Kris, Storlek XXL.: En kvalitativ analys av XXL Sport & Vildmarks kriskommunikation 2019

Examensarbete, 15 hp

Programmet för medie- och kommunikationsvetenskap inriktning strategisk kommunikation, 180 HP

KRIS, STORLEK XXL

En kvalitativ analys av XXL Sport

& Vildmarks kriskommunikation 2019

Kristoffer Muregård & Max Emanuelsson

Abstract

Title: ​Crisis, Size XXL - A qualitative analysis of sports retailer XXL All sports united:s crisis communication 2019.

This thesis investigates how the sports retailer XXL All sports united communicated through their three crises during 2019. Considering that the crises were of different natures XXL is especially interesting due to the possibility of comparing how different crises are handled.

Within the field of crisis communication we have examined the material on the theoretical basis of Sturges, Benoit and Coombs & Holladay. This has been done through text analysis of XXL:s Facebook posts and comments, statements in the press and press releases. Through this we were able to determine what kind of strategies were used and how they controlled the flow of information. The results indicate that crisis communication within XXL is not

adjusted on what kind of crisis they are facing but rather adjusted by whether the company consider themselves guilty to the claimed offense or not.

Keywords: crisis communication, image repair, Benoit, XXL.

1. Inledning 3

2. Syfte 4

2.1 Bakgrund 4

3 Teoretiskt ramverk 6

3.1 William L. Benoits image repair theory 6

3.2. Coombs och Holladay:s synsätt på kriskommunikation 7

3.3 Corporate apologia 10

4. Tidigare forskning 11

4.2 BP Oil spill 12

4.3 En interaktionell syn på image repair 13

5. Metod 15

5.1 Textanalys 15

5.2 Tillvägagångssätt 16

5.3 Urval och material 18

5.4 Omfång på materialet 19

5.5 Metoddiskussion 19

6. Analys 20

6.1 Armhävningskrisen 21

6.1.1 XXL:s uttalanden i dagspress 21

6.1.2 XXL:s uttalanden via Facebook 30

6.1.3 Sammanfattning av försvaret i samband med Armhävningskrisen 34 6.2 Per Sigvardssons kränkande kommentarer på Facebook 34

6.2.1 XXL:s uttalanden i dagspress 35

6.2.2 XXL:s uttalanden via Facebook 43

6.2.3 Sammanfattning av försvaret i samband med kränkningarna 46

6.3 Förstörandet av reklamerade varor 47

6.3.1 XXL:s uttalanden i dagspress 47

6.3.2 XXL:s uttalanden på Facebook 51

6.3.3 Sammanfattning av försvaret i samband med reklamationskrisen 51

7. Slutdiskussion 52

8. Framtida forskning 54

9. Referenslista 55

1. Inledning

I ett samhälle med en uppsjö av butiker, både fysiska och på nätet, kan image och förtroende för en aktör vara skillnaden när en konsument ska välja hos vem de ska handla hos. I en konkurrensutsatt bransch skulle konsumenters uppfattning därför vara skillnaden mellan framgång och konkurs. Trots det händer det att företag utför akter eller blir utsatta för händelser som orsakar en kris, det kan röra sig om allt ifrån hur företrädare för företag beter sig till att enskilda konsumenter blivit illa behandlade. Kriskommunikation som sköts på rätt sätt kan rädda och återställa en organisations image och göra att förtroendet blir återställt. Om den sköts dåligt kan det dock gå åt andra hållet och försätta organisationen i en ännu djupare kris. När British Petroleum hade sina oljespillskris år 2010 fick företaget en ny kris efter det att VD:n sa “We care about the little people” en språklig miss från hans svenska bakgrund som på engelska betyder att man bryr sig om människor med funktionsnedsättning.

Kriser är ett ständigt återkommande fenomen som drabbar företag, regeringar, privatpersoner och samhällen dagligen. Det som kännetecknar en kris är tre saker, överraskning, hot och kort responstid (Ulmer et. al:2019). Kriser som uppstår är allt som oftast av olika karaktär och för varje specifik kris krävs olika typer av krisrespons. Under 2019 fick XXL Sport & Vildmark (XXL) möta en kritikerstorm efter att inte mindre än tre separata kriser briserat inom

företaget. Kriserna som uppstod var av olika karaktär och det krävdes en anpassning i

kommunikationen från XXL:s sida för att upprätthålla sportkedjans rykte. De tre händelserna

som uppstod genererade så pass stor uppmärksamhet hos allmänheten att det ansågs vara ett

potentiellt hot mot XXL:s rykte, vilket sedermera medförde att händelserna utvecklades till

kriser. Genom att undersöka deras kriskommunikation under dessa tre kriser hoppas vi kunna

skapa en förståelse för hur ett företags kriskommunikation kan se ut i Sverige i dagsläget och

bidra till forskningsfältet genom att jämföra hur de olika kriserna hanterades beroende på

vilken karaktär de hade.

2. Syfte

Syftet med studien är att analysera XXL Sveriges uttalande och kriskommunikation i samband med deras tre kriser år 2019. Vi kommer att studera uttalanden, pressmeddelanden och Facebook-inlägg/kommentarer som sedan kommer analyseras med hjälp av teorier inom kriskommunikation såsom Benoits ​ image repair theory​, Coombs och Holladays

krishanteringsteorier och corporate apologia.

Vidare är syftet också att undersöka vilka skillnader som kan uppstå när kriserna skiljer sig åt, i XXL:s fall rör det sig om en kris av arbetsmiljökaraktär, en av personlig karaktär och en av miljökaraktär. Vi hoppas genom detta kunna skapa en större förståelse för

kriskommunikation som fenomen eftersom vi har möjlighet att jämföra tre kriser inom samma företag som utspelar sig inom kort tid. Frågeställningarna är därför följande:

1. Vilka strategier med utgångspunkt i kriskommunikationsforsking och teori går att urskilja i XXL:s uttalanden och Facebook-inlägg?

2. På vilket eller vilka sätt skilde sig kriskommunikationen mellan XXL:s tre kriser?

2.1 Bakgrund

XXL Sport och Vildmark är en av Sveriges tre största sporthandlare och kännetecknar sig

själva genom ytmässigt stora varuhus på platser dit konsumenten ofta reser för att handla, ett

vanligt XXL-varuhus ligger därför ofta som en del i ett större handelsområde. XXL har en

lågprisprofil och jobbar mycket med att sälja stora volymer, varuhusen har utrustning för de

flesta populära sporter i Sverige (Ohlén, 2017:4,16)

Företaget är börsnoterade på Oslobörsen och öppnade sitt första varuhus i Sverige 2010 (xxlasa.com, Avanza.se). Sedan etableringen i Sverige har XXL tagit stora marknadsandelar på svenska marknaden och var 2017 den tredje största aktören efter Stadium och Intersport (Ohlén, 2017:6).

XXL var dessutom under den här tidpunkten den aktör på den svenska marknaden som hade högst nöjdhet bland sina kunder. Detta baserades främst på sortiment och priser, vilket enligt detaljhandelsanalytikern David Johansson är den viktigaste parametern när det kommer till hur konsumenter väljer var de ska handla (Ohlén, 2017:15). XXL hade alltså 2017 ett bra rykte och var inom sin bransch den mest populära återförsäljaren där 58% sa att de rekommenderade kedjan till andra.

Den 14 mars 2019 postade en tidigare anställd på XXL ett inlägg om varför hon valde att avsluta sin anställning redan efter första veckan på jobbet. I inlägget berättar hon om en företagskultur som tillåter bestraffning vid oönskat beteende, bestraffning som sker i form av armhävningar. De två vanligaste anledningarna till att få armhävningar var antingen att man kommer sent eller inte följer företagets direktiv av att använda ordet “gäst” istället för

“kund”. Inlägget delades flitigt och upprörda inlägg haglade in på XXL:s Facebooksida.

Detta var den första av tre kriser som XXL hade under 2019.

