Uppsala Universitet
Institutionen för Informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation VT 2008
Varumärkesexponering
i televisionen
- en jämförelse mellan SVT och TV4 2003 och 2006
Abstract
Title: Brand exposure in television. A comparison between SVT and TV4 2003 and 2006. Number of pages: 57 including appendix
Author: Axel Victorin Period: Spring 2008
Course: Media and Communication studies C
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University
Purpose/aim: The aim of this study is to evaluate the prevalance of brand exposure in Swedish public service television, SVT and TV4. The Swedish public service TV broadcasting company, Sveriges Television (SVT) advertises itself as purveyor of free television, without commercial or political interference. A B-level essay, written some years ago, showed that the SVT policies were not always observed throughout the entire organisation. The aim of this essay is, by using quantitative research, to study whether SVT is letting commercial interests have their say in the programmes by exposing brand names and logotypes.
Material/method: The study is performed through examining 40 hours of television from SVT and 40 hours from TV4, as reference. TV4 is a Swedish commercially funded broadcaster, working under similar legislation as SVT. A quantitative method has been developed for this study.
Results: The results of the study shows that while TV4 stays on a fairly steady level concerning brand exposure, brand exposure in SVT has decreased significantly between 2003 and 2006. The reason for this is beleived to be increased awareness of the issue in the SVT organisation, possibly due to product placement being more debated and acknowledged in recent years.
Sammanfattning
Innehållsförteckning
Abstract...2
Sammanfattning... 3
1. Inledning... 6
2. Syfte och frågeställning... 8
3. Metod och avgränsning... 9
3.1 Metod... 9
3.3 Validitet...13
4. Teori... 14
4.1. Teoretisk bakgrund... 14
4.1.1 Varumärket och konsumenten... 15
4.1.2 Märkesmotstånd och No Logo...15
4.1.3 Kommersialisering av medier... 16
4.2 Definitioner...17
4.2.1 Varumärke ...17
4.2.2 Produktplacering ... 17
4.2.3 Otillbörligt gynnande... 17
4.3 Lagstiftning och -tolkning...18
4.3.1 Granskningsnämnden om otillbörligt gynnande: ...18
5. Tes...19
6. Resultat... 20
6.1 Iakttagelser under studierna av SVT och TV4...20
6.1.1 SVT 2003 iakttagelser...20 6.1.2 TV4 2003 iakttagelser...24 6.1.3 SVT 2006 iakttagelser...28 6.1.4 TV4 2006 iakttagelser...31 6.2 SVT 2003 analys... 34 6.2 TV4 2003 analys... 35 6.3 SVT 2006 analys... 35 6.4 TV4 2006 analys... 36
7. Slutsats och diskussion...36
7.1 Forskningsuppslag...38
8. Källförteckning...38
8.2 Internet-källor...39
9.Bilagor... 41
9.1 Bilaga 1: Sammanställning av poängsättning...41
1. Inledning
Idag är en biofilm långt ifrån en enbart konstnärlig produkt som helt och hållet speglar regissörens tolkning av manuset. De ökande kostnaderna för att producera en biofilm gör att enbart biljettintäkterna oftast inte räcker som finansiering. Särskilt inte som dessa ofta är av osäker natur. Idag är en stor biofilm ofta ett kommersiellt projekt rakt igenom, från första manussida tills den sista leksaken har sålts i ett Happy Meal. Den stora svenska julfilmen ”Göta Kanal II – Kanalkampen” hade en budget på 33 miljoner kronor. Av dessa var 20 miljoner intäkter från produktplacering, då den inte fick något stöd från Filminstitutet. Resterande 13 miljoner kom från privata finansiärer.1
Många anser att även TV blir alltmer kommersiell, och tänker på de reklamfinansierade kanaler som finns tillgängliga genom kabel- och satellit-TV. Att reklamen finansierar dessa kanalers programverksamhet är känt för de flesta, och många är antagligen medvetna om att produktplacering, eller i dagligt tal, "smygreklam" förekommer i en del produktioner. Hur är det då med SVT, vårt svenska public servicebolag som står för opartiskhet och frihet från kommersiella intressen? Klarar SVT sig undan den allmänna kommersialiseringen?
Nya exempel uppkommer titt som tätt. Så sent som i januari 2008 var SVT i blåsväder i samband med dokusåpan ”Stjärnorna på slottet”, där Mercedesbilar använts av de medverkande i stora delar av programmet, och produktionsbolaget Meter inte kan visa att de betalat för att ha tillgång till bilarna. Meters vd tillägger att hon till och med tycker att det är naturligt att stjärnor gör entré på ett slott i ”flotta Mercedes-bilar”, och att detta inte är konstigt på något sätt. SVT hänvisar till Meter, och menar att de inte följt det avtal som finns2.
Så sent som den 18 februari 2008 fälldes SVT i granskningsnämnden för ett inslag i Lilla Sportspegeln där ett reportage hemma hos den kända ryttarinnan Malin Baryard visade henne iförd tröja med H&M-logga på bröstet. H&M är ett klädmärke som sponsrar henne, och som vanligtvis inte säljer tröjor med sin logga tryckt på bröstet.3 Å andra sidan stoppades
skådespelaren Hans Mosesson, mer känd som ”ICA-Stig” från att vara med i lekprogrammet ”På spåret” från Göteborg, med hänvisning till att han ”för gemene man är ICA-Stig”. Att låta honom vara med i På spåret vore en ren produktplacering”, sade SVT:s programdirektör Anne Wegelius.4
1 DN 2006-12-29 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=2374&a=601100 2 Dagens Media 080108 http://www.dagensmedia.se
3 Granskningsnämnden Beslut 2008-02-18 SB 96/08 Dnr 792/07-20
Jag var medförfattare till en B-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap med titeln "Har Volvo bara tur, eller förekommer produktplacering i SVT?" i vilken vi ställde frågan huruvida SVT:s produktioner innehöll produktplaceringar. Titeln var en anspelning på att bilföretaget Volvos fordon ofta syntes i SVT-program. Vi intervjuade både personal inom SVT som förnekade förekomsten av aktiv produktplacering, men också medieforskare, anställda vid fristående produktionsbolag, samt Volvo. Bilden som växte fram var att SVT:s ledning ansåg att den fortfarande såg till att kommersiella intressen inte blev föremål för otillbörligt gynnande, men att man längre ned i organisationen var mindre nogräknad. I tider av besparingar och stramare budgetar finns möjligheter för exempelvis en rekvisitör att istället för att köpa in allt som behövs för en miljö, låna produkterna gratis, eller rent av få dem av tillverkaren eller återförsäljaren. Exempelvis hade Volvo lånat ut en bil till produktionen av en "Lilla Sportspegeln"-följetong där bilen fick ganska stort utrymme då den användes i samband med utövandet av fartfyllda sporter.5
SVT och public service-TV:s framtid är alltid aktuellt, men är nu extra i ropet i och med att regeringens tillsatta public service-utredning under särskilda utredaren Rose-Marie Frebran (kd) ska presentera sitt resultat senast 31 maj 20086. Många debattörer har engagerat sig i
frågan, och en hel del ståndpunkter har framförts. SVT:s förre vd Christina Jutterström har föreslagit att SVT och Sveriges Radio (SR) borde slås ihop till ett gemensamt bolag för att öka kostnadseffektiviteten och finansiera bolaget via skatt istället för via TV-licenser7. Hon
fick snabbt mothugg från många håll i det politiska och mediala samhället, bland andra från SR:s styrelseordförande Ove Joansson som var rädd att SR skulle bli lidande i en dylik sammanslagning och att det skulle innebära att samma journalist skulle rapportera samma nyhet och därmed skulle den mindre resurskrävande radiorapporteringen få släppa efter för TV.8 Denna debatt har sedan lett till att många känt sig manade att kommentera SVT och SR,
och fundera kring SVT:s kampanj ”Fri television” där SVT med tämligen hög svansföring framställer sig som ett kommersiellt och politiskt obundet alternativ till andra TV-kanaler. Exempelvis har Göteborgs-Postens kulturchef Gabriel Byström undrat om det verkligen är SVT som ska sända Melodifestivalen, ett evenemang enligt Byström lika gärna skulle kunna göras av en kommersiell kanal utan att SVT:s begränsade resurser behöver ansträngas9.
