Annonsblockerare – Ett oönskat men nödvändigt verktyg mot webbannonser

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Annonsblockerare – Ett oönskat men

nödvändigt verktyg mot

webbannonser

Ad-blocker – An undesireable but required tool against online

advertisement

Henry Giang

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Fredrik Rutz

Annonsering på webbplatser har seglat upp som en av de stora affärsmodellerna på internet.

Annonsörer förlitar sig på intäkter genererat från annonsering för att kunna erbjuda gratis tjänster på nätet för användarna. Denna uppsats syftar till att undersöka användarnas syn på webbannonser och annonsblockering samt undersöka fördelar och nackdelar med annonsblockering. Även synpunkter på vad en bra och dålig annons är, enligt webbanvändarna. Med en flermetodsforskning har både en kvalitativ intervju och kvantitativ enkätundersökning genomförts. Resultatet från uppsatsen

indikerar att majoriteten av respondenterna upplever webbannonser som negativt, och att det de största anledningarna till varför annonsblockering används är på grund av att de flesta

webbannonser upplevs som påträngande eller vilseledande.

Nyckelord

Advertisers rely on the revenue generated from advertising to offer free services online to users. This paper aims to investigate the users' view of web ads and ad blocking interesting to explore as well as advantages and disadvantages of ad blocking. With a multi-method research, both

qualitative interviews and quantitative survey completed. The results of the paper indicate that the majority of respondents experiencing banners negative, and that the main reasons why ad blocking is used is because of the fact that most online advertisements are perceived as intrusive or

misleading.

Keywords

1.1 Syfte ... 1 1.1.1 Frågeställningar ... 1 1.2 Avgränsningar ... 2 1.3 Målgrupp ... 2

2

Metod ... 3

2.2 Urval för intervjuerna och webbenkäten ... 6

2.3 Forskningsetik ... 7

2.4 Intervjuer ... 7

2.5 Enkätundersökning ... 8

2.6 Metoddiskussion ... 9

2.7 Reliabilitet och validitet ... 12

2.8 Källkritik ... 12

3

Teorianknytning ... 14

3.1 Webbannonsering ... 14

3.2 Olika typer av inköpsmodeller för webbannonering ... 14

3.3 Olika typer av webbannonser ... 16

3.3.1 Banner-annonser ... 17 3.3.2 Pop-up ... 18 3.3.3 Pop-under ... 18 3.3.4 Text-annonser... 18 3.3.5 Video-annonser ... 18 3.3.6 Flash-annonser ... 19 3.3.7 Retargeting ... 19 3.3.8 Flytande-annonser ... 19

3.3.9 Google Search Ads ... 19

3.3.10 E-post-annonser ... 20

3.4 Webbannonsers effekter på användarna ... 20

3.5 Annonsblockering på webben ... 21

3.6 Olika typer av annonsblockerare ... 21

3.7 Annonsblockerares påverkan ... 22

3.8 Etik ... 23

3.9 Anledningar till annonsblockering ... 23

4

Resultat ... 25

4.1 Förundersökning – intervjuer ... 25

4.2 Enkätundersökning – Användarnas syn på webbannonser ... 27

4.3 Enkätundersökningen – Användarnas syn på annonsblockering ... 32

5

Diskussion... 33

6

Slutsatser ... 37

1

Inledning

Annonsering på webbplatser har seglat upp som en av de stora affärsmodellerna på internet.

Annonsörer förlitar sig på intäkter genererat från annonsering för att kunna erbjuda gratis tjänster på nätet för användarna. (Singh, A.K, 2009) Affärsmodellen fungerar på så sätt att annonser som man ser på olika hemsidor genererar pengar utifrån användarnas besök eller klick. Det finns många olika onlinetjänster där detta går till nytta. Google’s annonseringstjänst är ett sätt där Google tjänar pengar. Webbplatsägare kan använda Google’s tjänster för att Google ska kunna visa annonser på deras webbsida. När en användare klickar på denna annons, debiterar Google annonsören en avgift. Google behåller en del av avgiften för sig själva och betalar resten av summan till webbplatsägaren. På så sätt tjänar både Google och annonsörerna pengar. (Opposingviews, 2015) Annonser på webben som dyker upp på olika hemsidor kan upplevas som störande för vissa användare. För att göra det mer njutbar vid surfing på internet har många användare valt att använda sig utav

annonsblockerings-verktyg. (Singh, 2009) De följande tekniska metoderna för verktygen som tagits fram har mer än ett syfte bortsett från irritationerna som kommer från annonser. (Singh, A.K, 2009) Singh, A.K(2009) menar att annonsblockerings-teknikerna även sparar en hel del bredband genom att reducera nedladdningstiden för de annonser som tidigare funnits. Annonsblockeringens inverkan har en stor betydelse för annonseringstjänster på nätet som t.ex. Google’s egna AdSense program (Opposingviews, 2015). Fisher (2010) menar att annonsblockering skadar webbplatserna som användarna besöker. På det viset att webbplatserna mestadels drivs av annonsintäkter och att konsumenter som blockerar dessa, gör det svårare för webbplatsen att drivas.

1.1

Syfte

Syftet med denna uppsats är att bidra med kunskap kring webbanvändarnas synsätt på

webbannonser och annonsblockering, samt vad orsaken till att webbanvändarna använder sig utav annonsblockerings-verktyg. En viktig tanke i detta är också att undersöka webbanvändarnas åsikter kring bra och dåliga webbannonser, det vill säga hur en webbannons skulle anses som mer

godtagbar.

1.1.1

Frågeställningar

Vad är webbanvändarnas uppfattningar på bra och dåliga webbannonser?

Vilka anledningar finns det för webbanvändarna att blockera webbannonser och vilka för- och nackdelar anses med annonsblockering?

1.2

Avgränsningar

Uppsatsen fokuserar endast på webbanvändarna och inte annonsörer eller företag i det

sammanhanget. På grund av de olika digitala enheter som finns i dagsläget och hur annonsering och annonsblockering skiljer sig från enhet till enhet kommer undersökningen bortse från användare av smartphones och surfplattor. Uppsatsen kommer endast beröra användare som använder sig utav datorer i motsats till smartphones och surfplattor. Även teorier i form av vetenskapliga artiklar som anses vara mer än tio år gamla har uteslutits eftersom det inte är aktuellt i dagsläget och gör det komplicerat att jämföra med mitt resultat.

1.3

Målgrupp

Uppsatsen vänder sig till personer som intresserar sig kring annonsblockering och annonsörer som vill veta mer om den huvudsakliga anledningen till varför webbanvändarna väljer att blockera annonseringar på de webbplatser som dem dagligen besöker. Uppsatsen vänder sig även mot studenter inom medieteknik som vill fördjupa sig mer inom ämnet.

2

Metod

I följande kapitel kommer valet av undersökningsmetoder och tillvägagångssätt som gjorts för att samla in information som ligger till underlag för denna uppsats att redovisas.

2.1

Flermetodsforskning

Bryman och Bell (2013, 629) menar att det finns både starka och svaga sidor hos olika metoder som förknippas med kvalitativ och kvantitativ forskning. En tänkbar respons på detta är att

rekommendera en kombination av de två forskningsmetoderna, eftersom det kan medföra att fördelarna stärker och undviker eller försvagar nackdelarna. (Bryman, Bell, 2013, 630)

Kombinationen av de två forskningsmetoderna ska ha avsikten att först ge en förståelse kring ämnet med hjälp av intervjuer för att sedan kunna formulera enkätfrågor på ett vettigt sätt i den

huvudsakliga undersökningen, för att sedan kunna besvara studiens frågeställningar. Den första delen av undersökningen, som är en förståelse fas är således beroende av en kvalitativ metod. Meden den andra delen av undersökningen grundas av en kvantitativ metod.

Det kan vara en fördel att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder, framförallt om

undersökningen är omfattande. En undersökning kan till exempel börja med några intervjuer som ger en preliminär uppfattning om omständigheterna, där en kvantitativ undersökning senare kan undersöka närmare. (Eliasson, 2006, 30-31)

De två vanligaste kvalitativa metoderna är intervjuer och observationer. Intervjuers struktur kan variera beroende på hur intervjuaren väljer att lägga upp intervjun. (Eliasson, 2006, 22) Syftet med intervjuer är också en faktor till hur strukturerat intervjuaren väljer att genomföra intervjun på. En ostrukturerad intervju liknar ett helt vanligt samtal mellan intervjuaren och den intervjuade, där samtalet rör sig fram och tillbaka kring ämnet som intervjun behandlar. Ostrukturerade intervjuer är användbart om intervjuguiden bara innehåller någon enda fråga. (Eliasson, 2006, 26) Denscombe (2009, 235) menar att forskarens roll är att ingripa så lite som möjligt och låta den intervjuade utveckla sina tankegångar och idéer.