Den andra krisen startade efter att dåvarande VD:n Per Sigvardsson uttalade sig kränkande på

Facebook om bland andra Greta Thunberg och diverse riksdagsmän-och kvinnor, något som

slutade med att han fick lämna bolaget. Den tredje och sista krisen uppstod när XXL blev

kritiserade för sitt miljöarbete och då främst hur de hanterar reklamationer av varor. Detta

uppdagades efter att en reporter från Aftonbladet undersökt några sopcontainrar utanför ett

XXL-varuhus och hittat sönderskurna produkter. Detta ledde till kritik främst med tanke på

att XXL har ett uttalat mål för sitt miljöarbete men också eftersom kedjan fått utmärkelse

som “Europas grönaste kedja”.

3 Teoretiskt ramverk

Det teoretiska ramverket består främst av Benoits teorier kring ​image repair theory​, Coombs och Holladays teorier kring hantering av kriskommunikation samt Hearits teori kring

Corporate apologia. ​Valet på teorierna baseras främst på deras bredd, då de i princip täcker hela spektrat av kriser som skulle kunna uppstå. Det är kriser som kan vara relaterade till naturkatastrofer men teorierna är också applicerbara på kriser där rykteshantering är en viktig faktor.

3.1 William L. Benoits image repair theory

Wiliam L. Benoit har formulerat en av de mer kända teorierna inom ryktes-och krishantering.

Hans ​image repair theory​ kommer ifrån att organisationer och människor varje dag blir ifrågasatta eller konfronterade med anklagelser om att ha gjort något fel, med andra ord menar Benoit att det i vårt moderna samhälle är vanligt med hot mot ett företags rykte (Benoit, 2013:303).

Benoit menar att upprätthållandet av imagen av en organisation eller företrädare för en organisation är vitalt för dennes överlevnad. Om ett företags anseende blir skadat kommer detta medföra att även dess trovärdighet blir rubbat, vilket sedermera kan leda till att organisationens säljsiffror eller till och med förmåga att övertyga påverkas. Med andra ord kan attacker mot ett företags rykte resultera i allvarliga konsekvenser. Vidare menar Benoit att vi människor oftast naturligt förstår vad dessa anklagelser kan medföra för ett företags överlevnad och rykte, vilket gör att vi vill ge förklaringar för vad som skett för att undvika ytterligare skada (Benoit, 2013:304). Det är också denna biten som Benoits forskning fokuserar på, hur kommunikation kan reparera image och återställa en organisations

trovärdighet. Det är med detta som utgångspunkt som Benoit formulerat olika strategier som organisationer kan använda för att reparera sitt rykte.

Benoits ​image repair theory ​består av fem huvudteman: förnekelse, fly från skyldigheter,

minska händelsens anstötligheten, tillrättaläggande och slutligen ta på sig hela skulden. Inom

dessa huvudteman finns det en rad olika exempel på hur strategierna kan appliceras vid en verklig kris (Benoit, 1997:178-179). Benoits huvudteman definieras som följande:

Förnekelse ​: Här finns det två olika strategier som organisationer kan tillämpa: antingen bestämmer sig organisationer för att förneka det inträffade eller försöka skylla det inträffade på någon eller någonting annat. Skillnaden mellan de båda strategierna är att antingen kommunicerar organisationen ifråga ut att de inte gjort akten eller så försöker de skjuta över ansvaret på en utomstående part.

Bortförklaring: ​Vid användandet av denna strategi finns en rad tilltag som organisationen kan ta till. Organisationen kan skylla på provokation, alltså att de blev tvingade eller provocerade att utföra akten. De kan också skylla på bristen på information, att en olycka varit upprinnelsen till krisen eller att de endast agerat med goda intentioner.

Minska händelsens anstötlighet: ​I den här kategorin finns det överlägset flest strategier som organisationen ifråga kan använda sig av. De kan använda sig av förstärkande, vilket innebär att de försöker fokusera på de positiva sidorna av organisationen ifråga. Vidare kan

organisationer försöka förminska det som skett eller jämföra det inträffade med liknande värre händelser. Företag kan även attackera de som anklagat organisationen för att förminska dess trovärdighet eller försöka skifta fokus genom att appellera till ett högre värde som kan tillrättalägga akten. Slutligen kan organisationen erbjuda kompensation till de som drabbats av krisen.

Tillrättaläggande: ​Här kommunicerar organisationen ut en plan för att tillrättalägga samt lösa den pågående krisen. Organisationen kan till exempel ta upp vilka åtgärder som kommer att vidtas för att krisen ska lösas men också för att förhindra liknande kriser i framtiden.

Ta på sig hela skulden: ​Organisationen tar på sig ansvaret och erkänner sin skuld i den aktuella krisen samt ber om ursäkt till de drabbade. (Benoit, 2013:333).

3.2. Coombs och Holladay:s synsätt på kriskommunikation

Likt Benoit delar Coombs och Holladay synsättet att kriskommunikation i grund och botten

handlar om att begränsa och stoppa eventuell skada på ett företags rykte.Vidare menar de på

att kriskommunikation är en form av implementering av strategisk kommunikation.

Strategisk kommunikation är enligt Coombs och Holladay det uppsåtliga användandet av kommunikation och hur en organisation fungerar som en social faktor för att fortsatt kunna nå sina mål. Vidare menar de på att kriskommunikation handlar om det strategiska

implementerandet av kommunikation för att minimera skadorna på en organisations rykte, och samtidigt främja organisationens framtida mål (Coombs & Holladay, 2015:497-498).

Till skillnad från Benoit, vars teori i grund och botten endast bygger på rykteshantering under en kris, tar Coombs och Holladay utgångspunkt i Sturges (1994:308) tre kommunikativa strategier som en organisation bör ta i anspråk när det ska tackla en kris:

1. Gå ut med information om krisen

2. Justera den rådande informationen kring krisen 3. Rykteshantering

Vi kan se att dessa stegen skiljer sig lite från Benoits synsätt, som egentligen bara har fokus på hanteringen av ryktet för organisationen ifråga, och tar därmed inte i anspråk de två tidigare stegen. Det kan också bero på att Benoits teori till stor del bygger på just hanterandet av organisationers rykte och image i en kris, men det tål trots allt att påpekas. Vidare följer en mer djupgående förklaring av Sturges olika steg:

Gå ut med information om den rådande krisen: ​Att gå ut med information om den rådande krisen bygger främst på att fysiskt skydda de personer som potentiellt skulle kunna drabbas av krisen. I dessa lägen handlar det oftast om återkallning av produkter eller vilka åtgärder allmänheten skall ta vid till exempel en naturkatastrof (Coombs & Holladay, 2015:501).

Justera informationen kring den rådande krisen: ​Denna kategorin handlar om att justera informationen som råder kring krisen för att främst säkerhetsställa intressenternas eller de drabbades välmående. Kriser kan ibland vara traumatiska och det är i det här stadiet som företag bör uttrycka sympati eller medlidande till de som blivit drabbade av krisen (Coombs

& Holladay, 2015:501). Forskning har tydligt visat att just visandet av empati från företag i

en kris har en dämpande effekt på både ångest och ilska hos de drabbade (Cohen, 2002,

citerad i Coombs & Holladay, 2015:502). Även genom att ge lite information, istället för ingen alls, som ger mer klarhet i varför krisen uppstod är enligt forskare tillräckligt för att kunna lugna de som drabbats av krisen (Coombs & Holladay, 2015:502).

Rykteshantering ​: Det sista steget är rykteshantering, här handlar det främst om uttalanden och akter, vars ultimata mål är att reparera ett eventuellt skadat rykte. Sturges (1994:308-311) menar på att inom en rådande kris är det viktigaste att först gå ut samt justera informationen kring krisen innan jobbet med rykteshanteringen börjar. Dock visar det sig att majoriteten av kommunikationsforskningen som gjorts handlar om hur ett företag kan rädda eller hantera sitt rykte under en rådande kris, snarare än hur allmänheten ska informeras om krisen. Risken är att företaget i det fallet fokuserar för mycket på att rädda sitt egna rykte, vilket kan medföra att relevant information undanhålls för allmänheten.

Coombs och Holladay har likt Benoit ställt upp ett antal strategier som kan appliceras för att skydda eller rädda ett företags rykte. Till skillnad från Benoit försöker Coombs och Holladay dela in sina rykteshanteringsstrategier i tre olika faser. De tre faserna består av förnekelse-, förminskande-och återställande-fasen (Coombs & Holladay, 2015:502).

