Entertastement
- fine dining- restaurangers arbete med gästernas helhetsupplevelse.
Författare:
Handledare:
Examinator:
Ämne:
Rebecca Forselius Melek Güzel
Olle Duhlin Lars Lindkvist
Företagsekonomi IV
Ledarskap – Kreativt, Innovativt och entreprenöriellt: Examensarbete 15
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6
1.1 Begreppsförklaring ... 6
1.2 Bakgrund ... 7
1.3 Problemdiskussion ... 8
1.4 Problemformulering ... 9
1.5 Syfte ... 10
1.6 Avgränsning ... 10
2. Metod ... 11
2.1 Ämnesval ... 11
2.2 Tillvägagångssätt ... 11
2.3 Ansats ... 11
2.4 Empiri ... 12
2.4.1 Semi-‐ strukturerade intervjuer ... 12
2.5 Urval ... 13
2.6 Validitet och reliabilitet ... 15
2.7 Bortfall ... 16
2.8 Källkritik ... 16
2.9 Empiri och analys ... 17
2.10 Respondenter ... 17
2.11 Operationalisering ... 20
3. Teoretisk referensram ... 22
3.1 Upplevelsen ... 22
3.1.1 Känsloproduktion genom sinnen ... 23
3.1.2 Koncept som möjliggörare ... 25
3.2 Produkt ... 27
3.2.1 Smakupplevelse ... 27
3.2.2 Gastronomisk upplevelse ... 28
3.3 Rummet ... 29
3.4 Service ... 30
3.5 Organisationens image ... 31
3.5.1 Varumärken ... 31
3.5.2 Kulturen i företaget ... 31
3.5.3 Personalkompetens ... 32
4. Empiri och Analys ... 33
4.1 Upplevelsen ... 33
4.1.1 Varför restauranger jobbar med helhetsupplevelser ... 33
4.1.2 Analys av upplevelsen ... 36
4.2 Produkten ... 39
4.2.1 Mat, kompositioner och gästen ... 39
4.2.2 Analys av produkten ... 41
4.3 Rummet ... 43
4.3.1 Stämning och atmosfär ... 43
4.3.2 Analys av rummet ... 45
4.4 Service ... 46
4.4.1 Service, en del av helheten ... 46
4.4.2 Analys av servicen ... 48
4.5 Organisationen ... 49
4.5.1 Image och sammanhållning ... 49
4.5.2 Analys av organisationen ... 51
5. Slutsats ... 54
5.1 Forskningsfråga 1 ... 54
5.2 Forskningsfråga 2 ... 55
5.3 Övriga tendenser ... 57
5.4 Besvarande syfte ... 58
5.5 Rekommendationer ... 59
5.6 Avslutande tankar och reflektioner ... 59
5.7 Förslag på vidare forskning ... 60
Litteraturförteckning ... 61
Bilagor ... 66
Förord
Precis som när det kommer till upplevelser, hade vi förväntningar inför denna uppsats.
Delsinför vårt ämne som vi finner ytterst intressant, men också för att vi ville att den skulle bli intressant för läsaren. Vi vill rikta ett stort tack till Johan Nilsson, Karin Fransson, Jessica Torstensson, Jim Löfdahl, Carl Frosterud, Peter Halldén och Pär Svensson som tagit sig tid
till att ställa upp på våra intervjuer. Utan dessa personers engagemang hade det inte denna uppsats blivit densamma.
Till dig som läsare, hoppas vi att du finner uppsatsen intresseväckande och förhoppningsvis lär dig något nytt, precis som vi har gjort. Trevlig läsning!
Kalmar 28 maj 2013 Rebecca Forselius & Melek Güzel
Sammanfattning
Titel: Entertastement
Författare: Rebecca Forselius & Melek Güzel Handledare: Olle Duhlin
Kurs: Företagsekonomi IV: Ledarskap – Kreativt, Innovativt och entreprenöriellt:
Examensarbete 15 hp
Nyckelord: Upplevelse, restauranger, Fine dining, gastronomi, sinnen, koncept, service Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur utvalda fine dining-restauranger arbetar med att skapa helhetsupplevelser för gästen. Vidare vill vi om möjlighet ges, även ge rekommendationer till hur andra företag i andra branscher kan arbeta för att tillämpa ett likande framgångsrecept.
Uppsatsens syfte har uppfyllts genom tillämpning av en kvalitativ forskningsmetod och användning av en abduktiv ansats, för att kunna förstå och tolka empirin.
Vår teoretiska referensram har bestått av grundläggande delar som vi antagit hör till en helhetsupplevelse och som vi kommit fram till att fine dining- restauranger tillämpar. Vi har inom den teoretiska referensramen haft helhetsupplevelsen i fokus och utgått från att delarna utgör den helhet som blir upplevelsen för gästen. Produkten, servicen, rummet och organisationen är de delarna vi har tagit fram teorier kring och som utgjort grunden för vårt analysarbete. Vi har intervjuat tre restaurangchefer, en köksmästare, två sommelierer och en kökschef fördelade på fine dining- restauranger i Borgholm, Göteborg, Stockholm och Växjö.
Vi har även intervjuat en projektansvarig som jobbar med konceptutveckling för bland annat restauranger. Denna variation i empiriskt material är för att vi vill kunna se hur personer på olika poster på restaurangerna uppfattar samma problematisering. Den företeelse vi utläser från våra respondenters svar är att alla på en fine dinig- restaurang arbetar för att ge gästen en helhetsupplevelse och att maten är en viktig del, men det krävs enligt restaurangerna någonting mer för att skapa en helhetsupplevelse för gästen. Vi rekommenderar att andra branscher har ett mer serviceinriktat fokus, både internt och externt. Intern service kan resultera i en bättre sammanhållning mellan personalen och externt kan det skapa långsiktiga relationer som grund för lönsamhet.
Abstract
Title: Entertastement
Author: Rebecca Forselius & Melek Güzel Mentor: Olle Duhlin
Course: Business adminaistration IV: Creative, innovative and entrepreneurial leadership:
Thesis 15 hp
Keywords: Entertainment, restaurants, Fine dining, gastronomy, senses, concept, service The purpose of this paper is to describe and analyze how chosen fine dining- restaurants work with holistic experiences. Through this, we want to find out how other companies in other industries can work to apply a similar formula for success.
Method of use in this study has been met by the application of a qualitative research and the use of an abductive approach, in order to understand and interpret empirical data. Our theoretical framework consisted of the basic elements that we have assumed consists in a holistic experience and that these basic elements are applied by fine dining restaurants. We have within the theoretical framework had the holistic experience in focus and assumed that the parts make up the whole experience for the guest. The product, the service, the room and the organization are the parts we have developed theories which formed the basis for our analysis.
We interviewed three restaurant managers, two chefs and two sommeliers in Borgholm, Gothenburg, Stockholm and Växjö. We also interviewed a project manager who works with developing concepts including restaurants. This variation in the empirical material is because we want to see how people in different positions at restaurants perceive the same problematization. The phenomenon we deduce from our respondents' answers is that everyone in a fine dining- restaurant works to give guests a holistic experience and the food is an important part, but to achieve a holistic experience for the guest, more is required.
We recommend that other sectors have a more service-oriented focus, both internally and externally. Internal service can result in a better cohesion between staff and externally it can create long-term relationships as the basis of profitability.
Introduktion
Vår gastronomiska resa började en tisdag i mitten av april. Vi var på väg till Halltorps Gästgiveri på Öland för att delta på ett seminarium med den framgångsrika kocken Karin Fransson. I bilen på väg till gästgiveriet, denna grå och kalla dag, gick det upp för oss hur intressant de kommande tio veckorna skulle kunna bli om seminariet lyckades väcka vår inre glöd och nyfikenhet. Under seminariet tog Karin, med sin inlevelserika berättarförmåga, med oss in i gastronomins värld. Trots att det var kyligt utanför och inget ännu börjat grönska, lyckades hon få oss att se framför oss, allt det hon pratade om. Karin talade om olika smaker och färska örter och vi kunde nästintill känna dofterna och smakerna hon talade om. Vi kände där och då, båda två, att vi hamnat rätt i val av ämne och resten är den historia vi nu kommer att berätta…
”För mig ska det vara en självklarhet att man gör saker och ting på ett sätt som hela tiden gagnar gästens upplevelse, att det hela tiden
handlar om att ha roligt tillsammans. Är inte det en självklarhet eller är det något du måste lära en människa, så finns inte passionen och kärleken i grunden hos den människan för det man håller på med. Då borde man hålla på med något annat, så enkelt
är det.”