Semistrukturerade intervjuer är mer styrd än ostrukturerade intervjuer (Eliasson, 2006, 26). Vid semistrukturerade intervjuer har intervjuaren en färdig lista med ämnen som ska behandlas och

öppna frågor som ska besvaras. Intervjuaren är dock inställd på att vara mer flexibel när det gäller ämnenas ordningsföljd och att låta den intervjuade utveckla sina idéer och tala mer utförligt om de ämnen som tas upp. (Denscombe, 2009, 234) På samma sätt som i den ostrukturerade intervjun kan intervjuaren gå på djupet genom att ställa ledfrågor utifrån frågorna i intervjuguiden så långt den intervjuade tillåter. (Eliasson, 2006, 26)

Strukturerade intervjuer har genomarbetade frågescheman, där intervjuaren sällan har möjlighet att fråga vidare på det sätt som djupintervjuer möjliggör. Intervjuaren kan således inte följa upp intressanta svar eftersom frågeschemats struktur inte kan ändras när datainsamlingen har satt igång. Det skulle komplicera jämförelser för olika intervjuer om förändringar i frågeschemat hade gjorts, eftersom intervjuerna följer det exakta frågeschemats struktur för varje intervju. (Eliasson, 2006, 26-27)

Kvalitativa metoder är bra när det gäller att komma åt sammanhang som kräver förståelse och som inte förtydligas på en gång utan blir tydligare i efterhand. Fördelarna med kvalitativa metoder är att de flexibla, det vill säga att det går att rätta efter situationen och hur undersökningen utvecklar sig. Metoden är också flexibel på så sätt att det går bra att kombinera med andra metoder och att den som genomför sin undersökning kan välja vilken metod som ska användas, vare sig om det är observationer, intervjuer eller andra metoder. Ytterligare fördel med den kvalitativa metoden är att det går samla in material så länge det finns behov och tills det inte finns något mer information att ackumulera. (Eliasson, 2006, 27)

Nackdelen med kvalitativa undersökningar är att det kan vara svårt att jämföra information från de olika enheterna på grund av dess flexibilitet, det vill säga att upplägget under själva genomförandet av undersökningen kan skifta beroende på vissa faktorer. Informationen kan ha kommit fram genom olika problemupplevelser eller genom helt skilda förhållanden som gällt under insamlingen av informationen. (Holme, Solvang, 1997, 80-81)

Den kvantitativa metoden är mer strukturerad och formaliserad än den kvalitativa metoden. Metoden definierar vilka förhållanden som är av intresse utifrån frågeställningen som har valts i undersökningen och avgör också vilka svar som är tänkbara. Upplägget och planeringen

kännetecknas av urvalsförmåga och avstånd i förhållande till informationskällan. Detta är

nödvändigt för att kunna genomföra formaliserade analyser, göra jämförelser och pröva resultatet. Statistiska mätmetoder är centralt i analysen av kvantitativ information. (Holme, Solvang, 1997, 14)

Kvantitativa metoder betecknar olika sätt för kvalitativa datainsamlingar, där enkät- och intervjuundersökningar är de vanligaste metoderna. Vid enkätundersökningar skickas

frågeformuläret till respondenten antingen i tryckt form eller via en nätbaserad form på Internet, där respondenten sedan anger sina svar. I sådana undersökningar är det viktigt att få så många svar som möjligt för att få ett så rättvisande resultat som möjligt. (Eliasson, 2006, 28)

Kvantitativa metoder däremot fungerar bra när det är väsentligt att sätta siffror på

undersökningsmaterialet. Kvantitativa metoder fungerar också bra när det vill säga något om större grupper, även om resurser bara räcker till att undersöka mindre grupper. Efterarbetet i kvalitativa metoder har också sin fördel, med ett strukturerat frågeformulär går det att i förväg göra ordning ett databaserat schema för kodningen, där svaren på frågeformulären läggs in och analyseras per automatik. Kvantitativa undersökningar kräver oftast mindre tid och resurser än kvalitativa undersökningar. (Eliasson, 2006, 30)

Nackdelen i kvantitativa undersökningar är att det inte finns någon garanti för den informationen som har samlats in är relevant för frågeställningen. Upptäcker man något fel under insamlingsfasen är det försent att åtgärdas. Detta kan bero på att formuleringen av frågorna inte var så genomtänkt som man hade förväntat sig. Problemet kan man i förväg undvika med hjälp av att testa enkäten innan man delar ut den till respondenter. (Holme, Solvang, 1997, 81)

Studien baseras på kvalitativa och kvantitativa metoder i form av semi-strukturerad intervjuer och enkätundersökning på webben. En kombination av dessa två metoder har valts för att kunna göra en förundersökning och sedan bygga vidare på den huvudsakliga undersökningen med hjälp av den information som har ackumulerats från förundersökningen. (Holme, Solvang, 1997, 86)

Informationen som ackumulerades ger det även möjlighet till bredare kunskap och förståelse inom ämnet som undersöks. Den informationen kommer sedan användas i den huvudsakliga

undersökningen för att kunna formulera frågorna till webbenkäten. Holme & Solvang (1997, 86) menar att kvalitativa undersökningar kan vara en förberedelse till kvantitativa och att den

kvalitativa delen blir en förståelsefas, där den egentliga undersökningen förbereds på bästa möjliga sätt. En empirisk grund kommer på så sätt att försäkras utifrån förmågan att utforma så bra redskap som möjligt för det huvudsakliga arbetet. (Holme, Solvang, 1997, s. 86)

2.2

Urval för intervjuerna och webbenkäten

Förundersökningen baserades på semistrukturerade intervjuer med 6 respondenter som varade mellan 10-30 minuter vardera. Anledningen till varför det blev 6 respondenter var för att det endast var de som kunde ställa upp. Tanken var att 5 respondenter skulle räcka för att ge undersökningen en förkunskap kring ämnet, för att sedan kunna formulera enkätfrågorna i nästa steg i den

huvudsakliga undersökningen.

Blackstone (2012) menar att forskare som använder sig utav kvantitativa metoder är vanligtvis mer intresserade av att samla ihop data från ett stort representativt urval. Eftersom jag ville undersöka webbanvändarnas attityder på annonsering på webben, ansåg jag att stängda frågor i form av enkätundersökningar är det bästa sättet för att få svar på frågeställningarna. Målgruppen som jag förhöll mig till är åldrar mellan 16-34 år. Enligt (Internetstiftelsen, 2013) använde 92 % av åldersgruppen mellan 16-34 år internet dagligen och 97 % av åldersgruppen hade använt internet någon gång under 2013. Det är större sannolikhet att en webbanvändare känner till webbannonser och annonsblockerare vid hög närvaro av internet dagligen, än vad en användare med lägre närvaro har. Enligt egna erfarenheter kan detta bekräftas eftersom bekanta i just det spannet är teknisk kunniga och sitter vid datorn dagligen flera timmar om dagarna. Enligt Nield (2014) är tonåringar från år och yngre vuxna mer tekniskt kunniga än vuxna över 30-34 år. I Nield’s undersökning på 2800 respondenter visar det sig att åldrar mellan 14-15 år fick högst poäng gällande den tekniska kompetensen. Statistiken visar även att poängen börjar falla vid 30-34 åldern.

Trost (2007, s. 29) menar att det är viktigt att man begränsar sig till et urval människor för sin undersökning och att det skulle bli för dyrt och komplicerat ifall man skulle skickat ut enkäter till miljontals människor. Denscombe (2009, 48) menar ju fler undersökningsenheter som ingår, desto större tillförlitlighet får resultatet. Urvalet bör inte innehålla färre än 30 respondenter eftersom det skulle vara otvivelaktigt ett misstag att använda statistiska analyser på urval som innehåller färre än 30 respondenter (Denscombe, 2009, 51) Denscombe (2009, 51) poängterar att det är oacceptabelt att presentera resultaten av mindre surveyundersökningar procentuellt och att det skulle i detta fall vara vilseledande.

Undersökningen strävade minst efter 50 respondenter för att presentera ett någorlunda tillförlitligt resultat för enkätundersökningen. Emellertid skulle det vara bra ju fler respondenter som ingick i

det representativa urvalet för att öka tillförlitligheten i resultatet. Detta skulle ge en bättre möjlighet att generalisera resultatet utifrån vad urvalet gav.