Förnekelse-och förminskandefaserna har som främsta uttalade mål att distansera

organisationen från den rådande krisen och därmed minimera risken att organisationens rykte blir skadat. Resonemanget är att om organisationen inte har någon koppling till krisen så kan eventuella intressenter heller inte straffa denna för det inträffade. De båda faserna tenderar också att medföra att ilska hos intressenter dämpas men även att eventuell köpvilja

upprätthålls. Förnekelsefasen har också fördelen att den tenderar att begränsa utrymmet som krisen ges i media. Slutligen finns återställandefasen vars främsta mål är att återställa

företagets rykte och därmed upprätthålla ett köpbehov. Strategierna innefattar också drag som medför att media kan inkludera positiv information om företaget i sin rapportering, såsom goda handlingar eller positiva sidor som företaget besitter. I återställandefasen finns också strategin ​ursäkt, ​som enligt forskarna är ett sätt att dels stoppa en längre medierapportering eller rentav avsluta hela “kriskommunikationsnarrativet” (Coombs & Holladay,

2015:503-504).

Coombs och Holladay ställer således upp följande strategier som en organisation kan använda sig av under en rykteshanteringsprocess:

Attackera anklagaren: ​Går ut på att konfrontera de som kommit med anklagelser om den rådande krisen.

Förnekelse: ​Här kommer organisationen med påstående om att de inte har något med krisen ifråga.

Syndabock: ​Skylla krisens uppkomst på någon annan eller annat.

Ursäktande: ​Minimera organisationens ansvar för krisens uppkomst genom att förneka intentionen att göra illa eller skylla på att krisen var utom deras kontroll.

Försvar/rättfärdigande: ​Organisationen påstår att krisens konsekvenser inte är så stora.

Kompensation: ​De drabbade av krisen blir erbjudna någon form av kompensation, i formen av gåvor eller pengar.

Ursäkt: ​Organisationen går ut med en ursäkt och tar därmed även på sig ansvaret för det inträffade.

Påminnande åtgärder: ​Påminner om goda gärningar som organisationen tidigare gjort.

Inställsamhet: ​Organisationen hyllar de personer eller aktörer som varit med och hjälpt till i och med krisen.

Gör sig själv till ett offer: ​Organisationen försöker måla upp sig själva som ett offer av den uppkomna krisen (Coombs & Holladay, 2015:502-503).

3.3 Corporate apologia

Forskningen kring Corporate apologia handlar främst om konceptualiseringen av självförsvar

i en kris. Medieforskaren Hearit definierar till exempel ​apologia ​inte som en direkt ursäkt

utan snarare ett svar på kritik i mån om att kunna möta de anklagelser som organisationen

blivit utsatt för. Vidare utrönas fem stycken olika ​corporate apologia​-strategier som en

organisation kan tillämpa för att möta anklagelser som de kan utsättas för. Strategierna som

en organisation kan tillämpa är förnekelse, motattack, differentiering, ursäkt och rättsliga

åtgärder. Strategierna karaktäriseras av att de främst är defensiva och används för att en

organisation ska kunna redogöra för sina tilltagna akter under en kris (Citerad i Ulmer et.al.,

2019). Hearits taktiker är intressanta för vår studie då de täcker aspekter som andra teoretiker inte lyfter. Till att börja med är taktikerna rent generellt defensiva och agerar redogörande för vad som skett i krisen. Sedan lyftes också en intressant aspekt i ​rättsliga åtgärder​ som vi anser vara en unik kategori som inga andra teoretiker lyfter. Med andra ord kommer Hearits teorier ytterligare kunna bredda vårt teoretiska ramverk och därmed bidra till en bättre analys.

4. Tidigare forskning

Tidigare forskning fokuserar huvudsakligen på forskning därn det skrivits om rykteshantering och där teorier inom ​image repair ​tillämpats. Forskningen behandlar kriser av olika karaktär, med andra ord allt ifrån politiska skandaler till naturkatastrofer. Detta medför också att vi kommer se ett användande av teorierna inom en rad varierande kriser.

4.1 Grab’em by the pussy

Precis i slutet av Donald Trumps presidentvalskampanj 2016 publicerade Washington Post ett klipp från en video där Trump uttalar sig om hur han gör för att få kvinnor, det mest citerade uttalandet var “And when you’re a star, they let you do it. You can do anything—grab them by the pussy.”. Detta tillsammans med flera andra uttalanden ledde till en kris hos

Trumpadministrationen där flera av hans motståndare men även människor som tidigare stöttat honom gick ut och offentligt kritiserade honom. I USA är det även vanligt att man går ut och offentligt stöttar en kandidat, efter att klippet publicerades var där flera republikaner som gick ut och tog tillbaka att de stöttade honom samtidigt som inbjudningar till honom om att tala offentligt togs tillbaka (Benoit,2017:243-244).

I Benoits artikel analyserar han de uttalanden som gjordes från Donald Trump och även hans

fru Melania Trump utifrån delvis sitt eget ramverk för ​image Repair ​men också bland andra

W.T Coombs syns på kriskommunikation som till viss del liknar Benoits.

Benoit kategoriserar tidpunkterna för uttalandena och undersöker vilka typer av ​image repair strategier som används. Efter det utvärderar han de olika uttalandena och effekten de hade eller teoretiskt borde ha. Hur väl strategierna fungerade bedöms utifrån hans eget ramverk och innehåller ingen undersökning på hur meddelandet mottogs av publiken.

Enligt Benoit så skötte Trump sin ​image repair​ bra, mycket tack vare att hans hustru gick ut med meddelandet att hon hade förlåtit honom och att andra också borde göra det. Genom att ett “offer” för Trump försvarade honom ökade trovärdigheten i meddelandet. I det aktuella fallet kom Benoit även fram till att ​Attacking the accuser​ (en strategi under ​minska

händelsens anstötlighet ​)​ ​var särskilt användbar för att skifta fokus från krisens medelpunkt (Benoit, 2017:256). Detta gjordes bland annat genom att han påpekade att det var skillnad på att säga saker och att göra dem med hänvisning till Lewinsky-affären, han säger vidare att Hillary Clinton har på olika sätt attackerat de som var offer i den affären.

4.2 BP Oil spill

Den 20:e april 2010 exploderar British Petroleums (BP) oljeplattform Deep Horizon utanför Louisianas kust i USA. Explosionen ledde till 11 personers död men den mänskliga tragedin föll snabbt i skymundan då explosionen resulterade i att en oljeledning brustit under

vattenytan. Det tog British Petroleum tre månader innan skadan var åtgärdad och när omfattningen av utsläppet var kartlagt visade det sig vara ett av de värsta i USA:s historia, vilket också ledde till enorma skador på miljön (Harlow et.al. 2010:80).

Forskarna William Forrest Harlow, Brian C. Brantley och Rachel Martin Harlow utförde

under hösten 2010 en studie, med utgångspunkt i Benoits ​image repair​ strategier, av hur BP

hade hanterat oljekrisen i dess upprinnelse. Trots att författarna poängterar att det finns viss

kritik mot Benoits strategier och dess användande så har det slagits fast att Benoits teorier

oftast används i forskning kring just kriskommunikation. Syftet med studien var däremot inte

att analysera hela BP:s kriskommunikation genom hela krisens lopp utan fokus låg på att

analysera i vilken mån BP använt sig av Benoits strategier just i krisens begynnelse (Harlow

et.al. 2010:80-81). Metoden som användes gick ut på att koda och kategorisera olika

paragrafer ur BP:s pressmeddelanden för att sedan analysera hur väl dessa överensstämmer med Benoits ​ image repair​ strategier (Harlow et.al. 2010:81).

Resultatet av studien dels på att BP i krisens begynnelse använde sig främst av

tillrättaläggande och kompensation som strategier för att rädda sitt rykte (Harlow et.al.

2010:81-82). Men författarna visar även på två stycken lite mer noterbara slutsatser som kan dras ur BP:s initiala respons till krisen. För det första var BP:s primära respons till krisen främst ämnad att berätta för allmänheten hur problemet som uppstått ska åtgärdas och hur eventuella offer för krisen skulle kompenseras. För det andra så medförde de initiala

responsstrategierna att andra strategier försummades. Till exempel fanns inga tendenser från BP:s sida att varken skylla ifrån sig eller att själva ta ansvar för det inträffade. Överlag menar författarna på att Benoits strategier fortfarande är aktuella när det kommer till att analysera en organisations initiala krisrespons (Harlow et.al. 2010:82).