5 Orrenius, Victorin och Åhman, Har Volvo bara tur? B-uppsats
6 Regeringens Pressmeddelande 31 maj 2007 http://www.regeringen.se/sb/d/9074/a/83303 7 DN Debatt 2008-02-11 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=741537
Även frågan kring produktplacering tas upp i debatten, exempelvis skrev TV4-vd:n Jan Scherman i Göteborgsposten att SVT:s resonemang om att de behövs för demokratin väcker ”obehagliga känslor”. ” Det vi ser och hör är SVT:s kampanj för fri television samtidigt som Mercedesbilar rullar in i Stjärnorna på slottet, Svenska Spel viftar med sin logotype på Idrottsgalan och myndigheten som driver in licensmedel skickar inbetalningskort med långa propagandatexter”.10
2. Syfte och frågeställning
Jag var som tidigare nämnts medförfattare till en B-uppsats med liknande tema, produktplacering i Sveriges Television. Slutsatsen i denna uppsats var att det inte förekom produktplacering i SVT som sanktionerades av ledningen, men att självkontrollen i vissa fall var bristfällig. Exempelvis på rekvisitörsnivå kunde en och annan produktexponering släppas igenom, som egentligen inte skulle ha varit tillåten, kanske många gånger för att det är billigare att få en produkt gratis från leverantören istället för att behöva använda medel från en redan hårt ansträngt budget för att att köpa in eller hyra en produkt. Med detta i bakhuvudet formulerade jag problemställningen för denna uppsats, och trodde att jag skulle finna att SVT:s program innehåller varumärkesreferenser i en omfattning som skulle tangera TV4. Avsikten med denna uppsats är att studera förekomsten och frekvensen av varumärken i svensk TV och främst i SVT. Jag kommer även att göra en jämförelse över tid för att se om frekvensen ökat, minskat eller ligger på en jämn nivå för att utreda om den senare tidens diskussioner kring produktplacering och otillbörligt gynnande gett upphov till förändringar i TV-sändningarna. Jag kommer att reflektera något kring frågorna om SVT klarar av att upprätthålla sina egen policy och följa lagstiftningen om att inte "otillbörligt gynna kommersiella intressen"? Är det möjligt för dem att hålla varumärken och logotyper borta ur programutbudet, i en tid då samhället i allt större utsträckning fylls av reklambudskap? Hur ser varumärkesexponeringen i SVT:s programutbud ut i jämförelse med TV4, en kanal som lyder under samma lagstiftning, men som får sända reklambudskap mellan programmen?
3. Metod och avgränsning 3.1 Metod
Ganska tidigt i uppsatsarbetet inriktade jag mig på att genomföra en kvantitativ undersökning, det vill säga en undersökning som studerar utrymme och frekvens av en företeelse på ett sätt som görs på likvärdiga uppgifter som går att jämföra. De förekommer så pass ofta att uppgifterna kan ställas samman och analyseras numerärt.11 För att resultatet av en kvantitativ
undersökning och analys av denna typ ska bli användbart är det viktigt att det finns tydliga regler för hur olika företeelser (i detta fall varumärkesexponering) ska räknas, en så kallad avkodningsmall. När det gäller valet av medium faller det sig ganska naturligt i denna undersökning. Det måste bli TV, och specifikt SVT och TV4. Valet föll på SVT1 då den av SVT marknadsförs som ”originalet, den första svenska kanalen […]. Ger gemenskap, glädje och trevligt sällskap, men också nyheter inspiration och fakta.” 12 Denna beskrivning stämmer
bra överens med TV4-gruppens beskrivning av moderkanalen TV4, ”[…] bjuder på kvalitets-TV för hela Sverige – och hela familjen.”13 , båda kanalerna har en lite bredare profil, och lite
mer nischade systerkanaler som TV4+, TV400, SVT2, SVT24 med flera. Jag använder mig av ett kvantitativt upplägg för att kunna göra en jämförelse dels mellan kanalerna, men också över tid, en jämförelse mellan 2003 och 2006.
Esaiasson menar i Metodpraktikan att kvantitativa undersökningar ofta används inom politisk kommunikationsforskning. Då används oftast material som samlats in från massmedier som TV, radio och press. Det är vanligt att man inom just politisk kommunikationsforskning delar in kvantitativ innehållsanalys i tre huvudtyper som besvarar tre olika typer av frågeställningar. Den första är beskrivande frågeställningar (ex. skillnader mellan mediers behandling av politiska val eller skandaler). En annan studerar normer och hur medierna förhåller sig till dessa (ex. objektiv nyhetsförmedling). Dessutom används kvantitativ innehållsanalys även för att besvara förklarande frågeställningar, men då uppdelat mellan medieinnehåll som beroende variabel, till exempel för att förklara skillnader i personers uppfattningar och värderingar utifrån vilka medier de konsumerar. Den andra använder medieinnehållet som oberoende variabel, det vill säga att försöka låta skillnader i medieinnehållet besvara en i förväg ställd fråga om något annat, t.ex. skillnader i nyhetsvärdering mellan redaktioner.14 Min
11 Esaiasson m.fl., Metodpraktikan, s. 219 12 SVT Årsredovisning 2006 s.6
undersökning kommer att bygga på den sista typen, det vill säga en kvantitativ innehållsanalys där medieinnehållet ses som en oberoende variabel som ska besvara mina i förväg uppställda frågor, t.ex. om det skett förändringar mellan 2003 och 2006.
Då någon lämplig färdig metod inte stått att finna har jag för undersökningen utarbetat en egen metod för mätning av varumärkesexponering i TV, som bygger på poängsättning av varje varumärkesexponering. Datainsamlingsmetoden för uppsatsen är som tidigare nämnts en kvantitativ innehållsanalys av 40 timmar TV-sändning i Sveriges Television (SVT) samt 40 timmar i TV4. Båda kanalerna sänder från Sverige och lyder under samma lagstiftning, Radio- och TV-lagen (1996:844), men de har varsitt sändningstillstånd vilket förbjuder SVT att sända reklam. Metoden har valts för att eventuellt utröna om det går att upptäcka någon tydlig skillnad i antal varumärkesexponeringar mellan kanalerna, och för att kunna föra en relevant diskussion kring resultaten. Datainsamlingen bygger på videoinspelningar av sändningar i SVT1 och TV4 mellan kl. 19.00 och 23.00 under vecka 46 år 2003, samt vecka 21 2006. Inspelningsperioden (19-23) har valts dels för att få ett någorlunda hanterbart omfång vid kodningen, dels för att de längsta videobanden är fyra timmar långa, vilket underlättade inspelandet. Då uppsatsarbetet avstannade under 2003 och jag återupptog det 2006 har möjligheten till jämförelse mellan de båda perioderna uppkommit. Detta ger sammanlagt 80 timmar inspelat material, 40 timmar per kanal. Eftersom TV4 sänder maximalt med reklam, 10 minuter per timme, under tiden kl. 19-24 15 viktas resultaten om så
att 50 minuter i TV4 motsvarar 60 minuter i SVT. Jag har haft materialet inspelat, vilket gett möjlighet att studera materialet noga. Ingen av de inspelade perioderna inföll under någon särskild helg. Någon annan händelse, exempelvis Melodifestival eller stor nyhetshändelse som kunde gjort att TV-materialet sett annorlunda ut än normalt inträffade under perioden. För bedömningen av innehållet i det inspelade materialet har jag tagit fram en avkodningsmall. I denna finns fem olika grader av varumärkesexponering, där en etta (1) står för en svag form av exponering och en femma (5) är den tydligaste formen av exponering. Om ett program kretsar kring ett visst varumärke, ges det poängen tio (10). Jag ger en avsevärt högre poäng för ett program som kretsar kring ett varumärke, så att detta ger mer genomslag i de slutgiltiga jämförelsetalen.
1 poäng.) Ett varumärke flimrar förbi, utan synbar funktion i program. Exempel: Reklamskylt i bakgrund, t.ex. i galleria där intervju genomförs.
2 poäng.) Ett varumärke eller produkt med varumärke finns i bakgrunden eller nämns i förbifarten av medverkande i program.
Exempel: En fråga i ett frågesportprogram där en av frågorna eller svaren utgörs av ett varumärke.
3 poäng.) Ett varumärke eller produkt med varumärke används av medverkande i program.
Exempel: Medverkande i program kör en bil av ett visst märke, eller har ett klädesplagg med logotype.
4 poäng.) Varumärke presenteras tydligt av medverkande i program.
Exempel: Medverkande använder telefon och nämner tillverkarens namn, alternativt syns tillverkarens namn/logotype tydligt.
5 poäng.) Varumärke presenteras och rekommenderas i positiva ordalag av medverkande i program.
