Bemanningsföretagens strid i kampen för det mänskliga kapitalet
Författare: Anna Tieu
Civilekonomprogrammet Christofer Dahlin
Civilekonomprogrammet
Handledare: Hans Lundberg Examinator: Anders Hytter
Ämne: 4FE03E
Nivå och termin: Magister VT - 2012
Ekonomihögskolan Civilekonomprogrammet
Magisteruppsats
Bemanningsföretagens strid i
kampen för det mänskliga kapitalet
Författare: Anna Tieu 880311
Författare: Christofer Dahlin 861205
Författarnas tack
Vi skulle vilja visa vår tacksamhet till de personer som har gjort denna uppsats möjlig. Vi skulle vilja tacka vår handledare, Hans Lundberg, för ovärderlig uppmuntran och stöd genom arbetets gång. Sedan skulle vi vilja tacka vår examinator, Anders Hytter, för att han har uppmuntrat oss att bryta uppsatsers strukturella norm. Vi är även tacksamma för den samarbetsvillighet han har visat fast vi befann oss utomlands under skrivandet. Vi vill även rikta vårt djupaste tack till StudentConsultings dotterbolag i Stavanger. Slutligen vill vi tacka alla de underbara människor som har ställt upp på en intervju. Utan er hade detta arbete inte varit möjligt.
Växjö, 2012
Anna Tieu och Christofer Dahlin
Sammanfattning
”Employer branding” är en strategi för företag att bli en mer attraktiv arbetsgivare.
En viktig aktör på rekryteringsmarknaden är bemanningsföretag. Många företag väljer att anställa personal via bemanningsföretag på grund av flexibel arbetskraft.
Vår problemformulering mynnade därmed ut i:
Hur starkt är ett bemanningsföretags ”employer brand”?
Syftet är att identifiera vad för uppfattning interna och externa aktörer har av bemanningsföretag som arbetsgivare.
Vi har använt oss av bemanningsföretaget StudentConsulting att representera ett typexempel för ett bemanningsföretag som fokuserar på studenter. I arbetet presenteras tre olika tabeller vilka mäter ”employer branding” eller ”employer attractiveness”. Utifrån dessa tre modeller skapade vi vår egen modell. Vårt empiriska material består av semi-strukturerade intervjuer med studenter och nyligen färdigexaminerade (externa aktörer) samt nuvarande och före detta konsulter (interna aktörer) från bemanningsföretaget StudentConsulting. Vår egenskapade tabell har sedan matchas med svaren från de externa och interna aktörerna. Vi har undersökt om de externa och interna aktörernas svar har korresponderat med de attribut som finns i tabellen. Detta gjorde vi för att undersöka huruvida StudentConsulting har ett starkt
”employer brand” eller ej. Vår analys mynnade ut i att StudentConsulting har ett relativt svagt ”employer brand”.
Abstract
"Employer branding" is a strategy for the company to become a more attractive employer. Key players in the recruitment market are staffing agencies. Many companies choose to hire staff through staffing agencies because of the flexible workforce. Our problem thus resulted in:
How strong is a staffing agency’s "employer brand"?
The purpose is to identify what the perceptions of internal and external actors have of staffing companies as employers.
The staffing agency StudentConsulting represents a typical example of a staffing agency that focuses on students. This work presents three different tools, which measure the "employer branding" or "employer attractiveness". From these three tools, we created our own tool. The empirical material consists of semi-structured interviews with students and recent graduates (external actors) and current and former consultants (internal actors) from the staffing agency StudentConsulting. The theoretical tool that we created, are then matched with the responses from the external and internal actors. We have examined if the external and internal actors responses have corresponded with the attributes found in the tool. We did this to test if StudentConsulting has a strong “employer brand” or not. Our analysis resulted that StudentConsulting has a relatively weak "employer brand".
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
FÖRFATTARNAS TACK ... I SAMMANFATTNING ...II ABSTRACT... III
1 INTRODUKTION ... 1
1.1 BAKGRUND ... 1
1.1.1 Bemanningsföretag ... 1
1.2 PROBLEMDISKUSSION... 3
1.3 PROBLEMFORMULERING ... 6
1.4 SYFTE ... 6
1.5 AVGRÄNSNINGAR ... 6
2 METOD ... 8
2.1 FORSKNINGSFILOSOFIER ... 8
2.1.1 Epistemologi ... 8
2.2 ANGREPPSÄTT ... 10
3 TEORI ... 12
3.1 VAD ÄR” EMPLOYER BRANDING”? ... 12
3.2 MÄTNING AV “EMPLOYER BRANDS” ... 13
3.3 KRITISK DISKUSSION OM TABELLERNA ... 19
3.3.1 Författarnas metod ... 21
4 TILLÄMPAD METOD ... 24
4.1 UNDERSÖKNINGSMETOD ... 24
4.2 FALLSTUDIE ... 24
4.3 STUDENTCONSULTING ... 25
4.4 MÅLGRUPP ... 25
4.5 URVAL ... 26
4.6 DATAINSAMLING ... 27
4.7 METODER FÖR DATAINSAMLING ... 28
4.8 STUDIENS KVALITÉ... 31
4.8.1 Tillämplighet ... 32
4.8.2 Överensstämmelse - rimlighet ... 33
4.8.3 Pålitlighet - trovärdighet ... 34
4.8.4 Noggrannhet – ärlighet ... 35
5 EMPIRI ... 36
5.1 POSITIVA OCH NEGATIVA TANKAR ... 36
5.2 BEHOV ... 40
5.3 KONSULTERNAS RÖSTER ... 43
6 ANALYS ... 50
6.1 INLEDNING ... 50
6.2 EXTERNA AKTÖRER ... 51
6.3 INTERNA AKTÖRER ... 54
6.4 EXTERNA OCH INTERNA AKTÖRER... 57
6.5 KRITISK DISKUSSION OM GENERALISERBARHET ... 62
7 SLUTSATS ... 63
8 REFLEKTIONER ... 64
9 KÄLLOR ... 65
10 BILAGOR... 68
10.1 INTERVJUMALL –EXTERNA AKTÖRER ... 68
10.2 INTERVJUMALL –INTERNA AKTÖRER ... 68
10.3 OPERATIONALISERING ... 69
10.3.1 Intervjufrågor ... 69
10.3.2 ”Employer brand” tabellernas faktorer ... 73
10.3.3 Överlappande faktorer ... 75
10.4 REALISATION ... 77
10.4.1 De intervjuade externa aktörerna från Stavanger: ... 77
10.4.2 De intervjuade externa aktörerna från Växjö: ... 78
10.4.3 De intervjuade interna aktörerna från Stavanger ... 79
10.4.4 De intervjuade interna aktörerna från Växjö ... 80
TABELLFÖRTECKNING
TABELL 1.DEDUKTIVA OCH INDUKTIVA BETONINGAR (HÄMTAD FRÅN SAUNDERS ET AL.2009) ... 10
TABELL 2.”EMPLOYER ATTRACTIVENESS”(ANPASSAD FRÅN BERTHON ET ALS.2005 TABELL “25- ITEM EMPLOYER ATTRACTIVENESS SCALE”) ... 14
TABELL 3.”EMPLOYER BRAND IMAGE”(ANPASSAD FRÅN KNOX OCH FREEMANS 2006 TABELL “KEY ATTRIBUTES OF EMPLOYER BRAND IMAGE IN GRADUATE RECRUITMENT”) ... 15
TABELL 4.”EMPLOYERS OF CHOICE”(ANPASSAD FRÅN SUTHERLAND ET ALS.2002 TABELL ”EMPLOYERS OF CHOICE FACTORS IN ORDER OF IMPORTANCE, OVER ALL DEMOGRAPHIC CATEGORIES”) ... 16
TABELL 5.EGENSKAPAD TABELL. ... 18
TABELL 6.EGENSKAPAD TABELL – EXTERNA AKTÖRER ... 51
TABELL 7.EGENSKAPAD TABELL – INTERNA AKTÖRER ... 54
TABELL 8.EGENSKAPAD TABELL –EXTERNA OCH INTERNA AKTÖRER ... 58
1 Introduktion
ntroduktionen består av bakgrund, problematisering, forskningsfråga, syfte och avgränsningar. I bakgrunden kommer övergripande information om bemanningsföretag presenteras. Sedan i problematiseringen kommer vi att introducera ”employer branding”. Problematiseringen kommer mynna ut till en forskningsfråga, syfte och till sist presenteras avgränsningar.
