Centrala faktorer vid affärsmodellering: Serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer

EXAMENSARBETE

Centrala faktorer vid affärsmodellering

Serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer

Oliver Ek Per Enkvist

2013

Civilekonomexamen Civilekonom

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

i

Förord

Denna studie är resultatet av ett examensarbete på 20 veckor (30 högskolepoäng) som utförts under vårterminen 2013 på Luleå tekniska universitet. Examensarbetet utgör det avslutande momentet av civilekonomutbildningen.

Vi skulle vilja ta tillfället i akt att rikta ett stort tack till vår handledare Malin Malmström för värdefull vägledning, råd och material under skrivprocessens gång, våra opponenter som bistått med idéer och nya synvinklar samt självklart ett särskilt tack till serieentreprenörerna som lagt ned tid och delat med sig av kunskaper och erfarenheter.

Luleå den 27 maj 2013

__________________ __________________

Oliver Ek Per Enkvist

ii

Sammanfattning

Denna studie har syftat till att undersöka serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer för att

identifiera centrala faktorer vid affärsmodellering. Intervjuer har, med hjälp av intervjutekniken

repertory grid, genomförts med tio serieentreprenörer runt om i Norrbotten. I denna studie har

serieentreprenörernas affärsmodeller delats upp efter tillväxtgrad för att möjliggöra jämförelser

av företag med olika tillväxtgrader. Jämförelserna visar hur serieentreprenörers kognitiva

kunskapsstrukturer tar sig uttryck vid affärsmodellering i företag med olika tillväxtgrad. Data

från intervjuerna har utmynnat i en medelvärdesanalys, en klusteranalys och en

principalkomponentanalys som presenterats och analyserats med inspiration från studiens

teoretiska referensram. Studiens resultat har påvisat att relationer till kunder och

förändringsförmåga är centrala faktorer i serieentreprenörers affärsmodeller. Faktorer som skiljer

sig åt i de olika tillväxtgraderna inkluderar kundens medverkan i affärsmodellen och företagets

flexibilitet. Resultatet tyder även på att det finns en skillnad i risktagandet vid de olika

tillväxtgraderna, där serieentreprenörerna i företag med hög tillväxt är mer villiga att ta risker.

iii

Abstract

The purpose of this study was to examine the cognitive knowledge structures of serial

entrepreneurs in order to identify central factors in their business modeling. With the help of the

the repertory grid technique, ten interviews with serial entrepreneurs in Norrbotten have been

conducted. In this study the business models of the serial entrepreneurs have been divided into

different categories based on growth rate in order to be able to compare companies with different

growth rates. The comparisons show how the cognitive knowledge structures of serial

entrepreneurs organizes in business modeling companies with different growth rates. The data

from the conducted interviews have resulted in a mean value analysis, a cluster diagram and a

principal component analysis that have been presented and analyzed with inspiration from the

study’s theoretical framework. The results of the study showed that customer relationships and

flexibility are central factors in the business models of serial entrepreneurs. The results also

indicate that there are differences in risk-taking in the different growth rates, where serial

entrepreneurs in companies with high growth rates are more willing to take risks.

Innehållsförteckning

Förord ... i

Sammanfattning ... ii

Abstract ... iii

1 INLEDNING... 1

1.1 PROBLEMDISKUSSION ... 1

1.2 SYFTE ... 2

1.3 DISPOSITION ... 3

2 METOD ETT ... 4

2.1 UNDERSÖKNINGSANSATS & VETENSKAPIGT SYNSÄTT ... 4

2.2 LITTERATURSÖKNING ... 4

3 TEORI ... 5

3.1 KUNSKAPSBASERAT PERSPEKTIV ... 5

3.2 ENTREPRENEURIAL COGNITION ... 6

3.3 BEGRÄNSAD RATIONALITET ... 7

3.4 AFFÄRSMODELLSLITTERATUR ... 8

3.4.1 SAMMANSTÄLLNING AFFÄRSMODELLSLITTERATUR ... 12

3.5 ANALYSMODELL ... 13

4 METOD TVÅ ... 14

4.2 DATAINSAMLINGSMETOD ... 15

4.3 REPERTORY GRID-TEKNIKEN ... 15

4.3.1 ELEMENT... 15

4.3.2 BEGREPP (CONSTRUCTS) ... 17

4.3.3 GRID-MATRISEN ... 17

4.4 STUDIENS BEGREPP ... 19

4.6 ANALYSPROCESS ... 20

4.5 STUDIENS TROVÄRDIGHET ... 20

4.5.1 VALIDITET ... 20

4.5.2 RELIABILITET ... 21

5 EMPIRI & ANALYS ... 22

5.1 INTERVJUOBJEKTSGENOMGÅNG ... 22

5.2 AFFÄRSMODELLER FÖR HÖG TILLVÄXT ... 22

5.3 AFFÄRSMODELLER FÖR LÅG TILLVÄXT ... 25

5.2 MEDELVÄRDE OCH STANDARDAVVIKELSE ... 28

5.3 KLUSTERANALYS ... 32

5.3.1 KLUSTERANALYS HÖG TILLVÄXT... 32

5.3.2 KLUSTERANALYS LÅG TILLVÄXT ... 34

5.4 PRINCIPALKOMPONENTANALYS ... 37

5.4.1 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR HÖG TILLVÄXT ... 37

5.4.2 SAMMANFATTNING PCA FÖR HÖG TILLVÄXT ... 43

5.4.3 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR LÅG TILLVÄXT ... 43

5.4.5 SAMMANFATTNING PCA FÖR LÅG TILLVÄXT ... 48

5.5 ANALYSSAMMANFATTNING ... 49

5.5.1 HÖG TILLVÄXT ... 49

5.5.2 LÅG TILLVÄXT ... 49

5.5.3 SAMMANFATTNING ... 50

6 SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION ... 51

6.1 SLUTSATSER ... 51

6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION ... 52

7 LITTERATUR ... 53

BILAGA 1: REPERTORY GRID-MATRIS: CENTRALA FAKTORER BAKOM

AFFÄRSMODELLER ... 57

1

1 INLEDNING

I detta kapitel kommer en diskussion kring studiens problemformulering föras där en kortare inledning är inkluderad följt av det övergripande syftet såväl som ett antal undersyften. Vidare kommer studiens disposition klargöras innan nästa kapitel tar an.

1.1 PROBLEMDISKUSSION

Privata företag är vinstdrivande organisationer som vill maximera sin effektivitet för att nå ökad lönsamhet och tillväxt, två begrepp som ofta antas gå hand i hand, Davidsson et al. (2009) förklarar emellertid att förhållandet inte är så enkelt eftersom företag som har hög tillväxt men låg lönsamhet ofta får svårt att bygga upp lönsamheten i senare stadier av företagsetableringen.

(Davidsson et al., 2009) Affärsmodellering blir därför ett aktuellt ämne i dagens företagsvärld då dessa modeller ger en sammanfattande bild över hur ett företag når lönsamhet och därmed också tillväxt, med andra ord företagets beskrivning av den process från vilken en råvara blir en värdeskapande produkt eller tjänst (Betz, 2002). Utformningen av en affärsmodell blir därmed en viktig del, där flertalet forskare inom området betonar vikten av entreprenörens kunskap om företaget och framför flera centrala sammanhängande faktorer vid utvecklande av affärsmodeller (Betz, 2002; Magretta, 2002; Chesbrough, 2003; Hedman & Kalling, 2003; Tikkanen et al., 2005; Johnson et al., 2008; Osterwalder & Pigneur, 2010; Amit & Zott, 2012). Osterwalder och Pigneur (2010) och Johnson et al. (2008) menar att det är själva sammankopplingen faktorerna emellan, hur de hänger ihop och hur ändring av en faktor kan komma att påverka de andra faktorerna, som är viktigt för att entreprenören ska kunna skapa och förmedla värde samt nå lönsamhet och tillväxt, vilket också nämns av Magretta (2002) som trycker på att det ska finnas en helhetslogik affärsmodellens faktorer emellan. Genesereth och Nilsson (1987) betonar även vikten av sammankopplingen mellan faktorer vid modellering och menar att en modell med fristående delar som direkt eller indirekt påverkar varandra vilket gör affärsmodeller intressant att studera eftersom de olika delarna, eller faktorerna, i en affärsmodell interagerar med varandra.

