Spelifiering av kulturarv: En kvalitativ studie om att skapa engagemang kring Sveriges kulturarv

Spelifiering av kulturarv

En kvalitativ studie om att skapa engagemang kring Sveriges kulturarv

Författare: Emil Jadelius Författare: Rasmus Svensson Handledare: Peter Adiels Examinator: Erdelina Kurti Termin: VT21

Ämne: Informatik

Abstrakt

Introduktion: Besöksnäringen är en växande sektor i Sverige, där kulturarv utgör en central del för att förmå skapa attraktiva besöksmål. Trots detta finns det fortfarande många kulturarv som inte synliggörs och därmed förblir outnyttjade resurser för städer och landsbygd. En växande trend inom besöksnäringen är spelifiering, vilket potentiellt bidrar till en rolig och personlig upplevelse och samtidigt ett synliggörande av många besöksmål som kan vara svåra att finna. Det finns dock begränsad forskning för spelifiering inom turism och än mindre om spelifiering av kulturarv.

Syfte: Studiens syfte är att kartlägga vilka komponenter inom en spelifiering som initialt kan inneha betydelse för att skapa ett intresse hos användare att utforska kulturarv. Studien utgick ifrån forskningsfrågan: Hur kan spelifieringen för platsbaserade mobila applikationer som uppmärksammar kulturarv utformas för att attrahera nya användare och motivera dessa till användning?

Litteraturstudie: Litteraturstudien behandlar spelifiering och Foggs beteendemodell.

Spelifiering är användandet av spelelement inom kontexter som traditionellt inte hör samman med spelande och handlar om att motivera individer med målet att göra så många som möjligt till vinnare. Foggs beteendemodell påvisar att mänskligt beteende är ett resultat av tre element: Motivation - Drivkraft till handling; Förmåga - Kapacitet till handling; Trigger - Utlösande faktor till handling.

Metod: Studien har en kvalitativ ansats med utgångspunkt i fältet för användarcentrerad design. Först tillämpades en heuristisk utvärdering ämnad för spelifierade tjänster, som sedan kompletterades med kvalitativa intervjuer där potentiella användare involverades för att uppmärksamma deras behov.

Resultat: Resultaten visar att nyfikenhet och viljan att utforska är två drivande motivationsfaktorer. Det påvisas även att den information som presenteras i samband med kulturarv är central för att skapa engagemang kring kulturarv. Utmaningar i form av frågesport är ett uppskattat inslag men det är viktigt att frågor har en koppling till berört kulturarv och att det finns en varierad svårighetsnivå för att tillgodose både novisa och erfarna användare. Det finns ett behov av sociala inslag där det går att interagera med vänner genom gruppaktiviteter eller utmaningar. Sociala inslag bidrar även till att användare triggar varandra till att upptäcka kulturarv.

Slutsats: För att lyckas skapa spelifierade lösningar som uppmärksammar kulturarv måste det som presenteras inneha mening för användare.

Nyckelord

Kulturarv, Spelifiering, Foggs beteendemodell (FBM), Platsbaserade applikationer,

Användarcentrerad design.

Abstract

Introduction: The tourism industry is a growing sector in Sweden, of which cultural heritage is central to create attractive destinations. Despite this, there are still many cultural heritage sites that are not visible and thus remain unutilized resources for cities and the countryside. A growing trend in the tourism industry is gamification, which potentially contributes to a fun personal experience while increasing the visibility of many destinations that can be difficult to find. However, there is limited research on gamification in tourism and even less on gamification applied to cultural heritage.

Purpose: The purpose of the study is to identify which components within a gamification that can initially be important for generating an interest in users to explore cultural heritage. The study intends to answer the following research question:

How can the gamification for location-based mobile applications that pay attention to cultural heritage be designed to attract new users and motivate them to use?

Literature study: The literature study delves into gamification and Fogg's behavior model. Gamification is the use of game elements in contexts that are not traditionally associated with gaming and is about motivating individuals with the goal of making as many as possible winners. Fogg's behavior model demonstrates that human behavior is the result of three elements: Motivation - Driving force to action; Ability - Capacity for action; Trigger - Triggering factor to action.

Method: The study has a qualitative approach based on user-centered design. First, a heuristic evaluation intended for gamified services was applied, which was then supplemented with qualitative interviews where potential users were involved to pay attention to their needs.

Results: The results show that curiosity and the willingness to explore are two driving motivational factors. It is also shown that the information presented in connection with cultural heritage is central to creating motivation around cultural heritage. Challenges in the form of quizzes are an appreciated element, but it is important that questions have a connection to the cultural heritage and that there is a varied level of difficulty to satisfy both novice and experienced users. There is a need for social elements where it is possible to interact with friends through group activities or challenges. Social elements also contribute to users triggering each other to discover cultural heritage.

Conclusion: To succeed in creating gamified solutions that pay attention to cultural heritage, what is presented within the solution must be meaningful to the user.

Keywords

Cultural heritage, Gamification, Fogg's Behavior Model (FBM), Location-based

applications, User-Centered Design.

Förord

Som barn är världen en enda stor upptäcksplats där leklustan andas gränslös frihet och fantasin kan väcka liv i de allra enklaste tingen och få dem intressanta. Genom vårt gradvisa inträde i vuxenlivet försummas långsamt vår magiska blick mot världen. Men trots att kontakten med vårt inre barn med tiden blir allt sämre så finns delar av den fortsatt kvar, väntandes på att få komma fram, väntandes på att återkoppla och falla in i lek.

Genom att möjliggöra en brygga till detta inre barn kan saker bli roligare, intressantare, mer fantasieggande men även enklare, och tillsammans med ny teknik öppnas en otrolig möjlighet till att engagera. Med spelskaparen Shigeru Miyamotos ord önskar vi som är studiens två författare dig en underhållande läsning.

“I think that inside every adult is the heart of a child. We just gradually convince ourselves that we have to act more like adults.” - Shigeru Miyamoto

Tack

Vi vill även rikta ett varmt tack till alla de personer som gjort denna studie möjlig, nära och kära, informanter, uppdragsgivare och vår handledare Peter Adiels.

Emil Jadelius Rasmus Svensson

Kalmar, 2021-06-09 Kalmar, 2021-06-09

Innehållsförteckning

1. Introduktion 1

1.1. Spelifiering inom besöksnäring 1

1.2. Problematisering och Syfte 4

1.2.1. Forskningsfråga 4

1.3. Uppdrag 5

1.4. Avgränsning 5

2. Litteraturstudie 6

2.1. Spelifiering 6

2.1.1. Spelelement 6

2.1.2. Aktivitetscykler 10

2.2. Foggs beteendemodell (FBM) 11

2.2.1. Motivation 12

2.2.2. Förmåga 16

2.2.3. Trigger 16

2.3. Sammanställning av litteraturstudie 17

3. Metod 19

3.1. Användarcentrerad design 19

3.2. Heuristisk utvärdering 19

3.3. Intervjuer 21

3.4. Affinitetsdiagram 24

3.5. Trovärdighet 25

3.6. Etiska överväganden 27

4. Resultat 28

4.1. Heuristisk utvärdering 28

4.1.1. Motivation 28

4.1.2. Förmåga 32

4.2. Intervjuer 33

4.2.1. Motivation 34

4.2.2. Förmåga 38

4.2.3. Trigger 39

5. Analys och diskussion 42

5.1. Motivation 42

5.2. Förmåga 45

5.3. Trigger 47

5.4. Metodreflektion 48

5.4.1. Heuristisk utvärdering 49

5.4.2. Intervjuer 50

5.5. Forskningsetiskt utfall 51

6. Slutsats 53

6.1. Fortsatt forskning 54

Referenser 55

Bilagor

Bilaga 1. Heuristisk utvärderingsmall Bilaga 2. Förberedelser inför intervju Bilaga 3. Intervjuguide

Bilaga 4. Informerat samtycke

1. Introduktion

Besöksnäringen är en ständigt växande sektor, både i Sverige och internationellt.