Exempel: Medverkande i program rekommenderar tittaren eller annan medverkande i program en viss produkt eller ett visst varumärke.
10 poäng.) Varumärke är en central del i programmet.
Exempel: Produkt av ett visst varumärke är en medverkande i programmet, och till viss del driver handlingen, alternativt är något handlingen kretsar kring.
bli föremål för otillbörligt kommersiellt gynnande. Sportprogram har utelämnats på grund av den omfattande sponsring som förekommer, där programföretagen har små eller inga möjligheter att undvika varumärkesexponering. Konsumentupplysningsprogram har bland annat som uppgift att jämföra olika produkter, och det ligger ett allmänintresse i att tittarna får veta vilka produkter som testas.
Typ av exponering, exempel
Varumärke i dokusåpa Kodas
Varumärke i sportsändning Kodas ej Varumärke i konsumentupplysningsprogram Kodas ej Varumärke i nyhetssändning Kodas ej Varumärke i sponsorsmeddelande Kodas ej Varumärke i reklamavbrott Kodas ej Varumärke, ämne för dokumentär Kodas ej Varumärke, syns men avhandlas ej i dokumentär Kodas Figur 3.1
Reklamavbrott kodas inte, ej heller sponsormeddelanden före eller efter program, då dessa oftast har någon typ av skylt eller melodi som gör det möjligt för publiken att veta att det handlar om reklam. Kvar att koda blir då till exempel dramaproduktioner, dokusåpor, lekprogram och dokumentärer. Just dokumentärer har kodats något annorlunda. En dokumentär om ett visst företag eller en viss produkt från ett visst företag måste kunna förekomma, då dessa är nödvändiga för programmet. Däremot räknas de övriga varumärken som inte har med dokumentären i övrigt att göra. Ett exempel kan vara en dokumentär om Skandia där man ideligen ser reportern tala i en telefon av fabrikatet Ericsson. I detta fall kommer Ericsson-telefonen att ge upphov till exponeringspoäng, men inte varumärket Skandia och dess logga.
Allt svenskproducerat programmaterial har kodats, oavsett om det är producerat av kanalen själv, eller av ett fristående produktionsbolag, då de fristående produktionsbolagen torde känna till de förutsättningar under vilka TV4 och SVT verkar.
Produktplacering som fenomen valdes bort i ett tidigt stadium av uppsatsarbetet då begreppet implicerar att produkten är "placerad" i ett program mot betalning eller utebliven kostnad för programföretaget, i reklamsyfte. Det går inte att vid en kvantitativ innehållsanalys av ett TV-program avgöra om produkten exponeras i reklamsyfte eller inte. Dessutom kan det vara svårt för den som kodar (i detta fall författaren) att känna igen vissa produkter som produkter av ett visst fabrikat, och inte enbart representanter för en varugrupp. Studien begränsas därför till ett mekaniskt räknande av exponerande varumärken, men ett medvetet betygsättande av hur pass framträdande position varumärket fått. Om de varumärken som exponeras syns i reklamsyfte, eller endast av en ren händelse är i sammanhanget av mindre intresse, då effekten på tittaren mycket väl kan bli densamma.
3.3 Validitet
Begreppet validitet är centralt i all forskning, och Esaiasson m.fl. behandlar det grundligt. De delar upp begreppet validitet i begreppsvaliditet och resultatvaliditet, och menar att hög resultatvaliditet är en funktion av god begreppsvaliditet och hög reliabilitet16. Med
begreppsvaliditet avses enligt Esaiasson att de teoretiska begreppen översätts till något som går att mäta, operationalisering. Det gäller helt enkelt att hitta ett sätt att få de begrepp som används i teorin att stämma överens med de man använder i undersökningen, empirin17. Ett
exempel skulle kunna vara om denna undersökning föresatt sig att använda begreppet produktplacering och ändå mäta antalet exponerade varumärken. Det skulle ge ett resultat behäftat med uppenbara fel, då ett varumärke kan exponeras utan att det nödvändigtvis behöver vara en produktplacering. Esaiasson menar alltså att för att kunna tala om hög resultatvaliditet måste även reliabiliteten i undersökningen vara god, och med reliabilitet menar man ”frånvaro av slumpmässiga eller osystematiska fel”.18 Dessa fel kan vara
exempelvis slarvfel, otydliga anteckningar eller liknande. Om begreppsvaliditeten och reliabiliteten är hög i undersökningen ger de tillsammans en hög resultatvaliditet.
16 Esaiasson m.fl., Metodpraktikan, s. 61 17 Ibid s.62
Ett validitetsproblem som härrör sig närmast till reliabiliteten i denna undersökning är att jag inte känner igen alla logotyper som varumärken, och kan missa att någon produkt egentligen är ett varumärke. Ett exempel skulle kunna vara ”Masonite” som blivit ett samlat begrepp för spånskivor. Eftersom jag kodar allt material själv, bör jag missa lika mycket i båda kanalerna. Därför bör en jämförelse mellan dessa likafullt vara möjlig att göra utifrån de resultat jag får. Ett annat validitetsproblem uppstår i kodandet av dokumentärfilmer, där jag måste infoga ett visst mått av kvalitativt tänkande. Det går inte att som dokumentärfilmare göra ett reportage om Skandia utan att nämna företaget. Dokumentären skulle bli ointressant om det bara refererades till ”ett stort försäkringsbolag”. Därför måste jag göra avsteg från principen om att mekaniskt räkna antalet exponeringar, och bortse från dessa. Detta innebär naturligtvis inte att jag bortser från andra varumärkesexponeringar i dessa dokumentärfilmer som inte har med själva ämnet att göra.
Ett tredje problem är att man inte rakt över kan jämföra TV4:s och SVT:s sändningar då TV4 har kortare sändningstid eftersom man har reklamavbrott. Under den tid då mina inspelningar gjorts har TV4 maximal reklamtid per timme, 10 minuter19. Detta innebär att jämförelsetalen
för TV4 gäller för 50 minuter TV-tid per timme, och måste räknas upp med 20 % för att kunna ställas mot SVT:s jämförelsetal (50 minuter uppräknat med 20 % är 60 minuter).
4. Teori
4.1. Teoretisk bakgrund
Produktplacering och varumärkesexponering är fenomen som ännu inte gett upphov till särskilt mycket forskning eller litteratur, framför allt inte ur ett medie- eller publikperspektiv. I princip all forskning som finns att tillgå är gjord ur ett företagsekonomiskt marknadsföringsperspektiv, och syftar till att hjälpa företag till lyckade exponeringar. Situationen var densamma för sju år sedan, då B-uppsatsen författades. Det som tillkommit är några företagsekonomiska uppsatser med marknadsföringstema.
4.1.1 Varumärket och konsumenten
Varumärken, eller ”märken” som Bengtsson & Östberg föredrar att benämna dem när de diskuteras ur ett konsumentperspektiv är något som upptar en allt större del av det offentliga rummet och syns alltmer i samhället. Det är till och med så att varumärken används i skönlitteratur för att skapa trovärdiga miljöer och situationer.20 Insikten om varumärkens
betydelse har vuxit fram under de senaste decennierna. Bengtsson och Östberg argumenterar för att det var i mitten av 80-talet som varumärkenas betydelse blev uppmärksammat i samband med att ett antal företagsförvärv gjordes där ”märket” eller varumärkets potentiella marknadsvärde var avgörande för priset.21 Dock publicerade Sidney Levy redan 1959 en
artikel i vilken han argumenterade för att varors värde inte enbart bestämdes av dess funktion, utan också av vad de symboliserade genom sitt varumärke, och hur varumärket speglar och formar konsumentens självuppfattning.22 Levy anses därför vara en av pionjärerna i att inse
varumärkens betydelse.