Trots 15 års intresse kring och forskning inom området affärsmodellering befinner sig forskningen fortfarande i ett gryende stadie (George & Bock, 2011). En förklaring till detta skulle kunna vara att det i dagsläget inte finns en tillräckligt generell och entydig definition av vad en affärsmodell är och ska innehålla (Osterwalder & Pigneur, 2010; Schafer et al., 2005;

George & Bock, 2011), vilket leder till missförstånd och förvirring (Morris et al., 2005).

Avsaknaden av en gemensam definition av affärsmodell hämmar forskningen inom området och beror delvis på forskares diversifiering, vilket George och Bock (2011) menar är en bidragande faktor till entreprenörens brist på kunskap om affärsmodellering. Detta faktum gör det intressant att studera entreprenörers tankar kring sina företags affärsmodeller, hur deras kognitiva kunskapsstrukturer tar sig uttryck.

En entreprenör som har erfarenhet av och är involverad i flertalet företag kan benämnas

serieentreprenör. Entreprenörer ses som individer som skapar möjligheter där andra inte gör det,

och försöker nyttja dessa möjligheter utan att nödvändigtvis ha resurserna i åtanke (Kuratko,

2009; Stevenson & Jarnillo, 1990), vilket betyder att entreprenörer ser förbi svårigheter med

företagsetablering (Simon et al., 2000). Serieentreprenörer är, utöver detta, individer som har

varit involverade i flertalet företag och som använder sig av dessa erfarenheter för att identifiera

2

och nyttja nya marknadsmöjligheter (Westhead et al., 2005a s 3; Hyytinen & Ilmakunnas, 2007).

Serieentreprenörer kan enligt Westhead et al. (2005b s 394) och Hyytinen och Ilmakunnas (2007) ses som möjlighetssökare som inte är rädda att träda in på marknader där de finner nya möjligheter och släpper då fokus från, eller säljer, tidigare företag till favör för det nya projektet.

Westhead et al. (2005b s 413) fann exempelvis att serieentreprenörer många gånger hittar dessa möjligheter inom samma område som de tidigare varit verksamma inom och försöker upprepa tidigare lyckade affärsidéer.

Serieentreprenörers möjlighetssökande karaktäristik, som är en bidragande faktor till deras involvering i flertalet företag och därmed också affärsmodeller, gör att dessa är av intresse att undersöka (Westhead et al., 2005b; Wright et al., 1997; Sarasvathy et al., 2013). Erfarenheten av företagande och affärsmodellering som serieentreprenörer besitter är av stor betydelse för att ge en nyanserad bild av hur serieentreprenörers kunskapsstrukturer av affärsmodeller ter sig (Westhead et al., 2005b), och denna involvering i ett större antal företag ger serieentreprenören möjlighet att lära sig vad i affärsmodellerna som fungerar för de olika företagen. En annan aspekt som då blir intressant att undersöka är jämförelser mellan företag med hög respektive låg tillväxtgrad, detta för att se om det finns samband mellan serieentreprenörernas kunskapsstrukturer givet ett företags tillväxt (Delmar, 2006).

Genom bättre förståelse av serieentreprenörers kunskapsstrukturer av affärsmodeller ges en klarare inblick i vilka faktorer som är mer meningsfulla än andra. Ur ett perspektiv där kunskap ses som främsta resurs kan den grundläggande basen bakom serieentreprenörers kunskapsstruktur kartläggas (Grant, 1996). Studiens teoretiska bidrag är att belysa serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer vid affärsmodellering för att kunna användas som utgångspunkt vid både utformning av affärsmodeller och till fortsatt undersökning och forskning inom området.

1.2 SYFTE

Studiens övergripande syfte är att skapa förståelse för hur kunskapsstrukturer kan ta sig uttryck i serieentreprenörers kognitiva konstruktioner av affärsmodeller.

Detta genom att:

1. Identifiera centrala faktorer i serieentreprenörers affärsmodellering

2. Jämföra serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer av affärsmodeller med låg respektive hög tillväxt

3. Utveckla strategier i affärsmodellering för tillväxt

3

1.3 DISPOSITION

Figur 1.1: Studiens disposition.

Kap 1

•INLEDNING

•En problemformulering presenteras som sedan mynnar ut i studiens syfte

Kap 2

•METOD ETT

•Redogörelse för studiens urval, undersökningsansats, synsätt och litteratursökning

Kap 3

•TEORI

•Genomgång av studiens teoretiska referensram

Kap 4

•METOD TVÅ

•Tillvägagångssätt, intervjuteknik samt validitet och reliablitet diskuteras

Kap 5

•EMPIRI & ANALYS

•Insamlat empirimaterial presenteras och analyseras

Kap 6

•SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION

•Studiens slutsatser framförs. Avslutningvis förs en diskussion kring fortsatt forskning

4

2 METOD ETT

I den första metoddelen kommer författarna gå igenom studiens undersökningsansats. Därefter kommer en redogörelse för studiens synsätt följt av en genomgång av litteratursökningen.

2.1 UNDERSÖKNINGSANSATS & VETENSKAPIGT SYNSÄTT

Det abduktiva angreppssättet lämpade sig till denna studie då det medför en kombination av det deduktiva och induktiva angreppssätten, där dessa undersöks växlande och förståelsen gradvis fått växa fram genom ett tillskott av fakta, framförallt i form av intervjumaterialet, till den på förhand begränsade teorikunskapen för att erhålla mer kunskap, som i sin tur behövs för att senare i studien kunna dra relevanta slutsatser utifrån de olika tillväxtgraderna. (Alvesson, 2008;

Peirce, 1958). Studiens upplägg kom att präglas av ett systematiskt växelspel mellan teori, empiri och analys. Detta är orsaken till den valda presentationen där metod är uppdelad i två delar och empiri och analysen är hopslagna under en gemensam rubrik. (Bryman & Bell, 2005) De kvalitativa intervjuer som genomfördes med hjälp av undersökningstekniken repertory grid användes för att samla in och tolka för studien relevant material, för att sedan få en uppfattning över hur verkligheten ser ut. Samtidigt har teorier nyttjats för att skapa förståelse för hur mönster och fenomen allt eftersom empirimaterialet analyserats, exempel på sådana teorier som uppkommit efterhand är bland annat portföljvalsteorin och axiomet, icke imiterbara resurser inom den resurs baserade teorin (Bryman & Bell, 2005; Barney, 1991)

Vår undersökning bygger på ett systemsynsätt. Systemsynsättet ser verkligheten som olika delar som interagerar med varandra. Helheten försöks sedan förklaras utifrån dessa delar och interaktionerna som uppstår mellan dessa analyseras. I vår undersökning utgörs delarna av affärsmodellsfaktorerna och vi försökte utröna hur delarna hänger ihop för att bilda en helhet, som i studien utgörs av serieentreprenörernas kognitiva kunskapsstrukturer. Genom att identifiera centrala affärsmodellsfaktorer för olika typer av tillväxt bidrar vi till förståelsen av hela systemet. (Arbnor & Bjerke, 1994)

2.2 LITTERATURSÖKNING

Litteratursökningen har genomförts på Luleå tekniska universitet med hjälp av

universitetsbibliotekets sökrobot PRIMO. Böcker och vetenskapliga artiklar har sökts från

biblioteket på LTU samt på webben tillgängliga via LTU. De mest nyttjade databaserna har varit

ProQuest (ABI/INFORM Complete) samt Google scholar. Tidskrifter såsom Entrepreneurship

Theory and Practice och Journal of Business Venturing har också specifikt nyttjats för att hitta

relevant material i form av artiklar till tidigare forskning inom området. Utifrån det material som

hittats har ytterligare material, från såväl böcker som artiklar, kunnat erhållas från referenslistor

från det tidigare materialet. Aktuella sökord som vi har använt oss av: business model,

entrepreneurial cognition, personal construct theory, knowledge based view, entrepreneurship,

repertory grid, serial entrepreneurs, bounded rationality etc. Vi har även använt oss av böjningar

av nyckelorden och svenska översättningar för att på bästa sätt kunna erhålla de artiklar som är

mest lämpade för studien.