Besöksnäringen i Sverige omsatte år 2018 enligt Tillväxtverket (2019) sammanlagt 337 miljarder kronor vilket var 2,6% av landets BNP. Enligt Regeringen (2019) är besöksnäringen en av Sveriges snabbast växande näringar och det är därför viktigt att satsa på nya lösningar för att kunna bibehålla en stark tillväxt och utveckling. En viktig del inom besöksnäringen är kulturarv vilka ofta är grunden till en socialt och ekologiskt hållbar turism. Riksantikvarieämbetet (2017) definierar kulturarv enligt följande:

“Kulturarv och kulturmiljö̈ är spår efter människors liv och verksamhet och som av olika anledningar bedöms vara viktiga som bärare av berättelser.

Kulturarv är alla avtryck efter mänsklig påverkan som finns runt omkring oss” (Riksantikvarieämbetet 2017, s. 7).

Kulturarv kan både bestå av fysiska objekt och abstrakta företeelser, och vad som kan kategoriseras som ett kulturarv är under ständig förändring då samtiden bestämmer vad som är intressant och relevant för den egna tiden och eftervärlden (Riksantikvarieämbetet 2017). Kulturarvets värden är på en nationell nivå, men även en regional, betydande för en bärkraftig samhällsutveckling och bidrar med ekonomiska, sociala, och miljömässiga värden. Historiska platser och föremål kan många gånger vara anledningen till att både inhemska och utländska turister besöker en plats och kulturarv blir därför en betydande inom besöksnäringen (ibid.).

Samtidigt som kulturarv är en viktig del av besöksnäringen nämner Riksantikvarieämbetet (2017) att det fortfarande i många regioner finns stora resurser som kan anses som outnyttjade. Arbetet med att lyfta fram dessa kulturarv bör därför intensifieras och breddas för att skapa attraktiva besöksmål för både städer och landsbygd (ibid.). Det finns en ambition om att skapa nya turistmål genom att tillhandahålla reaktionsmöjligheter och underhållning, vilket i sin tur ska skapa attraktiva turistmål och bidra till en upplevelseekonomi med ökad tillväxt för samhället (Riksantikvarieämbetet 2012). En möjlig väg att gå kan vara spelifiering.

1.1. Spelifiering inom besöksnäring

Spelifiering inom turism är fortfarande relativt nytt men är samtidigt en av de snabbast växande trenderna inom besöksnäringen (Xu, Tian, Buhalis, Weber & Zhang 2016).

Spelifiering innebär i korta drag att komponenter likt poäng, emblem och topplistor

används för att uppnå ett ökat engagemang (Kumar 2013). Spelifiering kan

exempelvis erbjuda ett intressant och roligt sätt att hitta nya destinationer genom en

skattjakt eller erbjuda förutbestämda rundor som med hjälp av minispel lär användaren

mer om den miljön som denne befinner sig i (Xu et al. 2016). Spelifiering inom

besöksnäringen kan potentiellt bidra till högre grad av tillfredsställelse hos turister och

skänka en rolig och personlig upplevelse kring besöksmål men även skapa lojalitet till

varumärken och öka vinsten för företag inom besöksnäringen (Xu, Buhalis & Weber

2017). Spelifiering kan bidra till en meningsfull och rolig upplevelse som samtidigt utbildar användaren och ökar dennes kulturella kunskap (Bugeja & Grech 2020).

Genom att integrera kulturarv med ny teknik kan kulturarvet lyftas in i den digitala eran och samtidigt locka den yngre generationen som annars är svåra att intressera (ibid.).

Det finns enligt Xu et al. (2016) i huvudsak två olika kategorier av spel inom besöksnäringen, sociala spel och platsbaserade spel. Sociala spel används i regel för att bygga upp ett intresse för besöksmål och uppmärksamma varumärken kopplat till platsen innan användaren är på plats, vilket till största del sker genom interaktion med sociala medier, som exempelvis Facebook. Platsbaserade spel, vilket den föreliggande studien kommer fokusera på, används i huvudsak för att skapa mervärde för den besökta platsen när användaren är där (Xu et al. 2016), men även för att synliggöra besöksmål som annars kan vara svåra att hitta (Bujari, Ciman, Gaggi & Palazzi 2016).

Ett exempel på platsbaserat spel kan hittas i en studie av Haddod och Dingli (2020)

“Win the City Game”, där spelifiering används i syfte att uppmärksamma olika typer av kulturhistoriska platser och byggnader, det vill säga kulturarv, i staden Valletta.

Författarna beskriver hur de inkluderade olika typer av objekt, mål och regler för att engagera användaren. Spelet som designades (Win the City Game) gick i korta drag ut på att användaren skulle välja ett av två lag för att sedan i spelet erövra kulturella byggnader som var utplacerade via en karta. I studien framkommer det vid utvärdering av spelet att användare upplevde att de fick hjälp med att hitta besöksmål som de annars inte hade hittat och att de fick lärdomar om de objekt som de hade interagerat med. Användare uppgav vidare att de upplevde konceptet som roligt. Slutligen framhåller författarna av studien att spelifiering är en god väg att gå för att uppmärksamma kulturhistoriska platser och byggnader, men att mer kunskap kring hur spelifieringen ska implementeras inom den specifika kontexten kräver vidare forskning.

Ett annat äldre exempel på platsbaserade spel hittas i en studie av Ballagas, Kuntze och Walz (2008) “Gaming Tourism: Lessons from Evaluating REXplorer, a Pervasive Game for Tourists”, där syftet var att engagera en målgrupp som inte vanligtvis var intresserade av stadsguider eller kulturarv. Lösningen var en spelifiering där olika kulturarv uppmärksammades med hjälp av en handhållen enhet som gick att hyra vid sitt statsbesök. Vid spelandet träffade användaren på olika spöken som hade en anknytning till specifika kulturhistoriska byggnader. Spökena berättade spännande historier som berörde den aktuella staden varpå användaren fick ett uppdrag att genomföra. Poäng delades ut vid slutförda uppdrag och vid interagerande med nya spöken, vilket blev en trigger för användaren att utforska staden.

Vad som kan uttydas av ovanstående studier är att tron på att spelifiering kan gynna besöksnäringen inte är något nytt, även om dess framfart ligger i närtid. Xu et al.

(2016) visar dock på att platsbaserade spel inom turism tenderar att misslyckas med

att engagera resenärer. Problemet grundar sig ofta i att utvecklare inte har tillräckligt

god kännedom om användarens behov vilket i sin tur leder till att användarna varken finner spelen roliga eller nyttiga för resmålet då de inte erbjuder rätt eller tillräcklig information (ibid.). För att förebygga detta måste en enskild förståelse för både turister och spelares behov bildas, varpå dessa måste vävas samman sömlöst för att kunna ge användaren en minnesvärd, rolig, och engagerande upplevelse. Xu et al. (2016) menar att det finns många likheter mellan turister och spelares behov men att det även finns avgörande skillnader, vilket illustreras i figur 1, där det redogörs för hur turister bland annat har en begränsad tid att disponera medan en spelare snarare vill inneha ett tidsfördriv.

Figur 1. Egenproducerad figur av behov hos turister och spelare (avbildat från Xu et al. 2016, s. 1131).

Att tillgodose de olika behoven hos spelare och turister i en integrerad lösning är i sig en utmaning, men för att lyckas med en god spelifiering måste den som designar även inneha goda kunskaper om hur spelifieringen i sig fungerar och ska tillämpas. I en tid då spelifiering är mer aktuellt än någonsin finns det en risk att spelifiering appliceras bara för sakens skull med förhoppningen om att olika spelelement ska generera större engagemang. För att citera Werbach och Hunter (2012):

“...while points, badges, and leaderboards may be important elements of some projects, gamification is more than just drizzling these elements onto a business process like caramel syrup on a sundae” (Werbach & Hunter 2012, s. 124).

