"Som säljare är det väl vedertaget att man måste ha ett munläder": - En kvalitativ studie om kompetenser och egenskaper hos säljare i telekombranschen

Full text

(1)Sara Henriksson och Sara Eriksson. µSom säljare är det väl vedertaget att man måste ha ett munläderµ - En kvalitativ studie om kompetenser och egenskaper hos säljare i telekombranschen As a salesperson, it is well known that one must have the gift of the gab - A qualitative study of competencies and characteristics of salespeople in the Telecom Industry. Arbetsvetenskap C-uppsats Termin: Handledare:. VT 14 Jennifer Hobbins.

(2) Förord Vi vill rikta ett stort tack till alla de respondenter som genom sitt medverkande bidragit till ett intressant resultat. Era öppna, ärliga och intressanta svar har varit mycket spännande att få ta del av och utan er hade denna uppsats inte varit genomförbar. Vi vill också tacka vår handledare Jennifer Hobbins som givit oss all den rådgivning vi behövt under uppsatsens gång, dina idéer och förslag har varit mycket uppskattade genom hela processen.. Härmed försäkras att författandet av denna uppsats har fördelats lika mellan Sara Henriksson och Sara Eriksson.. __________________. __________________. Sara Henriksson. Sara Eriksson.

(3) Sammanfattning Syfte: Undersökningens syfte är att ta reda på vilka kompetenser och egenskaper arbetsgivare kräver vid rekrytering av säljare i telekombranschen. De kompetensområden vi avser att undersöka är formell kompetens, emotionell kompetens, estetisk kompetens och social kompetens. T eori: Warhurst et al. (2000) menar att det inom servicesektorn har skett ett tydligt skifte gällande vilka kompetenser organisationer söker hos anställda. Nickson, Warhurst och Dutton (2005) menar att vid rekrytering inom serviceyrken värdesätts sociala och estetiska egenskaper snarare än formell kompetens. Färre arbetsgivare efterfrågar utbildning och vikten läggs vid hur personen är snarare än vad personen kan. Den teoretiska referensramen för den här undersökningen berör hur olika forskare behandlat kompetensbegreppet, formell kompetens, emotionell kompetens, estetisk kompetens, social kompetens, intrycksstyrning samt könsstereotyper inom försäljning. Metod: Den datainsamlingsmetod som användes vid undersökningen var den kvalitativa forskningsintervjun och halvstrukturerade intervjuer genomfördes på sex stycken butikschefer med rekryteringsansvar i telekombranschen. Resultat: Resultatet visar att emotionell kompetens, estetisk kompetens och social kompetens är av vikt vid rekrytering av säljare. Enligt respondenterna är det eftertraktansvärt att kunna kontrollera sina känslor och uppvisa glädje inför kunden. De sökande ska YDUD³VWlGDGHRFK vnUGDGH´. Att ha ett vårdat språkbruk och en bred dialekt är något som uppfattas som positivt. Det är viktigt att kunna hantera olika sorters människor, ha en god kommunikationsförmåga och att kunna göra en bra behovsanalys av kunden. Den formella kompetensen i form av utbildning ansågs inte vara viktig och tidigare erfarenhet hos de sökande kan uppfattas som både positiv och negativ. En önskvärd egenskap utöver kompetensområdena är drivkraft och det är fördelaktigt att ha tagit sig igenom utmaningar i livet. En annan viktig egenskap är förmågan att anpassa sig till kunden. Detta kan göras emotionellt, estetiskt och socialt. Det visar sig vara av stor vikt att säljarna kan anta en roll för att uppfattas på ett visst sätt av kunden.. Nyckelord: Kompetens, formell kompetens, emotionell kompetens, estetisk kompetens, social kompetens, intrycksstyrning.

(4) Innehållsförteckning FÖRORD ................................................................................................................................................ 2 SAMMANFATTNING .......................................................................................................................... 3 1. INLEDNING ...................................................................................................................................... 6 1. 1 Telekombranschen .................................................................................................................................... 7 1. 2 Syfte och frågeställningar .......................................................................................................................... 7 1. 3 Disposition ................................................................................................................................................ 7 . 2. TEORETISK REFERENSRAM ...................................................................................................... 9 2. 1 Begreppet kompetens ............................................................................................................................... 9 2. 2 Formell kompetens .................................................................................................................................. 10 2. 3 Emotionell kompetens ............................................................................................................................. 11 2. 3. 1 Det emotionella arbetets roll i serviceyrken .......................................................................................... 12 2. 4 Estetisk kompetens ................................................................................................................................. 13 2. 5 Social kompetens .................................................................................................................................... 14 2. 5. 1 Team ...................................................................................................................................................... 16 2. 5. 2 Den sociala kompetensens roll vid försäljning ....................................................................................... 17 2. 6 Intrycksstyrning ....................................................................................................................................... 18 2.7 Könsstereotyper inom försäljning ............................................................................................................ 19 . 3. METOD .......................................................................................................................................... 20 3. 1 Datainsamlingsmetod .............................................................................................................................. 20 3. 1. 1 Intervjuguiden ........................................................................................................................................ 20 3. 2 Urval ........................................................................................................................................................ 22 3. 2. 1 Respondenterna ..................................................................................................................................... 22 3. 3 Genomförande ........................................................................................................................................ 22 3. 4 Databearbetning ..................................................................................................................................... 23 3. 5 Reliabilitet och validitet ........................................................................................................................... 24 3. 6 Etiska överväganden ................................................................................................................................ 25 .

(5) 4. ANALYS OCH RESULTAT.......................................................................................................... 27 4.1 Formell kompetens................................................................................................................................... 27 4.2 Emotionell kompetens ............................................................................................................................. 29 4.3 Estetisk kompetens .................................................................................................................................. 32 4. 3. 1 Att ha utmärkande yttre attribut ........................................................................................................... 33 4. 3. 2 Att tala rätt ............................................................................................................................................. 33 4. 3. 3 Att klä sig rätt ......................................................................................................................................... 34 4. 3. 4 Att identifiera sig med företagets varumärke ........................................................................................ 34 4.4 Social kompetens ..................................................................................................................................... 36 4. 4. 1 Att kommunicera ................................................................................................................................... 36 4. 4. 2 Att analysera kundens behov ................................................................................................................. 37 4. 4. 3 Personlighet ........................................................................................................................................... 38 4.5 Att vara driven ......................................................................................................................................... 39 4. 6 Att anpassa sig till kunden ....................................................................................................................... 41 4. 6. 1 Social anpassning ................................................................................................................................... 41 4. 6. 2 Emotionell anpassning ........................................................................................................................... 42 4. 6. 3 Estetisk anpassning ................................................................................................................................ 42 4. 7 Att samarbeta .......................................................................................................................................... 43 4. 8 Att styra intryck ....................................................................................................................................... 44 . 5. SAMMANFATTANDE DISKUSSION ....................................................................................... 47 5. 1 Slutsatser ................................................................................................................................................. 47 5. 1. 1 Vilka formella kompetenskrav ställs på säljarna i telekombranschen vid rekrytering? ......................... 47 5. 1. 2 Vilka emotionella kompetenskrav ställs på säljarna i telekombranschen vid rekrytering? ................... 47 5. 1. 3 Vilka estetiska kompetenskrav ställs på säljarna i telekombranschen vid rekrytering? ........................ 48 5. 1. 4 Vilka sociala kompetenskrav ställs på säljarna i telekombranschen vid rekrytering? ........................... 49 5. 1. 5 Vilka egenskaper krävs hos säljare i telekombranschen vid rekrytering?.............................................. 49 5. 1. 6 Att vara driven ....................................................................................................................................... 50 5. 1. 7 Att anpassa sig till kunden ..................................................................................................................... 50 5. 1. 8 Att styra intryck ...................................................................................................................................... 51 5. 1. 9 Att samarbeta ........................................................................................................................................ 51 5. 2 Diskussion ............................................................................................................................................... 52 5. 3 Vidare forskning ...................................................................................................................................... 53 5. 4 Självkritik ................................................................................................................................................. 54 . 6. REFERENSER ............................................................................................................................... 55 7. BILAGOR ....................................................................................................................................... 58 .

