Uppsala universitet
Inst. för informatik och media
Krishantering med hjälp av digital transformation
En studie på hur svenska företag har arbetat under covid-19 Tom Halvarsson & David Olmårs
Kurs: Examensarbete Nivå: C Termin: HT-20 Datum: 2021-01-15
Abstract
Working with digital transformation has proven to be a key factor for companies that have managed to deal with the current crisis caused by covid-19 well. With this in mind, the study intended to investigate how Swedish companies adapted digitally during the crisis based on the study's chosen framework. This was carried out to investigate how the companies worked with digital transformation during covid-19 and to map how Swedish companies adapted with the help of digital transformation during crises. A qualitative survey was conducted with eight companies. The results revealed that the approach the companies surveyed had adapted to differed, but that all had implemented changes as a result of the crisis. One pattern that was identified was that a large proportion of the digital transformations carried out during covid-19 were linked to communication, for example through increased use of webinars and digital meetings. It was also noted that the companies have largely implemented their digital transformations with the aim of meeting their customers' needs. The results also indicated that digital transformation had been accelerated among Swedish companies during covid-19.
Keywords: digital transformation, crisis management, covid-19
Sammanfattning
Att arbeta med digital transformation har visat sig vara en nyckelfaktor för företag som lyckats hantera den rådande krisen orsakad av covid-19 väl. Med detta i åtanke ämnade studien att undersöka hur svenska företag anpassat sig digitalt under krisen utifrån studiens valda ramverk.
Detta genomfördes för att undersöka hur företagen arbetat med digital transformation under covid-19 samt för att kartlägga hur svenska företag anpassat sig med hjälp av digital transformation under kriser. En kvalitativ enkätundersökning genomfördes med åtta företag.
Resultatet visade att tillvägagångssättet de undersökta företagen hade anpassat sig på skiljde sig åt men att samtliga hade genomfört förändringar för till följd av krisen. Ett mönster som identifierades var att en stor andel av de digitala transformationer som genomförts under covid- 19 var kopplade till kommunikation, exempelvis genom ökat användande av webbinarium och digitala möten. Det kunde även utläsas att företagen i hög grad genomfört sina digitala transformationer med målsättningen att tillgodose sina kunders behov. Resultatet indikerade även att digital transformation hade påskyndats bland svenska företag under covid-19.
Nyckelord: digital transformation, krishantering, covid-19
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 1
1.3 Syfte 2
1.4 Frågeställning 2
1.5 Avgränsning 2
1.6 Disposition 3
2 Teori 4
2.1 Digital transformation 4
2.1.1 Digitisering 5
2.1.2 Digitalisering 5
2.1.3 Faktorer vid implementering av digital transformation 5
2.2 Krishantering 6
2.2.1 Krishantering med hjälp av digital transformation 7
2.3 Ramverk 8
3 Metod 11
3.1 Forskningsstrategi 11
3.1.1 Fallstudie 11
3.2 Forskningsparadigm 12
3.3 Sökstrategi vid litteraturanalys 12
3.3.1 Urvalskriterier 12
3.3.2 Sökord 13
3.3.3 Databaser 13
3.4 Datainsamlingsmetodik 14
3.4.1 Urvalsgrupp och urvalsmängd 14
3.5 Operationalisering och metodik för dataanalys 15
3.6 Metodologiska reflektioner 17
4 Resultat och analys 19
5 Slutsats 27
6 Diskussion 28
6.1 Studiens resultat 28
6.2 Studiens begränsningar 28
6.3 Framtida forskning 29
Källförteckning 31
Bilagor 34
Bilaga 1 - Frågeformulär för enkätundersökning 34
1 Inledning
Följande avsnitt beskriver bakgrunden till studiens område följt av en problemformulering.
Detta mynnar i sin tur ut i en syftesbeskrivning och frågeställning vilket följs av den avgränsning studien förhållit sig till. Avslutningsvis läggs uppsatsens disposition fram.