Det vill säga att spelifiering handlar om mer än bara implementerandet av enskilda

spelelement med övertygelsen om att poäng, märken och topplistor i sig själva ska

göra något tråkigt spännande (Chou 2016). Ett poängsystem är sällan engagerande

bara i sin egenhet utan måste grunda sig i någonting meningsfullt, något som

användarna själva vill engagera sig i (Zichermann & Cunningham 2011). Spelifiering

kräver därför en förståelse som rör hela det spelifierade systemet, en förståelse för

användarnas natur, vad användarna förväntas göra, hur användarna ska göra det och vilka spelelement som ämnar uppnå önskat utfall (Werbach & Hunter 2012).

1.2. Problematisering och Syfte

Att engagera individer som använder en applikation och uppmuntra dessa till fortsatt användning har visat sig vara svårt. Med hjälp av kostsam marknadsföring kan företag locka till sig nya användare, men att få användare att komma tillbaka och fortsätta använda applikationen förblir problematiskt. För att komma runt denna problematik har spelifiering av produkter blivit allt vanligare i syfte att behålla användare engagerade över tid (Hamari, Koivisto & Sarsa 2014). En utvecklingstrend som även letat sig in i akademin.

Spelifiering som forskningsämne är under stark tillväxt inom många områden likt utbildning, företagsledning, marknadsföring, hälsa, hållbarhet och datavetenskap (Xu et al. 2017). Akademisk forskning om tillämpning av spelifiering inom olika kontexter för turism är dock fortsatt begränsad. En anledning till detta är enligt Xu et al. (2017) att spelifiering inom turism fortsatt är i sin linda och att endast en begränsad mängd befintlig forskning är relevant. Än mindre forskning, vad denna studies författare befarar, finns på tillämpning av spelifiering inom det mer specifika området för kulturarv och hur detta kan vara en katalysator för att uppmärksamma många av de annars förbisedda kulturarv som finns att tillgå.

Behovet av att spelifiera kulturarv grundar sig i den utmaning som bland annat Riksantikvarieämbetet (2017) har mött med att attrahera och tillgängliggöra kulturarv för fler personer i samhället. Vidare drog Xu et al. (2017) slutsatsen om att fortsatt forskning kring konsekvenser av användbara spelelement i olika sektorer inom turism vore en lämplig fortsatt riktning, baserat på deras studies resultat.

Med hänvisning till ovanstående ämnar den föreliggande studien att med hjälp av fördjupad kunskap kring spelifieringens beståndsdelar att utvärdera en redan befintlig platsbaserad tjänst som uppmärksammar kulturarv för att finna förbättringsmöjligheter. Genom att belysa dessa förbättringsmöjligheter och jämföra dessa med insamlade data från användare avser den föreliggande studien att finna samband mellan spelifiering och vad som kan motiverar en användare att börja använda en applikation för att upptäcka kulturarv. Syftet blir således att kartlägga vilka komponenter inom en spelifiering som initialt kan inneha betydelse för att skapa ett intresse hos användaren att utforska kulturarv.

1.2.1. Forskningsfråga

I linje med den föreliggande studiens syfte har följande forskningsfråga upprättats:

Hur kan spelifieringen för platsbaserade mobila applikationer som uppmärksammar

kulturarv utformas för att attrahera nya användare och motivera dessa till

användning?

1.3. Uppdrag

Den föreliggande studien utförs i samarbete med ett företag som utvecklar en plattform som uppmärksammar kulturhistoriska objekt på platsen där användaren befinner sig.

De objekt som presenteras på plattformen är delvis företagets egenproducerade innehåll men i grunden hämtas innehåll från flera öppna databaser vilket gör att en omfattande mängd kulturarv över hela Sverige uppmärksammas. Fördelen med detta är att plattformen potentiellt kan tillhandahålla information om kulturarv och deras position var än en användare befinner sig i Sverige och på så sätt decentralisera användningen från storstäder.

För att skapa ett större intresse och engagemang har företaget valt att börja arbeta med spelifiering. Den spelifiering som tillhandahålls består av att användaren kan erövra och bli väktare över de historiska objekt som finns på plattformen, vilket görs genom frågesport om historia. Men då spelifiering är något nytt för plattformen behövs en tydligare bild av hur detta ska utvecklas för att på sikt generera nya användare.

Uppdraget består därmed av att utvärdera den spelifiering som företagets mobila applikation tillhandahåller idag och med vetenskaplig grund hitta brister och förbättringsmöjligheter.

1.4. Avgränsning

Den föreliggande studien fördjupar sig i områdena för spelifiering, kulturarv och platsbaserade spel. För att genomföra studien har avgränsningar gjorts avseende både kontext och urval. Studien begränsar sig till en specifik platsbaserad spelifierad applikation som uppmärksamma kulturarv. Vidare har studien valt att avgränsa sig till att endast beröra kulturarv och användande inom Sverige, även om uppdragsgivarens plattform potentiellt kan uppmärksamma kulturarv över större delar av Europa. Det har även valts att endast arbeta med mobil plattform, dels med anledning av dess portabilitet, men också på grund av begränsningar i resurser avseende tid vilket gör det svårt att tidsmässigt hinna med att utvärdera fler än en plattform.

Målgruppen för spelifierade lösningar delas oftast in i tre olika segment: anställda,

kunder, och intressegrupper (Burke 2014). Den föreliggande studien har avgränsat sig

till segmentet för intressegrupper, vilket innebär att fokus kommer att läggas på

potentiella användare och ej på företag, anställda eller kunder till företag inom

besöksnäring. Resultatet av studien avgränsas även till studiens syfte och kommer

således inte att omsättas i någon prototyp eller förmås valideras.

2. Litteraturstudie

Under följande kapitel presenteras en litteraturöversikt över spelifiering och Foggs beteendemodell. Kapitlet inleds med en redogörelse för begreppet spelifiering och dess beståndsdelar spelelement, samt hur spelelement omsätts i aktivitetscykler för att skapa och upprätthålla engagemang. Därefter introduceras Foggs beteendemodell och modellens tre element: Motivation, Förmåga och Trigger. Kapitlet avslutas med en sammanställning av genomgången litteraturstudie.

2.1. Spelifiering

Spelifiering som begrepp kommer från engelskans Gamification och myntades först av Nick Pelling år 2002 (Pelling 2011) för att beskriva spelliknande användargränssnitt för kommersiella fysiska elektroniska enheter likt bankomater och mobiltelefoner med avsikten att göra dem roliga och effektiva att använda. Pelling (2011) definierade då spelifiering vid “applying game-like accelerated user interface design to make electronic transactions both enjoyable and fast” (andra stycket). Sedan Pelling använt spelifiering för att beskriva spelliknande fysiska produkter har spelifiering som tillämpningsområde breddats och kommit att bli en betydande kraft även inom den digitala mjukvaruindustrin. Research and Markets (2020) visar i sin rapport att spelifiering som marknad förutspås växa med 17,56 miljarder dollar under 2020–2024 med en genomsnittlig årlig tillväxttakt på 27% under prognosperioden.

Nästan två decennier har gått sedan Pelling (2011) först myntade begreppet spelifiering och enligt Burke (2014) finns idag ingen vedertagen definition av begreppet, även om de flesta definitioner enligt författaren påminner om varandra.

Werbach och Hunter (2012) definierar exempelvis spelifiering vid “the use of game elements and game-design techniques in non-game contexts” (s. 26), medan Zichermann och Cunningham (2011) definierar spelifiering vid “the process of game- thinking and game mechanics to engage users and solve problems (s. 14, introduktion). Ytterligare en definition av begreppet återfinns i artikeln “From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification” av Deterding, Dixon, Khaled och Nacke (2011) där spelifiering definieras likt “the use of game design elements in non-game contexts” (s. 9). Det finns således olika definitioner av begreppet spelifiering, som i viss mån skiljer sig åt. Den föreliggande studien vilar på definitionen av Deterding et al. (2011), där spelifiering beskrivs som användandet av spelelement inom kontexter som traditionellt inte hör samman med spelande, då definitionen upplevs som mest genomgripande. Definitionen presenteras åter nedan, vartefter en redogörelse för spelelement presenteras.

