Technická univerzita v Liberci
FAKULTA PŘÍRODOVĚDNĚ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ
Katedra: Katedra tělesné výchovy Studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Management sportovní Název bakalářské práce:
MARKETINGOVÁ ČINNOST PRVOLIGOVÉHO FOTBALOVÉHO KLUBU
MARKETING ACTIVITIES OF A FIRST LEAGUE FOOTBALL CLUB
Bakalářská práce: 09-FP-KTV-321
Autor: Podpis:
Jiří ŠISLER
Adresa:
Michelský vrch 910/30 460 14, Liberec 14
Vedoucí práce: Mgr. Jiří Kříž Konzultant: Mgr. Eduard Novák
Počet:
stran grafů obrázků tabulek pramenů příloh
76 2 0 5 35 7
V Liberci dne: 20. 5. 2009
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č.
121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.
Autor: Podpis:
Jiří ŠISLER
Adresa:
Michelský vrch 910/30 460 14, Liberec 14
Poděkování
Chtěl bych poděkovat všem, díky kterým jsem dovedl tuto práci ke zdárnému konci.
Především bych chtěl poděkovat rodičům a přítelkyni, kteří to se mnou v tomto období vydrželi a podporovali mě v práci a studiích. Dále bych chtěl poděkovat Mgr. Jiřímu Křížovi za vedení mé bakalářské práce, hlavně za věcné a konstruktivní připomínky. A nesmím zapomenout na pana Mgr. Eduarda Nováka, ředitele SK Kladno, který mi poskytl velmi cenné a důležité informace, díky kterým mohla tato práce vzniknout.
Název BP: Marketingová činnost prvoligového fotbalového klubu Jméno autora: Jiří ŠISLER
Akademický rok odevzdání BP: 2008/2009 Vedoucí BP: Mgr. Jiří Kříž
Marketingová činnost prvoligového fotbalového klubu
Anotace:
Tato práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se práce zabývá historií, pravidly a dalšími informacemi o sportovním odvětví – fotbalu a přináší také obecné informace o marketingu a sponzoringu. Praktická část je zaměřena na fotbalový klub SK Kladno, je zde popsáno vše o klubu – jeho historie, důležitá data a informace o vedení klubu, analýzy a rozbor marketingové činnosti klubu. Cílem je zhodnotit marketingovou činnost a najít vhodná doporučení, která by následně vedla k zlepšení a zkvalitnění práce v klubu SK Kladno.
Klíčová slova:
Fotbal
Marketing
Analýza
Sponzoring
Marketing activities of a first league football club
Summary:
This thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part is concerned with historical background, rules and other important information about football and general information about marketing and sponsorship of this sport. The practical part of the thesis is intent on SK Kladno, one of the Czech football clubs. It is about its history, important managements information and analysis of marketing activities of the club. Our aim is to evaluate the club´s marketing activities and to find useful recommendations for
Key words:
Football
Marketing
Analysis
Sponsorship
Marketingtätigkeit eines Erstliga-Fussballclubs
Annotation:
Diese Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praktischen Teil. Der theoretische Teil befasst sich mit der Geschichte, den Regeln und weiteren Daten zur Sportart Fussball und informiert im Allgemeinem auch über Marketing und Sponsoring. Im praktischen Teil wird ein konkreter Fussballclub näher beschrieben, nämlich der SK Kladno, d. h. seine Geschichte beleuchtet, wichtige Daten und Informationen über die Leitung geliefert sowie die Marketingtätigkeit des Clubs erörtert und analysiert. Das Ziel besteht in der Auswertung der Marketingtätigkeit und dem Erarbeiten von Empfehlungen, die in der weiteren Folge zu einer Verbesserung und höheren Qualität der Clubarbeit beim SK Kladno führen könnten.
Schlüsselworte:
Fussball
Marketing
Analyse
Sponsoring
OBSAH
1 ÚVOD 2 CÍLE
3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Fotbal
3.1.1 Vznik a šíření fotbalu
3.1.2 Mezinárodní fotbalová organizace – FIFA 3.1.3 Stručná pravidla fotbalu
3.1.4 Nejznámější hráči všech dob 3.1.5 Počátky fotbalu v českých zemích 3.1.6 Organizace českého fotbalu 3.2 Marketing
3.2.1 Definice, smysl a poslání marketingu 3.2.2 Marketingový mix
3.2.3 Marketing ve sportu 3.2.4 Sponzoring ve sportu
4 PRAKTICKÁ ČÁST – FOTBALOVÝ KLUB SK KLADNO 4.1 Historie klubu
4.2 Nejznámější hráči klubu 4.3 Základní data
4.4 Organizační struktura klubu 4.5 Vedení SK Kladno
4.6 Současný personál 4.7 Stadion a zázemí 4.8 SWOT analýza 4.9 Finanční analýza
4.9.1 Příjmy 4.9.2 Výdaje
4.10 Marketingová činnost klubu 5 DOPORUČENÍ KE ZLEPŠENÍ
5.1 V činnosti a organizační struktuře
Seznam použitých zkratek a symbolů
AC Athletic club
a. s. akciová společnost
cm centimetrů
ČFL Česká fotbalová liga
ČMFS Českomoravský fotbalový svaz
ČNL Česká národní liga
ČR Česká republika
ČSF Český svaz footballový
ČSR Československá republika
ČSTV Český svaz tělesné výchovy a sportu
FA Football association
FC Football club
FIFA Federal internacional football association
FK fotbalový klub
g gram
IAAF Internacional Associations of Athletics Federations
Ing. inženýr
Kč Korun českých
m metrů
Mgr. magistr
mil. milionů
n. l. našeho letopočtu
např. například
obč. sdr. občanské sdružení
OH olympijské hry
OSN Organizace spojených národů
př. n. l. před naším letopočtem
příp. případně
resp. respektive
SK sportovní klub
TUL Technická Univerzita v Liberci
ZŠ Základní škola
1 ÚVOD
Fotbal je obrovský fenomén po celém světě, točí se v něm obrovské množství peněz a všechny velké fotbalové kluby mají výborně propracovanou marketingovou činnost. Obsahem a smyslem mé práce je proto zjistit, jak funguje prvoligový fotbalový klub v České republice a doporučit mu různá opatření, která by vedla k zlepšení v této činnosti.
Pro účel vypracování této práce jsem si vybral fotbalový klub SK Kladno. A to z několika důvodů. Jednak v tomto působím aktivně jako profesionální hráč a mám tak možnost vidět činnost v klubu z pozice hráče a mám rovněž snadnější přístup ke všem potřebným informacím, které mi může vedení klubu poskytnout a které mi pomohou k vypracování zvoleného tématu. Dalším důvodem proč SK Kladno je fakt, že se jedná o menší fotbalový klub, který pravděpodobně nebude mít marketingovou činnost na nejvyšší úrovni. Já tak budu moci svou prací přispět k tomu, aby se marketingová činnost klubu zkvalitnila.
Téma mé bakalářské práce jsem zvolil z toho důvodu, že fotbal hraji již od svých pěti let, nyní již na profesionální úrovni a rovněž vlastním trenérskou licenci, kterou bych si chtěl časem ještě rozšířit, a po skončení aktivní hráčské kariéry se tak mohl vrhnout na dráhu trenérskou či funkcionářskou. Z tohoto pohledu mi vypracování této práce pomůže rozšířit si svůj fotbalový obzor i o to, jak takový fotbalový klub funguje, co všechno tato práce obnáší nebo by obnášet mohla. Proto doufám, že má práce přinese prospěch lidem ve vedení klubu, kteří dle mých rad budou moci něco zlepšit a zároveň i mně poskytne důležité informace do dalšího fotbalového života.
2 CÍLE
Hlavním cílem této bakalářské práce je získat informace o marketingové činnosti prvoligového fotbalového klubu a pomocí získaných poznatků navrhnout vhodná opatření ke zlepšení stavu této činnosti.
