Konsten att vara annorlunda på en
marknad som växer med ra(c)ketfart
En kvalitativ studie om att sticka ut inom racketsportbranschen
Av: Pontus Bergander & Niclas Engström
Handledare: Renate ÅkerhielmSödertörns högskola | Institutionen för Samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi | Vårterminen 2020 Program: Logistik och ekonomi
Förord
Vi vill börja med att tacka Johan Porsborn, Maria Capistrano Björklund, Johan Enberg och Peter Hansson som gjort den här studien möjlig och bidragit med betydelsefull information.
Vi vill gärna tacka vår handledare Renate Åkerhielm som på ett mycket bra sätt väglett oss hela vägen från början till slut och bidragit med sin kunskap. Vi uppskattar även de
opponenter som bidragit med andra synvinklar och konstruktiv kritik som fått oss att tänka till lite extra.
___________________ ___________________
Pontus Bergander Niclas Engström
Abstract
Authors: Pontus Bergander, Niclas Engström Mentor: Renate Åkerhielm
Title: The art of being different in a market that grows at rocket speed Subject: Business administration - Bachelor Thesis in marketing
Purpose: The aim of the study is to identify opportunities to stand out in the racket sports
industry
Theoretical perspective: The theoretical frame of reference is based on differentiation,
Brand Equity and Brand Identity
Method: Qualitative Cross-sectional design based on a deductive approach
Result:The data is collected through semi-structured interviews with one respondent from selected padelcenters
Conclusion: The conclusions of the study are that companies in the racket sports industry can
use special events that offer padel specifically for women, offer an area that provides space for conversations and socializing, offer free loan racks, offer paddle courts both outdoors and indoors, offer climate-smart solutions for the facility and consumers, build a padel court at a visually appealing place and use a famous person to increase awareness of the brand.
Sammanfattning
Författare: Pontus Bergander & Niclas Engström Handledare: Renate Åkerhielm
Titel: Konsten att vara annorlunda på en marknad som växer med ra(c)ketfart Ämne: Företagsekonomi - Kandidatuppsats i marknadsföring
Syfte: Syftet med denna studie är att kartlägga möjligheter att sticka ut inom
racketsportbranschen
Teoretiskt perspektiv: Den teoretiska referensramen är uppbyggd av differentiering, Brand
Equity och varumärkesidentitet
Metod: Kvalitativ tvärsnittsdesign som utgår från en deduktiv ansats
Empiri: Empirin är insamlad genom semistrukturerade intervjuer med en respondent från
utvalda padelcenter
Slutsats: Slutsatser som studien kommit fram till är att företag inom racketsportbranschen
kan använda sig av speciella event där de erbjuder padel specifikt för kvinnor, erbjuda ett område som ger utrymmer för konversationer och umgänge, erbjuda gratis lånerack, erbjuda padelbanor både utomhus och inomhus, erbjuda klimatsmarta lösningar för anläggningen och konsumenter, anlägga en padelbana vid en visuellt tilltalande plats samt använda en känd person för att öka kännedomen kring varumärket
Nyckelord: Brand Equity, varumärkesidentitet, differentiering, racketsport, padel,
Ordlista
Padel: En racketsport som kan ses som en blandning av tennis och squash Padelcenter: Anläggning som erbjuder padelspel
Innehållsförteckning
1.0 Inledning 1 1.1 Problembakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 2 1.2.1 Tidigare forskning 3 1.3 Frågeställning 4 1.4 Syfte 4 2.0 Teori 5 2.1 Differentiering 5 2.2 Brand Equity 6 2.2.1 Varumärkeskännedom 7 2.2.2 Upplevd kvalitet 8 2.2.3 Varumärkeslojalitet 8 2.2.4 Varumärkesassociationer 9 2.3 Varumärkesidentitet 9 2.3 Teorisyntes 11 3.0 Metod 13 3.1 Forskningsmetod 13 3.2 Forskningsansats 13 3.3 Forskningsdesign 14 3.4 Val av racketsport 14 3.5 Urvalsmetod 15 3.6 Datainsamlingsmetod 16 3.6.1 Semistrukturerade intervjuer 16 3.6.2 Genomförande av intervjuer 16 3.6.3 Transkribering av data 173.6.4 Primär- och sekundärdata 17
3.6.5 Process vid kontakt 17
3.7 Trovärdighet 18
3.7.1 Tillförlitlighet 18
3.7.2 Överförbarhet 19
3.7.3 Pålitlighet 19
3.8 Etiska aspekter 20
3.8.1 Telefonintervjuer 20
3.8.2 Intervju via e-post 20
4.0 Empiri 21 4.1 Semistrukturerade intervjuer 21 4.1.1 Presentation av padelcenter 21 4.1.1.1 SALK 21 4.1.1.2 Ekerö Padel 21 4.1.1.3 Action Padel 21 4.1.1.4 Svea Padel 22 4.2 Differentiering 22 4.3 Brand Equity 23 4.3.1 Varumärkeskännedom 23 4.3.1.1 Etablering 24 4.3.2 Upplevd kvalitet 25 4.3.3 Lojalitet 26 4.3.4 Associationer 27 4.3 Varumärkesidentitet 28 5.0 Analys 30 5.1 Differentiering 30 5.2 Brand Equity 31 5.2.1 Varumärkeskännedom 31 5.2.2 Upplevd kvalitet 32 5.2.3 Lojalitet 32 5.2.4 Associationer 33 5.3 Varumärkesidentitet 33 6.0 Slutsatser 35 7.0 Avslutande diskussion 36 Källhänvisning 39 Bilaga 1
1.0 Inledning
Avsnittet inleds med en bakgrund angående nya vanor hos människor där intresset för idrottande och racketsport har utvecklats. Därefter följer en problemdiskussion kring konkurrens på marknader, för att sedan presentera centrala begrepp och med hjälp av tidigare studier identifiera de forskningsgap som studien ämnar att undersöka. Slutligen mynnar avsnittet ut i studiens frågeställning och syfte.
1.1 Problembakgrund
Boppart och Krusell (2020) menar att människor ägnar allt mindre tid åt sina arbeten. Reallönerna i västvärlden har ökat kraftigt under flera generationer och när människor blir rikare väljer de att arbeta mindre, de väljer fritid framför pengar (ibid.). I västvärlden är trenden tydlig att arbetstiden har minskat över tid, vilket bland annat beror på längre semester, kortare arbetsdagar samt kortare arbetsveckor (ibid.). Statistiska Centralbyrån (2017) förklarar att vi under ett dygn lägger tid på vardagliga sysslor såsom arbete,
hushållsarbete, studier och sömn. Den tid som återstår efter att de sysslorna är klara varierar från person till person, dock har flertalet en stund över där de är fria att göra vad de vill. För att den stunden ska räknas som fritid måste den fyllas med något som individerna tycker om att göra (ibid). I Sverige är det allt fler som lägger sin fritid på idrottande och motion, inte minst bland kvinnor där tre av fyra stycken idrottar på sin fritid. Från år 2008 till år 2015 har andelen som utövar någon typ av idrott mer är 20 tillfällen per år ökat från 58 procent till 70 procent bland män samt från 60 procent till 74 procent bland kvinnor (ibid.).
En av de populäraste fritidsaktiviteterna bland både unga och äldre är enligt Egloff och Valderrabano (2016) racketsport. Människor har spelat racketsport i över 130 år och det har under den tiden utvecklats många nya racketsporter (Lees, 2008). Enligt Lees (2008) så är antalet existerande racketsporter många, de mest kända är tennis, squash, bordtennis och badminton. Racketsport spelas av två eller fyra personer på ett specifikt område och kännetecknas av att spelarna använder sig av ett racket. Syftet är att slå en boll så att
motståndaren eller motståndarna inte kan spela tillbaka bollen. Racketsporter skiljer sig från varandra då storlek, form, hinder, boll och racket ser olika ut beroende på vilken typ av racketsport det är. Utvecklingen inom racketsport har skett i en snabb takt vilket har lett till att racketsportmarknaden har blivit allt mer kommersialiserad (ibid.).
Konkurrens på marknader i världen är något som ökat drastiskt de senaste årtiondena enligt Porter (1998). Innan konkurrens blev något som kännetecknar en marknad var konkurrensen inte i närheten av lika hög som den är idag, då marknader förr i tiden var skyddade och kontrollerade av staten (ibid.). Konkurrens på en marknad gör så att utbudet breddas, kvaliteten lyfts och priset på varor och tjänster pressas (Konkurrensverket, 2020). För att konkurrens ska anses vara välfungerande så måste den enligt Konkurrensverket (2020) leda till att konsumenter gynnas. I dagens samhälle menar Anderson och De Palma (2012) att information når konsumenter på ett enklare sätt och det leder till att företag konkurrerar på marknaden om konsumenters uppmärksamhet. Marknader idag skiljer sig från marknader från förr då kunskapen hos konsumenter idag är hög och det fungerar inte längre att erbjuda allt till alla (Davcik och Sharma, 2015; Ye et al., 2018).