“The use of game design elements in non-game contexts”

(Deterding et al. 2011, s. 9).

2.1.1. Spelelement

Ett spel manifesterar sig som en integrerad upplevelse men är i själva verkat uppbyggt

av många mindre bitar, benämnda spelelement (Werbach & Hunter 2012). Det är när

spelelement integreras i aktiviteter som inte hör samman med spelande som

spelifiering uppstår (ibid.). Vidare beskriver Werbach och Hunter (2012) hur det finns tre mer specifika kategorier av spelelement beståendes av speldynamik, spelmekanik och spelkomponenter. Författarna placerar ut de tre kategorierna i en pyramid benämnd vid “The Game Element Hierarchy” (se figur 2), där kategorierna organiseras efter abstraktionsnivå, varav de olika abstraktionsnivåerna är nära sammankopplade med varandra En förståelse för samtliga ingående delar förblir således centralt för att förstå spelifiering som helhet.

Figur 2. Egenproducerad figur av spelelements hierarkiska struktur (avbildat från Werbach & Hunter 2012, s. 82).

Speldynamik

Högst upp i pyramiden på den högsta abstraktionsnivån återfinns speldynamik som beskrivs likt de övergripande aspekterna av det spelifierade systemet (Werbach &

Hunter 2012). Några av de viktigaste speldynamikerna enligt författarna utgörs av:

begränsningar, känslor, berättande, progression, och relationer.

Begränsningar kan uttrycka sig i form av spelregler eller påtvingade avvägningar som en användare måste göra för att ta sig vidare i det spelifierade systemet. Marczewski (2020) beskriver hur begränsningar kan användas för att öka underhållningsgraden och främja genereringen av kreativa lösningar på problem, genom att erbjuda en begränsad handlingsfrihet. Användaren kanske måste lösa en angiven uppgift under en viss tidspress med ett fåtal antal chanser till sitt förfogande, vilket gör att användaren måste reflektera över sina beslut mer noggrant för att undkomma att misslyckas med uppgiften (Marczewski 2020).

Känslor som speldynamik kan bestå av nyfikenhet, tävlingslusta, frustration och lycka

(Werbach & Hunter 2012). Det vill säga ett fullt spektrum av känslor som kan sträcka

sig från ren olycka till ren eufori och allting däremellan, från att uppleva en känsla av

självförverkligande efter genomförandet av en till synes omöjlig uppgift till att betvivla sig själv över ett dåligt fattat beslut.

Berättande karaktäriseras av en sammanhängande pågående berättelse (Werbach &

Hunter 2012) som enligt Sun (2018) kan användas för att fördjupa publiken i den virtuella miljön där de tillåts göra vägval som direkt påverkar berättelsens utveckling.

Progression redogör för spelarens framsteg och utveckling (Werbach & Hunter 2012), samt avser enligt Kumar (2013) att ge feedback om var spelaren befinner sig i sin utveckling och uppmuntra vederbörande till att ta nästa steg. En spelifiering som tillåter användaren att utmanas och utvecklas är viktigt för att bibehålla ett engagemang, vilket beskrivs utförligare under avsnitt 2.1.2. Aktivitetscykler.

Relationer syftar till att genom sociala interaktioner skapa en känsla av gemenskap, status och medmänsklighet (Werbach & Hunter 2012). Detta är viktigt då den genomsnittlige individen enligt Zichermann och Cunningham (2011) värdesätter kamratskap och gemenskapen runt omkring själva spelandet högre än faktiska vinster inom spelet.

Spelmekanik

I mitten av pyramiden återfinns spelmekanik som enligt Werbach och Hunter (2012) utgör de grundläggande processerna som driver handlingen framåt och genererar engagemang. Några av de centrala spelmekaniker som författarna lyfter fram är:

utmaningar, konkurrens, belöningar, resursförvärv och feedback.

Utmaningar som spelmekanik består av exempelvis pussel eller uppgifter som kräver viss ansträngning att utföra (Werbach & Hunter 2012). Kumar (2013) menar vidare att utmaningar utgör en kraftig spelmekanik som motiverar användare till handling, speciellt om användarna är övertygande om att de kommer uppnå något stort och imponerande.

Konkurrens inom spelifiering syftar till att enskilda spelaren eller grupper tävlar emot varandra (Werbach & Hunter 2012). Medan traditionella spel enligt Burke (2014) syftar till att underhålla och lyfta fram enskilda vinnare, handlar spelifiering i stället om att motivera individer med målet att göra så många som möjligt till vinnare.

Tävlingsorienterade spelifierade tjänster gagnar ofta enbart de riktigt tävlingsinriktade, vilket gör att en balansgång mellan konkurrens och samarbete måste existera för att upprätthålla motivation även hos användare som är mindre tävlingsinriktade (ibid.).

Belöningar yttrar sig i form av fördelar som förtjänats efter genomförda uppgifter eller

bedrifter (Werbach & Hunter 2012). Belöningar kan exempelvis utgöras av

immateriella tillgångar likt märken, medaljer och andra typer av hedrande virtuella

föremål som inte har en direkt påverkan på spelet i sig (Hallford & Hallford 2002).

Alternativt kan belöningar utgöras av materiella tillgångar likt poäng, valutor och virtuella gods som direkt påverkar användarens förmåga (ibid.).

Resursförvärv menas med erhållandet av samlarobjekt och användbara föremål ( Werbach & Hunter 2012). Ägandet av objekt representerar den motivation som drivs av våra känslor av att äga något, och följaktligen önskan om att förbättra, skydda och utöka samlingen (Chou 2016).

Feedback utgörs av kommunikation mellan spelaren och systemet för att visa på hur spelaren presterar (Werbach & Hunter 2012). Återkommande feedback även benämnt vid feedbacksloopar är en del av nästan alla spel och används främst inom samspelet mellan poäng och nivåer (Zichermann & Cunningham 2011). Spelaren får exempelvis poäng efter genomförandet av en uppgift, vilket signalerar att spelaren är på rätt väg för att nå nästa nivå (ibid.). Utebliven feedback kan vara extremt demotiverande, då spelaren kan känna sig ignorerad av systemet (Kumar 2013).

Spelkomponenter

Längst ner i pyramiden på den lägsta abstraktionsnivån finns spelkomponenter, beståendes av mer specifika former av speldynamik och spelmekanik (Werbach &

Hunter 2012). Några av de viktigaste spelkomponenterna enligt Werbach och Hunter (2012) är: prestationer, märken, samlingar, nivåer och poäng.

Prestationer består av definierade mål som när de uppnås resulterar i märken eller troféer som symboliserar prestationen (Zichermann & Cunningham 2011). Kumar (2013) menar på att målen varken får vara för lätta eller för svåra, utan att en tillräcklig svårighetsgrad måste finnas för användaren ska känna sig motiverad till att uppnå prestationen.

Märken är likt tidigare nämnt visuella representationer av genomförda prestationer, men enligt Zichermann och Cunningham (2011) kan märken göra sig attraktiva av olika anledningar. En del individer finner attraktionen i själva samlandet, medan andra uppskattar den plötsliga kicken av överraskning när ett märke helt oväntat presenteras (ibid.). Werbach och Hunter (2012) menar även att märken visar på vad som är möjligt inom det spelifierade systemet och vad systemet syftar till, vilket enligt författarna är viktigt för att inledningsvis bygga upp ett engagemang.

Samlingar av föremål kan vara värdefulla på olika sätt, likt monetära och symboliska värden (Kumar 2013). Exempelvis kan insamlade poäng karakterisera ett penningrelaterat värde om det går att köpa saker för poängen, medan en samling medaljer kan symbolisera social status. Att samla är något som vi människor generellt sett uppskattar, vilket gör att när en samling väl är påbörjad tenderar vi att fortsätta samla tills det att samlingen är komplett (ibid.).

Nivåer eller “levels” är definierade steg i en spelares progression (Werbach & Hunter

2012), samt fungerar nivåerna likt markörer för att informera spelaren om vart i den

spelifierade upplevelsen denne befinner sig över tid. För att synliggöra progression och visa på vad som krävs för att uppnå nästa nivå används ofta progressionsfält (ibid.).

