver något gulligt eller kaxigt meddelande. Det går ut till fansen. I och med detta befäster Colgate att rösten de talar med är just denna tjej.

Denna tjugoåriga tjej som ska nå ut till den planerade målgruppen. Mot slutet av månaden började frågorna och formuleringarna bli klart riktade mot en annan målgrupp. Istället för att fortsätta med den snälla och försiktiga tonen de anammat tidigare, utvecklades Colgate till att prata till tonåriga tjejer mellan 17-25, något som Kristin bekräftar i hennes intervju.

I statusen C1C finner vi texten ”Det är många som ska på Halloweenmaskerad i helgen. Finns det någon läskigare utstyrsel än gula tänder?”. Det är en fråga som användarna väntas svara på. Det är också en Halloween-uppdatering.

C1C:

Bilden som hör till föreställer en urkarvad pumpa som har ett väldigt distinkt människoliknande ansikte, nästan att det påminner om det klassiska monstret från

”Frankensteins Monster”. Pumpan har också väldigt framhävda och gula tänder, de är

där för att återigen koppla högtiden till varumärket. Ramen är ”smutsig” för att fortsätta driva tankarna till plack och dålig tandhygien. I kombination med texten får man således intrycket av att tandborstning är viktigt, speciellt vid Halloween, men de ställer också en fråga som inte har med just tandborstning att göra i texten.

Statusen fick 26 gillamarkeringar, en delning och fyra kommentarer. Det ena var en kedjebrevstext, vilket de två kommentarerna som är kvar kommenterar.

Colgate spenderade månaden med att utveckla och förfina sitt språk för att kunna skapa en dynamisk sida med stort engagemang och det började ge resultat mot slutet av perioden, då allt fler började engagera sig i sidan och det tillkom flera ansökningar i deras tävlingsapplikation. Språket skiftade från att kommentera produkterna till att placera tandkräm och leende i vardagliga situationer, som statusuppdateringen ”Visa alla tänderna i ett asgarv eller ett elegant Hollywood-leende? Vad är ditt trick för att bli bra och glad på bild?” (Colgate Sverige, 31/10-12). Asgarv är inte ett ord som hittas tidigare i periodens början från Colgate. De besvarade också en del frågor från fansen gällande innehållet i deras produkter samt hjälpte till att dirigera folk till deras tävling. Något de också gjorde var att gilla användarnas kommentarer. Det generella mönstret där verkar vara kommentarer som är i linje med inlägget användaren kommenterat på.

5.1.2 Falcon-sidans aktivitet under perioden 7/10 – 7/11-2012

Under november månad sjönk Falcons fanbase från 25 471 till 25 452. Falcon hade efter en hel sommar slutat rekrytera nya fans till sidan och fokuserade på att driva sidan med fokus på de befintliga fansen. Det var allt som allt 24 uppdateringar som gjordes. Perioden inleddes med en avslutande uppmaning till en tävling om en

Falcon-tröja. Den fick 75 likes, 15 kommentarer och tre delningar. Många verkar inte ha förstått att svaren ska ges i tävlingslänken, för de flesta svar består av goda

maträtter. Under första veckan så lyftes Falcon Tipp Tapp öl fram två gånger och ett bildspel i form av Falcon-loggan visades. Det var fyllt med alla svaren som de tävlande i förra veckans tävling hade gett.

En av uppdateringarna står ut från denna vecka, nämligen den från den 11 oktober.

F1A:

Det är en enkel textuppdatering. Sidan ställer en fråga till fansen; ”Det är 249 dagar kvar till juni. Vad har du för midsommarplaner?” Det som gör den anmärkningsvärd är att den saknar bild och att Falcon frågar om midsommarplaner i början av oktober, när det är de folk tänker på minst. Många av svaren som kom in var seriösa, andra mindre seriösa. I och med att de hade räknat ut exakta dagarna kvar antyds det att denna fråga ställs med en sarkastisk ton. Många av användarna tolkar det inte så. De väljer att svara ärligt om deras planer, där någon skriver ”Gå i ide i ungefär 249 dagar! Va annars kan man göra på höstvintern??” och en annan skriver ”Jag och Falcon Beer har en träff med sommar natten. Med sil och nypotatis gräddfil mmmmm så underbart det kommer att bli. Vi syns Falcon”. Det är tydligt att de har lyckats skapa en varumärkeslojalitet bland några av sina befintliga användare eftersom många av svaren liknar det senare och hyllar varumärket.