(6) 7. 1 Etiskt protokoll ........................................................................................................................................ 58 7. 2 Informationsbrev ..................................................................................................................................... 60 7. 3 Intervjuguide ........................................................................................................................................... 61 . .

(7) . 1. Inledning ³9LVHUWLOODWWEDUDDQVWlOODPlQQLVNRUPHGHWWOHHQGHRFKPHGHWWGULYVRPVOnU DOOW´ ³'XVRPV|NHUWMlQVWHQVNDYDUDVRFLDO´ ³7LGLJDUHHUIDUHQKHWDYI|UVlOMQLQJlUPHULWHUDQGHPHQLQWHHWWNUDYYLVWnUI|UDOO nödvändig utbildning. Det är din personlighet och utstrålning som kommer vara DYJ|UDQGHI|URPGXEOLUHQGHODYYnUWWHDP´ ³9LV|NHUGLJVRPlU6YHULJHVJODGDVWHRFKUROLJDVWHPHGDUEHWDUH´. Den här uppsatsen kommer att beröra vilka kompetenser och egenskaper arbetsgivare kräver vid rekrytering av säljare i telekombranschen. Ovan nämnda citat är exempel på kompetenser som efterfrågas i platsannonser till säljartjänster inom telekombranschen och alla har en koppling till kompetenser och egenskaper hos personen snarare än personens formella kunskaper. Warhurst, Nickson, Witz och Cullen (2000) menar att det inom servicesektorn har skett ett tydligt skifte gällande vilka kompetenser organisationer söker hos sina anställda. Särskilt eftersöks en förmåga att kunna uppvisa en viss typ av personlighet som exempelvis innefattar vältalighet och framtoning. Dessa egenskaper visar sig vara viktigare än formell kompetens och organisationer värdesätter snarare personlighet än erfarenhet för att kunna träna upp personen att utföra arbetet. Även Nickson, Warhurst och Dutton (2005) menar att sociala och estetiska egenskaper värdesätts vid rekrytering inom serviceyrken snarare än formell kompetens. Färre arbetsgivare efterfrågar utbildning och vikten läggs vid hur personen är snarare än vad personen kan. De egenskaper som värdesätts vid rekrytering av anställda med kundkontakt är ett gott uppförande och en god karaktär. Andra egenskaper som är av vikt hos de anställda med kundkontakt är kundfokus, social kompetens, estetisk kompetens, förmåga till självpresentation, emotionell kontroll och empati (ibid). Tidigare undersökningar om kompetens i servicebranschen har bland annat utförts inom detaljhandeln, nöjessektorn och hotell- och restaurangsektorn (Nickson, Warhurst & Dutton 2005). Kompetensforskning har även bedrivits inom försäljningsbranschen men ingen forskning har gjorts specifikt på telekombranschen som är en relativt ny och växande bransch. Vi ser därför en nytta i att fylla en teoretisk lucka och lyfta telekombranschen med avseende på kompetenser hos säljarna. Vi kommer att undersöka fyra olika typer av kompetensområden; formell kompetens, emotionell kompetens, estetisk kompetens och social kompetens för att täcka in en så stor del av kompetensområdet som möjligt. Personalen på många företag har kommit att bli den nya konkurrensfaktorn och personalen har större påverkan på företaget än vad företaget påverkar personalen (Hansson 2005:9). I Golemans (1998:36) undersökning uttryckte exempelvis en chef på Telia att företag nu för tiden inte bara konkurrerar med produkter, det handlar också om hur väl man använder sig av sina med-arbetare. Hansson (2005:9) diskuterar också kompetensstrategier vilket är strategier eller tillvägagångssätt för organisationer att få den kompetens de önskar och som i slutändan leder till en ökad produktivitet. Denna produktivitet kan visa sig i form av en kundnöjdhet eller ökad försäljning (Hansson 2005:75). Det Hansson skriver har en stor relevans för vår undersökning eftersom telekombranschen är en bransch som är beroende av kundnöjdhet och försäljningssiffror. Vi menar att personalens kompetens hos telekombutikerna därför kan leda till en ökad produktivitet som kan visa sig i form av nöjda kunder samt en ökad försäljning av 6.

(8) telefoner och abonnemang. Vi kommer att undersöka vilka dessa kompetenser är och vilken relevans de har för försäljning inom telekombranschen.. 1. 1 Telekombranschen År 1994 sköt mobiltelefonin i höjden i samband med att operatörerna själva började sälja mobiltelefoner vid ingången av ett abonnemang. Samma år såldes nästan en halv miljon abonnemang i Sverige. Till en början användes mobiltelefonerna främst i husvagnen, i sommarstugan eller i båten men så småningom runt år 1997 kom de att finnas i varje hem. Den största användargruppen av mobiltelefoner är ungdomar och år 2000 hade cirka 80 procent av de svenska ungdomarna mellan 15-25 år en mobiltelefon. Idag är mobiltelefonen inte bara något att ringa med, den är även modeskapande och utgör både en identitet och en livsstil. I samband med den stora utvecklingen av mobiltelefoni har telekombranschen också kommit att bli en av de viktigaste sektorerna inom svenskt näringsliv och Sverige är världsledande inom telefoniutvecklingen (Tekniska muséet 2001). Idag innefattar inte telekombranschen endast telefoni. Ett brett utbud av mobil kommunikation, datakommunikation och fast telefoni vad gäller både tjänster och varor brukar innefattas i telekombranschen (Telia 2014).. 1. 2 Syfte och frågeställningar Syfte: Syftet med undersökningen är att ta reda på vilka kompetenser och egenskaper arbetsgivare kräver vid rekrytering av säljare i telekombranschen. De kompetensområden vi avser att undersöka är formell kompetens, emotionell kompetens, estetisk kompetens och social kompetens. F rågeställningar: Undersökningens huvudfrågeställning är: Vilka krav på kompetenser och egenskaper ställer arbetsgivare i telekombranschen vid rekrytering av säljare? Huvudfrågeställningen har operationaliserats genom att vi har brutit ner frågeställningen i fem delfrågeställningar som lyder: ± Vilka formella kompetenskrav ställs på säljare i telekombranschen vid rekrytering? ± Vilka emotionella kompetenskrav ställs på säljare i telekombranschen vid rekrytering? ± Vilka estetiska kompetenskrav ställs på säljare i telekombranschen vid rekrytering? ± Vilka sociala kompetenskrav ställs på säljare i telekombranschen vid rekrytering? ± Vilka egenskaper krävs hos säljare i telekombranschen vid rekrytering?. 1. 3 Disposition Detta första kapitel är uppsatsens inledning och presenterar bakgrunden till det valda studieområdet där det framgår att det har skett ett skifte gällande vilka kompetenser som arbetsgivare efterfrågar. En kort beskrivning av telekombranschens framväxt följer därefter. Vidare presenteras undersökningens syfte och frågeställningar. Det andra kapitlet berör den teoretiska 7.