Poäng utgör de numeriska representationerna av själva progressionen, men kan som spelelement används på olika sätt inom spelifiering (Werbach & Hunter 2012). Utöver att agera likt omedelbar feedback kan poäng även används för att avgränsa nivåer och visa på vad som krävs för att nå nästa nivå (ibid.). Poäng ska dock tas för vad det är, det vill säga en indikator på att någonting utökas, ingenting annat (Werbach & Hunter 2012). Att blint förlita sig på att poäng och diverse andra spelelement i sig själva ska generera värde förblir naivt. Utan det är förståelsen kring samspelet mellan olika spelelement som förblir den centrala uppgiften i spelifierad design (ibid.).

2.1.2. Aktivitetscykler

Vidare behöver ett spelifierat system inneha aktivitetscykler för att behålla användare engagerade (Werbach & Hunter 2012). Aktivitetscykler består av beståndsdelarna engagemangsloopar och progressionstrappor, varav engagemangsloopar beskriver på mikronivå vad användare gör, när de gör det, samt hur systemet svarar på handlingarna (ibid.) Engagemangsloopar hänvisar enligt Kumar (2013) till de spelelement som i kombination med positiv betingning och återkommande feedback håller användare engagerade, och består enligt författaren av de fyra stadierna: Motivera känslor, Uppmana till handling, Återengagera, samt Feedback och Belöning (se figur 3).

Exempelvis kanske det är en känsla av nyfikenhet som drar spelaren till det spelifierade systemet, varav spelaren sedan väljer att delta i en utmaning. Systemet återengagerar sedan användaren genom att påminna användaren om det finns mer att utforska, vilket drar spelaren tillbaka in i det spelifierade systemet. Spelaren får sedan feedback och belönas för sitt deltagande (Kumar 2013). Det är den frekventa inbjudan till att interagera med systemet som skapar positiv betingning och som gör att spelaren kommer att motiveras till att förbli engagerad i det spelade systemet (ibid.).

Figur 3. Egenproducerad figur av en engagemangsloop (avbildat från Kumar 2013, s. 88).

Men om den spelifierade upplevelsen ständigt är densamma kommer de flesta användare att tröttna, vilket gör att progressionstrappor (se figur 4) förblir centralt för att behålla användare engagerade över tid (Werbach & Hunter 2012).

Progressionstrappor reflekterar således att spelupplevelsen förändras i linje med spelarens progression (ibid.). En viktig del av progressionstrappan är trappans första steg benämnt vid ombordstigning. Detta då lärdomar från den traditionella spelmarknaden har visat på att den första minuten av interagerande med ett system är den absolut viktigaste, då det är under denna tid som de flesta av användarens beslut fattas (Zichermann & Cunningham 2011). Den initiala upplevelsen måste därför enligt Burke (2014) vara smärtfri för att behålla användaren intresserad. Zichermann och Cunningham (2011) lyfter fram vikten av att inte låta en nybörjare misslyckas med sin första interaktion med spelet. Utan under det spelifierade systemets första nivå bör det inte finnas några handlingsalternativ, utan spelaren bör tilldelas en uppgift som inte går att misslyckas med, vartefter spelaren belönas för sin prestation och känner sig som en vinnare (ibid.). Ombordstigningsprocessen kan således liknas vid den knuff som krävs för att skapa ett momentum och driva i gång en engagemangsloop.

Figur 4. Egenproducerad figur av en progressionstrappa inom spelifiering (avbildat från Werbach & Hunter 2012, s. 97).

Likt tidigare nämnt visar Xu et al. 2016 (se figur 1) på att turister har andra behov än den traditionella spelaren, då turister ofta har en begränsas tid att disponera samt att de oftast inte är bekanta med omgivningen. Detta i relation till att Xu et al. (2016) även menar att många platsbaserade spelifierade applikationer tenderar att misslyckas med att engagera resenärer gör att en kan ana en än större betydelse av en god initial upplevelse inom platsbaserade spelifierade applikationer.

2.2. Foggs beteendemodell (FBM)

För att förmå påverka en användares beteende måste en förstå hur beteenden uppstår

och vilka bidragande faktorer som existerar (AlMarshedi, Wanick, Wills & Ranchhod

2017). Enligt Zichermann och Cunningham (2011) består spelifiering av 75%

psykologi och 25% teknologin, vilket gör att en förståelse för hur beteende skapas även förblir avgörande för utformningen av lyckade spelifierade tjänster. För att förstå aspekterna bakom beteendeändringar och vad som gör att ett nytt beteende uppstår kommer Foggs (2009) beteendemodell (FBM) att användas i den föreliggande studien (se figur 5). FBM visar på att ett mänskligt beteende är ett resultat av tre olika element.

Det första elementet är motivation, som beskriver när individen har drivkraften till att agera på ett visst sätt. Det andra elementet är förmåga, som beskriver när individen har den förmåga som krävs för att driva igenom beteendet. Det tredje och sista elementet utgörs av trigger, som beskriver när individen triggas till att utföra beteendet genom olika signaler. I figur 5 återfinns en aktiveringsgräns, som representerar gränsen för beteendeaktivering. När kombinationen av motivation och förmåga placerar en individ över gränsen för beteendeaktivering, kommer en trigger att få individen att utföra målbeteendet (Groenewegen 2021). Medan om en individ befinner sig under gränsen kommer en trigger ej att leda till ett målbeteende (ibid.).

Figur 5. Egenproducerad modell av Foggs beteendemodell (FBM) (avbildat från Groenewegen 2021).

2.2.1. Motivation

Likt beskrivet är motivation drivkraften till att åstadkomma något, varav motivation inom spelifiering används för att komma i gång med en aktivitet (AlMarshedi et al.

2017). Målet med att designa för motivation handlar om att flytta en användare till en högre position i FBM-landskapet, det vill säga att användarna som har hög förmåga men låg motivation måste få ökad motivation för att passera gränsen för beteendeaktivering (Fogg 2009). Vidare menar Fogg (2009) att det finns tre stycken kärnmotivatorer som baseras på psykologisk feedback som människor utsätts för:

omedelbara sinnesintryck, förväntan och samhörighet.

Omedelbara sinnesintryck refererar till de omedelbara känslorna njutning och smärta och menar på att vissa handlingar är direkt njutfulla att genomföra, medan andra resulterar i smärta (Fogg 2009). Spelifiering har varit framgångsrikt i att förutspå utfallet av användares handlingar, i syfte att få användare uppleva både njutning och smärta, varav smärta kan vara en minst lika stark motivator som njutning (Toxboe 2019).

Förväntan innefattar känslorna av hopp och rädsla, där hopp refererar till att någonting bra förväntas ske, medan rädsla refererar till att någonting dåligt förväntas ske (Fogg 2009). Att motivera genom hopp sammanstrålar med den inre motivationen, önskan om att vara en del av någonting betydelsefullt och förväntan om att genom engagemang skapa något betydelsefullt (Toxboe 2019). Rädsla och förväntan om att någonting dåligt kommer att hända kan också motivera till handling (ibid.).

Samhörighet behandlar social acceptans och social avvisning (Fogg 2009). Som människor strävar vi efter att känna oss accepterade, samtidigt som vi undviker att bli socialt avvisade (ibid.). Vi människor är därför motiverade till att agera om vi kan vinna socialt erkännande och status, precis som vi är motiverade till att undvika negativa konsekvenser om de kan resultera i social avvisning (Toxboe 2019).

Då motivation utgör en central del inom spelifiering kan en argumentera för att det krävs en djupare förståelse för ämnet än den beskrivning som Fogg (2009) presenterar.

Faktum är att en djup förståelse för motivation är direkt nödvändig för att speldesigners ska förmå skapa övertygande och värdefulla spel för användare i avsikt att förbättra deras upplevelser (Xu et al. 2016). Inom spelifiering kan motivation delas upp i delarna för inre, yttre och kontextberoende motivation (Tondello, Kappen, Ganaba & Nacke 2019).