Dagen efter bytte sidan omslagsbild till en bild med Falcon-kapsylen. På bilden visas också en rebus med malt + humle + jäst + vatten. Samma dag presenterades det återkommande konceptet, ”Falcon Fakta”.

Falcon-fakta är ett koncept som dyker upp lite då och då på sidan. Det är gamla ordspråk och uttryck som tvistats om så att de kopplas till öl generellt eller varumärket.

F1B:

Denna Falcon Fakta presenteras med texten: ” På fredagar är det Falcon fakta. Det brukar mamma säga. Hon brukar också säga…” och i själva bilden står det Falcon fakta under Falcon-örnen som ligger till vänster i bilden, samt citatet ”Fem Falcon är fler än fyra Falcon”. Citatet är välkänt och anspelar på den populära barnserien ”Fem myror är fler än fyra elefanter”, vilket är ett svenskt barnprogram. Denna konnotation är välkänd i detta land, men skulle troligtvis inte förstås av till exempelvis en

amerikan om de inte varit uppvuxna här. Statusen ledde till att 822 personer tyckte på

”gilla”-knappen och 97 personer delade statusen till sina kompisar. Det var en riktig framgång, eftersom texten till bilden tilltalade kvinnor och satte dem i rollen som visa och glada öldrickare, medan männen som återfinns på sidan kände en troligtvis en uppskattning för varumärkets försök att knyta an traditionellt glada stunder från barndomen till varumärket.

En kvinna kommenterade ” Typiskt att karlar gillar sånt här :D där fattar vi kvinnor utan att läsa d!!!” och fick två gillla-markeringar från fansen.

En annan användare kommenterade med ”Den mamman vet vad hon talar om”. Det var en tydlig användning av ett kärt varumärke som remedierades till att passa in på Falcon Beers profil som drickarpolaren.

Efter detta hade Falcon en ny tävling igång, denna gång handlade det om bästa skryt och vinsten var ett barkit, dock ospecificerat vad det består av.

F1C:

Texten till denna uppdatering bestod av: ” Vi på Falcon gillar att skryta om vårt goda öl. Men nu undrar vi: vilket är ditt bästa skryt? Skicka in och ta chansen att vinna världens kanske bästa pris: Ett Barkit! Klicka här för att tävla:

http://bit.ly/falcon_barkit tillsammans med en bil på en ölhink med Falcon-loggan på.

Svaren som man fick in handlade mycket om vem som kunde dricka mest öl.

Det var också kommentarer gällande en användares bröst, vilken modererades bort.

Ett av verktygen som avsändarna har är att de kan dölja inlägg från användare på deras sidor för alla andra. Den som har gjort inlägget kommer att se inlägget som kvarliggande och detsamma gäller användarens Facebook-kompisar. Det som användaren däremot inte känner kan således ”döljas”. Falcon mottog flera frågor om var man kan köpa ett visst öl och varför en viss sorts öl har försvunnit ur sortimentet.

De gör, likt Colgate också så att de ”gillar” vissa användares kommentarer. Även dessa i linje med inläggets budskap. Månaden fortsatte för Falcon med avslutningen på barkit tävlingen, ett till bildspel med alla svaren, en till Falcon fakta, en hyllning till Friends Arena invigningen, ett firande av Halloween samt ett event som kallas för

J-dagen, vilket avrundar hela perioden, då vi landar i 7 november 2012, analysperiodens slut.