5

3 TEORI

I detta avsnitt presenteras studiens teoretiska ramverk som består av det kunskapsbaserade perspektivet, entrepreneurial cognition och begränsad rationalitet. Efter detta kommer tidigare forskning kring affärsmodellering presenteras och belysas där åtta forskares centrala faktorer redogörs för att sedan sammanfattas i tabellform. Avslutningsvis presenteras studiens analysmodell.

3.1 KUNSKAPSBASERAT PERSPEKTIV

För serieentreprenörer är kunskap som resurs av yttersta vikt för att företagen ska kunna konkurrera på marknaden i hopp om överlevnad och tillväxt. Det kunskapsbaserade perspektivet är en synsätt som härstammar från det resursbaserade perspektivet, där klara kopplingar kan urskiljas. Det kunskapsbaserade perspektivet utgår från att kunskap är den mest avgörande resursen ett företag har. (Zack, 2003) Kunskapsöverföring i företag kan delas upp i extern kunskap respektive intern kunskap. Den externa kunskapsöverföringen syftar på relationer med kunder och leverantörer men även företagets varumärke. Den interna kunskapsöverföringen syftar istället på den administrativa processen, organisationsstrukturen och kunskapsöverföring individer emellan. (Sveiby, 2001) Kunskap kan således tolkas på många olika sätt, men det viktiga är att fokusera på vad ett företag gör, hur det gör det, och varför det gör det. (Zack, 2003) Det kan emellertid argumenteras för att kunskap är privat, till skillnad från exempelvis data och information, och således svår att kategorisera och mäta men framförallt svår att utnyttja maximalt för företagets vinning. De som lyckas nyttja kunskap effektivt får då en värdefull tillgång. (Sveiby, 2001) Det resursbaserade perspektivet betonar en annan aspekt av detta kunskapsutnyttjande, nämligen imitationssvårigheten. En resurs som andra företag inte lyckas imitera resulterar ofta i en långsiktig konkurrensfördel, och kunskap kan klassas som en svårimiterad resurs. Individer med specifika och individuella kunskaper ger således ett företag unika fördelar gentemot konkurrenter. (Barney, 1991; Alvarez & Busenitz, 2001) Det kunskapsbaserade perspektivet har även många andra aspekter som förtjänar att uppmärksammas. Grant (1996) menar att ett av appliceringsområden är samarbete inom organisationer. Inom företag kan då det kunskapsbaserade perspektivet förse de styrande med en grund för att förstå hur information strömmar mellan de individer som är involverade i företaget, företagsinnovation och trender inom företaget. För entreprenörer betyder detta kunskapen finns inom företaget och utmaningen blir då att applicera denna till förvandlingsprocessen, det vill säga processen som förvandlar input till output. (Grant, 1996)

Kunskap är viktigt för innovation och entreprenörskap då det ger entreprenörer en konkurrensfaktor som inte är beroende av stordriftsfördelar och andra tillgångskrävande faktorer.

Genom att värdera kunskap högt öppnas ett nytt fält av möjligheter för innovation och entreprenörskap (Kodama, 2006). Fokus har, med hjälp av det kunskapsbaserade perspektivet, lagts på serieentreprenörernas kunskapsstrukturer och hur dessa kan kopplas till tillväxten i företagen de driver eller är involverade i. Kunskapsstrukturer lägger även grunden för serieentreprenörernas beslutsfattande (Mitchell et al., 2002). Om antagandet görs att entreprenörer tar fler beslut baserat tidigare erfarenheter kan en hög grad kunskapsfokus i entreprenörernas handlingar och beslut härledas. Beslutstagande baserade på denna kunskapsbas, eller baserade på entreprenörens insikt och kunskap om ett företags unika resurser och potential, kan leda till entreprenöriella möjligheter och ta sig uttryck i företagstillväxt. (Alvarez &

Busenitz, 2001)

6

3.2 ENTREPRENEURIAL COGNITION

Entrepreneurial cognition beskrivs av Mitchell et al. (2002) som kunskapsstrukturer som individer använder för att göra antaganden, bedömningar eller beslut som involverar möjlighetsvärdering och tillväxt ¹ (Mitchell et al., 2002). Med andra ord handlar entrepreneurial cognition om att förstå hur entreprenörer använder sig av förenklade modeller för att sätta ihop tidigare osammansatt information som ska hjälpa dem att identifiera, skapa nya produkter eller tjänster och att samla ihop nödvändiga resurser vid start och drivande av ett företag (Mitchell et al., 2002). Mitchell et al. (2002) härleder denna definition från tidigare forskning kring begreppen entreprenör och kognition för att bygga en bas för sin definition av entrepreneurial cognition vilket även kommer att utgöra begreppet entrepreneurial cognitions definition i denna studie.

Entrepreneurial cognition är ofta förknippat med ett heuristiskt tänkande. Detta innebär att entreprenörer tar beslut som inte alltid är grundade på en omfattande faktabas. Dessa beslut och åtgärder kan istället vara riskfyllda, impulsiva eller baserade på tumregler som fångas av repertory grid-metoden och som härstammar från entreprenörens personliga uppfattningar, preferenser och erfarenheter (Alvarez & Busenitz, 2001). De nämnda faktorer som repertory grid-metoden fångat upp har legat till grund för den data serieentreprenörerna har matat in i studiens anpassade repertory grid-modell, det vill säga serieentreprenörernas numeriska kategorisering av modellens aktuella affärsmodellsfaktorer.

Det är också viktigt att inom denna litteratur inkludera entreprenörers möjlighetssökande förmågor. Mer specifikt innefattar detta varför entreprenörer ser möjligheter i situationer och miljöer där andra individer inte lyckas göra just detta. En brist på denna sortens möjlighetssökande kunskapsstrukturer kan göra att en individ antingen ser en väldigt riskfylld marknad eller en marknad med få marknadshinder (Alvarez & Busenitz, 2001) Även faktorer som nätverkande, experimenterande och tidigare erfarenheter bidrar till detta entreprenöriella möjlighetssökande (Dyer et al., 2008). Här kan tydliga kopplingar göras till Simons modell om begränsad rationalitet där entreprenören avstår från att fatta bästa möjliga beslut på grund av begränsad kognitiv förmåga att hantera stor mängd information eller bristande informationsunderlag. Detta kan således räknas som en av förklaringarna till varför entreprenören ser möjligheter där andra inte gör det. Forskning som sker inom entrepreneurial cognition bidrar till att förklara varför entreprenörer inte ser potentiella marknadsmöjligheter genom ett lika simpelt filter som övriga individer har tendenser att göra.

Utöver de möjlighetssökande tendenserna har entreprenörer även tendenser att vara partiska.

Med partiskhet menas i detta fall att entreprenörer söker, i större utsträckning än andra, information som stärker deras redan tagna beslut och som passar in på deras uppsatta tro och handlingssätt. (Baron, 2004) Groves et al. (2011) menar att entrepreneurial cognition kan delas upp i två former av tänkande och agerande, ett icke-linjärt tänkande och ett linjärt tänkande. Det linjära tänkandet är analytiskt och rationellt medan det linjära innefattar kreativitet, känslor och

1

“the knowledge structures that people use to make assessments, judgments, or decisions

involving opportunity evaluation, venture creation, and growth” (Mitchell et al., 2002 s 5)

7

intuition. Groves et al. håller till viss del med tidigare forskning om entrepreneurial cognition som nämnts och som framhävt det icke-linjära tänkandet, men betonar också att entreprenörer ofta har en väldigt stadig grund av kunskap och analytisk förmåga att stå på i de beslutsprocesser som de möter i sitt dagliga företagande. (Groves et al., 2011)