Dílčí cíle:
Vypracování finanční analýzy
Vypracování SWOT analýzy
Doporučení ke zlepšení:
o Zefektivnění činnosti a zlepšení organizační struktury, pomoci ke snížení finančních nákladů
o Zlepšení úrovně v propagaci klubu – vylepšení webových stránek, komunikace s fanoušky, fan-shop
o V marketingové činnosti klubu
3 TEORETICKÁ ČÁST 3. 1 Fotbal
3. 1. 1 Vznik a šíření fotbalu
Za nejstarší hru, která se údajně podobala současnému fotbalu, se považuje čínská cu- ču, jehož počátky datují historické prameny až do období 2500 let před Kristem. Rozšíření zaznamenala za vlády dynastie Chan (221, resp. 206 př. n. l. – 202 n. l.). Do moderní doby se však nezachovala. Ve starém Řecku byla provozována fotbalu poněkud podobná míčová hra nazývaná episkyros, kterou přejali Římané a pojmenovali ji harpastum. V kolébce moderní kopané se první formy míčové hry objevují již ve 12. století. Do historie vstoupila nařízení krále Edwarda II. Ze 14. století, kterým se zakazuje provozování, neboť narušovala asi nejoblíbenější zábavu té doby – lukostřelbu. Uvádí se taktéž, že v 15. - 16. století provozovali v některých italských regionech další fotbalu podobnou zábavu, zvanou calcio (to přežilo do současnosti). [9]
Počátek moderního fotbalu lze najít v první polovině 19. století na prestižních anglických středních školách Eton a Harrow. Vývoj pravidel postupoval s aktivitou tří ohnisek – „fotbalových“ škol: Cambridge (1848), Sheffield (1857) a Uppingham (1862). Ty ve spojení s anglickou fotbalovou asociací (založena 1863) postupně dospěly ke sjednocení pravidel. Definitivně k němu došlo mezi roky 1882 a 1883 ustavením „Mezinárodní rady“, již tvořily čtyři britské fotbalové svazy. Pozoruhodné na šíření fotbalu je, že se zcela odpoutal od prostředí, ve kterém vznikl. Stal se totiž především zábavou dělnických vrstev. Obrovský rozvoj průmyslu v Anglii druhé poloviny 19. století znamenal také rychlý rozmach nové hry.
Vzhledem k tomu, že v 19. století byla britská koloniální říše největší na světě, je význam Ostrovanů ve světovém sportovním dění stále patrný. Projevoval se totiž rovněž společensky.
V zemích, které byly kolonizovány nejintenzivněji, a také se z britské nadvlády nejdříve vymanily (USA a Kanada), se fotbal neprosadil. Američané historicky starší britské sporty, ragby a kriket, modifikovali na americký fotbal a baseball. V Britské Indii koloniální úředníci a důstojníci propagovali jim vlastní kriket a fotbal hráli vesměs jen vojáci ze základny v Kalkatě. Fotbal se tedy stejně jako v rodné zemi rozmáhal zejména mezi sociálně slabšími
3. 1. 2 Mezinárodní fotbalová organizace – FIFA
Zřejmě to byl úspěch olympijského hnutí na přelomu 19. a 20. století, který povzbudil vznik myšlenky mezinárodní fotbalové organizace. V té době už existovala spousta národních asociací. Prim svou organizační propracovaností pochopitelně hrála anglická FA (Football Association). Nebylo divu, vždyť existovala čtyři desítky let, zatímco asociace většiny kontinentálních zemí byly ještě v plenkách. Snahy o založení mezinárodního fotbalového svazu projevovali především zástupci Francouzů, Belgičanů a Nizozemců. Ti oslovili i Angličany a ostatní Brity, avšak nesetkali se s patřičným pochopením. Ve svém pionýrském úsilí však nepolevili, a tak se v Paříži ve dnech 21. - 23. května 1904 za účasti představitelů národních asociací Francie, Belgie, Dánska, Nizozemska, Švédska, Švýcarska a zástupců španělského klubu Madrid FC zrodila FIFA. Po rozdělení funkcí – prvním prezidentem se stal Francouz Robert Guérin – došlo také ke stanovení práv a povinností členských zemí FIFA.
Schváleno bylo: vzájemné a výhradní uznání národních asociací, zákaz klubům i hráčům reprezentovat více než jeden národní svaz, přijetí jednotných pravidel podle anglického vzoru, placení ročního členského příspěvku ve výši 50 francouzských franků a výhradní právo FIFA pořádat mezinárodní turnaje. [9]
O rok později se dostavil i respekt ze strany FA. Vstup Anglie do FIFA znamenal ohromný přínos jak v organizační oblasti, tak z hlediska čistě sportovního. Výkonnostní rozdíl byl totiž doslova nebetyčný. Angličtí amatéři rozdrtili v roce 1905 francouzský výběr 15:0, takže se při zakládání FIFA vlastně ani nelze divit počáteční nechuti Angličanů. Příkladu Albionu brzy následovaly ostatní britské i mnohé kontinentální asociace a snahy o uspořádání mezinárodního turnaje sílily. Přání mnohých se poprvé splnilo na olympiádě v roce 1908. [9]
Další důležitý mezník představoval vstup mimoevropských asociací. Před první světovou válkou, která pochopitelně rozmach fotbalu ochromila, to stihly Jižní Afrika, Argentina, Chile, Kanada a USA. Druhého prezidenta FIFA – Angličana D. F. Woolfalla (1906 - 18) – nahradil v roce 1921 Francouz Jules Rimet. V předchozím tříletém poválečném období spravoval FIFA Nizozemec Hirschmann. Právě za Rimetovy éry se v roce 1930 podařilo uskutečnit dávný sen o uspořádání prvního mistrovství světa. Starý kontinent tehdy sužovala hospodářská krize, proto se konalo v Uruguayi a mělo své nedostatky. Nikomu z Evropy se nechtělo podstoupit dvouměsíční výlet přes oceán, a tak se jej zúčastnily pouze čtyři evropské reprezentace. Přesto turnaj zaznamenal sportovní i finanční úspěch a nesporně odstartoval novou epochu rozvoje fotbalu. [10]
V průběhu rekordně dlouhého Rimetova předsednictví se i navzdory přestávce vynucené druhou světovou válkou uskutečnily ještě další čtyři světové šampionáty. V roce 1954 Rimet odstoupil a ve funkci jej nakrátko vystřídal Belgičan R. W. Seeldrayers, po jehož úmrtí stanul v čele světové organizace Angličan Arthur Drewry (1955 - 61). Poté se vedení ujal další reprezentant kolébky fotbalu – Sir Stanley Rous. Zažil nejen vítězství svých barev na MS v roce 1966, ale také významné přírůstky počtu členů FIFA, především v důsledku osamostatnění mnoha afrických zemí. Převratnou novinkou, která urychlila „fotbalovou globalizaci“, se staly fotbalové televizní přenosy, jejichž zásluhou začaly časem do fotbalové pokladny plynout značné finanční částky. [10]
V roce 1974 se dočkali i Jihoameričané – do čela FIFA byl zvolen Brazilec Joao Havelange a přeměnil ji v obrovskou instituci. Za jeho účinkování došlo ke značnému rozvoji hry v zemích třetího světa, podpoře se těšily i soutěže juniorské a ženské. Za zmínku stojí také úspěchy na poli diplomacie (např. Čína s Taiwanem v jedné organizaci). Přelom století zažívá FIFA pod vedením Švýcara Josepha S. Blattera (od roku 1998). Do popředí vystupují témata jako fair-play, boj proti dopingu a rasismus. [9]
Počtem svých členů (208) představuje současná FIFA jednu z největších světových organizací. Mezinárodní olympijský výbor má o 3 členy méně, OSN dokonce o 16 členů méně. IAAF má naproti tomu ještě o 5 členů více. [23]
3. 1. 3 Stručná pravidla fotbalu
Fotbal se hraje na hrací ploše tvaru obdélníka, jehož délka musí být v rozmezí 90 – 120 m a šířka 45 – 90 m. Hrací plocha je vyznačena obvykle bílými čárami: pomezní čáry vymezují delší hranu hrací plochy, kratší se nazývají brankové čáry. Hrací plocha je rozdělena na poloviny středovou čárou, v jejímž středu je vyznačena středová značka, kolem které je vyznačen středový kruh o poloměru 9,15 m. Dále jsou na každé polovině hrací plochy u příslušné branky vyznačena pokutová území a menší branková území. Uvnitř každého pokutového území je značka pro pokutový kop. Branka se skládá z 2 vertikálních sloupků a příčného břevna. Jejich tloušťka nesmí přesáhnout 12cm a průřez je kulatý i hranatý a musí být natřeny bíle. Na výšku má 2,44 m a na šířku 7,32 m. Síť se upevňuje na sloupcích, na příčném břevnu a u země. Nesmí nijak překážet brankáři. Hraje se kulatým míčem o obvodu mezi 68 – 70 cm a hmotností mezi 410 – 450 g. [1]
Utkání hrají dvě družstva, z nichž každé má nejvýše 11 hráčů, ze kterých je jeden hráč označen jako brankář. K zápasu je možné také nominovat náhradníky, v soutěžních mezinárodních utkáních nejvýše sedm, v jiných případech závisí na pravidlech konkrétní soutěže či předzápasové dohodě. Z náhradníků mohou být do hry nasazeni nejvýše tři.