Sammanfattning av aktivitet under perioden:

Uppdateringsfrekvensen för båda sidor skiljde sig. Falcon hade fyra-fem

uppdateringar i veckan, medan Colgate hade två-tre uppdateringar. Colgate startade en ny kampanj under studietiden och bytte också målgrupp på sidan, vilket gjorde att bildspråk och ton ändrades. Vid kampanjstart annonserades flera av inläggen för att rekrytera och exponera sidan till en större publik, vilket förklarar ökningen. Falcon hade pausat sin annonsering och avslutade en tävling samt var i uppstarten av en mini-kampanj mot slutet. Båda sidor hade inlägg tillägnade högtiden ”Halloween”

som gick olika bra. I och med att Falcon börjar perioden med en större publik, har de också fler gillamarkeringar och kommentarer på deras inlägg om man jämför med Colgate. Båda sidor har som sagt tävlingar, men de är riktade åt olika saker.

5.2 Semiotisk analys av inlägg

När analysen påbörjades av dessa sidor, var huvudmålet att visa på ett företags idéer om hur de agerar och interagerar med sina fans på deras Facebooksidor. För att undersöka de betydelsebärande tecknen och teckenkategorierna utfördes kommutationstest på varje status. Kommutationstesten är ett sätt att kunna ge

analysen en tydlig struktur i mina iakttagelser. De teckenkategorier jag tillämpar är på den denotativa nivån; Texten, bilden och färgen. Denna indelning skänker översikt för att kunna säga något om kulturella betydelser på den konnoterande nivån.

5.2.1 Colgate-inlägg

Colgate har med hjälp av sin tonalitet och sitt bildspråk etablerat sig som en tjej runt 20-årsåldern med hjälp av fler exempel. Det som förmedlas på sidan med hjälp av dess bildspråk och text tolkas utifrån min kulturella och sociala bakgrund.

C1A

-­‐ Texten: ”Det är fredag, du är kär. Använd lite MaxWhite One och gå ut och pussas!”

-­‐ Bilden: Colgate MaxWhite One i fokus, två rödmålade läppar ur fokus i putig

”pussmun” och rött nagellack syns på de naglar som håller upp produkten.

-­‐ Färg: Rött, rött indikerar hetta, passion, kärlek, eldigt, rörelse, förföriskt -­‐ Läppar: Är sensuella, är meningen att man ska tänka pussar och putigt får

jobbet gjort.

-­‐ Kommutationstest: Om vi fokuserar på bilden först kan man säga att tecknet (färgen) rött är inte stilla. Det är inte tråkigt. Är inte stötande. Om vi skulle byta ut den färgen mot limegrön istället. Och byta ut ordet ”kär” i texten till

”avundsjuk”, får statusen en annan betydelse. Då uppmanar Colgate sina fans att ”roffa” åt sig det de vill ha, oavsett konsekvenser. Det stämmer inte överens med varumärkets profil och är inte en bra idé för något varumärke att försöka sig på.

-­‐ Helheten: Helheten gör en lyckad uppdatering, med 107 likes. Det är ett ungt ansikte som verkar göra putmunnen, produkten är i fokus.

Här har man valt att placera produkten i kombination med dess användningsområde, nämligen munnen.

C1B

-­‐ Texten: ”20000 personer som älskar sina munnar! TACK alla Colgatefans!”

-­‐ Bilden: Blond tjej fotar med mobilkameran (som täcker hennes ansikte) spegeln. Hon håller ett rött läppstift. På spegeln står det ”Tack alla 20 000 <3 Fans!” Tjejen har på sig en grå kavaj och ett svart linne. Det hänger en grå handduk, vilket man ser i hörnet av bilden.

-­‐ Färg: Texten är återigen röd, mer åt rosa hållet. Läppstiftet i handen antyder att tjejen har skrivit texten på spegeln och att vi tar del av ett foto som antingen publicerades innan utgång eller efter utgång, oavsett ser det ut som att tjejen är på väg ut

-­‐ Kommutationstest: Här skulle vi kunna byta ut tjejen i badrummet mot en kille i stället. Eftersom killen då skulle hålla i läppstift skulle det vara ett tecken på att det är en feminin man vi ser, troligtvis homosexuell i och med att posen associeras med tjejer. Texten behöver inte ändras, men kontexten ändras snabbt genom att byta kön på personen i fråga som syns i bild. Det säger att

personen bakom ”verktyget”, i det här fallet läppstiftet, inte skulle vara lika socialt accepterad som tjejen i bilden.

