Uppsala universitet
Inst. för informatik och media
Användbarhet vs Integritet
En fallstudie om hur användbarhet påverkar villighet att dela personlig information på Facebooks plattformar
Pontus Blume, Filip Ekberg
Kurs: Examensarbete Nivå: C
Förord
De tre åren studerande på systemvetarprogrammet vid Uppsala Universitet börjar leda mot sitt slut. Trots att COVID-19 har påverkat vårt skrivande, genom att handledningar och föreläsningar har tillbringats på distans, är vi oerhört tacksamma över hur väl alla inblandade i denna uppsats har ställt om och gjort det bästa av situationen. Först och främst vill vi rikta ett tack till våra intervjupersoner för innehållsrika och givande intervjuer som låg till stor grund för studien. Vi vill även tacka våra opponenter, vänner och familj för intressant feedback som berikade vår uppsats med nya perspektiv till det bättre. Sist men inte minst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare PG Holmlöv för kunskapsgivande vägledning som skapade de rätta förutsättningarna till slutresultatet av denna forskningsuppsats.
Sammanfattning
Ökat deltagande i sociala medie plattformar innebär att stora mängder användardata genereras, vilket skapar en möjlighet för företagen som driver medierna att spara dessa data i syfte att sälja den vidare. Detta skapar en situation där användare tvingas väga fördelarna med att använda plattformarna mot att dela med sig av sin personliga information, vilket innebär en risk för att deras integritet komprometteras. Därför undersökte denna studie vilken avvägning som sker mellan användbarhet och upplevda risker kring delning av personlig information. En fallstudie gjordes av Facebooks Plattformar (FP). Datainsamling genomfördes med hjälp av intervjuer samt insamling av dokument och resultatet analyserades kvalitativt. Intervjufrågorna behandlade användbarhet, upplevda risker samt integritetsbehandling och formulerades bl.a. utifrån Technology Acceptance Model. Studien gjorde flera intressanta fynd kring användbarhet och användares behov av integritet samt vilka risker de upplever. Slutsatser kunde sedan dras om hur dessa faktorer vägs mot varandra och påverkar användares avsikt att använda FP.
Nyckelord: Sociala Medier | Technology Acceptance Model | Användbarhet | Upplevd risk Integritetsbehandling|Risktolerans|Facebooks Plattformar|Avsikt att använda
Abstract
Increased participation in various social media platforms have led to large amounts of user data being generated, creating an opportunity for businesses that run the platforms to store and sell the data. This has created a situation where users are forced to weigh the benefits of using the platforms against sharing their personal information, which is a risk to their privacy. To address this issue, this study investigates how users weigh usability benefits against the perceived risks of sharing personal information. A case study was conducted on platforms run by Facebook (FP).
Data collection was done through interviews and by gathering previous research before the result was analyzed using a qualitative method. The interview questions addressed usefulness, perceived risk and integrity management and were, among other research, formulated from the Technology Acceptance Model. The study made several interesting findings about usefulness, users’ need for integrity and how they perceive and tolerate various risks. Conclusions could then be drawn about how these findings affect users’ decision making process regarding their intention to use FP.
Keywords: Social Media | Technology Acceptance Model | Usefulness | Perceived Risk Integrity Management|Risk Tolerance|Platforms run by Facebook|Intention to Use
Innehållsförteckning
1. Inledning 5
1.1 Bakgrund 5
1.2 Problemformulering 6
1.3 Syfte och forskningsfrågor 8
1.4 Kunskapsintressenter 8
1.5 Avgränsning 8
1.6 Disposition 9
2 Teoretiskt ramverk och tidigare forskning 10
2.1Technology Acceptance Model 10
2.2 The Privacy Paradox 12
2.3 Integritetsbehandling 13
2.4 Risktolerans 14
3 Metod 17
3.1 Formulering av forskningsstrategi 17
3.1.1 Val av studieobjekt 18
3.2 Datainsamlingsmetod 19
3.2.1 Intervjuer 19
3.2.2 Formulering av intervjufrågor 20
3.2.3 Val av intervjupersoner 22
3.3 Metod för dataanalys 23
3.3.1 Analys av teman med MAXQDA 24
3.3.2 Kodning med MAXQDA 24
4. Empiri 26
4.1 Användbarhet 26
4.2 Subjektiva normer 27
4.3 Frivillighet 27
4.4 Image 28
4.5 Användarvänlighet 29
4.6 Upplevd risk 30
4.6.1 Social risk 30
4.6.2 Integritetsrisk 31
4.6.3 Förtroende 32
4.7 Anonymitet 33
4.8 Förmåga att ändra 34
4.9 Samhörighet 35
4.10 Varaktighet 36
5. Analys 37
5.1 Användbarhet 37
5.1.1 Subjektiva Normer 37
5.1.2 Frivillighet 38
5.1.3 Image 38
5.2 Användarvänlighet 38
5.3 Upplevd Risk 39
5.4 Anonymitet 40
5.5 Förmåga att ändra 40
5.6 Samhörighet 41
5.7 Varaktighet 41
6. Diskussion & Slutsats 43
6.1 Framtida forskning 44
7 Referenser 46
8. Bilagor 50
Bilaga 1 - Intervjuguide 50
Bilaga 2 - Facebooks App Store Sida och insamlade datapunkter 53
1. Inledning
I denna inledning beskrivs bakgrund, problemformulering och forskningsfrågor kopplade till forskningsområdet för att ge läsaren en bakomliggande förståelse för ämnet.
1.1 Bakgrund
Det är svårt att förneka att sociala medier har hittat ett utrymme och bidragit till nya sätt för människor att kommunicera, samverka och nätverka. De har till stor del möjliggjorts av internets uppkomst, ökade tillgänglighet och utökade kapacitet. Sociala medier definieras som
“Samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud.” (Nationalencyklopedin, 2021a). vilket med tanke på hur vanliga kommentarsfält är numer innefattar en stor del av nätet. Detta återspeglas även i statistik; under året 2020 var det 3,6 miljarder människor i världen som använde sociala medie-plattformar och år 2025 prognoseras det vara 4.41 miljarder användare (Statista, 2021a).
Var och en av dessa användare genererar genom sin närvaro användardata, vilket har gett uppkomst till “big data” som innebär digitalt lagrad information av stora mängder data.
(Nationalencyklopedin, 2021b). Dessa data har blivit en högt efterfrågad handelsvara som bland annat används till riktad reklam och har legat till grund för några av de högst värderade företagen i världen (Economist, 2017) på en ny marknad där företag och organisationer samlar in, lagrar och handlar information till ett värde av 56 miljarder dollar årligen (Statista, 2021b).
Ett antagande är att denna nya teknologi har öppnat dörrarna för individer att kommunicera och dela idéer med varandra i en större utsträckning än förr och att dessa nya möjligheter har haft många positiva konsekvenser. Men bland andra Baccarella et al. (2018) belyser att sociala medier även har en mörk sida bestående av olika beståndsdelar varav en av dem är “privacy abuse”. “Privacy abuse” är direkt knutet till de frågor som berör skydd eller intrång i integriteten och eventuellt säkerheten för individer som använder sociala medier.
Baccarella et al. (2018) hävdar att man inom forskningen gärna undersöker de positiva effekterna av sociala medier men att de negativa aspekterna antingen ignoreras eller inte utforskas tillräckligt mycket. Ett exempel som ges på hur användardata kan komprometteras är hur Facebooks Messenger-app tidigare sparade och öppet visade användarnas platsinformation kopplat till skickade meddelanden vilket möjliggjorde ett webbläsartillägg kallat “Marauders Map”. Genom att använda tillägget kunde en person på en karta visa tid och platsinformation för varje enskilt meddelande andra användare skickat till dem vilket väckte oro över huruvida Facebooks skyddsåtgärder kring användares information var tillräckliga eftersom det möjliggjorde spårning. (ibid)
Mot denna bakgrund blir det intressant att utforska vad det är som gör att användare söker sig till sociala medier, av vilka flera stora ägs av Facebook (Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp
och Instagram) utifrån ett användbarhetsperspektiv, trots att det vid tillfällen har framkommit att deras data inte hanteras med tillräcklig varsamhet. Vissa tidigare högt uppsatta chefer på Facebook har uttryckt att de känner stor skuld för deras roll i utvecklingen av system som genom
“kortvariga, dopamindrivna återkopplingsslingor” (Wong, 2017) i grunden bygger på att utnyttja svagheter i det mänskliga psyket. Chamath Palihapitiya, som tidigare var Vice President of User Growth på Facebook, har uttryckt oro för att delning av misinformation på plattformen tär på den grund som det öppna samhället bygger på. Detta illustrerar dels hur stor roll sociala medier har fått i det sociala utrymmet men också hur de på grund av dess design får användare att använda plattformarna på ett sätt som ur ett långvarigt perspektiv kan leda till negativa konsekvenser.