2.3

Forskningsetik

Under arbetets gång har begrepp som ”attityd”, ”inställning” och ”syn” uppstått och används. Begreppet ”attityd” är en generell inställning till något eller någon. Till skillnad från personlighet så antas attityder vara inlärda och påverkas till stor del av sociala liv och är således av intresse för socialpsykologin. Ett exempel är när organisationer och företag försöker påverka en individs attityd via olika annonser, reklamkampanjer och meddelanden. (Aroseus, 2013) Begreppet ”inställning” är med andra ord samma som ordet ”attityd” och ”syn”. Dessa 3 begrepp förekommer i olika

sammanhang under arbetets gång.

För att skydda individer inom ett forskningsprojekt finns individskyddskravet där det innehåller 4 krav (informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet) som utgångspunkter för forskningsetiska överväganden. Informationskravet är den information som ges till undersökningsdeltagare om uppgifterna i projektet och vilka villkor som gäller för deltagarna. I samtycktekravet ska forskaren inhämta undersökningsdeltagarens samtyckte om villkoren som informerades till deltagarna. I konfidentialitetskravet ska uppgifter om alla i en undersökning ska ges största möjliga konfidentialitet och personuppgifterna ska förvaras på ett sätt att obehöriga inte kan ta del av dem. Nyttjandekravet handlar om insamlade uppgifter om enskilda personer som endast får användas för forsknings- ändamål. (Vetenskapsrådet 2010)

Ett informationsbrev skickades ut via Facebook till varje respondent som innehöll information om undersökningens syfte och instruktioner, samt villkor. I informationsbrevet framgick det att det var frivilligt att medverka i undersökningen om de inte längre kände för det. Informationsbrevet

innehöll även information om konfidentialitet, att allt insamlat material endast var åtkomligt för mig och ingen annan. Även att respondenterna vid rapporteringen av resultatet inte kommer att

identifieras så att resultatet inte kommer återkopplas till enskilda individer. I informationsbrevet innehöll även information om att det insamlade uppgifterna endast kommer att användas för forskningens ändamål och inget annat.

Vid genomförandet av intervjuerna började jag med att läsa på en del teori för att samla på mig kunskap om ämnesområdet. En intervjuguide togs sedan fram som underlag för intervjuerna där en lista över förhållandevis specifika teman berördes. Vid utformningen av intervjuguiden var det viktigt att tänka på att strukturera ett viss mått av ordning i de teman som är aktuella så att frågorna som rör dessa följer på varandra på ett bra sätt. Bryman & Bell (2013, 484) menar att formuleringen av intervjufrågorna eller teman ska formuleras på ett sätt som underlättar svaren på

undersökningens frågeställningar. Intervjuerna bestod av icke-slutna frågor vilket innebar att frågorna som ställdes gav möjligheten till den intervjuade att utveckla sina svar utifrån sina egna tankar och idéer. Bryman & Bell (2013, 475) menar att intervjupersonerna får ha stor frihet att utforma svaren på sitt eget sätt. Frågorna behövde alltså inte komma i samma ordning som i intervjuguiden, och som intervjuare hade jag också möjlighet att ställa andra frågor som inte ingick i intervjuguiden, om det anknöt till något som intervjupersonen hade talat om.

Intervjuerna som spelades in lyssnades igenom och transkriberades, dock inte ordagrant. Endast viktiga ämnen och diskussioner skrevs ordagrant. Kopplingar och samband mellan de 6 olika intervjuerna analyserades och skulle användas i förundersökningens resultat.

2.5

Enkätundersökning

Dahmström (2005, s. 123) menar att ett bra utformat frågeformulär är avgörande för om resultaten av undersökningen kan ge svar på ens frågeställningar och med tillräckligt hög kvalitet. Bryman & Bell (2013, 252) menar att det är viktigt layouten ska göra enkäten lockande och lätt att besvara. Utformningen av webbenkäten gjordes med hjälp Google formulär. Frågorna som ställdes i

webbenkäten var stängda och bestod av både svarsalternativ och likertskalor. Bryman & Bell (2013, 254) menar att man alltid ska vara tydlig när det gäller hur man vill att respondenterna ska ange sina svar på slutna frågor. Enkätfrågorna var i form av slutna frågor, vilket innebar att frågorna gav olika svarsalternativ. Blackstone (2012) menar att det är mest lönsamt eftersom det blir lättare att

analysera enkätdata utifrån vad representanterna har svarat. Analysen av enkätdata av kvantitativ intervjudata innebär vanligtvis kodning av svarsalternativ numeriskt, som sedan kommer att visa statistik och mönster från enkätsvaren. (Blackstone, 2012) För att stärka mitt argument för användningen av slutna frågor på webbenkäten, menar Bryman & Bell (2013, 263) att det blir lättare att bearbeta svaren med slutna frågor. Slutna frågor kan även klargöra innebörden av

frågorna för respondenterna. Beskrivningen av svarsalternativen kan hjälpa till att klargöra osäkerheten hos en respondent. (Bryman, Bell, 2013, 263)

Vid formulering av frågorna var det viktigt för mig att alltid ha undersökningens frågeställningar och syfte i åtanke samt svaren från intervjuerna. Med hjälp av svaren från intervjuerna kunde jag formulera relevanta och konkreta frågor till webbenkäten. Bryman & Bell (2013, 267) menar att frågorna som ställs i enkäten alltid ska vara inriktad på att ge svar på frågeställningarna eller problemformuleringen i undersökningen. En annan tumregel är att tänka på att precisera vad man är ute efter i en fråga, det vill säga vad man egentligen är ute efter i en fråga. Den tredje tumregeln var att tänka sig att man själv är respondent och hur jag själv skulle besvarat på frågan. Det var även viktigt att tänka på att följa specifika regler för frågornas utformning. Några av dessa regler var att undvika långa frågor, dubbla frågor, ledande frågor, negationer etc. Bryman & Bell (2013, 267) förklarar att det är lätt att begå misstag på detta område.

Efter pilotundersökningen distribuerades webbenkäten ut till ett representativt urval på Facebook. Undersökningen stävade efter att nå minst 50 respondenter vid utskicket av webbenkäterna, men fick med 61 respondenter att svara på enkätundersökning. Tanken var ju fler som svarar, desto tillförlitligare kommer resultatet för undersökningen att få.

I och med att Google Form användes som enkätverktyg, fanns det redan inbyggda funktioner som mäter statistiken på formulärets svar. Detta underlättade en del för att hitta mönster och analysera varje enskilds svar och koppla det till respektive tema för resultatet.

2.6

Metoddiskussion

Denscombe (2009, 47) menar att urvalet måste ha en lämplig storlek för att undersökningsresultatet ska kunna generaliseras. Emellertid är frågan om vad en lämplig storlek på urvalet inte lätt att besvara. Svaret beror i själva verket på ett antal faktorer som sammanhänger med undersökningen och som forskaren måste vara klar över vid beslutsfattandet om den nödvändiga storleken.

(Denscombe, 2009, 47-48) Storleken för urvalet bestämdes när Denscombe (2009, 48) poängterade att ju fler undersökningsenheter som ingick, desto större tillförlitlighet skulle resultatet få. I urvalet för intervjuerna skulle 5 respondenter vara tillräckligt nog för att få ut något tillförlitligt resultat. Utöver det menar Denscombe (2009, 48) att ett urval för statistiska undersökningar inte bör

innehålla färre än 30 respondenter eftersom det skulle vara ett misstag av att använda statistiska analyser på urval som innehåller färre än 30 respondenter och att det vara vilseledande.

Den valda kvalitativa metoden för de semistrukturerade intervjuerna visade sig vara mer än nödvändig. Utan de semistrukturerade intervjuerna skulle den breda kunskapen och idéer kring webbannonser och annonsblockering inte funnits, vilket skulle göra det icke-möjligt för att skapa frågeformuläret till den egentliga undersökningen. De semi-strukturerade intervjuerna agerade som en förundersökning till huvudundersökningen. Till en början var intervjuer uteslutna eftersom antagandet om att tillräcklig information kring ämnet skulle räcka för att skapa frågeformuläret, som ska besvara studiens frågeställningar. Det visade sig att förundersökningen täckte ett par frågeställningar och bidrog till mer kunskap kring ämnet.

För att utföra förundersökningen med hjälp av semi-strukturerade intervjuer, var det viktigt att teorin fanns redo för att skapa intervjuguiden. Utan teori, skulle intervjuerna inte ligga i någon vetenskaplig grund för att stärka tillförlitligheten i vilka frågor som skulle ställas.