(Peter Halldén, restaurangchef Thörnströms Kök)
1. Inledning
Vi inleder kapitlet med en kort förklaring av några begrepp som kan underlätta läsningen, efter det går vi in allmänt kring upplevelser och restaurangbranschens starka frammarsch i dagens samhälle och även Sveriges bidrag till den internationella gastronomin. Vi kommer sedan in på en problemdiskussion som kommer att mynna ut i en problemformulering och syfte, för att avslutas med en avgränsning kring ämnesområdet.
1.1 Begreppsförklaring
Innan vi fördjupar oss i uppsatsen låt oss precisera de centrala begreppen vi kommer att använda oss av.
Gastronomi- läran om sambandet mellan mat och kultur.
Kultur- levnadsmönster hos en befolkning som överförs socialt.
Upplevelse- något utöver det vanliga som bidrar till emotionella reaktioner, ger intryck och har en sensorisk påverkan.
Koncept- En övergripande idé/berättelse som genomsyrar hela restaurangen.
Fine dining- en restaurang med en specifik och noga utvald meny och en luxuös atmosfär där gästerna förväntar sig högkvalitativ service från utbildad personal.
1.2 Bakgrund
Upplevelser har, enligt O'Dell och Billing (2005), blivit den nya moderniteten som marknaden erbjuder oss. Vi har idag blivit ett upplevelsesamhälle, där begreppet i sig är en beskrivning av samhällets utveckling. Upplevelseindustrin innefattar idag alla de verksamheter som har sin kärnkompetens i att skapa eller leverera upplevelser (Nielsén T. , 2003). Enligt O’Dell och Billing (2005) är det inte endast marknaden som satsar på upplevelser, utan även konsumenterna är villiga att satsa allt större summor för att uppleva något nytt och spännande. Enligt en artikel i SvD Näringsliv (Stockholm TT, 2012) bidrar upplevelseindustrin till Sveriges bruttonationalprodukt med 4,7 procent och sysselsätter omkring 280 000 personer. Anledningen till varför människor idag efterfrågar upplevelser är för att produkter och tjänster inte längre är tillräckliga (Pine & Gilmore, 2011). Upplevelser kan skänka bland annat njutning, kunskap och skönhet, men framför längtan efter dessa, är de minnen upplevelser ger och konsumenternas önskan om att bli berörd (Pine & Gilmore, 2011).
Att människor idag vill konsumera upplevelser är inte en förteelse som är unik för Sverige, utan Nielsén (2003) menar att samma mönster går att återfinna i hela världen. Något som däremot blivit en viktig del i upplevelseindustrin och växer sig snabbare för var dag, är trenden för gourmetmat. I Sverige släpps varje år omkring 300 nya kokböcker och det köps kokböcker för omkring 300 miljoner kronor varje år (Brydolf, 2012). Restaurangerna som serverar gourmetmat strävar idag, enligt Mossberg (2003), efter att kunna erbjuda bland annat bekvämlighet och elegans, då en gastronomisk upplevelse av hög klass, kan ge konsumenter det ökade värde, som konsumenterna idag söker. Anledningen till varför vi idag är intresserade av mat och att äta på restaurang varierar, vissa av oss vill unna sig något extra, eller har det som intresse och för andra kan det vara ett alternativ till affärsmöte. Vilken anledningen till vårt restaurangbesök än är, kan vi konstatera att branschen är på uppgång och har varit det sedan 80-talet. I Sverige har restaurangbranschens uppgång varit snabb och radikal, vilket kan tyda på värdeförändringar där gastronomiska upplevelser blivit alltmer viktigt för svenskar (Jönsson, 2012). Om vi tittar på de statistiska data som finns, kan vi konstatera att den totala restaurangmarknaden under 2012 i Sverige uppgick till cirka 100,4 miljarder kronor (inkl. moms)
(Statistiska centralbyrån, 2013). Vid en jämförelse genom åren (fig.1) kan vi se hur omsättningen ökat från 2008 fram till 2013. Ökningen är markant och visar att restaurangbranschen är på fortsatt uppgång, vilket också tas upp i en artikel av Milder (2013) som konstaterar att restaurangbranschen år 2012 hade sin snabbaste tillväxt på över tio år. Denna tillväxt visar att
restaurangbranschen har utvecklats enormt och kommit att bli en viktig del i vårt samhälle.
1.3 Problemdiskussion
Att mat är något som lockar människor är kanske inte något märkligt, om vi fördjupar oss i ordet restaurang och dess betydelse, då ordet har sitt ursprung i latinets restaurare, som betyder att låta kroppen återhämta sina krafter med hjälp av mat och dryck (Blom, 2012).
Denna definition av ordet visar att mat och dryck är av betydelse för människor och att vi gärna unnar oss något extra i matväg. Enligt Wats (2008) kan emellertid inte endast maten skapa helheten kring en måltid, eftersom varje måltid har ett budskap som kommunicerar en känsla till mottagaren. Det tankesätt som Wats förmedlar, kan vara en anledning till varför allt fler gastronomiska upplevelser innehåller konceptutveckling med känslor och design. Kunder köper varor och tjänster av anledningen att dessa innehar vissa egenskaper som konsumenten uppskattar (Mossberg, 2003). Enligt Stenström och Strannegård (2013) är det konceptutveckling, design, varumärken och känsloproduktion som kommer att göra det möjligt för företagen att skapa tillväxt och värde i framtiden. Den känsloproduktion som Stenström och Strannegård nämner är även något som Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) skriver om, där författarna menar att sinnena är avgörande för en människas upplevelse av tillvaron och att måltider sammankopplar människors sinnen och skapar upplevelser. Att framtiden för gastronomin framförallt handlar om känslor, passion och sinnestillvaro (Klanten & Futire Laboratory, 2008) är något som de flesta författare såsom Stenström &
Strannegård samt Hultén et.al verkar vara överens om.
De senaste åren har uppmärksamhet på mat i mediala sammanhang så som Sveriges mästerkock, Kockarnas kamp, andra matlagningsrelaterade realityserier och matlagningsprogram ökat i tv-rutan och varje dag finns det något matlagningsprogram att ta del av på tv. Det känns som om kockar är idoler som många idag ser upp till och vi har fått intrycket av att kockar ses som superstjärnor precis som musiker, skådespelare och sportprofiler. Svenska och nordiska restauranger ligger högt rankade internationellt. Det är även stor medial fokus på nordisk gastronomi internationellt sett vad gäller mat och det kan tilläggas att Sverige tillsammans med de övriga nordiska länderna erbjuder en fristad av ren, orörd natur, så väl som en smak av modern exotism (theworlds50best.com).
Jönsson (2012) skriver att många äter ute för den estetiska upplevelsen, speciellt eftersom det inkluderar alla sinnen. Författaren menar dock att det även finns andra viktiga faktorer utöver sinnena, såsom uppläggningen, serveringen, rummet och det sociala mötet. Dessa faktorer kan enligt författaren vara avgörande för den gastronomiska upplevelsen där välbefinnandet är centralt. Det handlar om att ge tillfredställelse, njutning och mening, vilket enligt Jönsson (2012) idag gör restauranger till upplevelseproducenter, och lika mycket kulturinstitution som affärsverksamhet. Att mat idag ingår i och är en del av kultur, på samma sätt som exempelvis teater, är det inte endast Jönsson som påstår, utan författaren får medhåll från Nielsén (2005) som skriver att kulturprägeln lockar turister som gärna spenderar pengar och därmed har marknaden för de typer av restauranger som erbjuder en upplevelse vidgats än mer. Bille (2011) tar upp kulturens samband med upplevelseekonomin, och skriver att upplevelseekonomin i Skandinavien har nära förbindelse till kulturella aktiviteter, där även förväntingar finns på ekonomisk avkastning och ekonomisk utveckling.