-­‐ Helhet: Återigen ger kombinationen av bild och text intrycket av att det är en ungdomlig och kvinnlig målgrupp man söker sig till. Här har vi bilden av 20+

som gör sig i ordning för utekvällen eller jobb , som bestämmer sig för att ha lite roligt med det hela och skriva ett meddelande. Kan vara till sig själv, kan vara till en rumskamrat.

C1C

-­‐ Texten: ”Det är många som ska på Halloweenmaskerad i helgen. Finns det någon läskigare utstyrsel än gula tänder?”

-­‐ Bilden: Föreställer en urholkad pumpa med Stora ögon och väldigt dåliga tänder till mun. Den är orange, som pumpor brukar vara, och innehåller ett litet ljus inuti.

-­‐ Färg: Orange, varmt och ramen är smutsig med kol. Det är inramat för att se ut som ett gammalt kamerafoto.

-­‐ Kommutationstest: Om vi istället har en bild på ett grönt äpple med vita tänder, vad händer då? Då tappar bilden sin komiska hållning och har ingen kontext alls. Karvade äpplen är inte det man associerar Halloween med och eftersom vi inte heller ändrat texten skulle referensen falla bort.

-­‐ Helhet: Fokuserar mycket på att driva med sig själv och varumärket, på ett oskyldigt sätt. Eftersom Colgate är just tandkräms varumärke är inte första tanken ”dålig munhygien”, vilket gör målet med inlägget mycket tydligare.

Det står i stark kontrast mot varumärkets profil där de är för bra munhygien.

C1D

-­‐ Texten: ”Oj vad tiden går fort när de är unga! Det känns nu som att MaxWhite One har varit med oss hur länge som helst.”

-­‐ Bilden: Föreställer en MaxWhite One-tub i fokus. Bakom tuben ser man ett papper där en mun har målats in och ett par kritor som ligger bredvid målningen.

-­‐ Färg: Den röda färgen är i fokus för att visa tandkrämstuben som stjärnan i bilden. Rött är passionerad och uppseendeväckande färg säger min egna förförståelse.

-­‐ Kommutationstest: Om vi istället för tandkrämstuben sätter in en bebis där, vad händer då? Då blir frågan från betraktaren troligtvis; ”Har man döpt ett barn till MaxWhite One?” Här är ju föreställningen från början att

tandkrämstuben leker rollen av barn. Så att sätta tillbaka barnet i bilden, men ändå behålla samma text gör ironin inte lika uppenbar.

-­‐ Helhet: Bilden är en ironisk tvist på en typisk bild i vår västerländska kultur.

Vanligtvis brukar barn måla med kritor, den här gången är det vad jag antar är tandkräm. Tillsammans med texten pratar man om tandkrämen som att det vore ett barn.

C1E

-­‐ Texten: ”Efter en blöt kväll på stan eller när du ätit en påse smågodis: när är det skönast att borsta tänderna?”

-­‐ Bilden: Det här en renodlad textuppdatering. Däremot så målas det upp en bild som läsaren får skapa själv av igenkännande situationer.

-­‐ Färg: Det finns ingen färg, det handlar om vad användaren har för bild i sitt huvud av texten.

-­‐ Kommutationstest: Om vi istället skulle prata om motsatserna i texten. En blöt kväll är inte en torr dag. Det är inte tråkigt. Det är inte kontrollerat. Att äta en påse smågodis är inte att äta en bit broccoli. Det är inte tråkigt. Det är inte nyttigt. Vänder man på det hela ser man tydligt framför sig i vilket system dessa metaforer skulle hamna i och kan således försvara den kulturella kontexten de befinner sig i.

-­‐ Helhet: Fokuserar mycket på att prata om situationer när det är skönt med tandborstning. Frågans syfte är att få användarna engagerade nog för att kommentera, vilket de faktiskt gör. Med målande exempel som de flesta kan känna igen sig i, förstår man också att det här går hem i västvärlden, kanske inte lika bra i något sydamerikanskt land eftersom prioriteringen på munvård går inte i första hand.

5.2.2 Falcon-inlägg:

Falcon Beer har med hjälp av sin tonalitet och sitt bildspråk etablerat sig som en

”kille” runt 30-årsåldern med hjälp av fler exempel.