(9) referensramen som behandlar tidigare forskning om kompetensbegreppet och de olika kompetensområdena; formell kompetens, emotionell kompetens, estetisk kompetens och social kompetens. Därefter följer en redogörelse för Erving Goffmans sociologiska syn på människans förmåga att styra andras intryck. I tredje kapitlet redovisas de metodologiska och etiska överväganden som gjorts i samband med undersökningen. Det fjärde kapitlet utgörs av undersökningens analys och resultat. Där presenteras varje kompetensområde under varsin rubrik, samt de resultat som framkommit utöver de fyra kompetensområdena. Slutligen presenteras i det femte kapitlet den sammanfattande diskussionen som innehåller slutsatser av resultatet. I kapitlet förs också en diskussion kring undersökningens resultat, självkritik och framtida forskning.. 8.

(10) 2. Teoretisk referensram Nedan följer en beskrivning av den tidigare forskning som gjorts inom kompetensområdet. Till en början förklaras begreppet kompetens och därefter följer teori kring formell-, emotionell-, estetisk- och social kompetens. Kompetensområdena kompletteras med teori kring intrycksstyrning och könsstereotyper inom försäljning.. 2. 1 Begreppet kompetens . Begreppet kompetens är omfattande och olika forskare har närmat sig begreppet från olika håll vilket bidragit till att definitionerna kan skilja sig åt. Nedan kommer vi att presentera de definitioner som några av forskarna redogjort för och ge en förklaring till hur kompetensbegreppet har behandlats av respektive forskare. Begreppet kompetens kommer från början från latinskans competentia och betyder bland annat räcka till och vara ägnad. Idag definieras begreppet som skicklighet och kunnighet (Nationalencyklopedin 2014). Lindelöw (2008:27) definierar begreppet kompetens som ett beteende som medverkar till en viss arbetsprestation. Hansson (2005:75) i sin tur definierar kompetens som det som krävs av en individ eller ett företag för att nå ett eftertraktat resultat. Ellström (1992:20f) beskriver kompetens som individens möjliga handlingsförmåga relaterat till en specifik uppgift, situation eller kontext. Här tillförs ytterligare en dimension till begreppet och det är viktigt att betona att en individs kompetens inte bestäms i generella termer. Kompetensen står i relation till uppgiften och situationen, vilket innebär att kompetens endast kan bestämmas av de förmågor en uppgift kräver av personen som ska utföra den. Kompetens är således inte något som en individ har eller inte har. Författaren lyfter fram olika faktorer som alla påverkar en individs förmåga att utföra en specifik uppgift och de är kognitiva faktorer, affektiva faktorer, personlighetsfaktorer och sociala faktorer. Kognitiva faktorer avser kunskaper och intellektuella förmågor, exempelvis vid beslutsfattande och problemlösning. Affektiva faktorer är relaterade till känslor och de innebär engagemang och motivation. Personlighetsfaktorer berör en individs förutsättningar i förhållande till personlighetsdrag, exempelvis självförtroende och självbild. Sociala faktorer beskrivs som sociala färdigheter i form av bland annat förmågan att samarbeta och kommunicera (ibid). Ellströms (1992:21) definition av begreppet kompetens som olika faktorer kan liknas vid Hanssons (2005:76) användande av begreppet där han beskriver olika kompetenskapital hos personalen. Hansson (2005:76) menar att begreppet kompetens innefattar intellektuellt kapital, emotionellt kapital och socialt kapital vilket också betonar att kompetens inte bara rör sig om rena kunskaper. Det är det intellektuella kapitalet som står för kunskapen och erfarenheten, medan det sociala kapitalet är det som kan liknas vid den överförbara kunskapen som sker i det nätverk som den anställde befinner sig i. Det sociala samspelet mellan individer är viktigt för utvecklandet av kompetens. Det emotionella kapitalet berör attityder och värderingar och påverkar hur den anställde använder sitt intellektuella och sociala kapital. Attityder och värderingar har en avgörande roll för resultaten hos olika företag och är minst lika viktiga som personalens rena kunskap (ibid). Ellström (1992:26) menar att de är viktigt att inkludera både kognitiva, affektiva, sociala och personlighetsrelaterade komponenter i definitionen av kompetens och inte bara kunskapsrelaterade färdigheter. Detta eftersom det finns motivationsfaktorer som påverkar individens 9.

(11) förmåga att utföra arbetet. Här blir också individens egen upplevelse av och förväntningar på den egna förmågan viktig i relation till en önskan om att lyckas och en rädsla för misslyckande. Det är även befogat att inkludera de personlighetsrelaterade och sociala faktorerna av kompetens eftersom den typen av kompetens används i kontroll och styrningsmotiv av arbetsgivaren. Kompetenser som till exempel lojalitet mot företagsledningen samt att identifiera sig med företagskulturen kan uppskattas av arbetsgivaren. Trots att dessa kompetenser inte har en direkt koppling till arbetsuppgifterna värdesätts de av arbetsgivaren som strävar efter kontroll över de anställda (ibid). Kompetens enligt Granberg (2011:513) grundas i de tre komponenterna; kunskap, vilja och tillfälle. Kunskap är förutsättningen för att kompetens ska existera. För att kunskapen ska ha någon nytta måste det finnas en vilja att utnyttja kunskapen. Tillfälle handlar om att kunskapen måste befinna sig i ett sammanhang där kompetensen kan utnyttjas, det vill säga ett tillfälle där den utövas (ibid). Detta kan återknytas till Ellströms (1992:20f) liknande resonemang där han beskriver vikten av att kompetens utövas i relation till en kontext. Ellström (1992:29) nämner att ett begrepp som ofta används i samband med kompetens är kvalifikation. Skillnaden mellan begreppen kompetens och kvalifikation är att i det senare fallet fokuserar man på arbetet och de krav som ställs på den anställde utifrån arbetsuppgifterna. Med begreppet kompetens brukar definitionen snarare syfta till den anställde och dennes personliga attribut. Kvalifikation definieras som det som behövs för att utföra arbetsuppgifterna enligt arbetsgivarens önskemål. Enligt Granberg (2009:5) har begreppet kompetens på senare tid ersatt begreppet kvalifikation. Kompetens som begrepp innefattar därför alla möjliga faktorer som påverkar om en person kan utföra en uppgift på ett bra sätt medan kvalifikation berör vilken kompetens uppgiften kräver för att den ska kunna utföras på bästa sätt (ibid). På grund av kompetensbegreppets bredare innebörd i relation till kvalifikationsbegreppet är kompetens det begrepp som fortsättningsvis kommer att användas i den här uppsatsen.. 2. 2 Formell kompetens Under följande rubrik förklaras begreppet formell kompetens i form av utbildning och erfarenhetsbaserad kunskap. Förhållandet mellan den formella kompetensen och reella kompetensen behandlas också. Granberg (2009:100) påstår att det finns olika typer av formell kompetens men oftast menas utbildning och ibland tillhörande behörighetsbevis. Den formella kompetensen kan vara relevant vid specifika arbetsuppgifter och för en specifik tjänst. Det kan handla om exempelvis läkar- eller lärarlegitimation. Den formella kompetensen har för avsikt att säkerställa att personen är kompetent att utföra specifika arbetsuppgifter och den formella kompetensen är ofta relaterad till utbildning samt är ofta gällande under en längre tid. Kompetens kan också förklaras som erfarenhetsbaserad kunskap, ett exempel på en sådan kompetens är yrkeskunnande. Ellström (1992:38) beskriver yrkeskunnande utifrån två olika kompetenser. Yrkeskunnande som den formella kompetensen är den kompetens individen fått från en utbildning och där det finns betyg och dokument som intygar individens deltagande. Yrkeskunnande som den reella kompetensen innebär den kompetens som personen faktiskt har och kan utnyttja praktiskt. Ellström (1992:39f) menar att definitionen av formell kompetens kan bli problematisk då den formella kompetensen beror på hur läget på arbetsmarknaden ser ut. Beroende på antalet sökande till specifika arbeten blir de formella kvalifikationskraven hårdare och formell kompe10.

