”M ETAFOREN ” P RISKRIG

”M ^ETAFOREN ” P ^RISKRIG

– E N UNDERSÖKNING AV PRISKRIGET I

E LEKTRONIKBRANSCHEN

VT 2011:KF05

Kandidatuppsats i Företagsekonomi Fikret Buqa Christofer Hammarström

Förord

Välkommen in i vår uppsats. Det du nu håller i handen är ett resultat av tio veckors heltidsstudier med fokusering på det rådande priskriget som pågår i elektronikbranschen.

Priskrig är ett fenomen som framförallt intresserat den ene av oss (Christofer) sedan en lång tid tillbaka och när vi båda satte oss ner för att diskutera ämnesval i vår kandidatuppsats så kom priskrig att vara ett gemensamt intresseområde. Ämnesvalet inbringade dock en hel del frustration hos oss eftersom metaforen priskrig är förhållandevis färsk. Det gjorde att det var svårt att finna forskning och relevant litteratur som skulle ge oss en fot in i ämnet.

Frustrationen ledde till ett snabbt och ogenomtänkt ämnesbyte och planeringsrapporten kom att handla om något helt annat. Men handledare och lärare gav oss inspiration att tänka om.

Det var också svårt att fokusera fullt på det nya ämnesvalet eftersom ”metaforen” priskrig var något som verkligen intresserade oss. Uttalandet ”vi gillar inte sanningar och klara svar inom management” tog oss tillbaka dit vi börjat – Priskrig var än en gång området som skulle undersökas. Väl där var tanken att undersöka flera olika branscher i priskrig, men sedan vi förstått att det alldeles intill Högskolan i Borås pågick ett krig mellan de olika elektronikjättarna så bestämde vi oss för att ägna dem full fokus – Elektronikbranschen skulle undersökas med våra unika glasögon.

Arbetet med vår uppsats har krävt en stor ansträngning från vår sida. Det har framförallt varit svårt att arbeta utan att ha någon vetskap kring vart vi skulle hamna. Vår målsättning var från starten att undersöka priskriget i elektronikbranschen, när vi sedan var klara med vårt empiriska material kom vår målsättning till att också försöka påverka branschens ledares sätt att tänka. Det är vår tro och förhoppning att vi med uppsatsen kan lyckas.

I uppsatsen kommer ni få följa med på en resa vars mål är att plantera in en tanke hos läsaren.

Vi har valt att belysa olika relevanta resonemang, allt ifrån Michael E Porters(1994) konkurrensstrategier till epoken renässansen som pågick i Italien för flera hundra år sedan.

Flera teorier som kommer presenteras är marknadsföringsrelaterade, vi anser dock att management handlar om – to manage – allt ledaren i en verksamhet ska klara av att styra verksamheten, ett område som ryms av flera olika delar. Målet har aldrig varit att hitta några svar eller sanningar, målet var att läsaren efter att ha tagit sig igenom hela uppsatsen ska känna att den gett dem något nytt.

Läs, tolka och fundera!

Vänligen

Christofer Hammarström & Fikret Buqa

Författarnas tack

I vårt arbete med vår uppsats har många varit involverade och format uppsatsen till vad den är. För att visa vår tacksamhet vill vi härmed ta chansen att tacka er för era insatser. Först vill vi rikta att stort tack till vår handledare Bo Westerlund som har hjälpt oss med inriktning och ämnesval och som även har fått oss på banan igen när det varit många frågetecken.

Vi vill också tacka Lisa Karlsson som motiverade oss till vårt ämnesval som fick oss att inse möjligheterna med uppsatsen. Även våra kurskamrater och opponenter ska ha ett stort tack för att ni hjälpte oss att färdigställa en bättre uppsats.

Sist men absolut inte minst vill vi även tacka alla respondenter som tagit sig tiden att berätta sin historia för att hjälpa oss till ett lyckat arbete, utan er ansträngning hade vi aldrig gått i mål.

Borås 2011-06-03

_______________________ _________________________

Christofer Hammarström Fikret Buqa

Sammandrag

Institutionen för data- och affärsvetenskap – Borås Högskola. Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 HP Svensk titel: ”Metaforen” Priskrig – En undersökning av priskriget i elektronikbranschen.

Engelsk titel: “The metaphor” Price war – A study of the price war in the electronics industry.

Utgivningsår: 2011

Författare: Christofer Hammarström Fikret Buqa

Handledare: Bo Westerlund

Abstract

The metaphor of “price war” is an idiom used to define the combination of intense competition and rivalry between actors on the market, and the continuance of price reduction of certain products. When one of the competitors decides to reduce the price, others will instinctively follow driven of the fear to loose market shares.

Sooner or later additional price reductions will occur and so the process repeats itself, and a “price war” comes into sight.

The purpose of this essay is to examine the now prevailing “price war” within the Swedish industry of electronics, and to bring some light on the actual reasons behind it. We want to scrutinize how and why the different companies and their executives act as they do. Although, it should be mentioned that we do not intend to present an final answer or an absolute truth in this matter, but rather to illustrate the quite unique distinctions that constitute an industry whose products can be located in the homes of everyone of us.

Several relevant sources, closely examined secondary data as well as a qualitative analyze consisting of numerous interviews with individuals with particular insight in this industry, have been benefited from in order to ensure us that our main objective of this essay could be accomplished.

In the empirical part of our essay, the material collected during the interviews has been reconstructed with the intention of presenting a more authentic view of the data. The analyze consists of a narrative where the data from the interviews are put side by side to our literary sources in order to reveal features of the electronic industry, that otherwise would had remained in the shadows. Finally, our conclusion escorts the reader to an end of the narrative that hopefully will offer an alternative interpretation of our work.

Keywords: Price war, Competition, Leadership, Pricing, Renaissance, Management

Sammanfattning

Metaforen priskrig är en term som används för att beteckna kombinationen av en intensiv konkurrens och rivalitet mellan olika aktörer samtidigt som en serie sänkningar av produkters priser. Aktörer sänker sina priser, varpå övriga i priskriget genomför motsvarande prissänkningar till följd av någon sänker priserna ytterligare och handlingen upprepas.

Denna uppsats syfte är att undersöka det rådande priskriget inom elektronikbranschen och att utsätta branschen för en omläsning. Vi vill undersöka hur de olika återförsäljarna och ledarna inom dem agerar i priskriget, målet är inte att finna svar eller sanningar utan snarare belysa vad som sker i branschen. För att lyckas med detta har vi presenterat relevanta källor, gjort en skrivbordsanalys och utfört en kvalitativ studie med intervjuer. I vår empiri står vi under texten och arbetar som professionella översättare för att på ett så verklighetstroget vis spegla materialet vi fått från våra intervjuer. I vår analys ställer vi sedan empirin mot den teoretiska referensramen genom en omläsning som vi utför genom en narrativ berättelse. Det narrativa fortsätter sedan i vår slutsats och det är vår förhoppning att det kommer hjälpa läsaren att tolka texten på ett annat vis.

Nyckelord: Priskrig, Konkurrens, ledarskap, prissättning, renässans, management.