3.3 BEGRÄNSAD RATIONALITET

Enligt Premfors (1989) finns det ett antal modeller som helt ser individen som kompetent att fatta rationella beslut och å andra sidan finns inkrementalismen, som påstår att det är andra saker som styr vårt beslutsfattande. Premfors (1989) menar att den rationella beslutsmodellen förutsätter ett antal egenskaper, däribland att det finns en dominerande beslutsfattare, entydiga mål, fullständig information och att man gör skillnad mellan mål och medel. Premfors (1989) påpekar dock att dessa egenskaper blivit kritiserade av forskare som ifrågasätter huruvida de kan tillämpas i verkligheten. Inkrementalismen kännetecknas av aktörer som bland annat saknar målföreställningar och inte gör en klar skillnad mellan mål och medel (Premfors, 1989; Hill, 2005). Begränsad rationalitet påträffas någonstans dessa två emellan. Simon utvecklade den begränsade rationaliteten ur den rationella ansatsen med avsikt att göra den mer verklighetsförankrad. Begränsad rationalitet tillämpas i första hand på individnivå och är kopplat till serieentreprenörens beteende och beslutsfattande (Simon, 1982). Begränsad rationalitet pekar i den här undersökningen på de rationella beslut en serieentreprenör fattar (och därmed också deras kunskapsstrukturer), och tar i samband med detta deras kognitiva begränsningar i beaktning, både i form av kunskap och beräkningskapacitet där serieentreprenören inte har kunskapen eller förmågan att hantera alla information (Simon, 1982) såväl som tidsbegränsningar där tidsgränsen spelar en avgörande roll för beslutet (Gigerenzer, 2004).

Simon utgår ifrån att beslutsfattaren, i detta fall serieentreprenören, endast besitter en begränsad förmåga att handla rationellt, både omfattningsmässigt av entydiga mål och vid identifiering av alternativ och dess medförda påföljder, vilket kan appliceras på serieentreprenörerna då de har ett eller flera företag som måste fatta viktiga beslut bakom sig, där obegrundade beslut kan leda till att andra oönskade händelser uppstår eller delar i företaget påverkas. (Simon, 1982; Premfors, 1989) En följd av dessa praktiska begränsningar, till exempel beslutsfattarens brist på fullständig information, är att serieentreprenören avstår från att optimera beslut, och tenderar att nöja sig med beslut som endast är tillfredsställande. Det mänskliga beteende kretsar därmed kring att tillfredsställas, menar Simon, av lägstanivåer och riktlinjer som avgör när antalet alternativ och förutsägelserna av dess konsekvenser nått en betryggande stringens (Simon, 1982; Hill, 2005).

Serieentreprenören nöjer sig med beslut som hade kunnat underbyggas av mer information innan

de tagits, det vill säga beslut som inte är de allra bästa utifrån vad som skulle kunna tagits om

ytterligare information hade bearbetats vilket enligt Simon (1982) leder till att

serieentreprenörens beslut inte är nyttomaximerande. Simon (1982) menar att orsaken till att inte

de bästa besluten alltid tas ofta beror på en ökande kostnad, där kostnaderna överstiger nyttan för

att fatta det “bästa” beslutet kontra ett stimulerande beslut. Han menar att människor använder

heuristik, det vill säga riktlinjer, tumregler eller intuition, för att räkna samman de faktorer som

har med beslutet att göra. (Simon, 1982) Goldstein et al. (2001) menar att detta även kan bero på

att serieentreprenörer fattar beslut som är lättare att förstå sig på.

8

Enligt Payne et al. (1993) finns en tydlig skillnad vid beslutsfattande, där han menar att människan anpassar sig till beslutets arbetsomfattning. Vid kritiska eller mer relevanta beslut som serieentreprenören ska fatta används mer komplexa men ändå säkra ramar för beslutet, medan vid beslut som inte är lika viktiga används snarare tumregler, vilket gör detta till en slags begränsad maximering (Payne et al., 1993). En ändring av en affärsmodellsfaktor, exempelvis en ändring i organisationsstrukturen, kommer troligtvis att ge utfall på andra faktorer, såsom intäkter eller kostnader, och Arthur (1994) menar att detta är svårt att förutse. Om en liknande ändring gjorts tidigare skulle utfallet kunna vara detsamma, men Arthur (1994) betonar risken av att utfallet lika gärna kan bli annat på grund av att beslutet tagits på ofullständig information då serieentreprenören fattat ett liknande beslut tidigare och har en större benägenhet att anta att förutsättningarna fortfarande är desamma inför det rådande beslutet.

3.4 AFFÄRSMODELLSLITTERATUR

Ur tidigare forskning har åtta författares mest centrala affärsmodellsfaktorer plockats ut och sammanställts i en tabell. Ur de åtta texter som nedan kommer sammanfattas har inte mindre än 47 centrala faktorer påträffats. Dessa faktorer har sedan sammanställts i tabell 3.1 där faktorerna lagts in under gemensamma kategorier. Syftet med kapitlet är att skapa en övergripande förståelse av tidigare affärsmodellsundersökningar och knyta an var författares centrala affärsmodellsfaktorer till ett sammanhängande mönster.

Betz (2002) försöker ge en bild av en kompakt och koncis affärsmodell för användning som ett strategiskt vapen som är hållbart även för framtiden. Affärsmodellen måste alltså, enligt det strategiska synsätt som Betz argumenterar för, producera intäkter när den implementeras och fortsätta göra detta genom hela företagets aktiva existens. De fyra affärsmodellsfaktorer artikeln ställer i centrum är resurser, försäljning, avkastning och tillgångar. Samtliga kan underordnas kategorin ekonomiska faktorer, vilket är i enlighet med den ekonomiskt hållbara affärsmodell som Betz ämnar skapa. Genom att fokusera på dessa fyra kategorier av affärsmodellsfaktorer och kombinera dessa i input/output-förhållanden kan det skapas flera olika typer av strategiska affärsmodeller var och en med olika strategifokus. De strategifokus Betz nämner är finans, produktion, marknad, information, innovation och diversifiering. Det är således möjligt att applicera affärsmodellen på en mängd olika företag, och modellens grad av applicerbarhet gör i sin tur att den blir av värde vid forskning kring affärsmodeller.

Magretta (2002) tar upp att uttrycket affärsmodell används alltför löst inom företagsvärlden. Det är därför viktigt, menar Magretta, att gå tillbaka till rötterna av vad en affärsmodell är och då också vad det mest centrala i en sådan är. Artikeln redogör för betydelsen av att ett företags affärsmodell berättar en historia som är sammanhängande. Det måste, enligt Magretta, vara väldigt tydligt vilken grupp produkterna riktar sig till och det måste finnas en efterfrågan hos kunderna. Enligt Magretta är detta logiska sammanhang en väldigt central del i en fungerande affärsmodell, och denne passar även på att ge exempel på företagshistorier där tillväxten i företag (hög tillväxt respektive ingen tillväxt) kunnat härledas direkt till detta logiska sammanhang.

Magretta lyfter också, i enlighet med Betz (2002), fram den ekonomiska biten av affärsmodeller

och betonar betydelsen av lönsamhet. Företagets intäkter är det absoluta provet på hur

affärsmodellen fungerar i praktiken och kostnaderna bör hållas lägre än intäkterna under långa,

stabila perioder, menar Magretta.

9

För Chesbrough (2003), som fokuserar på öppen innovation, har affärsmodeller en viktig roll.

Affärsmodeller beskriver han som en metod, eller ett ramverk, för att innovations- och teknologipotential ska kunna översättas till ekonomiska resultat och modeller. Teknologin i ett företag är inte alltid kompatibel med affärsmodellen, menar Chesbrough, och detta kan leda till att värdeskapandeprocessen blir lidande i allra högsta grad. Eventuella lösningar på detta problem kan vara att företaget överlåter rättigheten till andra företag eller att skapa ett företag och således nya affärsmöjligheter. Chesbrough har kartlagt de faktorer som enligt honom är nödvändiga i fungerande affärsmodeller. Denna affärsmodellsformel är enligt Chesbrough kompatibel med hans övriga resonemang och resultat. De faktorer som Chesbrough fokuserar på i kartläggande av en fungerande affärsmodell är värdeerbjudandet till kunden, målgrupperna, värdekedjan av leverantörer, underleverantörer, slutkund, intäkts- och kostnadsformlerna, användning av affärsnätverk samt konkurrensstrategier. Vikten av ett bra värdeerbjudande till kunden tas även upp av Magretta (2002), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010). Till skillnad från majoriteten av affärsmodellslitteraturen fokuserar Chesbrough inte bara på värdet som erbjuds till kunden, utan försöker också påvisa betydelsen av att veta exakt vilken målgrupp ett företag är inriktat på.