(12) tens är därför beroende av arbetsmarknadsläget. Vidare finns en risk att det blir ett glapp mellan de formella krav som ställs för ett arbete och de faktiska krav som arbetet ställer. Det kan bero på att arbetsgivaren upplever oklarheter i vad arbetet faktiskt kräver och detta är något som kräver arbets- och uppgiftsanalyser. Andra orsaker till att det kan finnas glapp mellan de formella kraven och de faktiska kraven som arbetet ställer är sociala faktorer som exempelvis en vilja att påverka ett yrkes status. Detta kan innebära att uttalade kvalifikationskrav skiljer sig från vad som objektivt krävs för att kunna utföra arbetet. Kopplingen mellan yrkeskunnande och formell kompetens kan vara problematisk även på individnivå då den formella kompetensen inte alltid behöver stämma överens med den reella kompetensen. Detta är på grund av att det som lärs ut genom utbildning skiljer sig från vad individen lär in, men också på grund av att reell kompetens även inkluderar informellt lärande som sker vid sidan av utbildningen. Den reella kompetensen kan på detta sätt betraktas som skild från den formella utbildningsgrundade kompetensen. I stället för att framhålla formella utbildningskrav borde en persons reella kompetens värderas utifrån de konkreta och praktiska situationer där den används och tillämpas (ibid). I likhet med Ellström skiljer Granberg (2011:517f) på formell och faktisk kompetens. Den formella kompetensen grundas ofta i ett eget ansvar och kan ibland krävas för vissa tjänster. Detta kan leda till ett en individ är formellt kompetent men inte praktiskt kompetent.. 2. 3 Emotionell kompetens . Nedan beskrivs relationen mellan emotionell kompetens och emotionell intelligens och begreppet emotionellt arbete. Därefter förklaras hur det emotionella arbetet tar sig uttryck i arbetslivet för säljare och för servicepersonal. Goleman (1998:16±34) beskriver hur arbetslivet förändras och detta leder också till att de egenskaper hos medarbetarna som krävs för att lyckas förändras. När individen på företaget blir mer ansvarstyngd på grund av exempelvis nedskärningar blir personen också mer synlig. Följaktligen blir också personens emotionella drag mer synliga. På grund av det tunga ansvaret på den enskilde individen är det svårt för en medarbetare att dölja egenskaper som exempelvis blyghet eller ett hett temperament när förmågan att kunna hantera sina känslor värderas högt. Flera i den äldre generationen har tränats in i ett tänk där utbildning och tekniska kunskaper är vägen till framgång. Idag får vi lära oss att vi måste besitta fler kompetenser än en hög utbildning för att lyckas i arbetslivet. Vi måste även vara socialt och emotionellt kompetenta. För att vara emotionellt kompetent krävs att individen har en emotionell intelligens vilket många företag värdesätter idag. Författaren definierar emotionell intelOLJHQVVRPDWW³PDQ ska hantera sina känslor så att de uttrycks på ett lämpligt och effektivt sätt för att möjliggöra I|UPlQQLVNRUDWWVDPDUEHWDVPLGLJWI|UVLQDJHPHQVDPPDPnOÉmotionell intelligens är en förutsättning för att lära oss att bli självmedvetna, motiverade, empatiska och duktiga på att hantera relationer. Emotionell kompetens grundar sig i den emotionella intelligensen och påverkar vår kapacitet att prestera på arbetet. Den emotionella kompetensen består av förmågan att läsa andra människors känslor för att sedan kunna använda den sociala kapaciteten för att hantera dessa känslor på ett framgångsrikt sätt i arbetslivet. Att vara emotionellt intelligent innebär alltså inte att individen automatiskt är emotionellt kompetent utan det handlar om att kunna översätta sin emotionella intelligens i arbetssammanhang (ibid). Hochschild (2003:6ff) definierar emotionellt arbete som ett framkallande eller ett undertryckande av känslor för att upprätthålla en uppsyn som framkallar ett passande sinnestillstånd hos andra individer. Hanterandet av känslor sker i syfte att skapa offentliga ansikts- och 11.