(ibid)
Facebook grundades 2004 och hade innan året var slut mer än 1 miljon användare. Idag hanteras över 100 miljarder meddelanden dagligen och över 180 miljoner företag använder sig av deras tjänster för att nå kunder genom bland annat reklam och diverse inlägg (Facebook, 2021). Det kan tyckas anmärkningsvärt nog att deras huvud-app “Facebook” var den mest nedladdade på App Store och Google Play 2010-2019, men utöver det så äger de dessutom de tre påföljande mest nedladdade apparna under samma tid (Shead, 2019). Detta har skett delvis genom utvecklingen av egna appar som Facebook Messenger men även genom förvärv av andra plattformar, där de mest anmärkningsvärda är Instagram och WhatsApp, som båda ingår bland de tidigare nämnda fyra mest nedladdade under det föregående decenniet (Facebook, 2021). Detta resulterar i ett användande som driver en datagenerering om 4 petabyte om dagen (en petabyte motsvarar en miljon gigabyte) och Facebook uppger dessutom själva att de lagrar 300 petabyte i sin databas (Facebook Research, 2021).
1.2 Problemformulering
Hur insamlade data hanteras berör användare av sociala medier då omkring 80% till 90% av amerikaner och européer anser att det är viktigt för dem att ha kontroll över vilken information som samlas in såväl som vem det är som har tillgång till den (Madden, Rainie, 2015; European Commission, 2015). Å andra sidan upplever 91% av sociala medier-användare att de har tappat kontroll över hur deras personliga information används av vänner, kollegor och myndigheter till följd av att applikationer och enheter samlar in information per automatik (Quinn, 2014;
Madden, 2014). Att användare vill ha kontroll över sin information men även upplever att användandet av sociala medier leder till minskad kontroll kallas “control issue of privacy”.
(Trepte, 2020)
Statistik visar på att användandet av sociala medier ökar (Statista, 2021b) och att kommunikation via sociala medier tar upp en betydande del av användarnas liv (Trepte, 2020). Varför någon väljer att använda sociala medier beror främst på att de är populära, att användbarheten är hög samt att det oftast saknas barriärer i form av betalningar för att använda sig av dem.
Konsumenterna upplever även oro att deras integritet komprometteras i samband med att deras information delas och därmed kan distribueras och missbrukas av obehöriga. Detta kallas “The
privacy paradox” och innebär att användare hävdar att de är oroliga över deras data och integritet samtidigt som de proaktivt gör väldigt lite för att säkerställa att fel entiteter inte får tillgång till den. (Barth, de Jong, 2017)
I en undersökning svarade endast 1% av tillfrågade amerikaner att de var “very confident” om att deras uppgifter hålls säkra och skyddade (Madden, Rainie, 2015). Trots det är de beredda att kontinuerligt ge mer data och information till sociala medie-plattformar. Faktumet att användare är benägna att dela med sig av sin data trots att de är medvetna om riskerna (ibid) pekar på att det finns faktorer som motiverar detta val.
För att förklara användbarhet inom informationssystem kan man använda sig av ett antal modeller. Enligt Venkatesh och Davis “Technology Acceptance Model 2”, hädanefter kallad TAM2, beror individers användande av ett teknologiskt system av “perceived ease of use”
(användarvänlighet) och “perceived usefulness” (användbarhet). Det vill säga hur enkelt systemet uppfattas att använda och vilken användbarhet som systemet bidrar med. Användbarhet visar sig i modellen ha en mer betydande korrelation med användares intention att använda system än användarvänlighet, vilket bidrar till att man kan studera användarbeteendet. Modellen tyder på att användarvänlighet har ett kausalt samband med användbarhet genom att det bidrar till att det blir enklare att använda funktionerna som systemet bidrar med. Detta tyder på att den upplevda användbarheten är den viktigaste faktorn som driver användare till att ha en intention att använda systemet. (Venkatesh, Davis, 2000)
Denna studie undersöker på vilket sätt Facebook och dess ägda plattformar (Facebook, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp), hädanefter kallat FP, skapar upplevd användbarhet som gör att människor blir benägna att använda plattformarna samt hur användarnas attityder gällande personlig information vägs mot användbarheten utifrån ett användbarhetsperspektiv. Attityderna kommer att bestå av en samlad överblick av hur användare upplever risker och av hur de upplever att deras integritet behandlas.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur det kommer sig att människor väljer att använda FP och därmed dela med sig av personlig information trots de risker som kan finnas med delande av information.
För att uppnå syftet med denna studie undersöks följande frågeställning:
● Utifrån en användares perspektiv, vilka faktorer bidrar till upplevd användbarhet och upplevda risker kring delning av personlig information på Facebooks Plattformar som resulterar i en vilja att använda dem?
1.4 Kunskapsintressenter
Studiens kunskapsintressenter är organisationer och individer som arbetar med och är involverade i problematiken kring användares beslut om integritet på sociala medier samt hur dessa påverkas av användbarhet och andra faktorer. Då studien i grunden behandlar teoretiska frågor är den främst riktad mot teoretiker, men även praktiker kan dra nytta av resultatet för att ta effektiva beslut vid design av system som behandlar personlig information. Det teoretiska bidraget ämnas till forskare som förhoppningsvis vill bygga vidare på det presenterade resultatet.
Studien kommer också ha avsikt att bidra med förklarande kunskap, det vill säga varför individer tar vissa beslut kring användandet av sociala medier och deras privata information. Därav blir denna kunskap speciellt relevant vid detta arbete vars resultat beräknas bidra till att belysa hur användare upplever risker och hur dessa kan hanteras för att förbättra användarupplevelsen.
(Goldkuhl, 2011) 1.5 Avgränsning
Studiens frågeställning ämnar att utreda användbarhet och upplevda risker utifrån en användares perspektiv. För att detta ska kunna besvaras så väl som möjligt har vi valt att avgränsa oss till de som är dagliga användare. De som inte är användare har redan av olika okända anledningar valt att inte vara en del av FP och kan därför inte bidra med samma mängd av personliga erfarenheter av plattformarna. De som inte regelbundet använder plattformarna blir också mindre relevanta då de kan antas ha mindre erfarenhet av området.
En annan avgränsning är att vi har valt att avgränsa oss till FP. Det innefattar plattformarna Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp samt Instagram. Dels för att begränsa omfattningen av studien för att möjliggöra djupare analys av problemet, dels också för att FP är plattformar med olika funktioner som är anslutna till samma ekosystem. Den främsta anledningen är att detta samlade ekosystem idag är den största aktören inom sociala medier (Shead, 2019), vilket förhoppningsvis skapar en förutsättning för att det ska gå att dra vissa slutsatser för branschen i
sin helhet genom att studera FP. Eftersom att plattformarna som ingår i FP är del av samma ekosystem så gör vi ingen distinktion mellan dem, utan behandlar dem som ett system som undersöks i sin helhet.
Personerna vi inkluderar i studien har genomgått ett urval där vi har ansett att de bör vara i åldersspannet 18-49 eftersom de enligt statistik från Pew Research (2019) är gruppen med högst grad av deltagande på sociala medier och därför kan antas vara mer lämpliga än andra åldersgrupper. Utöver det kommer intervjupersonerna innefattas av en geografisk avgränsning till Sverige, då intervjuguiden är utformad på svenska.
En ytterligare avgränsning är att vi inte utreder samtliga faktorer i TAM2 (Venkatesh, Davis, 2000) i studien, då kognitiva processer inkluderar “Job Relevant”, “Output quality” och “Result demonstrability” vilket inte är relevant till studiens fokusområde då användarens yrkessammanhang inte är en del av studien.
En sista avgränsning är att vi kommer att genomföra studien utifrån ett användarperspektiv, vi kommer alltså inte att studera hur de olika plattformarna är uppbyggda ur ett tekniskt perspektiv.
