EXAMENSARBETE
Toaletten på restauranger – en hygienfaktor eller en upplevelse?
Victor Samuelsson 2016
Filosofie kandidatexamen Upplevelseproduktion
FÖRORD
Jag påbörjade min utbildning Upplevelseproduktion här i Piteå hösten 2007. Det har varit en mycket intressant och lärorik utbildning kring hela
upplevelseindustrin och vad egentligen en upplevelse är. Det handlar om människors erfarenheter och hur vi kan berika deras liv. Genom meningsfulla upplevelser kan vi skapa minnen för livet. Mitt intresse för design och rumsliga miljöer gav mersmak när utbildningen handlade om hur miljöerna kan påverka våra upplevelser. Min praktik på design- och arkitektbyrån Stylt Trampoli i Göteborg, gav mycket inspiration och kunskap till mitt problemområde. Då det blir för omfattande att skriva om hela upplevelsen av en rumslig miljö i ett C- arbete, begränsades ämnet till en del av upplevelsen. Därför handlar den här uppsatsen om hur toalettmiljön på restauranger påverkar helthetsupplevelsen.
Detta är en del som ofta glöms bort, men nog en så viktig detalj.
Jag vill tacka mina kära klasskamrater Andreas, Johan, Ellen, Tove, Lisa och Torjus som tappert kämpat med mig de sista tre åren i Pite. Från början var vi många, men till sist blev det bara ett fåtal kvar som alla brinner för att skapa upplevelser. Jag vill också tacka min handledare Mats Westerberg och min lärare Hansi Gelter, som hjälpt mig med min uppsats. Det var värt alla hårda timmar att ta tag i det här. Jag vill även tacka Stylt Trampoli för mycket inspiration och kunskap.
Stockholm juni 2016
Victor Samuelsson
SAMMANFATTNING
Redan på 70-talet pratades det om upplevelser och begreppet har vuxit sig starkare genom åren. En upplevelse kan beskrivas som en personlig händelse inom en bestämd tid som vi till viss del skapar själva. Platsen eller rummet där upplevelsen utspelar sig kallas för upplevelserum. Med färger, atmosfär, design, ljud och ljus påverkar det oss. Denna studie fokuserar på toaletten som ett upplevelserum.
Syftet är att undersöka hur toalettmiljöer på restauranger påverkar gästernas helhetsupplevelser. Detta genom en deduktiv ansats, där teorin testas mot empirin.
Studien är till huvudsak kvalitativ där svar har tolkats och analyserats, men även kvantativ data har samlats in via ett observationsprotokoll. Därefter har intervjuer gjorts med respondenterna och restaurangerna. Även en observation av
restaurang- och toalettmiljöerna har gjorts, för att läsaren bättre ska förstå empirin och restaurangens koncept. Restaurangerna har alla haft ett starkt, genomsyrande koncept och bestått av en låg, medel och hög prisklass. Max, Vapiano och Koh Phangan valdes ut. En analysmodell har sedan använts utifrån två tidigare modeller av Bitner (1992) och Baker (1987) där stämnings- och designfaktorer har analyserats inom toalettmiljöer. Stämningsfaktorerna omfattar t.ex. doft, musik och renlighet, medan designfaktorerna t.ex. rör sig om belysning, färger och koncept. Även reaktioner från toalettmiljöerna studerades och
respondenternas beteende efteråt, som t.ex. om de ville stanna längre, spendera mer pengar eller gå tidigare.
Från empirin framkom att de viktigaste faktorerna var renlighet, doft, stil och koncept, musik samt belysning. Dessa delades in i hygien- och upplevelsefaktorer, vilket jämförs med Herzbergs (1987) tvåfaktorteori. Hygienfaktorerna kan endast göra upplevelsen sämre om de inte finns. Medan upplevelsefaktorerna kan endast göra upplevelsen bättre om de finns. Hygienfaktorerna är som en grund för
upplevelsefaktorerna att byggas vidare på. Utan hygienfactorerna blir upplevelsen
”Inte OK” och med dem kan den endast bli ”OK”. Slutsatserna blev att toalettmiljöer påverkar oss mycket, även om vi inte tänker på det. Olika
restauranger behöver hygien- och upplevelsefaktorerna olika mycket, beroende på prisnivå, inriktning och koncept. Restauranger med lägre prisnivå behöver
toaletter som är rena och fräscha. Medan dyrare, lyxiga restauranger har chansen att skapa minnesvärda besök genom att bygga på toaletterna med upplevelse- faktorerna och på så sätt skapa något unikt. Då blir det en ”WOW”-upplevelse.
Något som gästerna vill uppleva om och om igen. Då fungerar kanske toaletten som ett riktigt dragplåster, där gästerna firar både fredag, lyxig lördag och innan fotbollsmatchen.
Nyckelord: toalett, upplevelse, restauranger, upplevelserum
ABSTRACT
Already in the 70’s there was a lot of talk about experiences and the notion has grown through the years. An experience can be describes as a personal event within a specific time that we to a certain part create ourselfes. The place or the room where the expericence is takes place is called experiencescape. With colours, atmosphere, design, sound and light it affects us. This study focus on restroom as an experiencescape. The purpose is to examine how the surroundings of restrooms affects the guests total experience. This through a deductive
approach, where theory is tested against the empirics. The study is mainly
qualitative, with answers that has been rendered and analysed, but also quantitive data has been assembled through an observation protocol. Subsequently has interviews been made with the respondents and the restaurants. Even an observation of the sorroundings of the restaurants and the restrooms has been made, so the reader better could understand the empirics and the restaurants concept. All the restaurants have had a strong, pervasive concept and been existed of a low, medium and high price level. Max, Vapiano and Koh Phangan was chosen. An analysis model has been used from without two earlier models by Bitner (1992) and Baker (1987), where atmospheric- and design factors has been analysed within restroom surroundings. The atmospheric factors comprices e. g.
scent, music and cleanliness, while the design factors e. g. covers lightning, colours and concept. Even reactions from the restroom surroundings was
examined and the respondents behaviour afterwards, if e. g. they wanted to linger on, spend more money or walk away.
The empirics resulted in the most important factors, which were cleanliness, scent, style and concept, music and lightning. These were divided in hygiene- and
experience factors, which is compared with Herzbergs (1987) two-factor-theory.
The hygiene factors can only make the experience worse if they don’t exists.
While the experience factors only can make the experience better if the exists. The hygiene factors is like foundation for the experience factors to build further on.
Without the hygiene factors the experience will be ”Not OK” and with them, could it only be ”OK”. The conclusions is that restroom surroundings affects us much, even though we do not think about it. Different restaurants need the hygiene- and experience factors in different amount, depending on price level, orientation and concept. Restaurant with a lower price level need restrooms that are nice and clean. While more expensive, luxery restaurants could create
memorable visits by take the restrooms further with the experience factors and in that way create something unique. Then it will be a ”WOW”-experience.
Something that the guests want to experience over and over again. The the restroom might function as a real eyeball, where the guests celebrates not only Friday, but also a luxery Saturday or before the fotboll match.
Key words: restroom, experience, restaurants, experiencescape
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Upplevelseindustrin ... 1
1.2 Restaurangbranschen ... 1
1.3 Vad är en upplevelse? ... 2
1.4 Program för Upplevelseproduktion ... 2
2. PROBLEMOMRÅDE OCH SYFTE ... 2
2.1 Upplevelserummet ... 2
2.2 Toaletten som upplevelserum ... 3
2.3 Problemformulering ... 3
2.4 Syfte ... 3
2.5 Vetenskapligt förhållningssätt ... 4
3. TEORI ... 5
3.1 Stämningsfaktorer ... 5
3.1.1 Temperatur och ventilation ... 5
3.1.2 Doft ... 6
3.1.3 Ljud och musik ... 7
3.1.4 Renlighet ... 7
3.2 Designfaktorer ... 8
3.2.1 Arkitektur och layout ... 8
3.2.2 Belysning och ljus ... 9
3.2.3 Färger ... 9
3.2.4 Komfort ... 10
3.2.5 Stil och koncept ... 11
3.2.6 Skyltar ... 11
3.2.7 Övrig inredning ... 12
3.2.8 Texturer ... 12
3.3 Reaktioner på upplevelserum ... 12
3.4 Analysmodell ... 14
4. METOD ... 15
4.1 Urval ... 15
4.2 Undersökningsmetoder ... 16
4.2.1 Litteraturstudie ... 16
4.2.3 Intervjuer ... 17
4.2.4 Observationer ... 18
4.3 Forskningsetik ... 18
4.4 Analys ... 19
4.5 Uppsatsens kvalitet ... 19
5. EMPIRI ... 22
5.1 Max ... 22
5.1.1 Observation ... 22
5.1.2 Respondenter ... 22
5.1.3 Intervju ... 23
5.2 Vapiano ... 24
5.2.1 Observation ... 24
5.2.2 Respondenter ... 25
5.2.3 Intervju ... 27
5.3 Koh Phangan ... 28
5.3.1 Observation ... 29
5.3.2 Respondenter ... 29
5.3.3 Intervju ... 30
5.4 Sammanfattning av empiri ... 31
6. ANALYTISK DISKUSSION ... 33
6.1 Viktiga faktorer ... 33
6.2 Hygienfaktorer ... 34
6.3 Upplevelsefaktorer ... 35
7. SLUTSATSER ... 39
7.1 Syfte och frågeställningar ... 39
7.2 Toalettmiljöns påverkan på restaurangupplevelser ... 40
8. AVSLUTANDE DISKUSSION ... 42
8.1 Toalettens betydelse ... 42
8.2 Fortsatt forskning ... 43
KÄLLFÖRTECKNING ... 44
FIGURER
Figur 1: Kundens interaktion ... 2
Figur 2: Stimulans i en servicemiljö ... 5
Figur 3: Omgivning-användar-relationer i tjänsteföretag ... 13
Figur 4: Analysmodell ... 14
Figur 5: Sammanställning metod och forskarfrågor ... 16
Figur 6: Sammanfattning av empirisk data ... 32
Figur 7: Upplevelse och hygienfaktorer ... 41
BILAGOR Bilaga A: Observationsprotokoll ... 50
Bilaga B: Svar från observationsprotokoll ... 52
Bilaga C: Intervjusvar från respondenter ... 55
Bilaga D: Intervjuguide ... 60
Bilaga E: Observationsschema ... 61
Bilaga F: Bilder Max ... 62
Bilaga G: Bilder Vapiano ... 63
Bilaga H: Bilder Koh Phangan ... 64
1. INLEDNING
I det här kapitel ges en bakgrund till upplevelseindustrin, vad upplevelser är samt utbildningen Upplevelseproduktion.