(13) kroppsuttryck och eftersom det emotionella arbetet säljs för en lön har det därför ett ekonomiskt värde. Denna typ av arbete kräver en samverkan mellan känsla och sinne och kan innebära att individen blir alienerad från sig själv och sin kropp eftersom personen uppvisar ett skådespel. Emotionellt arbete kan vara positivt eftersom ingen i rollen som kund vill bli bemött av otrevlig personal men oartighet hos dem som får betalt för att vara artiga är inte ovanligt. Detta visar på hur fin balansgången för hur människor skall bete sig enligt de sociala normerna och det är ibland lätt att kliva över gränsen när personer ägnar sig åt emotionellt arbete. Författaren menar att en relevant fråga är vad som krävs av de människor som anställs för att hålla den sociala tillvaron städad enligt normerna (ibid). Hochschild (2003:35f) beskriver två olika sätt att hantera känslor. Ytspel handlar om att försöka förändra hur vi framstår utåt och detta sker genom kroppsspråk. Vi använder kroppen för att visa känslor. Vid ytspel upplever vi våra ansikts- RFK NURSSVXWWU\FN VRP ³SnODJGD´ RFK inte en del av oss själva. Djupspel handlar om att ett uppvisande av en känsla är en följd av att vi har arbetat med känslan. Det medvetna arbetet vi gör leder till att den känsla vi frammanat blir en del av oss själva. Känslor uppstår inte automatiskt vid varken ytspel eller djupspel, utan är ett resultat av att vi lärt oss att hantera en känsla antingen genom att skapa en yttre fasad eller att införliva känslan inombords. Enligt Hochschild (2003:57) handlar känsloregler om skillnaden mellan vad vi känner och vad vi borde känna. Reglerna berör hur människor upplever sina handlingar i relation till rådande emotionella normer, det vill säga hur vi bör känna i en given situation. Känsloregler kan upptäckas genom hur vi själva värderar våra känslor, hur människor i omgivningen bedömer vårt uppvisande av känslor och de eventuella sanktioner som kan komma från oss själva och andra. Känsloregler kan också variera mellan olika sociala grupper och känsloregler är därför beroende av den sociala omgivning vi befinner oss i (ibid). 2. 3. 1 Det emotionella arbetets roll i serviceyrken . Hochschild (2003:11) uppmärksammade fenomenet emotionellt arbete i en undersökning utförd på flygvärdinnor. Hochschild slJHU³'HIOHVWDDYRVVKDUDUEHWH som kräver att vi hanterar både våra egna känslor och andra människors känslor, på så sätt är vi alla delvis flygvärGLQQRUÉxempel på detta är servitrisen som skapar en trevlig atmosfär för restauranggästerna, hotellreceptionisten som får oss att känna oss välkomna och säljaren som skapar en positiv känsla hos kunden genom att presentera attraktiva varor och tjänster. Emotionellt arbete utförs inom många olika typer av arbeten och uppskattningsvis har ungefär en tredjedel av amerikanerna på arbetsmarknaden ett arbete som kräver att de utför emotionellt arbete. Hochschild (2003:245) menar också att det finns en skillnad mellan män och kvinnor och att kvinnor är överrepresenterade i arbeten som kräver emotionellt arbete. Ungefär hälften av alla kvinnor och ungefär en fjärdedel av alla män har sådana arbeten. Hochschild (2003:90) beskriver att i kommersiella sammanhang är det ett uppvisande som säljs men långsiktigt uppstår också en relation till känslorna. Medvetna arbetsgivare förstår svårigheten i att under en längre tid separera detta uppvisande av känslor från de faktiska känslorna. Att försöka upprätthålla en gränsdragning mellan en äkta känsla och en påklistrad känsla innebär i längden en stor ansträngning för individen. För att undvika denna ansträngning försöker vi människor föra dessa två förhållningssätt närmare varandra, antingen genom att förändra våra känslor eller förvandla våra påklistrade känslor så att de blir våra egna. När ett arbete kräver av oss att vi under en längre tid visar upp vissa känslor är det oftast den äkta känslan som måste förändras. Hochschild (2003:147) urskiljer tre gemensamma ka12.

(14) raktäriVWLVND I|U DUEHWHQ VRP NUlYHU HPRWLRQHOOW DUEHWH )|U GHW I|UVWD NUlYV ³IDFH-to-IDFH´HOOHU³YRLFH-to-YRLFH´-kontakt med allmänheten. För det andra krävs att den anställde framkallar ett emotionellt tillstånd hos en annan människa, till exempel tacksamhet eller glädje. För det tredje kan arbetsgivare genom träning och övervakning styra den anställde och utöva kontroll över den anställdes emotionella uttryck (ibid). Hochschild (2003:152) beskriver hur säljare fick lära sig att bemöta kunder med olika kommunikationsstilar. Säljarna fick lära sig att få en person med en väldigt analytisk kommunikationsstil att lita på en person med en självsäker kommunikationsstil. För att få en kund att lita på en säljare behöver säljaren neutralisera kundens misstänksamhet. Detta görs genom ytspel där säljaren ger ett medvetet intryck av att vara tålmodig och seriös, eller genom djupspel där säljaren faktisk blir mer tålmodig och seriös. Oavsett om det emotionella arbetet sker genom ytspel eller djupspel ställs säljaren inför emotionella krav i yrkesrollen där syftet är att vinna tillit (ibid). . 2. 4 Estetisk kompetens . Här följer en förklaring av begreppen estetisk kompetens, estetiskt arbete och estetisk arbetskraft. Inledningsvis delges läsaren den historiska bakgrunden till begreppen, sedan får läsaren ta del av olika forskares teorier och syn på begreppen. Estetisk kompetens är ett relativt nytt begrepp och även om en del forskning har gjorts är det fortfarande ett outforskat område. Huzell och Lundberg (2010) skriver att tidigare forskning till stor del har fokuserat på begreppet social kompetens vid rekrytering. Problemet med det begreppet är att det är godtyckligt och att begreppet rymmer för mycket. Begreppet social kompetens döljer arbetsgivarnas intresse i att anställa personal med det rätta utseendet och det rätta röstläget. För att betona samma problem lanserade brittiska forskare begreppet estetisk kompetens som ett komplement till kompetenskraven som ställs på arbetstagare (ibid). Warhurst och Nickson (2007:104ff) skriver att estetisk kompetens återfinns i urval, rekrytering samt utveckling och det berör både fysiska och personliga egenskaper. Flera forskare förklarar begreppet med "Looking good and sounding right" vilket förtydligar att begreppet inte bara rör utseende, utan även dialekt och röstläge. Estetisk kompetens är de önskvärda förkroppsligade egenskaper arbetstagare bör ha och dessa egenskaper har arbetstagaren redan innan anställningens start. Arbetsgivaren använder sig sedan av dessa egenskaper för att utveckla och kommersialisera dem genom rekrytering, utbildning, disciplin, belöning och övervakning. Egenskaperna omYDQGODVVHGDQWLOONRPSHWHQVHUGlUHQYLVV³VWLO´KRVGHDQVWlOOGDVNDDWWUDKHUDNXQGHQVDOOD sinnen, vanligen visuellt och verbalt (ibid). Karlsson (2012) beskriver liksom Warhurst och Nickson (2007:107) att arbetstagarens förkroppsligade egenskaper tas tillvara vid anställningens början och görs om till estetisk kompetens av arbetsgivaren i ett kommersiellt syfte. Karlsson (2012) påstår att arbetsgivarna försöker utnyttja den estetiska kompetensen då de tror att denna kan bidra till att företagets varumärke synliggörs och att företaget blir attraktivt för kunder, men också att företaget har en fördel i konkurrensen med andra företag. Nickson, Warhurst och Dutton (2005) förtydligar att ett känt varumärke är viktigt och att det kan öka företagens framgång. Huzell och Lundberg (2010) skriver att de anställdas roll i marknadsföringen leder till att personalen har blivit ett allt viktigare konkurrensmedel beträffande kundmötet. Warhurst et al. (2000) menar också att personalens representation genom sin estetiska kompetens bidrar till företags ökade konkurrensfördelar, något som företagen blir mer och mer medvetna om. Detta leder i sin tur till 13.