Inre motivation

Efter att ha analyserat mer än 20,000 olika typer av videospel visade Rigby och Ryan (2011) på att videospel är som mest underhållande, engagerande och framgångsrika när de tre inre behoven kompetens, autonomi och relaterbarhet uppfylls. Även om studien grundade sig i videospel menar Rigby och Ryan (2011) på att de tre behoven kan tillämpas inom spel i största allmänhet. De tre behoven härstammar från motivationsteorin Self-Determination Theory (SDT) av Deci och Ryan (1985), som menar på att inre motivation först uppnås när de tre behoven stimuleras. De tre behoven beskrivs även av Werbach och Hunter (2012) som grundläggande utgångspunkter vid skapandet av motiverande design.

Kompetens avser behovet av att känna självförmåga och att uppleva behärskning

(Chou 2016), vilket inom spelsammanhang vanligtvis inkluderar spelarens känsla av

att behärska systemet och att uppnå mål (Csikszentmihalyi 2008). Koster (2013)

beskriver vidare hur det ofta är behärskandet och en ständigt utvecklande

fattningsförmåga som gör spel underhållande. Progressionsfält, poäng, topplistor och

införtjänade märken utgör exempel på spelelement som stimulerar behovet av att uppleva självförmåga (Chou 2016).

Autonomi behandlar i stället människans naturliga behov av att agera utifrån personliga önskemål och att inte kontrolleras av någon utomstående (Rigby & Ryan 2011). Känslan av valfrihet i kombination med att agera på ett självständigt sätt resulterar i att tillgodose det inre behovet av autonomi (ibid.). Att tilldela en spelare verktygen och kapaciteten till att själv kunna forma sin spelupplevelse är exempel på hur känslan av valfrihet kan tillgodoses (Chou 2016).

Relaterbarhet hänvisar till människors behov av att tillförskaffa sig meningsfulla relationer med andra (Rigby & Ryan 2011). Känslor som tillhörighet, partnerskap och att vara en del av en grupp stimulerar behovet av relaterbarhet (ibid.). Inom spelsammanhang behandlar relaterbarhet förmågan att interagera och ansluta till andra spelare (Schell 2008), varav grupper, meddelanden, bloggar, chattfunktioner och anslutning till sociala nätverk är vanliga representationer av relaterbarhet (McGonigal 2011).

Utöver de tre ovanstående behoven skriver Daniel Pink (2009) i sin bok Drive om SDT och argumenterar för att en fjärde komponent, mening, utgör en viktig drivkraft hos den inre motivationen. Mening refererar till individens behov av att göra någonting meningsfullt och att känna att det vi människor gör tjänar ett större syfte än oss själva (Pink 2009). Ett exempel på spelelement som tillgodoser behovet av mening är berättande, som genom introducerandet av uppgifter och utmaningar placerar spelaren i ett sammanhang större än de själva (Chou 2016).

Vidare visade Xu et al. (2016) i sin studie “Tourists as Mobile Gamers: Gamification for Tourism Marketing”, vilka inre motivationsfaktorer som visade sig vara mest centrala vid utformningen av spel inom turism. I studien presenterades ett spel inom turism för ett antal studenter, som därefter frågades vad som motiverade dem till att interagera med spelet. Det hela mynnade ut i fem teman: nyfikenhet, utforskning, socialisering, nöjsamhet, samt utmaning och prestation.

Nyfikenhet visade sig vara den starkaste motivationsfaktorn till att interagera med spelet. Detta då få av studenterna hade interagerat med liknande spel tidigare, vilket resulterade i nyfikenhet. På andra plats kom utforskning som reflekterar studenternas motivation till att utforska destinationen. Xu et al. (2016) menar dock på att utforskning som tema även sammanstrålar med underhållning, då studenterna menade på att utforska en destination genom att spela ett spel är mer underhållande än traditionella aktiviteter likt reseguider, böcker och webben. Ett annat viktigt tema var socialisering som återspeglar önskan att etablera nya eller upprätthålla befintliga sociala relationer under interaktionen med spelet. Nöjsamhet som tema visade på vikten av att underhållning är en grundläggande dimension av spelets motivation.

Utmaning och prestation nämndes av ett fåtal studenter, men visade sig vara mindre

populärt än andra dimensioner av motivation. Studenterna såg dock en tydlig potential

i spel inom turism och föreslog att om spelen utformades korrekt kan de tydligt förbättra deras upplevelse, före, under och efter själva besöket (Xu et al. 2016).

Aktiviteter som innefattar en eller flera av dessa behov tenderar att vara inre motiverade, det vill säga att aktiviteterna i sig själva är motiverande (Werbach &

Hunter 2012). För att ta spel som exempel, individer spelar spel utan att något externt tvingar dem till det, genom att spelandet i sig självt aktiverar de inre behoven. Men även om spel i sig själva kan vara underhållande behandlar spel även yttre motivation (Werbach & Hunter 2012).

Yttre motivation

Den yttre motivationen grundar sig i någonting externt, det vill säga att aktiviteterna som genomförs inte är motiverande i sig själva, utan de genomförs av någon annan anledning (Werbach & Hunter 2012). En anledning kan exempelvis vara av penningrelaterade skäl, status eller för att uppnå någon form av belöning (ibid.). Yttre motivation inom spelifiering karakteriseras av de materiella tillgångar likt poäng och virtuella föremål som i sig själva inte är speciellt meningsfulla, men som används för att kittla användarnas nyfikenhet, motivation och beteende (Sudan 2013). Idag fokuserar många spelifierade applikationer enbart på den yttre formen av motivation och hur denne kan tillgodoses (ibid.). Ett uteslutande fokus på yttre motivation resulterar dock inte i någonting hållbart, utan tvärtom kan yttre belöningar direkt reducera en individs långsiktiga motivation (Burke 2014). Yttre motivation är dock inte alltid dåligt, utan att tillgodose den yttre motivationen har visat sig vara framgångsrikt när det kommer till mer monotona och annars tråkiga aktiviteter (Werbach & Hunter 2012).

Framgångsrik spelifiering använder sig dock främst av inre belöningar (Burke 2014).

Detta då engagemang kortsiktigt kan köpas genom yttre belöningar, men för att uppnå ett emotionellt långvarigt engagemang krävs inre belöningar (ibid.). Genom tillhandahållandet av yttre belöningar kan känslor av självförmåga, självständighet, tillhörighet, meningsfullhet, nyfikenhet och stolthet uppnås (Sudan 2013). Xu et al.

(2017) visade exempelvis på att genom tillhandahållandet av utmaningar och specifika mål för turister kunde en inre motivation uppnås. Turisterna förblev engagerade och fullt försjunkna i spelet, men också i besöksmålen i sig.

Kontextberoende motivation

Kontextberoende motivation beskrivs av Tondello et al. (2019) som den tredje formen

av motivation och inkluderar feedback, oförutsägbarhet, samt förändring och

störningar som kan generera antingen inre eller yttre motivation beroende på de

kontextuella faktorerna (Tondello et al. 2019). En applikation kan exempelvis ge

användaren feedback beträffande antingen inneboende eller yttre motiverade

uppgifter, vilket gör att feedback kan generera inre eller yttre motivation beroende på

vilken typ av uppgift som den är associerad med. Förutsägbarhet används för att

positivt överraska användare med belöningar och diverse utmaningar, medan

förändring och störningar syftar till att erbjuda användare möjligheten till att förbättra

systemet, genom att exempelvis låta användare komma med förbättringsförslag genom innehållsändringar eller tillägg (ibid.).