1.6 Disposition
Uppsatsen består av flera olika delar som tillsammans bidrar till uppsatsens helhet i olika avseenden.
Uppsatsen påbörjas med en inledning i avsnitt 1 där bakgrund, problemformulering och forskningsfrågor kopplade till forskningsämnet beskrivs så att läsaren får bakomliggande förståelse och intresse för ämnet.
I avsnitt 2 fortsätter uppsatsen med teoretiskt ramverk och tidigare forskning där olika teoretiska modeller som förväntas kunna förklara användares beteenden presenteras tillsammans med tidigare forskning.
Därefter redogörs metod i avsnitt 3, som förklarar vilka processer och tillvägagångssätt som använts för att genomföra studien.
Till följd av metoden presenteras empiri i avsnitt 4 som sedan ligger till grund för analys i avsnitt 5.
Slutligen kommer diskussion och slutsats att beskrivas i avsnitt 6, där vår forskningsansats diskuteras och utvärderas för att sedan kunna dra en slutsats om ämnet som har undersökts. Inom detta avsnitt kommer även förslag till framtida forskning inkluderas.
2 Teoretiskt ramverk och tidigare forskning
I följande avsnitt presenteras dels TAM2, vilket bidrar med ett ramverk kring användbarhet samt tre avsnitt bestående av tidigare forskning om Privacy Paradox, Integritetsbehandling och Risktolerans som var och en förklarar vitala begrepp som omfattar forskningsområdet.
2.1 Technology Acceptance Model 2
Den tidigare nämnda TAM2, som togs fram av Venkatesh och Davis förklarar i grunden användning av en teknologi eller ett system utifrån användarens uppfattning om dess användbarhet och hur enkelt det är att använda (se Fig. 1). Med hjälp av den har det blivit enklare att förklara och förutspå hur användares acceptans till informationsteknologi påverkas i olika sammanhang. Upplevd användbarhet eller “Perceived Usefulness” definieras som till
“vilken grad en person tror att ett givet system kommer förbättra deras möjlighet att genomföra en uppgift” (Venkatesh, Davis, 2000) och upplevd användarvänlighet; “Perceived ease of use”
definieras som “till vilken grad ett system uppfattas vara fritt från ansträngning” (ibid).
Venkatesh och Davis påstår att användarvänlighet likväl är en faktor som påverkar upplevd användbarhet i det fallet att ju enklare ett system är att använda, desto mer användbart kan systemet vara. Modellen konstruerades från början med avsikt att representera individers beslutsprocess kring acceptansen av ny teknologi inom företag och organisationer, men har sedan dess använts för att mäta acceptans av många olika teknologier (Portz et al. 2019; Rauniar et al.
2014; Bertrand och Bouchard, 2008) i flera olika sammanhang. (Venkatesh, Davis, 2000)
Fig. 1 - Del av TAM2 (Venkatesh, Davis, 2000)
Modellen utvecklar vidare hur de två upplevda fördelarna påverkas av externa variabler som till exempel sociala faktorer som varierar från person till person beroende på till exempel kön och ålder. De externa variablerna bidrar sedan till hur användbarhet och användarvänlighet uppfattas, vilket influerar personens avsikt att använda systemet för att slutligen påverka hur det används.
Hela modellen (se Fig. 2) hänvisar till att sociala influenser och kognitiva processer påverkar acceptansnivån tillsammans med de upplevda fördelarna vilket driver användandet. Låg användning av installerade system är en tydlig indikator till hur organisatoriska investeringar i informationssystem får sämre avkastning och ligger till grund för det kallade begreppet
“productivity paradox”. Det vill säga att en investering har realiserats utan någon förbättring i produktivitet. (Venkatesh, Davis, 2000)
Fig. 2 - Hela TAM2 (Venkatesh, Davis, 2000)
Som tidigare nämnt så är TAM2 främst tänkt att representera individers beslutsprocess kring acceptansen av ny teknologi inom företag och organisationer, vilket gör att hela modellen inte är relevant då man betraktar FP. Det finns dock tre sammanhängande sociala faktorer som är speciellt relevanta för studiens frågeställning och därmed är applicerbara på FP, eftersom de främst är förknippade med sociala drivkrafter. Dessa tre faktorer är subjektiva normer, frivillighet och image. (Venkatesh, Davis, 2000)
Den första faktorn, subjektiva normer definieras som en “persons uppfattning att de flesta som är viktiga för en, tycker att den antingen bör eller inte bör utföra beteendet i fråga” (Fishbein och Ajzen, 1975). För att förtydliga definitionen betyder det att människor kan välja att utföra ett beteende, trots att de inte själva anser att det är tillfredsställande eller att dess konsekvenser är gynnsamma men att de kan motiveras av att de tror att en eller flera viktiga personer förväntar sig att de bör utföra beteendet. (Fishbein, Ajzen, 1975)
Den andra faktorn, frivillighet nämns i modellen som en variabel som belyser hur villiga användare är att följa de sociala normer som förekommer i systemet. Generellt sett innebär en större känsla av att det är obligatoriskt att använda systemet till att efterlevnaden av de sociala normerna ökar, men det kan i vissa fall leda till att användare istället väljer att inte använda systemet då de upplever ett för starkt mandat bakom normerna (Hartwick, Barki, 1994).
Individer har även en tendens att upprätthålla eller konstruera sin image utifrån sociala normer som uppfattas bland omgivningen (Kelman, 1958).
Vidare kan image, som är den tredje faktorn, definieras som “till vilken grad användningen av en innovation kan öka ens sociala status i ett socialt sammanhang” (Moore, Benbasat, 1991). På så
vis är image något som kan öka användandet av ett system, då individer i sociala grupper anser att det kan öka deras ställning i gruppen (Blau, 1964; Kiesler, Kiesler, 1969; Pfeffer, 1982).
2.2 The Privacy Paradox
Studier har visat att det finns en negativ korrelation mellan förtroende och integritet (Joinson et al., 2010) på nätet, där ett högt förtroende för en entitet, organisation eller hemsida kan få individer att acceptera en lägre nivå av integritet än de normalt sett hade godkänt. Detta är i linje med tidigare etablerad beteendeteori om individens rationella val, vilken syftar på att individens beslut är resonabla och logiska i linje med att de tas utifrån individens uppfattning om vad som förväntas resultera i den största möjliga egennyttan och den minsta möjliga exponeringen av risk (Simon, 1955). Avvägningen mellan egennytta och risk vid utbyte av privat information på nätet utreds av Li et al. (2010) i en studie som bekräftar beteendeteorin genom att resultatet pekar på att det finns en koppling mellan storleken på fördelen i utbytet och hur mycket risk kunden tolererar kring utlämnandet av sin personliga information.
Det råder dock inte konsensus angående huruvida individer följer helt rationella beslutskedjor när de överväger att dela med sig av personlig information. Barth och de Jong (2017) utreder ett antal teorier kring begreppet “The privacy paradox” och drar slutsatsen att besluten som tas ofta är irrationella snarare än rationella. De lyfter smartphones som ett exempel och poängterar att händelseförloppet vid nedladdning av appar är kortare än då man installerar programvara på datorer vilket leder till snabbare beslut kring användandet av smartphones, vilket gör att användare inte hinner reflektera lika mycket. De hävdar också att detta förstärks av designelement i apparna som bl.a. “low transparency, user unfriendly design or consumer hostile privacy policies with all-or-nothing usage permissions” (Barth, de Jong, 2017). Detta anser de, pekar snarare på att sanningen existerar någonstans i mitten och att beslutsprocessen är en kombination av rationella och irrationella beslut. (ibid)
Att användare i grunden bär ansvaret för att reglera tillgången till sin integritet beror till stor del på att den regelmässigt förhandlas genom s.k. “End User Licence Agreements”
(slutanvändaravtal) (Hull, 2015) vilket innebär att användarna behöver godkänna villkor, vilka ofta innefattar rätten att nyttja personlig information, vid registrering hos olika tjänster. Huruvida detta är en hållbar situation kan dock ifrågasättas då en genomsnittlig användare hade behövt spendera ca. 244 timmar årligen (McDonald, Cranor, 2008) för att läsa samtliga avtal som vederbörande ingår.