Det slutar dock inte här. Vissa varumärkesbyggare har varit så framgångsrika att man inte bara lyckats göra sitt varumärke populärt och viktigt som social betydelsebärare, utan till och med skapa en kultur kring sitt varumärke. Detta innebär att man har köpare och användare som är hängivna dyrkare av det aktuella varumärket och ser sig själva som en del av ett utvalt sällskap av lojala konsumenter. Exempel är Saab (i USA), Apple och Harley Davidson. Denna typ av subkulturer uppstår oftast och lättast kring varumärken som har en liten marknadsandel vilket får konsumenterna att känna sig som en utvald skara som ”sett ljuset”.23
20 Bengtsson & Östberg, Märken och människor, s. 6 21 Ibid, s. 9
4.1.2 Märkesmotstånd och No Logo
Under 90-talet började en motståndsrörelse växa, framför allt i USA som ifrågasatte både globaliseringens påstådda välgörande effekter och de stora multinationella företagens sätt att marknadsföra sig och expandera världen över. 1999 kom rörelsens bibel, No Logo av kanadensiskan Naomi Klein. Hon kritiserar de stora multinationella företagen för att de dels inte längre säljer produkter, utan en livsstil där produkten blivit underordnad. Klein tar bland många andra upp exemplet Nike som aldrig ägt någon fabrik, utan alltid låtit lägga ut produktionen på legotillverkning där det för tillfället är billigast. Moderbolaget sysslar enbart med att vårda varumärket, istället för att lägga resurser på att bygga fabriker som slits och anställa arbetskraft som åldras och dör.24 Klein menar också att de stora företagen genom sin
aggressiva marknadsföring belamrar det offentliga rummet med sina logotyper och annonser. Hon exemplifierar med en kampanj som reklammakaren Michael Chesney genomförde 1996-97 då han åt Levi’s s.k. Silver Tab-jeans till en hög kostnad hyrde hela gatan Queen Street i Toronto samt större delen av husfasaderna för att måla dem i silver.25 Rörelsen som vuxit upp
kring No Logo och märkesmotståndet har gett upphov till organisationer som AdBusters i Kanada (www.adbusters.org), vilken även verkar internationellt.
4.1.3 Kommersialisering av medier
Många har drivit och driver tesen att medierna blir allt mer kommersialiserade på bekostnad av journalistisk integritet och intellektuell skärpa. En av de på senare tid mest tongivande får sägas vara Pierre Bourdieu, som med sitt tv-sända brandtal mot televisionen som den utvecklats har gjort sig till standardlitteratur i många akademiska discipliner. Talet har skrivits ned och publicerats som ”Om televisionen”. Bourdieu menar att den till en början statsfinansierade public service-televisionen försökte vara folkbildande och till stor del var det, men att den privatfinansierade televisionen har blivit ett maktmedel för de stora multinationella företagen att styra nyhetsflöde och journalistik. Detta görs genom att tillsätta chefsposter inom TV-bolag med personer som gärna tillgodoser ägarföretagens behov, men också genom att mediebranschen befolkas av många arbetslösa journalister som alltid kan hoppa in med kort varsel. Detta innebär att de flesta gör som ägarna vill för att inte bli utbytta. Dessutom finns den ekonomiska censuren från annonsörernas sida; Bourdieu menar att en
nyhetsredaktion kan dra sig för att rapportera om något för att inte stöta sig med en stor koncern som står för stora delar av TV-kanalens reklamintäkter. 26
Bourdieu menar att detta inte bara har betydelse för nyhetsjournalistiken, utan även för TV-tablåerna i stort. Den makt som ägarföretag och annonsörer utövar gör att de gärna sänder oförargliga ”struntsaker” som vardagsdramer och att detta tränger undan viktigare spörsmål. Han anser också att TV har ett stort ansvar för att visa på viktiga frågor, då TV är det enda mediet för många, de som inte läser exempelvis dagspress.27 Bourdieu sörjer att TV-mediet
har utvecklats i en, som han menar, riktning som gör att det enda som är utslagsgivande är försäljning och detta har blivit en sanning även för kulturproduktion, ja, t.o.m. filosofi, och exemplifierar med att någon kommenterat att filosofi kommit i ropet för att boken ”Sofies värld” sålts i 800 000 exemplar.28
Bourdieu kritiserar även mediemätningsystem som det franska ”audimat”, vilket ständigt utvärderar den antalet tittare ett TV-program har och hur detta styr TV-journalistkåren i deras nyhetsvärdering.29 I sin tur har TV-mediet blivit så stort att det dikterar vad som är en nyhet
och hur den ska angripas.30
4.2 Definitioner
4.2.1 Varumärke
I studien har jag valt att fokusera på begreppet "varumärkesexponering" istället för produktplacering av skäl som just redovisats. Jag har utgått från Patent- och registreringsverkets definition av ett varumärke:
”Varumärket är ett kännetecken som företag använder för att skilja sina varor och tjänster från andras. Ett varumärke kan vara ett ord eller någon annan grafisk symbol som kännetecknar en vara eller en tjänst.”31
Dock vill jag utöka definitionen som ligger till att även omfatta ljudmärken (exempelvis hemglassmelodin). De olika typerna kan alltså bli ett klart läsbart eller igenkännbart
varumärke (namn (ex. Volvo), logotyp (Skandiaparaply) eller ljudmärke som exponeras i bild, som ljud, eller omnämns av medverkande i ett program.
4.2.2 Produktplacering
Produktplacering definieras som ett medvetet exponerande av varumärke, varugrupp eller enskild produkt mot betalning, eller utebliven kostnad för TV-producenten.
4.2.3 Otillbörligt gynnande
Granskningsnämnden för radio och TV (tillsynsmyndigheten) definierar "otillbörligt gynnande" som när ett företags- eller produktnamn nämns utanför reklamtid utan att "det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse".32
4.3 Lagstiftning och -tolkning
Både Sveriges Television (SVT) och TV4 sänder från Sverige, och lyder därmed under den svenska Radio- och TV-lagen (1996:844). Denna lag reglerar formerna under vilka SVT och TV4 verkar i stora drag.
Intressant för denna undersökning är Radio- och TV-lagens riktlinjer vad gäller otillbörligt gynnande. Radio- och TV-lagens 6 kap. § 4 lyder: ”Program som inte är reklam får inte på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen”.33 Denna lag är gemensam för både SVT
och TV4.
Vidare instruktioner får kanalerna i respektive sändningstillstånd. Enligt SVT:s sändningstillstånd, § 18 får kanalen ej sända reklam förutom reklam exempelvis för egen programverksamhet, programverksamhet i Sveriges Radio och Utbildningsradion. SVT får även sända sponsorsmeddelanden i samband med sportevenemang34. TV4:s sändningstillstånd
hindrar endast kanalen från att sända sponsrade program "som huvudsakligen vänder sig till barn under 12 år"35.
32 Granskat och klart -tema reklam, sponsring och otillbörligt gynnande s.53 33 Radio- och TV-lagen, SFS 1996:844 Kap. 6 §4
4.3.1 Granskningsnämnden om otillbörligt gynnande:
”Det är förbjudet att otillbörligt gynna kommersiella intressen inne i programmen. Bestämmelsen ska bl.a. förhindra s.k. smygreklam. Ett gynnande av ett kommersiellt intresse accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse. När sändningarna sker under förhållanden som programföretaget helt råder över ställs särskilda krav på restriktivitet med fokusering på varumärken eller företagsnamn.”36
5. Tes
Jag var som tidigare nämnts medförfattare till en B-uppsats med liknande tema, produktplacering i Sveriges Television. Slutsatsen i denna uppsats var att det inte förekom produktplacering i SVT som sanktionerades av ledningen, men att självkontrollen i vissa fall var bristfällig. Exempelvis kunde en och annan produktexponering släppas igenom på rekvisitörsnivå som egentligen inte skulle ha varit tillåten, kanske många gånger för att det är billigare att få en produkt gratis från leverantören istället för att behöva använda medel från en redan hårt ansträngd budget för att att köpa in eller hyra en produkt. Med detta i bakhuvudet formulerade jag problemställningen för denna uppsats, och trodde att jag skulle finna att SVT:s program innehåller varumärkesreferenser i en omfattning som skulle tangera TV4.
6. Resultat
6.1 Iakttagelser under studierna av SVT och TV4
Under denna rubrik kommer jag att redovisa hur de aktuella tv-kvällarna i de båda kanalerna såg ut. För poängsättning, se kalkylark (bilaga).
6.1.1 SVT 2003 iakttagelser
SVT 1, måndag, 2003-11-10. 19.00 "Degrassi High".
Kvällen börjar med ett avsnitt av den kanadensiska ungdoms-serien Degrassi High. De medverkande använder sig av mobiltelefoner av märket Motorola, samt att flera minuter ägnas åt en tävling arrangerad av chipstillverkaren Pringles. Ungdomarna på skolan samlar tomma Pringles-burkar för att kunna vinna priser, varumärket, och burkens välkända form exponeras mycket tydligt. Detta program hör naturligtvis till kategorin utlandsproducerat material där SVT har mindre kontroll över innehållet.
19.25 Spinn
Innehöll inga varumärkesexponeringar
19.30 Rapport
Studeras ej.