Pilotundersökningar kan vid vilken tidpunkt som helst göras innan den egentliga enkät- eller intervjuundersökningen sätts igång. Pilotundersökning kan göras för att säkerställa enkätfrågorna eller intervjufrågorna innan det faktiskt skickas ut eller utförs på riktigt. I mitt fall är

pilotundersökningarna inte densamma som förundersökningen i min studie. Det är alltså helt olika delar. Pilotundersökningar kan vara speciellt viktiga när det gäller enkätundersökningar eftersom det inte finns någon intervjuare närvarande som kan hantera eventuella oklarheter. Även vid

intervjuundersökning kan det efter genomförda intervjuer visa sig att det finns något fel på frågorna, som man sedan kan åtgärda. Men med enkäter dröjer det tills enkäterna kommer tillbaka innan eventuella problem upptäcks. (Bryman, Bell, 2013, 276) Med andra ord är pilotundersökning en mindre undersökning som görs för att testa intervjuguiden och intervjun innan man faktiskt utför intervjuer med de riktiga respondenterna. Detta för att undvika eventuella problem eller fel. Samma sak gäller för enkätundersökning, där man testar frågeformuläret. Eventuella problem och fel upptäcks i förväg för att undvika problem i efterhand efter utskicket av enkäten. Pilotundersökning ansågs vara nödvändig i mitt fall för att testa intervjuguiden, samt prova på att intervjua en

respondent eftersom det skulle vara första gången en intervju genomförs. Antagligen hade resultatet inte blivit lika bra om en pilotundersökning inte hade gjorts i förväg. Innan jag började genomföra de egentliga intervjuerna, gjorde jag en testintervju på en av de frivilliga respondenterna. Under pilotundersökningen upptäcktes en del problem och fel som fanns under testintervjun.

Intervjuguiden som användes under testintervjun saknade en del frågor. Även strukturen och frågeföljd var inte väl strukturerad och utförd. Få följdfrågor ställdes, och som en

förstagångsintervjuare så var det till en början obehagligt att utföra intervjun. Miljön och

omgivningen var heller inte lämplig för intervjun, det var öppet där människor gick förbi och lite oväsen kring korridorerna kunde höras. Eftersom en inspelning gjordes, var det någorlunda enklare att identifiera problemen som uppstod. Följande problem för testintervjun åtgärdades och

utvecklades till bättre välplanerade intervjuer.

Det var även viktigt för mig som intervjuare att fråga om de tillät ljudinspelning som jag kunde använda för mitt eget bruk. Bryman & Bell menar att kvalitativa intervjuer brukar nästan alltid spela in intervjuerna och sedan skriva ut det med hjälp av transkribering. Efter de första intervjuerna gav det mig nya idéer och tankar kring ämnet som jag kunde undersöka ytterligare med ett par nya frågor till de nästkommande intervjuerna. Bryman & Bell (2013, 485) menar att det är viktigt att notera hur intervjun gick, genomförandet, upplevelser av intervjun och miljön.

När webbenkäten blev klar behövde den testas. Tre volontärer som ingick i den undersökta gruppen skulle kontrollera och testa enkäten. Eliasson (2006, 42-43) menar att det vore klokt att testa frågeformuläret genom en pilotundersökning. En pilotundersökning är intressant för att det kan ge tips om något man funderat över eller något som man kanske aldrig hade tänkt på vid

konstruktionen av frågeformuläret. (Eliasson, 2006, 42-43) För att underbygga detta menar även Ejlertsson (1996, 31) att frågeformuläret emellertid måste testas i en pilotundersökning, innan det används i den egentliga undersökningen.

Inspelningen av intervjuerna har varit värdefulla underlag till transkriberingarna som sedan skulle användas för att tolka och analysera likheter, skillnader, kopplingar och samband mellan dem 6 respondenterna. Då respondenterna har valt att förbli anonyma kan det påverka studiens tillförlitlighet. Även fler intervjuer hade möjligen krävts för att se ifall det finns fler eller andra mönster, skillnader och kopplingar mellan respondenternas svar. Tidsåtgången för varje intervju var också begränsat till max 20-30 min eftersom det kändes som om ingen skulle vilja ställa upp ifall intervjuerna gick på 60 min och uppåt.

Uppbyggnaden av frågeformuläret grundades på förundersökningens intervjuer. Eftersom intervjuerna gav relevanta och nytänkande perspektiv kring ämnet, kunde rätt frågor ställas på frågeformuläret. Under intervjuerna ställdes likadana frågor till alla respondenter, däremot var inte

alla följdfrågor densamma. Ett exempel på en fråga kunde handla om vilka typer av webbannonser de har stött på tidigare. Med hjälp av dem svaren kunde jag använda för att bygga upp

frågeformuläret för webbenkäten.Verktyget för att skapa enkäten var Google Forms, vilket var komplext och fanns allt som behövdes för att skapa och strukturera enkätens uppbyggnad.

2.7

Reliabilitet och validitet

Reliabilitet handlar om undersökningen är pålitlig, det vill säga om den går att upprepa och ge samma resultat om någon skulle försöka upprepa likartade förhållanden (Eliasson, 2006, 14). Bryman & Bell (2013, 170) betonar att reliabilitet handlar om frågor som rör måttens och

mätningarnas pålitlighet och följdriktighet. Validitet handlar om undersökningen verkligen mäter det som det är meningen att den ska mäta och att det förutsätter också en hög reliabilitet, där validiteten aldrig kan bli bättre än reliabiliteten. (Eliason, 2006, 16)

Studien är uppbyggd med en vetenskaplig grund med flertal källor som berör undersökningens teoretiska aspekter. Källorna är kritisk granskade utifrån vilken status författarna har. Under studiens gång har jag emellertid ständigt validerat undersökningens syfte och frågeställningar med handledare och opponenter.

Frågorna har flera gånger tänkts igenom och granskats så att frågorna ställs på det sättet att det verkligen mäter det som som är avsett. Urvalet är också viktigt gällande reliabilitet och validitet. Om undersökningsresultatet ska vara generaliserbara, måste urvalet göras på ett korrekt sätt från den populationen, som resultatet ska gälla. Om frågorna ställs till fel personer så kan inte rätt slutsatser dras från undersökningens resultat. (Ejlertsson, 1996, 87)

2.8

Källkritik

När det gäller insamling av teori och resultat är det viktigt att redogöra för vilka urval och

tolkningar man har gjort av källorna. Vid informationssamling har jag valt att utgå ifrån relevanta sökningar berörande till ämnet. Källorna skall dessutom vara tillförlitliga grundad av olika faktorer. Dessa faktorer är, bakgrunden för arbetet, författarens auktoritet, granskade. Vissa källor inom samma ämne kan även skilja sig utifrån författarens synsätt eller vetskap. Av den orsaken väljer jag att ständigt jämföra fakta med minst två eller tre andra källor för att säkerställa att informationen är

tillförlitlig. Utvalda intervjupersoner har även bedömts utifrån deras profil samt om intervjupersonen är anpassad för min undersökning.

3

Teorianknytning

I detta kapitel kommer olika teoretiska aspekter för ämnesområdet att behandlas och presenteras. Detta för att vägleda till en mer trovärdig och tillförlitlig studie samt underlätta arbetsprocessens och studiens gång.