Kotler et al. (2008) menar att det är viktigt att identifiera vilka konkurrenter som existerar på en marknad. Generellt konkurrerar företag med alla företag som erbjuder samma produkt dock kan finnas undantag, exempelvis kan Volvo se Mercedes som en stark konkurrent men inte anse att Rolls Royce är en konkurrent trots att de är verksamma inom en och samma bransch (ibid.). Nationalencyklopedin (2020) beskriver konkurrens som något som kommer att existera på marknader så länge det finns företag som arbetar för att uppnå uppsatta mål. Mycket uppmärksamhet har riktats mot racketsportmarknaden de senaste åren enligt Lees (2008), vidare förklarar Tersmeden (2019) att racketsport i Sverige har haft en våldsam framfart under de senaste två åren. I Stockholm är konkurrensen speciell, den har länge ansetts varit väldigt hård (ibid.).
1.2 Problemdiskussion
På en marknad existerar det olika typer av hot för ett företag, hoten kan delas in i fem olika krafter (Porter, 1996; Grundy, 2006). De fem krafterna är; hot från nya aktörer, konsumenters förhandlingsstyrka, hot från substitut, leverantörers förhandlingsstyrka och den befintliga konkurrensen som råder på marknaden (ibid.). Kotler et al. (2008) menar att det största hotet inte är de befintliga konkurrenterna på marknaden, utan de dolda konkurrenterna. Porter (1998) förklarar att en ny aktör på en marknad mycket väl kan vara ett större hot än erfarna
aktörer som redan verkar på marknaden. En ny aktör kan lära sig av de fel befintliga aktörer gör och reducera sina kostnader, vilket leder till att de kan erbjuda ett lägre pris för att skaka om marknaden (ibid.). Subramanian (2013) betonar att på marknader där det är lätt att ta sig in kommer antalet konkurrerande företag öka. En marknadsstruktur kommer påverkas olika beroende på om det är lätt eller svårt för nya företag att ta sig in (ibid.).
Mnasri och Ellouze (2015) förklarar att på en marknad där konkurrensen är hög måste företagens motivation vara hög för att kunna prestera på en hög nivå. Företag som befinner sig på en marknad slåss för sin överlevnad, de framgångsrika företagen överlever och de andra konkurreras ut och dör (Johnson, Price & Van Vugt, 2013). En tuff konkurrens sätter enligt Chou et al. (2011) press på ledningen att göra förbättringar för att överleva långsiktigt och om företaget inte lyckas långsiktigt kan det leda till en eventuell konkurs.
För att hantera konkurrens kan arbetet utföras på olika sätt, Kotler et al. (2008) menar att ett företag kan erbjuda något annorlunda i form av produkt eller något annorlunda i
marknadsföringen för att framstå som marknadsledare. Naik, Prasad och Sethi (2008)
poängterar att det handlar i grund och botten om att skapa en medvetenhet kring företaget då det är viktigt att konsumenter är familjära med vad företaget erbjuder. Vidare så menar Larsson, Lönnborg och Winroth (2013) att det handlar om att göra sig märkvärdig genom att skilja sig från mängden, vilket leder till att konsumenters uppmärksamhet riktas åt företagets håll.
1.2.1 Tidigare forskning
Tidigare forskning har bidragit med en ökad förståelse kring konkurrensutsatta marknadsmiljöer för tjänsteföretag. Clemes, Brush och Collins (2011) har berört den konkurrensutsatta underhållningsmiljön inom sport- och fritidsbranschen med en studie där tjänst och upplevelse kombineras i form av att konsumenten åskådar ett idrottsevenemang. Studien undersöker således konsumenten ur ett passivt perspektiv då åskådaren själv inte deltar i själva utövandet. Pine och Gilmore (1998) visar i sin studie hur företag hanterar och utvecklar en tjänst när den blir kommersiell. Företagen börjar med att söka efter det som skapar mest ekonomiskt värde för tjänsten och de ledande företagen finner att lösningen ligger i att iscensätta upplevelser. Vidare förklarar Pine och Gilmore (1998) att företagen
behöver lära sig att sälja, designa och leverera upplevelser som konsumenter är villiga att betala för, vilket syftar till att företaget ska nå en högre konkurrensnivå. De tar även upp hur en tjänst blir en upplevelse, i syfte att skapa en minnesvärd upplevelse genom att engagera konsumenten på ett personligt sätt. Walt Disney Company är, enligt Pine och Gilmore (1998), en banbrytande upplevelseleverantör som andra företag kan ta lärdom av för att lära sig tävla i upplevelseekonomin. Murray och Howat (2002) har undersökt begreppet värde och dess relation till servicekvalitet, tillfredsställelse och beteendemässiga avsikter hos sport- och fritidscenters kunder. Studien syftar till att utveckla modeller för att hjälpa chefer på sport- och fritidscenter att bättre förstå de viktigaste drivkrafterna hos sina konsumenter och dess framtida köp- och besöksintentioner. Yoshida (2017) har även forskat kring
sportkonsumenter och upplevelskvalitet. Studien erbjuder flera förslag för att inte bara förstå upplevelsekvalitetens roll hos sportkonsumenter, utan specificerar också under vilka
förhållanden sportkonsumenter är benägna att vara tillfredsställda med kärnprodukten och dess tillhörande tjänster. Yoshida (2017) undersöker även konsumentens känsla och beteende kopplat till varumärkesrelaterad stimulans.
Som framgått har tidigare studier fokuserat på konsumentens deltagande ur ett passivt perspektiv i tjänsten samt utveckling av tjänsten när den blir kommersialiserad. Fokus har även legat på att ta fram modeller för att skapa bättre förståelse för sportkonsumenten riktat mot chefer inom sport- och fritidsbranschen. Tidigare forskning har således koncentrerat sig mest på konsumentens beteende och hur företag kan utveckla upplevelsen kring tjänsten för att engagera konsumenten. Det saknas dock forskning kring möjligheter att skilja sig från sina konkurrenter, ur ett företagsperspektiv, inom racketsportbranschen där konsumenten aktivt deltar och skapar upplevelsen. Det är därför av intresse att kartlägga möjligheter att sticka ut inom racketsportbranschen
1.3 Frågeställning
Vilka metoder kan företag inom racketsportbranschen använda sig av för att skilja sig mot sina konkurrenter?
1.4 Syfte
2.0 Teori
Problembakgrunden har visat vikten av att skilja sig från andra företag i branschen genom att erbjuda något annorlunda och att göra sig märkvärdig på marknaden. Det har lagt grunden för de teoretiska spår som kommer behandlas. Först presenteras Differentiering och dess strategier, för att sedan redogöra för Brand Equity och varumärkesidentitet som är två centrala delar inom varumärke.Avsnittet kommer presentera den teoretiska referensram som ligger till grund för undersökningen närmare. Till en början redogörs begreppet
differentiering med tillhörande strategier, därefter presenteras varumärke i syfte att det kan användas för att stärka företagets position på marknaden med strategierna Brand Equity samt varumärkesidentitet. Avsnittet avslutas med en teorisyntes där de teoretiska spåren kopplas ihop med varandra och vad som legat till grunden för intervjuguiden.
2.1 Differentiering
Williams och Williams (2017) beskriver differentiering som mer än att bara vara annorlunda, det behöver inte nödvändigtvis innebära stora förändringar i form av nyskapande eller
modifikation av existerande produkter. Att kommunicera ut hur företag kan tillgodose konsumenters behov eller önskemål är en stor del av differentiering, där företag väljer ut egenskaper som anses vara viktiga för konsumenter (Williams & Williams, 2017 ; Li, Zhang & Sun, 2019). Att differentiera sig är enligt Tavitiyaman et al. (2018) ett sätt att erbjuda någonting som är unikt på en marknad, Li, Zhang och Sun (2019) förklarar att genom implementering av socialt ansvar (CSR) i verksamheten som differentieringsstrategi kan konkurrensfördelar skapas. Maxfield (2008) betonar dock att sådana fördelar enbart kan uppnås om de kan hindra konkurrenter på marknaden att kopiera de CSR-relaterade strategier som används.