(15) ökade estetiska krav på de som representerar ansiktet utåt i företagen. Hall och Van den Broek (2012) nämner i en artikel att eftersom de anställda är ansiktet utåt och då deras kroppar förmedlar varumärket till kunderna är det också av stor vikt vad de anställda bär för kläder. Witz, Warhurst och Nickson (2003) menar att estetisk kompetens både berör företagets mjuka och hårda egenskaper och inom den estetiska forskningen diskuteras ofta begreppen mjukvara och hårdvara. Företagets mjukvara är personalens rörelsemönster och förmåga att kunna föra sig korrekt. Nickson, Warhurst och Dutton (2005) beskriver mjukvara som de anställdas attityder och de förtydligar samtidigt att det inte bara är utseendet hos de anställda som är viktigt för företag. Eftertraktade attityder är att vara positiv och sprallig. Witz, Warhurst och Nickson (2003) skriver vidare att mjukvaran kompletteras med en hårdvara vilket är företagets estetik, det är den fysiska delen av den estetiska kompetensen. Hårdvaran kan utgöras av företagets identitet och är till exempel företags arbetsmiljö, kontor och reklam. Företagen använder de anställdas estetiska kompetens och förvandlar mjukvara till hårdvara vilket i förlängningen skall öka företagens fysiska kapital (ibid). Huzell och Lundberg (2010) skiljer på begreppen aesthetic labour och aesthetic skills. Aesthetic labour definieras som estetiskt arbete eller estetisk arbetskraft. Med estetisk arbetskraft menas den process där arbetstagarnas stil blir en fördel för arbetsgivaren, det vill säga i form av den estetiska kompetensen. Med aesthetic skills menas den estetiska kompetensen. Den estetiska kompetensen definierar författarna som en matchning mellan den anställde och företagets estetiska krav. Ju högre estetisk kompetens hos en arbetstagare, desto bättre överensstämmer arbetstagaren med företagets estetiska krav. De estetiska kraven är krav på den stil arbetstagare bör ha, både vad gäller utseende och röstläge. De estetiska kompetenskraven kommer dock inte enbart från arbetsgivare utan kraven är skapade utifrån en kombination mellan samhällets normer och de ideal som finns även utanför arbetets sfär. Dessa normer och ideal anammas av såväl arbetsgivare, arbetstagare samt kunder och det är ifrån dessa sammanlagda aktörer som de estetiska kompetenskraven ursprungligen ställs. Det är därför inte hela sanningen att påstå att det är arbetsgivaren som är ansvarig för dessa estetiska kompetenskrav, även om skyldigheten kvarstår för arbetsgivaren att undvika mobbing på grund av utseende. De som söker arbete på ett visst företag kan också dra fördelar i rekryteringsprocessen genom att ta reda på vilka de estetiska kompenskraven är, det vill säga hur anställda bör se ut och tala (ibid). Warhurst et al. (2000) nämner att det är inom urval och rekrytering som begreppet estetisk kompetens har störst betydelse, eftersom dessa processer gör det möjligt att från början filtrera ut "olämpliga" kandidater. Arbetsgivaren försöker även efter att personen anställts att forma den nyanställda utifrån önskade estetiska kompetenser. Detta syntes tydligt i hotellbranschen där de anställda erbjöds utbildning i styling, smink, rakning och hur de bör förhålla sig till de normer kopplat till utseende som finns. Grupptryck är också en aspekt som leder till att de anställdas utseende och framtoning stämmer överens med företagets varumärke. Det handlar om en socialisering där kollegor emellan ger varandra feedback då det finns en uppfattning om att de anställdas framtoning påverkar hela arbetsplatsen (ibid).. 2. 5 Social kompetens . Det har bedrivits mycket tidigare forskning om den sociala kompetensen och det finns ett flertal olika definitioner som skiljer sig åt hos olika forskare. Nedan följer en förklaring av arbetslivets förändring och vikten av den sociala kompetensen i olika sammanhang. Vidare berörs 14.

(16) även den sociala intelligensen i förhållande till olika forskares definitioner av begreppet social kompetens. Därefter följer en redogörelse för begreppet team. Till sist presenteras den sociala kompetensens roll vid försäljning. Enligt Goleman (1998:11-21) håller arbetslivet på att förändras. Idag bedöms vi inte bara utifrån vår intelligens och vår utbildning, utan också utifrån vårt sätt att vara bland andra människor. I anställningssituationer väger vårt sätt att uppträda bland människor tungt vid avgörandet om vem som ska anställas och ur detta perspektiv ses akademiska meriter och intellektuella färdigheter hos individen som självklara för att kunna prestera på arbetet. Istället är det personliga egenskaper som exempelvis anpassningsförmåga, optimism och övertalningsförmåga som betonas och som spelar en viktig roll för hur attraktiv en kandidat är för tjänsten. Författaren skriver om en nationell undersökning i USA som berör vilka egenskaper arbetsgivare efterlyser hos nyanställda. De egenskaper arbetsgivarna berörde var kommunikationsförmåga, förmågan att lyssna, anpassningsförmåga, självsäkerhet, drivkraft och samarbetsförmåga. Resultatet visade att tekniskt kunnande värderades lägre än en förmåga att lära sig. Av sju efterfrågade egenskaper fanns enbart två av akademiskt slag och de berörde matematik samt läs- och skrivkunnighet (ibid). Schneider, Ackerman och Kanfer (1996) skriver att den sociala kompetensen är avgörande för hur en individ ska kunna förhandla sig fram genom livet. Social kompetens behövs i alltifrån affärsmöten till när individer ska skaffa vänner och därför menar Schneider, Ackerman och Kanfer (1996) att den sociala kompetensen är viktig för alla som tar sig igenom livets utmaningar. Thorndike (1920 refererad i Schneider, Ackerman och Kanfer 1996) definierar social kompetens som förmågan att agera förnuftigt bland andra människor. Sheridan, Hungelmann och Maughan (1999) beskriver att social kompetens har definierats på flera olika sätt av olika forskare. Ofta skiljer forskare mellan sociala färdigheter och social kompetens. Med sociala färdigheter menas diskreta och målinriktade beteenden som bidrar till att en individ samverkar effektivt med andra människor i omgivningen (ibid). Persson (2000:12ff) beskriver social kompetens i arbetslivet utifrån en gruppaspekt och en relationsaspekt. Gruppaspekten beskrivs som förmågan att smidigt kunna smälta in i en grupp. Det handlar om förmågan att kunna anpassa sig till gruppen och betydelsen av denna aspekt av social kompetens kan förklaras utifrån att dagens arbetsliv till stor del är grupporganiserat och samarbetsorienterat. Relationsaspekten av social kompetens betonar hur individen fungerar i relationer med andra individer och inte nödvändigtvis i relation till gruppen i första hand. Relationsaspekten handlar om individens förmåga att ingå relationer, vara lyhörd och kommunicera med sin omgivning. Relationsaspekten lyfts fram i platsannonser där kommunikativa och lyhörda säljare söks och dessa förmågor blir en del av förmågan att sälja eftersom kommunikation och lyhördhet är viktigt vid kundkontakter. Relationsaspekten efterfrågas särskilt när företag söker personal som ska komma att ha kundkontakt. Ofta är det därför i mötet med kunder som organisationer använder sig av de anställdas relationskompetens (ibid). Persson (2000:33) beskriver hur den sociala individen både agerar utifrån sig själv och andra människor och det går inte att bortse från det existentiella faktum att människan är utlämnad åt andra, vilket också gör individer medvetna om sig själva. Han beskriver att vara en del av det postmoderna samhället innebär att ha ett relativt stort individuellt handlingsutrymme som kan användas inom de ramar som finns i relation till samhälleliga normer. Angelöw & Jonsson (2000:94) menar att Sverige befinner sig i den sociala kompetensens tidiga fas. Det innebär att individer utvecklar en social kompetens i relation till andra människor och dessa relationer tenderar att bli manipulativa och korta, snarare än livslånga. Den sociala kompetensen bygger på en kunskap om hur våra egna samt andras känslor och drivkrafter kan utnyttjas, 15.