Innehållsförteckning

1 Inledning – Kriget bryter ut ... 1

2 Problembakgrund ... 2

2.1 Problemformulering... 3

2.2 Syfte... 3

2.3 Avgränsningar ... 3

2.4 Val av informanter ... 3

2.5 Disposition ... 4

3 Metod ... 5

3.1 Metodval och motivering ... 5

3.2 Intervjumetod ... 5

3.3 Genomförande och bearbetning av datainsamling ... 6

3.4 Reflektion kring felkällor ... 6

3.5 Reliabilitet & Validitet ... 7

3.6 Behandling av datainsamling ... 8

3.6.1 Narrativa perspektivet ... 8

3.6.1.1 Polyfoni ... 8

3.6.2 Hermeneutik ... 9

3.6.3 Kaj Sköldberg – Ironi ... 9

4 Teoretisk referensram... 10

4.1 Presentation & Motivering till vald litteratur ... 10

4.2 Ljung, Nilsson & Olsson ... 11

4.2.4 Prissättning – hänsyn till konkurrenter och kunder ... 12

4.2.5 Konkurrensförhållanden för en ny produkt ... 13

4.2.6 Efterfrågan och utbud ... 14

4.2.7 Målkostnad ... 14

4.2.8 Kostnader som uppkommer i samband med prissättning ... 14

4.2.9 Priser och lönsamhet ... 14

4.3 Michael E Porter ... 15

4.3.1 Porters konkurrenskrafter ... 15

4.3.2 Rivalitetsgrad bland konkurrenter ... 16

4.3.3 Konkurrensstrategier ... 17

4.3.3.1 Kostnadsöverlägsenhet ... 18

4.3.3.2 Differentiering ... 19

4.3.3.3 Fokusering ... 19

4.3.3.4 Basstrategier – Krav ... 20

4.3.4 Risker med basstrategierna ... 21

4.3.4.1 Risker – Kostnadsöverlägsenhet ... 21

4.3.4.2 Risker – Differentiering ... 22

4.3.4.3 Risker – Fokusering ... 22

4.3.5 Företag som kört fast ... 22

4.4 Kotlers strategier ... 24

4.5 Renässansen ... 25

4.5.1 Pennan som mäktigt svärd ... 26

5 Resultat av den empiriska undersökningen ... 27

5.1 Media Markt ... 27

5.1.1 Företagsfakta ... 27

5.2 Intervju Företag X – Andersson ... 27

5.3 Intervju El-Giganten – Stefan Olsson ... 29

5.4 Intervju SIBA – Claudia Nilsson & Per Ekström ... 31

6 Analys & tolkning av empiri ... 34

6.1 Barbarernas krig ... 34

7 Diktarnas Slutsatser ... 37

8 Diskussion ... 40

9 Slutord ... 40

9.1 Förslag till fortsatta studier ... 40

10 Referenslista ... 42

11 Bilagor... 44

11.1 Bilaga 1 – Intervjufrågor Semistrukturerad intervju ... 44

11.2 Bilaga 2 – Mailintervjufrågor Priskrig... 45

11.3 Bilaga 3 – Analys & tolkning av empiri ... 48

11.3.1 Analys – Ljung et al ... 48

11.3.2 Analys – Porter ... 49

11.3.3 Analys – Kotler ... 51

11.3.4 Analys – Renässansen ... 52

Figurförteckning

Figur 2 – Skillnaderna mellan basstrategierna(Porter, 1994;56)………... -20-

Figur 3 – Basstrategiernas krav(Porter, 1994;58)………... -21-

Figur 4 – Samband mellan marknadsandel och lönsamhet (Porter, 1994;60)... -23-

1

1 Inledning – Kriget bryter ut

Media Markts intåg på den Svenska marknaden den första september 2006 kom att bli startskottet på det krig som fortfarande pågår i elektronikbranschen. Media Markts mål var att öppna ett trettiotal större butiker och syftet var att bli störst på den svenska marknaden med hörnstenarna; stort sortiment, stora varuhus, låga priser och lokalt ägande. Målet efter lanseringarna var enligt Bernhard Taubenberger som var informationsdirektör på Media Markt; ”att täcka in hela Sverige och bli kundens förstaval” (Computersweden, 2006).

Taubenberger uttalar sig även om marknaden; ”Vi ser hela Sverige som en utomordentligt attraktiv marknad” (Computersweden, 2006).

När det blev klart att tyska Media Markt skulle ta klivet in i Sverige beskrevs att det är väldens näst största handelskoncern som ska slå sig in på den svenska elektronikmarknaden.

Kedjan beskrevs som ”tio gånger större än Sverige-ledande El-Giganten” (Dagensps, 2005).

Taubenberger uttalade sig följande om anledningen till etableringen på den svenska marknaden: "Vi har undersökt Sverige under en längre tid och anser att marknaden är lukrativ och expansionskraftig. Nu har vi kapaciteten att gå in på marknaden och därför gör vi det. Vi planerar totalt ca 30 butiker" (Dagensps, 2005). Per Wernersson, försäljningschef på OnOff vid tillfället beskrev att han tar hotet på allvar och El-Giganten att de – rustar för strid. El-Gigantens VD Per Sigvardsson berättar fortsättningsvis: ”Vi har studerat Media Markt i detalj och vet exakt hur de jobbar. Vi är väl förberedda och kommer att vidta åtgärder”(Dagensps, 2005)

När Media Markt intog den svenska marknaden använde de sig av uttrycket ”Nu ger vi er de lägsta priserna” samt ”De lägsta priserna hittar du här”(Dagensmedia, 2007). Det fick i sin tur El-Giganten att anmäla kedjan till marknadsdomstolen eftersom priserna inte längre var lika låga. Efter domstolens granskning beslutades att El-Giganten fick rätt och Media Markt fick inte längre använda sig av uttryck som påstår att kedjan är billigast, de fick dock säga att de är den största kedjan i Europa och att de ”bidrar till de lägsta priserna”(Dagensmedia, 2007). Media Markt ändrade sin marknadsföring innan beslutet hade tagits och menade att de alltid har som mål att ha de lägsta priserna, men att det nästan är omöjligt att lova det lägsta priset på alla 45000 produkter som finns i butikerna. Det ledde till att flera olika tidningar började granska hur priserna egentligen är hos Media Markt vilket ledde till rubriker som

”Tysk lågpriskedja bluffar – långt ifrån billigast” (Dagensps, 2006). Det har i sin tur lett till att stämningarna har haglat inom elektronikbranschen och att Media Markt kommit med motstämningar mot El-Giganten som bland annat syftat till att El-Giganten inte får använda uttryck som ”Norra Europas största sortiment” och ”Nordens bredaste sortiment”. Så sent som 23 november 2010 presenteras en artikel där Media Markt beskrivs väcka liv i den infekterade striden med El-Giganten och anklagar El-Giganten för att bryta mot det förbud som tingsrätten satte i december 2009 som innebar att El-Giganten förbjöds att använda sig av påståenden som störst, ledande och billigast i sin marknadsföring. Media Markt kräver därför att det utsatta vitesbeloppet på 2 miljoner kronor ska betalas av El-Giganten. Slutligen så har El-Giganten och Media Markt mötts i domstol vid ett flertal tillfällen, men även andra medel har används i bråket – som bland annat att köpa upp varandras kampanjvaror (Dagensmedia, 2011 & E24, 2007).

2

2 Problembakgrund

E24 skrev i december 2010(E24, 2010) att det råder ett tufft branschkrig i elektronikbranschen. På grund av detta ville NetOnNet; ”göra sig av med 70 heltidstjänster i ett försök för att bli mer kostnadseffektiva i det intensiva branschkrig som råder.” Anders Halvarsson som var VD vid tillfället beskrev; att säga att branschkriget som råder nu är tufft är nästan en underdrift. Detta beror på att den svenska elektronikbranschen präglas av prispress samtidigt som branschens aktörer måste satsa stort på marknadsföring för att inte tappa marknadsandelar. E24 menar att den utlösande faktorn var tyska Media Markts intåg på den svenska marknaden. Halvarsson konstaterar att det är mycket tuffare i en bransch som är i krig än en som är i fred. På frågan hur han tror att NetOnNet ska kunna komma vinnande ur kriget svarar han; ”En del av draget är att kunna göra mer på färre människor med smartare lösningar och vara effektivare” (E24, 2010).

I en artikel från november 2010(E24, 2010-11) beskrivs att NetOnNet inte har uppnått den tidigare kommunicerade vinstmarginalen och att det beror på att NetOnNet under perioden har använt och försökt använda vinstutrymme för att behålla sin marknads- och prisposition.