Li och Li (2008) förklarar att genom differentiering kan ett företag generera ett värde för konsumenter. Företag kan differentiera sig gentemot sina konkurrenter genom att erbjuda någonting annorlunda i form av innovativa produkter, hög kvalitet och bra service (ibid.). En annan typ av differentiering är enligt Amonini et al. (2010) att anställa personal med en hög kompetens och kvalitet som speglar företagets ansikte utåt. För att personal ska anses vara
professionella krävs det rätt kompetens då de interagerar med konsumenter (ibid.). Ett exempel på företag som lyckats med sin differentiering är, enligt Williams och Williams (2017), Watkins som redan på 1800-talet började erbjuda pengar tillbaka om konsumenten inte var nöjd med sitt köp.
Ett annorlunda sätt att differentiera sig är enligt Hatch och Schultz (2003) genom sitt varumärke, de menar att differentiering av ett företags varumärke inte enbart handlar om att skilja sig från konkurrenter, det handlar mycket om skapa en tillhörighet. En känsla av tillhörighet och en attraktion är någonting som påverkar konsumentens beslut och när det fungerar bra är det för att konsumenten känner en känsla av tillhörighet (ibid.).
På en marknad med hög konkurrens måste företag differentiera och anpassa sig för att överleva (Deephouse, 1999). Enligt Deephouse (1999) kan företag genom differentiering minska konkurrensen på marknaden vilket i sin tur kan leda till ett bättre resultat. Andreassen och Lanseng (2010) är inne på ett liknande spår, de menar att differentiering på marknaden är avgörande för hur bra ett företag presterar. Al-alak och Tarabeih (2011) poängterar att
differentiering är den huvudsakliga metoden företag kan använda sig av för att skapa ett övertag mot dess konkurrenter på marknaden.
2.2 Brand Equity
Brand Equity är ett inkrementellt verktyg som en produkt eller tjänst får på grund av sitt varumärke (Ha, Janda & Muthaly, 2010). Varumärken med högt Brand Equity är exempelvis Microsoft, Lexus, Wal-Mart och Citibank som har varit kända för att ha en hög grad av kännedom hos människor vilket har resulterat i framgång (ibid.) Under de senaste
decennierna, har Brand Equity kommit att bli centralt inom marknadsföringen och har visat sig vara en avgörande immateriell tillgång för företags resultat (Anabila, 2020). Brand Equity anses även att vara ett verktyg som appliceras på en produkt eller tjänst genom varumärket (Spáčil & Teichmannová, 2016). Det är en viktig symbol för kvalitet, vilket är kopplat till differentiering av produkter från konkurrenter, samt konsekvens, vilket gör människor medvetna om vad de kan förvänta sig av produkten (ibid.). Enligt Aaker och Joachimsthaler (2002) definieras Brand Equity som en uppsättning av varumärkestillgångar och ansvar
kopplat till ett varumärke, där företagets namn och symboler antingen adderar eller minskar produkternas eller tjänsternas värde. Ett starkt varumärke ger konsumenter en känsla av
mervärde, vilket resulterar i minskad osäkerhet vid köp (Aaker & McLoughlin, 2007).
Anabila (2020) betonar att det krävs att varumärkets fulla potential utnyttjas för att det ska få konsumenter att konsumera. Varumärkesegenskaper som lätt känns igen men som saknar att förmedla symboliska och funktionella fördelar samt inte ger en direkt tillfredsställelse kommer inte stärka ditt varumärke (ibid.). Aaker och McLoughlin (2007) lyfter fram fyra olika dimensioner för att utvärdera ett varumärke:
● Varumärkeskännedom ● Upplevd kvalitet ● Varumärkeslojalitet ● Varumärkesassociationer
2.2.1 Varumärkeskännedom
Annonser har en central roll i att öka varumärkeskännedom och associationer hos
konsumenter kring ett starkt varumärke (Drabjerdi, Arabi & Haghighikhah 2016). Repetitiv exponering av annonser för konsumenter förstärker dess identitet samt påminner konsumenter om varumärket, vilket leder till ökad varumärkeskännedom (ibid.) Enligt Aaker och
McLoughlin (2007) handlar varumärkeskännedom om konsumenter och dess kännedom om varumärket samt om varumärket är igenkännbart. För att mäta varumärkeskännedomen hos konsumenter kan exempelvis frågor ställas i form av om de känner igen varumärket från en lista bland andra varumärken, eller att konsumenter blir tillfrågade att nämna några
varumärken inom en bransch och de lyckas nämna varumärket. Varumärkets Brand Equity blir starkare i takt med hur hög igenkänningen är (ibid.). Vid val av produkt är det viktigt för konsumenter att de känner igen varumärket då det skapar en trygghet (Apéria, 2001).
Resultatet av detta blir att varumärken som är mindre kända för konsumenter sällan blir köpta då konsumenter tenderar till att köpa produkter från varumärken de känner igen. När ett varumärke exponeras mer så ökar konsumentens kännedom om det, detta stärker varumärket och företagets position mot sina konkurrenter (ibid.). Det är enligt Riezebos (2003)
betydelsefullt att konsumenter känner igen varumärket för att företaget ska kunna behålla sina konsumenter samt sin position på marknaden. Mindre än 10 procent av företagets
att upprätthålla en god relation till dessa konsumenter och ge dem uppmärksamhet. På så sätt kommuniceras ett mervärde till konsumentens medvetande från varumärket (Riezebos, 2003).
2.2.2 Upplevd kvalitet
Definitionen av upplevd kvalitet i ett tjänstesammanhang är resultatet av konsumentens egna jämförelse mellan sina förväntningar om tjänsten och uppfattningen om hur tjänsten har levererats. (Ha, Janda & Muthaly, 2010). Upplevd kvalitet skiljer sig från varumärkes associationer genom att spela en roll i att differentiera ett varumärke i syfte att tillhandahålla en anledning för konsumenten att välja varumärket (ibid.). För att kunna differentiera och positionera sig mot konkurrenter är det viktigt att konsumenter upplever kvalitet kopplat till varumärket (Aaker & McLoughlin, 2007). Detta skapar även anledning för konsumenten att köpa något, då den upplever varumärket som något med hög kvalitet. En upplevd hög kvalitet gör det lättare för företaget att utveckla nya produkter då konsumenter är mer villiga att testa på nya produkter när det finns kännedom om företaget sen tidigare (Ibid.). Enligt Apéria (2001) är det inte den faktiska kvaliteten som är viktig, utan den upplevda kvaliteten hos konsumenten.
2.2.3 Varumärkeslojalitet
Varumärkeslojalitet kan definieras som ett djupt hållet åtagande hos konsumenten att
återköpa och vara en återkommande kund av en föredragen produkt eller tjänst konsekvent i framtiden (Ha, Janda & Muthaly, 2010). Därigenom medföra repetitiva köp av samma varumärke trots situationsbaserade påverkan utifrån eller marknadsföringsinsatser som har potential att ändra människors uppfattning om varumärket (ibid.). Aaker och McLoughlin (2007) förklarar vidare att lojala konsumenter är mycket viktiga för företaget, det är dessa konsumenter som är konsumerar återkommande. Det krävs heller inte lika mycket resurser att skaffa nya konsumenter när företag har en trogen och lojal kundbas, vilket är sex gånger dyrare än att behålla sina konsumenter. När företag vill mäta hur benägna konsumenter är att konsumera från samma varumärke igen är varumärkeslojalitet ett bra mått för ändamålet (Ibid.). En stor fördel med lojala konsumenter är den informationsspridning de för med sig, så kallat word of mouth. Den här informationen och erfarenheterna som de lojala konsumenter sprider om varumärket är effektivare än traditionell reklam då trovärdigheten anses vara
mycket högre (Ibid.). Aaker och McLoughlin (2007) menar att ur ett konsumentperspektiv är varumärkeslojalitet ett sätt för konsumenten att snabbt välja produkt eller tjänst när det finns flera alternativ, samt att konsumenten minskar risken vid köpet då dess erfarenhet säger vad den kommer få.
2.2.4 Varumärkesassociationer
Ha, Janda och Muthaly (2010) hävdar att varumärkesassociationer är en central del av Brand Equity. Konsumenter associerar ofta varumärken med egna värderingar, därför är det viktigt för ett varumärke att associeras med något som konsumenter själva representerar och att de känner igen sig i varumärket (Aaker & Mcloughlin, 2007). Detta skapar ett symboliskt värde för konsumenter genom de associationer som varumärket medför. Företag kan utnyttja associationerna när de vill differentiera sig mot andra varumärken, exempelvis genom att positionera sig så att konsumenter anser att varumärket är exklusivt eller representerar konsumenters värderingar (ibid.). Ett framgångsrikt varumärke kännetecknas av att konsumenter skapar associationer till varumärket, vilket genererar ett värde både för konsumenten och företaget (Apéria, 2001). Genom att skapa positiva attityder och känslor kring ett varumärke samt differentiera varumärket kan detta värde uppnås (ibid.).