1.1 Bakgrund
I bakgrunden kommer bemanningsföretag att presenteras. Presentationen består av i hur bemanningsföretag arbetar och vad de bidrar med till samhället.
1.1.1 Bemanningsföretag
Tjänsteföretag präglas av erbjudandet av tjänster som kan, men behöver inte vara knuten till en fysisk produkt. Det som utmärker tjänster är att de är immateriella, vilket betyder att de inte kan bli undersökta förrän de blivit köpta eller konsumerade.
(Palmer 2001) Bemanningsföretag är ett typiskt tjänsteföretag, tjänsten som erbjuds till kunden är i form av arbetskraft (AEA).
I dagens samhälle anser många företag det inte önskvärt att kvarhålla omfattande arbetsstyrkor på fulltid (Crainer 2010). Detta beror bland annat på att ett flertal företag inte har kapaciteten för att söka efter och anställa personal för kortsiktiga projekt. I avsikt att möta företagens behov spelar bemanningsföretagen en stor roll genom att hyra ut arbetsstyrka på deltid. (Ibid)
Bemanningsbranschen är relativt liten jämfört med övriga arbetsgivare (bemanningsföretagen 2011 A, DN 2011) men branschen växer, och snabbt går det. I Sverige, under de senaste tio åren har antalet anställda fördubblats och förra året ökade antalet anställda med 30 procent jämfört med det föregående året. (Wiman 2012) Bemanningsbranschen växer också rejält i grannlandet, Norge. Omsättningen från första kvartalet i 2010 till första kvartalet i 2011 ökade med 18 procent och antal
I
uthyrda timmar ökade med 16,7 procent, vilket är den största ökningen i antal uthyrda timmar sedan 2007. (DN 2011)
Anledningen till bemanningsbranschens framfart beror på vad de kan erbjuda företag, nämligen flexibel arbetskraft (bemanningsföretagen 2011 B). Detta ger företag självförtroendet och möjligheten till att våga satsa på sin verksamhet. Oavsett om ekonomin befinner sig i en topp eller en dal är möjligheten till flexibel arbetskraft en mycket viktig resurs för företag. Det beror på att de kan anpassa sin verksamhet utefter hur efterfrågan förändras. Dessutom kan personalen som hyrs in från bemanningsföretagen bidra med deras erfarenhet från tidigare arbetsplatser. Därtill är bemanningsföretag experter när det gäller att matcha ”rätt” person med ”rätt” klient.
De kan lyckas med detta bättre än företagen själva på grund av deras nätverk, erfarenhet och kunskap.(Ibid)
Arbetsmarknaden effektiviseras tack vare bemanningsbranschen genom att denna bransch hjälper till att skapa möjligheter till arbete för fler individer. Det är vanligt att se både unga människor och seniorer anställda av bemanningsföretag eftersom dessa grupper uppskattar den flexibla arbetssituationen. (bemanningsföretagen 2011 C). Bemanningsbranschens fördel för arbetsgivare är inte endast dess pool av arbetskraft tillgänglig för uthyrning. De kan även bistå arbetsgivare landet runt med rekryteringslösningar. Detta innebär att företag ej behöver investera tid och finansiella resurser i rekryteringen av ”rätt” person till en ledig tjänst. Detta på grund av deras stora nätverk av arbetare tillgängliga för uthyrning. Det skulle betyda att bemanningsföretag kan hitta ”rätt” person mycket snabbare än kundföretaget skulle ha möjlighet till på egen hand. På detta vis kan kundföretagen fortsätta med deras kärnverksamhet utan avbrott i form av rekrytering. Detta på grund av att bemanningsföretaget sköter denna process åt dem. Ytterligare en fördel som bemanningsbranschen förser kundföretag med är omställningar i företaget. Detta kan bli aktuellt vid en lågkonjunktur eftersom företag drar ned på personal när
efterfrågan på deras varor och tjänster sjunker. När detta sker kan bemanningsföretag hjälpa kundföretagen att hitta nya jobb till personalen. Kundföretagen behöver inte oroa sig över allt arbete som ingår i avvecklingsprocessen. (bemanningsföretagen 2011 D)
1.2 Problemdiskussion
Humankapital i sig är en immateriell tillgång, heterogen och konkurrenskraftig (Barney 1991). För att säkra en resursbas av personal är det väsentligt att attrahera fler arbetssökande i syfte att skaffa sig en konkurrensfördel. (Wilden et al. 2010, Das
& Das 2012) Ett tillvägagångssätt är att använda sig av ”employer branding” som strategi för att försöka attrahera fler arbetssökande (Wilden et al. 2010).
Det förekommer naturligtvis flera sätt. Genom mycket sökande på databasen Ebscohost (juni 2012) för hur man skulle kunna attrahera fler arbetssökande, har det visat sig att det förekommer olika metoder beroende på yrkesgrupp. Ett exempel på ett annat tillvägagångssätt att försöka attrahera fler arbetssökande har Blackman (2006) presenterat i sin uppsats. Blackman (2006) undersökte hur studenter (potentiella arbetssökande) reagerade på reklam för jobb. Hennes undersökning resulterade i att information som blir försedd via jobbannonser måste vara informativ. Jobbannonsen som var mest attraktiv var den som innehöll information om vem jobbannonsen riktade sig mot och information om möjligheten att kunna avancera i karriären. Detta skulle kunna väcka önskan att skicka in en ansökan.
Jobbannonsen bör även kunna etablera ett förhållande till studenterna (potentiella arbetssökande) genom att exempelvis inkludera en bild som de kan relatera till.
Genom att inkludera en bild, text och specificera vem jobbannonsen är riktad mot, kan läsaren bli attraherad av jobbannonsen och eventuellt läsa hela texten i syfte att eftersträva möjligheten för ett nytt arbete. (Ibid)
Å andra sidan tycker vi att Blackmans (2006) undersökning likaväl skulle kunna inkluderas i ”employer branding”. ”Employer branding” kan användas som en sorts
signaliseringsmetod för att få arbetsgivare att bli mer attraktiva (Ibid). Termen myntades först av Ambler och Barrow (1996). De definierade ”employer branding”
som ”[…] the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company”. (Berthon et al.
2005:153–154) De menar att precis som ett traditionellt varumärke, har ett
”employer brand” både personlighet och positionering. En del av ”employer branding” är kopplad till att skapa en image i medvetandet hos potentiella arbetssökande att företaget, framför alla andra, är en utmärkt arbetsgivare. (Ibid) I likhet med definitionen av ”employer branding”, skulle Blackmans (2006) undersökning kunna relateras till en potentiell arbetssökandes uppfattning med en anställning av ett företag. Exempelvis, vad för fördelar det skulle kunna finnas i samband med anställningen. Med andra ord, skulle jobbannonser kunna informera om möjligheten att kunna avancera i karriären, den ekonomiska kompensationen, funktionella och psykologiska fördelar försedd av viss anställning hos ett visst företag. (Ibid)
Då teorin säger (Grönroos 2007) att ”branding” är förknippat med att skapa en image i medvetandet hos individer, kan vi tycka att det egentligen handlar om att skapa en image av sig själva, i detta fall som arbetsgivare. Som tidigare nämnt av Berthon et al. (2005) är en del av ”employer branding” att skapa en image av att vara en utmärkt arbetsgivare. Dock är det viktigt att poängtera att det i grund och botten handlar om att skapa en image för att attrahera fler arbetssökande. Denna image anser vi skulle kunna försvagas. Detta kan ske då potentiella arbetssökande som sedan blir rekryterade och därefter upptäcker att denna image inte stämmer överens med vad de hade signalerat. Då denna image försvagas, anser vi också att samtidigt kan
”employer brand” försvagas och det i sin tur är kopplat till att arbetsgivarens attraktivitet minskar.