Halvarsson uttalar sig också och säger att han förutspår att marknadsläget kommer att vara fortsatt utmanande i minst ett år framåt, men tror samtidigt att läget inte kommer förvärras ytterligare. NetOnNets strategi i kriget var enligt Halvarsson i november 2010 att sänka priserna istället för att lägga medel på marknadsföringskampanjer. E24(E24.se 2011) har även uppmärksammat priskrig i andra branscher som inom exempelvis biltillverkning. Här uppmärksammas att fordonsindustrins återhämtning sedan finanskrisen är hotad eftersom marknadsledande Volkswagen bedriver ett priskrig på den europeiska marknaden.

Prissänkningarna hos konkurrenterna uppgår enligt E24 upp till 20 procent och beror på att tillverkarna försöker skydda sina marknader från prispressaren Volkswagen. Fortsättningsvis beskrivs det att bilbranschen har en stark prisfokus och att tillverkare måste ligga väldigt rätt för att vara konkurrenskraftiga. Det har i sin tur lett till att de som höjer priserna blir straffade direkt genom minskad försäljning.

Tredje april 2011 skriver rapport (SVT, 2011) att kampen om kunderna har hårdnat ytterligare och att elektronikkedjor som Media Markt och SIBA fortsätter att förlora pengar. Claudia Nilsson som är informationsansvarig på SIBA beskriver att konkurrensen i hemelektronikbranschen kanske är den tuffaste i hela detaljhandeln just nu. Fortsättningsvis beskrivs att Media Markt har förlorat hundratals miljoner kronor och inte räknar med att ha tillräckligt med kunder för att gå runt förrän om några år. Mikael Hagman på Media Markt tror att en så skallad konsolidering kommer ske på marknaden, exempelvis i form av att konkurrenter köps upp eller lägger ner, men att det kan dröja flera år innan det sker. Hagman beskriver fortsättningsvis att den svenska marknaden är ”en stekhet marknad för nya teknologier” (SVT, 2011).

SvD(SvD, 2011) att den hårda konkurrensen i elektronikbranschen har inneburit att reklamen spelar en stor roll för att driva försäljningen i butikerna och att alla inblandade använder lågpris som sitt främsta säljarargument. Fortsättningsvis beskriver SvD att ingen i branschen vågar positionera sig annorlunda och att alla fortsätter att konkurrera med budskapet ”låga priser” för att på kort sikt driva försäljning snarare än att bygga sig ett varumärke.

Under rubriken ”Fortsatt priskrig”(Elektronikbranschen, 2011) beskrivs den 13 maj 2011 hur priskriget inom elektronikbranschen kommer att fortsätta trots att flera aktörer har påtalat behovet av högre lönsamhet och urholkade marginaler inom branschen. Christer Schultzberg som är ansvarig för hemelektronik på Media Markt förklarar att de inte har några planer att kliva av. Deras mål är att vara marknadsledande och ta marknadsandelar ”då gäller det att kriga” beskriver Schultzberg(Elektronikbranschen, 2011).

3

2.1 Problemformulering

Branscher som många gånger erbjuder samma produkter, exempelvis elektronikbranschen, har svårt att övertyga en kund att köpa en skrivare hos dem för 1999 kr om den kostar 1499 kr i grannbyggnaden. Detta har gjort att företag matchar priser mot varandra och använder till och med kvitton från den konkurrerande butiken i sin marknadsföring för att bevisa för kunden att de inte bara säger att de är billigast, de kan också bevisa att de är det(Trelleborgsallehanda, 2010). Detta har inneburit motangrepp från konkurrenten och snabbt trappas ett krig upp med fokus på priset – ett priskrig. I boken Företag och marknad – Samarbete och konkurrens(Ljung, Nilsson & Olsson, 2007) beskrivs att det kan vara svårt att sätta konkurrenskraftiga, men samtidigt rimliga priser på produkter. Det finns också olika förhållanden som priset bestäms utifrån och det är beroende utav förhållandet mellan kunderna konkurrenterna och kostnaderna. För de allra flesta varor och tjänster finns det redan en etablerad nivå för prissättning på marknaden.

Mer eller mindre i alla branscher där det inte finns monopol eller oligopol har någon typ av konkurrens. Ser man på vissa branscher så har de lyckats med konkurrensen vilket gör att de kan ta priser som är olika höga eller låga – för likvärdiga produkter. Andra branscher har lyckats sämre – vilket har gjort att de bland annat har börjat konkurrera priser på varan.

Porter(1994) förklarar att vissa konkurrensformer är osäkra till en hög grad och menar att detta speciellt gäller för priskonkurrens. Att konkurrera med priser kan göra att hela branschen försätts i ett sämre läge med avseende på lönsamhet eftersom prissänkningar enkelt och ledigt kan bemötas av konkurrenter och när det sker så medför det lägre intäkter för alla företag. Porter (1994) förklarar att konkurrensen i vissa branschen kan betecknas som krigisk, mördande eller hätsk och att det beror på ett antal samspelande strukturella faktorer.

Vi vill med denna uppsats undersöka hur elektronikbranschen har påverkats av det rådande priskriget och hur de ställer sig mot olika teorier. Vi vill även belysa och undersöka problematiken för återförsäljarna inom elektronikbranschens under priskriget och försöka påverka dem med vår uppsats. Det har lett till följande frågeställning:

Huvudfråga: Hur hanterar återförsäljarna i elektronikbranschen i Boråsområdet det rådande priskriget?

2.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka det rådande priskriget inom elektronikbranschen i Boråsområdet. Syftet är också att utsätta branschens agerande för en omläsning genom att formulera en narrativ berättelse med målet att skapa nya tolkningar av branschens agerande.

2.3 Avgränsningar

En undersökning av metaforen priskrig kan genomföras inom flera olika branscher och verksamheter. Vi har valt att avgränsa oss till att utföra intervjuer med olika återförsäljare inom Elektronikbranschen i Boråsområdet. Anledningen till våra avgränsningar är framförallt tidsbegränsningen för studien, men även för att vi själva skulle få en tydlighet kring vad det är vi avser att undersöka.

2.4 Val av informanter

4

Vi har valt att intervjua fyra personer ifrån tre olika elektronikåterförsäljare ifrån Boråsområdet. Vi hade även tänkt intervjua två andra verksamheter ifrån samma bransch, men på grund av tidsbegränsningar och att de av olika skäl inte har velat medverka i undersökningen gick inte det att genomföra. Ett av de två företag som vi inte hade möjligheten att intervjua har vi ändå valt att studera genom en skrivbordsanalys eftersom verksamheten ansågs relevant för studien. En verksamhet representeras av två olika respondenter genom två separata mailintervjuer. Anledningen till upplägget beror på tids- och kunskapsbrist hos respondenterna vilket gjorde att de båda fick hjälpa- och komplettera varandra.

2.5 Disposition

Efter dispositionsredogörelsen kommer uppsatsen att fortsätta med att beskriva vår- metod och behandling av data. Här kommer vi förklara de metoder vi har använt som hjälp för att skapa vår berättelse. Vi kommer att förklara bland annat Czarniawskas(1999) narrativa perspektiv och hennes syn på polyfoni. Dessutom kommer det komma en förklaring om hermeneutiken och Sköldbergs(1994) ironiska organisationsstil.

Nästa del i uppsatsen kommer att handla om den teoretiska referensramen där vi kommer att börja med vår motivering till vald teori. Här kommer vi att förklara de teorier som vi kommer att använda oss av för att sedan ha som grund till uppsatsens analys, slutsatser och diskussion.

När den teoretiska beskrivningen är klar kommer vi i följande del att presentera vår empiri genom att stå under det empiriska materialet och arbeta som professionella översättare. Vi kommer med andra ord att rekonstruera intervjumaterialet för att på ett så bra vis som möjligt återspegla intervjun i text.