1.1 Upplevelseindustrin
Redan på 70-talet pratades det om upplevelser och begreppet har vuxit genom åren (Toffler, 1970; KK-stiftelsen[KKS], 2008; Kairos Future, 2011). De senaste årtionden har en utveckling påbörjats från ett industrisamhälle till vad som har kallats informations-, dröm- eller tjänstesamhället. Det har också pratats om ett upplevelsesamhälle samt en upplevelseindustri (Jensen, 1999; Pine & Gilmore, 1999; Florida, 2002; Wahlström, 2002; KKS, 2002, 2004, 2006, 2007, 2008;
Kairos Future, 2011). I Sverige nämndes ordet ”upplevelseindustri” först 1994 i tidningen Resumé och tre år senare kallade dåvarande Storbritanniens
premiärminister Tony Blair det för ”creative industries”. Det har definierats som en bransch där människor och företag skapar, levererar och arbetar med
upplevelser på ett kreativt sätt. Det har sedan 1994 satsats mer än 6 miljarder i projekt att utveckla kompetensen inom bl.a. näringslivet och lärande. Stiftelsen för Kunskaps- och Kompetensutveckling, KK-stiftelsen, har kartlagt 15
delområden som definieras som upplevelseindustrin. Några av dem är t.ex.
arkitektur, design, film, konst, media, mode, musik och måltid (KKS, 2002, 2004, 2006, 2007, 2008).
1.2 Restaurangbranschen
Restaurangbranschen är en del av upplevelseindustrin och har också växt mycket de senaste åren. Antalet anställda har nästan fördubblats de senaste tio åren, med ca 102 000st personer 2013 (SCB, 2014). Restaurangbesöken ökade med 15,2%
mellan 2007 och 2015, vilket också omfattar konsumtion av alkoholhaltiga drycker. Samtidigt är branschen säsongsberoende med t.ex. julbord och uteserveringar på sommaren. 2015 spenderades nästan 840kr per person och månad på restaurangbesök och mellan 2007 och 2015, steg den siffran med ca 80kr per person och månad.
Det bör också nämnas att finanskrisen inträffade 2009, vilket ledde till en nedgång. Men branschen hämtade sig sedan och ökade kraftigt, då
restaurangmomsen sänktes 2012 (SCB, 2016a). Omsättningen 2009 på ca 71 mdkr kan jämföras med 2015 nästan 119 mdkr, vilket är en ökning med nästan 6%.
Indelningen kan göras efter typ av restaurang också, där lunch och kvälls-
restauranger 2016 utgör ca 44% av marknaden och snabbmatsrestauranger nästan 14%. Det skiljer sig också i olika städer. I de tre största städerna är omsättningen i restaurangbranschen tre gånger så hög som i övriga Sverige (SCB 2010; SCB 2016b
1.3 Vad är en upplevelse?
Ordet upplevelse har sin grund i det latinska ordet experentía som betyder
”kunskap genom upprepade försök”, d.v.s. erfarenhet. Vi hittar också ordet i experiti som betyder prövning, försök. På engelska finns bara ett ord för
erfarenhet och upplevelse - experience. Men det finns två betydelser. Erfarenhet handlar om förmåga, skicklighet och kompetens. Medan upplevelse istället betyder händelse, möte och incident. Den vänstra hjärnhalvan, den analytiska, relaterar mer till erfarenhet som kräver skicklighet. Medan den högra hjärnhalvan istället väcker kreativitet och starka känslor, precis som när vi upplever någonting (Edwards, 1979; Kolb, 1984; Damasio 1994; Gelter 2007).
En upplevelse kan definieras på olika sätt. Mossberg (2003) har beskrivit det som en personlig händelse inom en bestämd tid som vi till viss del skapar själva (O’Dell, 2002; Mossberg, 2003). Pine & Gilmore (1999) beskriver upplevelser som ”händelser som engagerar individer på ett personligt sätt” (Pine & Gilmore 1999, s.12). Men upplevelser kan inte produceras eftersom de är personliga, endast förutsättningarna kan skapas. Därefter är det upp till personen som är med om själva upplevelsen, gästen, att utforma sin egen upplevelse (Pine & Gilmore, 1999; O’Dell, 2002, Mossberg 2003, Gelter, 2007).
1.4 Programmet för Upplevelseproduktion
Som en del av KK-stiftelsens arbete, skapades mötesplatser i Sverige för att stödja utbildning och ge kompetens. I Piteå skapades Acusticum, en företagsby och utbildningen Upplevelseproduktion för utveckla upplevelseindustrin inom turism, musik och medier (KKS, 2007, 2008; Upplevelseproduktion, 2014). Det är en 3-årig fil. kand. 180hp som ska syftar till att ge kunskap inom upplevelseindustrin och att arbeta med upplevelser. Det finns inriktningar inom turism evenemang och projektledning (Upplevelseproduktion, 2014).
2. PROBLEMOMRÅDE OCH SYFTE
I det här kapitlet presenteras problemområdet inom påverkan av rumsliga miljöers samt syfte och frågeställningar.
2.1 Upplevelserummet
För att upplevelsen ska bli så bra som möjligt, är det viktigt att helheten är genomarbetad, eftersom det inte alltid är huvudakten som är höjdpunkten. Även ljud, ljus, personal, andra kunder och omgivningen påverkar. Därför är det viktigt att det finns en ”röd tråd” genom hela upplevelsen, för att den inte ska minska i autencitet (Pine & Gilmore, 1999; Mossberg, 2003; O’Dell & Billing, 2005).
Platsen eller den rumsliga miljö där gästen befinner sig under själva upplevelsen, t.ex. en biosalong, kallas för upplevelserum. Därefter uppstår interaktioner mellan personal och andra gäster. Upplevelserummet påverkar också med t.ex. färger, atmosfär, design, ljud och ljus, beroende på hur det är utformat (Mossberg, 2003;
Gustafsson 2004; Gustafsson, Öström, Johansson & Mossberg, 2006). Skillnaden kan vara stor mellan t.ex. en á la carte restaurang och en snabbmatsrestaurang. Á la carte restaurangen kan ha mysig belysning, skönare stolar och dekor på
väggarna. Tanken är att gästerna ska sitta ner länge och njuta av maten. På snabbmatsrestaurangen är det istället hårda stolar, bord som snabbt går att torka av och maten är färdig snabbt. Där är tanken att gästerna ska äta sin middag, gå på toaletten och sedan ge plats åt nya gäster (Mossberg, 2003). Mossberg (2003) har gjort en modell över detta, som visar hur olika interaktioner påverkar kundens upplevelse (Figur 1).
Figur 1: Kundens interaktion med personalen, andra kunder och upplevelserummet (Mossberg, 2003, s.84).
2.2 Toaletten som upplevelserum
Denna studie fokuserar på toaletten som ett upplevelserum. Bitner (1992) har en modell (Figur 3, s.13) med olika faktorer för att förstå omgivningen och
relationerna i en servicemiljö, vilket kan appliceras även på en toalettmiljö.
De består av fysiska omgivningsdimensioner som är indelat i atmosfäriska förhållanden, utrymmen och funktionalitet samt tecken symboler och artefakter.