Hedman och Kalling (2003) lägger stor vikt vid hur en affärsmodell kan förklara sambandet mellan informationssystem och strategi. De använder sina samlade erfarenheter i kombination med befintlig forskning inom affärsmodellsområdet för att sammanställa vad de anser vara en generell bild av en affärsmodell. Detta affärsmodellsexempel är uppbyggt kring sju affärsmodellsfaktorer, och dessa är: kunder, konkurrenter, erbjudande, aktiviteter och organisation, resurser, värdekedja samt ett longitudinellt perspektiv. Till skillnad från Magrettas (2003) översiktliga och sammanhängande perspektiv har detta perspektivet störst fokus på chefers förmåga att ändra affärsmodellen i takt med förändring på marknaden som ett företag opererar på. En särskilt central faktor, enligt författarna, är konkurrensfaktorn, vilket är i enlighet med Magretta (2002) och Chesbrough (2003). De första sex faktorerna är alla sammankopplade och interagerar med varandra i affärsmodellen. Förändring i en av faktorerna påverkar således de andra fem faktorerna vilket leder till en justerad affärsmodell. Den sjunde och sista faktorn ingår inte i denna interaktion eftersom den, likt tidigare nämnt, är ett övergripande perspektiv. Trots att denna modell är Hedman och Kallings egna version av enligt dem, den bästa, affärsmodellen menar de att den inte nödvändigtvis är ett säkert kort vid företagsetablering. Anledningar till detta kan bland annat vara brist på kunskap och drivkraft vid implementeringen av affärsmodellen.

Tikkanen et al. (2005) ämnar förklara sambandet mellan affärsmodellsfaktorer och

ledarskapskognition. Med detta menas bland annat att styrningen av ett företag, och då alla de

kognitiva aspekterna av de som styr, formar affärsmodellen och dess faktorer, vilket utmynnar i

en justerad affärsmodell. Denna justering, vare sig medveten eller omedveten, kan benämnas

som affärsmodellsevolution. De affärsmodellsfaktorer som Tikkanen et al. valt att lägga fokus på

är strategi och struktur, nätverk, aktiviteter och finanser. Strategi och struktur kan vidare delas in

i två olika kategorier och innefattar då förmågan att binda ihop affärsmodellen och ge den ett mål

och en riktning såväl som organisationens strukturering av interna funktioner för maximal

prestation. Tikkanen et al. är de enda författarna i studiens affärsmodellslitteratur som inte lägger

direkt fokus på marknaden, vare sig i form av kunder eller konkurrenter. Fokus ligger istället på

struktur och strategi, där kopplingar till den övergripande logik som Magretta (2002) lyft fram.

10

Författarna försöker vidare förklara hur företag resonerar vid utformningen av nya affärsmodeller. De menar att det kan argumenteras för att ett företags nya affärsmodell växer fram och utformas i takt med den sociala kontext vari företaget befinner sig.

Johnson et al. (2008) tar upp fyra faktorer som de anser utgöra grunderna för en framgångsrik affärsmodell. Författarna fokuserar främst på omformulering av affärsmodeller i redan etablerade företag men innehåller information som är applicerbar på alla företag. Den mest centrala faktorn är värdet av företagets kunderbjudande. Ett företag måste, enligt Johnson et al., fylla en behovslucka hos kunden och erbjuda ett högre kundvärde än konkurrenterna. Den andra faktorn som nämns i artikeln är intäkter. Sambandet mellan intäkter och kostnader, det vill säga nettointäkten, är viktig för att företagets framtida överlevnad och eventuella tillväxt.

Nyckelresurser är den tredje faktorn. Här ingår de företagsdelar som bidrar till att leverera ett visst kundvärde, t.ex. kompetenser, informationsflöden, teknologi och samarbetspartners. Den fjärde faktorn som Johnson et al. anser tillhöra de mest centrala vid affärsmodellsuppbyggnad är nyckelprocesser. Denna liknar nyckelresurser och är de processer som ligger bakom värdet som företaget levererar till kunderna. Johnsons faktorer har, i likhet med Betz (2002), relativt lite fokus på externa processer och relationer och är mer inriktade på det egna företaget och dess interna processer.

Osterwalder och Pigneur (2010) menar att en affärsmodell ska beskriva den logiska grund för hur ett företag skapar, levererar och fångar värde. Deras arbete är indelat i fem större områden:

ritbräde, mönster, design, strategi och process där de går igenom processen med att skapa en affärsmodell från grunden, det vill säga från ett tomt pappersark där alla företag någon gång funnits. Osterwalder och Pigneur lyfter fram nio byggblock (figur 3.1) där de betonar att det är viktigt att dessa passar och hänger samman. Osterwalder och Pigneurs affärsmodell är, räknat i faktorer och behandlade områden, den mest omfattande modellen av de som nämns i detta affärslitteraturkapitel. Tillsammans beskriver modellens faktorer de fyra stora områdena kunder, erbjudande, infrastruktur och finansiell lönsamhet. Mycket av affärsmodellens fokus ligger på externa relationer. Detta är i enlighet med Chesbrough (2003) och Tikkanen et al. (2003), som framhäver betydelsen av affärsnätverk i affärsmodellen. Osterwalder och Pigneurs nio faktorer illustreras i figuren under.

Figur 3.1: Osterwalder och Pigneurs (2010) nio centrala faktorer.

11

Amit och Zott (2012) benämner en affärsmodell som ett system genom vilket ett företag gör affärer med kunder. Den betonar vikten av att ständigt modifiera företagets befintliga affärsmodell för att ligga steget före konkurrenterna i erbjudet kundvärde. Amit och Zott tar upp sex frågor som de anser utgöra en viktig grund vid konstruerandet av en ny affärsmodell:

● Vilket kundbehov möter affärsmodellen?

● Vilka aktiviteter krävs för att mäta dessa behov?

● Hur är affärsmodellens aktiviteter sammankopplade?

● Vem utför vilken aktivitet?

● Hur skapas värde för de involverade?

● Hur kan man beräkna intäkterna av aktiviteterna i affärsmodellen?

Utifrån dessa frågeställningar kan centrala faktorer i affärsmodeller härledas. Det finns en hel del

likheter här jämfört med Magretta (2002), det vill säga att det måste finnas en övergripande

logisk historia, alltså hur man slutligen ska tillgodose kundens behov. Andra centrala faktorer är

nyckelaktiviteter, värdekedja, organisationsstruktur, värdeskapande, och intäkter. I likhet med

Chesbrough (2003) och Hedman och Kalling (2003) lägger Amit och Zott stort fokus på att ha en

väl fungerande värdekedja, för att på ett effektivt sätt kunna leverera produkter till marknaden.

12 3.4.1 SAMMANSTÄLLNING AFFÄRSMODELLSLITTERATUR

I tabellen under sammanfattas de centrala faktorer som hämtats ur respektive författares tidigare forskning och delas in i gemensamma kategorier. Sammanställningen visar fördelningen av faktorer inom affärsmodellslitteraturen i syfte att ge en översiktlig bild av de affärsmodellskategorier som tidigare forskning ansett vara mest centrala. Tabellen är tänkt att visa på sambandet i grafisk för att underlätta förståelsen för hur dessa centrala faktorer som författarna i tidigare forskning tar upp hör samman för att undvika alltför mycket upprepning i texten som behandlar tidigare forskning.

Tabell 3.1: Tidigare forskning kring affärsmodellering

Författare

Värde till

kund Marknad Konkurrenter Externa relationer

Värde-

kedja Organisation Intäkter och

kostnader Resurser Aktiviteter Övergripande logik

Betz (2002) Försäljning

Avkastning

Resurser Tillgångar Magretta (2002) Värde-

erbjudande Konkurrenter Intäkter

Kostnader

Övergripande logik Chesbrough

(2003)

Värde-

erbjudande Målgrupp Konkurrens- strategi

Affärs-

nätverk Värdekedja Intäkter

Kostnader Hedman &

Kalling (2003)

Kunder Värde- erbjudande

Konkurrenter Värdekedja Organisation Resurser Aktiviteter

Tikkanen et al.