2.3 Varumärkesidentitet
Srivastava (2011) beskriver varumärkesidentitet som företagets verklighet ochmenar att varumärkesidentitet är en produkt av kommunikation. Arbetet med ett företags
varumärkesidentitet grundar sig i att det ska spegla varumärkesimagen. Målet är att företagets bild av varumärket ska vara densamma som konsumentens uppfattning av varumärket och att hela tiden arbeta för att minska avståndet mellan konsumentens uppfattning och företagets bild av varumärket är en viktig sak (ibid.).
Boatwright et al. (2009) menar att varumärken är något mer än bara faktorerna som gör att konsumenter känner igen företaget. Varumärken är något som ska skapa mening åt
konsumenter och långsiktigt leda till ett starkt förhållande mellan konsument och varumärke (ibid.). Aaker och Joachimsthaler (2000) betonar att för ett företag ska kunna vara effektivt behöver företagets varumärkesidentitet resonera med konsumenter, differentiera sig från konkurrenter och representera det företaget kan och kommer att göra.
Ett varumärkes identitet går att beskriva ur ett användarperspektiv och ett mottagarperspektiv som delas in i sex stycken olika dimensioner. (Uggla, 2003)
Figur 1. Identitetsprisman(Uggla 2013, s.90) - Identitetsprisman hjälper till att beskriva de olika dimensioner som används för att beskriva ett varumärkes identitet.
Externaliseringen och projiceringen av varumärket görs med hjälp av dimensionerna fysik, relation och reflektion. Internalisering består av personlighet, kultur, självbild och är dimensioner som hjälper till att föra in varumärket i konsumentens medvetande och i
företaget. Avsändaren av varumärket kan inte kontrollera alla delar av de sex dimensionerna utan det som är inom avsändarens kontroll är fysik och personlighet. Fysik kan vara saker som funktion, form och utseende där fysik anses vara varumärkets ryggrad och vad det står för. Varumärkets värderingar och själ, de inre delarna, går att förklara med hjälp av
personlighet. Personlighet har inga tydliga karaktärsdrag som fysik, men ett enkelt sätt för ett företag att ge sitt varumärke en personlighet är att använda sig av en känd person (ibid.). Med hjälp av fysik och personlighet så är målet att påverka mottagarperspektivet med reflektion och självbild av varumärket. Reflektion är något människor har en tendens att generalisera och det kan beskrivas som den omedelbara avbildningen av varumärket. En självbild är något som människor vill vara när varumärket används och det är något ett företag måste anpassa sin strategi efter (Uggla, 2003).
Ghodeswar (2008) menar att ett företags varumärkesidentitet kan användas för att differentiera varumärket från konkurrenter. Om konsumenten upplever och förstår varumärkesidentiteten så kommer ett förtroende utvecklas och detta kommer att hjälpa
företaget i kampen mot de konkurrerande företagen (ibid.). Aaker (1996) uttrycker att en av nyckelfaktorerna till varumärkesbyggande är att förstå hur en varumärkesidentitet skapas, att veta vad varumärket står för och på ett effektivt sätt uttrycka den identiteten.
Srivastava (2011) betonar hur viktigt det är att varumärkesidentiteten skyddas och att försiktighet används vid arbete kring varumärket så att varumärkesidentiteten inte påverkas av externa faktorer på marknaden.
Enligt Boatwright et al. (2009) så misslyckas många företag med att skapa en långsiktig varumärkesidentitet som tillfredsställer behov nu och i framtiden. Behov nu och i framtiden är inte det enda som måste tillfredsställas då varumärkesidentiteten måste överensstämma med funktion och produktattribut. Företag gör fel när de arbetar med sin varumärkesidentitet då de saknar metoder för att koppla sitt varumärke och sina produkter till kundens behov nu och i framtiden (ibid.).
2.3 Teorisyntes
Figur 2. Teorisyntes - Figur 2 illustrerar hur de teoretiska utgångspunkter är kopplade till varandra. De bildar tillsammans det teoretiska ramverket för studien.
Differentiering på en marknad beskrivs enligtTavitiyaman et al. (2018) som att ett företag erbjuder något unikt. En typ av differentiering är varumärkesdifferentiering som Hatch och Schultz (2003) beskriver som ett sätt att skilja sitt varumärke från andra varumärken. Att differentiera sig genom sitt varumärke handlar dock inte enbart om att skilja sig från konkurrenter, att känna en tillhörighet är en stor del av varumärkesdifferentiering (ibid.). Inom varumärkesdifferentiering finns olika sätt där Brand Equity och varumärkesidentitet är
två centrala delar. Brand Equity är enligt Aaker och Joachimsthaler (2002) en uppsättning av varumärkestillgångar och ansvar kopplat till ett varumärke, där företagets namn och symboler antingen adderar eller minskar produkternas eller tjänsternas värde. Det är en viktig symbol för kvalitet, vilket är kopplat till att differentiera produkter från konkurrenter (Spáčil & Teichmannová, 2016). Srivastava (2011) förklarar att varumärkesidentitet är företagets verklighet och hur de vill bli sedda men att enligt Boatwright et al. (2009) så är det mycket mer än bara det som gör att konsumenter känner igen varumärket.
Grunden till intervjuguiden (se bilaga 1) består av de centrala delar från den teoretiska referensram som använts i studien. Intervjuguiden utgår från de teorier som valts ut för att besvara studiens syfte och frågeställning. Tabell 1 nedan illustrerar de centrala delar ur teorin som lagt grunden för respektive avsnitt med frågor:
Tabell 1. Teoretisk referensram kopplat till intervjuguide
3.0 Metod
I följande avsnitt beskrivs genomförandet av studien där syftet är att ge läsaren en djupare förståelse för hur studien har genomförts. I avsnittet motiveras kvalitativa
tillvägagångssätten för studiens genomförande som utgått från semistrukturerade intervjuer som syftar till att besvara undersökningens frågeställning som lyder “vilka metoder kan företag inom racketsportbranschen använda sig av för att skilja sig mot sina konkurrenter” Avsnittet ämnar att ge läsaren en klar och objektiv bild för studiens tillvägagångssätt.
3.1 Forskningsmetod
För att kunna undersöka hur företag inom racketsportbranschen kan skilja sig från sina konkurrenter var utvecklade och djupgående svar nödvändiga, således var kvalitativ metod bäst lämpad för studien. Studien har utgått från en kvalitativ forskningsmetod vilket innebär att fokus inte ligger i siffror vilket är vanligast inom kvantitativ forskning, utan fokus ligger på ord och tolkning (Bryman & Bell, 2017). Valet av forskningsmetod bör enligt Bryman och Bell (2017) anpassas till studiens frågeställningar och syfte för att uppnå bästa resultat. En kvalitativ forskningsmetod gjorde det möjligt för oss att ställa frågor och följdfrågor direkt till respondenten, vilket skapar en djupare förståelse för den data som respondenten ger. Detta leder i sin tur till att den djupgående datan kan kopplas och analyseras till den teoretiska referensramen som har applicerats i studien (Bryman & Bell, 2017).
3.2 Forskningsansats
Enligt Bryman och Bell (2017) anses studier som utgått från befintlig teori och sedan
sammankopplats med insamlad empiri ha en deduktiv forskningsansats. I deduktiv forskning är teorin utgångspunkten, vilket leder till att det teoretiska ramverk som har applicerats i studien ligger till grund för den datainsamling som har gjorts. En deduktiv ansats ansågs vara bäst lämpat då undersökningen har genomförts med stöd av teorierna Brand Equity,
varumärkesidentitet, differentiering samt tidigare forskning för att besvara studiens forskningsfrågor och syfte.
3.3 Forskningsdesign
Då studien syftar till att kartlägga möjligheter att sticka ut inom racketsportbranschen lämpar sig tvärsnittsdesign bäst, då flera företag studerades samt finna samband och skillnader mellan dem. Enligt Bryman och Bell (2017) finns det fem olika sorter av forskningsdesign, dessa är experimentell design, tvärsnittsdesign, fallstudiedesign, komparativ design samt longitudinell design. Tvärsnittsdesign avser att undersöka mer än ett fall vid en viss tidpunkt som innehåller kvantifierbar data för att kunna skapa sambandsmönster mellan olika variabler (ibid.). Enligt Denscombe (2016) är tvärsnittsstudier kartläggande samt undersöker ett visst läge vid en viss tid, vilket ger kunskap om ett ämne just för den tidpunkten. Bryman och Bell (2017) menar att om forskare väljer att studera flera fall så ökar sannolikheten för variation av intressanta variabler. Det har varit viktigt för studien i syfte att kunna finna intressanta samband eller skillnader mellan studieobjekten. Forskarna Bryman och Bell (2017) fortsätter sedan förklara att tvärsnittsstudier endast undersöker relationen mellan variabler och att det inte finns någon hållbar tidsmässig relation mellan variablerna då datan har samlats in ungefär vid samma tidpunkt.