”Employer branding” karaktäriseras som en process för att bygga upp ett unikt och identifierbart ”employer brand” (Backhaus och Tikoo 2004). ”Employer branding” är ett sätt att försöka särskilja sig från konkurrenter som eftersträvar samma sorts arbetstagare. ”Employer branding” berör både interna och externa aktörer. (Ibid) Enligt oss är interna aktörer nuvarande och dåvarande anställda av ett företag.
Externa aktörer är potentiella framtida anställda vilka inte har varit anställda av företaget som undersöks vid något tidigare tillfälle.
Knox och Freeman (2006) anser att det finns en stark koppling mellan termerna
“employer brand” och “employer attractiveness”. Deras studie har visat att det finns ett samband mellan hur attraktiv en arbetsgivares ”brand image” är och sannolikheten för att efterfråga en anställning hos just den specifika arbetsgivaren.
Det anges också att externa och interna aktörer bör inneha samma uppfattning om den image som företaget försöker signalera ut som arbetsgivare. Det finns en risk att trovärdigheten kan bli skadad om interna och externa aktörer innehar olika uppfattningar. (Ibid)
Enligt Backhaus och Tikoo (2004) är ”employer branding” ett relativt nytt koncept.
På grund av att konceptet är så nytt vore det spännande att vidare undersöka ämnet.
Det vore ännu mer spännande att studera ämnet i samband med bemanningsföretag då just dessa har blivit kritiserade i media. Som tidigare nämnts av diverse teoretiker (Knox och Freeman 2006, Backhaus och Tikoo 2004) är det viktigt att både interna och externa aktörer har samma uppfattning om ett företags ”employer brand” för att det ska vara starkt. Med detta sagt, vore det spännande att undersöka vad för uppfattning interna och externa aktörer har för ett bemanningsföretag som arbetsgivare. Detta för att se hur starkt ett bemanningsföretags ”employer brand” är.
Även om bemanningsbranschen bistår företag med arbetskraft och effektiviserar arbetsmarknaden, smutskastas branschen med olika skandaler. Ett exempel är
StudentConsulting som är ett svenskt bemanningsföretag vilket fokuserar på uthyrning och rekrytering av studenter, nyexaminerade akademiker och unga i karriären. StudentConsulting har dotterbolag i Sverige, Norge och Danmark.
(studentconsulting.com/se) Genom åren har StudentConsulting fått ta emot en del kritik angående hur de behandlar den personal som hyrs ut. Enligt TV4Nyheterna blev personalen hotad med uppsägning om de inte arbetade mer effektivt än de ordinarie anställda vid Coops Lager i Upplandsbro. (Nyberg 2010) Kravet från intern administration var att den uthyrda personalen skulle arbeta 25 procent mer effektivt än ordinarie personal, vilket facket ansåg var ett orimligt krav från arbetsgivarens sida (Berg 2010).
Vi anser att genom att undersöka hur starkt ett bemanningsföretag ”employer brand”
är kan bemanningsföretaget i fråga sedan förhoppningsvis åtgärda situationen.
Exempelvis om ”employer brand” visar sig vara svagt, så skulle bemanningsföretaget aktivt kunna eftersträva att förbättra dess ”employer brand”. Å andra sidan om
”employer brand” visar sig vara starkt, skulle de kunna försöka bibehålla denna
”image” av sig själva som arbetsgivare för att fortsätta attrahera fler arbetssökande.
1.3 Problemformulering
Hur starkt är ett bemanningsföretags ”employer brand”?
1.4 Syfte
Syftet är att identifiera vad för uppfattning interna och externa aktörer har av bemanningsföretag som arbetsgivare.
1.5 Avgränsningar
Vi väljer att undersöka bemanningsföretaget StudentConsulting som har en inriktning på studenter och unga i karriären. Fokus kommer föreligga på studenter.
Berthon et al. (2005), Sutherland et al. (2002) och Knox & Freeman (2006) valde studenter som urval för sina studier. Anledningen är för att studenter som nästan är färdiga med sina studier är de ideala kandidaterna för att svara på
rekryteringsannonser. Det är de som sannolikt skulle reagera mest på en arbetsgivares varumärke då det förutsätts att de är på jakt efter en anställning efter sin examen. (Berthon et al. 2005)
2 Metod
metodavsnittet presenteras epistemologi och även begreppen induktion och deduktion. Endast epistemologi presenteras på grund av att vi anser oss själva vara positivistiska. Det argumenteras för vilken syn vi har på studiens process och huruvida studien är induktiv eller deduktiv.
2.1 Forskningsfilosofier
Den forskningsfilosofie, vilken presenteras nedan, är den epistemologiska. Skilda aspekter och syner på forskningsprocessen existerar inom denna filosofi (Saunders et al. 2009). Dessa presenteras även kort för att slutligen argumentera för vilken syn vi har arbetat efter under studiens gång.
2.1.1 Epistemologi
Epistemologi kan definieras som den kunskap vilken är godtagbar inom ett ämnesområde (Bryman & Bell 2005). Den viktigaste skillnaden i epistemologi, nämligen interpretivism och positivism, kan förklaras med hjälp av exemplet nedan (Saunders et al. 2009).
Positivism
Den positivistiska forskaren kan beskrivas som resursforskaren medan den interpretivistiska forskaren kan beskrivas som känsloforskaren. I en studie angående en tillverkningsprocess skulle den förstnämnda forskaren samla och analysera fakta.
För denna forskare är verkligheten representerad av de objekt vilka är betraktade som verkliga, exempelvis datorer, bilar och maskiner. Dessa objekt existerar skilt från forskaren. Den positivistiska forskaren skulle påstå att de data vilka samlas in skulle vara mindre benägen till bias och därmed mer objektiva. (Saunders et al. 2009) Resultatet av forskningen ska inte på något sätt kunna påverkas av vem forskaren är.
Forskaren ska alltid vara objektiv enligt positivism. (Patel & Davidson 2011) Den interpretivistiska forskaren, eller känsloforskaren, är mer intresserad av de känslor
I
och inställningar vilka arbetarna har gentemot ledningen i samma tillverkningsprocess. (Saunders et al. 2009)
En positivistisk forskare skulle rimligtvis utforma en forskningsstrategi genom att använda redan existerande teori för att skapa hypoteser (Saunders et al 2009, Patel &
Davidson 2011). Dessa hypoteser skulle sedan testas och bekräftas antingen i helhet eller delvis. Möjligheten finns även att hypoteserna motbevisas vilket då leder till en vidareutveckling av teorin vilken kan testas med hjälp av ytterligare forskning. Det är även mycket rimligt att en positivistisk forskare använder synnerligen strukturerade metoder i syfte att uppnå ett generaliserbart resultat. (Saunders et al. 2009)
Interpretivism
Interpretivism förespråkar att det är nödvändigt för forskare att förstå skillnaderna mellan människor i våra roller som sociala aktörer (Saunders et al. 2009). Enligt Bryman och Bell (2005) innebär interpretivism att forskaren ska finna den subjektiva meningen av en social handling. En sådan forskare utför forskning bland människor istället för objekt såsom bilar och datorer (Saunders et al. 2009).