(2005)

Affärs- nätverk

Organisations-

struktur Tillgångar Aktiviteter Strategi

Johnson et al.

(2008)

Värde-

erbjudande Intäkter Nyckel-

resurser

Nyckel- process Osterwalder &

Pigneur (2010)

Värde- erbjudande

Kund- segment Försäljnings-

kanal

Nyckel- partners

Kund- relationer

Intäkter Kostnader

Nyckel- resurser

Nyckel- aktivitet

Amit & Zott

(2012) Kundbehov

Värdekedja Värde- skapande

Organisations-

struktur Intäkter Nyckel-

aktivitet

13

3.5 ANALYSMODELL

Figur 3.2. Analysmodell

Den teoretiska referensramens grund utgörs av affärsmodellsfaktorer identifierade i tidigare studier. I referensramen framgår betydelsen av olika aspekter i affärsmodellering som tidigare studier påvisat. Baserat på det kunskapsbaserat perspektiv, samt litteratur om entrepreneurial cognition och begränsad rationalitet föreslås att beroende av serieentreprenörernas kunskapsstrukturer kan hög respektive låg tillväxt uppnås. Med hjälp av denna referensram ämnas förståelse skapas för affärsmodellsfaktorer vid affärsmodellering vid hög tillväxt och vid låg tillväxt. Serieentreprenörer besitter expertkunskap och använder denna, medvetet eller mer eller mindre omedvetet, vid affärsmodellering i syfte att driva sitt företag framåt och således också ofta mot högre tillväxt. De centrala affärsmodellsfaktorer serieentreprenörerna fokuserar på är pusselbitarna som utgör de specifika handlingsmönster, det vill säga strategier, som avgör företagets tillväxt. Affärsmodellsfaktorerna som betonats i tidigare studier reflekterar också relevansen av frågorna som ställts till serieentreprenörerna i syfte att utröna centrala affärsmodellsfaktorer för olika tillväxtgrad. Referensramen utmynnar således i centrala affärsmodellsfaktorer för tillväxt.

Affärsmodellsfaktorer Kunskapsstrukturer Hög/låg tillväxt

Centrala

affärsmodellsfaktorer

för tillväxt

14

4 METOD TVÅ

I detta kapitel kommer en kortare redogörelse för studiens urval och datainsamlingsmetod föras följt av en förklaring till repertory grid-tekniken som använts vid genomförandet av intervjuerna.

Efter det kommer kopplingar och samband dras mellan studiens intervjufrågor (begrepp) som sammanfattats i en tabell där de ställs i relation till tidigare forsknings centrala affärsmodellsfaktorer. Mot kapitlets slut kommer en diskussion föras kring studiens validitet och reliabilitet. Avslutningsvis presenteras studiens analysprocess.

4.1 STUDIENS URVAL

En avgörande faktor för studiens utfall är studiens val av undersökningsenheter. Valet av intervjupersoner i denna kvalitativa studie har skett dels genom personliga kontakter och dels genom sidan affärsdata.se (Holme & Solvang, 1997). Ett relevant och väl genomtänkt val av intervjupersoner höjer trovärdigheten av studiens resultat enligt Holme och Solvang (1997).

Studiens respondenter är serieentreprenörer som besitter multipel kunskap om affärsmodellering.

Kravet för serieentreprenörerna i vår undersökning är att de är eller varit involverade i minst tre olika affärsmodeller. Företag kan ha flera affärsmodeller som var och en är riktade mot en viss typ av marknad eller produkt. Åtskilda affärsmodeller inom samma företag godtages således, och räknas då som flera separata affärsmodeller. Serieentreprenören måste ha möjlighet att påverka affärsmodellen i de företag som denne är involverad i. Utan möjlighet att påverka affärsmodellen blir serieentreprenörens roll i företaget mer likt den av en anställd, vilket inte är av värde för detta examensarbete.

De företag vars affärsmodeller är representerade i studien har delats in efter låg respektive hög tillväxt. Det finns många olika sätt att tolka begreppet tillväxt, vilket gör att det kan ta sig många olika former i företagsvärlden. (Davidsson et al., 2007). Tillväxt kan till exempel benämna tillväxt i personal, tillväxt i ekonomiska tillgångar eller tillväxt i marknadsandelar. Vid intervjuerna har serieentreprenörerna därför själva fått dela in sina företag i respektive kategori, det vill säga att tillväxtdefinitionen är självgenererad. En självgenererad definition på ett så mångsidigt begrepp kan då ge en mer allsidig betydelse, men kan även skapa brus då definitionen av tillväxt kan betyda skilda saker för de olika serieentreprenörerna.

Då vi märkt en viss ovilja från serieentreprenörerna till att rangordna sina företag som

lågtillväxtföretag har vi även låtit serieentreprenörerna kategorisera sina företag som tillväxt av

mellanstor art, vilket i denna studie kommer att fångas inom ramen för låg tillväxt. Detta har

medfört att uppdelningen i hög- och lågtillväxtföretag till denna studie blivit jämnt fördelad. En

annan konsekvens av självgenereringen kan vara att ett visst företag, som använts av flera

serieentreprenörer, av den ena serieentreprenören rangordnats som ett mellantillväxtföretag

medan den andra serieentreprenören rangordnat samma företag som ett högtillväxtföretag. I

denna studie har detta resulterat i att företaget enligt den ena serieentreprenören kategoriserats

som hög tillväxt och av den andra som låg tillväxt, vilket gjort att klyftan dessa emellan blivit

aningen överdriven. Noterbart är att serieentreprenörerna inte kategoriserade de aktuella

företagen i förhållande till varandra utan i förhållande till marknaden, det vill säga den bransch

som respektive företag verkar på där de blivit ombedda att ta hänsyn till dessa faktorer för att på

så sätt kunna ge en översiktlig tillväxtbild. Genom finansiell information såsom respektive

företags omsättningsökning de senaste åren har vi, via bland annat affärsdata.se, försökt styrka

serieentreprenörernas självgenererade tillväxtkategorisering i syfte att ge en rättvis bild av de

15

undersökta företagens tillväxt. Det ska poängteras att det inte gjorts några ändringar av tillväxtgraden till följd av informationen som hämtats från affärsdata.se men förståelse för hur vissa av serieentreprenörerna tänkt vid denna kategorisering har förbättrats tack vare informationen.

4.2 DATAINSAMLINGSMETOD

Intervjuer med serieentreprenörer utgör grunden för datainsamlingen. Till studien har tio serieentreprenörer som uppfyller tidigare nämnda kravet på att vara involverad i minst tre affärsmodeller. Dessa personer har hittats via personliga kontakter, via kontakter på LTU eller genom webbsidan affärsdata.se. Även genom de intervjuades kontaktnät hittades ytterligare lämpade serieentreprenörer till studien, även kallat snöbollsteknik. Vi ringde sedan upp dessa personer och förklarade vad studien går ut på och varför just han eller hon har kontaktats.

Personliga möten bokades med var och en av dessa tio serieentreprenörer där de blev ombedda att välja ut och vara beredda på att presentera och svara på frågor om åtminstone tre olika affärsmodeller. Intervjuerna har skett ansikte-mot-ansikte och varit av semistrukturerad karaktär där vi på förhand haft utvalda frågor (begrepp) som ställts till serieentreprenören samtidigt som han eller hon haft möjlighet att utveckla sina svar och argument, detta för att serieentreprenören ska kunna förmedla en större förståelse kring svaren än bara siffror. Dessa intervjuer genomfördes över ett tidsspann på drygt fyra veckor och tog i genomsnitt 50 minuter per intervju att genomföra. Dessa serieentreprenörer har sedan vid intervjutillfället, tillsammans med vår vägledning och information, fyllt i en matris vid namn repertory grid som vid nästa rubrik utförligt kommer att beskrivas.