4.3 En interaktionell syn på image repair

Göran Eriksson och Mats Eriksson använder sig av Benoits ​image repair theory-​strategier i sin studie med två svenska politiska skandaler som utspelade sig år 1995. Eriksson och Eriksson pekar på att tidigare studier som använt sig av Benoits ramverk ofta tenderar att bara fokusera på den kommunikativa akten, och därmed inte ta hänsyn till det interaktionella i kommunikationen som kan uppstå i en kris. I sin artikel försöker forskarna Göran Eriksson och Mats Eriksson utveckla Benoits teorier genom att väga in den interaktionella delen som uppstår vid en kris. I Eriksson och Erikssons fall består interaktionen mellan de ansvariga för krisens uppkomst och journalister, och hur interaktionen mellan dessa kan påverka krisens utgång (2011:264). I det här fallet analyserar de två politiska kriser som involverade dåvarande vice statsminister Mona Sahlin (S) och dåvarande migrationsminister Jan O.

Karlsson (2011:264-265).

Kriserna som författarna analyserar är av liknande karaktär, Mona Sahlin hade blivit anklagad

för att ha använt sitt kreditkort som var utfärdat av staten för privata utgifter och Karlsson

hade blivit exponerad för att ha fått Utrikesdepartementet att betala notan för en privat

kräftskiva. Dessutom blossade det även upp att Karlsson erhöll dubbla löner, dels sin lön som minister men också en pensionslön utbetald av europeiska kommissionen (Eriksson &

Eriksson, 2011:269-270).

Författarna använder sig i sin analys av Sahlins och Karlssons uttalanden som dessa gjorde på deras respektive presskonferenser. Anledningen till att just detta materialet valdes var för att få in det interaktionella perspektivet på deras analys, då journalister är välkomna på

presskonferenser och kan därmed interagera med de inblandade i krisen (Eriksson &

Eriksson, 2011:268). Slutsatserna som Eriksson och Eriksson drar från sin studie är att journalister har en stor inverkan på hur upprätthållandet av rykte genom sättet de ställer sina frågor på. Till exempel i Sahlins fall fick hon en hel del ja/nej frågor ställda till sig, vilket medförde att hennes utrymme att förklara sina ageranden begränsades. Samtidigt fick Karlsson mer öppna frågor ställda till sig, vilket medförde att hans chanser att ge en förklaring för det som inträffat blev bättre och han fick större utrymme att använda sig av olika strategier för att kunna upprätthålla sitt rykte (Eriksson & Eriksson, 2011:274-275).

Med tanke på att XXL:s uttalanden främst gjordes genom media, genom svar på frågor från journalister, är detta synsätt en intressant aspekt att lyfta i våra analyser. Vi kan till exempel titta på vilka möjligheter som journalisterna ger XXL att förklara sig själva och hur de väljer att tampas med den uppkomna krisen.

Även Heide och Simonsson (2015:48) poängterar att strategier som ämnar att återställa ryktet ofta har en väldigt förenklad, och ibland förlegad, syn på kommunikation. Kommunikationen går ofta bara en väg och det är sällan som publiken som ska ta emot budskapet tas i anspråk.

Vidare menar de på att kriskommunikationsforskning allt som oftast endast utgår ifrån organisationens perspektiv, och att det istället behövs en interaktionell syn på forskningen kring kriskommunikation och upprätthållandet av ryktet i en rådande kris. ​Falkheimer och Heide menar att sociala medier är ett bra verktyg för kommunikationen mellan konsument och företag, om det används på rätt sätt. För en framgångsrik användning bör det inte

användas för traditionell envägskommunikation utan som ett sätt att etablera en tvåvägsdialog

med sina intressenter. Det är också viktigt att meddelandet uppfattas som genuina då

mottagaren oftast kan uppfatta huruvida det är ett automatiserat meddelande eller ej (Falkheimer & Heide, 2015:341-343).

5. Metod

Metoden som vi använt oss av är en kvalitativ textanalys. Enligt Hartman (2004:272-273) går kvalitativa metoder, till skillnad från kvantitativa, inte ut på att mäta hur mycket eller hur många det finns av något. Hartman tar upp Carl von Linné som exempel där han menar på att Linné inte räknade hur många olika växter det fanns i världen utan snarare gjorde en

klassificering av deras egenskaper; och således gjorde han en kvalitativ undersökning. Med andra ord handlar kvalitativa undersökningar inte om kvantitet utan snarare om att försöka nå en djupare förståelse för den livsvärld som människor har och hur de ser på sin omgivning samt sig själva.

5.1 Textanalys

Inom ramarna för vår studie var det rimligt att använda oss av textanalys då många forskare menar på att det är språket som måste studeras för att vi ska kunna analysera vårt sätt att tänka men också våra handlingar (Bergström & Boréus, 2017:17).

Inom medieforskningen finns det inte endast en specifik textanalys utan består av flertalet sådana, beroende på kunskapsbehov men också mot bakgrund till vad undersökningen

ämnade att undersöka. Det som medieforskare då kallar för textanalys omfattar således en rad

olika teoritraditioner såsom semiotik, narratologi, genreteori, hermeneutik, feministisk teori,

psykoanalytisk teori, diskursteori och retorik. Alla dessa utgångspunkter medför att olika

begrepp och analysredskap kommer att användas. Detta betyder också att det inom textanalys

inte finns ett specifikt målinriktat arbetssätt, utan att det snarare varierar beroende på den

teoretiska utgångspunkten (Østbye, 2004:62-63). I vårt fall handlade den teoretiska

utgångspunkten främst om olika teorier inom kriskommunikation med fokus på ​image repair​.

Därför hade vår metod som mål att urskilja olika teman i XXL:s uttalanden som överensstämmer med de strategier som presenterades i teorikapitlet.

Ekström och Larsson (2010:160-162) menar likt Østbye att det inte finns en fast metodik för att analysera texter utan att det ofta handlar om att närma sig en text förutsättningslöst för att sedan börja ställa frågor till materialet. De beskriver de olika analyskategorier som kan vidtas när en text skall analyseras. De fyra kategorierna är innehåll, relation, form och

intertextualitet. Innehåll beskrivs av författarna som textens teman och vad texten säger om dessa teman (propositioner). Relation handlar om textens resurser att kunna skapa relationer, något som tydligt hänger ihop med form då form har egenskapen att realisera textens

relationsskapande förmåga. Slutligen har vi intertextualitet som hänvisar till om textens innehåll är hämtat från andra texter eller om den blivit inspirerad av till exempel en annan genre.

5.2 Tillvägagångssätt

I vårt tillvägagångssätt har vi utgått ifrån Ekström och Larssons (2010:161-162)

analyskategorier när vi behandlade materialet. Främst utgick vi från kategorierna innehåll, relation och intertextualitet. Trots det att form anses ha egenskapen att realisera textens relationsskapande förmåga har vi valt att bortse från denna. Anledningen var främst eftersom vi var intresserade av att utröna teman i uttalandena kopplade till teorier inom ​ image

repair ​-området och inte hur formen på budskapet påverkar hur mottagarna tar emot den. Med andra ord ansåg vi att just aspekten form inte skulle föra vår studie framåt sett till vårt

formulerade syfte.

För att skapa struktur i analysen ställde vi frågor till materialet, några frågor utgick från det

som Ekström och Larsson rekommenderar men det förekommer även frågor som vi själva

formulerat, detta för att säkerhetsställa studiens validitet.

Inom analyskategorin innehåll, som främst bygger på att utröna olika teman i materialet, rekommenderar Ekström och Larsson att följande frågor ställs till materialet:

ー Vad händer i texten?

ー Vad handlar texten om och vad påstår den?

Utöver dessa frågor ställde vi även följande fråga till materialet detta för att kunna utröna teman som vi ansåg vara relevanta för vår studie:

ー Vilka strategier ur Benoits respektive Coombs och Holladays teorier går att utröna i texten?