3.4 Val av racketsport
Som framgått i problembakgrunden så har racketsport spelats i över 130 år och utvecklingen har gått framåt i en snabb takt vilket resulterat i att nya racketsporter utvecklats (Lees, 2008). Padel är enligt Engström (2016) Sveriges snabbast växande sport och där Håkansson (2018) förklarar att antal bokade banor gått från cirka 98.000 stycken år 2017 till över 190.000 stycken år 2018. Resonemangen kring konkurrens i problemdiskussionen där Subramanian (2013) tidigare förklarat, att på marknader där det är lätt att ta sig in kommer antalet konkurrerande företag att öka. Det har likheter med padel, Håkansson (2020) beskriver Örebros padelexpansion som sanslös och att inom några månader kan Örebro ha 40 stycken nya padelbanor. Engström (2020) intygar att konkurrensen är tuff, då det redan finns många padelcenter samt att det är fler som är på gång att etablera sig på marknaden. I Stockholm har konkurrensen enligt Hagdahl (2018) länge varit hård, där Zlatan Ibrahimovic nu gett sig in i Sveriges trendigaste racketsport. Europeiska länder som Spanien, Frankrike och England, tillsammans med sydamerikanska länder som exempelvis Argentina har under de senaste åren bevittnat ett explosionsartat intresse för padel (Rodriguez-Fernandez, 2011).
Av det som tidigare nämnts i avsnittet så är det av intresse att kartlägga möjligheter att sticka ut inom racketsportbranschen. Detta genom att fokusera på padel som är den snabbast
växande sporten i Sverige och där det finns ett stort intresse i stora delar utav världen (Engström, 2016; Rodriguez-Fernandez, 2011).
3.5 Urvalsmetod
Ett icke-sannolikhetsurval har tillämpats i studien för att studiens syfte är att kartlägga möjligheter att sticka ut inom racketsportbranschen och för att på bästa sätt besvara
forskningsfrågorna så har urvalet varit målstyrt. Populationen i studien är alla padelcenter i Stockholms län. Samtliga respondenter som valdes ut och medverkade ur populationen hade en hög kunskap om respektive verksamhet och ett övergripande ansvar. Respondenterna valdes ut med syftet att kunna ge en djup insikt i verksamheten (se tabell 2) för att kunna besvara hur företag inom racketsportbranschen kan skilja sig från sina konkurrenter. Bryman och Bell (2017) beskriver hur metoden för ett urval kan gå till och delar upp den i två stycken olika typer, sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. I ett sannolikhetsurval så väljs enheter ur populationen ut på slumpmässiga grunder vilket gör att alla har en lika stor chans att komma med. Ett Icke-sannolikhetsurval betyder att urvalet ur populationen inte gjorts på slumpmässiga grunder och det leder till att enheter i populationen har en större chans att komma med än andra (ibid.). Ett målstyrt urval är en del inom icke-sannolikhetsurval och Bryman och Bell (2017) beskriver det som att hänsyn tas till studiens forskningsfrågor då urvalet görs efter möjlighet att besvara dessa.
3.6 Datainsamlingsmetod
3.6.1 Semistrukturerade intervjuer
Datainsamlingsmetoden som använts i den här studien var av kvalitativa intervjuer som var utformade på ett semistrukturerat sätt. Semistrukturerade intervjuerna anses vara bäst lämpade i det här fallet och då för att få en tydlig och djup bild för att kunna besvara hur företag inom racketsportbranschen kan skilja sig från sina konkurrenter. Enligt Bryman och Bell (2017) så använder sig forskare utav kvalitativa metoder för att få detaljerade och djupa svar. Kvalitativa metoder kan delas in i olika typer där ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer är de två huvudsakliga formerna. Bryman och Bell (2017) förklarar att
ostrukturerade intervjuer utgår från en lista med informella frågeställningar eller teman som behandlas under intervjun. En semistrukturerad intervju utgår oftast från en intervjuguide med förbestämda frågor eller teman som intervjun ska handla om. Friheten är stor samt flexibiliteten hög och respondenten kan formulera svaren så som hen vill. Ordningen på frågorna behöver inte vara förutbestämt, följdfrågor och frågor som egentligen inte finns med i intervjuguiden kan ställas om det kopplas till något respondenten svarat (ibid.).
3.6.2 Genomförande av intervjuer
Innan de semistrukturerade intervjuerna genomfördes skapades en intervjuguide utifrån den teoretiska referensramen. Syftet var att kunna samla in relevant data för att kunna besvara hur företag inom racketsportbranschen kan skilja sig från sina konkurrenter. Fem stycken test-intervjuer genomfördes, i syfte att kontrollera att frågorna i intervjuguiden inte misstolkas eller att andra liknande problem inte uppstod under intervjuerna. Om möjligt är det, enligt Bryman & Bell (2017), önskvärt att genomföra en pilotstudie innan de riktiga intervjuerna genomförs. Det syftar till att testa frågorna i förväg, vilket gör att en studies helhet blir bättre. Det är viktigt att utföra flera pilotintervjuer då det kan ta ett antal intervjuer innan problem visar sig med frågorna (Bryman & Bell, 2017). Respondenterna som deltog i pilotstudien gav studien värdefull kritik och respons vilket bidrog till att två frågor formulerades om för att undvika syftningsfel samt för att öka tydligheten i frågorna.
I och med den rådande pandemin i världen har försiktighetsåtgärder tagits i enlighet med Folkhälsomyndighetens (2020) riktlinjer när intervjuerna genomförts för att begränsa
att minimera risken för smittspridningen. Bryman och Bell (2017) förklarar att
telefonintervjuer är ett bra sätt för att garantera intervjuarens säkerhet och även i detta fallet respondentens säkerhet. De tre intervjuerna spelades in för att kunna gå tillbaka så ingen viktig information gick förlorad och det gjordes efter samtycke från respondenterna. Nackdelar med att genomföra en intervju över telefon är att respondenten inte syns under intervjun och man går miste om kroppsspråket enligt Bryman och Bell (2017). Den sista intervjun genomfördes via e-post där möjligheten till en växling av frågor fanns så följdfrågor kunde ställas eller oklarheter i svaren kunde rättas till. De tre intervjuer som genomfördes via telefon var med SALK, Ekerö Padel och Svea Padel. Intervjun med Johan Porsborn (SALK) pågick i 25 minuter, intervjun med Maria Capistrano Björklund (Ekerö Padel) pågick i 23 minuter och intervjun med Peter Hansson (Svea Padel) pågick i 21 minuter.
3.6.3 Transkribering av data
Efter att de semistrukturerade intervjuerna genomfördes och spelades in, transkriberades all data som respondenterna gav under intervjun. Bryman och Bell (2017) hävdar att det finns fördelar med att spela in och transkribera intervjuer, bland annat underlättar det för en noggrannare analys, det bidrar till förbättrat minne samt kontrollen ökar över de omedvetna tolkningar av det respondenterna säger. Det möjliggör även att forskarna kan granska datan upprepade gånger (Bryman & Bell, 2017).
3.6.4 Primär- och sekundärdata
Primärdatan i studien har samlats in genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer med urvalet som gjorts för undersökningen. Sekundärdatan som används i studien har kommit från Statistiska Centralbyrån som är en myndighet som ger ut officiell statistik.
3.6.5 Process vid kontakt
Initialt så kontaktades 18 stycken padelcenter via e-mail med en förfrågan om att delta i studien. Åtta stycken padelcenter svarade att de var villiga att ställa upp och svara på frågor kring verksamheten. Tio stycken padelcenter svarade ej på den förfrågan som skickades ut och eftersom att studien vid dåvarande tillfälle hade fått godkännande av åtta stycken padelcenter gjordes inget nytt försök att ta kontakt med de som ej svarat. Av de åtta stycken padelcenter som valde att medverka i studien så avbokade fyra stycken vid ett sent skede på grund av underbemanning och ett hektiskt schema. Underbemanningen och det hektiska
schemat var en konsekvens av den rådande pandemin (COVID-19). Nettourvalet i studien blev därför fyra stycken padelcenter i form av SALK, Ekerö Padel, Action Padel och Svea Padel.