1.1 Bakgrund
Verksamheter har genom alla tider utsatts för prövningar och oväntade händelser. Ett signum för företag som överlever på sikt är att de lyckas adaptera verksamheten till nya omständigheter (Cesta et al., 2014). Det är dock viktigt att skilja på en prövning eller oväntad händelse och en samhällsomfattande kris som den nuvarande coronakrisen. En kris kan förvisso uppstå för ett enskilt företag av varierande anledningar medan en kris, i den kontext denna uppsats ämnar bruka begreppet, ses som en mer samhällsomfattande händelse som spänner över åtskilliga branscher.
Coronakrisen är just en sådan kris. Den har påverkat samhället enormt där många människor och företag har blivit tvungna att göra stora förändringar. Därtill påverkas många branscher negativt på grund av en av pandemins indirekta effekter, att människor inte konsumerar i samma utsträckning som tidigare (Svensk Handel, 2020). Coronakrisen har även inneburit att människor handlar i fysiska butiker i mindre utsträckning än tidigare och istället väljer att använda sig av digitala handelsplatser (Postnord, 2020). Enligt Bisnodes (2020) corona-index har exempelvis 25–30 procent fler verksamheter i Sverige försatts i konkurs under våren 2020 jämfört med föregående år.
En del branscher har dock tillämpat innovativa lösningar och justeringar för att överleva krisen (Mudassir, 2020). En sådan anpassning är exempelvis att flytta delar av verksamheten från den fysiska arenan till en digital sådan med hjälp av digital transformation. Det innebär att företag ställer om verksamheten genom att ersätta analoga system och processer med digital teknologi eller genom att ersätta gammal teknologi med nyare och mer effektiv sådan (Vial, 2019).
1.2 Problemformulering
Många företag har som nämnt fått det svårare under pandemin på grund av den minskade konsumtionen och det är därför viktigt att undersöka hur de kan förbättra sina chanser att överleva. Att arbeta med digital transformation under kriser är en strategi som genomgående nämns inom litteraturen som en nyckelfaktor hos företag som hanterar kriser väl (Frick, 2019;
Hershbein & Khan, 2018; Zykov & Gabeydulin, 2017). Det är något som även tycks stämma väl in på denna kris. Mora Cortez och Johnston (2020) beskriver i sin artikel hur digital transformation är en nyckelfaktor för företag som anpassat sin verksamhet väl under coronakrisen. Spinale (2020) och Peccarelli (2020) instämmer med detta genom att beskriva hur digital transformation och digitalisering är av högsta prioritet för företag som vill överleva och frodas under den nuvarande krisen. Att genomföra digital transformation har dock visat sig vara svårt. En nyligen genomförd undersökning av McKinsey (2018) visade att fler än 70 procent av alla projekt inom digital transformation misslyckades med att skapa någon
förbättring inom organisationen. Detta beror ofta inte på en specifik anledning utan kan enligt en undersökning av McKinsey (2018) bero på en kombination av flera olika anledningar.
Digital transformation medför som nämnt en stor potential för organisationer och det är av den anledningen viktigt att förstå hur det i praktiken kan genomföras.
Mora Cortez och Johnston (2020) har i sin artikel identifierat fyra områden som de anser vara vitala för att hantera den nuvarande krisen. Ett av dessa är digital transformation där de tagit fram ett ramverk bestående av åtta åtgärder som kan bidra till att företag kan hantera den nuvarande coronakrisen. Dessa åtgärder är; implementering av digitala skyltfönster för produkter och tjänster, utbilda kunder inom e-handel, utveckla intern dataanalys, förbättra köpare-säljer-kommunikation, monitorering av kundprocesser, använda sociala medier för att förmedla information, använda webbinarium för att förmedla teknisk information och modifiera webbplatsens innehåll. Med detta ramverk i åtanke ämnar studien undersöka hur svenska företag har anpassat sig digitalt under krisen. Detta görs med målet att finna mönster över hur de arbetar med digital transformation under covid-19. Resultatet kommer även att analyseras genom att jämföra de undersökta företagens digitala förändringar med rekommendationerna från tidigare studier och det valda ramverket.