Inom analyskategorin relation, som har som mål att se vilka relationer textens resurser kan skapa, därför ställdes följande frågor upp:

ー Genom vilka språkhandlingar skapar texten en relation till sin läsare?

ー Vad skapar interaktion mellan en skribent och en läsare?

ー Hur riktar sig texten till sin läsare? Hur bjuder den in och utestänger läsare?

I vårt fall var den relationsskapande biten viktig när det kom till att analysera den

interaktionella delen av XXL:s kommunikation. Kriskommunikationen har nämligen inte bara skett via pressmeddelanden eller uttalanden i dagspress, utan även via kommentarer direkt till konsumenter via Facebook. Således ställde vi upp följande kompletterande fråga:

ー Hur skapar XXL relation med sina kunder genom kommentarer via Facebook?

Slutligen har vi använt oss av frågor kring intertextualitet för att kunna utröna om uttalanden relaterar till andra texter och genrer, i det här fallet om det finns en koppling till Benoits samt Coombs och Holladays teorier kring ​image repair​. Frågorna vi ställde oss är följande:

ー På vilka sätt påminner texten om tidigare texter och genrer?

ー Vilka röster hörs i texten? Hur uttalar sig olika deltagare – explicit och implicit?

För att ytterligare göra dessa frågor relevanta för vår studie lade vi även till denna fråga när vi utförde analysen:

ー På vilket sätt påminner eller skiljer sig XXL:s uttalanden beroende på kris?

Efter att materialet analyserades sammanställdes resultaten och ställdes mot varandra. Det var intressant ur studiens syfte samt frågeställningar att försöka utröna skillnader i hur XXL valt att krishantera beroende på vilken typ av kris de hanterar.

5.3 Urval och material

Urvalet består av uttalanden från ledningen angående kriserna. Till en början var vår studie utformad som en totalundersökning, det vill säga att allt material som finns tillgängligt kring de olika kriserna har ingått i undersökningen (Hartman, 2004:241). Just denna typen av urval är dock relativt ovanligt vid en kvalitativ undersökning. Vid kvalitativa undersökningar är det vanligare att ett så kallat ändamålsenligt urval tillämpas, eftersom målet vid kvalitativa undersökningar oftast är att finna till exempel individer eller material som kan ge den

information studien är ute efter; till skillnad från kvantitativa undersökningar där målet oftast är att hitta samband mellan olika variabler (Hartman, 2004:284).

Vår ansats till urvalet skiljde sig därmed aningen från vad teoretikerna anser vara lämpligt vid kvalitativa undersökningar. Dock ansåg vi att sett till storleken av materialet, som för en uppsats av denna storlek inte ansågs vara omfattande, att en totalundersökning var ett rimligt val av undersökningstyp. Dessutom ansåg vi att ett urval där material medvetet väljs bort skulle medföra att studiens tillförlitlighet skulle kunna påverkas.

Däremot har mycket material sorterats bort då det figurerar snarlika uttalanden via flera olika

källor. I vår analys tog vi bort liknande uttalanden som figurerat i dagspressen och har valt de

artiklar där uttalandena är mest uttömmande. I urvalet har det blivit slumpmässigt om vi valt

t.ex. Aftonbladet eller SVT eftersom kommentaren har varit exakt likadan. Vi analyserade

inte hela artikeln utan enbart det enskilda uttalandet, därför påverkade detta inte reliabiliteten av vårt resultat.

När det kom till Facebook har vi analyserat XXL:s egna inlägg angående kriserna och även här valt slumpmässigt vilken kommentar som valts till analysen, detta eftersom XXL

använder sig av standardiserade svar i de flesta fall. I de fall när en unik/personlig kommentar har dykt upp så har den tagits med i analysen. Pressmeddelanden är i förhållande till resten av materialet få och har uteslutande hämtats från mynewsdesk.com.

5.4 Omfång på materialet

I tabellen nedan presenteras hur många unika källor vi använt oss av och samlat in sorterade efter kris och typ av medium.

Armhävningar Kränkningar Reklamationer

Facebook 4 3 1

Dagspress 5 5 2

Pressmeddelanden 0 2 0

5.5 Metoddiskussion

Fördelen med att använda sig av en kvalitativ undersökning var att resultaten ger oss en

föreställning av världen snarare än att vi får se korrelationer mellan olika variabler. Det vi

ämnade att undersöka i vår studie hade begränsade möjligheter att kvantifieras för att kunna

ge ett tillförlitligt resultat. Vi mäter till exempel inte frekvensen av XXL:s uttalanden eller

förekomsten av vissa ord i dessa uttalanden utan fokuserar snarare på vilka egenskaper uttalanden har och förmedlar till omvärlden.

Däremot kan sättet som vi valde att ta oss an vårt material diskuteras, vilket i det här fallet var en textanalys med fokus på innehåll. Det finns nämligen enligt Østbye en rad sätt att närma sig sitt material inom textanalys, där angreppssättet retorisk analys hade kunnat vara en metod som i vårt skulle vara adekvat sett till vårt formulerade syfte. Dock valdes retorisk analys bort eftersom vår teoretiska utgångspunkt är så pass centrerad kring rykteshantering och uttrönandet av strategier, därför ansåg vi inte att de retoriska aspekterna var tillräckligt intressanta att undersöka. Vårt fokus var nämligen på det som sägs och inte sättet det sägs på eller i vilken situation det kommuniceras i. Däremot hade en retorisk analys varit ett bra komplement om det visat sig att det valda materialet involverade ett större urval av retoriska situationer som lämpade sig för den typen av analys.

Slutligen vill vi nämna att med tanke på att en av författarna för tillfället är anställd som butikssäljare på XXL så kan detta medföra att tillförlitligheten i både resultat och analys hade kunnat påverkas, med tanke på att författaren kunnat väga in sina egna föreställningar som han har om företaget och det som skett. Dock ansåg vi inte att detta var ett problem under uppsatsens gång då vi var två personer som författade uppsatsen, vilket medförde att det ständigt fanns en kvalitetskontroll för att kunna fastställa tillförlitligheten.

6. Analys

Analysen har sorterats kronologiskt och analyserats kris för kris. Den första som behandlades blir således armhävningskrisen följt av kränkningarna från Per Sigvardsson och sist krisen där XXL förstörde reklamerade varor. Analysen delades upp utefter kris, kronologi och material för att göra den så strukturerad som möjligt.

Analysen utgick från vårt syfte som var att analysera XXL Sveriges uttalanden och

kriskommunikation i samband med deras tre kriser under år 2019. Vi ämnade utöver detta

även att undersöka om det funnits några skillnader i krisresponsen från XXL:s sida under de de tre olika kriserna.

6.1 Armhävningskrisen

Krisen briserar efter att en tidigare anställd gjort ett inlägg på Facebook om varför hon valde att lämna sin anställning hos XXL efter bara en vecka. Hon hade under tiden hon jobbat där blivit tvingad att göra armhävningar varje gång hon kom försent eller råkade säga “kund”

istället för “gäst”. Hon berättar även om något som XXL kallar för “bomben” som går ut på att varje avdelning ska sälja en specifik vara inom en utsatt tid för att slippa bestraffning (Aftonbladet, 2019). Inlägget delades flitigt och flera svenska medier plockade upp nyheten och skrev om de rådande arbetsförhållandena på XXL. Även på XXL:s Facebooksida gjorde många upprörda konsumenter inlägg. Vid denna punkt hade XXL Sverige:s nye VD Per Sigvardsson precis tillträtt posten.

6.1.1 XXL:s uttalanden i dagspress

De första flesta och mest uttömmande uttalandena kom i dagspressen. Huvudsakligen är det den då nytillträdde VD:n Per Sigvardsson som svarar på pressens frågor.

XXL:s försvar i Aftonbladet från den 17 mars 2019

XXL gjorde flertalet uttalanden i början av krisen. Det första uttalandet kom dagen efter det att krisen uppdagats, då Aftonbladet fick en intervju med XXL:s dåvarande VD Per

Sigvardsson. När journalisten frågar Sigvardsson om händelsen kommer han med följande uttalande:

När jag under torsdagskvällen läste om hennes upplevelse och det hon beskrev var

jag helt bestört. Vi har bett om ursäkt till berörd person. Redan under fredagen

samlade jag ledningen i de aktuella butiken för att prata om det här

Till att börja med kan vi se att Per Sigvardsson börjar sitt uttalande med att uttrycka empati för det inträffade genom att säga att han är “bestört” över det som inträffat. Detta är något som stämmer överens med Coombs och Holladay teorier kring hur organisationer ska justera information under rådande kris, och just vikten av att uttrycka empati i ett tidigt skede.