Tabell 3. Kontaktade padelcenter
3.7 Trovärdighet
I kvalitativ forskning har det blivit vanligare att använda sig av trovärdighet som kriterium för att mäta kvaliteten i kvalitativ forskning (Bryman och Bell 2017). Trovärdigheten delas upp i fyra delkriterier som motsvarar de olika delarna från den kvalitativa forskningen, vilka är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering (Bryman & Bell, 2017). Då studien var av kvalitativ metod användes dessa tillhörande begrepp för att mäta studiens trovärdighet.
3.7.1 Tillförlitlighet
För att stärka tillförlitligheten i studien har respondenterna både granskat och bekräftat den data som har samlats in, detta syftar till att minska risken för missförstånd samt att studien ska spegla verkligheten. Enligt Bryman och Bell (2017) är tillförlitlighet huruvida läsaren tycker att det som forskaren har kommit fram till överensstämmer med dennes uppfattning. För att skapa en tillförlitlighet i den data som samlats in är det viktigt att säkerställa att
forskningen har utförts på så sätt att de går i linje med befintliga regler och att datan bekräftas av respondenten för att undvika missuppfattningar. Detta är viktigt då datan ska spegla
3.7.2 Överförbarhet
Den här studien har utgått från en tvärsnittsdesign och fokus ligger på ett antal företag som befinner sig inom racketsportbranschen. Syftet med studien är inte konkludera generella slutsatser, däremot kan företag som befinner sig på denna specifika marknad ha nytta av det resultat studien kommer fram till samt applicera de strategier som visar sig vara
framgångsrika. Bryman och Bell (2017) menar att den kvalitativa forskningen fokuserar sig i normalfallet på intensiva studier riktat till enskilda individer eller en mindre grupp som har vissa gemensamma egenskaper. Syftet med detta är att skapa en djup i studien istället för bredd som kvantitativ forskning eftersträvar (ibid.). Denscombe (2016) menar att detta skapar osäkerhet kring hur stor sannolikheten för att hitta liknande resultat i liknande studier samt om studierna är representativa.
3.7.3 Pålitlighet
Under själva forskningsprocessen har studien kritiskt granskats flertalet gånger av både handledare och studenter som agerade opponenter, detta syftar till att stärka studien och bland annat dess pålitlighet. Under studien har vi även noggrant beskrivit varje steg för
forskningsprocessen i syfte att stärka pålitligheten. Pålitlighet fungerar enligt Bryman och Bell (2017) genom att en fullständig och tillgänglig redogörelse för hur själva
forskningsprocessen och alla dess faser har gått till säkerställs. Kollegor till forskare kan fungera som ett granskningsorgan för att bedöma kvaliteten på de olika processer som har valts samt tillämpats i studien och således ökar troligtvis pålitligheten för en studie genom denna metod (Bryman & Bell, 2017).
3.7.4 Konfirmering
För att stärka studiens konfirmering har forskarna under forskningsprocessen varit medvetna om att det är svårt att vara helt objektiv vid kvalitativ forskning. Utifrån den vetskapen har respondenternas perspektiv legat i fokus vid tolkningen av insamlad data. För att stärka konfirmeringen ytterligare har respondenterna blivit kontaktade återigen när tolkning av datan har skiljt sig åt, i syfte att klargöra respondentens svar. För att en studies slutsatser inte skall påverkas negativt ska det enligt Bryman och Bell (2017) vara uppenbart att forskaren inte har blandat in egna värderingar eller sin teoretiska inriktning. Detta kräver att forskaren har en objektiv inställning till forskningsprocessen i högsta möjliga mån samt försöka säkerställa att forskarna har handlat i god tro (Bryman & Bell, 2017). Denscombe (2016)
menar dock att kvalitativ data ständigt påverkas av forskarens inflytande, då datan är en produkt av en tolkningsprocess.
3.8 Etiska aspekter
De etiska aspekterna i en studie är viktiga att ta hänsyn till, enligt Bryman och Bell (2017) så finns det fem stycken etiska principer som bör tas i beaktande när en studie ska genomföras . (I) Respondenterna ska informeras om studiens syfte samt vilka moment som ingår i studien. (II) Respondenterna ska delta frivilligt och ha rätten att avbryta när de vill, minderåriga personer som deltar kan behöva vårdnadshavarens godkännande. (III) Personuppgifter ska förvaras på ett sätt som gör att obehöriga ej kan komma åt den och rätt till anonymitet ska finnas. (IIII) Datan som samlas in får enbart användas till ett specifikt ändamål och till inget annat. (V) Forskaren får inte ge respondenter vilseledande eller falsk information om studien.
3.8.1 Telefonintervjuer
Innan intervjuerna genomfördes så beskrevs studiens syfte och varför den gjordes samt att det var frivilligt att delta. En genomgång på vad som skulle publiceras och var det skulle
publiceras presenterades för respondenterna innan intervjun startade. Innan intervjun startade så gjordes även en förfrågan om anonymitet men respondenterna ville vänta tills efter
intervjun var klar med att bestämma om de ville förbli anonyma eller ej. Efter intervjun var klar så gjordes en ny förfrågan om anonymitet där ingen av respondenterna valde att förbli anonyma.
3.8.2 Intervju via e-post
Innan frågorna skickades så klargjordes studiens olika moment samt syftet med studien för respondenten. Avsikten var att skapa en förståelse för hur den insamlade datan syftade till att användas. Respondenten informerades om att intervjun var frivillig men att dess deltagande skulle hjälpa studien avsevärt. Det tydliggjordes även att anonymitet var en möjlighet för respondenten samt att studien kommer publiceras på diva- portal. Slutligen betonades att datan endast skulle användas till den här specifika studien. Efter att respondenterna hade tagit del av föreliggande information skickades frågorna ut till vederbörliga.
4.0 Empiri
I det här avsnittet kommer empirin från de semistrukturerade intervjuerna samt de intervjuer som skett via e-post att presenteras. Kompletteringar i form av respektive padelcenters webbsida kommer att användas och en kortare genomgång om respondenterna kommer att presenteras
4.1 Semistrukturerade intervjuer
4.1.1 Presentation av padelcenter
4.1.1.1 SALK
SALK ligger i Bromma i norra stockholm och grundades 1913. SALK handlar i grunden om tennis och Björn Borg är hedersmedlem, men har sedan 2015 erbjudit en padelbana utomhus. Johan Porsborn har varit djupt involverad i SALK sedan länge och är en SALK:are i grunden enligt honom själv. Han arbetade som sportchef från år 2011 tills han blev klubbchef som är hans nuvarande titel och en titel han har hållit i cirka 2 år.
4.1.1.2 Ekerö Padel
Ekerö Padel har funnits sedan 2015 och erbjuder gruppkurser, privatlektioner, tävlingar, seriespel och event för företag. I dagsläget erbjuder Ekerö Padel två stycken padelbanor utomhus som är placerade vid Jungfrusunds marina och två stycken inomhusbanor för padel som är placerade vid Träkvista idrottsplats.
Maria Capistrano Björklund är en föredetta elitspelare i tennis och grundare av Ekerö Padel. Hon ansvarar för det administrativa men arbetar också väldigt nära konsumenter och är involverad i den dagliga verksamheten. Ekerö Padel var först i Stockholm med att erbjuda padel på banor utomhus.
4.1.1.3 Action Padel
Anläggningen började byggas i oktober 2018 och dörrarna slogs upp i början på mars 2019 i Haninge. Solceller på taket gör att hallen drivs av 100 procent förnybar energi och är
för padel, gratis parkering, konferensmöjligheter, omklädningsrum, shop, reception samt ett loungeområde. Johan Enberg är hallchef och ansvarar för aktiviteter som är kopplade till hallens drift. Han har varit tennisspelare på elitnivå, tränare och erbjuder personlig träning i padel på Action Padel. Johan Enberg har arbetat på Action Padel i sju månader.
4.1.1.4 Svea Padel
Svea Padel slog upp sina dörrar för cirka ett år sedan i Täby och är en av Sveriges största utomhusanläggningar. Svea Padel erbjuder fyra stycken padelbanor utomhus, reception, omklädningsrum och shop där racket, skor, kläder, grepplindor och dryck går att köpa. Det går även att boka kurser inom padel för såväl nybörjare och lite mer avancerade spelare. Peter Hansson är delägare för Svea Padel som även har ett padelcenter som ligger i Karlstad. Han förklarar att han arbetat med planeringen och etableringen av Svea Padel i Täby i ungefär tre år.