Atmosfäriska förhållanden är t.ex. temperatur, musik och doft. Utrymmen och funktionalitet är t.ex. layout, möbler och utrustning. Medan tecken, symboler och artefakter innebär t.ex. skyltar och stil på dekor. Allt detta skapar en stimulans som påverkar gästen, leder till en uppfattning, sen en reaktion och slutligen ett beteende. T.ex. om gästerna spenderar mer pengar eller tid än planerat. Den här studien kommer att utgå från Bitners (1992) modell (Figur 3, s.13), men med vissa justeringar. Namnen på de fysiska omgivningsdimensionerna kommer att bytas ut. Detta till Bakers (1987) modell (Figur 2, s.5), som istället har delat in atmosfären i stämnings-, design- och sociala faktorer (Baker, 1987; Nordfält, 2007). Dessa namn passar bättre som modell för att dela in toalettmiljöns olika faktorer. De sociala faktorerna och interaktionerna i modellerna kommer däremot att uteslutas, då det ofta är en obefintlig faktor i en toalettmiljö.
2.3 Problemformulering
Problemområdet för studien ligger inom upplevelsen av en miljö eller upplevelserum. Det finns mycket forskning kring t.ex. hur en butiks- eller restaurangmiljö påverkar gästerna (Mossberg, 2003; Gustafsson, 2004;
Gustafsson et al., 2006; Nordfält, 2007; Hultén, 2014). Men något som ofta glöms bort är toaletterna. Detta är en detalj i upplevelsen, men samtidigt väldigt viktig för helheten. Restauranger är valt som område för att undersöka detta. En del restauranger har häftiga toaletter och andra nöjer sig så länge det är rent och fräscht. Det är kanske skillnad på helhetsupplevelsen om toalettmiljön är
genomtänkt eller bara ren och fräsch. En del faktorer är kanske viktigare än andra för att få en bra upplevelse. Olika prisklasser på restauranger skiljer säkert också hur väl genomarbetad toalettmiljön är och hur viktig den är för själva
restaurangen. De som har designat toaletterna på restaurangerna har
förhoppningsvis en tanke bakom designen och där är det intressant att se hur medvetna valen är. Frågan är om en häftigt designad toalettmiljö kan stärka helhetsupplevelsen på restaurangen. Detta ska studien undersöka. Området är ganska outforskat och därför behövs fler undersökningar inom detta.
2.4 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur toalettmiljöer påverkar gästernas helhetsupplevelse vid restaurangbesök. Restaurangerna ska alla ha ett starkt, genomsyrande koncept. Detta är viktigt för helhetsupplevelsen, men också för att
Studien utförs i Sverige och ingen hänsyn kommer att tas till nationella eller kulturella skillnader. För att uppnå syftet finns följande frågeställningar:
1) Vilka faktorer i toalettmiljön är viktiga för gästernas upplevelse?
2) Vilken roll har toaletten för olika restauranger?
3) Vilken medvetenhet har restaurangerna?
4) Hur kan toalettmiljön stärka helhetsupplevelsen på restauranger?
2.5 Vetenskapligt förhållningssätt
I denna studie har en metodkombination av både kvalitativa och kvantitativa data.
I huvudsak har hermeneutiken valts som förhållningssätt, då svar har tolkats för att få förstå hur respondenter upplever en toalettmiljö (Hartman, 2004;
Denscombe, 2009). Upplevelser är personliga (Mossberg, 2003) och därför är studien i huvudsak kvalitativ. Däremot behövs data kring vilka faktorer i
toalettmiljön som är viktiga och till detta har en kvantitativ undersökning använts.
Den består av ett observationsprotokoll som sedan har kompletterats med intervjuer, för att få svar från respondenterna varför de tyckte som de gjorde.
Personal från restaurangerna har också intervjuats för att få deras tankar kring toalettmiljön och vilka medvetna designval de eller restaurangägarna har gjort.
Dessa svar har tolkats och analyserats kvalitativt. I studien har en deduktiv ansats valts, utifrån en litteraturstudie, för att testa teorin mot empirin (Edfeldt, 1996;
Patel & Davidson, 2003; Hartman, 2004; Thurén, 2007; Backman, 2008).
3. TEORI
I det här kapitlet presenteras teori som ligger till grund för den empiriska insamlingen, med olika faktorer som kan påverka en toalettmiljö.
3.1 Stämningsfaktorer
I Bakers (1987) modell (Figur 2) omfattar stämningsfaktorerna luftfuktighet, temperatur, doft, ljud och musik samt renlighet. Dessa finns under vår
medvetenhet och är kanske inte alltid något vi lägger märke till eller tänker på.
Luftfuktighet kommer slås ihop med ventilationen, då luftfuktighet inte har så stor påverkan i Sverige jämfört mot andra tropiska länder (Baker, 1987; Hultén, 2014).
Figur 2: En klassificering av stimulans i en servicemiljö.
(Baker, 1987 s.60; Hultén, 2014, s. 221)
3.1.1 Temperatur och ventilation
Temperatur och ventilation behöver ligger på en bra nivå i förhållanden till gästens tycke, för att inte uppfattas som negativ. Upplevelser är personliga och människor från olika delar av världen, med olika kulturer och bakgrund har olika preferenser. Är det för varmt svettas gästerna och de blir trötta och slöa. Är det för kallt kanske de fryser istället (Mossberg, 2003; Nordfält, 2007; Reddy,
Chakrabarti & Karmakar, 2012; Zeithaml, Bitner & Gremler, 2013; Hultén,
3.1.2 Doft
Nästa faktor är doft. Dofter påverkar hjärnan direkt och är väldigt intimt förknippade med våra känslor. Vi reagerar först fysiologiskt och därefter
emotionellt eller kognitivt på dofter. Därför går det inte att styra hur vi reagerar på dofter och de minnen vi får av dem. Vi får genast en uppfattning om vi gillar en doft eller inte. En doft som vi inte gillar påverkar oss mer negativt än en positiv, men menar forskare att en positiv doft kan väga upp andra negativa förhållanden (Ehrlichman& Bastone, 1992; Krishna, 2010; Hultén, 2014). Doftuppfattningen är unik för varje människa och anses bero på vår medfödda perceptionsförmåga.
Men en del forskare menar också att vi inte föds med våra doftpreferenser. Dessa lär vi oss istället genom våra upplevelser i livet och kan sedan associera tillbaka till dessa när vi känner dofterna igen (Herz, 2010; Hultén, 2014).
Vi kan upptäcka väldigt många dofter. Forskning har gett oss beräkningar på över en biljon olika (Hultén, 2014). Men vi har ofta svårt att beskriva dem. Därför är det inte alltid vi är medvetna om att vi känner att eller vad det doftar (Nordfält, 2007).Det går att dela in dofter i tre grundläggande faktorer: behaglighet, familjaritet och intensitet. De dofter som vi tycker är behagliga framkallar ofta positiva känslor som t.ex. glädje, medan obehagliga dofter istället skapar negativa känslor som t.ex. illamående. En familjär doft tenderar också att uppfattas som mer positiv än dofter vi inte känner igen. Intensiteten kan också påverka. Vid en viss intensitet tycker vi kanske om doften, men blir den för stark gillar vi den inte längre (Hultén, 2014).
Olika länder och kulturer associerar olika dofter med positiva eller negativa uppfattningar. I en studie kartlades olika dofter som människor i olika länder tyckte gav specifika känslor eller associationer. ”En ren plats” associerades t.ex.
ofta med citron, tvättmedel, mint och naturdofter, som t.ex. skog, hav, berg och blommor. Sopor, gammal mat, bränt, avloppsvatten och sur doft kännetecknade istället motsatsen (Lwin & Wijaya,2010; Hultén, 2014). Den här studien utspelar sig i Sverige och därför kommer ingen hänsyn att tas till nationella eller kulturella skillnader. Men det är intressant för toalettmiljön hur ”en ren plats” bör lukta.
Hultén (2014) använder sig av begreppet servicemiljö, som kan liknas vid ett upplevelserum. Doftens betydelse i en servicemiljö kan delas in i kongruens, närvaro och behaglighet. Kongruensen innebär hur väl de stämmer överens med miljön, t.ex. att en blombutik doftar blommor. Närvaron handlar om att det faktiskt existerar en medveten, vald doft och att detta påverkar mer än en omedveten. Det är viktigt att dofter följer gästernas förväntningar och servicemiljöns koncept. Inte bara i den huvudsakliga miljön, utan också i
närliggande områden som t.ex. entréer, toaletter och kök (Krishna, 2010; Hultén, 2014). Detta kan bidra till en förhöjd upplevelse. Servicemiljöer som däremot har naturliga dofter redan, t.ex. bagerier och blomsterbutiker, bör ej ändras, då
gästernas förväntningar förstörs (Hultén, 2014).