Även om vi studerar människor och försöker fånga deras uppfattningar så anser vi att vi har arbetat efter ett mer positivistiskt synsätt än ett interpretivistiskt. Vi arbetar inte på ett så pass subjektivt tillvägagångssätt som interpretivism förespråkar. Vi har inte sökt att fånga människors känslor utan snarare uppfattningar angående vissa ämnesområde. Studien har skrivits på ett mer positivistiskt tillvägagångssätt eftersom vi använder redan existerande teori och matchar sedan detta med vår insamlade empiri. Vi har även på sätt och vis ställt upp hypoteser som vi sedan testar även om dessa inte syns svart på vitt. Den teori vi presenterar senare använder vi för att testa empirin i syfte att svara på problemformuleringen. Därmed har vi en hypotes som säger att teorin är en slags verklighet och testar huruvida empirin når upp till denna verklighet eller ej. Därmed är denna studie, som sagt, genomförd på ett mer
positivistiskt tillvägagångssätt än på ett interpretivistiskt. Ett alternativ skulle vara att skapa vår egen teori utifrån empirin och därmed testa denna egenskapade teori.
2.2 Angreppsätt
Denna studie har genomförts med hjälp av kvalitativa forskningsmetoder. Det ämnesområde vilket behandlas kan anses vara mycket beroende av subjektiva uppfattningar. Den teori som presenteras och den efterföljande analysen bygger på individers subjektiva uppfattningar angående ämnet.
Kvalitativa studier såsom denna har klassiskt sett ett induktivt angreppsätt, vilket innebär att ny teori utvecklas från en empirisk studie. Deduktion å andra sidan är det angreppsätt vilket oftast används vid kvantitativa studier och innebär att teori testas under studiens gång. Det finns ett antal skillnader mellan dessa två angreppssätt när det gäller studier. (Saunders et al. 2009)
Dessa är:
Deduktiva betoningar Induktiva betoningar 1. vetenskapliga principer
2. gå från teori till data
3. behovet av att förklara kausala samband mellan variabler 4. insamlingen av kvantitativ data 5. tillämpningen av kontroller i syfte att
säkerställa validiteten av data
6. operationaliseringen av koncept för att säkerställa tydlighet i definitioner 7. en mycket strukturerad ansats 8. forskarens oberoende av vad som
undersöks
9. behovet av att välja ett urval av tillräcklig storlek i syfte att generalisera resultaten
1. erhålla en förståelse av de andemeningar vilka människor fäster till händelser
2. en god förståelse av forskningssammanhanget 3. insamlingen av kvalitativ data 4. en mer flexibel struktur för att
tillåta ändringar av studiens fokus under studiens gång 5. en realisering att forskaren är en
del av forskningsprocessen 6. mindre bekymmer med behovet
av generalisering
Tabell 1. Deduktiva och induktiva betoningar (hämtad från Saunders et al.
2009)
Enligt ovanstående tabell skulle denna kvalitativa studie anses vara induktiv.
Däremot använder vi oss av existerande teori, vi utvecklar ej någon ny teori under studiens gång. I det nästföljande teoriavsnittet presenterar vi tre olika tabeller. Dessa tre tabeller har vi sedan skapat en egen tabell utifrån. Denna tabell kommer sedan att matchas med empirin. Detta gör vi för att mäta hur starkt ”employer brand” ett bemanningsföretag har. Därmed kan denna studie anses vara deduktiv, vilket, enligt Bryman och Bell (2007), inte nödvändigtvis strider mot dess kvalitativa karaktär.
3 Teori
eorikapitlet presenterar vad ”employer branding” är. Kapitlet tar även upp hur ”employer branding” kan mätas. Specifikt presenteras tre olika tabeller vilka anger hur ”employer branding” eller ”employer attractiveness” kan mätas. Med dessa tre tabeller har vi skapat en egen tabell som används i den senare analysen.
3.1 Vad är” employer branding”?
”Employer branding” kan härledas från human resource management (Backhaus och Tikoo 2004). Idén grundar på antagandet om att humankapital är en viktig faktor för att stärka en organisations resultat. Ett företag kan bli konkurrenskraftigt genom att inneha ”rätt” sorts arbetskraft. Det krävs dock att företaget har tillgång till en stor pool av humankapital som de kan välja från. (Ibid, Sutherland et al. 2002) ”Rätt”
sorts arbetskraft syftar till anställda som innehar kunskap och villighet att leverera ett företags produkter och tjänster vilka som överensstämmer med företagets värderingar (Grönroos 2007). Detta betyder att organisationer behöver anställa medarbetare vilkas värderingar matchar organisationens (Foster et al. 2010).
Rosenthorn (2009) antyder att ”employer branding” har mycket gemensamt med det generella varumärkeskonceptet då fokus måste föreligga både externt men såväl internt. Interna aktörer måste kunna erkänna varumärket för att det ska vara starkt.
Denna tanke överensstämmer med begreppet inre marknad (Grönroos 2007). Inre marknad syftar till verksamheten internt i organisationen (Ibid). Intern marknadsföring är till för att bibehålla nuvarande anställda men också för att förstärka ”employer branding” (Rosenthorn 2009).
Grönroos (2007) beskriver att kunder själva är "beslutsfattare" av ett varumärke. Det kan finnas ett flertal diverse varumärke för en och samma organisation.
Organisationen kan exempelvis ha ett varumärke för en viss produkt och ett annat varumärke som arbetsgivare. Grönroos (2007) har följande påstående om ett
T
varumärkes image (brand image): ”If anyone can build a brand, it is the customer.
Marketers cannot do that. They can only create favourable conditions for a brand image to develop in customers’ minds.” (Grönroos 2007:229) Med andra ord, det är viktigt att notera att företaget inte är skaparen av varumärkets image (Grönroos 2007). Det kan endast agera för varumärkets identitet (”brand identity”) som de vill att kunderna ska uppfatta. Varumärkets identitet betyder då helt enkelt att det är hur företag vill att kunder ska uppfatta deras varumärke i fråga. (Ibid)
Wilden et als. (2010) utgångspunkt av ”employer brand” grundar sig på informationsekonomiska perspektiv och signaliseringsteori. De menar att på samma sätt som företag väljer vissa signaliseringsmetoder för att sälja sina produkter till kunder, kan även denna metod vara tillämplig för rekrytering av potentiella arbetstagare. ”Employer branding” definieras som: ”Employer branding in the context of recruitment in the package of psychological, economic and functional benefits that potential employees associate with employment with a particular company.” (Wilden et al. 2010:56)
Om företag har insikt i de potentiella arbetstagarnas uppfattning av företaget som en arbetsgivare, kan de utnyttja kunskapen och skapa ett mer attraktivt och konkurrenskraftigt ”employer brand” (Wilden et al. 2010).”Employer brand”
argumenteras som en strategi för att bli mer attraktiv som arbetsgivare, i syfte att attrahera fler arbetssökande. Strategin går ut på att signalera ut sitt ”employer brand”
till potentiella arbetstagare på ett koncist, klart sätt. Det ökar trovärdigheten för varumärket som arbetsgivare och i slutändan kan det öka ”employer attractiveness”.
Det är viktigt att vara noggrann med vad för ”employer brand” signaler man ger ut, då olika arbetssökande lockas till olika signaler. (Ibid)
3.2 Mätning av “employer brands”
Från föregående text kan det uppfattas vad fördelarna med ett starkt ”employer brand” tillför en organisation. Å andra sidan, hur mäts ett starkt ”employer brand”?
Ett flertal forskare inom ämnet har undersökt och identifierat indikatorer som skulle kunna mäta ”employer brand” eller ”employer attractivness”. Dessa forskare presenteras i nedanstående text.