Slutanvändaravtalen formuleras på detta sätt för att transparens inte är önskvärt för den som författat avtalet och sålt en tjänst eller vara. Normerna kring integritet konstant förflyttas och att användares lägre krav på integritet idag kommer att resultera i att användarna således kommer vidta ännu färre åtgärder för att skydda den i framtiden. Men då det går att observera fenomenet
“The privacy paradox” överhuvudtaget är detta bevis för att det finns en viss resistans hos användarna mot att förlora kontroll över sin egen integritet. (Hull, 2015)
Andra resonerar på liknande sätt, nämligen att “The privacy paradox” i grunden har uppstått ur ett olöst problem - att användare vill ta del av fördelarna som sociala medier erbjuder såväl som att användarna är medvetna om att detta innebär förlorad kontroll över integritet (Trepte, 2020). I dagsläget har dock användarna inte hittat en lösning som både tillgodoser deras strävan att skaffa sig både social kontakt och kontroll över sin egen integritet (ibid.).
2.3 Integritetsbehandling
Integritet kan definieras som en individs möjlighet till selektiv kontroll över informationsdelning där kontroll innebär att man själv kan välja när, hur och i vilken utsträckning personlig information kommuniceras vidare till andra personer eller organisationer (Trepte, 2020). Genom sociala medier har dock individens kontroll över sin information blivit mer svårhanterlig (ibid).
Vidare kan det sägas att ju mer en individ kan kontrollera åtkomsten till sin data, desto högre grad av förfogande har individen över den, vilket leder till att man upplever en högre grad av integritet. Gällande kommunikation över sociala medier tillåter ofta inte de sociala medie-applikationerna användare att ha full kontroll över vilken information och vilka bilder mm. som görs tillgängliga av applikationen genom vänner, företag och bekanta. Det leder till att användare oundvikligen får minskad kontroll över sin integritet (Marwick, Boyd, 2014).
Informationssystem kan karaktäriseras av olika typer av “affordances”, vilket betyder att egenskaper hos system kan uppfattas och upplevas olika av användare (Gibson, 2014). De fyra
“affordances” som hävdas karaktärisera sociala medier är anonymitet (1), förmågan att ändra (2), samhörighet (3) och varaktighet (4) (Trepte, 2020).
Anonymitet bygger på tanken att andra sociala grupper som till exempel företag och andra privatpersoner inte ska ha någon vetskap om källan till meddelanden och dess avsändare. Om man ser på anonymitet online betyder det att en person medvetet ska kunna bestämma om vilken information som ska delas, med vem som den delas med och vad som ska undanhållas (Qian, Scott, 2007). Trots detta är det väldigt sällsynt med anonymitet på sociala medier då det är svårt att dölja sin persona. (Trepte, 2020)
En förutsättning till den andra “affordance”, förmågan att ändra, är att användare interagerar med varandra över tid och rum. Ett meddelande kan skickas från olika platser över olika tidszoner vilket betyder att sociala medier ger användare möjlighet till att redigera eller ta bort sin kommunikation innan andra användare har fått tillgång till det (Treem, Leonardi, 2012). Trepte menar vidare att sociala medie-plattformar ger användare stor frihet till när, hur och vad man vill ändra i sin kommunikation och på så vis får användarna möjlighet att skapa och porträttera sin personliga identitet online. (Trepte, 2020)
Nästa “affordance”, den tredje, är känslan av samhörighet. Användare har uppgett att kommunikation är det viktigaste motivet för att använda sociala medier (Quinn, 2016) vilket innebär att det kontaktnät som etableras och upprätthålls, som också förstärker samhörigheten, är en av de viktigaste faktorerna som karaktäriserar sociala medier (Ellison, Boyd, 2013; Treem, Leonardi, 2012). Vidare framgår det att samhörighet och informationskontroll har en negativ korrelation, då kontroll är något som kräver att den enskilda individen begränsar kontaktnätets tillgång till sin information. Eftersom samhörighet överskrider den enskilda individen och är en samling av individer som interagerar blir det svårt att upprätthålla kontrollen samtidigt som man är del av samhörigheten (Fox, McEwan, 2017).
Den fjärde och sista “affordance” som karaktäriserar sociala medier är varaktighet och syftar på att innehållet som publiceras på sociala medier registreras och arkiveras automatiskt (Boyd, 2008). Vissa anser att varaktighet bidrar till att information och kunskap upprätthålls och innehållstillväxt samt att det skapar robusta och varaktiga former av kommunikation (Treem, Leonardi, 2012). Det är dock viktigt att poängtera att när personlig information har publicerats på nätet förminskas användarens kontroll över innehållet. Användare har rätten att inte publicera information och på så vis inte få sin information lagrad, men då går användare miste om fördelar som uppstår vid delande av data (Trepte, 2020).
2.4 Risktolerans
Oro kring hanteringen av personlig information härstammar i huvudsak från faktum att delande av informationen är en förutsättning för att få tillgång till sociala medier och deras tjänster samt när personlig information delas så innebär detta också en risk för att den komprometteras (Metzger, 2006). Huruvida en individ accepterar denna risk beror främst på vilken inställning den har till integritet, vilket egentligen är en avvägning mellan mängden förtroende och upplevd risk man har när det gäller ett system (Fogel and Nehmad, 2009; Wang et al., 2013). I många situationer kan det vara nästintill omöjligt att fastställa vilka risker ett nytt system kommer att innebära för dess användare när man utvecklar det, vilket innebär att risker aldrig kommer att kunna tas bort helt, utan att eventuella risker bör uppmärksammas och hanteras allt eftersom de upptäcks (Borbey, 2010).
För att kunna uppmärksamma och hantera risker kan det krävas att man förstår dem bättre, vilket kan göras genom att man kategoriserar dem. Koohang et al. (2018) har skapat en modell kring SMPC (Social Media Privacy Concerns) vilken innehåller sex dimensioner av “privacy concerns” på nätet och sociala medier. Dessa är:
1. Collection - Mängden specifika användardata som samlas in av sociala medier.
2. Secondary Usage - Att personlig information samlas in av sociala medier och sedan används utan tillåtelse för andra ändamål än användaren förväntar sig.
3. Errors - Otillräckliga skydd mot att riktigheten bibehålls i den insamlade data.
4. Improper Access - Lagrad personlig information skyddas inte tillräckligt väl för att säkerställa att otillbörliga kan se eller få tillgång till den.
5. Control - De sociala medierna inte har tillräckligt mycket kontroll över data som lagras.
6. Awareness - Användare blir inte tillräckligt informerade om hur de sociala medierna hanterar data.
Modellen testades med en kvantitativ metod genom enkäter som administrerades till universitetsstudenter och resulterade i att man kunde konstatera att det finns en negativ korrelation mellan faktorer (2), (4), (6) och individers förtroende för plattformarna samt att det finns en positiv korrelation mellan faktorer (1), (3), (4) och individers upplevda risker kring dem.
Fig 3. Modifierad SMPC-modell (Koohang et al., 2018)
Faktor (5), Control, misslyckades med att påvisa kvantitativ signifikans med risk eller förtroende men övriga faktorer i modellen är relevanta vid utvärderingar kring vilka faktorer som påverkar individers attityder beträffande personlig information på sociala medier. Dessutom visar modellen att det sker en avvägning mellan en individs risktolerans och hans/hennes förtroende för plattformarna när beslut görs kring åtkomsten av personlig information. (Koohang et al., 2018)
3 Metod
I detta avsnitt förklaras vilka strategier som använts i studien samt vilka metoder som använts för datainsamling och analys.
3.1 Formulering av forskningsstrategi
För att utreda frågeställningen utformades en forskningsstrategi som byggde på en fallstudie bestående av en kvalitativ undersökning av litteratur samt intervjuer. En fallstudie innebär att en specifik instans undersöks och att man med hjälp av olika datainsamlingsmetoder som till exempel intervjuer, observationer och dokumentanalys skapar förutsättningar för en djupare förståelse av problemområdet. Syftet med undersöka tidigare forskning var dels att få en detaljerad bild av instansen i fråga men också vilka relevanta begrepp och upptäckter som har etablerats gällande ämnet. En ytterligare fördel med att använda sig av flera insamlingsmetoder är att det ökar studiens tillförlitlighet då en metod kan bekräfta eller motsäga resultaten från en annan. (Oates, 2006)
Denna utförda studie undersökte användarupplevelser som skett på sociala medier och mer specifikt FP genom att analysera resultatet från intervjuer med bakgrund mot tidigare forskning.