3.1.3 Ljud och musik
Det finns alltid ljud i en miljö, även om vi försöker få det tyst. Ljud påverkar vår hälsa, säkerhet, produktivitet och komfort (Reddy et. al, 2012). Det har visats sig att vi ofta tycker bättre om ljud som är låga, med mjuka toner. Dessa ger vi mer uppmärksamhet, men också höga, återkommande ljud fångar vårt fokus. De är däremot påtvingade (Nordfält, 2007). Vi har också en personlig smak som beror på t.ex. ålder, hur bra hörsel vi har och i vilken miljö vi hör det i (Nordfält, 2007;
Reddy et. al, 2012; Hultén, 2014). En viktig faktor är musikens valens, som är ett värde på hur positiv eller negativ musiken är för oss. Med detta kan vi beskriva de känslor vi får när vi lyssnar på en viss musik, genom att dela in den i låg eller hög valens, negativ eller positiv. Hög positiv valens innebär positiva känslor som glädje, medan ilska och vrede har hög negativ valens (Hultén, 2014).
Akustiken är viktig för hur ljud färdas i en rumslig miljö. Bra akustik kan tillföra behagliga ljud, samtidigt som obehagliga minskas (Krishna, 2010). Med dålig akustik, blir det också bulliga ljud och hög ljudvolym, vilket kan vara påfrestande.
Hårda material som t.ex. sten och metall gör att ljudet studsar, medan mjuka material som textilier, mattor, mjuka möbler och kuddar istället absorberar ljud.
Därför är det smart att variera miljön, så att det blir en balans mellan hårda och mjuka ytor (Gibbs, 2010; Reddy et. al., 2012).
När det kommer till musik, har det visat sig att ju starkare känslor vi har kring en viss musik, desto mer kommer vi också ihåg av den. Detta eftersom vi upplever den som attraktiv eller inte. Det råder delade meningar om hur musiken kan skapa känslor eller endast förmedla dem. Men det finns forskning som visar att
människor har fått fysiska reaktioner som snabbare andetag, ökat blodtryck, rysningar, tårar, ökad stress och högre puls av musik (Hultén, 2014). Musik är också viktig för helheten. Hur bra den passar in kallas för musikkongruens. I en undersökning studerades hur musik på en fransk restaurang påverkade gästerna med hög och låg kongruens. Vilken musik som ansågs passa in fick forskarna fram genom intervjuer innan undersökningen. Resultatet blev att vid hög
musikkongruens kände gästerna upphetsning, välbehag och deras positiva intryck av restaurangen ökade (Demoulin, 2011; Hultén, 2014).
3.1.4 Renlighet
Om toaletterna är rena och fräscha kan detta ha en positiv effekt på gästerna.
Annars finns det risk att gästerna inte återvänder till t.ex. restaurangen (Klara 2004; Scarcelli, 2007; Barber & Scarcelli, 2009). Gästerna har blivit mer medvetna hur bakterier och sjukdomar sprider sig och därför är det viktigt med rena toaletter. I USA visade undersökningar att 86% likställde renligheten på toaletten med renligheten i köket på restaurangen. 76% av dem skulle inte återvända till restaurangen om det inte fanns rena toaletter och 74% skulle gå direkt därifrån istället (Amer, 2003; Klara 2004; Scarcelli, 2007; Cintas, 2010).
Personalen på restaurangen har en viktig uppgift, då de sköter om toaletterna och att allt är fräscht (Terry & Israel, 2004; Klara, 2004; Scarcelli, 2007; Barber &
Scarcelli, 2009). Gästerna äter också troligen mindre mat om de blir äcklade av miljön runt omkring dem och vice versa (Curran, 1987; Norsworthy, 1997;
Ruggless, 2001; Barber & Scarcelli, 2009). Om det är en finare och trendigare restaurang är det speciellt viktigt med rena toaletter. Förväntningarna ökar i takt med den klass restaurangen förmedlar (Dolliver, 2001; Backiston & Evans, 2004;
Scarcelli, 2007).
Renligheten är en nödvändig grund, men gästerna ser gärna att fler funktioner finns: allt från mjukare papper, självrengörande toaletter till massage och alarm som piper om någon har glömt att tvätta händerna (Klara, 2004). I en
undersökning kring hur renligheten på toaletter påverkade restaurangbesök visade det sig att tvål, för att kunna tvätta händerna, var en viktig faktor och att det inte luktade äckligt. Likadant om toaletten stökig med massa papper på golvet eller om toalettstolen var blöt, smutsig och hade stopp i avloppet. Det var också viktigt med bra nivåer av toalettpapper och att kunna låsa dörren (Klara, 2004; Scarcelli, 2007; Barber & Scarcelli, 2009). Finns det bara en handtork och inga
pappersservetter, kommer gäster som inte vill ta direkt i dörrhandtaget kanske få problem (Barber & Scarcelli, 2009).
3.2 Designfaktorer
Den andra delen i Bakers (1987) modell (Figur 2, s.5) är designfaktorerna. De omfattar estetiska och funktionella faktorer, som finns inom vår medvetenhet.
Dessa är arkitektur och layout, belysning och ljus, färg, komfort, skyltning, struktur, form, stil och accessoarer. Struktur och form kommer benämnas som texturer och accessoarer som övrig inredning.
3.2.1 Arkitektur och layout
Vi har behov av att förstå miljön och den rumsliga situationen vi befinner oss i.
Då kan vi enkelt hitta och känna oss trygga (Andersson, 1988). Silfverhielm (2004) delar upp det fysiska rummet i golv, väggar och tak. Golvet blir ett första intryck när vi hör ljudet efter våra fotsteg. Sedan har vi väggarna. Där fäster vi ofta blicken och de sätter begränsningarna av rummet. Det går att styra gästernas rörelsemönster med gångar och olika avdelningar. Väggarna avgör också
ljusinsläppet och spridningen av ljuset, genom färgval. Dörrar kan öppna upp eller begränsa rummet och utesluta t.ex. ljud, dofter och saker vi inte vill se. Sist har vi taket, som ramar in hela rummet och ger det rymd. Här finns ofta belysning, takplattor och ventilation (Silfverhielm, 2004). Möblerna i en rumslig miljö kan också begränsa eller öppna upp ett rum och göra det luftigt. Det är viktigt att inte proppa in möbler, utan se till rummets storlek och inreda därefter. Reddy et. al.
(2012) refererar till inrednings-arkitekten Suzie Frankfurt som menade att det inte handlar om fylla ut ett rum, utan att skapa utrymme (Reddy et. al., 2012, s.1075).
3.2.2 Belysning och ljus
Belysningen påverkar delvis funktionellt, att vi ser miljön, känner oss trygga och får en uppfattning om den. Men kan också fungera som en stämningsfaktor samt göra miljön attraktiv och meningsfull (Gustafsson, 2006; Nordfält, 2007; Reddy et. al., 2012). Beroende på typ av ljus och dess intensitet kan det göra oss t.ex.
mer avslappnade, harmoniska eller uppjagade. Svag belysning ger en mjukare och mer avslappnad miljö (Gustafsson, 2006; Nordfält, 2007). Men vi pratar också högre med varandra, då kroppsspråket delvis försvinner. Med starkare ljus arbetar vi hårdare, ser tydligare, men minskar också den mysiga atmosfären (Kumari &
Venkatramaiah, 1974; Gifford, 1988; Veitch & Kaye, 1988; Gustafsson et al., 2006; Nordfält, 2007). Levande ljus skapar intimitet och är att föredra framför elektriskt. Det ger ett helt annat intryck. Men intimiteten med ett levande ljus försvinner så fort lågan försvinner (Andersson 1988; Marthin, 1976). Ljuset påverkar också hur vi uppfattar färger i ett rum. Det är viktigt att tänka på
mängden ljus och vilken typ av ljus det är, elektriskt eller naturligt. Antalet dörrar, fönster och lampor reglerar ljusmängden. Sedan kan kvalitén på färg och ljus variera samt mängden naturligt ljus, som finns på olika delar i världen (Gibbs, 2010).
3.2.3 Färger
Färger är som ett eget språk och påverkar oss mycket, även om vi inte tänker på det. Mest påverkan har rött och blått och det är också de färger som det har gjorts mest forskning på. Rött är en varningsfärg och används ofta på skyltar. Det påminner oss om blod och vi reagerar rent instinktivt, då rött innebär ev. hot som vi måste undvika (Ryberg, 1991; Feisner, 2006, Gibbs, 2010). Med rött ljus får vi högre puls, svettas mer, ökat blodtryck och snabbare ögonblinkningar. Likadant ökar hjärnaktiviteten, vi upptäcker rött snabbare och agerar mer utåtriktat.
Däremot försämrar rött förmågan att bedöma t.ex. längd, vikt och storlek (Gerard, 1957; Ryberg, 1991; Nordfält, 2007; Gibbs, 2010; Reddy et. al., 2012). Rött gör oss också mer aggressiva. I en undersökning blev symptomen för aggressiva patienter ännu värre när de placerades i ett rött rum än i ett blått (Nordfält, 2007;
Gibbs, 2010). Likadant är det med varma färger som gult och orange, de gör oss mer alerta och ökar blodcirkulationen. Precis som rött finns gult också på en mängd olika varningsskyltar och liknande (Ryberg, 1991; Feisner, 2006; Gibbs, 2010).