Střídání hráčů probíhá pouze v přerušené hře se souhlasem rozhodčího. Jednou vystřídaný hráč se v témže utkání už nesmí zúčastnit hry. Pokud v průběhu hry klesne z libovolných důvodů počet hráčů v jednom mužstvu pod sedm, je utkání předčasně ukončeno. Hráči jsou povinni mít na sobě dres nebo tričko, trenýrky, stulpny, chrániče holení a kopačky. Brankáři mají barvu dresů odlišnou od ostatních hráčů, rozhodčího i jeho asistentů. [1]
Každé utkání řídí tři rozhodčí. Hlavní rozhodčí má na hřišti neomezenou pravomoc k uplatňování pravidel. Je vybaven píšťalkou, kterou může hru přerušit v případě porušení pravidel nebo padnutí branky. Asistenti rozhodčího jsou vybaveni praporky a pomáhají hlavnímu rozhodčímu s dodržováním pravidel. Při jejich porušení upozorní hlavního rozhodčího zdvihnutím praporku. [4]
3. 1. 4 Nejznámější hráči všech dob
Edson Arantes do Nascimento – Pelé - * 23. 10. 1940
Útočník
V týmu Santos vstřelil v 1144 utkáních 1090 gólů
Za národní tým 92 zápasů a 77 gólů
Již v 17 letech zaznamenal na MS 6 gólů, čímž výrazně přispěl k titulu mistra světa
Vynikal ničivou rychlostí a hlavně neuvěřitelnou kontrolou míče
Objevil se ve filmu Nerovný zápas
3x mistr světa, 9x mistr Brazílie [27], [34]
Eusébio da Silva Ferreira - * 25. 1. 1942
Útočník
Vítěz Zlatého míče pro fotbalistu roku – 1965
Benfica Lisabon – 627 utkání / 668 gólů
Portugalsko – národní tým – 65 utkání / 42 gólů
MS 1966 v Anglii – nejlepší střelec MS s 9 góly – pomohl k bronzové medaili
11x mistr Portugalska, 1x vítěz PMEZ [22], [29]
Franz Beckenbauer - * 11. 9. 1945
Obránce – libero
Zavedl do úlohy obránce útočný přístup – nejen že výborně bránil, ale měl také výborný přehled, rozděloval míče a hlavně překvapivě vyrážel vpřed a podporoval ofenzívu
Hráč: vítěz MS, 5x mistr Německa, 3x mistr USA
Trenér: vítěz MS, mistr Německa, mistr Francie, vítěz Poháru UEFA
Johan Cruyff - * 25. 4. 1947
Útočník, záložník
Jako 1. hráč historie získal 3x Zlatý míč pro nejlepšího hráče hrajícího v Evropě
Hráč: 9x mistr Nizozemska, 1x mistr Španělska, 3x vítěz PMEZ
Trenér: 2x vítěz PVP, vítěz Poháru UEFA, 4x mistr Španělska
V současnosti se ze zdravotních důvodů ve fotbale již nepohybuje [25]
Diego Maradona - * 30. 10. 1960
Útočník
Jeden z nejlepších a nejtalentovanějších hráčů všech dob
Vítěz MS, mistr Argentiny, 2x mistr Itálie, vítěz Poháru UEFA
Nechvalně proslul na MS 1986, kdy vstřelil vítězný gól ve čtvrtfinále proti Anglii rukou … po zápase pronesl, že to byla „boží ruka“
V současnosti trenér národního týmu Argentiny [21], [33]
Michel Platini - * 21. 6. 1955
Záložník
Největší postava francouzského fotbalu
3x držitel Zlatého míče
Vítěz ME, mistr Francie, vítěz PVP, vítěz Poháru UEFA, 2x mistr Itálie
V současnosti prezident UEFA [26]
Zinedine Zidane - * 23. 6. 1972
Záložník
Jeden z nejlepších hráčů přelomu století
V době přestupu z Juventusu Turín do Realu Madrid se stal nejdražším hráčem světa
2x mistr Itálie, mistr Španělska, vítěz LM, vítěz MS, vítěz ME
Držitel Zlatého míče [28]
David Beckham - * 2. 5. 1975
Záložník
Celým jménem David Robert Joseph Beckham
Asi nejznámější a nejpopulárnější fotbalista světa
Nejlépe placený – i díky příjmům z reklamy
6x mistr Anglie, mistr Španělska, vítěz LM
Sám sebe ztvárnil v několika filmech: Blafuj jako Beckham, Góóól, Góóól 2 a v letošním roce by mělo být další pokračování – Góóól 3 [20], [32]
František Plánička - * 2. 6. 1904 - † 19. 7. 1996
Brankář
Jeden z nejlepších českých i světových fotbalových brankářů historie
Za celou kariéru nevyměnil slávistický dres za jiný než reprezentační
Jako kapitán dovedl národní tým až do finále MS 1934, v němž mužstvo podlehlo domácí Itálii 1:2
Od UNESCO převzal čestný diplom fair-play, v roce 1994 mu byl udělen Titul fotbalového rytíře a byl vyznamenán Cenou dr. Václava Jíry
Národní tým reprezentoval v 73 utkáních [17]
Josef Bican - * 25. 9. 1913 - † 12. 12. 2001
Útočník
Nejslavnější hráč naší země
Už v té době zastával názor, že každý vrcholový fotbalista by měl být profesionál, protože to je zaměstnání jako každé jiné a fotbalisté baví lidi, kteří za to platí stejně jako v divadle
Narodil se ve Vídni, kde také začal s fotbalem, ale v jeho srdci byla hlavně Slavia
12x Král ligových střelců – Mezinárodní federace fotbalových historiků a statistiků (IFFHS) mu za to udělila titul „Nejčastější král ligových střelců“
Svůj poslední ligový gól vsítil do sítě Jiskry Liberec, když mu bylo 41 let, 10 měsíců a 27 dnů (v tomto zápase to byl již jeho 4. gól!!! – tak se loučil „Pan Fotbalista“)
Po skončení hráčské kariéry trénoval v několika klubech – např. Slavia Praha, Slovan Liberec, Brno, Hradec Králové, SK Kladno
Reprezentace: Rakousko 19 zápasů / 14 gólů a ČSR 14 zápasů / 12 gólů (ovlivněno druhou světovou válkou)
Mistr Rakouska, 5x mistr ligy se Slavií Praha, vítěz Středoevropského poháru
Jeho portrét nyní zdobí nový stadion Slavie Praha v Edenu [18]
Josef Masopust - * 9. 2. 1931
Záložník
První náš hráč, který obdržel Zlatý míč pro nejlepšího hráče hrajícího v Evropě – 1962
Na MS 1962 v Chile dovedl reprezentaci až do finále – porážka 1:3 s Brazílií
8x mistr ligy s Duklou Praha, jako trenér mistr ligy se Zbrojovkou Brno [19]
Antonín Panenka - * 2. 12. 1948
Záložník
Svou kariéru spojil se zelenobílými týmy – Bohemians Praha a Rapid Vídeň
Do podvědomí se dostal hlavně díky proměněné rozhodující penaltě ve finále ME 1976 v Bělehradě, kdy tehdy Seppa Maiera v brance Německa překonal legendárním
„dloubákem“ do středu branky
2x mistr Rakouska
Oceněn Státním vyznamenáním za zásluhy o stát v oblasti sportu [16], [31]
Pavel Nedvěd - * 30. 8. 1972
Záložník
Po 41 letech od Masopusta získal v roce 2003 jako druhý Čech v historii ankety Zlatý míč
3x mistr ligy se Spartou Praha, 3x mistr Itálie (další dva ligové tituly byly Juventusu Turín odebrány), vítěz PVP (je historicky posledním střelcem této soutěže, když vstřelil vítězný gól do sítě Realu Mallorca), z ME má stříbro a bronz [35]
3. 1. 5 Počátky fotbalu v českých zemích
První kroky jsou zahaleny v mlhách. Patrně už roku 1882 uspořádal německý studentský spolek Lesehalle první utkání v Praze. Jediným dokladem však je kladně vyřízená žádost o jeho povolení na blíže neudaném „spolkovém cvičišti“, adresovaná policejnímu ředitelství. V seznamu členů lze najít několik anglických jmen; zřejmě i u nás k průkopníkům hry patřili angličtí studenti nebo zástupci ostrovních firem. V květnu 1885 zaznamenal nejstarší český sportovní časopis Cyklista v květnovém čísle, že „Klub velocipedistů Praha přesídlil opětně do zahrady hraběte Buquoie, kde podobně jako v místnostech zimních pěstuje se vedle jízdy na kolech i football“. Už dva roky předtím list doporučoval ctitelům
„kolojízdy“ jako zimní doplňkové cvičení kopanou, která „od umdlení a ztělnatění uchrání“.