Därefter kommer vi göra en analys och tolkning av vår empiri. Här kommer vi att föra diskussioner där vi försöker ställa studiens teoretiska referensram mot det empiriska materialet genom en narrativ omskrivning av analysen. Läsarna kommer att följa med i en spännande berättelse vid namnet – Barbarernas krig.

Sista delen i uppsatsen kommer att behandla studiens slutsatser och även den kommer att presenteras i narrativ berättande form. Men här kommer vi som författare – diktare, vara med i texten som tolkare och dra slutsatser för att besvara våra forskningsfrågor under rubriken – Diktarnas slutsatser.

Till sist presenterar vi en diskussion och ett slutord följt av referenser och bilagor. Det finns möjlighet att ta del av analysmaterialet som ligger till grund för den narrativa analysen och Barbarernas krig – under bilaga 3.

5

3 Metod

I detta följande kapitel kommer vi att presenteras de metoder vi har valt att använda oss av i vår studie samt en motivering till vårt metodval.

3.1 Metodval och motivering

Syftet med denna studie är att undersöka det rådande priskriget inom elektronikbranschen i Boråsområdet och att utsätta branschens agerande för en ”omläsning”. Vi har valt en kvalitativ undersökning eftersom området inte har någon klar forskning och för att vi söker djupare och bakomliggande meningar hos våra respondenter. Johannessen & Tufte (2002) beskriver att en kvalitativ ansats bör användas om man har till avsikt att få mer detaljerad och nyanserad information och är särskilt användbar vid undersökning av fenomen som det har forskats lite på.

Eftersom flera av våra respondenter under hela perioden hade tidsbrist och var mycket upptagna så fanns det ingen möjlighet att utföra varken intervjuer på plats eller djupintervjuer med respondenterna. Därför är vårt intervjumaterial framarbetat från två semistrukturerade intervjuer och två strukturerade mailintervjuer. Anledningen till standardiseringen är att vi ska kunna ställa de olika aktörernas agerande mot varandra för att kunna jämföra deras agerande.

Fördelen vid viss standardisering och strukturerade intervjuer är enligt Johannessen &

Tufte(2002) att svaren kan jämföras. Den standardiserade intervjun är även koncentrerad och fokuserad så att tiden vid intervjun används effektivt(Johannessen & Tufte, 2002).

Vi har dessutom tagit hjälp oss av det polyfoniska tänkandet vid vårt skapande av studien.

Polyfoni betyder flerstämmighet och innebär att det finns flera syner och tolkningar av samma berättelse av olika läsare och berättare (Czarniawska, 1999).

En tredje metod vi har valt att använda oss vid studien är den hermeneutiska metoden.

Hermeneutik kommer från det grekiska språket och betyder tolkning av budskap men även tolkning av texter. I denna metod finns det tre steg för att presentera uppsatsen. Vi kommer att börja med att – stå under texten, vilket innebär vi återskapar informationen som gavs på intervjuerna. När detta är gjort kommer nästa steg vara att vi – står över texten, i vår analys som är förlagd som bilaga. Att stå över texten går ut på att vi med egna tolkningar och åsikter tolkar informationen som gavs. I det sista steget vid kommer vi istället att stå för texten. Här kommer vi att återskapa en ny text som kommer att berättas med våra egna ord(Czarniawska, 1999).

Vi tror att vårt ämnesval kan innehålla delar som företaget kan vara förtegna om eftersom det kan kopplas till konkurrensstrategier i en bransch med mycket stor konkurrens. Därför har alla fyra intervjupersoner innan intervjun fått möjligheterna att vara anonyma. Detta för att de förhoppningsvis skulle öppna sig och inte hålla in information som är viktig.

3.2 Intervjumetod

För att se hur våra respondenter skulle beskriva det rådande priskriget genomförde vi en fallstudie där vi använde oss av semistrukturerade kvalitativa intervjuer med två respondenter från två olika verksamheter, samt två separata strukturerade mailintervjuer med två olika respondenter från ett och samma företag. De semistrukturerade intervjuerna har skett med en till viss del öppen intervjuform för att få samtalet att flyta på och kunna ställa följdfrågor, men

6

samtidigt en strukturering för att inte hamna för långt bort ifrån ämnesområdet. Mailintervjun genomfördes genom en mailkonversation med utgångspunkt i intervjufrågorna som presenteras i – Bilaga 2. För att få djupare information inom vissa områden ställde vi följdfrågor via mail för att få mer information av våra respondenter.

För att genomföra de strukturerade intervjuerna utformade vi en intervjuguide med listor över frågor som vi ville ta upp under intervjuns gång. Frågorna var baserade på våra forskningsfrågor och vår teoretiska referensram och utformade för att respondenterna ska komma med fördjupande information. Johannesson & Tufte(2002) beskriver att delvis strukturerade intervjuer många gånger ger en bra balans mellan flexibilitet och standardisering.

Johannesson & Tufte(2002) beskriver också vikten av platsen där intervjun genomförs. De menar att intervjuer som äger rum i hemmet eller på forskarens kontor kan medföra att respondenten känner sig distraherad eller underlägsen. Vi har därför valt att genomföra intervjuerna på respondentens kontor för att minimera dessa risker. Det finns också faktorer som kön, uppträdande, klädsel som kan innebära närhet eller avstånd mellan forskaren och respondenten. Dessa faktorer kan också påverka respondentens svar(Johannesson & Tufte, 2002). För att minimera vår påverkan valde vi därför att klä oss vardagligt och diskret vid och hade på oss samma uppsättning kläder vid samtliga intervjutillfällen.

3.3 Genomförande och bearbetning av datainsamling

För att besvara våra forskningsfrågor i vår fallstudie har vi samlat in data från böcker, artiklar, Internetkällor, en skrivbordsanalys och genom intervjuer. Vi vill följande att studien ska kunna användas i framtiden både för de medverkande företagen och för andra verksamheter inom samma bransch.

Vi kommer använder oss av primärdata som består av de intervjuer som vi själva kommer utfört på olika verksamheterna. Intervjuerna är framarbetade för att vi på ett så lyckat vis som möjligt kan få svar på vår problemformulering. Efter varje intervju är det vårt mål stå under det empiriska materialet och på ett så verklighetstroget vis som möjligt återge respektive ledares berättelse för att återge en samlad bild av den information och de budskap som kommunicerats i intervjuerna. Vi har även använt oss av en skrivbordsanalys för att finna information om en av verksamheterna som vi inte hade möjlighet att intervjua.

Vi ställer sedan vår empiri mot den teoretiska referensramen för att analysera. Efter det analyserar vi genom att vi framställt narrativ berättelse som återspeglar analysen på ett annat vis. När vi framställer en narrativ berättelse finns det dock alltid en chans att vi tolkar information annorlunda en vad ursprungligen gavs av intervjupersonerna.

3.4 Reflektion kring felkällor

Vid en kvalitativ studie finns det en risk att respondenten inte vill berätta något som kan klassas som yrkeshemligheter eller som kan skada företaget i framtiden. I kombination med tolkningen av våra frågor kan det påverka vår kvalitativa studies validitet. Hur villig respondenten är att delge information kan bland annat bero på ägarförhållanden och position.

Vi tror att vårt ämnesval priskrig kan innehålla delar som företaget kan vara förtegna om eftersom det kan kopplas till konkurrensstrategier i en bransch med mycket stor konkurrens.

7

Det finns också en risk att respondenternas svar inte speglar den riktiga verkligheten utan endast den verklighet som respondenten befinner sig i.