Framstegen för restauranger i Sverige är inte endast en bedrift nationellt, utan har även gett Sverige ett mycket gott rykte internationellt. Idag innehar två restauranger i Sverige - Mathias Dahlgren och Restaurang Frantzén (f.d. Frantzén/Lindeberg) – två Michelinstjärnor som delas ut av Guide Michelin och hela tio restauranger i Sverige innehar en Michelinstjärna, vilket sammanlagt är fler stjärnor än något annat nordiskt land (www.theworlds50best.com). Denna utveckling för restaurangbranschen beror, enligt Jönsson (2012) främst på en mer avancerad matlagning, ett högt kunskapsinnehåll inom matlagningen, samt att restauranggästerna idag är mer intresserade än tidigare av måltidens estetik och design. Konsumenternas allt större intresse i matlagningen menar författaren ställer större krav på restaurangerna. Det riktas större fokus på lekfullhet i formspråket och restauranger med vita dukar och traditionellt klädda kypare är inte längre något som restaurangen måste hålla sig till (Jönsson, 2012). Det finns olika typer av restauranger så som fine dining, enklare restauranger och snabbmatsrestauranger och ovan nämnda är så kallade fine dining- restauranger.
Att intresset för mat och att besöka restauranger är populärt går inte att ta miste på, men mat har alltid intresserat människor, inte minst för att de ger oss näring och håller oss mätta, men många människor verkar vilja uppleva något utöver god mat, som en helhetsupplevelse.
1.4 Problemformulering
Då måltid och restaurangbesök verkar ha en betydande roll i människors liv är det enligt oss av intresse att undersöka vilka de olika delarna i en helhetsupplevelse är, och vad som ligger till grund för fine dining- restaurangers framgång i utveckling av helhetsupplevelser. White Guide är Sveriges enda heltäckande restaurangguide som utvärderar den svenska restaurangscenen och av den anledningen anser vi att det är intressant till att titta närmare på restauranger i topp, som är av hög klass då dessa restauranger är bland de bästa i sin bransch och då restaurangernas arbete med upplevelser är prisbelönta och erkända. Restaurangernas upplevelseutveckling är en strategi som ska locka gäster och ge dem mer än bara en matupplevelse. Det är olika faktorer, som vi uppfattat det, som är av betydelse för att restaurangerna ska kunna uppnå en helhetsupplevelse. Då vi finner detta intressant är det av intresse att undersöka vilka faktorer de utvalda restaurangerna anser är av största vikt, för att gästernas upplevelse ska bli så komplett som möjlig. Förståelsen för hur arbetet ser ut på de utvalda restaurangerna anser vi är ett intressant perspektiv och en grundlig förståelse för arbetsprocessen kan ge svar på hur andra företag kan tillämpa ett liknande framgångskoncept.
Genom nedanstående forskningsfrågor är vår förhoppning att vi ska kunna ge svar på frågan hur fine dining- restauranger arbetar med helhetsupplevelsen. De två frågor vi valt att undersöka är:
• Hur ser upplevelsearbetet på fine dining- restauranger ut och vilka delar består det av?
• Varför arbetar våra valda fine dining- restauranger med att ge gäster en helhetsupplevelse?
1.5 Syfte
Uppsatsens syfte är att beskriva och analysera hur utvalda fine dining-restauranger arbetar med att skapa helhetsupplevelser för gästen. Vidare vill vi om möjlighet ges, ge rekommendationer till hur andra företag i andra branscher kan arbeta för att tillämpa ett likande framgångsrecept.
1.6 Avgränsning
För att uppfylla uppsatsens syfte på bästa sätt har vi valt att avgränsa vår undersökning till att endast undersöka restauranger som håller en hög internationell mästarklass enligt White Guide. Att vi valt att avgränsa till Sverige då vi utgår från White Guides lista. Vi anser det hade varit intressant att intervjua restaurang Noma som är belägen i Köpenhamn, men det skulle komma att innebära att intervjuerna utfördes på engelska, vilket i sig inte är ett problem, emellertid förvrängs och försvinner betydelser och känslor vid översättning. Då dessa två termer är av stor vikt för att vi ska kunna uppnå vårt syfte valdes endast restauranger i Sverige ut där intervjuer på svenska kunde hållas.
2. Metod
Vi kommer att inleda vårt metodkapitel med att förklara hur vi kom in på vårt ämnesval.
Därefter för vi diskussioner kring vårt tillvägagångssätt, ansats, empiriskt tillvägagångssätt, urval, validitet och reliabilitet, samt källkritiken i uppsatsen. Vi kommer även i slutet att presentera våra respondenter, samt restaurangerna de arbetar på och därmed ge en bild av restaurangerna för dig som läsare. Vi kommer att avsluta kapitlet med en genomgång av vår operationalisering för teori och empiri & analyskapitlet.
2.1 Ämnesval
Valet av ämne var något som vi författare började fundera kring långt innan uppsatsskrivandets början. Efter att ha läst kursen Innovation, design och processer ville vi skriva inom området design, vi hade däremot inte klart för oss hur vi skulle kunna applicera ämnet genom en, för oss, intressant frågeställning. Design kan appliceras och används på många olika sätt, samt på en mängd olika områden, som exempelvis mat. Efter funderande och diskuterande sinsemellan kom vi fram till att exklusiva och framgångsrika restauranger i fine dining- klass skulle vara vårt fokus och hur dessa restauranger arbetar för att ge oss som gäster allt vi önskar i en helhetsupplevelse.
2.2 Tillvägagångssätt
Valet av en kvantitativ respektive kvalitativ forskningsmetod i en studie är relevant om studien gäller bland annat en utredning, utvärdering eller ett forskningsprojekt (Trost, 2010).
Skillnaden mellan de båda metoderna beskriver Alvesson & Kärreman (2012) som att i kvalitativ forskning presenterar forskaren utvalda delar av sitt forskningsmaterial för att bevisa sin tes, medan kvantitativ forskning lägger fram bevisen regelbundet. Vi valde att tillämpa ett kvalitativt tillvägagångssätt i vår studie då vi vill få en djupare förståelse för ämnet. Vi vill även se situationen från de intervjuades perspektiv, men samtidigt kunna bibehålla ett konsumentperspektiv och vara kritiska till båda delarna vid analysen. Detta är även något Holme och Solvang (1997) anser då en kvalitativ metod har ett förstående syfte som ämnar ge en djup förståelse för det som studeras. En kvalitativ metod tillåter även uttveckling och ändring under arbetsprocessen (Patton, 2002) vilket är något som vi gjort under uppsatsen, då vi under vår emiriska insamling märkte att det fanns ett gap i vår teoretiska insamling. Därmed tillsatte vi efter vår empiriska insamling, teorier för att fylla det område vi saknade i terorikapitlet.
2.3 Ansats
Vi har arbetat utifrån en abduktiv ansats, då vi pendlat mellan teori och empiri. I början av uppsatsen hade vi inga större kunskaper inom ämnesområdet och valde att lägga stor fokus på att läsa grundläggande litteratur för att skaffa oss kunskap och läsa på om fine dining, restaurangbranschen och upplevelser. Vi började uppsatsen utifrån en deduktiv ansats som enligt Alvesson och Sköldberg (2008) utgår ifrån en generell regel som förklarar ett enskilt fall av intresse. Så småningom när vi gick ut i verkligheten och samlade in empiri, märkte vi, att det fanns ett gap i vårt teoretiska kapitel och gick då tillbaka till teorin och fyllde på. Vi
har alltså pendlat mellan teori och empiri, vilket karakteriserar en abduktiv ansats som innebär att ett enskilt fall tolkas utifrån ett hypotetiskt övergripande mönster, som sedan tolkas och bestyrks genom nya iakttagelser. Denna ansats har vi känt har varit mer aktuell i vår undersökning då vi själva inte är insatta i ämnet och ofta under uppsatsens gång tagit hjälp av teorin för att kunna förstå och tolka empirin. Ansatsen har bidragit till att vi hela tiden försökt hitta teorier som stödjer vår empiri och där det inte finns någon teori, eller där teorin motsäger empirin eller vice versa har vi hittat intressanta aspekter att analysera djupare.