(17) vilket sker medvetet i sällskap av andra. Den sociala kompetensen står också i relation till människans behov av självuppskattning både från sig själv och från andra. Schneider, Ackerman och Kanfer (1996) definierar den sociala kompetensen som ett effektivt socialt beteende. Med det effektiva sociala beteendet menar författarna ett beteende som hjälper individer att nå personliga sociala mål. Vidare har författarna gjort en undersökning där de upptäckt att det finns en statistisk signifikant korrelation mellan den sociala kompetensen och sättet att resonera, vilket författarna menar är en viktig upptäckt för den fortsatta forskningen om social kompetens. Det är fel att se den sociala kompetensen som en generell intelligens som appliceras i sociala situationer eftersom sådana definitioner är allt för ytliga. Författarna ställer sig dessutom emot sättet att mäta social kompetens på, det så kallade sociala IQ:t. De menar att det inte går att summera en individs sociala kompetens med en enda siffra och att det mätsättet döljer mycket viktig information. Det är dessutom inte säkert att ett högt socialt IQ alltid är bra, eftersom mätsättet inte gör någon skillnad på olika typer av människoprofiler. De som till exempel är extremt dominanta torde få ett högt socialt IQ, även om den egenskapen inte alltid är eftertraktansvärd. Likaså menar författarna att det finns en korrelation mellan kön och känslor som kan innebära att kvinnor får högre poäng på den känslomässiga delen än vad män får. Detta är missvisande eftersom kvinnors resultat visar en högre social kompetens vilket inte behöver vara fallet i verkligheten. Författarna önskar att det fanns en mer rättvis metod för att mäta social kompetens genom att individer mäts gentemot olika typer av profiler. Detta föreslagna test skulle i stället sedan involvera den kvantitativa avvikelsen från flera olika sociala kompetensprofiler. Undersökningen som författarna gjorde visade att de individer som upplever att de har sociala svårigheter känner sig oroliga, ångestladdade och bortstötta av andra vilket leder till att de inte utmanar sig själva eller sätter upp mål (ibid). Även Goleman (2007) har ett kritiskt förhållningssätt till social intelligens och menar att begreppet social kompetens är lämpligare att använda på grund av att det inte handlar om stabila förmågor inom individen, utan att social kompetens kan tränas upp genom personliga erfarenheter. Som tidigare nämnt råder det bred variation av definitioner av social kompetens som begrepp inom forskningen. Enligt Rose-Krasnor (1997:1) handlar social kompetens om effektivitet i samspel med andra, som bedöms både från individens perspektiv och från andra människors perspektiv. Sheridan, Hungelmann och Maughan (1999) påstår att för att få en förståelse för social kompetens kan vi inte bara betrakta de mål och motiv för socialt beteende som finns ur individens perspektiv, utan vi måste också ta hänsyn till den respons vi får från andra i omgivningen. Det är denna respons som förstärker eller motverkar det sociala beteendet. Socialt kompetenta personer har förmågan att sätta sig in i andras perspektiv och utifrån det reagera på ett lämpligt sätt (ibid). 2. 5. 1 Team . Goffman (2007:75ff) definierar team som en grupp människor som tillsammans arbetar i framställandet av en gemensam definition av situationen inför en publik. Varje medlem i teamet är beroende av varandra och varandras uppträdande, om någon uppträder olämpligt så tar hela teamet skada (ibid). Goffman (2007:207f) skriver vidare att det råder en solidarisk och familjär stämning inom teamet där hemligheter hålls bevarade för utomstående. Medlemmarna i teamet väljs noga ut för att undvika konflikter och läckor. Lojalitet och disciplin är viktiga egenskaper hos teammedlemmarna men publikens egenskaper är också viktiga för att inte orsaka störningar i framträdandet (ibid). Granberg (2009:6) betonar också vikten av team i 16.

(18) relation till kompetens. Ett team innebär en arbetsgrupp som arbetar med ett avgränsat projekt och består ofta av individer med olika kompetens. På grund av att organisationer plattas till och att kunskapskraven ökar får teamet på en arbetsplats en viktig roll. Det beror på att de anställda i teamet ofta har mest kunskap samtidigt som de arbetsrelaterade uppgifterna fordrar större kompetens än vad den enskilda individen har (ibid). 2. 5. 2 Den sociala kompetensens roll vid försäljning . Verbeke, Belschak, Bakker och Dietz (2008) har gjort en undersökning på säljare inom ett brett spektrum av branscher, såsom på bank, rådgivning, HRM-tjänster och inom informationsteknik i Holland. Resultatet visade att hög social kompetens leder till bättre säljresultat och att låg social kompetens leder till sämre säljresultat. De menar att social kompetens är en avgörande faktor vid försäljning, eftersom den personliga interaktionen med människor inom och utanför företaget är en viktig del av försäljningen. Samtidigt ska säljaren också fungera som kunskapsmäklare av de produkter och tjänster som säljs. De måste både skapa ny kunskap i sig själva, men också sprida kunskapen till kunderna (ibid). Vargo och Lusch (2004) menar att säljaren och kunden i interaktion med varandra spelar var sin roll i en säljsituation och skapar tillsammans en lösning. Denna lösning arbetas fram genom ett samtal mellan säljaren och kunden. Rosa, Porac, Runser-Spanjol och Saxon (1999) hävdar att säljaren inte bara har i uppgift att förstå idén bakom det som säljs, utan säljaren ska också vara kapabel att presentera sin kunskap för kunden på ett relevant och lämpligt sätt. Verbeke et al. (2008) beskriver att hög intelligens hos säljaren inte har något värde om intelligensen inte utnyttjas i specifika syften, exempelvis vid analys och bedömning av kundens situation samt behov för att sedan kommunicera lösningen på ett klart och tydligt sätt. Den sociala kompetensen är mycket viktig inom försäljning och det krävs en förmåga att kunna planera, mentalt förbereda sig, vara självsäker i förmågan att kunna ändra sitt beteende och göra lämpliga justeringar i beteendet utifrån den aktuella situationen (ibid). Weitz och Bradford (1999) har forskat om försäljning och noterat att säljarnas roll har genomgått förändringar och de skiljer mellan fyra steg. Säljaren har först rollen som leverantör av produkten. Rollen går ut på att exempelvis informera kunder om företagets erbjudanden. Därefter följer det övertalande stadiet där säljaren påverkar kunder genom säljtekniker. Det tredje stadiet är problemlösarstadiet där syftet är att påverka kunden genom en mer anpassningsbar försäljning. Det fjärde stadiet är partnerskapsstadiet som handlar om att säljaren tar fram affärslösningar tillsammans med kunden (ibid). Goleman (2007) menar att social kompetens återspeglas i säljarnas relationer. Lyhördhet och förmågan att anpassa sina kognitiva färdigheter utifrån olika situationer krävs för att influera och kontrollera andras responser, i första hand kundernas responser (ibid). Social kompetens hjälper säljaren att tyda kundens beteenden utifrån sitt egna sociala sammanhang för att kunna tolka kundens avsikter, mål och behov. Detta är grundläggande för ett interagerande som är till ömsesidig nytta för både kunden och säljaren (Verbeke et al. 2008). Goleman (2007) menar att socialt kompetenta individer är duktiga på att förstå och läsa sociala interaktioner. Detta känns igen från Sheridan, Hungelmann och Maughan (1999) som nämner att de socialt kompetenta individerna har lätt att sätta sig in i andras perspektiv, läsa av situationen och reagera därefter. De är också kompetenta när de gäller att utvärdera andra människors uppfattning av deras förmågor.. 17.