Konsekvensen av våra intervjuval blir att vi inte kommer få respondenten att känna den avslappnade atmosfär som kan göra det lättare för respondenten att svara som Johannesson &

Tufte(2002) beskriver att en ostrukturerad intervju gör. Dock tror vi att det finns en risk i att vår påverkan på intervjumaterialet skulle bli större vid en ostrukturerad intervju, eftersom relationen mellan respondent och forskare är mer avgörande vid denna intervjuform(Johannesson & Tufte, 2002). Våra intervjufrågor är i vissa fall långa och beskriver exempelvis vid ett tillfälle Porters(1994) Basstrategier. Det finns en risk att frågor som är långa och innehåller svåra ord ger dåliga svar(Johannesson & Tufte, 2002).

Anledningen till att vi valde en kvalitativ ansats med semistrukturerade intervjuer med respondenterna vara att vi ville kunna genomföra en intervjuform som gav oss möjlighet till flexibilitet, men samtidigt strukturering så att respondenternas svar kunde analyseras mot varandra. Dock kom respondenterna att till stor del enbart svara på de frågor vi ställde och vi uppfattade inte att respondenterna kände sig uppmuntrad att komma med mer fördjupande information om ämnet som Johannesson & Tufte(2002) beskriver att intervjuformen bör ge.

Vi tror att det kan bero på en kombination av frågornas utformning och respondenternas ovilja att ge för mycket information som kan utnyttjas av konkurrenter – angående bland annat verksamhetens strategier etcetera. Vi tror dock att vi valde rätt intervjumetod eftersom den semistrukturerade intervjun passade bra in på våra respondenter på grund av deras tidsbrist, eftersom den semistrukturerade intervjun anses vara koncentrerad utnyttja intervjutiden effektivt.

Vår skrivbordsanalys kan uppfattas som partisk eftersom mycket av den data som används när vi beskriver aktören Media Markt är tagen från deras hemsida. Dock vill vi understryka att vi var ute efter Media Markts vinkel och vill likt från våra intervjuer få det aktuella företagets egna berättelser. Annan datas trovärdighet kan ifrågasättas när det gäller elektroniska källor och artiklar, dock vill vi understryka att vi inte förutsätter att dem innehåller några sanningar.

Utan att de snarare är till en grund för att belysa aktioner som uppmärksammas av flera olika medier och problemets omfattning.

När det gäller vår litteratur så anser vi att de teorier vi har använt oss av vara tillförlitliga.

Författare som har skrivit böcker som är erkända i sina områden. Författare som Barbara Czarniawska(1999) som har en intressant förklaring om det narrativa samt om polyfoni och Porters(1994) bok om Konkurrensstrategier är exempel på teorier som vi anser vara mycket tillförlitliga.

3.5 Reliabilitet & Validitet

När man talar om reliabilitet så vill man veta hur pålitligt något är. I en studie innebär det att man vill ha en hög reliabilitet och då strävar man mot att en undersökning ska ge samma resultat oberoende vem som skriver den. När man mäter reliabilitet så ser skiljer det sig om man har en kvalitativ eller kvantitativ undersökning. I en kvalitativ undersökning kan man inte skatta tillförlitligheten med siffror som man gör i en kvantitativ undersökning utan istället kunna visa hur man inskaffat och bearbetat data på ett organiserat och pålitligt sätt. Eftersom mycket av våra data handlar om intervjupersonernas egna åsikter inom ämnet priskrig är det svårt för oss att påstå att deras information är av hög reliabilitet då vi inte kan vara säkra på att

8

deras information är pålitlig. Det går således inte att mäta deras kunskap om ämnet(Johannessen & Tufte, 2002).

Validitet innebär helt enkelt om man har undersökt det man har tänkt undersöka från början.

Validiteten innebär med en annan förklaring att man mäter giltigheten och relevansen i arbetet(Johannessen & Tufte, 2002). För att uppnå så hög validitet som möjligt har vi utformat våra intervjuer på så sätt att frågorna skulle besvara vårt syfte. Vi har också valt att hålla frågorna så okomplicerad nivå som möjligt för att minska olika oklarheter mellan oss och intervjupersonerna. Vi har dessutom försökt göra uppföljningen av studien under hela processen så att teorin stämde med vårt syfte.

3.6 Behandling av datainsamling

Följande presenterar vi ett avsnitt där vi berör vilka metoder som används för att presentera empiri, analys och slutsatser.

3.6.1 Narrativa perspektivet

Det narrativa perspektivet innebär att ställa upp material i en berättande form. Denna berättande form av vetande, som kan verka främmande för organisations teori är i själva verket väldigt likt det traditionella sättet att framställa empirisk forskning som kallas för fallstudier (Czarniawska 1999).

Ambitionen med en berättande form är att istället för att föreslå praxis och tala om för utövare vilken väg som ska tas är uppgiften istället att berätta en bra historia. För i en bra historia är händelserna dess fakta, och poängen är dess teori. Om en historia inte har en poäng är den meningslös. Däremot en historia som bara berättar sin poäng är inte en historia alls längre.

Detta hör istället till en annan värld av tänkande, den logisk – vetenskapliga. Den berättande formen, narrativa har inte som huvudsakligen att lösa ett problem utan målet är att upplysa (Czarniawska 1999). Syftet med att använda sig av det narrativa perspektivet är att kunna koncentrera sig på själva berättandet. Att tolka berättelser är ett sätt för att kunna få fram en förståelse för människor eller ett visst problem.(Skott 2004)

Fördelarna med att försöka bygga ett samband mellan teorier om mänskligt agerande och berättelser förklaras även av Czarniawska (1999), som menar att meningsfulla ageranden bör betraktas som en text och en text som en åtgärd.

3.6.1.1 Polyfoni

Nationalencyklopedin definierar ordet polyfoni som följande:

”polyfoni´, musik sammansatt av två eller flera självständiga stämmor. Polyfoni kan ses som den konstnärligt praktiska tillämpningen av kontrapunkt och har skapat egna formtyper, t.ex. kanon, motett, ricercare och fuga. Jämför flerstämmighet.”

(NE, 2011)

Polyfoni innebär flerstämmighet. I en berättelse finns det lika många syner och tolkningar av berättelsen som det finns läsare.

I Bibeln finns det en berättelse där det står att en gång i tiden talade vi alla samma språk, ett språk som gud gav oss. Alla ord hade samma betydelse för alla, ingen hade sina egna tolkningar på det. Men så kom det en tid där babylonierna syndade mot gud när de ville

9

skapa ett namn för sig själva genom att bygga ett torn som skulle nå upp till himlen. Men detta tillät inte gud utan lät arbetet förstöras genom att göra språket otydligt för alla så att de inte kunde förstå varandra längre. Sedan dess har människorna försökt hitta det försvunna språket. Denna berättelse kallas för Babels torn och det är här polyfoni sägs uppstå för första gången (Czarniawska 1999)

Polyfoni handlar med andra ord att försöka översätta andra tolkningar till ett gemensamt språk. Det är viktigt att ta hänsyn till andras berättelser då alla har sin egen uppfattning.

Vid organisationsstudier blir en text mer attraktiv för läsaren att läsa när texten presenteras i berättandeform än om det empiriska materialet skulle ges ut i en form av referat (Czarniawska, 1999).

3.6.2 Hermeneutik

Hermeneutik kommer från det grekiska språket och betyder tolkning av budskap men även tolkning av texter. I varje berättelse finns det viktig information som kan läsas mellan raderna. Det är ett viktigt budskap som döljer sig som kan vara betydande för texten. Hermeneutik innebär att man gör tolkningar så att dessa stämmer med olika kunskapskällor så att det blir trovärdigt. Eftersom det inte går att betrakta en text utifrån yttryck och tecken från människors uppfattningar samt motiv och känslor, spelar hermeneutiken en stor roll för sådana kontakter och relationer som inte är utav språklig natur(Egidius 1986). Hermeneutik handlar med andra ord att forskaren tolkar något genom olika studier och försöker förstå det som ligger i fokus.