Sigvardsson har också “bett om ursäkt till berörd person”, vilket sedermera kan tolkas som ett användande av strategin ​ta på sig hela skulden​ som går ut på att organisationen går ut med en ursäkt för det inträffade. Vidare kan vi också utröna användandet av strategin

tillrättaläggande, ​ då Sigvardsson i sitt första uttalande tydligt påpekar att han samlat ledningen i den berörda butiken för att prata om det inträffade.

Vidare frågar journalisten vad Sigvardsson tycker om XXL:s företagskultur, varpå han svarar följande:

Det är en öppen och stark kultur men hjälpsam, öppen och framåt. Vi har en stark tävlingsanda och det är många unga människor som jobbar hos oss. Jag har precis börjat på XXL och bara varit vd i två veckor. Men jag upplever inte att vi har en osund kultur.

I det här uttalandet kan vi urskilja användandet av två stycken separata strategier. Dels handlar det om ​påminnande åtgärder, ​i det här fallet påminner Sigvardsson om XXL:s starka och hjälpsamma företagskultur. Men vi ser också ett användande av taktiken ​förnekelse​, då Sigvardsson tydligt påpekar att han endast varit VD i två veckor vilket på ett sätt kan tolkas som en bortförklaring av det inträffade. Det är dock inte solklart men kan i kontexten tolkas som att Sigvardsson personligen förnekar involvering i det inträffade, vilket således kan indikera att han försöker rädda sitt eget rykte.

Vidare frågar journalisten om Sigvardsson är medveten om att detta kanske förekommer på

flera varuhus runtom i landet och att det finns anställda som vittnat om just denna del av

företagskulturen.

Jag har pratat med många varuhuschefer som säger att det här inte händer i deras varuhus. Jag tror inte att det är något som sker allmänt. Om anställda har upplevt sig orättvist behandlade ska de prata med sina chefer eller ta kontakt med mig.

I det här uttalandet kan vi tydligt se ett användande av strategin ​förnekelse​ då Sigvardsson försöker distansera sig från att armhävningar som bestraffning förekommer på andra varuhus än det som blivit exponerat. Dessutom kan vi se en antydan till användande av strategin tillrättaläggande ​genom att Sigvardsson öppnar upp för anställda att ta kontakt med sina chefer eller honom personligen om de blivit orättvist behandlade.

Journalisten avslutar intervjun med att fråga hur hans syn ser ut på att kalla kunder för

“gäster”, då detta tydligen ska ha kunnat leda till disciplinära straff för medarbetarna om de inte respekterade regeln.

Jag kommer från andra perspektiv. Jag tycker inte att det är speciellt viktigt om man säger kund eller gäst. Men jag vet att det finns starkt i XXL:s koncept.

I detta citat distanserar Sigvardsson sig själv från krisen, men använder sig till viss del av tillrättaläggande ​där han menar på att det finns starkt i XXL:s koncept; och att det därmed är viktigt för koncernen.

Intervju med SVT från den 18 mars.

Sigvardsson ställer dagen efter uppdagandet om armhävningar som bestraffning upp på en intervju med SVT. I artikeln poängteras det att upprinnelsen till krisen ska ha varit för att butiken inte haft någon riktig varuhuschef utan istället haft en ledningsgrupp som lett butiken.

Sigvardsson säger följande om situationen:

Han som är ansvarig till det som hänt är hemma och mår dåligt över händelsen, vi

pratar med honom fortlöpande. Han har inte gjort en massa fel utan vi saknar ett

ledarskap som har gjort att vi har hamnat här

Vi kan här se en antydan till ​syndabock ​då Sigvardsson menar att det finns någon som är ansvarig för den uppkomna och att han är hemma och mår dåligt över händelsen. Just att den ansvariga personen mår dåligt över händelsen kan också tolkas som att Sigvardsson försöker göra sig själva till ett offer ​ då han poängterar att den ansvariga också drabbats negativt av det inträffade. Slutligen kan vi utröna användandet av strategin ​bortförklaring​ då Sigvardsson säger att det är avsaknaden av ledarskap som är upprinnelsen till krisen.

Vi har satt upp en grupp som ska se över hur vi jobbar med de här frågorna och som ser till att vi har policys som täcker in exakt hur vi agerar. Arbetet startar idag så att vi kan säkerställa att vi kommit tillrätta med saker som inte fungerar

Sigvardsson fortsätter här med att använda strategin ​tillrättaläggande​ då han tydligt kommunicerar ut vilka åtgärder som kommer att vidtas för att något liknande inte ska upprepas i framtiden.

Disciplinära åtgärder är olagligt och helt oacceptabelt i min bok. Jag har pratat med alla chefer och jag upplever inte att det är en allmän jargong. Jag säger inte heller att det inte förekommit för det tror jag att det har gjort.

Här kan vi se att Sigvardsson försöker ​minska händelsens anstötlighet ​ genom att dels poängtera att disciplinära åtgärder är olagligt, och därmed appellera till ett högre värde. Han säger dessutom att han pratat med alla chefer och att dessa inte tycker att det är en allmän jargong, vilket kan tolkas som att han menar på att problemet inte är så utspritt och därmed ett förminskande av krisen.

Sigvardsson avslutar intervjun med följande citat på frågan om den ansvariga personen kommer få komma tillbaka till jobbet:

Det får vi se när det kommer så långt. Idag har vi kontroll på läget i det aktuella

varuhuset och ger stöttning. Vi ger det här varuhuset extra uppmärksamhet.

Sigvardsson ger inget klart svar på frågan men vi kan se en antydan till användandet av strategin ​tillrättaläggande ​då han säger att de ger extra stöttning och uppmärksamhet till det berörda varuhuset.

Intervju i tidningen Market den 18 mars 2019.

Den 18:e mars, en dag efter det att krisen briserat i Aftonbladet, ställer Sigvardsson upp på en intervju med tidningen Market (en branschtidning för retailbranschen). Sigvardsson inleder intervjun med följande citat:

Personligen tror jag inte att händelserna är representativa för alla varuhus. Jag har hittills hunnit prata med ungefär hälften av varuhuscheferna och ingen av dem känner igen detta från sitt varuhus. Jag tror också att fler medarbetare skulle ha intervjuats och synts i media om detta varit utbrett.

Vi kan se att Sigvardsson i det här uttalandet försöker använda sig av strategin ​minska händelsens anstötlighet ​ genom att dels poängtera att problemet enligt honom inte är representativt för alla varuhus. Han menar också på att om det varit ett utbrett problem så skulle antagligen fler medarbetare blivit intervjuade i media, vilket är ett tydligt

förminskande av den uppkomna situationen och även ett sätt för Sigvardsson att attackera trovärdigheten av uppgifterna som uppkommit.

Journalisten frågar vidare hur hans syn på tävlingskultur inom XXL är och om han anser att den gått överstyr.

Ja, vi har en stark tävlingskultur, ska ha det och jag tror den kan bli för stark i vissa lägen. Det är viktigt att behålla glöden och vinnarinstinkten, men det får givetvis inte spåra ur. Här finns en viktig balansgång för mig och oss i företagsledningen

Sigvardsson försöker till viss del ge en ​bortförklaring ​till krisens uppkomst, i det här fallet att

XXL har just en starkt tävlingskultur och att denna ibland kan bli för stark i vissa lägen. Han

använder sig också av ​tillrättaläggande​, där han menar på att det inte får spåra ur och att

detta är en viktig balansgång för honom och ledningen i framtiden för att undvika att det upprepar sig.

Vi har också jobbat intensivt med berörda varuhus och speciellt med det i Bromma.

Här finns en del extra utmaningar, vi har gjort ändringar i varuhusledningen och det finns ingen varuhuschef på plats just nu. En varuhuschef kommer att tillsättas inom kort, men det kännas en del turbulens och oro i Bromma i dagsläget. Jag vill även tillägga att det berörda varuhuset känner sig väldigt utpekat och personalen mår dåligt över det som har hänt som tagit stora proportioner. Vi har haft personal från ledningen på plats i helgen och stöttat dem.