20.00 Belinder Auktioner
geografiskt sammanhang. I avsnittet förekommer också att en av skådespelarna använder sig av en Toyota-bil, och man dricker även öl från Falcon.
21.00 Plus
Studeras ej.
21.30 Mat
Programmet Mat med Tina Nordström innehöll få varumärkesreferenser, noteras kan dock att man gjorde en drink med likören Galliano och någon slags dessert med Maryland Cookies.
22.00 Vita huset
Den amerikansproducerade dramaserien Vita Huset (West Wing) innehöll inga varumärkesexponeringar.
SVT 1 tisdag 2003-11-11 19.00 Dreamteam
I denna kvälls avsnitt av "Dreamteam", en humoristisk, svenskproducerad serie förekommer exponeringar av herrtidningen Slitz omslag två gånger, Aftonbladets omslag en gång, en tröja av märket Champion med tryck samt en Sony-TV.
19.30 Rapport
Studeras ej.
20.00 Uppdrag granskning
Avsnittet handlar om läkemedelsbranschen samt Baltikum, och därmed nämns ett par läkemedelsbolag. Detta räknas inte. Däremot visas en skylt med ”Tallink” utan att företaget granskas i programmet. Således räknas denna exponering.
21.00 Tidningsliv
poängen, p.g.a. att det inte är möjligt att genomföra programidén utan att nämna ett varumärke. Dessutom har en regionaltidning begränsad glädje av att synas i riks-TV.
21.30 Din släktsaga
Program om släktforskning, utan exponeringar.
22.00-23.00 Debatt
Direktsänd diskussion, räknas ej.
SVT1 2003-11-12 19.00 Rea
Konsumentprogram för barn, räknas ej
20.00 Mitt i naturen
Innehöll inga varumärkesexponeringar.
20.30 Nya rum
Inredningprogram innehöll en exponering av varumärket Beckers.
21.00 Toppform
Hälsomagasin. Inga exponeringar.
21.30 Doc Hollywood
Amerikansk långfilm med Michael J. Fox. En läkare på väg över den amerikanska kontinenten kraschar med sin Porsche i en håla i mellanvästern. Mycket fokus på bilen och att det tar tid att få den körduglig, även andra exponeringar. Exempelvis botas ett barn med andnöd med hjälp av Coca Cola.
SVT1 2003-11-13 19.00 PS.
Ungdomsprogram. Reportage på stan med Åhlensskylt i bakgrunden.
19.30 Rapport
20.00 Skeppsholmen
SVT-producerat drama. Många exponeringar. En man parkerar sin cykel vid ett fönster med Securitas-etikett på fönstret, hela programmet kretsar kring en Cadillac-bil. Bilen nämns ideligen, och tar en stor del av handlingen. Volkswagen Golf nämns i förbigående, någon har en NY-yankees-keps, en annons som är viktig för handlingen finns i tidningen Metro samt att medverkande åker Taxi Kurir (bilen rullar upp på gårdsplanen och när de stiger ur bilen filmas över taket och takskylten ligger i förgrunden).
20.45 Kobra
Kulturprogram. I modereportage nämns Yves Saint Lorent och Chanel. Ett reportage om en konstnär som gjort kläder speciellt för snattande har spelats in på Åhléns i Stockholm, och ”Read my lips” görs med Bill Gates mot en fond av Microsoft-loggor.
21.30 Pocket
Populärlitteraturmagasin, inga exponeringar.
22.00-23.00 Dokument utifrån
Utländsk dok umentär om kidnappningar i Colombia.
SVT1 2003-11-14 19.00 Grynets show
Ungdomsprogram. Grynet intervjuar Göran Persson och gör läsk på saft och mineralvattnet Loka.
19.30 Rapport
Nyheter, kodas ej
20.00 På spåret
21.00 Ett perfekt mord
Amerikanskt drama. Inga exponeringar. En av huvudpersonerna kör visserligen omkring i en Mercedes, men man ser aldrig MB-stjärnan i bild.
22.45-23.00 Snacka om nyheter
Lekprogram med Sven Melander. Inga varumärken hinner visas eller nämnas under denna första kvart av reprisen.
6.1.2 TV4 2003 iakttagelser
TV4 2003-11-10 19.00 Jeopardy
Tv-kvällen börjar med att Jeopardy bjudit in ett antal kockar och låter dem svara på frågor om olika varumärken med livsmedelsanknytning, Remý Martin, Finnerödja, Non-Stop m. fl. Även Smådalarö Gård och Åre Spa & Hotell nämns när vinsterna presenteras.
19.30 Farmen
Höstens dokusåpesatsning från TV4 är helt rensad från varumärken. Intressant är att en av såpans sponsorer är ”Kopparbergs”, trots detta är etiketterna borttagna från ölflaskorna när det vankas fest i stugan.
20.00 Div. artister.
Sändningen av en fotbollsgala försenas, och TV4 visar inspelade musikartister som spelar sina sånger. Räknas ej.
20.15 När och fjärran
Reseprogram där en traktor av märket Ford figurerar. Dessutom Polaris snöskotrar i samband med ett reportage om skoteråkning och Bullens korv.
20.40 Fotbollsgalan
22.30-23.00 Lokala nyheter och nyheter
Räknas ej.
TV4 2003-11-11 19.00 Jeopardy
Denna dag i Jeopardy finns ett par frågor med varumärken, Bregott och Hyundai. Dessutom nämns vinster från Örenäs slott och Åre Spa & Hotell
19.30 Farmen
Fritt från exponeringar.
20.00 Äntligen hemma
Byggprogram med Martin Timell. Inga varumärkesexponeringar. Däremot kan man diskutera hur det går till när olika verktygstyper och liknande presenteras, utan att specifika varumärken nämns.
20.30 När och fjärran.
Reseprogram. Vespa och Cartier nämns. Vespa som tips på sätt att transportera sig på ett resmål.
21.00 Nikolaj och Julie
Danskt drama. Fiskeredskapstillverkaren Abu Garcia förekommer.
22.55 Lokala nyheter och nyheter
Räknas ej.
22.30-23.00 Bionytt
Räknas ej.
TV4 2003-11-12 19.00 Jeopardy
19.30 Farmen
Inga exponeringar.
20.00 Saknad
Återföreningsshow. Inga exponeringar
21.00 I väntan på livet
Svensk dokumentär om ett barn på sjukhus.
Denna dokumentär innehåller många varumärken, bl.a. en Coca-Cola-automat på ett sjukhus, Champion-kläder, ett besök på Skansenakvariet och ett barnkalas på en McDonalds-restaurang.
21.55 Lokala nyheter och nyheter.
Räknas ej.
22.30-23.00 Vinnare V65
Travprogram. Räknas inte av samma anledning som annan sport.
TV4 2003-11-13 19.00 Jeopardy
Kvällens avsnitt av Jeopardy innehåller inga frågor om varumärken, men Åre Spa & Hotell nämns som vinstleverantör.
19.30 Farmen
Tomt som vanligt.
20.00 Time Out
Lekprogram med sport som tema. Visserligen innehåller det en del arkivmaterial från idrottsevenemang, men dessa har ej räknats. Däremot nämns ”Lindex” av en tävlande.
Svensk komedi. En av de rollfigurerna har i detta avsnitt skaffat en Palm Pilot (handdator) och programmet kretsar kring denna dator. En klar tio-poängare.
21.00 ”24”
Amerikansk dramaserie. Innehåller inga varumärkesexponeringar.
21.55 Lokala nyheter och nyheter.
Räknas ej.
22.30 Hockeykväll
Sport, räknas ej.
TV4 2003-11-14 19.00 Hundjobb
Utländsk underhållningsdokumentär om hundar med avancerade arbetsuppgifter. Polisbil av märket Mercedes figurerar, dessutom flimrar reklamskyltar för Panasonic och American Express förbi.
19.30 Grottfolkets tid
BBC-dokumentär, utan exponeringar.
20.00 Fortet
Lekunderhållning. Inga som helst exponeringar eller referenser.
21.20 Farmen
Kvällens veckoavslutande avsnitt innehåller som vanligt inga referenser.
22.00 Nyheterna
Räknas ej.
22.20 Sen kväll med Luuk
6.1.3 SVT 2006 iakttagelser
SVT1 2006-05-22 (mätt 19.45-23.45) 19.45 Rapport
Nyheter, räknas ej.
20.00 Krönikan
Danskt drama. Inga exponeringar förutom att hemelektroniktillverkaren Bang & Olufsen nämns.
21.00 Plus
Konsumentprogram, räknas inte.