Berthon et al. (2005:151) definierar ”employer attractiveness som:”[…]the envisioned benefits that a potential employee sees in working for a specific organisation”. Deras studie har resulterat i en tabell som mäter just ”employer attractiveness” med hjälp av fem dimensioner och 25 faktorer. (Ibid)
Tabell 2. ”Employer attractiveness” (anpassad från Berthon et als. 2005 tabell
“25-item employer attractiveness scale”) 1) Intresse värdering
1.1) Organisationen producerar intressanta varor och tjänster
1.2) Innovativ arbetsgivare som använder nya arbetsmetoder och är framsynt 1.3) Arbeta i en spännande arbetsmiljö
1.4) Organisationen producerar produkter och tjänster med hög kvalité 1.5) Organisationen både värderar och tar vara på kreativitet
2) Social värdering
2.1) Ha en god relation till sina kollegor 2.2) Ha en god relation till sina överordnade 2.3) Stödjande och uppmuntrande kollegor 2.4) En rolig arbetsmiljö
2.5) En lycklig arbetsmiljö 3) Ekonomisk värdering
3.1) En attraktiv övergripande ersättning 3.2) En lön över genomsnittet
3.3) Anställningstrygghet inom organisationen
3.4) Goda befordringsmöjligheter inom organisationen 3.5) Praktisk erfarenhet på avdelningsnivå
4) Utvecklingsvärdering
4.1) Ha mer självförtroende som ett resultat av att arbeta för en viss organisation 4.2) Må bra som ett resultat av att arbeta för en viss organisation
4.3) En språngbräda för framtida anställning 4.4) Erhålla karriärsutvecklande erfarenhet 4.5) Erkännande/uppskattning från ledningen 5) Ansökningsvärdering
5.1) Möjlighet att lära andra vad du har lärt dig
5.2) Möjlighet att tillämpa det man lärt sig på en eftergymnasial institution 5.3) Organisationen är kund-orienterad
5.4) Humanitär organisation – ger tillbaka till samhället 5.5) Acceptans och tillhörighet
Faktorerna har tagits fram genom att intervjua sex stycken fokusgrupper som är sistaårsstudenter från ett universitet i Australien, vilka snart skulle söka arbete.
Initialt tog forskarna fram 32 stycken indikatorer som kan mäta ”employer attractiveness”. Sedan förminskades dessa 32 attribut till 25 stycken efter en korrelationsanalys. (Berthon et al. 2005)
Knox och Freeman (2006) anser att det är väsentligt att sammankoppla mätningen av
“employer brand” med “employer attractiveness”. Som tidigare nämnts anser de att
”employer brand” och ”employer attractiveness” har ett starkt samband med varandra. Författarna använde en lista på över 20 attribut som beskrevs som
”employer attractiveness”. (Ibid) Det förekommer vissa mått som är igenkännbara från Berthon et als. (2005) tabell för ”employer attractiveness”.
Tabell 3. ”Employer brand image” (anpassad från Knox och Freemans 2006 tabell “Key attributes of employer brand image in graduate recruitment”)
1 samha llsordning i vilken individer rangordnas och sociala belo ningar (inkomst, status) fo rdelas efter fo rma ga och fo rtja nster, oftast va rderade efter utbildningsma ssiga meriter (ne.se)
1 Tillåter en stor frihet att arbeta på eget initiativ
2 Sysselsätter människor som du känner att du har gemensamma intressen med 3 Har en dynamisk, framåtblickande inställning till sin verksamhet
4 Har en vänlig och informell kultur
5 Ger möjlighet till att förflyttas i organisationen och arbeta i olika roller under de första åren
6 Satsar hårt på utbildning och utveckling av dess anställda 7 Är en ren meritokrati1
8 Är en liten organisation
9 Betraktas allmänt som en mycket prestigefylld arbetsgivare 10 Erbjuder ett stort utrymme för kreativitet i ditt arbete 11 Erbjuder en relativt stressfri arbetsmiljö
12 Erbjuder en mycket hög ingångslön
Den tredje och sista tabellen är skapad av Sutherland et al. (2002). De har genomfört undersökningar i syfte att mäta vad de kallar “employers of choice”. Sutherland et al. (2002) definierar ”employer of choice” som: ”A company that because of its status and reputation is, always the first choice (or at least on the short list) of world class candidates” (Sullivan 1998:1 från Sutherland et al. 2002:14). Det främsta syftet med studien var att finna de kommunikationskanaler vilka används för att identifiera
”employers of choice”. Emellertid har de även tagit de underliggande attributen, vilka professionella arbetare använder för att identifiera deras ”employers of choice”, i åtanke. Professionella arbetare är definierat som arbetare vilka tillför kunskap, och genom deras kunskap även värde, till företagsspecifika uppdrag och processer. (Ibid)
Vilket demonstreras i tabell 4 så har deras undersökning resulterat i elva huvudattribut vilka förstärker en arbetsgivares status. Resultaten är framtagna med hjälp av en två-stegs undersökning. Först identifierades de uppfattade attributen kvalitativt för att sedan bli kvantifierade i det andra steget. (Sutherland et al. 2002)
Tabell 4. ”Employers of choice” (anpassad från Sutherland et als. 2002 tabell
”Employers of choice factors in order of importance, over all demographic categories”)
1. Företagskultur med inriktning på karriärsutveckling och utmanande arbete 2. Personlig träning och vidareutvecklingsmöjligheter
3. Lön, sammankopplad med prestation och vinstfördelning 4. Globalt innovativt företag som erbjuder bra produkter 5. Stor organisation som erbjuder arbetsrotation och mångfald 6. Framgångsrikt företag som erbjuder starka produkter 7. Utmanande arbete i ett icke-hierarkiskt företag 13 Ger tydliga möjligheter för långsiktig karriärutveckling 14 Erbjuder möjlighet för internationella resor
15 Erbjuder möjlighet att arbeta och bo utomlands 16 Erbjuder variation i ditt dagliga arbete
17 Ger dig en internationellt diversifierad blandning av kollegor 18 Verkligen bryr sig om sina anställda som individer
19 Kräver att du enbart arbetar under normala arbetstider 20 Utnyttjar din kunskap från din utbildning
8. Uppskattar arbetet och industrin
9. Värderingsbaserad organisation som värderar anställda, kulturellt mångfald, socialt ansvar och tillgång till resurser
10. Fördelar såsom anställningsförmåner, status och arbetserfarenhet
11. Trygghet i att känna befintlig personal, liten organisation, ledig klädsel och bekväm arbetsmiljö
Slutsatsen författarna kunde dra av deras undersökning antyder att det fanns ett attribut vilket alla demografiska grupper ansåg vara viktigast. Det viktigaste attributet som eftersöks hos en ”employer of choice” är ”utvecklingsmöjligheter i karriären och en utmanande arbetsmiljö”. De demografiska grupperna segmenterades i åldersgrupper (<26; 26-30; 31-35; >36), kön och ras (vit, svart, asiatisk eller färgad) (Ibid)
Olika tillvägagångssätt har nyttjas av ovanstående forskare, i syfte att fastställa attribut och mått av ett ”employer brand”. Även om tillvägagångsätten har varierat så har alla undersökningar ovan uppvisat ett antal likheter i resultaten.
Utvecklingsmöjligheter i karriären, lön, känna sig bekväm i arbetet och social status är exempel på faktorer vilka har fastställts av tabellerna. Dessa faktorer antyder att uppfattningen av ett ”employer brand” i allra högsta grad är subjektivt. Det finns ett stort utrymme för tolkningar av termen ”employer branding”, även om det kan tyckas vara förståeligt vid en första anblick. Detta demonstreras inte minst av akademikers olikartade definitioner av termen, vilket diskuterades tidigare. På grund av de likartade och återkommande faktorerna och termerna i de olika tabellerna har vi valt att skapa en tabell där de överlappande faktorerna och termerna har tagits bort. I denna tabell har de tre olika tabellerna kombinerats till en. Denna tabell skapar vi för att underlätta den senare presenterade analysen. En analys där endast en tabell bearbetas anser vi underlättar för läsaren och ökar förståelsen av analysen. En förklaring till vilka faktorer och termer vi anser överlappa varandra kan hittas i bilagor under operationalisering.