2.2.2. Förmåga

Förmåga avser till vilken utsträckning en uppgift är genomförbar av en viss användare i en viss kontext vid en specifik tidpunkt (Fogg 2009). I FBM ökar förmågan i linje med att ett beteende blir enklare att realisera. Enkelhet är enligt Fogg (2009) uppbyggd av: Tid - Det måste finnas tid till handling; Pengar - Begränsningar i ekonomi kan göra ett beteende svårt; Fysisk ansträngning - Alla har inte samma fysiska förmåga och under vissa förutsättningar är vissa mål svåra att nå; Hjärncykler - Ett mål med hög kognitiv belastning ökar svårighetsgraden, vi tenderar att överskatta användarens vilja att tänka; Social avvikelse - Normavvikande beteende eller att bryta mot sociala regler kan vara svårt; Icke-rutin - Människor tenderar att gilla rutiner och uppskattar generellt inte att bryta dessa.

En god förmåga bygger således på hur enkelt en användare kan nå ett mål utifrån sina egna förutsättningar (Fogg 2009), vilket gör det relevant att inom spelifiering diskutera vad systemet gör för att tillfredsställa denna enkelhet, det vill säga vilken användbarhet som tillhandahålls. Användbarhet är enligt Nielsen (2012) ett kvalitetsattribut som avser hur enkel en produkt eller tjänst är att använda, vilket är i linje med Foggs resonemang kring förmåga. Skillnaden är dock att användbarhet avser hur systemets förmedlas (Rubin & Chisnell 2008) medan förmåga avser individens kapacitet till handling (Fogg 2009). Fogg (2009) menar dock på att hög förmåga bygger på enkelhet, vilket enligt Nielsen (2012) är ett resultat av tillhandahållen användbarhet.

Användbarhet är en central del för att spelifierade system över huvud taget ska lyckas, med största anledning till att om användaren inte kan se eller förstå systemets olika delar kommer inget beteende att uppstå (Rodrigues, Oliveira & Costa 2016).

Exempelvis kan en användare inneha hög motivation och triggern i form av ett spelelement är rätt men om triggern inte synliggörs på ett tillgängligt sätt kommer inte användaren inneha förmåga att agera och därmed uteblir beteendet. För att uppnå en god användbarhet behöver den som designar inneha en god förståelse för användarens förutsättningar, behov och kontext (Rubin & Chisnell 2008). Förståelsen för användarens behov och kontext är även något som Xu et al. (2016) påpekar som en vital del för att en spelifierad lösning ska lyckas, då dessa annars tenderar att misslyckas. Xu et al. (2016) resonemang utgår till stor del från motivation men nämner även hur olika typer av användare har olika typer av förutsättningar, som exempelvis mängden tid som kan spenderas.

2.2.3. Trigger

Men även om det finns hög motivation och förmåga inför att utföra ett önskat målbeteende, måste det även finnas en utlösande faktor som kommunicerar att beteendet ska utföras. Denna utlösande faktor benämns av Fogg (2009) som trigger.

För att utlösa ett målbeteende bör en trigger bli uppmärksammad, kopplas samman

med ett målbeteende, och inträffa då motivation och förmåga är över gränsen för beteendeaktivering (ibid.). För det sistnämnda karaktärsdraget är timing avgörande och ofta det som avgör om en trigger lyckas eller ej. När motivationen är hög är en trigger välkomnad medan när vår motivation är låg är en trigger endast distraherande.

Likväl som att när vi människor saknar förmåga att utföra en uppgift får en trigger oss att känna frustration. Det finns enligt Fogg (2009) tre olika typer av triggers: gnistor, facilitatorer och signaler. Enligt Fogg (2009) representerar gnistor motivationshöjare som främst används när motivationen för ett målbeteende är lågt. Facilitatorer används i stället när motivationen är hög men förmågan är låg och syftar till att trigga ett målbeteende genom att sänka tröskeln för genomförandet. Den tredje formen av triggers, signaler, används när det redan finns en tillräckligt hög motivation och förmåga och utgörs av enklare påminnelser, utan någon typ av motivationshöjare eller förenklande (Fogg 2009).

Inom spelifiering utgörs triggers av diverse spelelement likt poäng, prestationer, nivåer och utmaningar som används för att främja användarens beteende i syfte att understödja användarens motivation (Chou 2016). Vidare utgörs triggers likt motivation av både inre och yttre beståndsdelar (DeBurr 2013; Chou 2016; Eyal 2014;

Vanhaesebroeck 2020). Externa triggers kommer ofta i form av påminnelsemeddelanden eller popup-meddelanden, medan interna triggers återfinns i individens naturliga svarssystem ämnade för vissa upplevelser (Chou 2016). För att ta Facebook som exempel utgör notifikationer från tjänsten externa triggers (Vanhaesebroeck 2020). Externa triggers utgör här underlättande element som för processen framåt, medan själva lusten att interagera med notifikationen utgör den interna triggern (ibid.). Kanske är det just det inre behovet av relaterbarhet som aktiveras av notifikationen. Richter, Raban och Rafaeli (2015) beskriver vidare hur en noggrann implementering av spelelement triggar den inre motivationen. En kombination av ett progressionsfält och en topplista kan exempelvis generera spänning, engagemang, och viljan att avsluta en påbörjad aktivitet (Richter 2015). Ett annat exempel är hur genomförda prestationer och insamlade symboliska märken visar på social status och kan trigga tävlingslusta och jämförelse mellan användare (ibid.).

Triggers kan således ta olika former, både likt mer konkreta uppmaningar till handling i form av notiser, men också som mer integrerade spelelement likt poängsystem, men som båda aktiverar individens inre behov.

2.3. Sammanställning av litteraturstudie

Målet med genomförd litteraturstudie var att tillförskaffa sig en teoretisk bakgrund och lyfta fram relevant litteratur sett till den föreliggande studiens forskningsfråga.

Det som visat sig vara centralt för att förmå skapa lyckade spelifierade lösningar som

engagerar användare är den holistiska förståelse som rör hela det spelifierade

systemet. En förståelse för dels spelifieringens beståndsdelar, spelelement och hur

dessa framgångsrikt kan integreras i aktiviteter för att skapa och upprätthålla

engagemang, men också den förståelse som rör användarens behov. För att förstå hur

spelifiering kan tillämpas för att engagera användare krävs därav en förståelse för hur

beteenden skapas och underhålls. I den föreliggande studien användes FBM för att tillförskaffa sig denna förståelse.

FBM påvisar att mänskligt beteende är ett resultat av tre element: Motivation - Drivkraft till handling; Förmåga - Kapacitet till handling; Trigger - Utlösande faktor till handling. FBM har använts som underlag för att lättare identifiera och gradera de bakomliggande problem som studien undersökt. Vad som påverkar motivationen och förmågan att utföra en viss handling, samt vad som kan förebygga och direkt motverka att ett önskat beteende uppnås. Målbeteendet har i den föreliggande studien varit användandet av en platsbaserad spelifierad applikation som uppmärksammar kulturarv. Fokus har lagts på motivation, då en djup förståelse för motivation visat sig vara direkt nödvändig för att speldesigners ska förmå skapa övertygande och värdefulla spel för användare. FBM och förståelsen för motivations betydelse inom spelifiering genomsyrar både studiens heuristiska utvärdering och studiens användarintervjuer. Då framgångsrik spelifiering primärt grundar sig i inre motivation, är det även inre motivation som den föreliggande studien prioriterat. Inre motivationsfaktorer som visat sig vara centrala vid utformningen av spel inom turism är nyfikenhet, utforskning, socialisering, nöjsamhet, samt utmaning och prestation.

Det är även dessa inre motivationsfaktorer i kombination med FBM:s tre element som

tagits i beaktande under strukturerandet av studiens användarintervjuer. Vidare

används FBM:s tre element som fundament när studiens empiriska data analyseras

och diskuteras.

3. Metod

Under det här kapitlet beskrivs den metodik som används för att uppfylla den föreliggande studiens syfte och besvara studiens forskningsfråga. Kapitlet inleds med en redogörelse för vald forskningsansats, vartefter valda metoder behandlas.

Avslutningsvis belyses studiens trovärdighet och etiska överväganden.