4.3 REPERTORY GRID-TEKNIKEN

Denna studies empiriinsamling bygger på en teknik vid namn repertory grid, förkortat repgrid, som är en forskningsmetod som härstammar från den psykologiska kognitionsteorin (Kelly 1955), men används allt som oftast för sig självt utan någon markant koppling till den psykologiska kognitionsteorin (Fransella et al., 2004). Repertory grid-metoden ska inte ses som någon påbyggnad av psykologiska kognitionsteorin utan mer som en praktisk användning av den, där George Kelly använde sig av kognitionsteorin för att framföra sin grid-metod. (Fransella et al, 2004) Metoden går ut på att kartlägga individers kognitiva konstruktioner (Fransella et al., 2004), med andra ord de alldagliga kunskapsstrukturer individen konstruerar och rekonstruerar för att kunna greppa och förstå sig på sin omgivning (Borell, 1994). Den förknippas ofta med ett sätt att mäta attityd, mening, personlighet och koncept (Fransella et al., 2004). Grid, som översatt till svenska blir rutnät eller galler, ger en första inblick i hur modellen ser ut. Modellen blir än mer begriplig med hjälp av förklaringen till två centrala delar - element och begrepp (constructs).

4.3.1 ELEMENT

Elementgenerering är det första steget i repertory grid-processen. Kelly (1955) ser elementen som den formella delen av kunskapskartorna och definierar element som de fenomenen som sammanfattas av ett begrepp. (Kelly, 1955). Elements är, som Borell (1994) uttrycker sig,

“teknikens råmaterial, de för intervjupersonerna omedelbart meningsfulla objekt forskaren vill

att de ska reflektera över” (Borell, 1994). De element som serieentreprenören kommer att

reflektera över i denna studie är affärsmodeller från företag de startat eller haft annan betydande

roll inom. (Borell, 1994)

16

Kelly, refererad i Fransella et al. (2004), skriver att valet av element bör befinna sig inom ett lämpligt omfång för de begrepp som används, vilket i denna studie betyder att det inte är någon idé att skapa en grid som består av begrepp som har att göra med individer som driver flertalet företag och sedan ha med personer som inte driver något företag som fyller i element i metoden (Fransella et al., 2004). Det är dock viktigt att ha i åtanke att element inte fritt kan väljas bort då det är sammanhanget som avgör vilka de relevanta elementen är för undersökningen är. Denna studie syftar bland annat till att jämföra affärsmodeller med olika tillväxt vilket renderar i att affärsmodeller med både låg och hög tillväxt bör representeras i elementen, medan om vi istället bara skulle vilja undersöka affärsmodeller med hög tillväxt så bör elementen då endast representeras av de med hög tillväxt (Fransella et al., 2004). I vissa fall kan det enligt Fransella et al. (2004) vara svårt för upprättaren av griden att veta om element går att koppla till alla begrepp och förslår att undersökaren ska ge personerna som intervjuas möjligheten att ta bort eller fylla på med egna förslag när ett visst begrepp inte går att koppla till ett element, vilket vi gav serieentreprenörerna möjlighet till vid intervjutillfället. (Fransella et al., 2004) Denna begreppsgenerering har nyttjades emellertid inte av serieentreprenörerna. Då denna studie syftar till att skapa förståelse för serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer av affärsmodeller blev valet av elements tämligen simpelt för just denna studie, och kommer att bestå av de olika affärsmodeller, bestående av både låg och hög tillväxt, som serieentreprenören både varit i involverad i och haft möjlighet att påverka.

Wright och Lam (2002) försökte i sin studie förstå hur griden skulle kunna användas i organisatoriska sammanhang men fann sina valda elements för heterogena för att de skulle kunna härleda kunskapskartor från dem. De upplevde just ett sådant omfångs- (eller range-of- convenience-)problem för vissa av deras begrepp. Wright och Lam (2002) ändrade då sina elements från en “system”-nivå till element som var relaterade mer till den som utför testet.

(Wright & Lam, 2002) Detta har gjort att valet av elements, eller affärsmodeller, som av serieentreprenörerna skulle reflekteras över till denna studie hafts i åtanke då studiens omfång är relativt brett. Detta för att dels kunna härleda några kunskapskartor över huvud taget och dels för att studiens resultat ska vara applicerbart till en bredare massa av fortsatta arbeten inom området.

Tillsammans med serieentreprenörerna har det diskuterats vilka affärsmodeller som skulle vara av störst intresse och mest lämpade för studien. Vid de fall där serieentreprenören inte haft tillgång till fler än tre affärsmodeller har en sådan diskussion varken behövts eller varit nödvändig.

En annan viktig faktor vid valet av element som väljs ut är att de ska vara representativa för

området som studeras (Fransella et al., 2004). Mitsos (1958) undersökte om kunskapskartor från

två grupper, den ena gruppen hade vänner som element och den andra gruppen hade arbetstitlar

som element. Efter tre månader gjordes en ny undersökning och resultatet visade att de

kunskapskartor med arbetstitlar som element visade en högre grad likhet än de med vänner som

element. Mitsos förklaring var att arbetstitlar är mer sannolika att ge samma resultat medan

vänner kan förändras efter tre månader. (Mitsos, 1958) För att ge serieentreprenörerna som blivit

intervjuade i denna studie möjligheten att vara tämligen anonyma har elementen för vissa

serieentreprenörer endast kategoriserats vid branschnamn. Det skulle bli uppenbart vem personen

är om företagen bakom affärsmodellen skulle framgå.

17 4.3.2 BEGREPP (CONSTRUCTS)

En av Kellys många definitioner av kunskapsstrukturer är att de är mentala konstruktioner individen skapar, som konstant prövas mot verkligheten, för att göra sin tillvaro begriplig (Fransella et al., 2004; Borell, 1994). En annan av Kellys förklaringar till kunskapsstrukturer är triadering, det vill säga på vilket sätt två eller flera ting liknar varandra, och således skiljer sig från det tredje. Kelly menar att denna definition yttrar sig i en av procedurerna för att locka fram tankestrukturer för griden. Vid ett annat tillfälle skriver Kelly att begrepp är ett sätt att överskrida det uppenbara, där han betonar att vi inte lägger någon större vikt vid begränsningarna av data från tidigare avskiljningar av fenomen när vi gör nya avskiljningar. Enligt Kelly är individen mer benägen om att välja svarsalternativ som gör det lättare för denne att förstå sig på världen, även om det inte alltid sker medvetet, just för att individen strävar efter att göra världen mer och mer hanterbar. (Fransella et al., 2004) Till denna studie har vi använt oss av en mall som genererats i forskningsprojektet MeMo med en färdig uppsättning begrepp som framtagits med hjälp av triadering som beskrivits ovan. I denna studie har sedan vid intervjutillfället tillsammans med serieentreprenörerna frågat om alla dessa begrepp känts applicerbara och även om de hade ytterligare förslag på begrepp som skulle kunna vara relevanta och således också gynna studiens resultat.

De tidigare nämnda begreppen är alltid sammanhangsberoende menar Kelly och handlar framför allt om “människans meningsskapande, abstrakta avbildning av världen, om de kognitiva strukturer hon successivt bygger upp och använder för att söka bemästra den” (Borell, 1994 s 5).

Kunskapsstrukturer är meningsmönster som inte på ett medvetet plan är klart formulerade (Borell, 1994) men som utgör en grund för agerande (Fransella et al., 2004).

Ett av de större karaktärsdragen av dessa begrepp är enligt Kelly deras bipoläritet (tänk: motpoler såsom hög respektive låg grad av konkurrenskraft). Vi bekräftar aldrig något utan att inte samtidigt förneka något annat, menar han (Fransella et al., 2004). Det är denna motpolsgenerering som många gånger ger en tydligare bild av en kognitiv konstruktion (Fransella et al., 2004). Enligt Borell (1994) och Fransella et al. (2004) behöver bipoläriteten inte nödvändigtvis vara till följd av en genomtänkt tankeprocess. Exempelvis om du möter en entreprenör, där Borell (1994) påpekar att du oftast inte preciserar motpolen - oerfaren eller odriven - i samma ögonblick. Kelly menar på att dessa bipolära föreställningar med likheter och olikheter hos individen utgör dennes förhållanden i verkligheten (Fransella et al., 2004).