3.1

Webbannonsering

Tillväxten av internet drivs av stora införandet av webbannonser. Marknad och kunder finns tillgängligt på webben likaså finns annonser. Webbannonser strävar efter att öka försäljningen genom att göra annonserade produkter mer synliga på nätet. Webbannonser kan vara i olika former av texter, banners, flash, pop-up, pop-under, flytande annonser, tapetannonser, videoannonser med flera. Dessa annonser finns i sökmotorer, e-post och ofta inbäddad i webbsidor i en eller annan form. (Singh, Potdar, 2009, 1) Det var tidigare beräknat att webbannonser inte skulle kunna överleva länge och buntar av annonser med innehåll snart skulle förlora sin betydelse. Detta var försett med tjänster som Google AdSense, Doubleclick etc. Webbannonser är nu en multimiljardär-industri. (Singh, Potdar, 2009, 2)

3.2

Olika typer av inköpsmodeller för

webbannonering

Annonsörer skapar sina kunder med hjälp av tjänster som tillhandahålls av andra webbplatser (utgivare). Detta kommer vid en kostnad som annonsören betalar till utgivaren. Reklam är köpt enligt följande modeller:

Figur 1. Olika inköpsmodeller för annonser (baserad på Singh, Potdar, 2009)

CPA (Cost Per Action) innebär att annonsörerna betalar bara för de besökare som riktas genom förlagets webbsida till annonsörerna hemsida och fylla i en transaktion, till exempel ett köp eller en sign-up. (Singh, Potdar, 2009, 1; Calcott, Weller, 2012, 9)

CPC (Cost Per Click) innebär att annonsörer betalar endast när en användare klickar på deras annons och riktas till deras hemsida. De betalar således enligt antalet klick. (Singh, Potdar, 2009, 1; Calcott, Weller, 2012, 9)

CPV (Cost Per Visitor) innebär att Annonsörerna betalar varje gång en besökare riktas till deras webbplats. (Singh, Potdar, 2009, 1; Calcott, Weller, 2012, 9)

CPL (Cost Per Lead) är i likhet med CPA, i CPL betalar annonsören för de användare som utför vissa åtgärder, som annonsören tror kommer leda till någon försäljning. (Singh, Potdar, 2009, 1; Calcott, Weller, 2012, 9)

CPM (Cost Per Thousand Impressions) innebär att annonsörer ska betala enligt hur många gånger deras annonser har visats för användarna. I allmänhet brukar det betalas per tusen visningar. (Singh, Potdar, 2009, 1; Calcott, Weller, 2012, 9)

CPO (Cost Per Order) är likhet med CPA, i CPO betalar annonsören varje gång en användare lägger en beställning på produkten. (Singh, Potdar, 2009, 1; Calcott, Weller, 2012, 9)

Calcott & Weller (2012, 9) menar att CPC, CPM och CPA är de tre mest använda

intäktsmodellerna. En viktig faktor vid granskning av hur dessa olika modeller fungerar är hur kostnadsrisken fördelas mellan annonsören och annonsnätverket (Calcott, Weller, 2012, 9). På en annan studie på 50 små och medelstora företag som är verksamma på polska och italienska marknaden deltog i forskningen, visade det sig att CPC (Cost Per Click) är den mest använda intäktsmodellen för online kampanjer. De mest effektiva intäktsmodellerna för online kampanjer enligt respondenterna i undersökningen visar sig vara CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead) och CPS (Cost Per Sale). (Iannuli, Rzemieniak, 2015, 131-132)

Nielsen/NetRatings konkluderade en fyraårig studie i 2007 och fann en 37 % ökning av den tid som har spenderats för att titta på innehåll såsom nyheter och online video. För att utnyttja denna förändring kring webbanvändarnas attityd, levererar utgivarna i dagsläget innehåll baserat på att effektivisera inköpsmodellerna. Emellertid kan den tid som spenderas på en webbsida vara en bättre parameter som inköpsmodell för webbannonser. (Singh, Potdar, 2009, 1)

3.3

Olika typer av webbannonser

Syftet med webbannonsering är att locka potentiella kunder till annonsörens hemsida och/eller för att stärka varumärke genom att placera reklaminnehåll och en länk på andra webbplatser. I ständig kamp för uppmärksamhet, webbannonsörer tenderar att vara kreativ när det gäller hur de utformar och presenterar sitt budskap. Men kraven på reklam massmarknaden leder till en standardisering av format och teknik som används. Generellt sett blir annonser större på webben, mer interaktiva och media rika, vilket återspeglar framstegen inom både webbläsarteknik och bredbandspenetration. (Krammer, 2008, 2)

Enligt Krammer (2008, 2) finns konceptuella dimensioner för att klassificera annonser på nätet.  Media – Vilken typ av media (text, statisk/animerad bild, video, ljud, 3D) annonsen

använder. (Krammer, 2008, 2)

 Storlek – Hur mycket skärmyta annonsen täcker. (Krammer, 2008, 2)

 Integration – Hur tätt annonsen är inbäddad i det huvudsakliga innehållet på webbsidan, eller om annonsen är presenterad utanför webbläsarens huvudfönster. (Krammer, 2008, 2)

 Interaktivitet – Interaktion sker mellan annonsen och användaren, samt att annonsen kan spåra vad användaren gör på hemsidan. (Krammer, 2008, 2)

 Intrång – Hur starkt annonsen tvingar användaren att visa eller interagera med annonsen. Annonsen avskräcker användaren från att läsa eller navigera genom det huvudsakliga innehållet. Annonsen tvingar en försening eller kräver samverkan innan användaren kan fortsätta att bläddra genom webbplatsen. Annonsen har aggressiva färger, blinkande

animationer, subliminal reklam eller plötsliga ljudeffekter för att fästa uppmärksamheten på sitt budskap. (Krammer, 2008, 3)

 Integritet påverkan – Hur mycket information om annonsvisningen annonsleverantören lagrar i sina loggar och hur länge de är sparade. Om annonsen levereras av ett

annonsnätverk, spårar annonsleverantören enskilda användare i olika områden i syfte att generera användarprofiler. (Krammer, 2008, 3)

 Bredbandskonsumtion – Annonser förbrukar också bandbredd. Detta minskar i sin tur den tillgängliga bandbredden för nedladdning, vilket leder till ökad tid för nedladdning av det användbara innehållet. Detta var inte fallet i det förflutna när annonser hade bara enkel text eller små bilder. I dagsläget i webben är annonser mer komplicerade eftersom de använder högkvalitativa bilder, flash, video, etc som tar längre tid att ladda än innehållet på sidan. För långsamma internet-anslutningar gör webbannonser detta scenariot ännu värre (Singh, Potdar, 2009, 2-3)

3.3.1

Banner-annonser

Banners är integrerade rektangulära annonsenheterna består av statiska eller animerade bilder. Banderoller för närvarande finns i olika standardiserade och icke-standardiserade storlekar. Ursprungligen banderoller var icke-interaktiva och relativt påträngande. Nano-site banderoller består av en liten HTML-sida (IFRAME) som kan innehålla ett HTML-formulär för interaktion. Flash-baserade banners kan spela animationer och ljud, och ofta interagera med användaren. Vissa påträngande Flash-baserade banderoller spela en fullskärmsöverdrog animering när de lastas och sedan krympa till sin ursprungliga storlek. Vissa banderoller expandera när användaren svävar över dem med musen. (Krammer, 2008, 3; Wordstream, 2016)

3.3.2

Pop-up

Pop-ups är påträngande, icke-integrerade, HTML-baserade annonser som öppnas i ett annat webbläsarfönster när användaren går in i eller lämnar en sida. En något mindre störande form är pop-unders, som öppnar i bakgrunden och inte förvärvar fokus. (Krammer, 2008, 3)

Pop-up blockerar webbläsar add-ons har blivit så populär att funktionen antogs av alla större webbläsare. En nyare form av pop-up är ”layer ad”, som öppnar i huvudfönstret och måste stängas genom att klicka på en stängningsknapp som är ibland svårt att hitta. (Krammer, 2008, 3)

3.3.3

Pop-under

Pop-under annonser är de typer av annonser som visas i ett separat fönster under ett öppet fönster, som inte kommer att visas tills det övre fönstret stängs, flyttas, ändrar storlek, minimeras. (Ha, McCann, 2008, 577)

3.3.4

Text-annonser

När det används sparsamt, är textannonser (som vanligtvis icke-interaktiva) den mest diskreta form av reklam. För närvarande kommer nästan alla intäkter av Google Inc. från textannonser, som är integrerade antingen bredvid Googles sökresultat eller i sitt annonsnätverk av deltagande webbplatser. (Krammer, 2008, 3)

Googles textannonser är HTML-baserade bannerannonser som finns i olika storlekar och former. Ett annat sätt är att textannonser vänder relaterade ord i det huvudsakliga innehållet i länkar till annonsörens webbplatser. Dessa annonslänkar är vanligtvis understrukna två gånger för att skilja dem från normala länkar. Dessutom visas en liten bubbla som beskriver den underliggande plats när användaren svävar över sådana länkar. (Krammer, 2008, 3)

3.3.5

Video-annonser

Videoannonser finns ofta på webbplatser som erbjuder online video, och spelas framför

huvudvideon. Videoannonser liknar konventionella tv-inslag och kan oftast inte hoppas över. En nyare form av videoannonser integreras i vanliga webbsidor som en större bannerannons.