Blått är istället en harmonisk färg som påminner om öppen himmel, hav och frihet. Det sänker istället pulsen och gör oss mindre aktiva och mer avslappnade.
Grönt skapar också lugn. Det påminner oss om natur, växtlighet och säkerhet. Det hittar vi ofta på t.ex. nödutgångskyltar och sjukhus. Grönt gör oss också
fokuserade och motiverade. Därför är det en vanlig färg på biljard- och pokerbord (ibid).
I rumsliga miljöer upplevs rött som en livlig, betungande och närmande färg, medan blått är mer avståndstagande och djup (Gibbs, 2010; Reddy et. al., 2012). I ett experiment upplevde försökspersonerna ett blått rum som kallare än ett rött.
Personerna i det blå rummet klagade på temperaturen först, som gradvis sänktes (Bergström, 2007). Det är skillnad på de psykologiska och fysiska upplevelserna menar Bergström (2007). Bara för att det upplevs kallare, betyder det inte att det är det. För att få en känsla att ett rum känns större, är ljusa färger att föredra och vice versa. Mörka färger känns tunga och de ljusa känns lätta, vilket kanske kan förklaras med att himlen är ljus och marken mörk menar Nilson (1982). Därför är det vanligt att taket är ljus och golvet mörkt, precis som i naturen (Nilson, 1982;
Ryberg 1991; Feisner, 2006; Gibbs, 2010; Bergström, 2007; Reddy et. al., 2012).
För att inreda ett rum behövs en färgpalett eller en färgskala att gå efter. Då kan färgerna testas i rummet i olika typer av ljus, naturligt och elektriskt. För ett mer vågat tema kan starkare färger användas, mycket mönster och kontraster. Men i mindre rum kan det vara smidigt att arbeta med bleka färger, för att få rummet att se större ut (Gibbs, 2010; Reddy et. al., 2012).
Likadant är det med möblerna i rummet, mörka färger gör att ett rum ser mindre ut och ljusa tvärtom. Ljusa färger reflekterar ljuset bättre och mörka färger kan användas för att definiera ytor, som annars skulle flyta ihop med ljusare färger.
Brunt är ett bra alternativ till svart, som har en jordnära och varmare ton än svart (ibid).
Färger kan dels ha olika betydelse beroende på vår kultur, t.ex. att rött står för kärlek, passion, kraft och mod (Ryberg, 1991; Feisner, 2006; Gibbs, 2010).
Likadant kan färger kopplas ihop med olika tidsepoker och stilar, vilket också kan påverka vår uppfattning (Gibbs, 2010). Men för att avgränsa studien kommer detta inte att studeras vidare. Däremot är det intressant att det alltid finns en personlig aspekt. En del människor kan känna obehag eller må dåligt av vissa färger. Därför är det viktigt att ha i åtanke att varje person har en personlig relation till färger (Reddy et. al., 2012).
3.2.4 Komfort
Detta innebär främst sittytor, t.ex. stolar, bänkar och fåtöljer. På toaletten finns oftast bara ställe att sitta på och tiden gästerna spenderar på toalettstolen är ofta inte särskilt länge. Men allting är personligt. En person med ryggproblem, kan få svårigheter (Mossberg, 2003). Både fysiska och psykiska obehag kan uppstå menar Wakefield & Blodgett (1996). Fysiska i form av hårda sittplatser och psykiska om gästerna tvingas sitta för nära andra besökare (ibid). På toaletten kan det handla om att inte ha toalettbåsen för nära varandra eller att det finns
handikapptoaletter tillgängliga. Därför måste sittytorna var anpassade för de gäster som förväntas använda dem (Gibbs, 2010).
3.2.5 Stil och koncept
Möbler och inredning måste gå i linje med restaurangens koncept, t.ex.
minimalistiskt eller extravagant (Hansen, Jensen & Gustafsson, 2005). Vi har alla olika estetisk smak, vad vi tycker om för stil, vad vi anser vackert och vad vi tycker är bra eller dåligt. Det finns också experter som bestämmer vad som är
”god smak”. Men det är svårt att bestämma vad som är rätt eller fel, vi har alla olika preferenser. En del personer har också visat sig vara mer känsliga för estetik och sätter ett högre värde på detta än andra personer. En faktor som kan påverka är social bakgrund och utbildning och därför verkar det finnas olika smaker inom olika socialklasser. Vi använder vår estetiska smak för att uttrycka social och kulturell tillhörighet genom t.ex. kläder, dryck och mat (Hultén, 2014).
Toaletten blir en slags förlängning av restaurangens koncept och kan bli ett dragplåster om den är tillräckligt unik. Det räcker inte med en vacker blomvas, utan det är viktigt att följa restaurangens tema hela vägen. Det får inte bli ett avbrott i upplevelsen. Samma färger, belysning och inredning är viktigt för att inte helheten ska falla. T.ex. att ha likadana lampor över handfatet på toaletten som i restaurangen. Samtidigt bör toaletten vara enkel att städa för personalen och tåla fukt, vatten och övrigt slitage (Klara, 1997). På Rainforest Café som Mossberg (2003) nämner, är allting inrett som en regnskog med fuktig luft, gröna växter, akvarier och djungelljud (ibid). På deras toaletter undvek de ha dekor hängande, för att gästerna inte skulle förstöra det. Utan personalens uppsikt kan vad som helst hända menar de och därför går det inte att följa temat fullt ut på toaletterna.
Att tematisera toaletten på restauranger ger ingen direkt vinst. Men det blir en word-of-mouth spridning som kan generera nya gäster, marknadsföra
restaurangen och då återkommer gästerna igen och igen (Klara, 1997). Hultén (2014) använder begreppet multisensorisk varumärkesupplevelse, för att beskriva en upplevelse av ett varumärke med flera sinnen inblandade. Det bör finnas en balans mellan dessa för att få en lämplig kombination, annars kan upplevelsen bli negativ. Det är större chans att minnen lagras i vår hjärna när flera sinnen
påverkas. Detta sker undermedvetet och de signaler som är viktigast för oss väljs ut och blir minnen (ibid).
3.2.6 Skyltar
Skyltning på en restaurang och i toalettmiljöer finns som anvisningar till toaletten samt för att skilja på dam- och herrtoaletter. Det är viktigt att skyltarna är tydliga för att hitta dit, samtidigt som det också finns utrymme för kreativa lösningar som kan stärka restaurangens varumärke (Klara, 1997; Klara, 2004; Nordfält, 2007;
Hultén, 2014).
3.2.7 Övrig inredning
Detta kan tolkas som inredning som ej är möbler, t.ex. handfat, knoppar, kranar, torkställningar, handdukar och speglar. Det är viktigt att även dessa är rena, funktionsdugliga samt i linje med restaurangens koncept för att helheten inte ska påverkas (Klara, 1997; Klara, 2004; Mossberg, 2003; Barber & Scarcelli, 2009).
3.2.8 Texturer
Det är viktigt att det finns en variation av texturer i en rumslig miljö. Då skapas liv i rummet samtidigt som gästerna kan använda känseln. Då får de en taktil uppfattning, vilket förstärker helhetsupplevelsen (Krishna, 2010; Hultén, 2014).
Utan en blandning av texturer kan miljön bli tråkig och monoton. Tre olika texturer brukar vara bra för att få variation (Gibbs, 2010; Reddy et. al., 2012). De kan vara djärva och stimulera gästerna eller skapa lugn och harmoni. Precis som med färger är det viktigt att tänka på ytorna, ett mönstrat kakel kan bli
överväldigande på en för stor yta, samtidigt som det kan se ynkligt ut på en mindre. Olika mönster sätter sin prägel på rummet. Det kan användas för att dölja slitage på t.ex. golv eller för att skapa illusioner. En del texturer är blanka och reflekterar ljus, medan andra istället absorberar ljus. Material har olika egenskaper som skapar visuella effekter och reagerar på ljud på olika sätt. Det är viktigt att tänka igenom designen med allt från material, ljus, ljud och färger för att få en bra helhet. Om en lokal t.ex. har mycket inredning i metall, kommer ljudet att studsa och då behövs det också textilier eller andra mjuka material som absorberar ljud, för att få en bra balans. Likadant måste färgerna se bra ut i olika typer av ljus, så att lokalen inte helt plötsligt ändrar intryck. Det är många delar i designen att tänka på och allting påverkar gästerna på ett eller annat sätt (Gibbs, 2010; Reddy et. al., 2012).
3.3 Reaktioner på upplevelserum
Av stämnings- och designfaktorerna får vi en uppfattning om upplevelserummet, i det här fallet om toalettmiljön. Därefter får vi olika reaktioner av faktorerna som påverkar vårt beteende. Mossberg (2003) tar upp kognitiva, känslomässiga och fysiologiska reaktioner. Dessa finns också med i Bitners (1992) modell (Figur 3, s.13).
Kognitiva reaktioner får vi av rummets layout och arkitekturen. Vi behöver förstå var vi är och hur den rumsliga miljön ser ut för att känna oss trygga. Rummet behöver begränsningar och inte kännas odefinierat för att vi ska hitta. Annars kan vi bli osäkra och oroliga (Andersson, 1988).