2.4 Empiri
Varför vi väljer att utföra empiriska undersökningar kan enligt Jacobsen (2002) vara många, men det gemensamma med alla undersökningar är att de har till syfte att anskaffa kunskap.
Jacobsen (2002) skriver att all kunskap är subjektiv, men att det finns situationer där flera individer uppfattar samma fenomen på samma sätt. Författaren skriver vidare att i situationer där flera individer har samma uppfattning om hur ett fenomen ser ut eller kan förklaras, råder det större sannolikhet för att fenomenet är ”sann”. Vår förhoppning från starten har varit att vi ska komma att se sådana mönster och att någorlunda konsensus vid analyserande av empirin ska lysa igenom.
Nyberg & Tidström (2012) skriver att intervjuer måste dokumenteras ordentligt och att det ofta kan störa intervjuprocessen om intervjuaren antecknar under intervjun. Risken finns också, enligt författaren, att viktig information går förlorad när all information måste antecknas. Thomsson (2010) skriver själv att enkla svar innebär enkla metoder, men för att få med deltagarnas egna ord, motsättningar och hänvisningar måste intervjuaren ha tillgång till hela berättelsen. Detta menar Thomson (2010) enklast går att åstadkomma genom inspelning, men påpekar även att det är viktigt att göra respondenten bekväm vid tanken. Innan vi påbörjade intervjun småpratade vi lite och berättade återigen för den vi skulle intervjua vad uppsatsen handlade om, vår frågeställning och vad vårt syfte med uppsatsen var (detta har vi dessförinnan i mail förklarat för samtliga som deltar i den empiriska undersökningen). Vi anser att det är av vikt att de som intervjuades kände sig bekväma då vi ville att svaren skulle vara så naturliga som möjligt. Innan vi började intervjuerna frågade vi om de var komfortabla i att vi använder en diktafon för att kunna återge berättelsen i sin helhet. Samtliga var positivt inställda till detta och ingen har bett om att få vara anonym. Vi ville hålla intervjuerna på plats där de vi skulle intervjua arbetar, för att de skulle kännas sig mer bekväma, men samtidigt för att vi skulle kunna få en egen känsla av restaurangen, som i sig är platsen där helhetsupplevelsen äger rum.
2.4.1 Semi- strukturerade intervjuer
Repstad (2005) beskriver att kvalitativa studier handlar om anpassbarhet i den bemärkelse att intervjuer inte måste följa frågeställningen till punkt och pricka utan att möjlighet till följdfrågor föreligger. Holme & Solvang (1997) belyser att det hela tiden sker en interaktion mellan forskaren och den intervjuade och en växelverkan mellan teori och empiri. Jacobsen (2002) skriver att kvalitativa metoder är mer öppna för ny information. Vi valde att utföra semistrukturerade intervjuer som grund för vår empiri där tanken var att respondenterna med egna ord skulle berätta om hur de arbetar med helhetsupplevelser och vilka delar som de anser ingår i arbetet med helhetsupplevelsen. Denna del var för oss av stor vikt för att öka
reliabiliteten för uppsatsen, då vi inte ville styra respondenternas svar med raka frågor. När det gäller intervjuer, skriver Booth, Colomb, & Williams (2008) att det viktigaste är att planera exakt vad som ska tas reda på, då det kommer att hjälpa forskaren att lättare ge läsaren det den efterfrågar. Vi tog god tid på oss att formulera våra frågor innan vi utförde våra intervjuer och de kom att ändras och förfinas i de fall där vi kom på en bättre formulering fram till dess att vi började vår empiriinsamling.
För att få så ingående beskrivning som möjligt från respondenterna skriver Repstad (2005) att detta kan åstadkommas genom att forskaren gör intervjuer och observationer i en miljö som är naturlig för de som ska intervjuas och genom öppna, djupgående intervjuer. Precis som Repstad skriver, valde vi att genomföra personliga intervjuer på arbetsplatsen hos våra respondenter. Vårt mål var först och främst att få djupare förståelse för hur våra respondenter tänkte kring helhetsupplevelser, men samtidigt var vår tanke att förstå och få en egen känsla av restaurangen och dess miljö som ska utgöra centrum för helhetsupplevelsen. Vi kände att vi hade stor nytta av att själva vara på plats och se restaurangerna. När respondenterna berättade om interiören eller på andra sätt refererade till lokalernas känsla, hade vi egna minnen och förnimmelser som vi kunde förlita oss på. Våra intervjuer ägde rum under dagtid när restaurangerna inte var öppna för gäster och vi kunde i lugn och ro ta in och tolka intryck.
Hade vi utöver intervjuerna varit gäst på restaurangerna och varit en del av helhetsupplevelsen hade vi säkerligen fått ytterligare intryck och fått uppleva den helhetsupplevelse restaurangerna ville förmedla. Under intervjuerna har vi varit noga med att ställa följdfrågor där möjlighet givits, om vi önskat ett utökat svar eller då de intervjuade kommit in på intressanta ämnen som vi själva inte tänkt på att fråga om. Då vi valde att utföra kvalitativa intervjuer tog detta också tid, eftersom vi ville ha mer djupgående hur- och varför svar. Detta ledde till att samtliga intervjuer tog mellan 1-2 timmar. Under arbetets gång blev vi mer och mer effektiva på att intervjua våra respondenter och kunde med lätthet styra intervjuerna i olika riktningar med smidiga övergångar. Detta resulterade i en effektivisering av intervjuerna, utan att kvalitén på intervjuerna försämrades.
2.5 Urval
Urvalet och vilka restauranger som vi ville intervjua var för oss ganska klart från första början, då vårt fokus låg på restauranger som var framstående inom restaurangbranschen. Eftersom vårt syfte är att ge rekommendationer behövs också restauranger som är tillräckligt framstående och utvecklade i sitt arbete, för att vi ska kunna bygga slutsatser på deras intervjusvar. Vi utgick från White Guides hemsida, eftersom vi ser den som en god utvärderare av den svenska restaurangscenen, för att se vilka restauranger som ligger på deras internationella mästarklasslista, som bedömer hur hög klass restaurangen håller med internationella mått. Vi kontaktade de restauranger vi hoppades få en intervju med. Vi trodde emellertid inte att vi skulle få intervjuer med alla restauranger vi kontaktade eftersom vi sedan tidigare uppsatsarbeten är vana att få en del nekande svar. Vi fick däremot snabbt svar från de flesta restauranger som alla valde att ställa upp på intervju. Av de restauranger vi valt att intervjua, är tre stycken innehavare av Guide Michelinstjärnor och en är innehavare av Guide Michelins korslagda bestick. Guide Michelin betygsätter och belönar endast maten med stjärnor (Michelin, 2013).
✱✱✱Tre stjärnor i Guide Michelin betyder att en restaurang är "värd en resa i sig",
✱✱ Två stjärnor betyder att restaurangen är "värd en omväg",
✱ En stjärna betyder att det är en "exceptionellt bra restaurang i sin kategori".
För service, miljön, samt övriga intryck belönar Guide Michelin restaurangerna med korslagda bestick (1-5 bestick) (Michelin, 2013). Av de restauranger vi valt att intervjua är en innehavare av 5 korslagda bestick. Resterande restauranger vi intervjuat har topp 14 placering i Sverige.