Att jämföra i en fallstudie är önskvärt då det beskriver den “... valda instansen inom sitt verkliga sammanhang och fokuserar på alla faktorer…” (Oates 2006). Detta innebar att studien skapade förutsättningarna för att uppnå en detaljerad bild kring vilka faktorer som påverkar användandet av FP, genom att man testar existerande teori gentemot praktiska observationer. Den existerande teorin har även hjälpt till att utforma metoden genom att inspirera ett deduktivt arbetssätt kring vilken information vi har samlat in samt hur vi har hittat teman i analysen.
Fallstudier karaktäriseras alltså av att använda sig av ett flertal olika metoder där både kvalitativa och kvantitativa data kan användas (Oates, 2006) vilket gynnade vår undersökning då både tidigare forskning och intervjusvar bidrog till flera perspektiv inom det studerade ämnet. Detta bidrog till att insamlade data är nyanserade vilket erbjuder nya perspektiv och nya förutsättningar för att kunna diskutera ämnet.
Studien tog form ur det interpretativa forskningsparadigmet. Oates (2006) beskriver att detta till exempel utmärks av:
● Flera subjektiva verkligheter
● Dynamisk, socialt konstruerad mening
● Studier av människor i deras naturliga sociala sammanhang
● Kvalitativ dataanalys
● Flera olika tolkningar
Karaktärsdragen innebär att det inte finns någon enkel version av sanningen eftersom kunskap, det som är riktigt, är något som är konstruerat av individer eller grupper. Olika grupper och kulturer upplever verkligheten på olika sätt vilket leder till att perceptionen endast kan överföras till andra genom sociala konstruktioner som till exempel språk. Denna typ av undersökningar genomförs ofta genom en kvalitativ dataanalys som också benämns som ett karaktärsdrag i det interpretativa forskningsparadigmet, där individerna studeras utifrån deras normala sociala kontext. Deras perspektiv bedöms utifrån en naturlig miljö samtidigt som man strävar efter att undvika att påverka svaren genom utomstående förståelse eller förväntade resultat. Man strävar efter att tolka resultatet på flera sätt, vilket skapar förutsättningen för att väga olika tolkningar mot varandra. Slutligen möjliggör detta diskussion kring vilken förklaring som har mest tyngd till följd av resultatet. (Oates, 2006)
För att bedöma kvaliteten hos interpretivistisk forskning kan man använda 5 olika kriterier;
(Lincoln, Guba, 1985)
● Trustworthiness: Att man ifrågasätter det insamlade materialet.
● Confirmability: Att värdera resultatet objektivt och låta empirin tala för sig själv.
● Dependability: Hur väl forskningen dokumenterats och kan repeteras.
● Credibility: Att objektet i studien identifieras och beskrivs tillräckligt väl.
● Transferability: Att ge en tillräckligt detaljerad beskrivning så att resultatet från ett fall kan bidra med intresse till ett annat fall.
Så länge man vid interpretivistisk forskning beaktar dessa faktorer, och dokumenterar studien väl, så kan dessa kvalitativa studier uppnå hög trovärdighet även om de i många fall strävar efter att uppnå resultat som kan anses rimliga till skillnad mot positivismens strävan efter resultat som går att bevisa. (Oates, 2006)
3.1.1 Val av studieobjekt
Om det valda studieobjektet i en fallstudie är applicerbart för andra objekt inom samma område så går det att göra generaliseringar kring området i sin helhet utifrån det man kommer fram till om det valda objektet (Oates, 2006). Dessa generaliseringar kan vara av olika typer, bl.a. av koncept, teorier, implikationer eller berikad insikt (Walsham, 1995) vilka för sig eller tillsammans kan bidra till att testa existerande teorier genom att undersöka om empirisk data bekräftar, ifrågasätter eller pekar mot att de behöver modifieras (Oates, 2006). Den existerande teorin som vi behandlar tas upp i avsnitt 2, och centrala begrepp som är relevanta för studiens forskningsfråga är bl.a. TAM2, “The privacy paradox”, integritetsbehandling och risktolerans.
För att kunna testa tidigare forskning krävdes därför ett studieobjekt som gav utrymme för teorin samtidigt som det kunde räknas som applicerbart för andra objekt inom ämnet.
Baserat på dessa urvalskriterier valdes Facebook och dess olika plattformar (FP). Vi anser att dessa dels är en samling system som rymmer samtliga teorier som ska testas samt att de tack vare
sin roll som det största ekosystemet inom sociala medier (Shead, 2019) kan anses som mest lämpliga. Facebooks affärsmodell grundar sig i att tillhandahålla riklig och detaljerad information om Facebooks användare till annonsörer, vilket möjliggör mer effektiv reklam genom att annonsörerna får möjlighet att rikta reklamen till mycket specifika grupper (Zuckerberg, 2019). Zuckerberg menar vidare att detta innebär att miljarder människor världen över får tillgång till en kostnadsfri tjänst som gör det möjligt för dem att både uttrycka sig och hålla kontakten med vänner. Eftersom FP har det största antalet användare bland sociala medier i hela världen anser vi att de kan karaktärisera sociala medier i sin helhet. Detta innebar också att FP uppfyller kriterierna kring att de ska ge utrymme för att utforska de valda teorierna, då de har en stor bredd på sina tjänster vilka är nära besläktade med forskningsområdet. Denna bredd är också relevant då FP i egenskap av att vara en samling plattformar med olika användningsområden inom ämnet sociala medier, är tillräckligt utmärkande för att kunna motivera att det räcker med ett fall i studien som kan stå till grund för de slutsatser som togs fram.
Vi anser det finns förutsättning för att definiera och avgränsa FP tillräckligt väl för att uppnå kriteriet “Credibility”. Dessutom upplever vi att FP i egenskap av den stora bredden på dess funktioner och mångfald hos dess användare går att använda som representant för många andra sociala medieplattformar. Detta innebär att studien även uppnår kriteriet “Transferability” vilket skapar goda förutsättningar för att slutsatserna i denna studie även går att applicera på andra fall inom ämnet. (Lincoln & Guba, 1985)
3.2 Datainsamlingsmetod
För att säkerställa att datainsamlingen ger en helhetsbild av studieobjektet har vi använt oss av tidigare forskning och intervjuer, vilket bidrar genom att objektet beskrivs från flera olika synvinklar. Detta är önskvärt, då olika datakällor kan bekräfta eller ifrågasätta varandra (Oates 2006), samtidigt som det ytterligare bidrar till att “Credibility” (Lincoln, Guba, 1985) uppnås genom att de olika metoderna genom ett samspel bidrar till att objektet avgränsas tydligare. I följande avsnitt förklaras hur data samlades in, vilket är ett steg mot att uppnå “Dependability”
(Lincoln, Guba, 1985).
3.2.1 Intervjuer
Varje forskningsstrategi innehåller en eller flera metoder för att samla in data och intervjuer är ofta en av dessa metoder i en fallstudie, och den kommer utgöra en datainsamlingsmetod i detta fall. Ett starkt argument till intervjuers fördel är att de möjliggör ställandet av komplexa frågor vilket tillåter utvinning av detaljerad information om intervjupersonernas personliga erfarenheter om ämnet. (Oates, 2006) Detta gör att intervjuer lämpar sig väl för denna studie, då den ämnar att undersöka användares personliga och subjektiva upplevelser.
Semi-strukturerade intervjuer är ett sätt att bedriva sina intervjuer på, där frågorna ställs med
öppna svarsalternativ vilket leder till att intervjupersoner kan tala fritt samt introducera nya tankar eller problem om ämnet vilket är önskvärt för studien då det erbjuder en mer detaljerad och nyanserad bild av deras upplevelser (Oates, 2006). Det valda tillvägagångssättet leder också till att intervjupersonerna kan lämna oförutsedda svar vilket kan bidra till diskussion (Bryman, 2008). Fördelen med att ha ett kvalitativt metodval grundar sig främst i att data och analysen kommer grunda sig i detaljerade subjektiva perspektiv samt möjlighet till alternativa förklaringar (Oates, 2006) om hur de individer som vi undersöker ställer sig till de forskningsfrågor som vi undersöker.