To ale honění za míčem ještě nevyústilo do vážného pokusu uspořádat utkání. Dalším ohniskem se o dva roky později stala Roudnice nad Labem. Jan Sommer, profesor na tamním gymnáziu, působil předtím několik let jako vychovatel za hranicemi. Údajně už roku 1887 proběhl na roudnickém ostrově „match trenynkový“. V témže roce anglický asistent profesora Heringa, předního českého fyziologa, získal pro kopanou skupinu pražských mediků; první pokusy se prý odehrály v zahradě Fyziologického ústavu na Albertově. [8]
Roku 1889 se vrátil ze studií, v anglickém Cambridge, mladý pán Emerich z knížecího rodu Thurn-Taxisů. Do rodového sídla v Loučeni u Nymburka s ním přibyli i tři Angličané, učitel jazyků, komorní a zahradník. Tato čtveřice vytvořila zkušený základ zámecké jedenáctky, která měla i vlastní dresy s modrými a červenými podélnými pruhy a čapky ve stejných barvách. Loučeňský tým existoval několik let. Jediný jeho dochovaný výsledek je z roku 1893, kdy v Praze podlehl 0:4 fotbalistům Regatty, bruslařského a veslařského klubu pražských Němců, za který také nastoupilo několik Angličanů. Vídeňské noviny psaly, že
„Loučeňští jsou podle našeho názoru po Regattě nejsilnějším rakousko-uherským klubem.“
[8]
Ještě předtím, v srpnu 1892, došlo k prvnímu řádnému utkání i v Roudnici mezi týmy Českého Athletic Clubu a Sokola. Výsledek není jistý – údajné vítězství ČAC 1:0 se může vztahovat i k odvetě o rok později. V témže roce byl i z Plzně hlášen zápas „jednoho pražského mužstva proti důstojníkům posádky plzeňské“. Už roku 1890 vyšla v časopisu Sokol fotbalová pravidla, jejichž převod z angličtiny pořídil Josef Klenka, profesor tělocviku na malostranském gymnáziu, místonáčelník České obce sokolské. [8]
První stálé české fotbalové kroužky patřily pražským středoškolákům. Vedoucí úlohu hrál už od roku 1893 Český footballistický kroužek Akademického gymnasia, který od roku
1894 změnil název na ČFK Kickers. Zdatné týmy měla i gymnázia v Křemencové a Žitné ulici a na Malé straně, z dalších smíchovská reálka. Stejně jako Regatta hrávaly na Císařské louce. Když roku 1897 došlo na středních školách poprvé k velkému tažení proti sportu
„odvádějícího mládež od studia a vedoucího k zhrubnutí“, uchýlili se Kickers pod ochranná křídla Českého Sculling Cerclu. [8]
Roku 1892 vznikl při pražském Literárním a řečnickém spolku Slavia Akademický cyklistický odbor. Když c. k. místodržitelství vlasteneckou Slavii úředně rozpustilo, zrodil se vzápětí sportovní klub stejného jména. Už nejméně rok předtím slávističtí cyklisté vytvořili fotbalový tým, oblékající červenobílé košile s hvězdou na srdci – nejstarší český podnes užívaný sportovní dres. A věčný rival „sešívaných“? Roku 1893 opustila skupina nespokojenců dva roky starý AC Sparta, kde se vedle lehké atletiky pěstovaly také cyklistika a bruslení, a založila AC Královské Vinohrady, který byl v roce 1894 přejmenován na AC Sparta. [8]
Fotbal se začal šířit i mimo Prahu. Roku 1894 byl založen AC Plzeň, předchůdce prvoligového SK. Téhož roku se několik pražských studentů pokusilo zasít fotbalová semínka v rodném Uherském Hradišti, ale na Moravě se v té době nenašel soupeř. Až po dvou letech zorganizoval Brünner RK ukázkový mač v Brně. Roku 1896 už vyvíjel činnost německý klub v České Lípě. [8]
Zjara 1896 se na Císařské louce uskutečnila první řádně organizovaná soutěž.
„Národní zápasy kopaný míč cvičících“ za účasti Sparty, Slavie, AC Praha a Kickers. 29.
března tu došlo k prvnímu duelu obou „eS“. V květnu téhož roku byl založen DFC, klub pražských Němců. Díky podnikatelské podpoře mohl angažovat anglické borce a zvát do Prahy prvotřídní zahraniční soupeře. Zatímco na konci 19. století se hrál fotbal pouze v Praze, Plzni a v dalších asi dvou desítkách měst, začátek 20. století je ve znamení zrychlujícího se šíření hry. V roce 1905 už v Čechách (hlavně středních, východních a zásluhou Němců i severních) existovalo přes 100 klubů a kroužků, Morava však byla stále ještě v plenkách a v české části Slezska znali fotbal spíše jen z doslechu. [8]
3. 1. 6 Organizace českého fotbalu
Nejstarším českým sportovním klubem byl Klub velocipedistů v Praze, založený v roce 1881. Cyklisté měli první sportovní svaz – o dva roky později založenou Českou ústřední jednotu velocipedistů. Fotbalistům zprvu poskytovala nejnutnější organizační zázemí Česká amatérská atletická unie, založená roku 1897. Z velkých předsevzetí jejího fotbalového odboru se však podařilo uskutečnit pouze první knižní vydání pravidel. [8]
Sílila potřeba samostatné organizace. První návrh na její vytvoření vyšel roku 1900 ze Slavie. [8]
Český svaz footballový byl ustaven 19. října 1901 v pražské restauraci U zlaté váhy.
Zakládajícími členy byly z Prahy SK Slavia, AC Sparta, AC Praha, SK Meteor Praha VIII, SK Union, SK Olympia Praha VII, FK Horymír, FK Malá Strana, Hradčanský SK, SK Vyšehrad a LK Česká vlajka, z blízkých předměstí, která byla teprve roku 1922 začleněna do hlavního města, SK Olympia Košíře, ČAFC Královské Vinohrady a AFK Karlín, z českého venkova SK Plzeň, FK Union Plzeň a AC Roudnice. Prvním předsedou svazu byl nejlepší hráč a kapitán Slavie, střední útočník Karel Freja. [8]
Roku 1906 byl ČSF přijat do mezinárodní federace FIFA, statut řádného člena získal rok poté, ale roku 1908 byl vyloučen na nátlak Rakouského svazu, který usiloval o vytvoření jediné organizace v celé tehdejší rakousko-uherské monarchii. Za první světové války byl roku 1916 rozhodnutím c. k. místodržitelství ČSF jako „podvratná organizace“ dokonce rozpuštěn – ale již v následujícím roce bez ohledu na zákaz obnovil svou činnost. [8]
Po vytvoření samostatného státu v roce 1918 se ujal řízení fotbalu v celé republice.
Roku 1921 byl přejmenován na Československý svaz footballový. 26. března 1922 byla vytvořena Československá asociace footballová. Vedle Čs. Svazu, který v duchu tehdejší státotvorné teorie zastupoval „jednotný československý národ“ a řídil i kopanou na Podkarpatské Rusi, do ní vstoupily i menšinové organizace: německý Deutscher Fussball Verband, maďarský Magyar Labdarúgó Szövetsége, Polski Zwiazek Pilki Nožnej a židovský Kuwucas Meschakej Kadúr Regel Jehudith. Německý svaz měl po celou éru První republiky své vlastní soutěže, pouze nejsilnější týmy hrály v asociační lize nebo v závěrečných kolech amatérského mistrovství ČSR. [8]
Po rozbití republiky a nacistické okupaci českých zemí začal znovu působit Český svaz footballový. Po osvobození vytvořil nejprve spolu se Slovenským futbalovým zväzem jednotné ústředí pro řízení reprezentace a vrcholné soutěže; později byla obnovena Asociace.