1.3 Syfte
Då tidigare forskning belyst vikten av digital transformation och digitalisering hos företag under kriser är syftet med uppsatsen att undersöka hur företag i Sverige har anpassat sina verksamheter digitalt under den rådande pandemin. Utifrån detta ämnar studien identifiera återkommande förändringar svenska företag har genomfört med hjälp av digital transformation under krisen. Detta görs för att kartlägga och få en indikation på hur svenska företag med hjälp av digital transformation anpassar sig och ställer om inför oväntade kriser. Studien kommer även att ta avstamp ifrån den framtagna litteraturen och ramverket för att undersöka om studiens resultat överensstämmer med tidigare forskning eller om det istället finns en diskrepans.
1.4 Frågeställning
Ovannämnda ansatts mynnar slutligen ut i följande frågeställning:
Hur har svenska företag arbetat med digital transformation under covid-19?
1.5 Avgränsning
Undersökningen kommer att utgå ifrån större företag som både har en fysisk och en digital handelsplats. För att konkretisera vad som avses med större företag har en gränsdragning gjorts där samtliga företag med en omsättning på mindre än 50 miljoner kronor exkluderats från studien. Anledningen till den valda avgränsningen rörande storlek beror på att mindre företag inte kan antas ha de ekonomiska musklerna, arbetsstyrkan eller resurserna för att göra några större digitala satsningar under krisen. Det innebär att resultatet från undersökningen skulle
vara svårare att analysera, särskilt om ingen förändring över huvud taget har genomförts inom de mindre verksamheterna.
Avgränsningen att de undersökta företagen ska både ha en fysisk och virtuell handelsplats grundar sig i antagandet att företag som enbart har fysiska butiker inte förväntas ha samma möjlighet att göra digitala förändringar vilket innebär att en digital strategi kan vara svåridentifierad. Ett företag som däremot redan innan pandemin endast verkar på internet kan redan vara maximalt anpassad utefter sina förutsättningar, till den typ av konsumentbeteende och konsumtion som covid-19 orsakat. Då undersökningen ämnar visa hur företag har anpassat sin verksamhet digitalt under krisen innebär det att fokus kommer att ligga på det snarare än andra organisatoriska delar som även de kan förväntas ha påverkats vid verksamhetens omställning.
Som tidigare nämnt är ett krav att verksamheten ska bedriva både fysisk handel samt e-handel men att exempelvis undersöka hur livsmedelsbutiker har agerat är inte optimalt då människor alltid är i behov av de varor som dessa butiker tillhandahåller. De företag uppsatsen valt att fokusera på är istället företag vars konsumtion är mindre präglad av en nödvändighet än vad till exempel livsmedelsbranschen är.
1.6 Disposition
Denna studie består utav sex kapitel. Kapitel 1 omfattar inledningen till studien i form av bakgrund, problembeskrivning, syfte, forskningsfråga och avgränsning. I Kapitel 2 beskrivs sedan en teoretisk bakgrund och ramverk baserat på relevant litteratur. Kapitel 3 beskriver metodiken som studien använt sig utav för att nå fram till ett resultat. I Kapitel 4 presenteras det empiriska resultatet samt en analys och jämförelse av det kopplat till den framtagna litteraturen och det teoretiska ramverket. Kapitel 5 summerar studiens resultat i form av en slutsats. Slutligen diskuteras studiens resultat samt begränsningar i Kapitel 6 och en rekommendation till framtida forskning ges.
2 Teori
Följande avsnitt beskriver den litteraturbas studien utgår ifrån. De teoretiska avsnitt som behandlas nedan är; digital transformation, faktorer vid implementering av digital transformation, krishantering, krishantering med hjälp av digital transformation samt det
ramverk enkätundersökningen utgått ifrån.