Innan de tio intervjuerna påbörjades via videosamtalsplattformen Zoom eller telefonsamtal, under tidsperioden 2021-04-14 till 2021-04-28 genomfördes planering och skrivande av intervjufrågor samt en pilotintervju med de nämnda frågorna. Tillvägagångssättet följde en intervjuguide som vi själva hade sammanställt (se bilaga 1). Vi började med att gå igenom kontrollfrågor för att sedan etablera riktlinjer gällande etik. Därefter förklarade vi vad syftet med studien var samt hur länge intervjun estimerades att pågå. Vi frågade om intervjupersonens samtycke till att spela in och försäkrade dem om att deras svar skulle presenteras anonymt genom IntervjupersonID (se Tabell 1) för att inte avslöja deras identitet. Etablering av nämnda riktlinjer var viktigt för att öka trovärdigheten hos intervjupersonerna samt att det kan leda till att de är mer trygga med att fritt dela med sig av sina tankar och åsikter (Oates, 2006). I enlighet med detta påbörjades den semistrukturerade intervjun.
Båda författarna av uppsatsen var närvarande under intervjuerna, med olika definierade roller. En agerade som intervjuledare och ställde frågorna och den andra ansvarade för interna kommentarer, vissa följdfrågor vid behov och att intervjun följde tidsbestämmelserna. Både intervjuledaren och den som ansvarade för de andra nämnda ansvarsområdena hade möjlighet att ställa följdfrågor, så länge alla frågor som omfattade intervjuguiden hann ställas inom tidsramen samt att följdfrågorna inte uppmanade intervjupersonen att börja röra sig alltför långt utanför ämnesområdet. Vem som tilldelades rollen som intervjuledare bestämdes innan varje intervju och varierades mellan de tio intervjuerna.
Risker med detta tillvägagångssätt kunde vara att vi inte skulle få tillräckligt många intervjupersoner som ville ställa upp eller att vi fick för lite data från intervjuerna, till exempel genom att personerna inte kunde eller ville svara på vissa frågor. Båda scenarierna hade inneburit förlust av data som sedan behövdes för att kunna framgå som grund till vår analys. För att undvika dataförlust var det viktigt att frågorna ställdes med öppna svarsalternativ där intervjupersonerna kunde diskutera sig fram till olika svar.
3.2.2 Formulering av intervjufrågor
Intervjuguidens frågor formulerades utifrån de ställda forskningsfrågorna i avsnitt 1.3. För att förstå beteendet kring sociala medier undersökte vi tidigare forskning inom ämnet kring sociala
mediers användbarhet, deras hantering av personliga data samt användares attityd till dem.
Frågorna tillhörde en av tre förutbestämda kategorier; Användbarhet och Användarvänlighet (1), Upplevda Risker (2) samt Intergritetsbehandling (3).
Frågorna i den första kategorin inspirerades i huvudsak av på de olika komponenterna i TAM2 beroende på deras relevans för frågeställningen och studieobjektet. Huruvida man upplever att användbarhet och användarvänlighet finns inom ett system förklaras enligt modellen vara delvis beroende av externa faktorer, varifrån subjektiva normer, frivillighet och image valdes som speciellt relevanta för studien. Frågorna ställdes för att få en inblick i vilka motiv som påverkar intervjupersonernas vilja att använda plattformarna utifrån perspektiven användbarhet och användarvänlighet. På så sätt kunde intervjupersonerna bidra med kunskap om vilka faktorer som var viktiga för just dem.
Den andra kategorin behandlade i huvudsak upplevda risker, dels för att försöka ta reda på om intervjupersonerna var medvetna om risker överhuvudtaget, men även vilka risker de upplevde vid användning av FP. Frågorna konstruerades utifrån “the privacy paradox” och SMPC-modellen med målet att dels belysa hur intervjupersonernas ställde sig till informationsdelning överlag, huruvida de upplevde några risker i samband med delning, och i sådant fall vilka typer av risker som upplevdes. Följdfrågor ställdes även kring personernas personliga inställning till informationsdelning, för att försöka belysa vilka faktorer som gör att de väljer eller inte väljer att dela med sig av sin personliga information.
I den tredje kategorin undersöktes intervjupersonernas generella inställning till integritet, huruvida de själva kände att de kunde definiera integritet på nätet samt deras uppfattningar kring vad som är önskvärt beteende kring hanteringen av deras personliga information. Frågorna utformades i stort utifrån Treptes “affordances”, för att ta reda på bl.a. om intervjupersonerna värdesatte anonymitet, om de strävade efter en förmåga att kunna ändra material de hade lagt upp, hur de kände kring att informationen som läggs upp kan vara svår att ta bort, samt hur de ställde det mot deras egen vilja att vara samhöriga genom att använda FP.
Slutligen ställdes generella frågor kring FPs datainsamling och hur det kommer sig att FP har rätten att utnyttja information som kan kränka intervjupersonernas integritet. Detta gjordes genom en någorlunda öppen diskussion kring de användaravtal man godkänner när man registrerar sig på plattformen, huruvida intervjupersonerna brukar läsa dessa avtal, och hur de ställer sig till att godkännandet av avtalet innebär ett utbyte av deras personliga information, det vill säga integritet, mot tillgång till plattformarna. Vi visade även upp FPs app-sidor på App-Store (Se bilaga 2), där man kan se vilka datapunkter som sparas av användare när de använder plattformarna, och frågade generellt kring intervjupersonernas attityder kring typen och mängden av data.
Innan intervjuprocessen påbörjades, genomfördes även en en pilotintervju med en intervjuperson som inte var med i någon av de senare intervjuerna. Att ha en pilotintervju är fördelaktigt då det innebär att intervjufrågorna kan modifieras för att eliminera förvirrande frågor och förbättra ordvalet, för på sikt öka validiteten av framtida intervjuer (Bolderston, 2012). De ursprungliga frågeformuleringarna bearbetades också iterativt under intervjuernas gång vilket ledde till att vissa följdfrågor (Oates, 2006) som bidrog med bra svar blev permanenta inslag och vissa frågor skrevs om för att uppmuntra öppnare och mer nyanserade svar. Vi hade överlag en förhållandevis konservativ inställning till att göra ändringar, dels för att inte kompromettera intervjuguidens centrala innehåll men främst för att bibehålla konsekvens genom samtliga intervjuer.
3.2.3 Val av intervjupersoner
Intervjuerna genomfördes på tio personer i Sverige som använder FP regelbundet; det vill säga att de är dagliga besökare (se Tabell 1). För att hitta intervjupersoner gjordes förfrågningar till personer som författarna hade goda förhoppningar om att vara regelbundna användare av sociala medier. Syftet var att utreda vilka motiveringar dessa har kring deras användning av plattformarna. Att de är regelbundna användare är relevant för studien då det är dessa personer som bör kunna ge den bästa insikten kring frågeställningen. För att att få en bakgrund om intervjuobjekten och deras nuvarande kontext (Oates, 2006) ställdes kontrollfrågor (se bilaga 1) inför intervjuerna för att säkerställa att de tillhörde studiens valda målgrupp. Valet av mängd grundar sig i att denna forskning kommer att försöka leda till ny information och nya insikter, vilket betyder att en god blandning av stickprov inte är primärt nödvändigt (Denscombe, 2010) så länge de som intervjuas är inom målgruppen för undersökningen.
Studien krävde inte att intervjupersoner använde samtliga tjänster som ingår i FP, utan inkluderade även intervjupersoner som använde åtminstone någon av dem eftersom alla FP ingår i samma ekosystem och delvis har samma funktioner och användningsområden. I slutändan visade det sig att samtliga intervjupersoner var dagliga användare av de två största plattformarna, Facebook och Instagram, vilket vi anser bidrar till att studiens relevans hölls fortsatt hög. De resurser som krävdes för att intervjupersonerna skulle kunna medverka i intervjuerna var att de antingen skulle ha tillgång till videosamtalsplattformen Zoom eller kunna ta emot videosamtal på deras mobiltelefoner.
Vi är medvetna om att metoden, då den innefattar ett begränsat antal individer inte kan ligga som bakgrund till att generalisera hela målgruppen “dagliga användare av FP” men vi anser att urvalet är tillräckligt stort för att i viss mån kunna representera målgruppen i fråga bland annat eftersom given tidsram för uppsatsen begränsar antalet individer som kan intervjuas (Oates, 2006).