Användande av metoden hermeneutik är nödvändigt och angelägen metod för vetenskaper som handlar om personer, händelser och kulturella fenomen(Egidius 1986).

Med hermeneutik avses en vetenskapsteoretisk inriktning, vilket har sin hemort inom humanvetenskapen och avgränsar sitt användningsområde från naturvetenskapen och vars metod och forskningsmål innefattar tolkning av texter och textliknande dokument genom en dialektisk process i avsikt att nå en så djup förståelse som möjligt av dokumentens innebörd och mening.

(Eigidus 1986; 44)

Begreppet hermeneutik innefattar att det ska ske en förändring av en tolkning i efterhand så att man blir mer insatt i det man sysslar med. Med en viss förståelse i början av en studie kommer man få en viss helhetsuppfattning, vilket kommer att leda att uppfattningen av detaljer kommer att påverkas. När läsare kommer in i denna sorts tanke- och betydelsekrets är hon inne i en hermeneutisk cirkel eller som senare har kommit att kallas hermeneutisk spiral.

Detta tankesätt ger ett bättre grepp om detaljer som kan ändra ens uppfattning om verket som helhet. Detta i sin tur kommer att leda tolkningen av de detaljer som man först uppfattade att uppfattas annorlunda(Eigidus 1986).

När man använder metoden hermeneutik finns det ett antal steg man följer. Man börjar först med att stå under texten vilket innebär att man ger en återskapande av en text som redan står.

Därefter i det andra steget ska man istället stå över en text. Det innebär att man ska komma in med sina egna åsikter och tolka det som står, att dekonstruera texten. Den sista delen i ska man nu istället stå för texten. Här kommer en ny text återskapas som kommer istället att berättas med läsarens egna ord(Czarniawska 1999).

3.6.3 Kaj Sköldberg – Ironi

10

Kaj Sköldberg(1990) beskriver organisationer som olika dramaturgier vilka i sin tur representerar organisationsstilar. De olika dramaturgierna ska kunna användas som speciella glasögon för tankestilarna. Anledningen till att vi presenterar ett avsnitt av Sköldberg är att vi vill använda hans verktyg för att avslöja något och kunna artikulera något nytt i vår analys och slutsats. Av de fyra olika dramaturgierna som Sköldberg använder sig av för att beskriva organisationer har vi som mål att använda ironin. Detta för att ironin verktyg för att skapa på ytan och försöka finna bakomliggande meningar

Den ironiska tankestilen innebär att man försöker utgå från en omvänd mening och samtidigt är genomskådande och genomträngande. Metoden strävar efter att avslöja den anda som genomtränger. Här är tolkningsmodellen pneumatisk och innebär att den försöker med en försiktighet att blottlägga de osynliga trådarna som studerade skeendena med den ande som istället omvärver och genomströmmar. Detta motsvarande organisations drama genomskådar kritiskt tidigare idéer och praxis. Samtidigt försöker den bygga upp en egen motbild som genomtränger organisationen. Kulturen i företaget visar upp en dold och en annorlunda sammanhang men som egentligen är något annat, en ytlig och uppenbar sida(Sköldberg 1990).

4 Teoretisk referensram

Följande presenteras vår teoretiska referensram där vi kommer att redogöra relevanta teorier och begrepp för att läsaren ska få ytterligare information om ämnet, motivering till vald litteratur finns nedan. Vår teoretiska referensram kan ses som tung för läsaren – det är något vi är väl medvetna om. Vi vill dock understryka vikten av att läsaren arbetar sig igenom delen, för att sedan kunna skapa en egen tolkning vid det fortsatta läsandet av empirin.

Det kommer finnas ett antal fotnoter i den teoretiska referensramen där vi presenterar våra intervjufrågor. Tanken är att läsaren ska få en tydlig bild av varför vissa teoretiska avsnitt finns med och vilka frågor de är till grund för.

4.1 Presentation & Motivering till vald litteratur

Följande kommer en presentation och motivering till vald litteratur i vår teoretiska referensram. Anledningen till presentationen och motiveringen är att vi anser att det är nödvändigt att gå igenom varför- vi har valt att presentera viss litteratur och vi har valt aktuellt tillvägagångssätt för presentationen.

Eftersom priskrig är ett ämne som inte har någon direkt forskning har vi istället valt att presentera ett teoriavsnitt där vi vill belysa hur teorin beskriver att prissättning och konkurrens bör gå till för att sedan ställa teorin mot empirin för att se hur arbetet går till inom elektronikbranschen. Vi har valt att presentera tre olika författares syn på bland annat konkurrens och prissättning. Anledningen till att vi presenterar dem var för sig är att vi vill belysa deras resonemang en i taget, inom området för att påvisa deras klassiska teorier om fältet som vi anser att dagens ledare borde ha vetskap kring. En annan anledning är att vi vill påvisa ett utdrag från de olika teorier som finns inom fältet för att läsaren ska få en inblick i de teorier som finns, snarare än att framlägg bevis för teorier som eventuellt kan styrka varandra och därför riskerar att ses som sanningar.

11

Först kommer vi att presentera ett avsnitt av Ljung, Nilsson & Olsson(2007) från boken Företag och marknad – Samarbete och konkurrens. Avsnittet handlar bland annat om hur ett företag bör arbeta med prissättning av produkter. Vi anser att avsnittet är relevant för att läsaren ska förstå hur litteraturen menar att företag bör arbeta med prissättning. Boken anses beskriva grunder inom företagsekonomin som dagens ledare bör ha vetskap om och är framtagen vid bland annat de företagsekonomiska institutionerna vid universiteten i Umeå, Uppsala och Linköping(Ljung et al, 2007). En annan anledning till att avsnittet är med i uppsatsen, är att vi delvis ville presentera några nyare teorier inom fältet och ansåg att utgivningsår 2007 var tillräckligt nära i tiden för att anses som aktuellt.

Vi har också valt att presentera ett avsnitt av Michael E Porter(1994) från boken Konkurrensstrategi: tekniker för att analysera branscher och konkurrenter. Där berör han bland annat strategier, krav och risker inom konkurrens för att få litteraturens vinkling. Porter beskrivs som en ledande auktoritet inom konkurrensstrategier, konkurrenskraft och ekonomisk utveckling av bland annat nationer och stater. Han anses vara fader till den moderna strategin inom fältet och ses som en av världens mest inflytelserika tänkare inom bland annat konkurrenskraft. Porter är författare till 18 böcker och över hundra artiklar.

Konkurrensstrategier är fortfarande ett fält som han avser stor del av sin forskning inom.

Boken – Konkurrensstrategi: tekniker för att analysera branscher och konkurrenter, har gjorts i flera upplagor, har översatts till 19 språk och beskrivs som både en klassiker och bibel inom fältet(Harvard Business School, 2008).

Vi ville också ge Dr Philip Kotler chansen att presentera ett avsnitt om utmanarstrategier ifrån boken – Principles of marketing(2001). Anledningen är att vi vill ge läsaren en inblick i vilka olika strategier som litteraturen föreslår för en utmanande verksamhet och att vi anser att det är ledaren i verksamhetens uppgift att finna vilken strategi som passar dem bäst. Kotler är författare eller medförfattare till ett tiotal ledande böcker inom marknadsföring världen över.

Han är även professor i internationell marknadsföring och har hyllats av bland annat Management Centre Europe som ”världens främsta expert på strategiska metoder vid marknadsföring”(Kotlermarketing, 2010).

Vi har även valt att inkludera ett avsnitt om renässansen i vår teoretiska referensram utifrån tre olika källor. Renässansen var en epok mellan 1300-1500 talet i Italien där flera eliter inom sina områden bidrog till att renässansen har kommit att bli en omtalad epok och ett vetenskapligt begrepp sedan 1800-talet(Dahl & Östberg, 2000). För att inspirera läsaren och för att anknyta till vår empiri har vi därför valt att presentera en bakgrund och en sammanfattning av olika tankesättet som användes och idéer som brukades under denna epok.