[8]
Ta však trvala pouze do únorového puče v roce 1948, po kterém vinou neblahého působení tzv. akčních výborů nezůstal ani v jediné sféře života společnosti kámen na kameni.
I fotbalové hnutí ztratilo svou samostatnost. Řídila je – ovšem pouze v roli poslušného převodního řemenu – takzvaná ústřední sekce kopané nejprve Sokola, do kterého byla na několik let sjednocena veškerá tělovýchovná a sportovní činnost, později Státního výboru pro tělesnou výchovu a sport a od roku 1957 Čs. Svazu tělesné výchovy (ČSTV). Pokus z roku 1968 obnovit svébytnou organizaci vzal po vpádu sovětských vojsk v ovzduší ničivé
„normalizace“ rychle za své. Formálně sice existoval Čs. fotbalový svaz a jeho národní podsvazy, český a slovenský, ale byrokratické centrální řízení s odporným „kádrováním“ bylo proti předchozímu období ještě prohloubeno; odborné názory zkušených fotbalových pracovníků byly brány v potaz jen případ od případu a v dílčích záležitostech. Z celé plejády vedoucích představitelů fotbalu, kteří se vystřídali v totalitním období, pouze František Blažej (předseda ústřední sekce v letech 1954 – 1955) vyrostl jako funkcionář od klubové práce přes činnost v župě a odborných komisích, v ostatních případech se téměř bez výjimky jednalo o dosazené funkcionáře KSČ. [8]
Národní fotbalový svaz jako vskutku samosprávná organizace, i když ještě v rámci Československého svazu, se znovuzrodil až po listopadu 1989. Brzy změnil jméno na dnešní ČMFS – Českomoravský fotbalový svaz. Po rozdělení Československa do dvou národních států se ujal svrchovaného vedení fotbalu v České republice. [8]
Už na začátku 20. století se s růstem počtu klubů jevila stále naléhavější nutnost vytvoření regionální organizační struktury. První vlaštovkou se roku 1909 stala Západočeská župa footballová, která navázala na pokusy vytvořit dokonce samostatný regionální svaz.
Významným krokem pro další rozvoj kopané na Moravě a ve Slezsku se stalo roku 1912 zřízení jejich autonomní odbočky ČSF. [8]
Nejpočetnější a nejvlivnější Středočeská župa byla založena v únoru 1918.
V následujícím roce byly již v samostatném státě založeny další regionální župy, které postupně vytvořily vlastní soutěže. [8]
Dobře fungující župní organizace byla v totalitní éře rozbita jedním úderem.
Záminkou k němu bylo nové krajské členění republiky, jež vstoupilo v platnost 1. ledna 1949;
V současnosti se Českomoravský fotbalový svaz skládá z regionálních svazů působících na územích v podstatě totožných s administrativním členěním republiky. [8]
3. 2 Marketing
3. 2. 1 Definice, smysl a poslání marketingu
Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců a organizací. [6]
Marketing ovlivňuje život každého z nás. Je prostředkem, pomocí kterého se rozvíjí a zprostředkovává blahobyt lidí. Mnozí lidé zaměňují marketing s pojmem prodej. Ve skutečnosti se marketing objevuje jak před prodejem, tak po něm. Marketing má svůj původ ve skutečnosti, že lidé jsou individuality s potřebami a požadavky. Potřeby a požadavky vytvářejí stav nepohodlí a tento stav se řeší získáváním výrobků, které tyto potřeby a požadavky uspokojují. Marketingové pojetí zastává stanovisko, že hlavním úkolem je určit potřeby a požadavky cílové skupiny zákazníků a poskytovat požadovanou spokojenost.
Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí, který umožňuje efektivně řešit problémy spojené s podnikáním na rozvinutém trhu. Zájem o marketing se zintenzivňuje, neboť stále více organizací v obchodním sektoru, nevýdělečném sektoru a v mezinárodním sektoru poznává, že marketing přispívá ke zlepšení výkonu na trhu. [5]
Smyslem marketingu je:
vyrábět to, co si zákazník přeje
nabídnout mu výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro zákazníka vhodné
komunikace se zákazníkem
zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku
zajistit spokojenost zákazníků, společnosti (image firmy) a vlastníků firmy (akcionářů) [6]
3. 2. 2 Marketingový mix
Provádění strategie firmy se opírá a čtyři základní nástroje marketingu, které jsou v marketingové terminologii označovány jako čtyři „P“ – podle anglického Product, Place, Price a Promotion. V našich parametrech se v naprosté většině setkáváme s označením
„marketingový mix“. Těmito čtyřmi nástroji marketingu jsou výrobek, distribuce, cena, komunikace. Uvedené nástroje slouží k uskutečňování dlouhodobých i krátkodobých záměrů firmy. Na rozdíl od jiných ekonomických skutečností jsou tyto prvky ovlivnitelné a kontrolovatelné. Vhodnou modifikací výrobku, cest distribuce, propagační činnosti a vhodnou cenou je možné docílit spokojenosti zákazníka a současně též získat výhodu v hospodářské soutěži. [5]
Výrobek
Produktem rozumíme hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Produktem je tedy výrobek, služba, myšlenka a další.
V marketingu je produkt pojímán v širším smyslu než v běžném životě. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi – tedy nejen zboží nebo služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti jako je prestiž výrobce, obchodní značka, design, poprodejní služby, balení apod. Návrh, vývoj a zavádění spotřebitelsky atraktivního produktu je podstatnou součástí moderního marketingu. [5]
Cena
Pro většinu spotřebitelů je cena mírou hodnoty produktu, neboť udává, jakého množství peněz se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou získal daný výrobek nebo službu.
Nižší ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny jsou naopak symbolem výjimečnosti nebo exkluzívnosti produktů. Výše ceny je omezena náklady na jedné straně a cenami konkurence na straně druhé. Cena je důležitá pro nás (abychom byli ziskoví), i pro zákazníka (při jeho rozhodování). [5]
Distribuce
Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce k zákazníkovi.
Základními institucemi distribuce produktu jsou velkoobchod a maloobchod. Distribuční systém poskytuje spotřebiteli dvě výhody a to prostorovou a časovou, neboť umožňuje žádaný produkt zakoupit v místech a v době pro zákazníka příhodných. Po roce 1989 dochází u nás
k rozpadu distribučního trhu. Mnozí výrobci si vytváří vlastní distribuční síť, hledají smluvní prodejce (dealery). Nemálo podniků řeší situaci exportem. [5]
Komunikace
Marketingová komunikace se soustřeďuje na překonání neinformovanosti a vytváření image na cílovém trhu. Moderní marketing vyžaduje něco víc než pouhé vyvinutí dobrého výrobku s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firma také musí komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu (např. o jeho vlastnostech, dostupnosti, ceně) a přesvědčit zákazníky o výhodnosti koupě produktu. [5]
Mezi nástroje komunikační politiky patří: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing.
Reklama
jakákoliv placená forma neosobního představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou
mnoho forem a způsob použití, používá masová média (TV, rádio, noviny, časopisy, plakáty)
není přímá zpětná vazba
poslání, peníze, sdělení, média a měřítko
obhajovací, informační, soutěživá a připomínací [5]
Osobní prodej
přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image [5]
kupony, prémie, vzorky, soutěže, slevy, odměny, veletrhy a výstavy, reklamní dárky [5]
Public relations
napomáhání vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností
příznivé klima, pozitivní image
vztahy s tiskem, publicita výrobku, firemní komunikace, lobbování, sponzoring, poradenství [5]
Přímý marketing
pojmem rozumíme přímou, adresnou komunikaci se zákazníky zaměřenou na prodej zboží, která používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa
katalogový, přímý zásilkový, telemarketing, televizní s přímou odezvou, pomocí rozhlasu, časopisů, novin, online marketing
vyžaduje pečlivé vedení databanky údajů o zájmové skupině zákazníků [5]
3. 2. 3 Marketing ve sportu
Sport je vedle své společensko kulturní úlohy marketingovým odvětvím, stal se vedle zábavy především samostatným obchodním odvětvím se všemi ekonomickými zákonitostmi.