(19) 2. 6 Intrycksstyrning Under följande rubrik redogör vi för Goffmans dramaturgiska perspektiv där människan liknas vid en skådespelare i samspel med andra människor. Vi kommer att beskriva intryckstyrning där skådespelaren avser att styra vilket intryck publiken får av honom eller henne. Goffman (2007:25ff) skriver att betydelsen av begreppet person passande nog är mask och att vi föds till individer för att sedan skaffa en karaktär. Först när vi gjort det blir vi personer. Det NDQGHVVXWRPDQWDVYDUDHQXWPDQLQJLVLJDWWÓHND´PHGREVHUYDW|UHUQDVXSSIDWWQLQJDURP skådespelarens egenskaper och kompetenser. Vi spelar alla en slags teater likt skådespelare i samspel med andra. När en person gör ett framträdande spelar han eller hon en roll. Skådespelarens önskan är att publiken tillskriver skådespelaren de egenskaper och kompetenser som förmedlas genom rollen. Skådespelaren försöker genom sin roll att göra framträdandet samt de egenskaper som spelas upp äkta och trovärdiga. Skådespelaren kan också till slut tillskriva sig själv dessa egenskaper och vara övertygad om att det är skådespelarens egna kompetenser. Likaväl kan skådespelaren vara fullt medveten om att det är en roll som spelas men att han eller hon ändå spelar denna roll eftersom det är ett medel för att nå ett särskilt mål. Skådespelaren lurar på så sätt publiken för att det skall gynna ett särskilt ändamål (ibid). Här syns en tydlig koppling till Hochschilds (2003:35f) ytspel och djupspel som tidigare nämnts. Djupspelet blir tydligt då skådespelaren tillskriver sig vissa egenskaper medan ytspelet kan liknas vid den skådespelare som är medveten om att det är en roll som spelas. Dessa skådespelare kallar Goffman (2007:25) för cyniska individer och de är vanligt förekommande inom bland annat servicebranschen där de ibland tvingas lura sina konsumenter. Goffman (2007:35ff) beskriver dramatiskt förverkligande som hur en individ hanterar och styr sitt handlade så att det som individen vill förmedla också är det som uttrycks under interaktionen. Det dramatiska förverkligandet kan vara problematiskt när individen tvingas anpassa sitt handlande utifrån hur det ska uppfattas av observatörerna. En modell som ska fotas för reklam av en bok ägnar mycket energi åt att se avslappnad ut genom sitt val av kläder och ansiktsuttryck, men i själva verket finns ingen tid eller energi åt att fakWLVNWOlVDERNHQ´Den uppmärksamme elev som strävar efter att vara uppmärksam, som sitter med blicken fastnaglad på läraren och med öronen på helspänn tröttar ut sig så mycket på att spela rollen av en uppmärksam elev att haQ WLOO VOXW LQWH K|U HWW G\IW´ 2P individen lägger all sin energi och kompetens på att utföra en uppgift, bör inte samma energi eller tid finnas för att stoltsera med att uppgiften är utförd (ibid). Med intrycksstyrning menas hur individer styr intryck av sig själv och hur andra ska uppfatta individen genom tankegångar, sinnen och känslor (Angelöw & Jonsson 2000:103). Enligt Goffman (2007) spelar vilket intryck vi ger och hur vi presenterar oss själva en stor roll för hur andra uppfattar oss. För att andra ska tycka om oss ligger det därför i vårt intresse att manipulera vår självpresentation och vilket intryck vi vill att andra ska få av oss genom att styra vårt beteende. Detta påverkar i sin tur andras beteende gentemot oss. Detta kallas intrycksstyrning och den är situationsstyrd, det vill säga vårt intresse att styra andras intryck av oss varierar från situation till situation (ibid). Engdahl och Larsson (2006:114f) skriver att intryckstyrning handlar om att genom ord och gester kontrollera hur man framstår gentemot andra. Intrycksstyrningen utförs för att skapa ett intryck hos någon annan för att framkalla en önskad reaktion hos personen.. 18.

(20) 2.7 Könsstereotyper inom försäljning Under denna rubrik kommer en genusaspekt av försäljning att presenteras och könsstereotypa uppfattningar om manliga och kvinnliga säljare kommer att beskrivas. Comer och Jolson (1991) har gjort en undersökning om säljchefers uppfattningar om förhållandet mellan kvinnliga säljare och effektivitet. Resultatet visar att säljchefer uppfattar kvinnligt könsstereotypa egenskaper som negativa och ju fler stereotypt kvinnliga egenskaper en säljare har, desto sämre kommer säljprestationen att vara. Egenskaper som uppfattas som typiskt manliga egenskaper är självständighet, stark personlighet, övertalningsförmåga, risktagande, dominans och aggressivitet. Typiskt kvinnliga egenskaper är att vara känslosam, sympatiserande, förstående, försiktig och varm. Robertson och Hacket (1977) menar att de myter som finns kring kvinnliga stereotyper kan vara en förklaring till kvinnors svårigheter att ta sig in i försäljningsbranschen. Majoriteten av de manliga cheferna inom försäljningsbranschen upplever kvinnliga säljare som mindre karriärorienterade, mer känslosamma och med en sämre säljteknik. De uppfattar också kvinnliga säljare som mindre kompetenta och med ett sämre självförtroende. Samma manliga chefer upplever de manliga säljarna som självsäkra, fantasifulla, mindre känslosamma och med en bra säljteknik (ibid). Thomsson (2003:107ff) menar att det i arbetslivet är tydligt att män och kvinnor förknippas med särskilda egenskaper. Förmågan att vara snäll är exempel på en egenskap med koppling till det feminina, medan förmågan att vara stark förknippas med maskulinitet. I typiska kvinnodominerade yrken som exempelvis servitris, receptionist och flygvärdinna finns ett krav på att kvinnor ska agera feminint genom att de ska ge uttryck för trygghet och moderlighet. I typiska mansdominerade yrken förväntas männen ha ett mer maskulint uppträdande. Män och kvinnor har på så sätt gemensamt att de måste agera utifrån könsnormerna och de måste förKnOODVLJWLOODWW\UNHQlUÉHN|QDGH´'HWLQQHElUDWW\UNHQOHGHUWLOOIHPLQLQDHOOHUPDVNXOLQD associationer. Exempelvis associeras sjuksköterskeyrket med femininitet och bilhandlare kopplas till maskulinitet (ibid). Vidare beskriver Elvin-Nowak (2003:71) att de uppfattningar som finns om femininitet och maskulinitet beror på människans skapade föreställningar som grundas i kultur, historia och social kontext.. 19.

No results found