4.2 Ljung, Nilsson & Olsson

I boken Företag och marknad – Samarbete och konkurrens(Ljung, Nilsson & Olsson, 2007) beskrivs att det inte alltid är lätt för ett företag att sätta konkurrenskraftiga och rimliga priser på sina produkter. Det beskrivs följande att det finns olika förhållanden som priset bestäms utifrån och de menar att det är beroende utav förhållandet mellan kunderna, konkurrenterna och kostnaderna.

De menar att kostnaderna är det som utgör golvet för prisnivån, alltså det lägsta tänkbara pris ett företag kan sätta på produkten, medan det är marknaden som bestämmer taket på prisnivån, vilket är det högsta pris som företaget kan tänkas begära för produkten.

1 Underlag för intervjufråga 6: Har priset stor påverkan och inverkan i er bransch?

12

Följande beskrivs att priset många gånger är den viktigaste bestämningsfaktorn när det gäller kundens val av produkt, men att det även finnas andra faktorer som har börjat påverka i en allt större grad – som exempelvis kvalitet, logistik, betalningsvillkor, service etcetera (Ljung et al, 2007).

På vilket sätt som priset bestäms varierar och sammanhänger med bland annat typ av företag, typ av produkt, marknadsform, produktionsteknologi, utveckling av efterfrågan, kostnaderna för produkten samt institutionella förhållanden.

Vinstpålägget på en produkt kan utformas så att den återspeglar ägarnas avkastningskrav på företagets nettotillgångar. Följande beskrivs att ägarna i normala fall vill ha en högre förräntning av kapitalet än vad banker och andra långivare kräver eftersom ägarna tar en större risk än vad långivarna gör(Ljung et al, 2007). ²

4.2.4 Prissättning – hänsyn till konkurrenter och kunder

En produkts ålder på marknaden påverkar prissättningen. Ljung et al(2007) menar att det finns en skillnad om det är en helt ny produkt eller om det är en produkt som redan finns ute på marknaden. Följande beskrivs att det finns tre självklara alternativ för de existerande produkterna som ett företag kan välja i förhållande till den prisnivå som råder på marknaden för liknande produkter. De kan välja att; sätta priset högre, sätta priset lägre eller sätta priset på samma nivå.³ Alternativen kan tyckas vara självklara, men de menar att det inte alla gånger är uppenbart vilket prisalternativ företaget ska välja. Produkter med identiska egenskaper, som exempelvis råolja och metaller finns det i allmänhet ingen möjlighet för en enskild producent att påverka sitt pris utan alla säljare sätter samma pris. Priset fastställs utifrån de variationer som sker på marknaden i produktion – utbud och konsumtion – efterfrågan.

Priserna som fastställs kan vara världsmarknadspriser, men också inom ett visst land eller en lokal marknad. En annan anledning till att samtliga aktörer inom en viss marknad sätter ett enhetligt pris kan vara att marknaden är reglerad av staten.

Även marknadsform påverkar prissättningen. Marknaden kan ha en enda säljare – monopol, några få dominerande säljare – oligopol eller många små säljare – perfekt konkurrens (Ljung et al 2007). De menar följande att ju färre säljare och mer likartade produkter, desto lättare är det för säljarna att komma överens och samordna priset på marknaden. Detta kan genomföras genom någon form av prisledarskap eller kartellbildning. Med kartell menas en sammanslutning av företag som gemensamt samarbetar gentemot konsumenterna. I en kartell kan företag komma överens om en prisnivå och produktionsvolymer samt dela upp marknaden. Att ingå i en kartell är förbjudet i och med att det förstör prisbildningen på en marknad. På nationella marknader samt för standardiserad industriproduktion är dock mer eller mindre hemliga karteller vanliga (Ljung et al, 2007). En effekt av den ökade koncentrationen på säljsidan är att även köparna gemensamt samordnar sina inköp för att stärka sina positioner i prisförhandlingarna. ⁴

En verksamhet kan genom produktdifferentiering skapa skillnader mellan konkurrenternas produkter och den egna produkten. Om företaget lyckas att förstärka en eventuell köpares preferenser för den egna produkten innebär de att de kan ta ut ett högre pris vid en given efterfrågan eller sälja mer enheter vid ett givet pris. En verksamhet kan åstadkomma denna differentiering på ett antal olika vis, exempelvis kan man förbättra kvalitet eller öka antalet varianter av den fysiska produktutformningen. De kan också skapa ett varumärke med hjälp av reklam eller andra säljfrämjande åtgärder. Det finns också andra typer av konkurrensmedel

2 Underlag för intervjufråga 7: Hur arbetar ni med prissättning?

3 Underlag för intervjufråga 8 & 21: Vad anser du vara mest attraktivt när det gäller prissättning…? Hur ligger ni i förhållande till branschens priser?

4 Underlag för intervjufråga 1: Beskriv er marknad och marknadsposition.

13

så som val av distributionskanal, service, lokalisering samt leverans och betalningsvillkor(Ljung et al, 2007). Inom ett flertal produktområden menar Ljung et al (2007) att företag kan undvika priskonkurrens med hjälp av produktdifferentiering. De menar fortsättningsvis att eventuella köpare inte upplever snarlika produkter som fullvärdiga substitut och på så vis kan företaget forma en nisch eller en fokuseringsstrategi där de har möjlighet att tillfredsställa en avgränsad del av marknaden. ⁵

Ett annat alternativ som ska uppmärksammas är att prissätta sina produkter lägre än vad den genomsnittliga prisnivån ligger på marknaden. Ett sätt som också kan kallas för omvänd produktdifferentiering(Ljung et al, 2007). Syftet med omvänd produktdifferentiering är att utforma en produkt på så vis att det är mest lönsamt att senare sälja den till ett lågt pris. På många områden ser vi i nuläget att olika typer av lågprisprodukter har kommit in på marknaden. Det är ofta företag som säljer produkter av acceptabel kvalitet men många gånger drar ner kostnader på andra plan exempelvis genom att de är sparsamma i sin marknadskommunikation, förenklar distributionen från producent till användare eller sparar in på serviceåtaganden.

Det finns också vissa omständigheter enligt Ljung et al (2007) som gör det möjligt för ett företag att sälja en och samma produkt till olika köpare, till olika priser – prisdiskriminering.

För att det ska vara möjligt krävs dock att två förutsättningar är uppfyllda. Företaget måste kunna dela in köparna i olika grupper, så kallade segment, med olika priselasticitet. Sedan måste också grupperna vara helt åtskilda, så att återförsäljning mellan grupperna inte ska vara möjlig. Prisdiskriminering är vanligare inom service och tjänstemarknaden. Där är återförsäljning i princip omöjlig eftersom produktion och konsumtion sker samtidigt(Ljung et al, 2007). Det högsta priset som ett företag kan ta ut i prisdiskrimineringen är på den delmarknad som har den lägsta priselasticiteten. Det betyder att köpare där efterfrågan är förhållandevis oberoende av priset får betala ett högre pris än de kunder som är mer priskänsliga. Klara exempel på metoden är rabatterade tågbiljetter till exempelvis studerande medan affärsresenärer får betala fullpris. Ålder eller studielegitimation kan vara sätt att åtskilja de olika kundgrupperna. Genom att använda sig av prisdiskriminering kan man också lösa ett problem som kan uppkomma hos verksamheter med kraftigt varierad efterfrågan. För att minska variationen kan de ta ut ett högt pris när efterfrågan är stor och sedan ett lägre pris när efterfrågan är låg, för att minska efterfrågesvängningarna och undvika en för stor överkapacitet (Ljung et al, 2007).⁶

4.2.5 Konkurrensförhållanden för en ny produkt

Ett företag som har en helt ny produkt och inte har några konkurrenter har två alternativ för prissättning. Antingen tar de ut ett så högt pris som möjligt från början, för att på så vis få en så stor vinst som möjligt på varje såld enhet, eller så tar de ut ett så lågt pris som möjligt för att sälja så mycket som möjligt. Om de väljer det första alternativet kan det dock locka andra aktörer till marknaden viket kan innebära priskrig och att vinsterna successivt kommer att bli mindre, eftersom konkurrensen tilltar. Om en verksamhet istället väljer det andra alternativet finns det en chans att de stänger ute konkurrenterna eftersom de eventuellt inte kan, eller inte tycker att det är lönsamt att sälja produkten vid den rådande prisnivån. Det ska dock tilläggas att om det finns chans till effektiva konkurrenshinder, som exempelvis konkurrens, så väljs förmodligen det första alternativet. Saknas konkurrenshinder, men företaget kan förlita sig på exempelvis stordriftsfördelar väljs det andra alternativet (Ljung et al, 2007).