Marketing je považován za jedno z nejefektivnějších a nejprogresivnějších obchodních odvětví současnosti, záměrně či bezděčně ovlivňující každého člověka. [2]
Pojmem sportovní marketing se často rozumí jen sponzorování sportu a sportovní reklama. Sportovní reklama je však jako termín velice nepřesná, neboť pod tímto pojmem si lze představit také upoutávku na sport. Sportovní marketing zahrnuje i další oblasti jako jsou merchandising a licence. [2]
Sportovní marketing je proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu, tak aby byly uspokojeny potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy. [13]
Sportovní produkt
Za sportovní produkt můžeme považovat všechny hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.
[3]
Sportovní produkt rozdělujeme následovně:
Základní produkty tělesné výchovy a sportu o nabídka tělesných cvičení
o nabídka sportovních akcí o nabídka turistických akcí
Produkty vázané na osobnost:
o sportovní výkony vázané na osobnost sportovce o výkony trenérů
Produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty o tělovýchovná a sportovní zařízení
o společenské akce
o pojištění cvičenců a sportovců o doprava na soutěže
o vstupenky apod.
Klasické materiální produkty v tělesné výchově a sportu o tělovýchovné a sportovní nářadí
o tělovýchovné a sportovní náčiní o sportovní oblečení [3]
Sportovní reklama
Sportovní reklama se vztahuje k reklamě se sportovními motivy, která je prezentuje s využitím obecných komunikačních médií. Dále se jedná o reklamu, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu. [3]
Rozlišujeme tyto druhy sportovní reklamy:
reklama na dresech a sportovních oděvech
reklama na startovních číslech
reklama na mantinelech
reklama na sportovním nářadí a náčiní
reklama na výsledkových tabulích [3]
3. 2. 4 Sponzoring ve sportu
Od počátku sedmdesátých let získává marketing ve formě sponzoringu i ve sportu své místo. V západní Evropě tomu napomohlo vytvoření první německé fotbalové Bundesligy v roce 1962. Reklama na dresech zde začala v roce 1973, kdy je fotbalový klub Eintracht Braunschweig ozdobil nápisem Jägermeister. [2]
Nárůst volného času ve společnosti a stoupající uvědomění si významu sportu reklamu silně podpořilo. Ti, kteří by nejraději chtěli financování sportu ekonomikou zamezit, nesmějí současně očekávat, že sportovci zůstanou v mezinárodním měřítku schopni konkurence, když se s nimi nebude jednat profesionálně. Soukromé osoby podporující sport jako mecenáši, přicházejí čím dál tím méně v úvahu, protože potřebné sumy jsou již příliš vysoké, a protože jednotlivcům je ke sportu již ztížen přístup organizačními formami. Hospodářství zůstává tedy po státu jako další zdroj peněz. Může podporovat týmy i jednotlivé sportovce, což také nepřímo přes jednotlivé svazy dělá. V každém případě dnes ale hospodářství očekává protislužbu v podobě reklamy. Z tohoto systému dávání a braní vznikl potomek mecenáše – sponzor. [2]
Tabulka č. 1 – srovnání mecenášství a sponzoringu
Protihodnota se neočekává Vždy jde o hodnotu za protihodnotu
Dominance kulturních zájmů Dominance podnikatelských zájmů
Diskrétní „tichá“ podpora Veřejně působící podpora Podpora ve formě darů, stipendií,
příspěvků, poskytnutí pomoci
Podpora v pořádání, výstavách, soutěžích, publikacích
Žádná zvláštní komunikační opatření
Četná komunikační opatření jako: inzerce, plakáty, propagační materiál, novinářská
Mecenášství Sponzoring
Ve světovém měřítku má rozvoj sponzorování stoupající tendenci. Investice budou v příštích letech i nadále stoupat a v roce 2010 by měly ve světě přesáhnout hranici 50 miliard amerických dolarů. [11]
Nejvíce sponzorovaným sportem ve světě je fotbal. FIFA podepsala lukrativní sponzorskou smlouvu s firmou Sony. Japonský výrobce elektroniky podle ní v letech 2007 – 2014 řídícímu orgánu světového fotbalu zaplatí 250 milionů Eur. Je to největší sponzorský kontrakt ve více jak stoleté historii FIFA. Fotbalu konkurují každé dva roky OH. Daleko v pozadí pak stolní tenis, formule 1 nebo basketbal. [3]
Stejně jak tomu bylo ve vyspělých evropských zemích od počátku 70. let, sponzoring se i u nás probíjí na světlo pomalu. Oblast marketingu byla v ČR v minulém období citelně zanedbána. Prodej reklam začal až v roce 1990, takže je zde pouze krátkodobá tradice.
Zatímco v zahraničí se populárních osobností ze sportu využívá při prezentaci různých produktů velmi často, v Česku se spolupráce se sportovci rozbíhá. Především je potřeba čas, aby se sportovní marketing a tento nastupující trend stačil rozvinout. V posledních letech se objevují dílčí a někdy i ucelené koncepty sportovního marketingu. Sportovní svazy, kluby, oddíly a další různá tělovýchovná sportovní hnutí si sami v budoucnu nebudou přát, aby v souvislosti s opatřováním dodatečných finančních zdrojů byly nahlíženy pouze jako prosebníci, ale budou se chtít předvést svým sponzorům a dalším, zejména ekonomicko- podnikatelským subjektům, jako racionálně uvažující a z části i jako obchodní partneři. [2]
Čistě z právního hlediska se ve sponzorské smlouvě obě strany zavazují k jejímu plnění. Lze ji považovat za směnnou smlouvu, na základě které stojí na jedné straně sponzor – ten, kdo investuje, a na straně druhé příjemce – ten, který za tyto prostředky odvádí přesně specifikovanou práci. Vždy jde o hodnotu za protihodnotu a tímto se liší od darovací smlouvy mecenáše či donátora, kde nejde o tržní vztah směny, ale o dar. Skutečnost může být někdy složitější, pokud sponzor nepožaduje žádnou nebo jen malou reklamu. Dnes je nejčastějším projevem sponzoringové komunikace financování sportovních, kulturních a sociálních aktivit.
[2]
Ještě v roce 1986 se mluvilo o sportovní reklamě, než se prosadil anglosaský termín sponzoring. Sám sportovní marketing se stal často synonymem pro sponzorování sportu, jde ale pouze o špatné komunikativní použití na úrovni sportu. Jak již bylo dříve zmíněno, je
pojem sportovní marketing používán pro sponzoring, merchandising, licence a propůjčení sportovních přenosových práv. Dodatečně zahrnuje i podporu jednotlivých sportovců, klubů, svazů a také sportovních akcí. [3]
Sportovní marketing je pojem sjednocující reklamu, public relations a sportovní události. Reklama jako jedna ze součástí reklamní politiky podnikání je informativního nebo sugestivního druhu. Informativní reklama může pozitivně ovlivňovat image značky nebo také zvýšit známost značky. Sugestivní reklama staví na emocích, stupňuje sympatie, aktualizuje a zesiluje aspekty jako mládí, dynamiku a sílu. Samotnou informační funkci nemůže převzít jen sportovní reklama.