4.2 Differentiering
Johan Porsborn uttrycker att SALK skiljer sig från andra anläggningar som erbjuder padel i Stockholm i och med att de erbjuder padel i en mindre skala. SALK har i första hand inte sin padelbana för att tjäna pengar vilket gör att SALK är billigare än många konkurrenter. Läget är annorlunda då SALK inte erbjuder en stor lokal med flera banor, utan det är lite mindre och mer trivsamt vilket är det största skälet till att SALK sticker ut menar Johan Porsborn. Satsningen gjordes på en utomhusbana då padel i grunden är en utomhussport som Johan Porsborn uttrycker det men nackdelen är att det blir säsongsbetonat i och med att banan ligger utomhus. När det blir säsong så har SALK en fördel mot konkurrenter i och med att det blir väldigt trevligt att spela på banan i då omgivningen runt banan är så fin menar Johan Porsborn.
Ekerö Padel skiljer sig mycket från andra då de erbjuder två banor utomhus och två stycken inomhus. Ekerö Padel skiljer sig från konkurrenter i och med att de ligger på en ö där alla känner alla och där den mysiga familjära stämningen är väldigt hög. Maria Capistrano Björklund förklarar att hon upplever att det till och med kan bli bråk under
gruppspelsmatcher på andra anläggningar men att det inte är något som förekommer på Ekerö Padel. Ekerö Padel riktar sig väldigt mycket till kvinnor och då genom att kommunicera ut att
de erbjuder olika kurser, träningar och kvällar där endast kvinnor är välkomna. Maria
Capistrano Björklund förklarar att i och med att hon är kvinna själv så är det lättare för henne att locka till sig kvinnor och att det tankesättet har gjort så att det är mycket mer par, familjer och kvinnor som besöker Ekerö Padel. Hon betonar även att många padelcenter skulle kunna ta efter och kunna få ut något av att arbeta på det sättet som hon gör. Att ta in fler kvinnor i en verksamhet och då exempelvis i styrelsen kan göra att stämningen blir bättre förklarar Maria Capistrano Björklund. Ekerö Padel har en väldigt kunnig personal för att erbjuda en bra service och de är väldigt stolta över tränaren de har då hen är väldigt duktig. Ekerö Padel har alltid erbjudit gratis padelrack för kunder att låna eftersom det bidrar till den familjära känslan de har på Ekerö Padel.
Action Padel arbetar för att hela tiden bibehålla en hög kvalitet och fokus ligger på att utveckla sig till en förening förklarar Johan Enberg. Det som gör just Action Padel unika på marknaden är den nybyggda premiumanläggningen som är självförsörjande med solceller på taket, laddstolpar för elbilar i anslutning till anläggningen och att det finns möjlighet att anordna event eller konferens för företag där padel ingår. Bokas en bana vid klockan 22 på Action Padel så kan spelarna spela till 00, det vill säga två timmar till priset av en.
Peter Hansson förklarar att han tror att Svea Padel skiljer sig från sina konkurrenter då 95 procent av alla banor i Stockholm är inomhus och Svea Padel erbjuder banor utomhus. I och med de tiderna vi lever i nu med COVID-19 så spelar människor föredrar att spela utomhus än inomhus och det gäller även när det är fint väder enligt Peter Hansson. Svea Padel erbjuder spel utomhus under pandemin och det tror Peter Hansson att konsumenter uppskattar.
4.3 Brand Equity
4.3.1 Varumärkeskännedom
SALK använder sig nästan inte av några metoder för att marknadsföra sig och i de fallen då det sker så är det via hemsidan, sociala medier eller mejlutskick enligt Johan Porsborn. De som bokar en bana kommer in i systemet och då finns möjligheten till att göra massutskick till de som är registrerade i databasen exempelvis att “ nu börjar padelsäsongen igen” men att det annars sker det mest via hemsidan.
Ekerö Padel använder sig av sociala medier som metod för att nå ut till konsumenter. Maria Capistrano Björklund förklarar att hon knappt marknadsför Ekerö Padel för att få in nya konsumenter utan menar att hon mer försöker nå ut till de befintliga konsumenter med information om utbudet och vad de kan anmäla sig till för aktiviteter.
Action Padels metoder för att nå ut till konsumenter sker via deras kanaler på sociala medier och via nyhetsbrev. För att få nyhetsbrevet så behöver e-postadressen registreras på
hemsidan.
Svea Padel använder sig av sociala medier i form av Facebook och Instagram för att nå ut till potentiella och befintliga kunder. Peter Hansson förklarar att generellt sett att de är dåliga på att marknadsföra sig men att informationen sprids från person till person i och med att padel sprider sig mycket i Sverige.
4.3.1.1 Etablering
När SALK valde att bygga en padelbana så var padel redan väldigt populärt i många andra länder berättar Johan Porsborn trots att SALK var väldigt tidiga. När de startade upp så vände SALK sig som sagt till tennisspelarna och då med argumentet att den här sporten är väldigt stor i Spanien och ett väldigt bra komplement till tennisträningen. När “padelboomen” kom så som Johan Porsborn uttrycker det så var det ett väldigt bra drag där i början med mycket folk.
Maria Capistrano Björklund berättar att hon först satt i SALKs styrelse när de fick förfrågan att köpa en padelbana. SALK tackade nej då kunskapen om padel inte fanns då men Maria Capistrano Björklund som tidigare bott i Spanien hade kunskapen och valde då att köpa en padelbana som byggdes vid marinan i Jungfrusund på Ekerö. Maria Capistrano Björklund började med att anordna event för grupper som åkte vattenskoter tillsammans innan och genomförde andra gruppaktiviteter. Det ledde till att många fick upp ögonen och ville testa så när Maria Capistrano Björklund valde att öppna upp två stycken banor inomhus så fanns det redan ett kundunderlag då de redan provat på under utomhussäsongen på olika företagsevent.
Johan Enberg förklarar att när Action Padel öppnade så erbjöd de något lägre priser och satsade mycket på att anordna tävlingar som kännetecknades av en övergenerös service för att locka till sig konsumenter.
Svea Padel startade med att ha en invigningsceremoni för cirka 200 personer där de bjöd på mat och dricka förklarar Peter Hansson. När Svea Padel slog upp dörrarna så erbjöd de konsumenter att komma och spela padel gratis första helgen. Därefter under en tre veckor lång kampanjperiod så var det halva priset för att spela.
4.3.2 Upplevd kvalitet
Klubbhuset och anläggningen är en viktig del anser Johan Porsborn. Personal spelar en stor roll så det är något vi verkligen satsar på, att anläggningen ska vara så trivsam som möjligt.
Maria Capistrano Björklund förklarar att service är väldigt viktigt för henne och Ekerö Padel. På Ekerö Padel har de anställt en tränare som Maria Capistrano Björklund är väldigt stolt och nöjd över. Att anläggningen hålls i skick och banorna alltid tas väl hand om är något de är väldigt måna om på Ekerö Padel och det är något som Maria Capistrano Björklund tror konsumenter uppskattar. Atmosfären är något de har arbetat väldigt mycket med så att det blir en skön och familjär stämning. De har arbetat mycket med att försöka få in tjejer i verksamheten förklarar Maria Capistrano Björklund.
Johan Enberg betonar att Action Padel satsar mycket på en serviceminded och kunnig personal. Det ska vara rent och snyggt i hallen där loungeområdet med musik ska vara en skön plats att hänga på och prata om padel.
Peter Hansson förklarar att det viktigaste för Svea Padel är att konsumenter ska känna att det är en bra kvalitet med rena och fina banor. Svea Padel har nästan alltid personal på plats och Peter Hansson förklarar att anläggningen tappar det fräscha om personal inte finns närvarande stora delar under tider det är öppet.
4.3.3 Lojalitet
Johan Porsborn förklarar att SALK i grunden är för tennis och när de satte upp sin bana så var padel inte lika populärt som idag. SALK var väldigt tidiga med banan och i början så riktade sig SALK framförallt till de befintliga konsumenter som då var tennisspelarna. Johan
Porsborn upplever att konsumenter som kommer till SALKs padelbana är mestadels nya. Variationen när det kommer till padelbanan är större och jämförs det med tennis så är det stora skillnader då padel lockar en bredare konsumentkrets. I och med att SALK enbart erbjuder en bana för padel så är det den reflektionen Johan Porsborn gör, att det är många nya som kommer in för att testa på för första gången. Johan Porsborn menar att i och med att de inte når så brett via sociala kanalerna och på grund av att de inte erbjuder padel i stor skala så tror han att de mer arbetar för att behålla befintlig konsument än att locka till sig nya. Han påpekar att de oftast når de som redan är frälsta och att ingen större analys kring det har gjorts men att ur hans synvinkel så riktar de sig mer till befintlig konsumenter.