Av de sju restauranger vi hörde av oss till fick vi svar från sex att de tyckte upplägget och uppsatsens syfte lät intressant och att de gärna ställer upp på intervju. Dessa restauranger är:
• PM & Vänner
• Frantzén
• Operakällaren
• Esperanto (se bortfall)
• Thörnströms Kök
• Hotell Borgholm
Hotell Borgholm kom vi i kontakt med genom ett seminarium på Halltorps Gästgiveri på Öland. Karin Fransson som är kökschef på Hotell Borgholm, höll i seminariet och i pausen började vi samtala med henne och frågade sedan om hon kunde tänka sig att ställa upp på en intervju. På de resterande restaurangerna kontaktade vi kökschefer och restaurangchefer via mail, antingen till deras direkta mail på jobbet eller till en infoadress till restaurangen. Vår preferens har i första hand varit att intervjua en kökschef eller restaurangchef då vi har uppfattningen om att de är mer insatta i vilken vision restaurangen har och hur restaurangen arbetar med helhetsupplevelsen. Vidare har det enligt oss varit viktigt att intervjua sommeliererna och serveringspersonalen eftersom dessa arbetar både med köket och restaurangen och kan ha insyn i båda delarna av helhetsarbetet (se figur nedan). Det måste finnas en tydlig kommunikation mellan restaurangchefen, sommeliern (som även är servicepersonal), där båda parterna förstår varandra. Detsamma gäller mellan restaurangchefen och kökschefen, som måste förstå varandra, där resultatet av maten är det som restaurangchefen har som vision för helheten. Det finns däremot en annan kommunikation som är av vikt och det är den mellan kökschefen och sommeliern och som handlar om smaker. Vi kommer att gå in mer på detta i den teoretiska referensramen och i empirin & analysen.
Hos PM & Vänner intervjuade vi en av deras sommelier, för att även få servicens syn på en helhetsupplevelse och inte endast kökschefernas eller restaurangchefernas syn. Även på Hotell Borgholm intervjuade vi en från servicepersonalen, som kökschefen själv ville ha med för att denne skulle kunna berätta mer om hur servicepersonalen jobbar med helhetsupplevelsen. Genom att intervjua olika positioner i restaurangerna har vi fått reda på hur personalen arbetar med helhetsupplevelsen inom olika ansvarsområden, samt på vilket sätt de själva är insatta i arbetet med helhetsupplevelsen.
Vi tyckte likaså att det skulle vara av intresse att intervjua ett företag som arbetar med koncept och storytelling för bland annat restauranger, för att få ta del av deras synsätt. Vi tog därför kontakt med Stylt Trampoli, ett företag beläget i Göteborg som har en lång meritlista när de kommer till att arbeta med koncept och storytelling mot restauranger både nationellt och internationellt och arbetar med både design och kommunikation (stylt.se). På Stylt fick vi möjligheten att intervjua en av deras projektledare, som är insatt i de projekt som pågår och som kan berätta detaljerat vad tanken med storytelling är och hur och framförallt varför de jobbar med konceptet på restauranger.
2.6 Validitet och reliabilitet
Thomsson (2010) anser att det är viktigt att ha god kvalitét på resultaten i en undersökning och att detta resulterar i att studien har en god validitet och därigenom är giltig. Emellertid anser författaren att tolkningar är lite svårare att validera och rekommenderar därför att de utförs så grundligt och noggrant som möjligt för att kunna argumentera för dess validitet. Det Thomsson menar och det vi själva har arbetat med genom hela vår arbetsprocess, är att tolkningar är subjektiva. Vi har av den anledningen valt att lägga vikt på intervjuerna för att de tolkningar vi gör av våra respondenters svar ska vara så korrekta som möjligt, vilket bidragit till att öka validiteten i vårt arbete.
Jacobsen (2002) tar även upp begreppet reliabilitet och beskriver en empirin är reliabel om den är tillförlitlig och trovärdig. Patel & Davidson (2011) skriver att validitet och reliabilitet
till viss del står i förhållande tillvarandra, vilket gör att det inte endast går att koncentrera sig på det ena och låta bli det andra. För att få en så stark validitet som möjligt i uppsatsen har vi valt att fokusera på restauranger som enligt White Guide har en internationell mästarklass.
Genom att intervjua restaurangchefer, kökschefer, köksmästare och sommelierer har vi reliabla källor på att vår empiri är trovärdig, då dessa personer är insatta i både ämnet och restaurangens arbete med helhetsupplevelsen. Vi har även läst på om ämnet och sett till att inte endast ta meningar ur sin helhet innan vi skriver. För att i möjligaste mån utgå ifrån tillförlitliga källor har vi använt oss av vetenskapliga artiklar hämtade från universitetsbibliotekets databas och litteratur från universitetsbiblioteket i Kalmar, vilka vi hittat genom bland annat sökningar i OneSearch.
Kylén (2004) betonar att egna erfarenheter är viktiga, speciellt i förhållande till den som saknar erfarenhet och endast hört om det från andra. Personer med egen erfarenhet kan därför enligt författaren inneha och bidra med betydelsefull information. Holme & Solvang (1997) benämner dessa som förstahandskälla eller primärkälla och andrahandskälla eller sekundärkälla. Det är av denna anledning vi valt att först och främst göra intervjuer med restaurangchefer eller kökschefer, vilka har egna erfarenheter och som är insatta i det vi ämnat ta reda på. Enligt Repstad (2007) försvåras viktiga tolkningar av det som sagts vid en intervju när forskaren bara läser ett textutdrag av intervjun, till skillnad från om forskaren hör eller både ser och hör den som berättar. Vid en mailintervju eller telefonintervju anser vi precis som, Repstad (2007), att vi skulle gått miste om viktiga tolkningar eftersom vi inte kunnat se personen berätta. Då vi haft privilegiet att vara på plats och utföra samtliga intervjuer, har vi både kunnat tolka ansiktsuttryck och kroppsspråk och höra tonläget på de som intervjuades. Dessa personer har varit öppna och svarat fritt utifrån sig själva och sina erfarenheter hos den restaurang/företag de representerar, vilket var något vi var ute efter.
Ibland har svaren varit lite väl korta, då personen inte vet svaret eller har ett färdigt svar utan någon vidare djup. Vi har försökt att kringgå deras svar genom att ställa frågor som: ”varför är detta viktigt”, ”hur åstadkommer ni detta”, ”vad ger det gästen” och ”kan du ge exempel på”. Detta har bidragit till att vi har fått djupare analyser och mer utförliga svar till varför restaurangerna arbetar med helhetsupplevelser och på vilket sätt.
2.7 Bortfall
Tyvärr fick vi ett bortfall gällande en intervju. Vi hade avtalat en tid som passade restaurangen i fråga och ändrat våra resdagar för att tillmötesgå detta. När vi kom till restaurangen svarade personen vi skulle intervjua att hon inte hade bekräftat mötet och inte hade tid och sa att hon kunde svara på våra frågor via mejl, men eftersom vi var mer intresserade av anledningarna och inte endast raka svar föreslog vi istället en telefonintervju som personen i fråga gick med på och lovade att komma tillbaka med en tid som passade, vi har försökt nå personen ett flertal gånger, men dessvärre utan resultat.
2.8 Källkritik
Alvesson och Sköldberg (2008) skriver att källkritik har att göra med frågan om förvrägning av information. Att vara källkritisk är av vikt för att avgöra om en källa har kvalité nog för att inkluderas i en uppsats (Fisher, 2010). Vi har först och främst försökt använda för oss så erkänd litteratur som möjligt, som vi sedan jämfört med andra källor under litteraturstudien,
samt under skrivstadiet. Har mer än en författare påstått eller konstaterat något har vi utgått ifrån att denna teori kan vara valid. Enligt Fisher (2010) kan källans validitet avgöras genom att ögna igenom texten och ta i beaktande följande frågor: ursprunget, referenser, textens noggrannhet, analysens beskrivning och forskningsbeviset. Booth et al. (2008) skriver att i mer avancerade forskningsstudier är det viktigt att leta utöver de typiska källorna för ämnesområdet för att berika uppsatsen som helhet. I enlighet med Booth et al. har vi i de källor vi använt gått till källförteckningen av källan för att därigenom ytterligare fördjupa oss inom ämnesområdet för att se vad andra författare har skrivit och för att i första hand hitta originalkällan. Enligt Fisher (2010) är det vanligt förekommande att endast läsa en mening i en bok eller i artikel som faller en i smaken och ignorera resten, men enligt författaren är det viktigt att vara noggrann. Vi har tyvärr inte alltid kunna läsa en hel bok som utgivits, men varit noggranna med att läsa så pass att vi förstår ursprunget, och vad författaren vill ha sagt.