Uppspelningen startas antingen automatiskt eller när musen svävar över den inbäddade videospelaren. (Krammer, 2008, 3; Wordstream, 2016)

3.3.6

Flash-annonser

En mer kreativ och interaktiv sätt att vilseleda användare bort från det huvudsakliga innehållet är att bädda in Flash-baserade spel till webbplatser. Detta kan kombineras med ett lotteri i slutet av spelet, vilket innebär att användaren på ett frågeformulär som samlar in personlig information. (Krammer, 2008, 3; Wordstream, 2016)

3.3.7

Retargeting

Retargeting annonser lockar en användare att besöka en webbplats med hänsyn till användarens tidigare webbhistorik. När en användare besöker en webbplats är en ”cookies” på webbplatsen fäst till besökaren, som tar del av vilka sidor och produkter användaren besöker. (Wordstream, 2016) När användaren lämnar annonsörens webbplats och besöker andra webbplatser, kan riktade

annonser göras för att visas i vissa annonsutrymmen på webbsidan. Vissa annonser är mer specifika och hittar ut vad användaren har sökt på annonsörens webbplats tidigare. Retargeting annonser tenderar att utföra drastiskt bättre än vanliga bannerannonser, med högre klickfrekvenser och omvandlingar. (Wordstream, 2016)

3.3.8

Flytande-annonser

Flytande annonser använder en kombination av Flash-teknik och Dynamic Hypertext Markup Language (DHTML) för att skapa en genomskinlig eller skuggad lager över webbsidan och sedan köra animerad annons i detta skikt. Mellansidesannons ingår i det aktuella webbläsarfönstret och visas automatiskt för användaren vid flyttning mellan två innehållssidor. När den begärda sidan laddas försvinner mellansideannonsen. (Burns, Lutz, 2006, 55)

3.3.9

Google Search Ads

Googles sökannonser är annonser på nätet som visas vid sidan av resultatsidor för sökmotorer när användare söker ett sökord på Google. Dessa annonser är PPC eller pay-per-klick annonser, där

annonsörerna betalar för varje annonsklick . Googles PPC sökannonser hanteras av Googles

AdWords-annonsering plattform, vilket gör det möjligt för annonsörer att bjuda på sökord, hantverk annonstext set budgetar och mer. För att annonsera på Google AdWords behövs ett Google

AdWords-konto. (Wordstream, 2016)

3.3.10

E-post-annonser

E-annonser är annonser som skickas till användare via webbmail . E-annonser kan användas för att informera abonnenter hos vissa kampanjer, rabatter, eller nya funktioner, bland andra

användningsområden.

De flesta e-reklam har en stor bild med minimal text; användare kommer inte att slösa stora mängder tid med att läsa e-annonser, så det är viktigt att göra ditt meddelande så klart och koncist som möjligt. E-annonser är också beroende av en tvingande ämnestitel för att säkerställa att en användare kommer att öppna e-postmeddelandet . (Wordstream, 2016)

3.4

Webbannonsers effekter på användarna

Annonser är utformade för att ge positiva effekter av värde för både annonsörer och konsumenter. De kan dock även ge negativa effekter. En sådan negativ effekt är konsumenterna kan uppfatta annonsen som påträngande. Annonser av konstruktion framställer avbrott men användarna kan betrakta detta avbrott som intrång när det stör deras tankegångar. (Mir, 2015, 4)

Eftersom webbanvändare blir mer och mer erfaren, blir webbannonser mindre effektiv för dem (Dahlen et. Al., 2003). Webbanvändarna anser att webbannonser är irriterande och kan innehålla datavirus. På grund av ökningen av denna typ av reklam är massor av programvara byggt för att blockera dem. Anderson (2005) visade att cirka 38 % av webbsurfare använder någon form av blockerare att blockera irriterande reklam. På få undersökningar visade det sig att att respondenter betraktade webbannonsering som mer lärorik och pålitlig än ett demografiskt liknande prov som finns i vanlig reklam (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999). Den informativa innehåll och

underhållning av reklam är viktiga egenskaper är avgörande för effektiviteten av reklam på nätet (Aaker, Batra & Mayer, 1992). Tillsammans med underhållning och informativ information påverkas människors attityd till webbannonser vid frustration som orsakas av reklam (Ducoffe,

1996). Forskare har rapporterat att attityder till webbannonsering påverkas av nöje, informationen och annonsens användbarhet för att göra ett inköpsbeslut (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999). Ha (2008, 34) menar att studier som jämför mellan tryck och webbannonsering använde inte popup-annons som ett popup-annonsformat. De studier som används popup-popup-annonser i undersökningen visar negativa attityder och reaktion från konsumenter som resulterar i undvikande och irritation av webbannonser (Ha, 2008, 34).

3.5

Annonsblockering på webben

Enligt MIT Technology Review (2016) var det 118 miljoner användare som använde någon form av annonsblockerare år 2015. Bara i Sverige är det 25 % av alla användare som blockerar

webbannonser. (MIT Technology Review, 2016)

Ur ett perspektiv kan det hävdas att webbannons-industrin får vad det förtjänar. Efter flera år av att ha webbsidor fyllda med webbannonser, har det ökat med webbanvändare som blockerar

webbannonser med kostnadsfria verktyg. (Kirk, 2015, 36.37) Kirk (2015) menar att webbannonser är en viktig källa till online-intäkter för publicister.

Många användare har klagat på annonser som är störande eller försämrar användarens

webbupplevelse. Vissa annonser är så besvärligt att hela datorn kör långsammare, det påverkar inte bara surfing på webben, det påverkar även andra applikationer samtidigt. Det finns ljudannonser som inte går att stänga, pop-up reklam som öppnar nya fönster i webbläsaren, mellansidesannonser som tar kontroll över webbläsaren som emellanåt laddar andra sidor och animerade annonser som rör sig på webbsidan. (Walbesser, 2011, 19)

3.6

Olika typer av annonsblockerare

Ett antal tekniska lösningar finns för annonsblockering. Adblock Plus är en av dem, en nedladdningsbar plug-in för Mozilla Firefox webbläsare är en av de mest kända

reklamblockeringsprogram. Adblock Plus tillägget består av två delar: ett verktygsprogram för att blockera bilder, manus och Flash; och ett komponent som automatiskt uppdaterar sin lista över vad som ska blockeras. Programvaran tillåter användaren att manuellt välja vilka annonser som ska blockeras för att välja en existerande lista som ständigt uppdateras över alla annonser för att

blockera. Programmet tillåter även användaren att stänga av annonsblockering för specifika webbplatser. Adblock Plus är långt ifrån det första verktyget för att tillåta användare att blockera annonser medan du surfar på Internet. Annons blockering programvara har funnits från så tidigt som 1999 som svar på minskad bläddring hastigheter på grund av den tunga överföringskostnaden för webbannonser. (Walbesser, 2011, 19)

Annonsblockerare är mycket populära, AdBlock Pus och AdBlock är några av de få. AdBlock Plus har 20,5 miljoner användare, det har fyra gånger så mycket användare än det andra ledande

webbläsartillägg för Mozilla Firefox. AdBlock påstår sig vara den mest nedladdade tillägget för Google Chrome och Safari. Det hävdar också att ha över 40 miljoner användare, medan AdBlock Plus hävdar mer än 50 miljoner användare. Det bästa tillägget för Safari är AdBlock med AdBlock Plus på andra plats. Det finns andra liknande annonsblockerare, men som är mindre populära. Ghostery, Disconnect och NoScript är några av dem. Dessutom finns det andra lösningar blockera annonser som använder proxyservrar. En i synnerhet är Privoxy som är en proxy och används för att skydda ens integritet. (Post, Sekharan, 2015, 2)

3.7

Annonsblockerares påverkan

Många annons-sponsrade webbplatser har börjat implementera kod för att upptäcka

annonsblockerare. Vissa webbplatser kommer att blockera användarens tillgång till innehåll om de upptäcker en annons-blockerare. (Post, Sekharan, 2015, 4)

När det gäller annonsörer och webbplatser som sponsras av reklam finns det blandade rapporter. Vissa rapporter menar att annonsblockerare förstör online-företag genom att skära i deras inkomster, medan andra säger företagare är inte rädda för förlusten av reklam eftersom de

användare som blockerar annonser normalt inte skulle interagera med dem ändå. (Post, Sekharan, 2015, 4)

Annonsörer kan också blockera användare från att se deras hemsida om de upptäcker att annonsblockerare används. Detta kan direkt eller indirekt tvinga användarna att stänga av annonsblockeringsverktyget som används. Till exempel kan utgivarna upptäcka att deras intäkter från annonser försämras eftersom de flesta av användarna använder annonsblockerare på deras webbsida. Som ett resultat kan utgivaren blockera de användare som har åtkomst till webbplatsen

med annonsblockering . Användarna kommer då att sluta använda annonsblockering på deras webbsida för att få åtkomst till utgivarens webbsida. (Potdar, Singh, 2009, 6)