21.30 Kobra
Kulturprogram, inga exponeringar
22.00 Vita huset
Amerikansk dramaserie. Helt rent från varumärkesexponeringar.
23.00 Rapport och kulturnyheterna
Räknas ej.
23.20-23.45 27 sekundmeter snö
Svenskt drama. Fritt från exponeringar
SVT1 2006-05-23 19.00 Bobster
Svenskt ungdomsprogram. Här är det fritt, man har till och med täckt över ett märke på en tröja under en intervju med Amy Diamond.
19.30 Rapport
Räknas ej.
20.00 Uppdrag granskning
21.00 Georg Riedel och det svenskaste som finns
Dokumentär om mannen bakom Astrid Lindgren-musiken. Inga exponeringar
22.00 Debatt
Direktsänt debattprogam, ej räknas.
SVT1 2006-05-24 19.00 Bobster
Ungdomsprogram. Fritt från exponeringar.
19.30 Rapport
Nyheter
20.00 Hundkoll
Husdjursprogram. Fritt från exponeringar. Medverkande har till viss del specialkläder med programmets logga på bröstet.
20.30 Mitt i naturen
Naturprogram. Fritt från exponeringar
21.00 Niklas Mat
Matlagningsprogram. Enda varumärkesexponeringen är likören ”Kaluha” som är ingrediens i en drink. Man kan dock fundera kring en annan företeelse. Programledaren använder sig av en s.k. grillpanna, d.v.s. en stekpanna med räfflor, och förklarar hur bra den är.
21.30-23.00 De calage horaire (Jet Lag)
Fransk film. Exponering av ”Air France”-skyltar.
SVT1 2006-05-25 19.00 Bobster
Ungdomsprogram. Fritt från exponeringar förutom att en medverkande
yngre tonåring tipsar om att man vid dejtande kan ägna sig åt att spela ”iToy”.
Räknas ej
20.00 Josefsson
Dokumentär. Janne Josefsson ser tillbaka på gamla bravader och kollar upp vad som hänt. Bland annat återblickar på en småländsk bedragare, där Josefsson ideligen nämner och visar bilder på den bil av märket Buick som skojaren glider runt i.
21.00 Duvhöken
Naturfilm om duvhökar. Inga exponeringar.
22.00-23.00 Dokument utifrån: Det gyllene fönstret
Dokumentär om Kinas TV-reklammarknad. Procter & Gamble och Head & Shoulders nämns, men i detta sammanhang är de viktiga för programmets budskap. De lokala kinesiska varumärkena nämns och exponeras naturligtvis, men de är inte kända utanför Kina, och kan därför inte räknas med i denna studie.
SVT1 2006-05-26 19.00 Amigo
Ungdomsprogram fritt från exponeringar.
19.30 Rapport
Nyheter, räknas ej.
20.00 Håkan Hellström på Skansen
Nöjesprogram om Håkan Hellström och hans Skansenframträdande. Skansen nämns upprepade gånger och i positiva ordalag. Förstärkare av det kända märket Fender figurerar på scen.
20.45 Hasse & Tage Svenska ord.
Komik från förr. Inga exponeringar.
21.00-23.00 The others
6.1.4 TV4 2006 iakttagelser
TV4 2006-05-22 19.00 Nyheterna
Nyheter, räknas ej.
19.30 Jeopardy
Lekprogram. Denna dag fritt från exponeringar. Till skillnad från 2003
nämns inte längre leverantörerna av vinster, endast i ”tack till-listan” i slutet av programmet.
20.00 Commander in Chief
Amerikansk dramaserie. Utan varumärkesexponeringar.
21.00 Ungt val 2006
Aktuell debatt inför höstens val. Räknas ej.
21.55 Lokala nyheter och nyheter
Räknas ej.
22.30-23.00 Polar Music Prize
Gala i samband med prisutdelning. Inga exponeringar förutom att Grand Hotell där galan hålls ideligen nämns, vilket ger upphov till en tiopoängsmarkering.
TV4 2006-05-23 19.00 Nyheterna
Nyheter, räknas ej.
19.00 Jeopardy
Lekprogram. Microsoft nämns av programledaren.
Dokusåpa med sporttema. Ett lag av halvkändisar ska på kort tid träna upp sig för att möta Sveriges landslag som det var uppställt för VM 1994. Det går inte att räkna det som sportevenemang, då det är producerat som en dokusåpa. Programmet innehåller en hel exponeringar av varumärken, men en del har blivit övertäckt. Exempelvis har de medverkande specialkläder utan märkesloggor.
Under programmets gång uppmanar de medverkande tittarna att ringa in pengar till SOS Barnbyar.
Stor uppmärksamhet ägnas åt Bosön, den svenska idrottsrörelsens folkhögskola på Lidingö. Man kan dock inte se den som enbart ideell då det finns konferenscentrum, restaurang med mera. Andra varumärken som exponeras är Axa, Taxi Kurir, Offside (fotbollstidning), Umbro och Volvo.
21.00 När & fjärran
Reseprogram, inga exponeringar.
21.30 Cold Case Sverige
Kriminaldokumentär utan exponeringar.
21.55 Lokala nyheter och nyheter
Räknas ej.
22.35-23.00 Alias
Amerikanskt drama utan exponeringar.
TV4 2006-05-24 19.00 Nyheterna
Studeras ej.
19.30 Jeopardy
Inga exponeringar. Vinstleverantörerna nämns ej i programmet, bara i eftertexterna under rubriken ”tack till”.
Kvällens avsnitt av Matchen innehåller som vanligt en hel del exponeringar. Bosön, naturligtvis, VM-stjärnan Klas Ingessons konferensgård Bjärkefalls gård, Benq, Team Sportia, Expressen, Europcar och Ramlösa. Dessutom spelar de en match emot Hammarby.
21.00 Tilles resa
Doukmentär om ett barn med obotlig sjukdom. En Champion-tröja bärs av en förälder.
21.50 Lokala nyheter och nyheter
Räknas ej.
22.35-23.00 Lilla vi (tar stor plats)
Magasinprogram som tar upp frågor kring jämställdhet och feminism. En Scorett-butiksskylt syns i bakgrunden i ett galleria-reportage. Programledaren gör ett reportage där hon kontrollerar om det finns ett vitamininstitut i Schweiz, det som Pantene hänvisade till i sin reklam för länge sedan.
TV4 2006-05-25 19.00 Nyheter
Räknas ej.
19.30 Jeopardy
I detta avsnitt finns en räcka frågor om bilmodeller och vilka tillverkare som gör dessa. Volkswagen, Ford, Opel, Peugeot och Fiat nämns.
20.00 Matchen
Som vanligt, en mängd exponeringar. Bosön, Expressen (match mot Expressens lag, Expressen ägs f.ö. av Bonnier, precis som TV4), Stefan Schwartz glider runt i en Porsche, Taxi Kurir figurerar igen, samt fotbollstidningen Goal och Ramlösa.
21.00 Ghostwhisperer
21.55 Lokala nyheter och nyheter
Räknas ej
22.10 Inte helt perfekt
Amerikanst drama, helt utan exponeringar
22.35 ”24”
Amerikanskt drama, helt utan exponeringar
TV4 2006-05-26 19.00 Nyheter
Räknas ej.
19.30 Postkodmiljonären
Tävlingsprogram, utan exponeringar
20.00 Tillfällig fru sökes
Svensk långfilm om en korvkioskinnehavare.
Korvkiosken tillhör Sibylla-kedjan, en VW Golf används, man dricker Jack Daniels whisky, ser Slotts ketchup-flaskor, en Spar-butik samt en UFF-container.
22.00 Nyheter
Räknas ej
22.25 Jordan rättsläkaren
Amerikansk dramaserie, helt utan exponering 6.2 SVT 2003 analys
varumärken som ”slinker” in i programmen i 2003 års produktion. Intressant är att jämförelsetalet sjunker något om de utlandsproducerade programmen räknas med.
8,3 varumärkesexponeringspoäng (vmp/h) per timme totalt för svenskproducerat. 7,4 om man även räknar med utlandsproducerat.