Vi är medvetna om att våra resultat inte kan generaliseras, men vi anser dock att möjligheterna är goda för oss att succesivt utvidga vårt tillämpningsområde för djupare förståelse.
2.9 Empiri och analys
Vi har valt att skriva ihop empirikapitlet och analyskapitlet till ett. Detta för att vi anser att det skulle komma att bli mycket upprepningar om vi valt att inte göra det, samt för att jämföra teorin som finns direkt med våra respondenters svar. Detta anser vi har gett en klar bild till hur stor del teorin representerar verkligheten och hur verkligenheten faktiskt är. Vi är övertygade om att det kommer underlätta även för läsaren att ha allt samlat i ett kapitel och kommer göra läsningen mer underhållande.
2.10 Respondenter Operakällaren
Operakällaren öppnade 1787 har blivit en anrik restaurang beläget i Stockholm. Restaurangen är medlem i Les Grandes Tables du Monde/Traditions & Qualité som är en sammanslutning av världens förnämsta restauranger och restaurangen innehar fem röda bestick i Guide Michelin. (Operakällaren.se). Operakällaren ingår i koncernen Nobiskoncernen som är en av Skandinaviens ledande
koncerner inom hotell-, mötes- och restaurangnäring (Operakällaren, 2013). Operakällaren är idag enligt White Guide den 7:e bästa restaurangen i Sverige (White Guide, 2013).
Vi har på Operakällaren valt att intervjua Carl Frosterud som är restaurangchef och ansvarig för hela restaurangen och dess helhetsupplevelse.
Carl Frosterud, Restaurangchef (2013-05-07)
Carl Frosterud är restaurangchef på Operakällaren och har arbetat för koncernen Nobis under tio år och varit i branschen i 15 år. Frosterud arbetsuppgifter innefattar allt som har med restaurangen att göra och han arbetar även med viner som sommelier (Frosterud, 2013).
Restaurang Frantzén✱✱
Restaurang Frantzén öppnades 2008 under namnet Frantzén/Lindeberg och är idag en prisbelönt restaurang med två stjärnor i Michelinguiden (Michelin, 2013) beläget i Stockholm.
2013 bytte restaurangen namn till Frantzén och har även under samma år blivit utnämnd till den 12:e bästa restaurangen i världen
(The World's 50 best restaurant's, 2013). Nationellt kommer Restaurang Frantzén på 2:a plats av Sveriges restauranger. (White Guide, 2013).
Vi har på restaurang Frantzén intervjuat köksmästare Jim Löfdahl, som är insatt i hela restaurangarbetet.
Jim Löfdahl, Köksmästare (2013-06-06)
Jim Löfdahl arbetar som köksmästare på Restaurang Frantzén sedan fem och ett halvt år tillbaka. Arbetet som köksmästare innebär för Löfdahl medverkande och att assistera kökschefen vid konceptutveckling, leverantör- och råvaruhantering, personalansvar och att alla delar inom restaurangen blir till en fungerande helhet (Löfdahl, 2013).
PM & Vänner
PM & Vänner startade 1992 genom restaurangen PM
& Vänner i Växjö. Restaurangen strävar efter hög kvalité i mat, service och miljö och vill förknippas med ett starkt matkoncept och unik service som
resulterar i en positiv totalupplevelse för gästen. Enligt White Guide är PM & Vänner den 13:e bästa restaurangen i Sverige (White Guide, 2013).
På PM & vänner valde vi att intervjua Johan Nilsson som är sommelier för att få en inblick i hur arbetet med viner går till. Restaurangchefen tyckte att Nilsson var den bästa att kunna förklara helhetsupplevelsen som restaurangen arbetar med.
Johan Nilsson, Sommelier (2013-04-26)
Nilsson arbetar som sommelier på restaurang PM & Vänner och har en sommelierutbildning från Grythyttan i Örebro. Nilsson arbetar hela tiden genom dialog med köket för att vinupplevelsen ska vara den bästa möjliga och för att hjälpa till att förhöja matupplevelsen.
Nilsson har även kommit på andra plats i Sommelier Challange på Berns salonger av totalt 20 finalister (Nilsson J. , 2013).
Hotell Borgholm
Restaurang Hotell Borgholm är belägen i Borgholm på Öland och är en mötesplats för finsmakaren. Restaurangen präglas av kvalité, tradition som genomsyrar allt som skapas. Enligt White Guide hamnar restaurangen på 11:e plats i Sverige (White Guide, 2013).
Vi har på Hotell Borgholm valt att intervjua kökschef Karin Fransson. Fransson valde själv att ha med sommelier Jessica Torstensson under intervjun, då Torstensson är mycket insatt i hur servicearbetet går till och hur det arbetas med helhetsupplevelsen i matsalen.
Karin Fransson, Kökschef (2013-04-30)
Fransson är kökschef på Hotell Borgholm och är en av Sveriges främsta kockar. Hon har varit verksam på Hotell Borgholm i över 30 år och har en matlagningsstil präglad av färska örter som utgör grunden för hennes matlagning. Fransson har under åren moderniserat sin matlagning, dock utan att ändra på fundamentet av sin stil.
Jessica Torstensson, Sommelier/Serveringspersonal (2013-04-30)
Torstensson arbetar med servering på hotell Borgholm och är även i grunden utbildad sommelier. Torstensson arbetar aktivt för att förbättra servicen och gästens helhetsupplevelse i matsalen.
Thörnströms Kök✱
Thörnströms Kök öppnade 1997 och har efter fjorton år blivit belönad med en stjärna i guide Michelin (Michelin, 2013). Restaurangen erbjuder modern skandinavisk och regional matlagning och arbetar ständigt för att utvecklas. Restaurangen är i Sverige rankad på 14:e plats i White guide (White Guide, 2013).
På Thörnströms Kök valde vi att intervjua Peter Halldén som är restaurangchef.
Peter Halldén, Restaurangchef (2013-05-10)
Förutom att arbeta som restaurangchef för Thörnströms Kök, är Halldén även dryckesansvarig på restaurangen. Halldén började sitt arbete på Thörnströms Kök som servitör 2007 och har sedan dess arbetat upp sig under årens lopp som sommelier och nu restaurangchef.
Stylt Trampoli
Stylt Trampoli (härefter kallad Stylt) har funnits i mer än 20 år och är unika på marknaden gällande företagets koncept om storytelling. Stylt använder inte endast design som ett profileringsverktyg, utan integrerar all kommunikation för att klargöra meddelandet som skickas till mottagaren som i sin tur
får de rätta förväntningarna. Stylt har erfarenhet av upplevelseindustrin och har arbetat nationellt och internationellt med bland annat 400 restauranger för att utveckla effektiva metoder för storytelling (Stylt Trampoli).
För att bli mer insatta i koncept som helhet och varför koncept är bra för restauranger att arbeta med valde vi att intervjua Pär Svensson som arbetar som projektansvarig på Stylt.
Pär Svensson, Projektansvarig (2013-05-13)
Svensson har jobbat på Stylt i 7 år och började sin karriär med marknadsföring och försäljning under de första 22 åren. De senaste åren har Svensson arbetat med media och kommunikation och nyligen även börjat arbeta med upplevelseorienterad marknadsföring.
2.11 Operationalisering
Vi har genom vår empiri insett att det är ett antal områden som utgör grunden kring arbetet med helhetsupplevelsen. Vi kommer att kort gå in på de viktigaste delarna i helhetsupplevelsen och vad respektive del i sin tur utgörs av. Detta för att ge dig som läsare en bakgrund till hur vi strukturerat vårt teoretiska urval och vår empiriska analys.