3.8

Etik

Etik av annonsering på nätet handlar om att ta reda på huruvida det är rätt att placera annonser på en viss webbplats. Självklart är det användarna som avgör svaret på denna fråga. Det är definitivt inte ett problem att placera annonser på sidorna så länge de inte blir irriterande för användarna och så fort en gräns passeras, kan det vända användarna mot det. (Singh, Potdar, 2009, 3)

3.9

Anledningar till annonsblockering

Annonser på nätet kan vara både användbart och irriterande. Annonsering på nätet är den

huvudsakliga affärsmodell på nätet just nu, men det finns flera skäl till varför annonsblockering kan vara praktisk för webbanvändarna. (Singh, Potdar, 2009, 3)

En av anledningarna varför användarna använder annonsblockeringar är just för att förhindra en så kallad Malware infektion på sin dator. Malware är en illvillig mjukvara med den enda avsikten av att skada eller infiltrera ett datorsystem utan uttryckligt tillstånd av ägaren. (Singh, Potdar, 2009, 2) Singh & Potdar (2009, 3) menar att Malware är inte bara irriterande, men kan orsaka förlust av data, förstöra filer på hårddisken, vandalisera webbsidor, korrupta filsystem eller ta kontroll över en användares dator och använda den för olagliga syften.

En annan anledning till varför användarna blockerar är för att annonser förbrukar också bandbredd. Detta minskar i sin tur den tillgängliga bandbredden för nedladdning för användbart innehåll, vilket leder till ökad tid för nedladdningstid. Förr var detta inte fallet när annonser hade bara enkel text eller små bilder. Men i det dagsläget är annonser mer komplicerade eftersom de använder högkvalitativa bilder, flash, video, etc. som tar längre tid att ladda än själva innehållet. (Singh, Potdar, 2009, 2) Singh & Potdar (2009, 3) menar att det är ännu värre för långsamma

internetanslutningar.

En annan orsak till varför annonsblockering blir allt tydligare är för den vilseledande karaktären hos vissa annonser. Vissa webbannonser använder vilseledande och bedrägliga sätt att annonsera produkter och tjänster. Det finns annonser som är utformade på ett sätt att lura användare till att

klicka på dem. Vissa annonser är lämpliga i ett anständigt innehåll men som faktiskt innehåller irrelevanta eller olagligt innehåll. (Singh, Potdar, 2009, 4)

4

Resultat

Nedan kommer att presentera två delar av resultatet. Resultatet från förundersökningen som är framtagen av 6 intervjuer och en enkätundersökning.

4.1

Förundersökning – intervjuer

Respondenterna som blev intervjuade var i åldrar mellan 19-29 år gamla av olika bakgrund och nationalitet. Datorvanor varierar hos respondenterna, där vissa av dem är oftare uppkopplad än de andra. Respontent 1 är uppkopplad till internet cirka två timmar varje dag medan respondent 6 är uppkopplad till internet minst fem timmar om dagen. Respondenterna skiljer sig från varandra när det gäller deras datorvanor. Respondent 4 menar att han är mer av en mobilanvändare än

datoranvändare. Något som alla har gemensamt är vilka hemsidor som oftast besöks är sociala medier, nyhetssidor, fotbollshemsidor, spelhemsidor och streaminghemsidor. I alla dessa hemsidor har respondenterna upptäckt att det finns olika typer av webbannonser. ”Där är det otroligt mycket skulle jag säga, även på King Magazine” (Respondent 4, 2016)

De typer av webbannonser som respondenterna har stött på är:  Videoannonser  Pop-up  Pop-under  Banner  Flash  Retargeting

På intervjuerna vet de flesta av respondenterna inte vad de olika webbannonserna heter. Det de vet är hur de ser ut och vad de har för funktioner. På intervjuerna förklarar jag som intervjuare i efterhand vad dessa webbannonser kallas för.

Respondenterna menar att video, pop-up och retargeting är bland de vanligaste typerna av webbannonser. Majoriteten av respondenterna menar att pop-up annonser är den typen av annons som är mest påträngande och vilseledande.

Jag måste liksom ta och kryssa den och sen gå tillbaka och trycka på länken igen och det kan vara tidskrävande, speciellt om du är på en bärbar dator då du inte har en mus, då får du jobba lite mer med pekplattan.

Respondent 5, 2016

Bannerreklam tar mycket plats på hemsidorna och försämrar hastigheten på datorn, men de är likväl acceptabla beroende på om de tar mer eller mindre plats på webbsidan. Webbannonser som

egentligen inte har något att göra med användarna är generellt de webbannonser som är odugliga. ”Liksom allt som stör skulle vara negativt.” (Respondent 6, 2016)

De mer lämpliga webbannonserna enligt respondenterna finns på trovärdiga hemsidor som t.ex. Fotbollskanalen och Comhem. Det går att avgöra webbannonsens pålitlighet genom att se på hur annonsen ser ut. Respondent 3 menar att pålitliga annonser brukar ha bättre grafik och struktur. Retargeting annonser är en av dem webbannonser som utgår utifrån webbanvändarens intressen och webbhistorik, vilket är lämpligt enligt majoriteten av respondenterna. I sin helhet är de

webbannonser som bidrar till en välgörande för webbanvändaren något positivt.

Respondenternas uppfattningar kring webbannonser är varierande beroende på vilken typ av annons det gäller. Några av respondenterna berör annonser mindre än vad de andra gör och bryr sig inte lika mycket. Däremot har alla respondenterna något gemensamt berörande webbannonser, vilket är att av webbannonser är för det mesta påträngande och vilseledande.

För att göra webbannonserna mer godtagbar enligt respondenterna, ska påträngande och ogrundade webbannonser bort. Mer av de trovärdiga annonserna ska finnas och webbsidor ska även ge alternativ för användaren att filtrera bort annonser utav ens personliga tycke.

Alla respondenterna som blev intervjuade är medvetna om vad annonsblockering är och att det finns verktyg för att förhindra webbannonser. Majoriteten av respondenterna använder eller har använt någon form av annonsblockerare. De vanligaste verktygen för annonsblockering bland

respondenterna är Adblock och Adblock Plus. Huvudorsaken till användandet av annonsblockerare bland respondenterna är främst på grund av påträngande och missledande webbannonser. Andra anledningar till varför respondenterna väljer att använda annonsblockerare är för att webbannonser inte är av intresse och att det kan finnas risk för virus på webbannonserna.

Fördelen med annonsblockering är att det tar bort påträngande innehåll runt om det huvudsakliga innehållet eftersom det blir svårt att fokusera. Fördelen är också att man slipper onödig information som inte är av intresse enligt respondenterna. Hastigheten på datorn eller webbläsaren blir även snabbare och det laddas snabbare med annonsblockering. Den enda nackdelen med

annonsblockering enligt respondenterna är att all webbannons försvinner, vilket gör att webbanvändarna kanske missar något som är av intresse. Majoriteten av respondenterna är medvetna om webbanvändarnas påverkan gällande annonsblockering. Dock är de inte bekymrad över det eftersom det inte berör dem. Respondenterna tycker att det är etiskt att blockera annonser eftersom det är upp till var och en att välja att välja om webbanvändarna vill blockera annonser eller stötta hemsidan.

4.2

Enkätundersökning – Användarnas syn på

webbannonser

Resultatet från enkätundersökningen visar en mängd olika åsikter om olika former av

webbannonser. De flesta av de undersökta webbannonserna har respondenterna väldigt negativa åsikter mot. Däremot finns det ett väldigt fåtal som har fått positiva åsikter mot.