Tabell 5. Egenskapad tabell.
Denna tabell består av alla de faktorer som återfinns i de tre ovanstående tabellerna med undantag av de faktorer vilka överlappar varandra. I de fall där faktorer har överlappat varandra återfinns det endast en faktor vilken vi anser representera samtliga faktorer.
1. Innovativ arbetsgivare som använder nya arbetsmetoder och är framsynt 2. Organisationen producerar produkter och tjänster med hög kvalité 3. Organisationen både värderar och tar vara på kreativitet
4. Ha en god relation till sina kollegor 5. Ha en god relation till sina överordnade 6. En lycklig arbetsmiljö
7. Anställningstrygghet inom organisationen
8. Ha mer självförtroende som ett resultat av att arbeta för en viss organisation 9. Må bra som ett resultat av att arbeta för en viss organisation
10. En språngbräda för framtida anställning 11. Möjlighet att lära andra vad du har lärt dig
12. Möjlighet att tillämpa det man lärt sig på en eftergymnasial institution 13. Organisationen är kund-orienterad
14. Humanitär organisation – ger tillbaka till samhället 15. Acceptans och tillhörighet
16. Tillåter en stor frihet att arbeta på eget initiativ
17. Sysselsätter människor som du känner att du har gemensamma intressen med 18. Har en dynamisk, framåtblickande inställning till sin verksamhet
19. Är en ren meritokrati 20. Är en liten organisation
21. Betraktas allmänt som en mycket prestigefylld arbetsgivare 22. Erbjuder möjlighet att arbeta och bo utomlands
23. Kräver att du enbart arbetar under normala arbetstider 24. Företagskultur med inriktning på utmanande arbete 25. Personlig träning och vidareutvecklingsmöjligheter 26. Lön, sammankopplad med prestation och vinstfördelning 27. Globalt innovativt företag som erbjuder bra produkter 28. Stor organisation som erbjuder arbetsrotation och mångfald 29. Framgångsrikt företag som erbjuder starka produkter 30. Uppskattar arbetet och industrin
31. Värderingsbaserad organisation som värderar anställda, kulturellt mångfald, socialt ansvar och tillgång till resurser
32. Fördelar såsom anställningsförmåner och status 33. Trygghet i att känna befintlig personal, ledig klädsel
3.3 Kritisk diskussion om tabellerna
I den här texten kommer vi försöka motivera varför vi valde just Berthon et als.
(2005), Sutherland et als. (2002) och Knox & Freemans (2006) ”employer brand”
tabeller. Vi kommer även försöka föra en diskussion om deras metoder för skapandet av tabellerna samt diskutera pålitligheten av dem. Definitionen av pålitlighet kommer att baseras på Patel & Tebelius (1987) tolkning av termen. Den fullständiga definitionen av pålitlighet presenteras i den empiriska metoden under rubriken
”Studiens kvalité”.
Knox och Freemans (2006) anpassade tabell av ”Employer brand image” och Sutherland et als. (2002) ”Employers of choice” har vi använt för att undersöka om det finns överlappande attribut med Berthon et als. (2005) ”Employer attractiveness”
som är så detaljerad samt så omfångsrik. Då vi har sett att majoriteten av attributen har överlappat är vi mer säkra på att vi nu har en tabell som vi skulle kunna använda i vår studie.
Berthon et als. (2005) ”Employer attractiveness” tabell användes för att vi ansåg att det var en etablerad artikel med relevant tabell då artikeln har blivit citerad 103 gånger enligt databasen Google Scholar (juni 2012). Ett exempel är Roy (2008) som utgick från tabellen i sin artikel ”Identifying the Dimensions of Attractiveness of an Employer Brand in the Indian Context”.
Det förekommer naturligtvis andra författare som har skapat attribut för ”employer brand”. Exempelvis Maxwell och Knox (2009) artikel ”Motivating employees to
"live the brand": a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm” där de har studerat ”employer brand” inom ett företag. De har kategoriserat tre stycken attribut, ”organisatoriskt framgång”, ”produkter och tjänster” samt
”uppfattad extern image”. De två första attributen, ”organisatorisk framgång” och
”produkter och tjänster” överlappar med attribut nummer 29 ”framgångsrikt företag som erbjuder starka produkter” i vår egenskapade tabell. Nummer 21 i vår
egenskapade tabell ”betraktas allmänt som en mycket prestigefylld arbetsgivare”
överlappar med Maxwell och Knox (2009) attribut ”uppfattad extern image”. (Ibid)
Ett annat exempel av författare som försökt skapa ”employer brand” attribut är Lievens (2007). Han försökte göra en konceptualisering av ”employer brand” som ett paket av ”instrumentella” och symboliska attribut. Det han menar med
”instrumentella” attribut är:
sociala team-aktiviteter
fysiska aktiviteter
struktur
vidareutvecklingsmöjligheter
resmöjligheter
löner och förmåner
anställningstrygghet
utbildningsmöjligheter
variation i arbetsuppgifter
och symboliska attribut: uppriktighet, spänning, glädje, kompetens, prestige, robusthet. (Ibid) Då de symboliska attributen fokuserar på mer känslomässiga faktorer så kommer de uteslutas då de ligger utanför ramarna av de attribut som vi kommer studera.
Däremot efterliknar majoriteten av de ”instrumentella” attributen de attribut som finns i vår tabell. De sista sex attributen återfinns i vår egenskapade tabell. Det finns tre attribut från Lievens (2007) ”sociala team-aktiviteter”, ”fysiska aktiviteter” och
”struktur” som vår egenskapade tabell inte innefattar men vi anser att dessa attribut är väldigt specifika för hans undersökning. Med detta sagt, anser vi att de tabeller vi använt och utgått ifrån är relevanta för vår studie. Dessutom är de mer detaljerade jämfört med Lievens (2007) eller Maxwell och Knox (2009).
3.3.1 Författarnas metod
Vi kommer diskutera författarnas metod samt varför vi använder tabellerna från just dessa artiklar. Vi kommer även i den här texten diskutera pålitligheten av författarnas metod i hur de skapade deras tabeller. Vi kommer att utgå ifrån Patel och Tebelius (1987) definition av pålitlighet.
En del av Patel och Tebelius (1987) definition av pålitlighet är att nivån av pålitlighet kan öka då urvalet, i detta fall studenter, får en ökad motivering att ge ”korrekt”
information. Forskarna kan motivera urvalet (studenter) i form av incitament. (Ibid)
Berthon et als. (2005) metod
Det Berthon et al. (2005) gjorde var att de genomförde först sex fokusgrupper som bestod utav sistaårsstudenter från ett stort australienskt universitet. De som medverkade i fokusgrupperna fick 20 dollar som incitament. Därigenom skapades
”32-item employer attractiveness scale”. Därefter valde de ut 683 universitetsstudenter genom ett bekvämlighetsurval. Med utgångspunkten ”How important are the following to you when considering potential employers?” (Berthon et al. 2005:158) fick studenterna ranka de 32 attribut med hjälp av en skala från 1-7 och därefter sammanställdes resultatet. Av de 32 attribut kortades de ned till 25 attribut. Sju attribut togs bort på grund av att de var inkonsekventa i svaren.(Ibid) Berthon et als. (2005) ”employer attractiveness” tabell är väldigt relevant för vår studie då den är detaljrik och omfångsrik. På grund av att de tog bort attribut för inkonsekvensens skull, kan vi tycka att de 25 återstående innehar hög konsistens från svaren och är därmed relevanta. Berthon et als. (2005) metod anser vi vara pålitlig för enligt Patel och Tebelius (1987) skulle viss incitament öka motivationen för att ge
”korrekt” information av studenterna, vilket ökar pålitligheten av empirin. Eftersom Berthon et al. (2005) lockade de medverkande i fokusgrupperna med 20 dollar, anser vi att personerna har gett pålitlig information.