Som vi kan se i modellen nedan, utgörs helhetsupplevelsen av fyra viktiga punkter: produkten (mat), rummet, servicen och organisationens image. Dessa delar består i sin tur av mindre komponenter som utgör varje dels helhet.
Fig 3. Egen komponerad analysmodell
1. Helhetsupplevelsen är det våra fine dining- restauranger vill ge sina gäster och det de ständigt strävar efter att uppnå. En helhetsupplevelse kan uppnås genom att delarna produkt, matsal, service och organisation blir till en fungerande helhet. För en del restauranger går helhetsupplevelsen att uppnå via ett specifikt koncept, där fokus ligger på en inriktning (mer om detta i teoretisk referensram).
1.1 Produkten har en viktig betydelse i helhetsupplevelsen för restaurangerna.
Helhetsintrycket av maten utgörs av dess smak och utseende (design). Maten är också ett uttryck för restaurangernas klass och kunskap.
1.2 Många kan ha uppfattningen att rummet inte utgör en viktig del i restaurangernas helhetsupplevelse, men enligt vår empiriska undersökning är matsalen av stor vikt för gästernas upplevelse och därför en viktig del i helheten.
1.3 Servicen som ges och gästernas upplevelse av servicepersonalen är, enligt vår empiri, något som utgör en stor del av gästernas helhetsupplevelse och som även är avgörande för gästens val att återkomma.
Helhetsupplevelsen -‐ Koncept -‐ Sinnenas påverkan
Rummet
Ljud och ljus Interiör Produkten (mat)
Smak Design
Service
Bemötande
OrganisaVonens image
Varumärket
Företagskultur Personalkompetens
1.4 Organisationens image och bevarandet av den är av största vikt för restaurangerna.
Hur restaurangerna arbetar med sin egen personal, gästernas klagomål och framförallt kvalitén på sina produkter är det som särskiljer dessa fine dining- restauranger från andra etablissemang.
Även (Öström, Rapp, & Prim, 2008) har kommit fram till att de diskuterade delarna är av vikt och tar således upp en modell som kallas för FAMM. FAMM kommer vi diskutera närmare i vårt teoretiska kapitel, men vi vill här klargöra vissa skillnader i deras modell och vår. Öström et al. (2008) utgår ifrån en modell enligt nedan och som består av fem olika delar.
Styrning
Inkluderar ett flertal administrativa system som ekonomiska- och juridiska aspekter, samt även ett ledarskapsperspektiv. Styrningen sker i bakgrunden och är inget gästen normalt möter under sitt besök.
Stämning
Är resultatet av hur väl mötet, rummet och produkten samspelar med varandra. Stämningen omvandlar måltiden till mer än bara summan av de enskilda delarna.
Mötet
Interaktion och samspel mellan alla gäster och all matpersonal. Kvalitén på
det sätt matgästerna behandlas.
Rummet
Avser platsen och förutsättningarna på platsen där måltiden skall intas.
Det innefattar dukning, möblering, ljud och ljus
Produkten
Är de olika delarna och kombinationerna av den mat samt de drycker som serveras.
Hur väl Kockarna och personalen i köket lyckas
omvandla sitt hantverkskunnande till aptitretande rätter som passar
måltidsgästen
Fig. 4 FAMM illustration (http://kokschefen.nu/mina-tankar-kring-famm/)
Till skillnad från Öström et al. (2008) väljer vi att se organisationen som en lika stora del av helheten som de andra faktorerna produkten, rummet och mötet. Stämningen har vi valt att inkludera i allt restaurangerna gör (vilket också framkommit enligt vår analys). Anledningen till detta är att vår utgångspunkt är helhetsupplevelsen och de delar i helhetsupplevelsen som är viktiga faktorer. Författarna har gjort analysen baserat på måltidens helhet på en restaurang, medan vi har baserat vår analys utifrån helhetsupplevelsen.
3. Teoretisk referensram
Vi kommer inleda kapitlet med teorier kring upplevelsen, eftersom en helhetsupplevelse är det restaurangerna vill ge sina gäster. Vi kommer senare i kapitlet att diskutera delarna i restaurangernas helhetsupplevelse som vi kom fram till i avsnitt 3.12, som består av produkten, rummet, servicen och organisationen. Dessa delar ska alla bidra till en upplevelse i sig, men ska med de andra delarna bilda en helhetsupplevelse.
3.1 Upplevelsen
Pine och Gilmore (2011) skriver att upplevelser vi är med om påverkar oss i flera avseenden.
Först och främst påverkar den vem vi är genom att ge oss nya erfarenheter. Vidare kan upplevelsen påverka vad vi vill åstadkomma och dit vi är på väg, genom att ändra vår uppfattning om oss själva och världen (Pine & Gilmore, 2011). Upplevelser är personliga till sin karaktär och genom reaktioner på dessa skapar individen minnen, som är en anledning till varför upplevelser efterfrågas idag (ibid). Csikszentmihalyi (2006), skriver att ett nyckelelement i en optimal upplevelse är att den har ett självändamål. Det Csikszentmihalyi menar är att, även om vi påbörjar aktiviteten av andra skäl så ska aktiviteten bli något som vi lägger ner intresse i och som blir en belöning i sig.
Anledningen till varför upplevelser idag är så pass viktiga, är att upplevelseindustrin har förmågan att lockar människor till platser som i sin tur bidrar till försäljning, verksamheter, image och identitet, mervärde och egenvärde (Nielsén, 2005). Med image och identitet menar Nielsén (2005) att upplevelseindustrin hjälper till att skapa uppmärksamhet som andra verksamheter kan gynnas av och för att forma både individuella och kollektiva identiteter.
Pine och Gilmore (2011) skriver att köp av upplevelser gör människor lyckligare. I linje med detta anser O'Dell och Billing (2005) att vi idag lever i ett upplevelsesamhälle där det är svårt att konvertera upplevelser till ekonomiskt kapital och tjäna pengar på dem. Författarna anser att det blir allt svårare för länder som Sverige som inte har strand och bad som lockelse, att skapa en upplevelse för att gynna ekonomin.
Två saker kan vi konstatera från Nielsén och O’Dell & Billing:
1. Upplevelseindustrin är viktig och
2. Upplevelser i sig är svåra att omvandla till ekonomiskt kapital.
Svaret på hur upplevelser som även ger ekonomisk tillväxt ska skapas kan diskuteras, men enligt Stenström och Strannegård (2013) skapas tillväxt i västvärlden inte längre genom fysisk produktion utan det är konceptutveckling, design, varumärken och känsloproduktion som gör det möjligt för oss idag att skapa tillväxt och värde. Pine och Gilmore (2011) anser även de att medan råvaror är utbytbara, varor är materiella och tjänster är immateriella, står upplevelser för något som är minnesvärt. Författarna uppger att människor som hushåller varor för att spendera mer på tjänster, granskar även den tid och pengar de spenderar på tjänster för att ge plats åt fler minnesvärda och högt värderade upplevelser. Upplevelser är immateriella och personliga och tack vare värdet som ligger i upplevelserna, lustar människor
efter dessa, eftersom känslan av upplevelsen stannar kvar länge efteråt (Pine & Gilmore (2011). Enligt Nyström och Wallén (2002) blir en kund eller gäst som upplever något utöver förväntningarna mycket positiv vilket kan leda till att denne är beredd att betala ett högre pris för upplevelsen. När en gäst blir medveten om kvaliteten som erbjuds är denne mindre priskänslig och mer villig att rekommendera detta till andra (Nyström och Wallén, 2002). En nöjd kund är enligt Nyström och Wallén (2002) svår att beskriva, då tillfredsställelsen bottnar i gästens förväntningar som är olika från gäst till gäst. Att äta ute på restaurang får konsumenter att förvänta sig en särskild kvalité på maten och servicen, vilket gör konsumenterna till upplevelsesökare (Ha & Jang, 2012). För att lyckas nå upp till kundernas förväntningar och för att en upplevelse ska bli så minnesvärd som möjligt är det viktigt att alla små och stora delar i upplevelsen blir till en fungerande helhet, för att uppnå en så kallad totalupplevelse. Av den anledningen anser Ha och Jang (2012) att det är viktigt att börja med en utvärdering kring vilka kundvärden restauranggästerna har och dess konsumtionsbeteende.