Känslomässiga reaktioner är de känslor vi får av en rumslig miljö. Om gästerna blir glada och känner tillfredställelse av en miljö kommer de troligtvis tillbaka och tvärtom vid negativa känslor. Hur atmosfären är utformad styr hur mycket tid och pengar gästerna lägger ner (Mossberg, 2003).
Är det väldigt varmt i lokalen, blir vi kanske lätt irriterade, arga och likadant om det är hög ljudvolym. Allting behöver vara på en bra nivå, så att gästerna inte känner obehag (Mossberg, 2003; Krishna, 2010; Zeithaml et. al., 2013).
Slutligen tar Mossberg (2003) upp fysiologiska reaktioner, som syftar på hur gästen mår rent fysiskt. Där spelar också ljudvolym in. Är det för hög volym, kan gästerna få ont i huvudet. Likadant kanske en gäst är sjuk och är då inte lika mottaglig för upplevelsen.
Figur 3: Förenkling av ramverk för att förstå omgivning-användarrelationer i tjänsteföretag.
(Bitner, 1992, s.60; Mossberg, 2003, s.132)
Av dessa reaktioner skapas olika beteenden. Gästerna kan lämna restaurangen tidigare än planerat eller stanna längre om de trivs bra. Om toaletten luktar äckligt, kan de bli illamående och kanske strunta i desserten, för att istället åka hem. (Amer, 2003; Mossberg, 2003; Klara 2004; Scarcelli, 2007; Cintas, 2010) I en enkätundersökning fick 306 restauranggäster svara på frågor om deras vilja att betala vid restaurang-upplevelser. Resultatet visade att gästernas betalningsvilja ökade med 970 % för en bättre rumslig miljö under middag jämfört med lunch.
(Mossberg, 2003) Prewitt (1997) är övertygad om att atmosfären är viktigare än maten numera. Tidigare räckte det kanske, men inte längre, nu vill gästerna också ha en känslomässig upplevelse. Detta omfattar framför allt restaurangmiljön, men det visar också på att den rumsliga miljön runt omkring oss, är väldigt viktig.
Vilket i sin tur är relevant för toalettmiljön.
3.4 Analysmodell
Detta leder fram till en modifiering av Bitners (1992) och Bakers (1987) modeller (Figur 3, s.14 och Figur 2, s.5) som kan användas för en analys av toalettmiljön och dess påverkan på en restaurangupplevelse (Figur 4). I den första delen syns viktiga faktorer i toalettmiljön. Dessa har jag tagit upp i tidigare kapitel. Dessa påverkar gästerna genom kognitiva, känslomässiga och fysiologiska reaktioner och de får en uppfattning om toalettmiljön. Därefter får gästerna ett beteende, som en slags helhetsreaktion grundat på toalettmiljön. Om toalettmiljön är äcklig kanske de går tidigare än planerat eller om den är väldigt fräsch, kanske de stannar längre och därmed också spenderar mer pengar. Slutligen får de ett helhetsintryck som påverkar restaurangen positivt eller negativt. Men en del känner kanske istället att toalettmiljön inte har så stor eller ingen påverkan.
Figur 4: Analysmodell för toalettmiljöns påverkan på en restaurangupplevelse.
(Modifierad från Bitner, 1992, s.60; Mossberg, 2003, s.132; Baker, 1987 s.60; Hultén, 2014, s.221)
4. METOD
I det här kapitlet beskrivs tillvägagångssättet för studien samt urval och en diskussion kring validitet och reliabilitet.
4.1 Urval
3st olika restauranger har undersökts. Tanken från början var fler restauranger, men tid och tillgänglighet på respondenter begränsade detta. Alla restauranger har ett tydligt koncept och en tydlig image, då det är intressant att se om konceptet följs fullt ut, även på toaletterna. Urvalet har avgränsats till Stockholm, för att underlätta geografiskt och för att få ett storstadsperspektiv, då omsättningen i restaurangbranschen är mycket högre i Sveriges tre största städer (SCB, 2010;
SCB, 2016b).
En indelning har skett i en låg, medel och hög prisklass. Restaurangerna som valdes var Max som lågpris, Vapiano som medelpris och Koh Phangan som hög prisklass. Alla restauranger finns i flera till antalet, liknande restaurangkedjor. Vid låg och medelpris beställer gästen själv maten, som sedan hämtas vid en disk. Koh Phangan är en à la carte-restaurang och finns två till antalet. Det var svårt att hitta kedjeliknande restauranger i en högre prisnivå. På Koh Phangan finns också ett starkt koncept och en tydlig inriktning, liknande restaurangkedjorna. En sak som skiljer Max från de övriga, är att de inte serverar alkohol. På Vapiano och Koh Phangan finns detta, vilket kan leda till att gästerna stannar längre, dricker mer och går på toaletten oftare. Därmed bör toaletterna också ha en högre standard.
Prisnivåerna på restaurangerna har tagits från huvudrätter och varmrätter.
Förrätter, efterrätter, drycker eller tillbehör s.k. side orders har inte tagits med i prisbilden. Prisnivåerna har varit:
Låg prisklass
Max: huvudrätter 32-90kr, medelvärde 70,31kr, median 70kr.
Medel prisklass
Vapiano: 49-149kr, medelvärde 109,26kr, median 112kr.
Hög prisklass
Koh Pangan: 89-289kr, medelvärde 171,89kr, median 178kr.
Restaurangerna som var med i undersökningen var Max på Hamngatan, Vapiano i Gamla stan och i Skrapan samt Koh Phangan på Södermalm. Det hade gett högre validitet om exakt samma restauranger valt för alla undersökningar och inte två olika för Vapiano. Denna insikt dök upp i efterhand. Samtidigt bör konceptet för Vapiano vara detsamma oavsett restaurang. Men för validitetens skull hade det varit bättre med exakt samma.
Till respondenterna gjordes ett explorativt och icke-sannolikhetsurval (Denscombe, 2009), då detta är en liten studie och det var svårt att hitta ett respresantivt urval inom given tidsram. De valdes genom ett kvoturval och också genom ett visst bekvämlighetsurval, för att inom given tidsram få så stort antal deltagare som möjligt. Respondenterna fick själva betala notan för restaurang- besöken, vilket gjorde bekvämlighetsurvalet praktiskt, då en personlig relation fanns. Respondenternas ålder är därför mellan 20-30 år och de är boende i Stockholms län.
4.2 Undersökningsmetoder
För att få en teoretisk bakgrund till arbetet och forskningsfråga 1, 2 och 4, behövdes först en litteraturstudie. För empiri användes sedan ett observations- protokoll och intervjuer. Protokollet var smidigt för att förstå hur respondenterna uppfattade toalettmiljön och vilka faktorer i den som var viktiga. Detta material användes till forskningsfråga 1. För att kunna dra slutsatser och förstå varför de svarade som de gjorde, behövdes intervjuer, som gjordes i efterhand. Detta gav material till forskningsfråga 2 och 4. Indelningen i låg, medel och hög prisnivå på restaurangerna gav också material till forskningsfråga 2. För att svara på
forskningsfråga 3 behövdes också intervjuer med restaurangerna. Detta material kunde också användas till fråga 1 och 4. En sammanställning över vilken metod som har använts till vilka forskningsfrågor finns i figur 5 nedan. Slutligen gjordes observationer på restaurangerna, för att kunna beskriva miljöerna för läsaren och förstå respondenternas intervjuer.
Figur 5: Sammanställning över metod och forskningsfrågor.
4.2.1 Litteraturstudie
Först har befintlig litteratur studerats inom upplevelseområdet samt vetenskapliga artiklar och modeller. Därefter gjordes motsvarande inom rumsliga miljöer och toaletter för att få en bakgrund till undersökningen som sedan kunde jämföras med empirin. Teorin togs dels fram via litteratur inom inredningsdesign, färg, sinnesmarknadsföring och marknadsföring i butiker. Mycket forskning har gjorts kring detta, vilket kunde tillämpas på toalettmiljön. Sedan söktes artiklar upp i databaser för att hitta vidare forskning kring inredningsdesign och sinnes-
marknadsföring. Men också relevant teori kring toaletter och dess påverkan. Detta material användes till forskningsfråga 1, 2 och 4.
Databaser som användes var Google Scholar, Business Source Premier, Emerald Insight, Regional Business News, Sage, Agris, och Elsevier. Dessa kom jag åt via EBSCOhost, som fanns via LTU:s hemsida, med tips på databaser att söka genom (LTU, 2016). Google Scholar och Uppsatser.se användes mest för svenska
resultat. Men all litteratur har inte använts p.g.a. tidsbegränsningen och då en del var orelevant.
Sökord som användes var ”interior design”, ”environment”, ”servicescape” och
”atmospheric” ihop med ”experience”, ”restaurant”, ”behavior” och
”perception”. En del svensk forskning togs också fram där
”sinnesmarknadsföring” och ”sinnen” användes ihop med ”upplevelse” och
”påverkan”. För toaletter användes ”bathroom”, ”restroom” och ”toilet” ihop med ”restaurant”, ”servicescape”, ”experience”, ”perception” och ”clean”.