Ibland så tvingas en verksamhet att ha en lågprisstrategi redan från början och vid introduktionen av en ny produkt – penetrationsprissättning. Det går ut på att verksamheten tar

5 Underlag för intervjufråga 4: Finns det något som gör er unika i er bransch?

6 Underlag för intervjufråga 7: Hur arbetar ni med prissättning?

14

ut ett lågt och enhetligt pris redan under introduktionsfasen för att direkt nå ut till en så stor marknad som möjligt. Strategin lämpas sig speciellt för produkter som bedöms att snabbt få en stor efterfrågan, men samtidigt ha en högpriselasticitet på grund av att konkurrenter på kort tid har chans att imitera produkten. Målet är också att det låga priset ska innebära att marknaden inte blir så lockande för potentiella konkurrenter.

Ljung et al (2007) beskriver att en ökad konkurrens från andra tillverkare, genom exempelvis imitationer av en ny produkt, kommer att öka priselasticiteten för en enskild säljare. Det i sin tur gör att prissänkningar blir ett allt viktigare konkurrensmedel på marknader som mognat och där tillväxt har avtagit. ⁷

4.2.6 Efterfrågan och utbud

En produkts efterfrågan förhållande till utbudet spelar också in när de gäller en varas prissättning. Om en marknads köpare efterfrågar mer an vad företagen på marknaden för tillfället kan erbjuda spelar konkurrensen mellan säljarna ingen prispressarroll. Varje enskilt företag kan således sälja allt de erbjuder utan att prissättningen i förhållande till konkurrenterna spelar någon roll. Är däremot utbudet av en viss produkt större än vad köparna efterfrågar, så kommer priset att pressas ner mot kostnadsgolvet, oavsett vilken marknadsställning en verksamhet har(Ljung et al, 2007)⁸.

4.2.7 Målkostnad

För de allra flesta varor och tjänster finns det redan en etablerad nivå för prissättning på marknaden. Om ett företag vill ge sig in på marknaden måste den således ställa sig frågan; har de möjlighet att erbjuda en produkt till samma pris men med bättre kvalité än sina konkurrenter? De kan också fråga sig; kan vi erbjuda en produkt till något lägre pris än marknadens, men med likvärdig kvalité? Oavsett vilken av dessa vägar ett företag väljer, så skulle det, om de uppfyller någon av frågorna, finnas en plats för dem på marknaden. Ett företag måste på så vis räkna baklänges eftersom de vet vart det möjliga försäljningspriset ligger, frågan blir om de kan ha en lönsam produktion till detta pris (Ljung et al, 2007). ⁹ 4.2.8 Kostnader som uppkommer i samband med prissättning

Ljung et al(2007) menar att det är svårt att säga ett generellt sätt för hur priser sätts eftersom det är många faktorer som spelar in. Det finns ett generellt plan där produkternas kostnader, kunder(efterfrågan) och konkurrenter spelar in, men ytterligare en faktor som spelar in är de kostnaderna som uppkommer för att utarbeta kalkyler och annat underlag för prissättningen. I vissa fall så producerar ett företag ett fåtal produkter och i stora serier. Kostnaden per styck för en fullständig utredning av alla faktorer krig prissättningen blir dessa fall liten. Men det finns också andra företag som producerar flera tusen olika produkter i olika långa eller korta serier där en fullständig utredning kring kostnader och marknader för varje enskild produkt skulle bli mycket kostsamt för en verksamhet. Därför kan verksamheten istället välja ett schablonartat sätt för prissättningen(Ljung et al, 2007;303).¹⁰

4.2.9 Priser och lönsamhet

7 Underlag för intervjufråga 3: Hur ser konkurrensen ut på er marknad?

8 Underlag för intervjufråga 3: Hur ser konkurrensen ut på er marknad?

9 Underlag för intervjufråga 7 & 3: Hur arbetar ni med prissättning? Hur ser konkurrensen ut på er marknad?

10 Underlag för intervjufråga 7: Hur arbetar ni med prissättning?

15

Målet för ett företag är att erhålla så bra avkastning på de tillgångar som arbetar i företaget som bara möjligt. Om företaget vill uppnå detta räcker det inte med att enbart kontrollera kostnaderna och kalkylera det vill säga att sträva efter så låga kostnader som är möjligt i organisationen. Att sträva efter att ha så höga priser som möjligt – ha kontroll över priserna räcker inte heller. Storleken på företagets tillgångar kommer också att spela en roll. Det gäller därför att verksamheten med sina givna tillgångar säljer så mycket som möjligt – utnyttjar så lite kapital som möjligt för en viss försäljningsvolym (Ljung et al, 2007).¹¹

Vinstmarginalerna kan många gånger ge uttryck för hur marknadsmakt ett företags har. Om ett företag har liten eller inte någon konkurrens alls kan de på så vis dominera insatsvarumarknader och/eller avsättningsmarknader. Om ett företag har hög vinstmarginal tyder det på att de kan påverka sina pris-, efterfråge- och kostnadsförhållanden.

Vinstmarginalen återspeglar således i huvudsak en verksamhets externa relationer(Ljung et al, 2007). ¹²

4.3 Michael E Porter

4.3.1 Porters konkurrenskrafter

Enligt Porter(1994) beror konkurrensläget i en bransch på fem primära konkurrenskrafter. Han menar fortsättningsvis att det är den samlade styrkan av krafterna som bestämmer branschens slutgiltiga vinstpotential när det gäller långsiktig avkastning på det investerade kapitalet. ¹³

Figur 1. Branschkonkurrensens drivkrafter(Porter, 1994;25)

Hot från nyetablerare – När Porter(1994) beskriver hot från nya etablerare, menar han hur lätt det är för nya aktörer att kunna slå sig in i branschen. Fortsättningsvis menar han att en marknad med stora företag som har stora marknadsandelar kan vara svårt för mindre företag att slå sin in på(Porter, 1994).

Köparens förhandlingsstyrka – Porter(1994) menar att Köparnas förhandlingsstyrka påverkar priset som en verksamhet kan ta ut från sina varor. Mängden kunder och dess styrka påverkar en stor del av området, faktorer som; hur viktig produkten är för kunden, kostnader vid byte av leverantör samt vilka volymer kunden behöver, påverkar också.

Leverantörernas förhandlingsstyrka – Området påverkar enligt Porter(1994) kostnaderna för insatsvaror och råvaror. Kostnaderna är ofta baserade på antal leverantörer och dess styrka.

Exempel på ytterligare faktorer kan vara om det uppstår kostnader vid eventuellt byte av leverantör samt hur stora volymer som köps in.

11 Underlag för intervjufråga 7: Hur arbetar ni med prissättning?

12 Underlag för intervjufråga 1: Beskriv er marknad och marknadsposition?

13 Underlag för intervjufråga 3: Hur ser konkurrensen ut på er marknad?