F1A

-­‐ Texten: ”Det är 249 dagar kvar till juni. Vad har du för midsommarplaner?”

-­‐ Bilden: Det här en renodlad textuppdatering. Däremot så målas det upp en bild som läsaren får skapa själv av igenkännande situationer.

-­‐ Färg: Det finns ingen färg, det handlar om vad användaren har för bild i sitt huvud av texten.

-­‐ Kommutationstest: Här handlar det om samspelet av tidpunkt på året och textens utformning. Det råkade vara så att denna dag inte var midsommar. Det var inte soligt. Det var inte torrt. Det var inte en glad dag. Om man skulle skriva ändra och säga att ”Det är 66 dagar kvar till december. Vad har du för julplaner?” ändras betydelsen av statusen och tonen. Ordet

”Midsommarplaner” är således det största betydelsebärande elementet i uppdateringen.

-­‐ Helhet: Eftersom uppdateringen postades 11 oktober, så blir implikationen av att fråga om midsommar ironisk. Det är småroligt att fråga om detta just för att de specificerat exakta dagar kvar och för tidpunkten detta gjordes.

F1B

-­‐ Texten: ” På fredagar är det Falcon fakta. Det brukar mamma säga. Hon brukar också säga…”

-­‐ Bilden: Skum som verkar svämma över en öl. Falcon-loggan med ordet

”Fakta” under loggan. Under loggan ligger citatet ”Fem Falcon är fler än fyra Falcon”.

-­‐ Färg: Det är en guldbrun färg som påminner om Falconölen med vitt skum -­‐ Kommutationstest: Om vi istället skulle byta ut färgerna på ölen till rosa

skulle man först och främst tänka på läsk eller milkshake av något slag. Att ändra i texten är svårare. Denna utformning av mening med ”(Valfri siffra)

(valfri objekt) är fler är (valfri siffra)(valfri objekt) är så inrutat i det svenska samhället. Däremot skulle nog inte en fransman förstå innebörden om de inte sett programmet tidigare. Vad händer om man skriver ”Fem tallar är fler än fyra tallar”? Då pratar man i stället om tallar på en ölsida. Det skulle vara förvirrande för användarna på sidan, här är alltså Falcon det största betydelsebärande elementet.

-­‐ Helhet: Texten har en ironisk anspelning på barnspråk. Som barn brukar man prata väldigt högaktningsfullt om sina föräldrar för andra barn, något vi får se i litteratur, television och film om och om igen i den västerländska världen.

Tillsammans med anspelningen på ett kärt svenskt inslag ”Fem myror är fler är fyra elefanter”, anknyter till något kärt och ”ursvenskt” som gör att de flesta som är uppvuxna med det programmet alternativt såg programmet med sina barn förstår innebörden.

F1C

-­‐ Texten: ” Vi på Falcon gillar att skryta om vårt goda öl. Men nu undrar vi:

vilket är ditt bästa skryt? Skicka in och ta chansen att vinna världens kanske bästa pris: Ett Barkit! Klicka här för att tävla: http://bit.ly/falcon_barkit”

-­‐ Bilden: På en hink med Falcon loggan, fast i sköldformat. Det står Falcon Export i loggan.

-­‐ Färg: Hinken har Falcon-loggan på sig och har ett slags blått filter över sig.

Den står troligtvis mot en vit bakgrund. Bilden är inte högupplöst.

-­‐ Kommutationstest: Om vi skulle låta texten vara orörd och byta ut bilden på en hink mot en bild på en surfbräda. Då tappar man fokus och kan inte helt enkelt placera vad man tävlar om. En hink passar in eftersom det är en ölsida vi är på och inte en surfsida, hinkar kan man använda till att kyla ned öl bland annat. Därför är bilden det största betydelsebärande elementet.

-­‐ Helhet: Här antyds det att barkitet innehåller hinken, eller så kanske det är hinken man får? Det framgår inte tydligt. I och med att man uppmanas

använda tävlingslänken så har man något visuellt för att se vad man kan vinna.