Reklama
o Úmyslná a nenucená forma ovlivňování cílených osob pomocí speciálních komunikačních prostředků
o Použití titulu oficiální sponzor na inzerátech, plakátech, v televizním vysílání, aniž by byl reklamovaný prostředek blíže představen
o Použití sportovního angažmá ve formě osvědčení špičkovými sportovci nebo sportovními týmy
Podpora prodeje
o Za úkol synchronizovat nabídku s poptávkou a krátkodobě stimulovat poptávku po zboží
o Vypsání ceny orientované na spotřebitele pod záštitou podporovaného sportovce
o Soutěže pro spotřebitele s pozváním na sponzorovanou akci pro vítěze
o Soutěže s možností výhry sportovní aktivity nebo tréninku společně s mužstvem
o VIP vstupenky na sponzorovanou sportovní akci o Autogramiáda předních sportovců v místě prodeje
Public relations
o Moderní řízení považuje za důležité nejen znát veřejné mínění, ale i ovlivňovat
o Pozvání vlivných nebo známých osob z obce nebo regionu vytvářejících veřejné mínění na sponzorovanou sportovní akci s odpovídající péčí a pohoštěním
o Tiskový servis v rámci velké sportovní akce s péčí a ochotou poskytnutí informací tisku o právě probíhajícím sportu, zajištění sportovců pro interview [2]
Nápadná inscenace názvu značky zvyšuje její aktuálnost. Přestože je většinou výměna informací v klasickém sponzoringu omezena nedostatkem prostoru, s úspěchem se používá tradiční reklama na panelech kolem hřiště. Během hry je eliminován negativní postoj k reklamě a potenciální cílová skupina může být takto oslovena. [2]
Druhy sponzoringu:
Sponzorování jednotlivých týmů
Nejvíce rozšířeno ve vrcholovém sportu, sportovci jsou gestory kvality a úspěchů aktuálních výrobků a služeb sponzora
Ve sponzorské smlouvě je sportovec placen za právo smět provádět reklamu jeho prostřednictvím (právo na předčasné vypovězení smlouvy v případě, že se trvale sníží výkonnost sportovce)
Mnozí vrcholoví sportovci mají propagační smlouvy – sportovec se zavazuje nosit výhradně produkty společnosti, se kterou je kontrakt uzavřen, např. kopačky – vytváření pozitivní image díky atraktivnosti a známosti sportovce – prodává se zákazníkům (kopačky, dresy a další)
Některé úspěšné sportovní firmy – Adidas, Nike, Puma, Benetton, Quicksilver, Arena, Rossignol, Dunlop, Head [2]
Sponzorování sportovních klubů a týmů
Sponzorování výkonnostního sportu přináší nejširší možnosti z hlediska činností, které lze sponzorovi nabídnout
Příklad nabídky sponzorovi z hlediska fotbalového klubu (jde hlavně o reklamu) o Informační tabule
o Členství v klubu
o Zvláštní akce (tréninkové tábory, semináře, autogramiády)
o Využití image českého fotbalu v mezinárodním měřítku
Dobrá image se přenáší i na sponzora – závisí na kolektivní soudržnosti a ucelenosti týmu (hrozba může být tvořena dominantními osobnostmi – pokud se budou nevhodně chovat, přenese se to na celý tým a negativní dopad to může mít i pro sponzora)
Pět hlavních sponzorů investuje do českého fotbalu každým rokem kolem 250 mil. Kč, z toho reprezentačnímu úseku připadne asi 100 mil. Kč – Gambrinus, ING, T-Mobile, Puma a Hyundai [2]
Sponzorování sportovních akcí
U tohoto typu sponzorování výrazně stoupají možnosti, které lze nabídnout sponzorovi – využití reklamních možností (programy, vstupenky, plakáty, reklamy o přestávkách)
Kvalitní prezentace sponzora je spojena s titulem hlavní sponzor, který může nést jméno celé akce
o Fotbalová Gambrinus liga – sponzorská smlouva ČMFS s plzeňským pivovarem produkujícím 2,5 mil. hektolitrů piva ročně, která znamená přísun kolem 54 mil. Kč pro každý ročník
o Pro sponzora velmi cenná prezentace, protože v mediálních zprávách je vždy zveřejněno pořádání akce společně s firemním jménem
Komunikativní výhody mohou být dosaženy také vedlejším sponzoringem – poskytnutí potřebných organizačních prostředků k zabezpečení akce – časomíra, startovní čísla, cílové pásky, orientační a výsledkové tabule, rolby a další (např. firma SWATCH, která sloužila jako oficiální časomíra při OH) [2]
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4. 1 Historie klubu
„Sportovní kroužek Kladno“ vznikl 15. 2. 1903. Činnost tohoto kroužku byla zaměřena výhradně na hraní kopané. 1. veřejné vystoupení fotbalistů před veřejností v Kladně proběhlo 12. 4. 1903. Tehdy se hrálo v lesíku „U Hvězdy“ za železniční tratí (současný lehkoatletický stadion Sletiště). Na tomto hřišti se hrálo 2 roky, pak se konal přesun na nové na pozemku p. Čtrnáctého. První zápas zde byl sehrán 7. 5. 1905 proti Meteoru Karlín.
Valná hromada SK, na které byl odhlasován nový název „Sportovní klub Kladno“, se konala 15. 10. 1905. Sportovní klub Kladno se skládal ze tří odborů – fotbalového, lehké atletiky a cyklistiky. Od dob založení sehráli fotbalisté několik zápasů se zvučnými soupeři té doby – Žižkov, Smíchov, Karlín, Sparta, Slavia, Plzeň, … 1. „mezinárodním“ soupeřem bylo mužstvo vídeňských Čechů SK Slovan Vídeň 20. 5. 1907. SK Kladno v něm zvítězilo 8:1.
Ale i na tomto hřišti se hrálo jen krátce, protože bylo malých rozměrů, budovalo se hřiště nové. Od jara roku 1908 se hrálo na hřišti v prostorách nynější průmyslové školy, které bylo svými rozměry 120x80 m druhou největší plochou v Čechách. V tomto roce na něj zavítal i tým z Londýna – Crystal Palace.
Od roku 1912 se SK účastnilo mistrovské soutěže. Na jaře 1914 se rozhodla městská rada postavit novou průmyslovou školu, což znamenalo, že bude zabrána část hrací plochy a bude tak opět nutno hledat novou hrací plochu.
Tou se stal hezký pozemek u lesíku Hvězda, na kterém SK Kladno hraje od 22. 10.
1914 až do současnosti.
O vstupu A mužstva mezi profesionální kluby bylo jednáno na valné hromadě klubu dne 22. 2. 1925. Pro bylo 32 členů z 34, proto bylo mužstvo zařazeno do II. ligy, kterou následně vyhrálo. V sezóně 1925 – 1926 tak hrálo Středočeskou 1. ligu. V nejvyšších soutěžích pak SK Kladno (několikrát byl klubu změněn název – TJ SONP Kladno, Baník Kladno) vydrželo s několika krátkými přestávkami až do roku 1970. Od té doby se několikrát klub pokoušel o návrat do nejvyšší soutěže, bohužel neúspěšně a navíc v roce 1981 došlo k reorganizacím soutěží a Kladno tak nuceně sestoupilo do 3. nejvyšší soutěže (II. Česká národní liga). V II. ČNL pokračovalo Kladno sedm let, než se stalo jejím vítězem a postoupilo tak do I. ČNL. Druhou nejvyšší soutěž hrálo Kladno (opět pod několika různými názvy – např. AGROX, TERREX) do sezóny 1994 – 1995. V té sestoupilo do ČFL.
Od 1. 1. 1996 se začal opět oficiálně užívat staronový název „Sportovní klub“ Kladno.
V druhé sezóně v ČFL se SK Kladno ocitlo na sestupových pozicích a zamířilo tak do divize.
Ještě před jejím začátkem se však nevědělo, jestli vůbec bude klub pokračovat nebo zanikne.
Byl nově zvolen výbor a vedení klubu, které se rozhodlo pro pokračování a tak SK Kladno v sezóně 1997 – 1998 nastupovalo v divizi. Tuto soutěž v ročníku 1999 – 2000 vyhrálo a vrátilo se tak zpět do ČFL. V ní ovšem SK vydrželo jen dva roky a přišel opět pád do divize.