IntervjupersonID Kön Ålder Sysselsättning Datum Tid
IP1 Man 23 Juriststudent 14 april 18 min
IP2 Man 27 Säljare 16 april 27 min
IP3 Kvinna 23 Personalvetarstudent 17 april 25 min
IP4 Man 23 Filosofistudent 17 april 24 min
IP5 Kvinna 23 Fred/Utv. Student 20 april 35 min
IP6 Man 24 Ekonomistudent 20 april 28 min
IP7 Kvinna 25 Ekonomistudent 21 april 34 min
IP8 Man 23 Ingenjörsstudent 21 april 32 min
IP9 Kvinna 26 PR Acct. Manager 25 april 35 min
IP10 Man 28 Fritidspedagog 28 april 33 min
Tabell 1. Förteckning av intervjupersoner.
3.3 Metod för dataanalys
Allt eftersom datainsamlingen fortskred påbörjades dataanalysen. Data från tidigare forskning bedömdes, analyserades och vägdes mot samtliga källor för att sedan ligga till grund till sammanfattning och definiering av begrepp och upptäckter. De inspelade intervjuerna transkriberades och kodades, vilket är en metod som förenklar analys av data (Oates, 2006).
Kodandet av det transkriberade materialet skedde genom en deduktiv process gentemot det teoretiska ramverket och den tidigare forskningen som beskrivits i avsnitt 2, vilket användes för att söka teman bland det insamlade materialet. Eftersom data som samlades in genom intervjuer inte är kvantifierbar, det vill säga icke-numerisk, var genomförandet av studien bäst lämpad till kvalitativ metod. Kvalitativ analys av icke-numerisk data ger en möjlighet att betrakta det studerade materialet på ett mer nyanserat sätt (Oates, 2006).
Vid kvalitativ analys, till skillnad från kvantitativ saknas det konkreta regler över hur data ska analyseras vilket innebär att det insamlade materialet bör abstraheras för att hitta mönster och teman som är relevanta för frågeställningen. Beroende på hur denna abstrahering genomförs skapas olika förklaringar utifrån forskarens egna perspektiv på frågan, vilket är något som är viktigt att vara medveten om, för att säkerställa att “Confirmability” (Lincoln, Guba, 1985) upprätthålls. En kritik mot kvalitativ analys gentemot kvantitativ är således att den kan anses partisk, medan fördelen är att den inte är lika begränsad av tidigare nämnda regler, vilket kan ge nya perspektiv och en rikare, mer nyanserad bild av forskningsområdet. (Oates, 2006)
3.3.1 Analys av teman med MAXQDA
Ett tillvägagångssätt för att reducera insamlat material från transkriberade intervjuer till teman och mönster som mer effektivt kan analyseras är att använda mjukvaruprogrammet MAXQDA, vilket erbjuder datorstödd kodning (Kuckartz, Kuckartz 2002). Användningen av MAXQDA i analysen gjorde det lättare att skapa en översiktlig uppfattning om materialet genom att dela in det i teman. Att dela in material i teman är ett sätt att abstrahera insamlade data (Kuckartz &
Rädiker, 2019), vilket utfördes genom att vi först undersökte svaren för att identifiera vilka som var relevanta för studien. Därefter delades de in i subkategorier, vilket är ett strukturerat sätt att tematisera insamlat material (Oates, 2006). I nästa steg jämfördes sedan dessa kategorier med teorin i avsnitt 2 för att deduktivt arbeta fram relevanta teman som både var grundade i teorin och även gick att återfinna i stora delar av det insamlade materialet. Detta resulterade i teoretiska teman som vi ansåg hade god möjlighet att bekräfta eller dementera det som teorierna förutsäger utifrån de observationer vi hade gjort genom intervjuer.
Utifrån dessa teman togs koder fram, vilka omfattas av “a word or short phrase that symbolically assigns a summative, salient, essence-capturing, and/or evocative attribute for a portion of language-based or visual data” (Saldaña, 2015). I och med att teman redan var framtagna utifrån det teoretiska ramverket och tidigare forskning kunde koderna utgå ifrån dessa, vilket är en fördel då det skapade goda förutsättningar för att koderna kunde fokuseras på de problem och frågeställningar som redan identifierats som centrala i den tidigare forskningen (Linneberg &
Korsgaard, 2019).
1 Användbarhet 6 Upplevd risk - Förtroende, Social risk, Integritetsrisk
2 Subjetiva normer 7 Anonymitet
3 Frivillighet 8 Förmåga att ändra
4 Image 9 Samhörighet
5 Användarvänlighet 10 Varaktighet
Tabell 2. Koder som applicerades på intervjumaterialet.
3.3.2 Kodning med MAXQDA
Efter att arbetet med framtagning av kodsystemet var färdigt påbörjades processen med att koda det transkriberade materialet. I ett första steg samarbetade författarna parallellt med att koda en första intervju, för att säkerställa att man var överens om hur materialet skulle behandlas. Detta är ett önskvärt moment i situationer då flera författare utför kodning, för att de ska vara överens om hur materialet ska kodas (Saldaña, 2009).
I nästa steg delades materialet upp mellan författarna, som kodade resterande fyra respektive fem intervjuer. Kodningsprocessen genomfördes genom att man i svaren sökte efter meningar eller påståenden som överensstämde med någon eller några av koderna, varefter författaren tilldelade meningen eller påståendet den valda koden. Under förloppet av kodningen hördes författarna av för att stämma av om man fortfarande var överens om det planerade tillvägagångssättet, samt om någon hade fått en ny insikt om hur kodsystemet kunde förbättras. Att jobba iterativt med koderna var en ambition från början, då man om man blir för fäst vid den ursprungliga kategoriseringen riskerar att förbise nya distinktioner som kan uppkomma under processens gång (Oates, 2006).
Detta ledde till att författarna, efter att de genomfört kodning av sina tilldelade transkriberingar kom överens om att “Upplevd risk” som ursprungligen var en kod som var tänkt att representera alla typer av upplevda risker på sociala medier behövde förtydligas. Detta gjordes genom att att författare skapade subkoder induktivt, genom att kategoriserade upplevda risker som antingen
“Social risk” eller “Integritetsrisk”. Dessutom kategoriserades scenarion där intervjupersonen upplevde risk, men valde att bortse från den på grund av deras förtroende för plattformen som
“Förtroende” med hjälp av SMPC-modellen. Koder som tidigare löd “Upplevd risk” kodades således till stor del om utefter dessa nya koder, vilket ledde till att upplevda risker blev mer specifika.
I ett slutgiltigt skede bytte författarna kodade transkriberingar med varandra, och gick igenom den andres kodade material. I denna process lades koder till, ändrades eller markerades för eventuell borttagning för att uppnå en så hög grad av självkritik som möjligt. Detta är även en process som bidrar till att kriteriet “Trustworthiness” (Lincoln & Guba, 1985) uppfylls då man ifrågasätter det insamlade materialet ur flera synvinklar. För att jämföra olika intervjuer och försöka hitta samband inför empirin användes sedan verktyget “Compare Cases & Groups” i MAXQDA, vilket är en funktion som jämför innehållet i olika kodat innehåll mellan de olika intervjudokumenten.
4. Empiri
I detta avsnitt kommer intervjupersonernas svar på intervjufrågorna presenteras utifrån de applicerade koderna (se tabell 2). Vi refererar till intervjupersonerna med hjälp av numreringen i tabell 1 vilket säkerställer att konfidalitetsprincipen uppfylls (Vetenskapsrådet, 2017).
4.1 Användbarhet
Samtliga intervjupersoner uppger att FP bidrar till användbarhet av en eller flera anledningar och är positivt inställda till hur deras användningsbehov blir tillgodosedda. De främsta anledningarna till att intervjupersonerna använder FP är kommunikation, konsumtion av underhållning och nyheter samt för att ta reda på information om andra människor i deras bekantskapskrets.
Beträffande kommunikation beskriver intervjupersonerna att FP huvudsakligen används för att snabbt få kontakt med en eller flera vänner, bibehålla kontakter oberoende av tid och rum samt att det är ett snabbare och enklare sätt att kommunicera än traditionella kommunikationsformer som exempelvis telefoni och sms.