Knox och Freemans (2006) metod
De 20 ”Employer brand image” attribut vilka återfinns i ovanstående tabell, härledes från 545 stycken attribut från en tidigare studie av Freeman (2002). Av dessa 545 har de 20 viktigaste attributen av ”employer brand” blivit utvalda för just deras studie.
Dessa 20 attribut är huvudattribut som potentiella arbetssökande hade evaluerat för större arbetsgivare i Storbritannien. På grund av att Knox och Freeman (2006) valde ut de 20 starkaste attributen utav 545 stycken anser vi att de är tillräckligt relevanta och väsentliga för att mäta ”employer brand”. (Ibid) Till skillnad från Berthon et al.
(2005) hade Knox och Freeman (2006) inte gett några incitament till studenterna vilket kan ha påverkat pålitligheten av insamlad information.
Sutherland et als. (2002) metod
Sutherland et als. (2002) tabell av ”Employers of choice” baseras på svar från ekonomistudenter. I den första fasen för att skapa tabellen, fick 135 studenter ett frågeformulär med öppna frågor. Totalt gav studenterna 411 uttalanden som identifierar önskvärda arbetsgivare som sedan analyserades till 29 attribut. De använde därefter dessa 29 attribut i en kvantitativ studie. De utökade dessa 29 attribut till 33 stycken. Ett attribut bröt de upp till tre stycken på grund av att de ville specificera det, vilket betyder att de ökade totalt med två stycken. Sedan lade Sutherland et al. (2002) till två stycken attribut. De bad ett antal studenter att ranka dessa 33 attribut från 1-5. Därefter reducerades dessa till elva stycken. Dessa är de elva högst rankade attributen för ”Employers of choice”. Därmed anser vi att dessa attribut är väsentliga för vår studie. Som Knox & Freeman (2006) har Sutherland et al. (2002) inte använt sig av incitament som skulle kunna påverka pålitligheten.
(Ibid)
På grund av att samtliga forskare bakom ”employer brand” tabellerna hade studenter som urval, anser vi att vi också kunde ha samma fokus. Berthon et al. (2005) har en högre pålitlighetsnivå då de har använt sig av någon form av incitament, till skillnad från Sutherland et al. (2002) och Knox & Freeman (2006). Dock anser vi fortfarande
att samtliga tabeller har varit relevanta på grund av att de varit mer detaljerade och omfångsrika än de ”employer brand” attribut som Lievens (2007) och Maxwell &
Knox (2009) fann. Som sagt har många attribut av Sutherland et als. (2002) och Knox & Freemans (2006) attribut överlappat med Berthon et al. (2005), vilket gör att vi känner oss mer säkra i vår egen tabell att den är relevant och väsentlig för vår studie. Vår egenskapade tabell har skapats genom att ta bort de överlappande attributen. Eftersom det finns ett flertal attribut som samtliga eller minst två av författarna har funnit, anser vi att den egenskapade tabellen innehåller mycket väsentliga attribut för att mäta ”employer brand”.
4 Tillämpad metod
edan presenteras de metoder vi har använt oss av för att genomföra studien. Kapitlet svarar på frågor såsom hur urvalet skedde och hur och från vem det empiriska materialet insamlades. Dessutom hur det bearbetades och även motiveringar till valda metoder. Därtill genomförs en kort beskrivning av företaget som vi har använt som ett typexempel för bemanningsföretag. Vi tar även studiens kvalité i beaktning. Operationaliseringen av intervjufrågorna samt en kort presentation av de intervjuade finns i bilagorna. Vi föreslår att läsaren läser igenom detta material för att få en förståelse för våra tankar angående senare kapitel.
4.1 Undersökningsmetod
Om man vill veta vad som händer eller hur ofta saker och ting sker, fungerar kvantitativa forskningsmetoder väl. Vill man däremot komma underfund med vilka olika tankar som människor har kring deras erfarenheter behövs en annan forskningsmetod som går djupare in i människors tolkningar, förståelser och motiveringar. Kvalitativ forskning är utformad på så sätt att ge forskarna förståelse i hur och varför saker och ting händer på de vis de gör. (Cooper & Schindler 2011) En sådan metod anser vi vara nödvändig för att svara på problemformuleringen. En kvantitativ metod kommer inte att ge de uttömmande svar angående intervjuobjektens erfarenheter vilket studien eftersöker.
4.2 Fallstudie
Enligt Bryman & Bell (2005) är en fallstudie till karaktären detaljerad och består av ett enda fall. Författarna drar vissa exempel såsom studier av en viss organisation, en viss plats, en viss person eller en specifik händelse som inträffar (Bryman & Bell 2005). En fallstudie tenderar att betona på en viss miljö eller en viss situation. För att undersöka sådana faktorer är kvalitativ forskning starkt förknippad med fallstudier.
Om en forskare eftersträvar intensiva och detaljerade granskningar av ett fall, är en kvalitativ metod förespråkad för. Fallstudier är till karaktären inte generaliserbara.
N
Dock kan viss teoretisk generaliserbarhet finnas i vissa fallstudier. (Ibid) Vårt arbete är en fallstudie på grund av att den behandlar en viss organisation i en specifik situation. Det empiriska materialet består av semi-strukturerade intervjuer av en viss organisations medlemmar. Det finns empirisk information om hur externa aktörer uppfattar denna organisation som arbetsgivare. Eftersom arbetet är en fallstudie har kvalitativ metod valts. Detta för att eftersträva intensiv och detaljerad information som skulle kunna vara relevant för vår studie.
4.3 StudentConsulting
StudentConsulting är ett svenskt koncernbolag som etablerades 1997 av tre studenter från Luleå: Tobias Lindfors, Niklas Jansson och Benny Grahn (Westin 2011). Idag är Tobias Lindfors VD och Niklas Jansson är vice VD (studentconsulting.com/se). Den ursprungliga affärsidén var att föra ut universitets- och högskolestudenter i näringslivet genom att erbjuda extrajobb vid sidan av studierna. Idag arbetar de rikstäckande med deltidsbemanning, heltidsbemanning och rekrytering inom målgruppen studenter, akademiker och unga i karriären. Bland deras kunder finns stora nationella och internationella företag och statliga myndigheter. Nuförtiden är affärsidén att erbjuda kunderna flexibilitet, kvalitet och prisvärdhet inom bemanning och rekrytering. År 2011 hyrde de ut totalt 8428 konsulter på del- och heltid inom ekonomi, kundservice, administration, IT, försäljning, logistik och produktion.
StudentConsulting har dotterbolag i Sverige, Norge och Danmark. (Ibid) Enligt oss är StudentConsulting ett typexempel för bemanningsföretag med fokus på studenter.
De interna aktörerna i vår studie härrör från StudentConsulting.
4.4 Målgrupp
De externa aktörerna vi har valt att intervjua är studenter och nyutexaminerade unga människor med universitetsutbildning i åldrarna 20-30. Denna målgrupp är av intresse för oss eftersom vi ingår i den och därför att den överensstämmer med StudentConsultings målgrupp. Med andra ord är denna målgrupp potentiella arbetstagare hos StudentConsulting. Vi har intervjuat personer i Växjö och
Stavanger. De intervjuade från Växjö representerar svenskar som kan tänka sig jobba i Norge på grund av högre lön. Intervjuerna från Stavanger representerar de unga i staden som potentiellt skulle kunna ingå i humankapitalsresursen av StudentConsulting i Stavanger.
De interna aktörerna vi har valt att intervjua är nuvarande eller före detta konsulter som är anställd av eller var anställd av StudentConsulting. De intervjuades i både Växjö och Stavanger. De kan förse studien med information angående hur StudentConsulting, internt sett, uppfattas som en arbetsgivare.