3.1. Användarcentrerad design

Den föreliggande studien vilar på en kvalitativ forskningsansats med utgångspunkt i fältet för användarcentrerad design. Valet av en kvalitativ forskningsansats grundar sig i Jacobsens (2017) beskrivning av att den sociala verkligheten är alltför komplex för att kunna reduceras till kvantifierbara data i form av siffror. Det är i stället genom data som kan uttryckas med ord som en förståelse för uppfattningar, upplevelser och avsikter kan skapas (Nyberg & Tidström 2016). Vems uppfattningar som ligger till grund för en undersökning skiljer sig dock något åt beroende på om undersökningen är av kvalitativ eller kvantitativ karaktär (Bryman & Bell 2017). I en kvantitativ undersökning är det forskarens intressen som strukturerar undersökningen, medan i en kvalitativ undersökning är det deltagarnas perspektiv och uppfattningar som utgör utgångspunkten (ibid.). I den föreliggande studien är det användarens perspektiv som agerat utgångspunkt, vilket även karaktäriserar designfilosofin för användarcentrerad design. Saffer (2010) beskriver designfilosofin vid “users know best“ (s. 33), det vill säga att det är individerna som ämnar använda en produkt som vet vad deras behov, mål och preferenser är, och att det är upp till designern att uppmärksamma dessa. Ett synsätt som även Xu et al. (2017) lyfter fram som centralt för att förmå skapa engagerande spelifierade upplevelser.

I den föreliggande studien användes användarcentrerad designmetodik vid två tillfällen, först under en heuristisk utvärdering och därefter genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Genom en heuristisk utvärdering ämnades en förståelse för en platsbaserad applikations spelifiering och dess potential till att motivera användare att interagera med kulturarv tillförskaffas. Utvärderingen kompletteras därefter med kvalitativa semistrukturerade intervjuer där användares behov, mål och preferenser kunde vägas in. Genom användandet av kvalitativ metodik i fältet för användarcentrerad design har en mer djupgående förståelse för användares perspektiv på en platsbaserad spelifierad applikation som uppmärksammar kulturarv kunnat skapas.

3.2. Heuristisk utvärdering

Den heuristiska utvärderingen som metod härstammar från Nielsen och Molich

(1990), som i sin artikel “Heuristic evaluation of user interfaces” beskriver metoden

likt en användbarhetsanalys där ett antal experter utvärderar ett användargränssnitt

utifrån förutbestämda användbarhetsprinciper, benämnda heuristiker. Under

utvärderingen noteras alla de användbarhetsproblem som relaterar till en heuristik,

varav det huvudsakliga syftet med en heuristisk utvärdering är att hitta så många

användbarhetsproblem som möjligt (Wilson 2014). Metoden anses idag vara en av de

mer vedertagna metoderna inom användarcentrerad design för att identifiera användbarhetsproblem (Rosenbaum, Rohn & Hamburg 2000; Wilson 2014). Den som agerar utvärderare bör enligt Goodwin (2009) inneha viss erfarenhet inom det domän som utvärderingsobjektet befinner sig inom för att kunna genomföra en god utvärdering. Utvärderingar genomförda av flera utvärderare är även effektivare på att finna användbarhetsproblem än de som utförs av en enskild utvärderare (Nielsen &

Molich 1990), varav Tondello et al. (2019) rekommenderar att minst två utvärderare bör inkluderas.

I den föreliggande studien genomfördes utvärderingen av studiens två författare som båda innehar erfarenhet av heuristiska utvärderingar sedan tidigare. Författarna innehar även en grundläggande förståelse för det domän, det vill säga spelifiering, som den föreliggande studiens utvärdering grundar sig i.

Utvärderingsmall

Det finns ett flertal olika heuristiska utvärderingsmallar ämnade för spelbaserad design, likt Heuristic Evaluation for Playability (HEP) av Desurvire, Caplan och Toth (2004) som används för att utvärdera video, dator och brädspel, samt Games Usability Heuristics (PLAY) av Desurvire och Wiberg (2009) som används för att utvärdera spel inom genrerna för action-äventyr, strategispel i realtid (RTS) och förstapersonskjutare (FPS). Tondello et al. (2019) anser dock att många av de befintliga utvärderingsmallarna för spelbaserad design inte täcker hela spektrat av motivation och har därav tagit fram en ny utvärderingsmall som de anser vara mer genomgripande. Det är även denna utvärderingsmall som den föreliggande studien efter tolkning och översättning har använt (se bilaga 1). Utvärderingsmallen benämns vid Gameful Design Heuristics och består av 28 stycken heuristiker ämnade för just spelifierade produkter. De 28 heuristikerna utgörs av spelelement som organiserats under 12 olika dimensioner av motivation, som i sin tur kategoriserats under inre, yttre och kontextberoende motivation. Varje heuristik har även tillhörande påståenden som visar på hur heuristiken vanligtvis implementeras i en design.

Genomförande

Den heuristiska utvärderingen genomfördes efter de tre steg som Tondello et al. (2019) förordar, vilka är som följer:

1. Bekanta dig med applikationen som ämnas utvärderas och dess huvudsakliga funktionaliteter.

2. För respektive heuristik: studera riktlinjen och notera vad applikationen gör för att implementera riktlinjen.

3. Läs respektive heuristiks tillhörande påståenden och besvara påståendena för

att identifiera eventuella luckor i applikationens design.

Det huvudsakliga syftet med utvärderingen var att bedöma systemets potential till att främja en engagerande upplevelse. Med vikt på användarens tidiga interaktion med systemet ämnades motivationsproblematik som eventuellt motverkar uppbyggandet av engagemang identifieras.

Utvärderingen genomfördes på den mobila applikation som beskrivs under avsnitt 1.3.

Uppdrag. Då applikationens huvudsakliga funktionaliteter kretsar kring att uppmärksamma och interagera med kulturhistoriska objekt föll det sig naturligt att det var där fokus skulle ligga. Inför utvärderingen kartlades applikationens huvudsakliga funktionaliteter och de delar av gränssnittet som ämnades utvärderas. Sammantaget togs fyra huvudkategorier fram som behandlade de centralaste delarna av gränssnittet, benämnda vid: introduktion, upptäcka kulturarv, interagera med kulturarv, samt översikt.

Kategorin för introduktion behandlar den funktionalitet som presenteras när en användare först introduceras till applikationen. Upptäcka kulturarv innefattar funktionaliteten när en användare interagerar med kartvyn och initialt interagerar med objekt. Interagera med kulturarv behandlar funktionaliteten kring när en användare interagerar med ett oupptäckt kulturarv och erövrar det, samt när en användare interagerar med ett erövrat kulturarv och utmanar befintlig väktare om ägandet.

Översikt behandlar användarprofilen som redogör för användarens status och progression, samt funktionaliteten kring när en användare vill kontrollera pågående utmaningar, försvarsobjekt och utförda kamper.

Under utvärderingen inspekterades de framtagna delarna av gränssnittet efter utvärderingsmallens 28 heuristiker. Inledningsvis noterades först vad systemet gjorde för att implementera respektive riktlinje, vartefter respektive heuristiks påstående besvarades genom att notera identifierat problem kopplat till påståendet. Utöver att besvara påståendena noterades även mer generell användbarhetsproblematik sett till respektive heuristik, vilket även Tondello et al. (2019) förordar. Utvärderingen delades upp i två sessioner där respektive utvärderare först enskilt inspekterade gränssnittet, vartefter utfallen från respektive utvärderingen diskuterades och sammanställdes gemensamt. Resultatet från den heuristiska utvärderingen sammanställdes i en tabell (se avsnitt 4.1.), där antalet identifierade motivationsproblem placerades under tillhörande kategori för inre, yttre och kontextberoende motivation.

3.3. Intervjuer

För insamling av extern empiri har den föreliggande studien valt att använda

kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Datan som genereras från intervjuerna ämnar

komplettera den heuristiska utvärdering som tidigare genomförts. Dels på grund av att

den heuristiska utvärderingen enligt Tondello et al. (2019) bör kompletteras med

användarstudier, men även med anledning av Xu et al.’s (2016) resonemang kring att

ett otillräckligt perspektiv från de som ska använda produkten tenderar att resultera i

produkter som misslyckas med att engagera sina användare.