“Just att man kan få kontakt med folk var som helst och när som helst. Om jag har en bekant borta i Singapore kan jag ha daglig kontakt med honom via sociala medier, trots att han är långt bort.” - IP6
“Det kan jag verkligen vara tacksam för att det går att bibehålla kontakten med dem man varit på resor med och släkt i andra städer” - IP5
“Skillnaden är att det går mycket snabbare att skriva på messenger än att lyfta på luren och hela den biten” - IP9
Även om kommunikation var användbarhetsaspekten som intervjupersonerna kollektivt lyfter upp som viktigast är även tillgång till underhållning och nyheter något som de anser kompletterar kommunikationsfunktionen på ett bra sätt och särskiljer FP från andra kommunikationsmedel.
IP8 berättar att FP kan användas för att få inspiration till träning genom möjligheten att följa olika konton som man själv väljer ut för att få en individanpassad inspirationskälla. IP9 och IP10 lyfter också inspiration som en viktig funktion men lägger vikten på nyhetsflödet bestående främst av privata uppdateringar från vänner men även inlägg från olika sidor som man kan följa.
“Om man vill få inspiration är det ett väldigt bra forum och nöje” - IP8
Flera intervjupersoner menar även att flera typer av information om människor finns tillgängliga på FP jämfört med exempelvis digitala upplysningstjänster där IP4 nämner Hitta.se som exempel. Anledningar som tas upp är att man inte behöver ta reda på någons telefonnummer för
att få kontakt, att information är mer lättillgänglig och att det är ett mer avslappnat sätt att närma sig människor som man inte känner så väl jämfört med andra kommunikationsformer.
4.2 Subjektiva normer
Intervjupersonerna framhäver först och främst att de använder FP eftersom alla andra gör det, vilket kan tolkas som att de upplever en norm kring användandet. Ingen av intervjupersonerna hänvisar till en viss person eller grupp som influerat dem att börja använda FP, utan de menar snarare att de upplever att alla omkring dem använder plattformarna.
“Man får väl leta efter folk som inte använder sociala medier. Man kan räkna på händerna nästan de som inte gör det.” - IP10
Ett flertal av intervjupersonerna menar att de nästintill känner ett tvång att använda FP då de annars kommer gå miste om många av de saker som händer på plattformarna. Det kan vara allt från att inte se vänners uppladdade bilder till att man inte blir inbjuden till evenemang eller andra sammanhang då många former av inbjudningar sker med hjälp av FP. IP1 berättar liknande till de andra att han använder sociala medier för att alla andra gör det men uttrycker sig samtidigt skeptiskt; “egentligen är det bara onödigt att kontakta någon på sociala medier”.
Ett antal intervjupersoner uttrycker även att den stora mängden tid som de spenderar på plattformarna inte nödvändigtvis alltid är gynnsam utan att det ibland är, som IP8 uttrycker det,
“FOMO” som står för “fear of missing out”, som motiverar användningen.
En av frågorna behandlar om man har läst igenom slutanvändaravtalen, det vill säga de avtal som man godkänner när man registrerar sig på FP, vilket samtliga intervjupersoner svarar nej på av olika anledningar. Bland dessa förekommer bland annat lättja och tillit men också sociala normer; “Jag vet ju själv att man kanske borde göra det men det jag tänker där är att alla är på de här plattformarna” (IP3). Intervjupersonen uttrycker alltså att tron om att alla runt omkring har godkänt avtalen är tillräckligt för att man själv bör utföra samma beteende.
4.3 Frivillighet
IP3 menar att normen av att behöva vara en del av FP från början var begränsad till personer i samma umgängeskrets och åldersspann, men att det på senare år även har blivit normalt för andra generationer, exempelvis föräldrar, att vistas på FP, vilket förstärker normen. Ibland kan dock användare uppleva att normen är för stark, vilket enligt IP5 har lett till att hon själv och vänner funderar på eller faktiskt minskar användandet. I vissa fall kan detta leda till att man periodvis slutar helt och hållet, något som IP9 kallar för en “Social Media Detox”, vilket flera av hennes vänner har gjort. Anledningarna till att man genomgår en sådan uppges vara för att man upplever att man spenderar alldeles för mycket tid på sociala medier och att man mår dåligt av den stora mängden skärmtid.
“Det finns en liten del av bekantskapskretsen som har valt att inte använda [FP].” - IP5
“När man går över till att bara lägga tid på något som är oviktigt kan jag känna att jag mår dåligt av sociala medier så om jag hade minskat det så hade jag fått tid till saker som jag prioriterar” - IP5
IP9 menar att det skulle kunna finnas en negativ påföljd med att sluta använda FP och därmed sluta följa normen då det skulle kunna leda till att vänner hade kunnat bli irriterade; “...det hade nog skapat frågor, absolut, om varför jag har tagit bort mig själv eller varför jag inte finns där.”.
Samma åsikt speglas av IP5 och IP7, att kommunikationen bland vänner sker på FP och om man inte använder det så blir man mer svårtillgänglig.
4.4 Image
Utifrån intervjupersonernas svar kan två typer av beteenden som motiveras av image härledas;
den ena typen grundar sig i vad man gör på FP för att förbättra sin sociala status och den andra är det man väljer att inte göra för att man upplever att det riskerar att försämra den.
IP9 menar att användandet av FP leder till att man blir influerad av vad kända personer har för vanor i sin vardag som till exempel vilka kläder de köper, vilka restauranger de går på och vilka intressen de utövar.
“Om man hade inte blivit påverkad av influencers, så konsumtionen hade definitivt minskat. Vare sig om det är kläder eller smink, gå ut och käka, bli inspirerad om nya ställen att gå till.” - IP9 IP4, IP5 och IP7 är mer inriktade på det andra beteendet, och uttrycker att de är väldigt medvetna om vilka typer av handlingar som kan leda till att man försämrar sin sociala status genom att använda FP. De menar till exempel att det finns vissa ämnen och individer som diskuteras respektive följs på FP som man inte vill associeras med. De syftar på att man ska vara försiktig över hur man beter sig på FP, det vill säga vad man like-ar, vem man följer samt vad man skapar
för innehåll då andra kan uppleva det som stötande. Detta innebär en risk, eftersom om någon inte vill bli associerad med en riskerar det att försämra ens image.
“Det kommer väl upp i diverse flöden märkliga saker som man tänker; det här är väl inte jätteokej egentligen. Och då är man väldigt försiktig att man inte trycker på någon like- eller delaknapp.” - IP4
“Men å andra sidan kan jag ha lagt upp saker som gör att folk känner sig iakttagna för att de följer en specifik person som jag kritiserar.” - IP5
“Men speciellt om man är i våran ålder, ung vuxen, och har hela livet framför sig kan jag tycka att man ska passa sig lite över vad man lägger ut och skapar för innehåll.” - IP7
4.5 Användarvänlighet
IP3 menar att FP kom till för att göra kommunikation mer lättillgänglig och enklare. Processen från avsändare till mottagare blev kortare genom att man endast behövde veta mottagarens namn för att kontakta någon utan att behöva söka upp eller fråga om personens telefonnummer. Att vara vän med den personen som man vill kommunicera med är inte heller ett krav, utan med hjälp av FP kan man eliminera det steget i kommunikationsprocessen.
“Varför sociala medier började var för att ha kontakt med folk enkelt och smidigt” - IP3
IP8 upplever att FP var användarvänliga redan i ett tidigt skede när de introducerades till allmänheten och att de därefter kontinuerligt utvecklats till att bli ännu mer smidiga med hjälp av nya funktioner. IP9 tar upp som exempel att FP har lagt till möjligheten att använda emojis som då kan fylla samma funktion som att skriva hela meningar för att minska ansträngningen.
Intervjupersonerna är enade om att FP inte bara erbjuder en kommunikationskanal utan att de även förenklar kommunikationen och gör den väldigt effektiv. De menar att man med hjälp av FP enklare kan vårda sina relationer genom att ständigt få en överblick om vad alla i ens kontaktnät gör i sin vardag då man kommer åt mycket information om människor väldigt snabbt.
“Allting som de gör är för att det ska vara lätt för användaren att förstå, det ska vara lätt visuellt och att navigera sig och så vidare.” - IP7
En kritik som IP7 lyfter är att FP är inkonsekventa när plattformarna ska vara användarvänliga eller inte och syftar på att de optimerar användarvänligheten när det passar dem. Som exempel tas slutanvändaravtalen upp - att det är svårt att få en överblick över vad man faktiskt godkänner på grund av avtalets längd; “det hade tagit enormt mycket tid” (IP7). Hon menar alltså att FP