4.5 Urval
I kvalitativa undersökningar kan ett så kallat icke-sannolikhetsurval användas vilket innebär att urvalet inte randomiseras (Cooper & Schindler 2011). Ett randomiserat urval innebär att alla element vilka är del av populationen har likvärdig sannolikhet att bli utvald till att ingå i urvalet (Ibid).
Vid användning av ett icke-sannolikhetsurval finns det några olika metoder att utgå efter när det kommer till urvalet vilket ska ingå i studien. Vi utgår efter metoderna bedömningsurval och snöbollsurval i denna studie. (Cooper & Schindler 2011)
Bedömningsurval innebär att urvalet uppfyller vissa kriterier. Ett exempel kan vara en studie om arbetsrelaterade problem där forskaren endast vill tala med dem vilka har erfarit diskriminering på arbetsplatsen. (Cooper & Schindler 2011)
Ett snöbollsurval används när respondenter är besvärliga att finna och lokaliseras lättast med hjälp av personliga nätverk. Det ursprungliga urvalet används för att hänvisa forskarna till andra personer vilka besitter liknande egenskaper som det ursprungliga urvalet. Sedan hänvisar den nyfunna gruppen av respondenter forskarna vidare än en gång. (Cooper & Schindler 2011)
4.6 Datainsamling
När det gäller urvalet av undersökningen har främst ett bedömningsurval använts.
Empirin vilken har samlats i form av intervjuer från de externa aktörerna har samlats från personer vilka har uppfyllt våra kriterier. Dessa kriterier är unga människor som är färdigutbildade eller studenter som inom snar framtid är utexaminerade och kan jobba heltid. Intervjuerna har blivit genomförda främst med personer i vår närhet som har haft möjlighet att kontaktas och intervjuas relativt snabbt och utan någon större problematik. Vi har genomfört intervjuer under två olika perioder.
Vi ansåg att den första perioden av intervjuer som genomfördes hade en stor majoritet av civilekonomstudenter som intervjuobjekt. Det var i stort sett endast de få studenter som inte studerade till civilekonomer som gav svar vilka stod ut från majoriteten av svaren. I och med denna insikt valde vi att genomföra ytterligare intervjuer. Vi bedömde att den första perioden av intervjuer inte resulterade i någon teoretisk mättnad. Teoretisk mättnad uppstår när den information som samlas från intervjuerna påvisar upprepning och överflöd (Bowen 2008).
Under den andra perioden av intervjuer valdes unga personer med mer variation i akademisk bakgrund i syfte att uppnå teoretisk mättnad. Det första urvalet valdes i enighet med definitionen av ett bedömningsurval. Vi intervjuade personer som fanns tillgängliga inom en kort tidsperiod och intervjuerna kunde utföras effektivt med personer som fanns i vår närhet och ingick i studiens målgrupp. Vid denna period av intervjuer användes även ett bedömningsurval för de svenska intervjuobjekten medan ett snöbollsurval användes för de norska intervjuobjekten. En av de personer som intervjuades under den första omgången gav kontaktuppgifter till personer i hennes närhet som skulle kunna bidra till studiens fortsätta framsteg. Under den första omgången intervjuades elva stycken studenter (externa aktörer). Under den andra omgången intervjuades sex personer varav två är studenter och övriga fyra är nyutexaminerade (externa aktörer).
Vi ville även inkludera empiri från personer vilka för tillfället är anställda eller nyligen har varit anställda av StudentConsulting. Syftet var att få insikt i hur bemanningsföretaget upplevs av konsulterna och varför de sökte sig till företaget.
Empirin i Sverige har återigen samlats med hjälp av ett bedömningsurval men i Norge har kontorschefen tillfrågats att ge ut kontaktuppgifter till uthyrd personal som för tillfället är anställda av StudentConsulting. Detta tillvägagångssätt var tyvärr inget som fungerade i Sverige eftersom kontorschefen i Växjö inte ville ge ut någon sådan information. Möjligheten att kontakta ytterligare kontorschefer i ett annat kontor i Sverige fanns men möjligheten valdes att inte utnyttjas. Jag, en av författarna (Dahlin), hade redan ett flertal kontakter från StudentConsulting på grund av min tidigare anställning av bemanningsföretaget. Vi uppfattade att mina kontakter var mer effektivt att använda och kommer likväl att bidra till det studien eftersöker.
Totalt intervjuades sju stycken personer som antingen var anställda av bemanningsföretaget samtidigt som intervjun genomfördes eller hade varit anställd av företaget relativt nyligen. Två av intervjuobjekten, de personer som intervjuades i Norge, var anställda av StudentConsulting. De övriga fem, de som intervjuades i Sverige, hade tidigare varit anställda av bemanningsföretaget.
4.7 Metoder för datainsamling
De kvalitativa metoder vi har använt i studien består av olika former av intervjuer.
De olika formerna av intervjuer har varit enskilda intervjuer, gruppintervjuer och telefonintervjuer. Med undantag av telefonintervjuerna har intervjuerna skett ansikte mot ansikte, vilket har en fördel gentemot en intervju över telefon. Denna fördel innebär att intervjuaren kan dokumentera såväl verbalt som icke-verbalt beteende hos intervjuobjektet. (Cooper & Schindler 2011) Något som borde tas i beaktning vid användning av intervjuer är att vissa personer kan känna sig mer komfortabla att dela med sig av sina erfarenheter och tankar vid en enskild intervju (en intervju som endast består av intervjuaren och intervjuobjektet). Det kan däremot erhållas mer information från andra personer vid användning av gruppintervjuer. (Ibid)
Vi anser att användningen av både enskilda intervjuer och gruppintervjuer har resulterat i empiri vilket har både djup och bredd. Gruppintervjuerna genomfördes med tanken att de skulle kunna generera mer bredd i svaren än de enskilda intervjuerna. Detta eftersom deltagarna kunde diskutera frågorna mellan varandra.
De enskilda intervjuerna ansåg vi bidra till mer djup i det insamlande materialet. Vi ansåg att de intervjuade hade möjlighet att uttrycka sig till en större grad i en enskild intervju. Huruvida studiens intervjuobjekt skulle känna sig mer komfortabla vid en enskild intervju eller vid en gruppintervju var inget som togs i beaktning. En teknik som Cooper och Schindler (2011) kallar ”rekryterings scanner” kan användas i en studie för att hitta de personer som har relevant erfarenhet, information, sociala kunskaper och språkliga kunskaper. Detta för att erhålla optimala svar. Empirin har potential till att förbättras men vi anser likväl att den empiri som har samlats är tillräcklig för att svara på problemformuleringen.
Studien kräver att vissa frågor diskuteras och ger specifika svar. Samtidigt ska intervjuobjekten kunna berätta om sina tankar och erfarenheter utan att hållas innanför några alldeles för strama ramar. Med detta i åtanke har det empiriska materialet, i form av intervjuer, samlats på ett semi-strukturerat sätt. Det innebär att intervjuaren använder ett antal specifika frågor men följer samtidigt individens tankegångar och reagerar på dessa. Semi-strukturerade intervjuer kräver kreativitet, erfarenhet och skicklighet av intervjuaren. Detta krävs för att skapa en dialog mellan de två parterna. Det finns då möjlighet till att extrahera mer information från intervjuobjektet och uppnå stor klarhet och utveckling av svaren. (Cooper &
Schindler 2011) På grund av detta kan insamlingen av de empiriska data kritiseras till viss mån. Ingen av oss har någon större erfarenhet när det kommer till att genomföra intervjuer.
Enskilda intervjuer är oftast inspelade och transkriberade i syfte att erhålla mycket detaljrik data. Intervjuarna själva borde även tänka på hur de intervjuades attityd var