Pop-up annonser är den typen av annons som de flesta i undersökningen har upplevt som väldigt negativt. Enkätsvaren visade att 55 av respondenterna tyckte att pop-up annonser upplevs som väldigt störande. 2 av respondenterna upplever pop-up annonser som negativt. Enbart 1 respondent hade ingen åsikt om denna typ av annons. Resultatet visar att ingen av de 61 respondenterna hade upplevt någon positiv syn till popup annonser. (se tabell 1)

Tabell 1. Användarnas syn på Pop-up annonser

Skala (1-5) Antal

respondenter (1-61)

Andel i procent (%)

2 5 8.2 %

3 1 1.6 %

4 0 0 %

Väldigt positivt: 5 0 0 %

Popunder och flytande annonser delar exakt samma statistik. De upplevs också som väldigt negativ för många av respondenterna. 49 respondenter tycker att båda annonserna är väldigt negativt och 10 respondenter tycker att de är negativt. Sen så var det 3 respondenter som inte hade någon åsikt om annonserna. (se tabell 2)

Tabell 2. Användarnas syn på Pop-under och flytande annonser

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 49 80.3 % 2 10 16.4 % 3 2 3.3 % 4 0 0 % Väldigt positivt: 5 0 0 %

Endast 4 respondenter hade tyckt att de kan vara positivt med video annons. 15 respondenter hade ingen åsikt om video annonser, men 42 respondenter hade antingen tyckt att det var negativt eller väldigt negativt. (se tabell 3)

Tabell 3. Användarnas syn på Videoannonser

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 29 47.5 % 2 13 21.3 % 3 15 24.6 % 4 4 6.6 %

Väldigt positivt: 5 0 0 %

Banners upplevs lite olika kring respondenterna, där 17 tycker att de är väldigt negativt men att 12 av respondenterna hade svarat att de är negativt. 26 av respondenterna varken bryr sig eller har ingen åsikt om banners överhuvudtaget. Endast 6 respondenter tycker att banners är positiv eller väldigt positiv. (se tabell 4)

Tabell 4. Användarnas syn på Banners

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 17 27.9 % 2 12 19.7 % 3 26 42.6 % 4 5 8.2 % Väldigt positivt: 5 1 1.6 %

Wallpaper annonser upplevs som lite mer godtagbar än de andra typerna av annonser. 14 av respondenterna tycker att wallpaper annons är antingen positivt eller väldigt positivt. 28 av respondenterna tycker att det är antingen negativt eller väldigt negativt. 19 respondenter har ingen åsikt om wallpaper annonser. (se tabell 5)

Tabell 5. Användarnas syn på Wallpaper annons.

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 17 27.9 % 2 11 18 % 3 19 31.1 % 4 12 19.7 % Väldigt positivt: 5 2 3.3 %

Adwords Search annonser är det blandade åsikter om. 26 av respondenterna tycker att det är negativt eller väldigt negativt. 24 av respondenterna har ingen åsikt om denna typ av annons. 11 av respondenterna tycker att det är positivt eller väldigt positivt med denna typ av annons. (se tabell 6)

Tabell 6. Användarnas syn på Adwords Search annonser

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 18 29.5 % 2 8 13.1 % 3 24 39.3 % 4 8 13.1 % Väldigt positivt: 5 3 4.9 %

31 av respondenterna tycker att E-post annonser är antingen negativt eller väldigt negativt. 19 av respondenterna har ingen åsikt om post annonser. Det var 11 respondenter som hade tyckt att E-post annonser är antingen positivt eller väldigt positivt. (se tabell 7)

Tabell 7. Användarnas syn på E-post annonser

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 22 36.1 % 2 9 14.8 % 3 19 31.1 % 4 6 9.8 % Väldigt positivt: 5 5 8.2 %

Det är 49 av respondenterna som uttrycker att flash annonser är antingen negativt eller väldigt negativt. 11 av respondenterna har ingen åsikt om flash annonser. Bara 1 respondent tycker att flash annonser är positivt. (se tabell 8)

Tabell 8. Användarnas syn på Flash annonser Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 34 55.7 % 2 15 24.6 % 3 11 18 % 4 1 1.6 % Väldigt positivt: 5 0 0 %

Retargeting annonser fick flest positivt åsikter av alla annonser som har nämnts ovan. 16 respondenter tycker att retargeting annonser är antingen positivt eller väldigt positivt. 18 respondenter har inga åsikter om retargeting annonser. Däremot tycker 27 av respondenterna att retargeting annonser antingen är negativt eller väldigt negativt. (se tabell 9)

Tabell 9. Användarnas syn på Retargeting annonser

Skala (1-5) Antal respondenter (1-61) Andel i procent (%) Väldigt negativt: 1 15 24.6 % 2 12 19.7 % 3 18 29.5 % 4 13 21.3 % Väldigt positivt: 5 3 4.9 %

Enligt resultatet från enkätundersökningen är det E-post annonser som är mest föredragna typ av annons. Video annonser och wallpaper annonser är också föredragna. Den reklamegenskap som påverkar användarens åsikt om en annons baserades främst på att annonser upplevs som irriterande. De allra flesta användarna i min undersökning karaktäriserar deras attityd mot webbannonser negativt

4.3

Enkätundersökningen – Användarnas syn på

annonsblockering

Flertalet respondenter hade svarat att de tycker att det är etiskt att blockera webbannonser om användarna förhindrar sidans reklamintäkter. Statistiken visar att 30 av respondenterna hade tyckt att det var etiskt, medan 12 av respondenterna hade tyckt att det inte var etiskt att blockera webbannonser. De resterande 19 respondenter hade ingen åsikt om detta. Majoriteten av

respondenterna är inte bekymrad över de ekonomiska konsekvenserna som annonsblockerare har på företag eller webbplatser. Få respondenter är bekymrad över de ekonomiska konsekvenserna som annonsblockerare har på företag eller webbplatser. De resterande respondenterna hade ingen åsikt om detta.

Den övervägande delen av respondenterna använder annonsblockerings-verktyget Adblock i deras webbläsare. Endast 8 av respondenterna använder ingen annonsblockerare på deras webbläsare. En av respondenterna använder annonsblockerings-verktyget Ghostery i sin webbläsare. Orsaken till varför majoriteten av respondenterna väljer att använda annonsblockerare är för att de inte är intresserad av reklam på nätet, eller att webbannonser upplevs som påträngande. Strax mer än hälften av respondenterna hade inte kunnat tänka sig ett alternativt metod att finansiera sin

favoritsida istället för reklam. Respondenterna uppger att de ibland tror att webbannonser utgör en säkerhetsrisk till sin dator, för att vara exakt så är det 33 av respondenterna som ibland tror det. Däremot tror 20 av respondenterna att webbannonser utgör en säkerhetsrisk till sin dator. Resterande 8 respondenter tror inte att webbannonser utgör en säkerhetsrisk till deras datorer. De flesta av respondenterna tycker att det borde finnas något alternativ mot att låta användaren själv välja om de vill se webbannonser på deras webbläsare eller inte. Undersökningen visar att

5

Diskussion

I den här delen av uppsatsen diskuteras och analyseras resultatet från de intervjuer och enkäten som genomförts.

Resultatet indikerar trots allt likheter mellan webbanvändarnas syn på webbannonser och den presenterade teorin kring webbanvändarnas attityd till webbannonser. I huvudsak svarade majoriteten av respondenterna i enkätundersökningen att de skulle karaktärisera deras attityd mot webbannonser som negativt. I enlighet med tidigare studier finns det mycket likheter gällande webbanvändarnas attityder kring webbannonser. En intressant aspekt gällande användarnas syn kring webbannonser beror mycket på vilken typ av annons som ifrågasätts. Ha (2012, 34) menar att studier som behandlar pop-up annonser i deras undersökningar resulterar nästan alltid mot negativa attityder bland webbanvändarna, därutöver medför detta till att webbanvändarna undviker

webbannonser och påverkar användarna mot ett negativt beteende. I relation med vad Krammer (2008, 2) menar, är en konceptuell dimension för att klassificera annonser på nätet. I detta fall tyder det på intrång som tvingar en webbanvändare att titta eller integrera med webbannonsen. Detta resulterar i sin tur att webbannonsen avskräcker webbanvändaren från att läsa vidare eller navigera genom innehållet. En typisk webbannons som klassificeras med intrång har aggressiva färger, blinkande animationer, subliminal reklam eller ljudeffekter för att uppmärksamma webbannonsens budskap. En pop-up annons faller inom dessa ramar och resulterar nästan alltid mot negativa attityder hos webbanvändarna.

Eftersom denna undersökning behandlade pop-up annonser kan ett exempel på detta konkludera att teorin är i likhet med det undersökta resultatet. I denna undersökning visade det sig att hela 98,4 % av respondenterna tyckte att pop-up annonser är väldigt negativt eller negativt, därutöver var det endast 1 respondent som inte hade någon åsikt om denna typ av annons. Detta beror på att majoriteten av respondenterna antingen upplever pop-up annonser som påträngande eller vilseledande.

I början av undersökningen var förutsättningen att påträngande annonser som exempelvis pop-up annonser skulle resultera negativt kring respondenternas attityder. Likaså som respondent 6 menade, ”Liksom allt som stör skulle vara negativt” (Respondent 6, 2016). I kontrast till den första förutsättningen var det tveksamt om alla typer av webbannonser skulle resultera till något negativt eller om det faktiskt fanns positiva aspekter med webbannonser. Förundersökningen resulterade till