Eftersom sinnena har en avgörande effekt på hur människor uppfattar upplevelser, har vi nedan redogjort för hur de mänskliga sinnena syn, smak, doft, hörsel, känsel fungerar och påverkar människans upplevelse.
3.1.1 Känsloproduktion genom sinnen
Redan som barn börjar vi utforska världen och enligt Valberg (2005) är denna utforskning möjlig med hjälp av våra sinnen. Genom våra sinnen bygger vi en relation mellan den yttre världen och oss själva och ger olika objekt identiteter (Valberg, 2005). Nyström och Wallén (2002) skriver att vi genom våra sinnen får information både om hur vi mår på insidan och världen där ute.
Trots att sinnen är så pass grundläggande och viktiga för oss, menar Csikszentmihalyi (2006) att vi sällan utforskar de möjligheter som finns för alla våra sinnen. Hultén et al. (2011) skriver att människans fem sinnen syn, ljud, lukt, känsel och smak är direkt avgörande för människans upplevelse vid olika köp och konsumtionsprocesser. En ökad kunskap kring de mänskliga sinnena, menar författarna kan bidra till att en individ upplever ett varumärke mer personligt. Vilket också är anledningen till att sinnesanalyser oftast används som ett verktyg för att utveckla produkter och bedöma kvalitén på produkter och därigenom ta reda på konsumentpreferenser (Hultén et al., 2011).
Pine och Gilmore (2011) skriver att minnesvärda upplevelser kräver ett rikt innehåll på känslor, som skapas hos kunden. Författarna menar att upplevelser är personliga och finns inneboende hos kunden (vilket vi nämnde ovan), medan varor och tjänster är inom räckhåll, runtomkring (utanför) denne. Alla som tagit del av upplevelsen på ett fysiskt, psykiskt, intellektuellt eller spirituellt plan, kommer att känna denna inneboende, personliga upplevelse (Pine & Gilmore,
2011).
Vid en gastronomisk upplevelse inkluderas fler sinnen än vid någon annan konstform då den aktiverar alla fem sinnen, lukt, syn, smak, känsel, hörsel, vilket unikt bidrar till en totalupplevelse (Hultèn et a.l 2011). Hultén et al. benämner detta som en sinnesupplevelse (fig. 4), vilket är ett resultat av sinnenas reaktioner på bland annat olika element. Watz (2008) skriver att vår upplevelse kring en måltid till stora delar beror på våra sinnesupplevelser och dess koppling till ögon, öra, näsa, mun, hand, uppfattning och intuition och alla delar bidrar till helheten.
Syn
Enligt Nilsson och Skogh (2013) är synen det mest grundläggande sinnet och det sinne som ger oss mest information om vår omgivning. Den visuella delen av synen bidrar enligt Hultén et al. (2011) till att bygga upp en image av ett företag och dess varumärke, som i sin tur bidrar till en upplevelse hos kunderna. Förenklat kan det sägas att den bild företaget vill förmedla av sig självt bidrar till att skapa den identitet som ligger till grund för kundernas image.
Smak
Grunden för smaksinnet är att vi kan avgöra hur någonting smakar, men utöver detta kan smaksinnet även avgöra våra preferenser för olika smaker (Hultén et al., 2011). Smaksinnet är däremot något som tar tid att utveckla eftersom våra smaklökar på tungan, gommen och svalget, som möjliggör olika smakupplevelser, ändras med tiden (Blake & Sekuler, 2006).
Blake och Sekuler (2006) skriver att olika smakupplevelser kan ändra helhetsupplevelsen av en smak, exempelvis när vi har socker i kaffet för att dölja den bittra smaken.
Doft
Doftsinnet, har enligt Hultén et al (2011) förmågan att påverka människans emotionella sidor då människan har förmågan att minnas över 10 000 olika dofter och med endast förnimmelser av tidigare dofter kan vi associera den med tidigare minnen. Doften har en stark anknytning till smaksinnet och Blake & Sekuler (2006) skriver att smak och lukt tillsammans bildar en upplevelse och kan bidra till att höja smakupplevelsen. Genom att minnas dofter har företagen förmågan att skapa bestående minnesbilder hos kunder som kan bidra till att de minns upplevelsen långt efteråt (Hultén et al., 2011)
Hörsel
Hörseln utgör enligt Blake och Sekuler (2006) en grund för flera olika former av social kommunikation, främst tal. Hörsel innebär inte endast att känna igen ljud, utan hörseln fungerar även som en kompass om gör att vi kan orientera från vilket håll ett vist ljud har sitt ursprung (Blake & Sekuler, 2006). Enligt Nyström och Wallén (2002) har rösten vi hör i en kommunikation en mycket större inverkan än orden som framförs, då det visat sig att röstens betydelse är 40 % mot ordens 10 %.
Känsel
Känselsinnet kan sägas vara våra reservögon eftersom känseln, enligt Blake och Sekuler (2006), kan sköta seendet åt oss, istället för våra ögon. Människans känselsinne är det så kallade taktila sinnet, vilket hjälper människan genom huden att uppleva fysisk kontakt
(Hultén et.al 2011). Enligt Hultén et al. finns genom detta sinne möjlighet för företag att skapa en identitet eller image kring ett varumärke genom exempelvis material, temperatur, form och vikt.
Sinne Effekt
Syn Det mest grundläggande sinnet och det sinne som ger oss mest information om vår omgivning.
Smak Är ett av våra mest utpräglade känselsinnen, som tar tid att utveckla.
Genom kunskap om hur olika smaker och kompositioner reagerar tillsammans kan upplevelsen bli djupare och mer meningsfull.
Doft Kan bidra till att påverka människans emotionella sidor, då vi människor kan minnas över 10 000 olika dofter.
Hörsel Hörseln en grund för kommunikation genom tal. Rösten vi hör i ett samtal har en större inverkan än orden som framförs.
Känsel Genom känselsinnet kan vi minnas och återuppleva hur något känns endast genom att tänka eller se på det, genom exempelvis material, temperatur, form och vikt(ibid).
Fig. 6 Egen komponerad sammanfattning av sinnens påverkan
Vi koncentrerar oss inte på konceptutveckling i denna uppsats, däremot är det viktigt att förstå vad ett koncept är och vad den kan bidra till. Av den anledningen kommer vi kort gå in på hur företag genom koncept kan skapa upplevelser.
3.1.2 Koncept som möjliggörare
Enligt Mossberg (2008) kan ett koncept som tillämpas på rätt sätt hjälpa till att stärka ett företags image. Enligt Markowitz söker människor stimulans i allt och vill bli underhållna och uppger att det krävs mer än ett tema eller koncept för att verksamheten ska fungera och för att gästerna ska återkomma (Snyder, 1999).
De flesta restauranger idag har valt att fokusera på mat från ett specifikt land, vilket gör att den med lätthet kan identifieras av kunderna, men konceptet blir däremot inte särskilt unikt och kan bidra till att restaurangerna känns traditionella och gammalmodiga (Mossberg, 2008).
Cousins et.al (2011) skriver om vikten av att undersöka hur nuvarande företag och produkter inom branchen möter kundens faktiska behov och hur väl ens eget koncept är tänkt att möta kundens behov, för att på så sätt skapa något unikt. Även Lockwood (2010) betonar vikten av att ta reda på vilka processer som bör förbättras och hur restauranger bäst tillgodoser kundernas behov för att bli så unika på marknaden som möjligt. Jonson och Bagner Jensmar (2008) skriver att olika människor upplever samma koncept eller design på olika sätt och det är vitalt att känna till hur detaljer samverkar för att få en fungerande helhet.