6.2 TV4 2003 analys
TV4 ger ett annat, och ganska splittrat resultat. Vissa program är helt fria från varumärkesexponeringar trots att det skulle vara rimligt att vissa märken visas. Exempelvis var det intressant att se TV4:s dokusåpa under hösten, ”Farmen”. Sändningarna av detta program sponsrades enligt skyltar som visades före och efter programmet, samt före och efter reklampauserna av bland andra Kopparbergs cider. När deltagarna i ett av avsnitten har fest på gården förekommer öl- och spritflaskor. Dessa flaskor saknar etiketter trots att serien sponsras av ett bryggeri. Frågan man ställer sig är om sponsringen inte var klar när serien spelades in, och man av den anledningen inte ville ge medieutrymme åt ett företag som kunde konkurrera med en eventuell sponsor, eller om man helt enkelt har en policy att undvika att exponera varumärken. Kanske för att det är olagligt, eller åtminstone i en gråzon. Det kan också vara för att kunna hålla intresset uppe bland annonsörer för det reklamutrymme som man som kommersiell aktör behöver sälja. Det är inte någon bra idé att devalvera värdet av det som trots allt är den stora inkomstkällan, det ”vanliga” reklamavbrottet.
Bland de program som inte följer TV4-standarden är det framför allt Jeopardy som sticker ut. Detta program innehåller en hel del frågor där varumärken är en del, dessutom nämnde man 2003 företagen som står för vinsterna i programmet, ex. ”Åre Spa & Hotell”. Ett annat program som inte följer mönstret är komediserien c/o Segemyhr som låter ett helt program handla om handdatorn ”Palm Pilot”.
11,3 vmp/h för det svenskproducerade, omviktat med hänsyn tagen till reklamavbrott. Om man räknar med även utlandsproducerat blir siffran 9,6.
6.3 SVT 2006 analys
medielandskapet måste ha gjort att SVT skärpt sina rutiner, det går inte att förklara minskningen på något annat sätt. I TV-programmen som visas i SVT under mätveckan 2006 ser man att man ansträngt sig för att vända bort märken, klistra lappar över tröjmärken (exempelvis i Bobster) och på många andra sätt minskat antalet varumärkesexponeringar. Det är fascinerande att se denna otroliga minskning. Det förefaller helt uteslutet att det skulle vara en tillfällighet. Intressant är att notera att jämförelsetalet sjunker när utlandsproducerat material räknas med, och minskningen är betydligt större än 2003.
2,3 vmp/h för enbart det svenskproducerade. Om man räknar med även utlandsproducerat material sjunker jämförelsetalet till 1,7.
6.4 TV4 2006 analys
Jämförelsetalen i TV4:s sändningar har inte förändrats i samma utsträckning, även om en viss minskning har skett. Jämförelsetalet 2003 var 10,4 och detta har sjunkit till 7,6, en minskning med 27 %. Även denna säsong sticker lekprogrammet Jeopardy ut i tablån med ett förvånansvärt högt jämförelsetal. Dessutom har det sällskap av sportdokusåpan ”Matchen” som låter ett lag av B-kändisar träna inför en match med Sveriges VM-lag från 1994. Om dessa två progam lyfts ut ur jämförelsen minskar TV4:s tal till 3. Dessa två program (7 timmar av 13 timmar och 50 minuter kodade) 2006 står för 80 % av TV4:s varumärkesexponeringspoäng. Intressant är dock att företagen som står för vinsterna i Jeopardy inte nämndes vid namn i 2006 års version, vilket gjordes 2003.
10,3 vmp/h (varumärkesexponeringspoäng per timme) för det svenskproducerade, omviktat med hänsyn tagen till reklamavbrott. Om man räknar med även utlandsproducerat blir siffran 7,6.
7. Slutsats och diskussion
programtyper, dokumentärer och liknande kan produceras utan onödig exponering. Det är viktigt att komma ihåg att tv-produktion är en process där ofta många timmars material klipps ned till 30 minuter eller en timmes sändningstid. Man laborerar med kameravinklar och rekvisita för att få ett bra slutresultat, detta är en process som är mycket tidsödande. Framför allt under så kallad ”prime time” på kvällstid sker ingenting av en slump, utan allt som visas är gjort efter noggrant manus med skickliga klippare, regissörer och producenter. Det är alltså inte troligt att denna skillnad i varumärkesexponering uppstått av sig själv, framför allt i SVT:s program.
TV4 verkar mer i en kommersiell miljö, organisationen är mer van vid ”marknadens villkor” än vad SVT har varit. TV4 ser antagligen till att inga varumärken exponeras såvida inget annat direktiv finns, varför skulle annars vissa program vara så pass rena från exponeringar (Farmen) medan andra är närapå nedlusade av exponeringar? SVT-personalen var antagligen mindre medveten om problemen kring varumärken och dess exponering 2003. Antingen var medvetenheten liten på producentnivå, men ännu troligare i ledningen. Det var kanske inte särskilt viktigt för dem att se till att inget särskilt taxibolag blev exponerat, t.ex. under inspelningen av Skeppsholmen.
En annan möjlighet är att ”smygreklamen” tagit andra uttryck under senare tid. Bland annat har en ny typ av ”reklam” i program dykt upp, nämligen den där en branschorganisation sponsrar eller producerar en hel serie för att öka intresset för denna bransch. Paradexemplet är ”Room Service” som gått i Kanal5, och är producerat tillsammans av Målaremästarna, Sveriges färgfabrikanter och Svenska målareförbundet, både för att öka intresset för heminredning samt för att få yngre människor att söka sig till målaryrket. 37
Det är svårt att avgöra om denna serie sedan har ökat intresset för heminredning eller om det bara ridit på vågen av heminredningsintresse som sköljt över oss under senare år, men det var ett av det första och har fått efterföljare i de flesta TV-kanaler.
I och med att fler produkter är varumärken i sig (t.ex. Masonite, iPod m.fl.) och att annonser, reklam och varumärken omger oss i en större omfattning blir det allt svårare för TV-bolagen att skapa miljöer som känns trovärdiga men som inte exponerar varumärken. Exempelvis kan man tänka sig att en tittare reagerar mer på att en skådespelare använder en vattenflaska utan
etikett än på en flaska med Ramlösa-etiketten kvar, vilket ger en balansgång för TV-produktionsbolaget. Det är alltså möjligt att, i enlighet med Klein, företagen försöker att integrera produkter/varumärken så väl i samhället att det inte går att se en miljö utan bensinstationer, hamburgerrestauranger och reklamskyltar. Är i så fall denna nedgång av exponerade varumärken i SVT bara en kortare andhämtning innan en större invasion?
Personligen har jag svårt att ansluta mig till Bourdieus dystopiska bild som målas upp i ”Om televisionen”. Den är skriven ur ett franskt perspektiv under andra förhållanden, och gäller i första hand rent kommersiella kanaler. Riktigt så illa kan man inte säga att det är i Sverige, inte ännu i varje fall. I och med att TV4 och SVT verkar på samma kommersialiserade arena påverkas de av sina mer kommersiella konkurrenter och måste till viss del likna dem för att inte sticka ut för mycket, och kanske därmed tappa tittare. Det är intressant att se den stora förändring som skett i SVT mellan 2003 och 2006, men man kan fråga sig om det verkligen finns fog för SVT att slå så hårt på trumman för sitt eget oberoende från kommersiella intressen som man gör i kampanjen ”Fri television”.
7.1 Forskningsuppslag
Detta forskningsområde är fortfarande i sin linda, och det finns i princip hur mycket som helst att forska kring. Naturligtvis skulle en undersökning av denna typ kunna göras betydligt mer omfattande och pålitlig, det finns mycket att utveckla i min undersökning. Man skulle också kunna studera hur TV-publiken påverkas av varumärkesexponering, eller hur barn påverkas av detsamma. Hur har SVT agerat för att driva fram denna anmärkningsvärda förändring? Varför har SVT förändrats så mycket mer än TV4? Vad kan tänkas ske i framtiden? Har SVT eller TV4 ändrat sina policies under senare år? Kan exponering, och framför allt för mycket exponering, ge motsatt effekt för företagen, på så sätt att tittare inte vill känna sig lurade och därför undviker produkten som exponeras?