Maria Capistrano Björklund menar att hon i stort sett knappt vill ha några nya konsumenter, hon är nöjd med dem hon har. Hon riktar sig till de som bor på Ekerö först och främst och tycker att det är tillräckligt och om det skulle komma nya konsumenter utifrån så måste hon nästan tacka nej till dem. Hon beskriver att konsumenter på Ekerö Padel är till stor del befintliga som är återkommande och det är precis så hon vill att det ska vara. Maria
Capistrano Björklund betonar att hon arbetar mycket för att se till att alla trivs och mår bra. Stämningen ska vara bra och att erbjuda aktiviteter och sånt som konsumenter tycker om är ett koncept som Maria Capistrano Björklund tror mycket på. Maria Capistrano Björklund förklarar att hon ofta är med på alla aktiviteter och arbetar nära för att lära känna
konsumenter och samtidigt vara lyhörd för att fånga upp vad de vill ha är något som är viktigt.
Johan Enberg förklarar att på vardagar så är det flest återkommande konsumenter och under helgerna så är det många nya som kommer till Action Padel. Antalet konsumenter som är återkommande uppskattar Johan Enberg till 70 procent och de resterande 30 procent är nya. Action Padel erbjuder aktiviteter som seriespel, kurser för barn och vuxna för att locka till sig nya konsumenter samt behålla de återkommande. Johan Enberg förklarar att Action Padel
riktar sig mot företag med säljarbete och erbjuder möjligheter till att anordna konferenser där padel ingår.
Peter Hansson förklarar att Svea Padel har mer återkommande konsumenter än nya. Andelen återkommande konsumenter uppskattar Peter Hansson till 80 procent och de resterande 20 procenten är nya konsumenter. Han menar dock att det kommer in nya konsumenter hela tiden men att om det slås ut på det stora hela så är det först och främst återkommande
konsumenter som besöker Svea Padel. Svea Padel arbetar för att behålla och locka till sig nya konsumenter genom att ha en hög kvalitet på anläggningen och att det ska vara rent och fräscht. Att få en välkomnande känsla vid ankomst är något vi arbetar mycket med menar Peter Hansson. Svea Padel har även tränare till förfogande som går att boka för privata träningspass för att utveckla sitt spel.
4.3.4 Associationer
Johan Porsborn förklarar att padelbanan ligger bland grönska och att området kring banan är väldigt fint. Det får en att känna att det geografiska läget inte påminner om Stockholm vilket gör det till en annorlunda upplevelse än om banan låg inomhus i en hall. Johan Porsborn beskriver banan som en upplevelse som kännetecknas av gemytlighet och trivsel och han tror att konsumenter beskriver padelbanan med tre ord; upplevelse, gemytlighet och trivsel.
Maria Capistrano Björklund förklarar att hon tror konsumenter förknippar Ekerö Padel med glädje och en familjär känsla. Att det går att komma och umgås och hänga med varandra och framförallt en plats där alla är trevliga.
Johan Enberg menar att han tror att konsumenter associerar Action Padel med kunnighet, högt i tak och en skön ljudnivå. En anläggning med bra banor där personalen är trevlig.
Peter Hansson tror att konsumenter associerar Svea Padel med positivitet och då framförallt för att det är något de arbetar mycket med, att vara glada och trevliga. Bemötandet är väldigt viktigt och det är något vi arbetar mycket med förmedlar Peter Hansson
4.3 Varumärkesidentitet
Johan Porsborn beskriver SALK som inkluderande, gemenskap, glädje och engagemang. När det kommer till kunnighet så har SALK en bit kvar i och med att fokuset först och främst legat på tennis men att SALK blir kunnigare och kunnigare inom Padel. SALK har en klar bild om hur de vill framstå sig själva som utåt och då att uppfattas som en anläggning med engagemang, gemenskap och en hög kvalitet. När Johan Porsborn berättar om hur SALK vill framstå så förklarar han att när det kommer till padelbiten så upplever han att konsumenter kanske inte ser SALK som ledande inom padel när det kommer till kunskap, material och utrustning. Han anser att konsumenter kanske ser SALK som en trevlig upplevelse med en väldigt fin bana där personalen är trevlig och välkomnande även om kanske det inte lyser om kunskap. Johan Porsborn tror att PDL Frihamnen är den anläggning som erbjuder padel i Stockholm som människor förknippar padel med i och med att Jonas Björkman och Måns Zelmerlöw ingår där. PDL kom även igång i en lite större skala tidigare än andra och Johan Porsborn tror kanske även att Padel Zenter där Zlatan Ibrahimovic är inblandad skulle kunna vara den anläggning som människor förknippar padel i Stockholm med.
Maria Capistrano Björklund berättar att Ekerö Padel vill framstå lite som en stor familj där alla lär känna alla. Hon förklarar att hon tror att det är mycket glädje och familjekänsla inom padel och att hon upplever att Ekerö Padel har lite extra när det kommer till det området. Maria Capistrano Björklund förklarar att hon tror att konsumenter upplever det på samma sätt, att det är mer som en stor familj. Feedbacken hon får talar åt det hållet och att
konsumenter tycker om att komma till Ekerö Padel för att spela och umgås. Maria Capistrano Björklund tror att människor förknippar padel i Stockholm med PDL Frihamnen i första hand då de var först med inomhushall och eftersom att de har alla kändisar.
Johan Enberg förklarar att Action Padel ska vara en plats där alla är välkomna. Action Padels mål är att skapa en mötesplats som kännetecknas av gemenskap, samhörighet, glädje och där alla kan ha roligt. Det är så mycket mer än bara en padelhall. Johan Enberg tror att
konsumenter uppfattar Action Padel som generellt en av Stockholms finaste hallar, där ett trevlig bemötande är grunden och en plats där alla är välkomna. Johan Enberg tror att människor förknippar padel i Stockholm med PDL frihamnen och Padelverket i och med att de öppnade först. Johan Enberg tror även att Padel Zenter i Årsta är en starkt kandidat på grund av att det är nära till city, stort upptagningsområde, mycket banor samt kopplingen till Zlatan Ibrahimovic.
Peter Hansson betonar att det viktiga för Svea Padel är att alla ska känna sig välkomna och det ska vara ett ställe som kännetecknas av trivsel vilket är något de arbetar väldigt mycket med. Peter Hansson upplever att konsumenter har samma uppfattning som den Svea Padel vill förmedla, att alla är välkomna och att det är ett ställe att trivas på. Det finns ställen där den välkomnande känslan kanske inte finns och det inte är så trevligt, men vi på Svea Padel är trevliga, seriösa och professionella. Peter Hansson tror att den anläggning i Stockholm som människor förknippar padel med är Padel Zenter i Årsta. Zlatan Ibrahimovic är inblandad där så det kan vara därför menar Peter Hansson.
5.0 Analys
I det här avsnittet kommer den insamlade empirin från de utvalda padelcenter att jämföras, förklaras och tolkas med den teoretiska referensram bestående av brand equity,
varumärkesidentitet och differentiering som utgångspunkt.
5.1 Differentiering
Teorin påvisar att genom att erbjuda något unikt på en marknad så går det att differentiera sig
från konkurrenter (Tavitiyaman et al., 2018). Gemensamt för samtliga företag som deltog i
studien så anser de att de skiljer sig från konkurrenter i någon form. SALK skiljer sig från
andra anläggningar som erbjuder padel i Stockholm då de inte erbjuder en stor lokal med
flera banor, utan de erbjuder padel i en mindre skala. Omgivningen är mer trivsam och SALK har i första hand inte sin padelbana för att tjäna pengar, vilket gör att de är billigare än
konkurrenter. Ekerö Padel uttrycker att de skiljer sig från konkurrenter på marknaden då de
erbjuder padel både inomhus och utomhus, där de har en stämning som är väldigt familjär.
Ekerö Padel ligger på en ö och det leder till att alla lär känna alla. Det går i linje med vad
Hatch och Schultz (2003) menar, att differentiera sig genom sitt varumärke är inte enbart att
differentiera sig från konkurrenter, det handlar mycket om att skapa en tillhörighet.
Ekerö Padel skiljer sig från de andra företag som deltagit i studien då de riktar sig mycket till
kvinnor. Ekerö Padel speglar sig i vad Williams och Williams (2017) samt Li, Zhang och Sun
(2019) menar, att en stor del av differentiering är att kommunicera ut hur företag kan
tillgodose konsumenters behov eller önskemål. Ekerö Padel kommunicerar ut att de riktar sig till kvinnor genom att erbjuda olika kurser, träningar och kvällar där endast kvinnor är
välkomna. Det är lite som Svea Padel då de uttrycker att utomhusbanorna erbjuds under
pågående pandemi och att de tror att människor föredrar och uppskattar att spela utomhus i
tiderna vi nu lever i. 95 procent av alla banor i Stockholm är inomhus och Svea Padel