Uttalandet som Sigvardsson levererar är snarlikt med de som redan figurerat tidigare och har en tydlig användning av ​tillrättaläggande. ​Däremot kan vi se att han på ett sätt även försöker måla upp XXL och dess anställda som offer för den uppkomna krisen, i kombination med användandet av strategin ​försvar eller rättfärdigande​ då han menar på att krisen fått alldeles för stora proportioner, vilket kan tolkas som att han menar att konsekvenserna av denna heller inte är noterbara. Även genom att poängtera att personalen mår dåligt av det inträffade gör att han ​gör sig själv till ett offer​ av den uppkomna krisen.

Till att börja med genom att kommunicera till alla medarbetare att XXL inte på något sätt jobbar på det här sättet, med bestraffningar och disciplinära åtgärder. Sedan ska vi "fininställa" vår tävlingskultur, så att vi fortsätter arbeta engagerat utan att det går snett. Och jag har också uppmanat alla anställda att höra av sig om de ser något liknande, till sin varuhuschef eller direkt till mig.

Detta uttalande innehåller delar från andra uttalanden som Sigvardsson gjort sedan tidigare,

bland annat att han kommunicerat ut till medarbetare och chefer samt att alla anställda kan

höra av sig om de ser något liknande beteende. Men det tillkommer en strategi här då

Sigvardsson säger att de ska “fininställa” deras tävlingskultur. Detta kan tolkas dels som ett

användande av strategin ​tillrättaläggande ​men också användande av strategin ​rättfärdigande

då han på ett sätt inte erkänner att kulturen är osund utan att den är nödvändig men att den

bara behöver formas om.

Generellt vill jag säga att XXL i grunden inte gör några fel i ett större, strukturellt perspektiv. Vi investerar otroligt mycket i utbildning av varuhusledningar och säljare, ska ha en stark tävlingskultur, men den här typen av händelser är förstås helt

oacceptabla.

I det här uttalandet använder sig Sigvardsson av ​förnekelse​ där han tydligt påpekar att XXL inte gör några fel “i ett större, strukturellt perspektiv”. Samtidigt tar han på sig ansvar för det inträffade och säger att det är helt oacceptabelt det som inträffat, vilket till viss del kan tolkas som ett användande av strategin ​ta på sig hela skulden​; även om han explicit inte tar fullt ansvar eller går ut med en ursäkt med uttalandet.

Uttalanden i tidningen Sportfack ​ ​från den 19 mars 2019

Den 19:e mars gör Sigvardsson en intervju med tidningen Sportfack, en svensk branschtidning för sportbranschen samt sveriges största affärssajt för sport-cykel och golfbranschen.

Sådant här får inte finnas hos oss. Jag har full respekt för hennes (tidigare anställdes reds anm) upplevelse och jag har pratat med den berörda personen och bett om ursäkt. Samtidigt vill jag säga att jättemånga anställda hos oss känner inte så här ​.

Uttalandet är likt det första som Sigvardsson har i Aftonbladet, han använder sig tydligt av strategin ​ursäkt ​när han poängterar att de har pratat och bett om ursäkt till berörd person.

Samtidigt används också ett ​minskande av händelsens anstötlighet ​när Sigvardsson tydligt vill poängtera att flertalet av deras anställda inte känner som den berörda personen gjorde.

Vi hade ett möte om det inträffade. Efter mötet så är min känsla inte att det finns en

utbredd kultur av mobbning på det sätt som den tidigare anställde beskriver. Men vi

har vuxit snabbt, från ett varuhus till en stor kedja på kort tid. Och det finns en otrolig

tävlingsanda hos våra många gånger unga chefer. De vill mycket och ibland blir det

fel. ​.

Sigvardsson använder sig i det här fallet av strategin ​bortförklaring​. Dels försöker han skylla på att företaget har vuxit snabbt men också att tävlingsandan hos deras unga chefer och att

“de vill mycket” har medfört att denna form av kultur kunnat infinna sig. Slutligen kan vi i början urskilja ett användande av strategin ​tillrättaläggande åtgärd ​då Sigvardsson påpekar att de haft ett möte om det inträffade samtidigt som han försöker ​minska händelsens

anstötlighet ​ genom att poängtera att de har en känsla av att det inte “finns en utbredd kultur av mobbning på det sätt som den tidigare anställde beskriver”.

Hittills har jag talat med 80 procent av alla butikschefer och som jag fått det berättat kan det ha hänt liknande saker på andra varuhus men det är absolut inte utbrett, säger Per Sigvardsson som betonar att XXL nu ska fokusera på ett antal punkter för att liknande händelser inte ska inträffa i framtiden ​.

Ännu en gång kan vi se att Sigvardsson använder sig av ​tillrättaläggande åtgärder​ genom att poängtera att de ska fokusera på ett antal punkter för att undvika att liknande händelser inte ska inträffa i framtiden. Han poängterar även att han pratat med 80 procent av alla

butikschefer och menar på att problemet som uppdagats inte är utbrett, vilket kan tolkas som ett användande av strategin ​minska händelsens anstötlighet​ då han menar på att problemet inte är så utbrett inom XXL-koncernen som medierna kanske målar upp det som.

Dels har vi gått ut internt att det aldrig får komma någon form av disciplinära åtgärder. Dessutom måste vi skapa policys för hur vi behandlar varandra och vi måste arbeta aktivt med arbetsmiljöfrågor internt. Men vi ska också samla alla butikschefer och utbilda dem i vad bra ledarskap är. Det är unga människor som behöver få kunskaper om rätt typ av ledarskap. Vi har ett jobb att göra för att komma ikapp här

Vi kan här se användandet av strategin ​tillrättaläggande ​genom att Sigvardsson poängterar

att de gått ut internt med att disciplinära åtgärder inte är acceptabelt. Han fortsätter också med

att säga att de måste skapa policys för att aktivt kunna behandla denna typen av frågor internt,

samt att han ska samla alla butikschefer och utbilda dem för att undvika att liknande

händelser händer i framtiden. Vi kan även se att han använder sig av strategin ​bortförklaring.

Sigvardsson antyder att den uppkomna situationen berott på att det är unga människor “som behöver få kunskaper om rätt typ av ledarskap”. Med andra ord skyller han på ett vis på att de anställda är unga och inte vet vad ledarskap är, och försöker därmed skjuta över skulden från XXL som företag till deras unga anställda.

​Journalisten går sedan vidare med att fråga hur de anställda ska kunna ta upp problem kring kränkande behandling om det visar sig att deras närmaste chefer är problemet. På det svarar Sigvardsson följande:

Jag har gått ut med intern information att de då antingen ska prata med regionchefen eller med mig direkt. Sedan ska vi även upprätta ett system där man kan ta kontakt anonymt med oss i företagsledningen liknande den vi använder av oss vid

medarbetareundersökningar.

Här kan vi se att strategin ​tillrättaläggande ​används genom att de kommer att upprätta ett system där medarbetare anonymt kan ta kontakt med företagsledningen om de blir utsatta för liknande behandling i framtiden, vilket därmed också tolkas som ett sätt att förhindra att liknande kriser uppkommer i framtiden. Han poängterar även att det har gått ut information internt till medarbetarna, vilket går i linje med Sturges tankar kring vikten av att gå ut med information i begynnelsen av en kris.

När jag jämför med 20 års medarbetarundersökningar från tidigare bolag jag varit på så trivs folk i allmänhet väldigt bra hos oss. Men får vi veta något i framtiden så ska vi kunna vidta åtgärder. Det är jätteviktigt för oss

Sigvardsson försöker i det här uttalandet poängtera att i jämförelse med andra bolag så är XXL enligt honom ett bra företag att jobba på, vilket stämmer bra överens med användandet av Coombs och Holladays strategi gällande ​påminnande åtgärder,​ där ledningen i sina uttalanden försöka påminna allmänheten om det “goda” som företaget tidigare gjort.

Fråga från journalisten: Hur ska ni arbeta för att undvika liknande händelser i framtiden?