8. Källförteckning
8.1 Litteratur
Bourdieu, Pierre. Om televisionen, Brutus Östlings bokförlag. Stockholm/Stehag 2000
Esaiasson, Peter m. fl., Metodpraktikan - Konsten att studera samhälle, individ och marknad 2:a uppl. Stockholm 2003
Klein, Naomi, No logo –Märkena, Marknaden, Motståndet, Ordfront Förlag, Stockholm, 2000
Orrenius, Victorin, Åhman, Har Volvo bara tur eller förekommer produktplacering i SVT? B-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap, Uppsala, 2000
Granskningsnämnden, Granskat och klart -tema en skrift om reklam, sponsring och otillbörligt gynnande 4:e uppl. 2003, Red. Tetzell, Eva
SVT:s årsredovisning 2006 SVT:s sändningstillstånd TV4:s sändningstillstånd
Radio och TV-lagen SFS 1996:844 med tillägg
9. Bilagor
9.1 Bilaga 1: Sammanställning av poängsättning
SVT/h SVT/poäng VMP/h TV4/h TV4/poäng VMP/h 2003-11-10 svenskt 01:30 19 01:25 32 utländskt 01:30 12 00:00 0 2003-11-11 svenskt 02:30 21 02:00 22 utländskt 00:00 0 00:55 3 2003-11-12 svenskt 01:30 4 02:55 31 utländskt 01:30 21 00:00 0 2003-11-13 svenskt 02:30 32 02:00 17 utländskt 01:00 1 00:50 0 2003-11-14 svenskt 01:45 5 02:40 1 utländskt 01:45 0 01:00 4 SUMMA 15:30 115 7,4 13:45 110 8,0 SUMMA SVENSKT 09:45 81 8,3 11:00 103 9,4
Omviktad för hänsyn till reklamtid 132 9,6
Omviktad för hänsyn till reklamtid svenskt 123,6 11,3
SVT/h SVT/poäng VMP/h TV4/h TV4/poäng VMP/h 2006-05-22 svenskt 01:05 2 01:00 10 utländskt 02:00 0 01:00 0 2006-05-23 svenskt 02:30 4 02:25 20 utländskt 00:00 0 00:25 0 2006-05-24 svenskt 01:50 3 02:45 21 utländskt 01:40 3 00:00 0 2006-05-25 svenskt 02:30 8 01:30 32 utländskt 01:00 0 01:40 0 2006-05-26 svenskt 01:30 7 02:30 16 utländskt 02:00 0 00:35 0 SUMMA 16:05 27 1,7 13:50 99 6,3 SUMMA SVENSKT 09:25 24 2,3 10:10 99 8,6
Omviktad för hänsyn till reklamtid 118,8 7,6
Omviktad för hänsyn till reklamtid svenskt 118,8 10,3
Kommentarer (TV4): Jeopardy står för 68 poäng av 110 2003 Jeopardy och Matchen 70 av 87 poäng 2006
2006 står det svenskproducerade för alla exponeringar i TV4
Resultat, svenskproducerat:
VMP/h SVT 2003 8,3
VMP/h SVT 2006 2,3
VMP/h TV4 2003 11,3
9.2 Bilaga 2: Material från kodning
SVT1 2003-11-10
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 Degrassi High kan. Ungdomsserie Ja Nej
Pringles 10 Program kretsar kring Pringles-tävling Motorola 2
19:30-20:00 00:30 Rapport Nyheter Nej
20:00-21:00 01:00
Belinder
Auktioner svenskt drama Ja Ja
Grand Hotel 3 Falcon 2
Samsung 1 Picadilly Circus-miljö
TDK 1 se ovan
Sanyo 1 se ovan
McDonalds 1 se ovan
Toyota 3 bil som används
21:00-21:30 00:30 Plus Konsumentprogram Nej
21:30-22:00 00:30
Mat med
Tina Matlagningsprogram Ja Ja
Galliano 4 ingrediens i drink Maryland
cookies 3 ingrediens i efterrätt
22:00-23:00 01:00 Vita
huset Am. Drama Ja Nej Helt rent
Varumärkespoäng/h
svenskt 01:30 19 12,67
utländskt 01:30 12 8
SVT1 2003-11-12
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 REA Konsumentprogram för barn Nej Ja 19:30-20:00 00:30 Rapport Nyheter Nej
20:00-20:30 00:30 naturenMitt i Naturprogram Ja
20:30-21:00 00:30 Nya rum Inredning Ja Ja
Beckers 4 Färg
21:00-21:30 00:30 Toppform Hälsa Ja
21:30-23:00 01:30 HollywoodDoc Film Ja Nej
Porsche 10 Bil som körs av Michael J Fox och kraschas Ford 1 I bakgrund Coca Cola 4 Används som "medicin"
Armani 4 Används som förband Perrier 2 Karaktäristisk vattenflaska
svenskt 01:30 4 2,67
utländskt 01:30 21 14
totalt 03:00 25 8,33
SVT1 2003-11-11
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 Dreamteam Ungdomsprogram Ja Ja
Slitz 3 Omslag som visas Aftonbladet 3 Omslag som visas
Champion 3 tröja
Sony 1 tv-apparat
19:30-20:00 00:30 Rapport Nyheter Nej
20:00-21:00 01:00 granskningUppdrag Dokumentär Nej Ja
Handlar om läkemedelsbolag Pfizer
räknas ej. Tallink 3
21:00-21:30 00:30 Tidningsliv tidningsredaktionDokumentär om Ja Ja
SJ 3
Dagens Industri 1 Falcon 2
Marshall 2 Gitarrförstärkare 21:30-22:00 00:30 släktsagaDin Om släktforskning Ja Ja
22:00-23:00 01:00 Debatt Diskussion
Varumärkespoäng/h
svenskt 02:30 21 8,4
utländskt 00:00 0 0
SVT1 2003-11-13
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 PS. Ungdomsprogram Ja Ja
Åhléns 1 Bakgrund i gatumiljö
19:30-20:00 00:30 Rapport Nyheter Nej
20:00-20:45 00:45 Skeppsholmen
Dramaserie
(SVT-producerad) Ja Ja
Securitas Direct 1 Klistermärke på fönster Cadillac 10
Avsnitt kretsar kring bil som nämns upprepade gånger Volkswagen Golf 2 Bilmodell nämns i förbigående New York-yankees 2 Keps
Metro 3 Tidning som blir tydligt läst Taxi Kurir 3 Medverkande åker taxi 20:45-21:30 00:45 Kobra Kulturmagasin Ja Ja Yves Saint Lorent 2 Nämns i modereportage Chanel 2 modereportageNämns i Åhléns 3 Konstreportage om snatteri på Åhlénsvaruhus Microsoft 3 "Read-my-lips" med Bill Gates mot Microsoft-fond
SVT1 2003-11-14
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 Grynets show Ungdomsprogram Ja Ja
Loka 3
Vatten som används av Grynet
19:30-20:00 00:30 Rapport nyheter nej
20:00-21:00 01:00 På spåret Lekprogram Ja Ja
Piaggio/Vespa 2 Fråga om tillverkarens namn
TV4 2004-11-10
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Sponsor/tacklista Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 Jeopardy Lekprogram Ja Ja
Remý Martin 2 Fråga
Non-stop 2 Fråga
Finnerödja 2 Fråga
ICA-förlaget 2 Fråga
Dow's Ruby 2 Fråga
Chateau
Giraud 2 Fråga
Saltå Kvarn 2 Fråga
Smådalarö
gård Tacklista 4 Vinst
Åre
Spa&hotell Tacklista 5 Vinst
19:30-20:00 00:30 Farmen Dokusåpa Ja Ja Helt rent
20:00-20:15 00:15 Div artister Musik Nej
Pga fördröjning av gala
20:15-20:40 00:25 När&fjärran Reseprogram Ja Ja
Ford 2 Traktor i reportage Polaris
snöskoter 3
Bullens korv 4
20:40-22:30 01:50 Fotbollsgala Gala Nej
22:30-22:35 00:05 Lokala nyh Nyheter Nej
22:35-23:00 00:25 Nyheterna Nyheter Nej
svenskt 01:25 32 22,7
utländskt 00:00 0 0
TV4 2003-11-11
Tablåtid Längd Program Programtyp Medräknat produktionSvensk Varumärke exponerat Sponsor/tacklista Betyg Kommentar
19:00-19:30 00:30 Jeopardy Lekprogram Ja Ja
Bregott 3 Fråga
Hyundai 3 Fråga
Örenäs slott 4 Vinst
Åre
spa&hotell 4 Vinst
19:30-20:00 00:30 Farmen Dokusåpa Ja Ja
20:00-20:30 00:30 Äntligen hemma Byggprogram Ja Ja
20:30-21:00 00:30 När&Fjärran Reseprogram Ja Ja
Vespa 5 förflyttningTips på
Cartier 3
21:00-21:55 00:55
Nikolaj och
Julie Dansk drama Ja Nej
Abu Garcia 3
21:55-22:00 00:05 Lok. Nyheter nyheter nej
22:00-22:30 00:30 Nyheterna nyheter nej
22:30-23:00 00:30 Bionytt Filmkritik Nej
svenskt 02:00 22 11
utländskt 00:55 3 3,3