F1D

-­‐ Texten: ”Falcon firar Halloween på samma sätt som vi brygger vår öl: med 0

% trams.”

-­‐ Bilden: Bilden föreställer Falcon-loggan mot en marinblå bakgrund. Loggan är upplyst. Bredvid loggan står det ”100 % öl” och ”0 % trams”.

-­‐ Färg: Det är en mörk färg som används som påminner om vatten och matchar loggans mörka färg.

-­‐ Kommutationstest: Om vi istället skulle byta ut loggan mot en karvad pumpa och göra bakgrundsfärgen till flammande röd, vad händer då? Det känns genast mer livfullt och mer ”tramsigt” än vad texten uppmanar till. Då tappar själva inlägget sin trovärdighet.

-­‐ Helhet: Mörka färger och en enkel logga mot en enkel bakgrund ger intrycket av att Falcon inte håller på med några ”krusiduller”. Texten förstärker bilden och vice-versa.

F1E

-­‐ Texten: ” Vi missade ett budord…”

-­‐ Bilden: Skum som verkar svämma över en öl. Falcon-loggan med ordet

”Fakta” under loggan. Under loggan ligger citatet ”Det 11:e budordet: Du skall icke stjäla din nästas Falcon”.

-­‐ Färg: Det är en guldbrun färg som påminner om Falconölen med vitt skum -­‐ Kommutationstest: Om vi ändrar siffran i bildtexten till 14, vad händer då?

De flesta i västvärlden vet att det finns 10 budord, eftersom det är något man får ta del av på olika sätt. Då blir frågan om man har missat fler budord eller om man minns fel. Här blir det största elementet antalet, eftersom det annars inte stämmer in på systemet.

-­‐ Helhet: Här har man tagit en del ur en känd skrift, nämligen bibeln. De flesta vet att det finns 10 budord inom den kristna tron och att då lägga till ett elfte och skriva det i samma utformning som de andra budorden.

Sammanfattning av analys på inlägg:

Inläggens struktur visar att det finns en tanke bakom uppdateringarna. Varje

uppdatering anspelar på en viss tonalitet som ska förstås av de olika publikerna som återfinns på sidorna. Därför är de också allihopa på svenska. Vissa uppdateringar har en bild, däremot inte alla. Colgate använder sig mycket av den 20-åriga tjejen, som

”är” Colgate på Facebook. Falcon Beer använder däremot mer text i sina

bilduppdateringar och fokuserade på själva produkten. Det beror på tvetydigheten i lagstiftningen kring alkohol och marknadsföring över nätet. Den viktigaste tråden som genomsyrar alla dessa uppdateringar är tonaliteten. Allt som skrivs låter som något den fiktiva Colgate skulle säga. Lika gäller för Falcon Beer. Det handlar om ett textuellt identitetsskapande som under månadens gång fortsätter att justeras om.

5.3 Föreställningar & förväntningar

Tidigare i uppsatsen har diskussion kring verklighet och tecken diskuterats. För att kunna få en så objektiv syn som möjligt, har samtalsintervjuer genomförts med de som bär huvudansvaret för Colgate Sverige och Falcon Beer på Facebook. Syftet med samtalsintervjuerna är att utröna förväntningar och föreställningar för att kontrastera dem mot resultat och verklighet. Intervjuerna ledde till tankegångar kring

engagemang och identitet. Hur skapar man egentligen ”varumärkesambassadörer”, det vill säga de som pratar väl om varumärket till sin omgivning, genom sociala medier? Med de frågeställningar jag använde fick jag ut en del citat från Emma och Kristin som är intressanta för uppsatsen. Min analys av samtalsintervjuerna baseras på mina tre huvudfrågor som uppsatsens inleddes med.

• Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på Facebook? Hur skapar de en relation gentemot användarna?

” … fördelarna är att man kommer väldigt nära, ens kunder, ens slutkunder, eller, din kunds slutkunder eller vår kunds slutkunder, och, som företag kommer du jättenära dina kunder och kan verkligen lära känna dem. Du TROR kanske att du känner dem, du TROR att du har en uppfattning men där kan du verkligen få en direktkontakt med dem.” – Kristin.