Vid en första anblick kan en distinkt motsägelse i begreppen läggas märke till, där Kelly å ena sidan förkastar möjligheterna att med metoden via språk förstå individers mentala representationer och å andra sidan genom just muntliga intervjuer samla in det material som repertory grid bygger på (Borell, 1994). Kelly menar att så inte riktigt är fallet, och att motsägelsen endast är skenbar. Den verkliga och mer djupgående betydelsen av begreppen framgår inte på ett så pass simpelt sätt ur de språkliga benämningarna, menar Kelly, och att uppmärksamheten istället ska riktas mot individens sammanslagna användning av begreppen.

(Borell, 1994)

4.3.3 GRID-MATRISEN

Tillsammans bildar begrepp och element en matris som visar på förbindelser, eller länkar, mellan

individens kunskapskonstruktioner och de föremål dessa föreställer (Borell, 1994) där

18

serieentreprenörerna blivit ombedda att rangordna sina affärsmodeller med hjälp av en sjusiffrig skala där de vid vart begrepp ställt sina affärsmodeller i relation till varandra. Denna koppling mellan begrepp och affärsmodeller av olika tillväxtgrad illustreras i figuren under. En hög siffra har i matrisen varit förknippat med den högra sidan av matrisen. Ur matrisen kan sedan samband härledas där erhållen data sedan har matats in i ett dataprogram vid namn RepGrid som renderat i råmaterial för klusteranalyser, medelvärdestabeller och principalkomponentanalyser för hög respektive låg tillväxt. I klustret sorteras serieentreprenörernas tankestrukturer i form av begreppen ur grid-matrisen i grupper där högt relaterade variabler placeras nära varandra och bildar utifrån detta klusterdiagram för hög respektive låg tillväxt (Ketchen & Shook, 1996). En av de utmaningar klusterdiagrammet erbjuder är valet av bland annat en lämplig procentuell nivå att analysera utifrån (Ketchen & Shook, 1996). I denna studie har denna nivå lagts på 85 %, vilket kan ses i figur 5.4 för låg tillväxt och i figur 5.3 för hög tillväxt. Medelvärdet som fås ut av RepGrid visar på begreppens medelvärde och dess standardavvikelse där de ställts upp i storleksordning för hög respektive låg tillväxt där sedan de mest utmärkande amoraliteter dessa två emellan har analyseras, vilket kan ses i tabell 5.1. Principalkomponentanalys (PCA) är en populär teknik som används för att analysera data ur en tabell som består av flertalet korrelerade kvalitativa variabler hämtade ur griden som serieentreprenörerna fyllt i (Abdi & Williams, 2010).

Dessa dimensioner presenteras i grafer för hög respektive låg tillväxt med ett antal komponenter eller dimensioner, och visar på likhet i mönster av serieentreprenörernas tankekonstruktioner.

(Abdi & Williams, 2010; Borell 1994) Dessa kommer vidare att presenteras och analyseras senare i studien under rubriken empiri och analys.

Figur 4.1. Illustration av en förenklad RepGrid-matris.

19

4.4 STUDIENS BEGREPP

I tabell 4.1 (nedan) visas repertory grid-metodens 29 begrepp tillsammans med de nio affärsmodellskategorier som använts vid indelning av affärsmodellslitteraturens centrala affärsmodellsfaktorer (se tabell 3.1). Syftet med tabellen är att visa hur relevanta repertory grid-teknikens begrepp är och likheter och skillnader i vad som belyses i förhållande till affärsmodellslitteraturen.

Begrepp

Värde till kund

Marknad Konkurrenter Externa relationer

Värde- kedja

Organisation Intäkter och kostnader

Resurser Aktiviteter Övergripande logik

Enkel teknologi X X

Enkel produkt X

Osäkerhet i

produkt/teknologi X

Marknadsmognad X

Dynamik i marknaden X

Möjlighet att påverka

betalningsmodell X

Sociala nätverk X

Informationsunderlag X

Säljstruktur X

Kundmedverkan X

Tjäna pengar X

Flexibilitet i affärsmodellen

X

Marknadsfönster X

Externa säljkanaler X

Organisationsstruktur X

Teknikfokus i

affärsmodellen X

Marknadsfokusering X

Extern kompetens X

Kundrelationer X

Beslutsprocess X

Kapitalintensiv affärsmodell

X

Affärsrisk X

Intern spetskompetens X

Finansiering med internt genererade medel

X

Lån X

Externt riskkapital X

Konkurrenskraft X X

Lönsamhet X

Konjunkturkänslighet X

20

Vid en jämförelse de två tabellerna emellan framgår det att tidigare forskning lagt aningen mer fokus på kategorierna värde till kund, intäkter och kostnader samt aktiviteter än vad begreppen gör. Repertory grid-begreppen belyser kategorier som organisationen och marknaden medan kategorierna övergripande logik, värdekedja och konkurrenter berörs ungefär i lika grad i denna studie jämfört med affärsmodellslitteraturen som lyfts i teorin

4.6 ANALYSPROCESS

Utgångspunkten för en analys av centrala affärsmodellsfaktorer för tillväxt har i denna studie varit centrala affärsmodellsfaktorer i tidigare studier. Tidigare i denna studie har affärsmodellsfaktorerna från tidigare forskning delats in i tio kategorier (se tabell 3.1) vilket möjliggjorde jämförelser av affärsmodellsfaktorer i tidigare forskning och i serieentreprenörernas företag. Kategoriseringen förenklade likheter och skillnader mellan tidigare studier inom affärsmodellering och centrala affärsmodellfaktorer.

Identifieringen av centrala affärsmodellsfaktorer ger en översiktlig bild av hur serieentreprenörers kunskapsstrukturer ser ut (George & Bock, 2010; Amit & Zott, 2012). I detta steg i analysen låg studiens empiriska information om serieentreprenörernas företag till grund för att analysera kunskapsstrukturerna och företagen. Serieentreprenörernas företag kategoriserades i nästa steg efter tillväxtgrad för att vidare kristallisera vilka affärsmodellsfaktorer som är centrala i affärsmodeller i företag med hög respektive låg tillväxt. Utifrån skillnaderna i företag med olika tillväxt kunde strategier för tillväxt skapas.

4.5 STUDIENS TROVÄRDIGHET

Vi har i denna studie haft som avsikt att nå en hög trovärdighet och under denna rubrik kommer studies validitet och reliabilitet, det vill säga metodkritik, att redogöras för. Med validitet menas att mäta rätt saker, det vill säga att mäta det som i sammanhanget är relevant att mäta. Reliabilitet avser mäta saker rätt, alltså att mätningarna går till på ett trovärdigt och tillförlitligt sätt. Vi har i denna studie samlat in material i enlighet med en kvalitativ undersökningsmetod där vi med intervjuobjekten planerat in personliga möten för att tillsammans hjälpas åt att fylla i intervjumatrisen. Serieentreprenören uppmuntrades att “tänka högt” och utveckla sina svar och i slutet på intervjun erbjöds serieentreprenören att komma med egna förslag på begrepp till matrisen, mer om detta senare i studien. (Malterud, 1998)

Denna studies kvalitativa datainsamlingsmetod medför att tillförlitligheten inte kan uppskattas i siffror som Malterud (1998) påpekar, där vi istället kommer att beskriva hur datainsamlingen och bearbetningen gått till för att på så sätt påvisa studiens validitet och reliabilitet. (Malterud, 1998)

4.5.1 VALIDITET

Validitetsbegreppet delas i studien upp i den inre och den yttre validiteten som båda kommer behandlas nedan innan reliabiliteten berörs under då nästa rubrik.

INRE VALIDIDET

Till studien har vi tagit kontakt med tio serieentreprenörer för en intervju där de fick presentera

sina företag och rangordna dem i enlighet med repertory grid-matrisen. Själva ifyllnaden av

matrisen har inte tagit mer än 30 minuter per intervju men uttömmande svar och resonemang har

ständigt uppmuntrats vilket lett till att många intervjuer varat över en timme, detta bland annat