4.2.2 Observationsprotokoll
För att undersöka hur respondenterna upplevelse toalettmiljön gjordes ett observationsprotokoll (Bilaga A). Protokollet grundade sig i teorin med olika faktorer utifrån analysmodellen (Figur 4, s.14) som respondenterna fick ta ställning till i bl.a. attitydskalor (Patel & Davidson, 2003; Denscombe, 2009).
Prokollet togs fram tillsammans med handledare och testades på en mindre grupp på 4st personer innan datainsamlingen påbörjades. Perioden för insamlingen sträckte sig över april 2016, i Stockholm. Totalt har 21st personer besökt 4st olika restauranger, inkl. 2st Vapiano. Deltagandet var minst 5st personer/restaurang.
Respondenterna besökte restaurangerna, åt, drack, gick på toaletten och fyllde i protokollet under kvällens gång. Detta för att få en helhetsupplevelse. Statistiken fördes in i en tabell (Bilaga B) och en kvalitativ analys gjordes. Deltagandet var för få för att kunna dra generaliseringar utifrån statistiken, men en analytisk generalisering gjordes (Kvale, 1997; Yin, 2009).
4.2.3 Intervjuer
Efter restaurangbesöken gjordes också intervjuer med några av respondenterna, för att få svar till varför de tyckte som de gjorde. Svaren från dem finns som Bilaga C. Detta skedde via Facebook i gruppchattar. Detta för att få tag i så många respondenter som möjligt inom kort tid. Då användes semistrukturerade
gruppintervjuer med låg standardisering. Respondenterna fick frågor kring de faktorer som stack ut med höga eller låga värden i observationsprotokollet (Bilaga B). Svaren användes sedan för att svara på forskningsfråga 1, 2 och 4.
Det gjordes också personliga intervjuer med personal på restaurangerna för att få deras bild om hur de tänker kring toalettmiljön. Personerna skulle gärna arbeta med design, konstruktion eller i en chefsposition på restaurangerna. Intervjuerna var personliga, semistrukturerade intervjuer med hög standardisering (Bilaga D),
Intervjuer gjordes med person X på Max, Y på Vapiano och Z på Koh Phangan. X är biträdande restaurangchef på Max. Y arbetar med uppbyggnad av nya
restauranger, projektleder byggnationer, hittar nya lokaler och planerar dessa ihop med arkitekter. Z arbetar med administration och personalfrågor som
personalchef. Frågorna ställdes efter ordningen i observationsprotokollet, där intervjupersonerna tilläts att svara fritt och med eventuella tilläggsfrågor som dök upp. Dessa intervjuer användes främst för att svara på forskningsfråga 3, men också till 1 och 4.
4.2.4 Observationer
Det behövdes en beskrivning av restaurang- och toalettmiljöerna, för att ge läsaren en bild om hur dessa ser ut. Utan denna blir det svårt att förstå
respondenternas upplevelser samt att få en bild av helheten och konceptet. Därför gjordes strukturerade, systematiska observationer utifrån ett observationsschema (Bilaga E), liknande en checklista. Syftet var inte att observera handlingar eller händelser, utan att få information kring hur miljöerna ser ut, rent etetiskt samt vilken musik, doft och belysning som används. Samtliga faktorer som finns med i observationsprotokollet observerades. I efterhand har också restaurangerna godkänt att bilder publiceras i studien, vilka finns som bilaga F-H. Besöken gjordes den 18e maj 2016, innan öppning, för att undvika konfrontationer med gäster och för att få så mycket som möjligt av inredningen med på bilderna.
Observationerna försökte göras så objektiva som möjligt, för att få en realistisk bild av miljöerna (Patel & Davidson, 2003; Denscombe, 2009). Ändå går det aldrig riktigt eftersom uppfattning av t.ex. färger, dofter och temperatur är personliga (Mossberg, 2003; Hultén, 2014). Restaurangerna observerades genom att besöka dem, gå igenom punkterna i observationsschemat, med början på restaurangen och sedan toaletten. Detta antecknades på plats och fördes sedan ihop med empirin.
4.3 Forskningsetik
I studien anses det inte att det finns några etiska eller problematiska dilemman.
Respondenterna var frivilliga, anonyma och det är svårt att veta vem som fyllt i vad i protokollen endast utifrån de demografiska faktorerna. Intervjuerna med respondenterna, är ännu svårare, då svaren inte framgår ihop med de
demografiska faktorerna, som i protokollen. Personerna från restaurangerna som intervjuades framgår heller inte med namn, utan benämns som person X, Y och Z.
Även här var de frivilliga att ställa upp. Problemområdet anses inte som känsligt för någon part och alla deltagare har blivit väl informerade kring examensarbetets omfattning, publicering och syfte. Det bör heller inte leda till någon psykologisk skada för restaurangerna, i form av skada på varumärke. Detta då det kan
uppfattas som negativt med åsikter av restaurang- och toalettmiljön. För att förebygga detta har samtliga restauranger fått ta del av arbetet i dess helhet innan publicering och ev. åtgärder har vidtagits (Denscombe, 2009).
4.4 Analys
Till observationsprotokollet användes många ordinalskalenivåer för att undersöka hur mycket respondenterna tyckte om olika faktorer. Tanken var att få fram viktiga faktorer med stor eller liten betydelse för toalettmiljön. Därefter fördes statistiken samman i en frekvenstabell och en item-analys gjordes och typvärdes studerades (Patel & Davidson, 2003; Denscombe, 2009). På de flesta frågor fanns en positiv, en negativ och en neutral del. Detta användes sedan för att se vilken halva majoriteten hamnade på. Där gick att se vilka faktorer som var viktiga och vilka som hade mindre betydelse, de som var neutrala. Då deltagandet var för få för att göra generaliseringar och statistiska uppdelningar, gjordes en kvalitativ analys att dra slutsatser utifrån. Däremot kunde en analytisk generalisering göras, då teorin jämfördes med empirin. Skillnader och likheter kunde jämföras för att hitta vägledning om hur faktorer i en toalettmiljön påverkar restaurang-
upplevelser, som sedan kan användas i även andra miljöer (Kvale, 1997; Yin, 2009).
Intervjuerna med restaurangerna, transkriberades först, för att sedan med en innehållsanalys, hitta teman och mönster i intervjuerna (Denscombe, 2009). För respondenterna gjordes också kortare intervjuer via Facebook. Dessa utgick ifrån observationsprotokollen och dess empiri. Där söktes svar till varför
respondenterna svarat positivt eller negativt på vissa faktorer och varför de faktorerna var viktiga. Empirin från intervjuerna kunde också bidra till den analytiska generaliseringen (Kvale, 1997; Yin, 2009).
4.5 Uppsatsens kvalitet
Det är viktigt att validiteten eller giltigheten och reliabiliteten eller
tillförlitligheten är hög (Bell, 2000; Hartman, 2004). Då det är många variabler och faktorer i observationsprotokollet, kan det vara svårt att mäta hur hög giltigheten är. De enskilda faktorerna är viktiga för studien, men också helheten av toalettmiljön. Med fler respondenter hade generaliseringar samt statistiska uppdelningar kunnat göras och tillförlitligheten hade varit högre. Optimalt hade varit 30st totalt, 10st/restaurang (Hartman, 2004; Denscombe, 2009). Men det var inte lätt att inom given tidsram, planera och genomföra undersökningen, då det kräver att respondenterna betalar restaurangbesöken själva och lägger ner flera timmar för att svara på protokollet. I det avseendet hade det kanske varit bättre med ett digitalt protokoll, som kunde fyllas i efter besöken. Men samtidigt kanske minnet sviktar och åsikterna bör fångas medan de är färska.
Urvalet av respondenter hade också kunnat göras annorlunda. En idé hade varit att hitta personer som varit på restaurangerna och i efterhand be dem fylla i
protokollet. Men då skulle minnet kanske svikta. Ett annat alternativ hade varit att hitta personer som skulle till restaurangerna, innan själva besöket eller helt enkelt fråga restauranggäster på plats. Men detta skulle också kräva mer tid för att få
Optimalt hade varit om hovmästaren hade kunnat ge ett protokoll till dem vid entrén. Men detta kräver mycket av restaurangpersonalen och dessutom implementering hos restaurangägarna, vilket också tar tid. Protokollen gav
åtminstone en riktning i Max och Koh Phangans fall. Fler besök var inbokade där, men respondenterna var svåra att räkna med, då ibland humöret och dagsformen avgjorde om de ville ställa upp. Långa köer, dålig ekonomi eller andra intressen, planer och dubbelbokningar kom i vägen. Därför borde insamlingen av
observationsprotokollet sträckt sig över en längre period. Samtidigt är det en kamp mot klockan, för att hinna till deadline. En del av respondenterna blandade också ihop restaurangens miljö med toalettens. Därför skulle detta tydliggjorts ytterligare på plats och i protokollet.