I vårt fall här med XXL så har jag snabbt insett att vi ska lägga resurser på utbildning av ledare. Jag ser att vi kommer ur det här stärkta.

Slutligen kan vi se att Sigvardsson ännu en gång använder sig av strategin ​tillrättaläggande genom att precisera att de kommer att lägga resurser på utbildning av ledare för att undvika liknande situationer i framtiden.

XXL:s försvar i Handelsnytt från den 8 april 2019

Per Sigvardsson ger tre veckor efter att krisen briserat en intervju med tidningen Handelsnytt om hur läget ser ut just nu hos XXL. Frågorna som ställdes till Sigvardsson behandlade främst att två skolor brutit samarbetet med XXL och huruvida fackklubbar är representerade på varuhusen.

Den enda frågan som ställs till Sigvardsson gällande just armhävningskrisen är vilka åtgärder som vidtagits för att det inte ska hända igen, varpå Sigvardsson svarar följande:

Vi har en intern dialog och har uppdaterat våra policys vilket vi även ska ha

utbildning i. Vi genomför också anonyma undersökningar till samtliga anställda kring kränkande särbehandling. Det jag känner till så här långt är att detta är ett enskilt fall och inget utbrett problem inom XXL. XXL nominerades till Årets arbetsgivare förra året och min bild är att vi är en väldigt bra arbetsgivare

Vi kan se att Sigvardsson använder sig främst av strategin ​tillrättaläggande åtgärder ​i sitt

uttalande. Han säger till exempel att de har en intern dialog om det inträffade och att de även

ska bedriva utbildningar kring uppdaterade policys. Han försöker också ​minska händelsens

anstötlighet ​ genom att dels precisera att det handlar om ett enskilt fall men också genom att

förstärka XXL:s positiva sidor genom att precisera att de blivit nominerade till Årets

arbetsgivare året dessförinnan.

6.1.2 XXL:s uttalanden via Facebook

Genomgående för denna kris är att de kommentarer man lämnat är av standardiserad karaktär, även om detta inte är att rekommendera enligt Falkheimer & Heide gör man det och uttalar sig i en kommentar om att arbetsbördan är för stor för att ge alla unika svar på deras inlägg.

Detta inlägg var den första kommentar som XXL gav i frågan, VD öppnar direkt med att säga att han är ny sedan två veckor tillbaka, något som indikerar att detta inte är en kultur han själv varit med och skapat. Detta kan ses som en ​bortförklaring ​genom att han indirekt säger att han inte vetat något om situationen.

Därefter skriver han att att det inte är okej att en sådan här situation ska finnas på en arbetsplats och att åtgärder vidtagits, han refererar också till företagets policy och att den upprepats till samtliga varuhuschefer och inte bara det berörda varuhuset som

Facebookinlägget rörde. Detta kan ses som ett ​tillrättaläggande ​då han skriver att man jobbar för att få bort det som har varit en kränkande behandling.

Det sista stycket är av lite mer otydlig karaktär men kan tolkas delvis som en ​ bortförklaring

men också som ett sätt att ​minska händelsens anstötlighet. ​Undertonen i den sista meningen

är att detta är något som skett i ett försök att ge så god service som möjligt och att man menat väl, han skriver också att han anser att XXL har en bra arbetsmiljö, företagskultur, respekt för individen och likabehandling, med andra ord försöker han lyfta fram XXL:s positiva sidor.

I denna kommentar till ett inlägg på Facebook ser vi blandade strategier. Ena delen är ett exempel på ​tillrättaläggande​ när de lovar situationen som skett aldrig ska ske igen och att de därför påbörjat en internutredning.

Samtidigt kan man se att de försöker ​minska händelsens anstötlighet​ genom att förminska

allvaret i situation. När de skriver att bilden som presenterats i media är något som många

varuhus och medarbetare inte alls känner igen sig i tolkar vi det som att man försöker säga att

situationen inte är så allvarlig som den anklagande parten vill få den att verka.

I slutet på denna kommentar ser man en tydlig ​ursäkt​ genom att man öppet säger att XXL:s

VD har bett om ursäkt till personen som postade Facebookinlägget som startade krisen. Detta

används för att blidka sina publiker och ämnar att appellera till folks känslor så att de kan gå

vidare och glömma krisen.

I denna kommentar ser vi ett tillägg till det som tidigare skrivits om att man startat en intern utredning. Här kan vi se hur man går ut med att XXL söker en ny varuhuschef till varuhuset i Bromma (varuhuset där krisen startade). Detta kan ses som att man utsett en ​Syndabock, ​en strategi som används för att distansera organisationen från själva krisen. Sedan kan vi också se en antydan till användandet av strategin ​göra sig själva till offer​ då de skriver att det finns en hotbild mot enskilda individer inom företaget.

6.1.3 Sammanfattning av försvaret i samband med Armhävningskrisen

Att armhävningar var något som hade existerat inom XXL:s organisation var inget som de varken kunde eller försökte förneka. Troligen är det därför som de valt att huvudsakligen använda sig av strategier där målet är att försöka blidka sina publiker. Genomgående är det många försök att ​minska händelsens anstötlighet, ​i de flesta fall genom att förminska händelsen och säga att det inte är så utbrett som det ser ut utan endast rör sig om ett mindre antal varuhus. Trots det så visar man att man tar situationen på allvar genom att man använder sig av många ​tillrättaläggande ​strategier, det utlovas gång efter annan att

situationen hanteras för att säkerställa att något liknande inte ska uppstå inom kedjan igen.

6.2 Per Sigvardssons kränkande kommentarer på Facebook

I slutet av april skriver Aftonbladet en artikel om att Per Sigvardsson har kommenterat en tråd angående Greta Thunbergs besök på EU-kommissionen. Hans kommentar om Greta är

“Så nära downs man överhuvudtaget kan komma!” följt av en Emoji som himlar med ögonen. Kommentaren hänvisar till Greta Thunbergs asperger-diagnos och när han får mothugg fortsätter han skriva nedsättande kommentarer om hennes diagnos (Aftonbladet).

Detta följs några dagar senare upp med att man hittat äldre kommentarer där finansminister Magdalena Andersson beskrivs som “häxa”, Statsminister Stefan Löfven som “idiot” och journalister som “analfabeter” och “kommunister”. XXL skrev också vid denna kris två stycken pressmeddelanden för att förklara situationen. Däremot faller hela det första

pressmeddelandet bort eftersom citaten är snarlika från dem som förekommer i Aftonbladet.

Det andra pressmeddelandet kommer inte analyseras i sin helhet utan endast delarna som ansågs ge mer information kommer att figurera.

6.2.1 XXL:s uttalanden i dagspress

Huvudsakligen är det återigen Per Sigvardsson som står för svaren i dagspress i denna kris, detta gäller så länge det handlar om att ge förklaringar till det skedda. När det kommer till kommentarer angående företagets förtroende för Sigvardsson är det istället XXL:s ordförande och medgrundare Øivind Tidemandsen som står för svaren

Artikel i Aftonbladet den 24 april

I artikeln uttalar sig Sigvardsson som att detta är nyheter för honom, det verkar alltså som att Aftonbladet är de som kommer med avslöjandet. Sigvardsson säger sig vara helt ovetande om det inträffade när Aftonbladet ringer honom.

...när Aftonbladet ringer upp och ställer frågor om inläggen...

ー Nej, jag använder knappt mitt Facebookkonto, det där har jag ingen aning om, säger han.

ー Det kan inte vara mitt konto.

Fråga: Så det är inte din profil?

Det kan det kanske vara, men någon annan måste ha skrivit det där. När skrevs det?

De där inläggen känner jag inte alls till. Jag måste gå in och ändra lösenordet.

Fråga: Du har inte skrivit nedsättande kommentarer om Greta Thunberg?

Nej, jag delar inte alls de värderingarna.

ー Jag har nu kontaktat min advokat, någon måste ha kommit åt mitt konto. Det är jättemärkligt. Men jag har bytt alla mina lösenord på alla sociala medier

I denna intervju ser vi hur Sigvardsson använder sig av ​förnekelse​, han hävdar starkt att han

inte har någon vetskap om kommentarerna och att det inte kan komma ifrån honom. För att

förstärka meddelandet följer han också upp med att säga att han kontaktat sin advokat vilket