Tu však Kladno hrálo pouze v sezóně 2002 – 2003, protože před startem dalšího ročníku došlo k dohodě s týmem Spolana Neratovice a po posvěcení výměny soutěží ze strany vedení ČMFS, se tak SK Kladno od sezóny 2003 – 2004 objevilo ve II. lize. V ní se mužstvo dva roky rozkoukalo a v ročníku následujícím ji už vyhrálo a zajistilo si tak návrat tam, kam z historického hlediska jistojistě patří – do 1. fotbalové ligy. V té nyní působí již třetím rokem a všichni v klubu věří, že spojení „SK Kladno = 1. liga“ bude ještě řadu sezón platit. [7]
4. 2 Nejznámější hráči klubu
František Lochovský - * 7. 1. 1890 - † 22. 7. 1965
Střední útočník vysokých kvalit
Za SK Kladno hrál v letech 1903 – 1917, odehrál 342 utkání, v kterých vsítil 310 branek
Od roku 1918 působil v Plzni, jelikož tam působil rovněž jako profesor na tamějším gymnáziu
Nastoupil i za národní tým [7]
MUC. Otakar Škvain – Mazal - * 3. 6. 1894 - † 12. 9. 1941
Útočník
Za SK Kladno hrál v letech 1910 – 1919, nastoupil v 216 zápasech, ve kterých docílil 91 branek
Reprezentoval na OH v Antverpách v roce 1920, celkem v reprezentaci nastoupil 8x a dal v nich 4 góly
Jeho kariéru ukončilo zranění kolena, které si přivodil na zahraničním zájezdu při naskakování do vlaku
Trénoval několik klubů – kromě SK Kladno např. i národní mužstvo Polska [7]
František Kloz - * 19. 5. 1905 - † 12. 9. 1945
Útočník
Začínal v Novém Bydžově, pokračoval v SK Roudnice nad Labem a od roku 1928 hrál za SK Kladno – zde působil s ročními přestávkami, které strávil ve Slavii (1931) a ve Spartě (1933), až do roku 1940
Za SK Kladno odehrál 478 zápasů, v nichž 592x rozvlnil síť soupeře (z toho bylo 185 ligových zápasů se 171 vstřelenými góly)
Je právem uváděn jako nejlepší střelec v historii kladenské kopané, ale i jako jeden z nejlepších střelců československé kopané
2x nejlepší ligový střelec, člen Klubu ligových kanonýrů
9x reprezentoval národní mužstvo a dokázal přitom 6x skórovat
13. 6. 1945 podlehl následkům zranění, které utrpěl několik dní před smrtí v boji s německými okupanty
Na jeho počest byl kladenský stadion 31. 8. 1969, za přítomnosti jeho manželky, před ligovým zápasem se Spartou Praha přejmenován na „Stadion Františka Kloze“ [7]
Jan Biskup - * 8. 10. 1919 - † 5. 3. 2000
Brankářská legenda SK Kladno
V začátcích působil na levém křídle, ale v 17 letech se postavil do branky a už v ní zůstal
V SK Kladno chytal v letech 1939 – 1953 a odchytal v klubu 411 zápasů
Po skončení hráčské kariéry působil v klubu jako funkcionář [7]
Josef Kadraba - * 20. 9. 1933
Střední útočník
Odchovanec rakovnického fotbalu, dále působil ve Slavoji Liberec, Tankista Praha, Spartak Praha Sokolovo a od ledna 1958 do konce roku 1964 za tehdejší Baník Kladno (nyní SK Kladno)
V 366 zápasech zaznamenal 299 branek – je členem Klubu ligových kanonýrů
Po Klozovi jediný „Kladeňák“, který oblékl reprezentační dres právě v době, kdy hrál za Kladno – 17 zápasů / 9 gólů
Člen československého národního mužstva na MS 1960 v Chile, které tehdy došlo až do finále, v němž pak podlehli 1:3 s Brazílií – na cestě do finále pomohl gólem proti Jugoslávii [7]
Václav Šreier - * 22. 2. 1943
Brankář
Jan Suchopárek - * 23. 9. 1969
Nejdříve útočník, později obránce
Odchovanec kladenské kopané
Za kladenské „A“ mužstvo odehrál 49 zápasů, ve kterých 13x rozesmutnil brankáře soupeře
Poté si plnil základní vojenskou službu v Dukle Praha, v červenci 1991 přestoupil do SK Slavia Praha, kde se později radoval z mistrovského titulu
Působil i v zahraničí – v Racingu Štrasburk a v TB Berlín
V reprezentaci si připsal 61 stratů a 4 branky, byl členem stříbrného mužstva na ME v Anglii v roce 1996
Nyní je Šéftrenérem mládeže SK Kladno [7]
Martin Hřídel - * 22. 5. 1968
Útočník či záložník
Začínal ve Spartě Kladno, od roku 1985 v dorostech SK Kladno
V roce 1991 na sebe upozornil v mistrovském utkání 1. národní ligy proti Pardubicím, kdy během 23 minut vsítil 6 branek!!!
I díky tomuto střeleckému koncertu získal lukrativní angažmá v zemi vycházejícího slunce – přestoupil do Japonska do mužstva JEF United Fukurawa
Ale již v lednu 1993 byl zpět a další fotbalovou kariéru spojil s týmem FC Slovan Liberec
Za Kladno odehrál 193 utkání a vstřelil 56 branek
Po skončení hráčské kariéry se dal na trenérskou dráhu – působil jako asistent ve Slovanu Liberec, Slavii Praha, Slovácku, Jablonci, Panionisu Atény
V současnosti je hlavním trenérem SK Kladno [7]
4. 3 Základní data Tabulka č. 2:
IČO 27073467
Adresa Františka Kloze 2628, 272 01 Kladno
Telefon (+ 420) 312 247 147
Fax (+ 420) 312 247 147
Email skkladno@skkladno.cz
Webové stránky www.skkladno.cz
Bankovní spojení KB 515 390 460 207 / 0100
Klubové barvy Modrá a bílá
B tým Divize – skupina B – 4. nejvyšší soutěž
Počet mládežnických týmů 14
Ženský tým Futsalistky SK Kladno
Barvy dresů, trenýrek, stulpen Modrá, bílá, červená
Druhá kombinace Bílá, bílá, bílá
Další možná kombinace Černá, černá, černá
Výstroj Alea sportswear
Míče Select
Zdroj: SK Kladno
4. 4 Organizační struktura klubu
- v roce 1991 vzniklo občanské sdružení SK Kladno
Občanské sdružení SK Kladno
67 členů
Výkonný výbor – 7 členů
Jednatelem občanského sdružení je ředitel klubu Mgr. E. Novák
Je vlastníkem areálu a dále pod něj spadá: technický úsek (správci stadionu), úklid, prádelna a má vlastní ekonomický úsek (Ing. V. Slánský)
- v roce 2003 založilo občanské sdružení akciovou společnost SK Kladno, jehož je 100%
vlastníkem – nutnost pro možnost hrát v nejvyšší soutěži
Akciová společnost SK Kladno
3 členové představenstva – předseda představenstva Ing. J. Drahota, Mgr. E. Novák, MUDr. V. Lemon
3 členové dozorčí rady – předseda PaedDr. L. Malý, Ing. V. Hráský, A. Kajgr
Účetnictví – účetní firma – Ing. T. Stejskal
Sekretariát
Marketingové oddělení
Sportovní centrum mládeže
Zdroj: SK Kladno
4. 5 Vedení klubu SK Kladno a.s.
Ředitel klubu
V tomto případě jednatel občanského sdružení SK Kladno – Mgr. E. Novák
Řídí organizaci a vedení klubu
Zabezpečuje sponzoring, jedná s obchodními partnery klubu
Má kontrolní úkoly
Sekretariát
Zajišťuje všechny náležitosti klubu z fakturačního hlediska
Spolu s ekonomy klubu má styk s finančními orgány ČR
Sestavuje finanční analýzy a plány
Vedoucí „A“ mužstva
Zajišťuje veškerý servis „A“ týmu – ubytování, stravování a doprava na venkovní zápasy či soustředění
Při zápasech píše a hlavně podepisuje zápis o utkání
Šéftrenér mládeže
Dohlíží na všechna mládežnická družstva, zároveň trenér „A“ dorostu
Šéf Sportovního centra mládeže – koordinuje činnost sportovních tříd při 4. ZŠ
Organizuje nábory dětí do klubu
Snaží se objevit nové naděje pro zajištění přísunu vlastních odchovanců pro „A“ tým
4. 6 Současný personál SK Kladno a.s.
Tabulka č. 3:
Prezident klubu Ing. Josef Drahota
Ředitel klubu Mgr. Eduard Novák
Ekonom Ing. Tomáš Stejskal
Tiskový mluvčí Miroslav Bureš
Marketingová pracovnice Marie Suková
Sekretářka Hana Kučerová
Hlavní trenér Martin Hřídel
Trenér Stanislav Hejkal
Trenér brankářů Filip Toncar
Vedoucí „A“ týmu Vladimír Kučera
Lékař MUDr. Vladimír Lemon
Maséři Milan Částka, Vladimír Kos
Kustod Stanislav Hejkal
Hlavní pořadatel Jaroslav Hošta
Šéftrenér mládeže Jan Suchopárek
Správce webových stránek Luděk Šipla
Zdroj: SK Kladno