Fler kvalitativa intervjuer hade kanske fått fram tydligare svar på vad i
toalettmiljön som påverkade mest eller var viktigast. När det gäller upplevelser är alla intryck personliga (Mossberg, 2003). Det är inte säkert att respondenten svettas p.g.a. temperaturen, utan för att denne kanske har ätit stark mat eller har feber. Dessa faktorer var svåra att bortse ifrån vid protokollet, då det skulle behövts en slags ”nulägesanalys” före själva besöket. Det tar mycket tid att transkribera intervjuer och därför valdes det bort. Dessutom är det enklare att få en större bredd med ett observationsprotokoll, med möjligheten till fler
respondenter.
Likadant kanske det vore smidigt att inte undersöka så många olika faktorer och istället rikta in sig på en eller ett par, t.ex. musik eller doft. Detta skulle vara enklare att mäta, samtidigt som det blir enklare för respondenterna att fokusera på färre faktorer. Men med många faktorer nås också en bredd, som visar helheten istället för de enskilda faktorerna. Det är många intryck som påverkar om det i slutändan blir en bra upplevelse eller inte (Mossberg, 2003). Giltligheten och tillförlitligheten hade också varit större om endast en eller flera snabbmatskedjor hade undersökt. Koh Phangan är unik i sitt slag, precis som upplevelserna, vilket gör undersökningen svår att repetera. Därför hade det kanske gett högre validitet att studera en restaurang i samma prisklass, som finns i större antal och liknar mer kedjerestauranger. T.ex. Texas Longhorn, Bishop Arms eller O’Learys. Men ju högre prisnivå, desto färre restaurangkedjor och mer unika restauranger finns tillgängliga. Samtidigt har Koh Phangan en väldigt unik miljö och därför var det intressant att studera detta. En intressant faktor är också restaurangernas
popularitet. Vapiano var mycket lättare att hitta respondenter till, medan Max och Koh Phangan istället var riktigt svårt. Därför hade det också varit strategiskt att välja populära restauranger i inte för höga prisklasser. Då hade kanske fler varit intresserade och kunnat följa med.
Intervjuerna med respondenterna via Facebook hade kunnat ske efter
toalettbesöken och i samband med observationsprotokollet. Då hade åsikterna varit färska, samtliga respondenter närvarande och inte tagit speciellt mycket extra tid.
Tanken från början var att göra gruppintervjuer med några av respondenterna efter besöken, men tidsplanen höll inte. När frågorna ställdes via Facebook var det dels inte alla respondenter som svarade och alla frågor besvarades inte heller. Det var svårt att styra dem att svara, då det kunde upplevas som tvång. Sociala medier anses troligen inte lika seriöst, som en personlig intervju.
Intervjuerna med restaurangerna hade kunnat planeras bättre och en testintervju innan hade varit bra. På Max huvudkontor hade de inte tid, men på en av restaurangerna fanns möjlighet. Däremot hade X inte så bra koll på varför
toaletterna var designade som de var. Likadant hade Z på Koh Phangan inte heller full koll på vad tanken bakom designen var. Y på Vapiano hade däremot en bra roll, då denne arbetade med uppbyggnad av nya restauranger och var mycket insatt i deras koncept. Optimalt hade varit att fått tag i motsvarande roll på varje restaurang.
Slutligen har vi observationerna som är relativt bra och välplanerade. Dessa gjordes efter protokollet och intervjuerna, vilket var en fördel, då tidigare misstag, kunde förebyggas till observationerna. Ändå kom insikten i efterhand att dessa kunde gjorts i samband med restaurangbesöken, för att kunna beskriva en mer realistisk bild av t.ex. dofter, musik och temperatur när restaurangerna är öppna.
Men detta hade kanske också blivit svårt att manövrera.
5. EMPIRI
I det här kapitlet redovisas insamlad empiri av observationer, enkätformulär samt intervjuer med restaurangerna och respondenter.
5.1 Max
Max hamburgerrestauranger har funnits sedan 1968 och är därmed Sveriges äldsta. Det är ett stort företag med 3500 anställda, 103st restauranger i Sverige och finns även i Norge, Danmark samt i Förenade Arabemiraten. De värnar om klimatet och har Sveriges nöjdaste kunder, jämfört med de rikstäckande
hamburgerrestaurangerna (Max, 2016).
5.1.1 Observation
På Max restaurang är det ljusa miljöer med färger i vitt, turkost och orange.
Golvet är i vitt med stenar, några väggar är vita och några är turkosa. Taket är också vitt och med orange neonslingor vid kassorna och vid fönstren.
Kassadiskarna är vita och det finns också expressdatorer för den som vill beställa via en dator. Dessa är svart-vita. Skräpdiskarna, där gästerna slänger sitt skräp är mestadels orange. Borden i restaurangen är vita med en orange kant. Stolar, pallar och soffor är i blåa nyanser och till det rostfria underreden. Runt hela
restaurangen finns stora glasväggar som släpper in mycket ljus. I taket finns spotlights. Utanför restaurangen finns några utomhusplatser i orange och turkosa färger. Entrédörrarna består av stora slussar i gulorange glas. I restaurangen spelas mainstream-musik, pop och rock ur vita högtalare ovanför kassadisken. Det finns också en tv-skärm med reklam och andra reklamskyltar runt om i restaurangen (observation, 2016-05-18).
Toaletterna har först ett tvättrum med vita, dubbla handfat, rostfria handtorkar och tvåldispenser. Väggarna är gröna med vita prickar och dörrarna vita. Det finns också en stor spegel. På toaletterna är det trämönstrat kakel i ljusbrunt med samma golv och tak som i restaurangen. I taket finns spotlights som är ganska starka och ger mycket ljus. Toalettstolen är vit, precis som handfatet. Pappers- hållare, sopkorg, skötbord, kran och handtork är i rostfritt. Det finns också en stor metallram runt dörren och ett städschema på väggen. Ingen musik hörs, det är väldigt tyst. Däremot känns en svag doft av citron eller rengöringsmedel.
Ventilationen och temperaturen är normal och inget som märks av alls, varken på toaletten eller restaurangen (ibid).
5.1.2 Respondenter
Detta utgår från observationsprotokollet (Bilaga A, B) och de intervjuer som gjordes med respondenterna via Facebook (Bilaga C).
Demografiska faktorer - Ålder mellan 20-30 år - Majoriteten var män
- Majoriteten hade som högst gymnasieutbildning - Besökte 3-6 ggr restauranger/månad i middagssyfte - Betalar 100-500 kr/besök
- Majoriteten hade höga eller medelhöga förväntningar - Tid för toalettbesöken runt kl. 17.00
Stämningsfaktorer
Stämningsfaktorerna innebar ventilation, temperatur, doft, ljudvolym och musik.
Men också renlighet kring toalett och handfat samt golv och i sopkorgar. Här tyckte 4 av 5 att ventilationen och temperaturen var positiva. Doften var kluven.
Det var 3 positiva röster, men 2 gillade den inte och det blev jämnt kring om den passade ihop med konceptet. Detta berodde troligtvis på restaurangen, där en städvagn var placerad i anslutning till toaletterna, som i sin tur luktade äckligt, enligt svar från 1 av respondenterna. Musik fanns det ingen och ljudvolymen var heller inget som påverkade. Däremot var det dåligt städat på toaletten. Det kändes smutsigt och respondenterna ville ha en renare miljö, bättre nivåer av papper, tvål och alternativ till torkmöjligheter, såsom papper att torka händerna med. Värst var golv och sopkorgar med samtliga 5 negativa röster. 2 svarade också att
städschemat som satt på väggen kändes inte trovärdigt. 1 respondent upplevde att det inte såg speciellt rent ut och låg papper på golvet, fast toaletten enligt schemat precis var städad.
Designfaktorer
När det gäller designen på Max, var det antingen starka känslor för eller mot. 3 gillade inte inredningen och 2 tyckte inte om färgerna. 2 av respondenterna svarade att de var skrikiga, skarpa eller rent estetiskt fult med vitt och orange.
Alla 5 tyckte att handtag och knoppar kunde också varit bättre. Sedan tyckte 4 inte om torkmöjligheterna och utrustningen, som t.ex. handtorkar, pappershållare och tvåldispensrar. Ändå tyckte 2 att torkmöjligheterna och liknande bra ihop med Max koncept. Belysningen tyckte 4 var positiv. 1 respondent svarade däremot att den var estetiskt ful. De känslor som uppstod var framför allt att 2 blev äcklade, osäkra och arga. Men 2 kände sig behagliga och lugna också.
Över lag var respondenterna helt ok nöjda med sitt besök. 2 var missnöjda med servicen och 3 skulle gå tidigare. Men 3 skulle rekommendera restaurangen och återvända. 4 tyckte att toalettmiljön var viktig innan besöket och 4 ganska viktig efteråt.
5.1.3 Intervju
Person X på Max intervjuades. Denne är biträdande restaurangchef på en av Max