2.1 Digital transformation
Eftersom digital transformation har visat sig vara en central aspekt vid krishantering är det viktigt att särskilja olika typer av företeelser som uppstår när den fysiska och virtuella världen korsas. Ytterligare två av de mest använda begreppen utöver digital transformation är digitisering (digitization) samt digitalisering (digitalization). Digital transformation är ett paraplybegrepp som innefattar både digitalisering och digitisering (se fig 1). (Saariko et al., 2020)
Fig 1. Begreppsmodell för digitala områden (Källa: Saariko et al., 2020, s.828).
Digital transformation är en process där digitala teknologier införs för att ersätta icke digitala processer eller genom att uppgradera äldre digital teknik till nyare. Detta görs ofta med målsättningen att förbättra verksamhetens företagsprocesser, kultur och kundupplevelser samt för att anpassa sig efter nuvarande marknads- och verksamhetskrav (Saariko et al., 2020). Att lyckas med digital transformation är enligt Saariko et al. (2020) en av de viktigaste utmaningarna för företag idag. Det är sällan tillgången till teknologi i sig som är problemet för företag utan snarare ligger utmaningen i förmågan att snabbt utveckla och implementera digitala affärsidéer (Hess et al., 2016). Kane et al. (2015) instämmer och menar att det är strategi och inte teknologi som driver igenom digital transformation. Det innebär att företag behöver kompetens för att implementera digital transformation (Kane et al., 2015).
2.1.1 Digitisering
Digitisering är en teknisk process där analog information konverteras till digital sådan (Tilson et al., 2010). Ett exempel är musik som tidigare lagrades på ett analogt format i form av en vinyl eller cd-skiva. Genom digitisering har detta med tiden förändrats och musik lagras oftast istället digitalt på streamingtjänster eller genom digitala format som MP3. Digitisering omfattar även hur fysiska och analoga aktiviteter konverteras till virtuella representationer. Exempel på detta är smartphones och smartwatches som digitalt kan förmedla information om temperatur, höjdmeter och position. (Saariko et al., 2020)
2.1.2 Digitalisering
Gartner (2020) definierar digitalisering som användningen av digitala teknologier för att förändra affärsmodeller samt skapa nya inkomstkällor och värdeskapande möjligheter för organisationen. Det är med andra ord processen att förflytta sig till en digital verksamhet (Gartner, 2020). Digitalisering och digitisering används ofta i samma kontext med det finns väsentliga skillnader mellan dem. Medan digitisering beskriver en teknologi eller ett system av teknologier i form av vad det är och vilka egenskaper det har så besvarar digitalisering istället varför den här teknologin är relevant för en specifik process eller organisation (Saariko et al., 2020). För att exemplifiera digitalisering är musik återigen ett bra exempel där separationen av innehållet och mediet genom streamingtjänster som Spotify och Itunes förändrat hur konsumenter har tillgång till och konsumerar musik. Det har lett till en affärsmodellsförändring för hur artister, producenter och distributörer kompenseras för sitt arbete vilket även det är ett exempel på digitalisering. (Saariko et al., 2020)
2.1.3 Faktorer vid implementering av digital transformation
En central aspekt vid implementering av digital transformation har att göra med företagets och dess anställdas inställning till den förändringen som ska genomföras. Om de är negativt inställda finns det risk att den nya tekniken inte accepteras inom organisationen och därför ej används (Saariko et al., 2020). Det är därmed av vikt att få organisationen att omfamna den förändring som ska genomföras. Detta kan enligt Saariko et al. (2020) åstadkommas genom att organisationer identifierar vilka teknologier som är relevanta och hur de kommer att påverka företagets affärsutbud för att sedan motivera dessa förändringar för resten av organisationen.
Detta påminner om Technology Acceptance Model som är en teori inom psykologin som strävar efter att förklara de faktorer som påverkar acceptans av ny teknologi (King & He, 2006). Enligt Technology Acceptance Model styrs attityden av att använda teknologin av ‘Perceived usefulness’ samt ‘Perceived ease of use’. Detta innebär att om användarna inte uppfattar det nya systemet som användbart kommer de i mindre grad att använda sig utav det, vilket leder till att en digital transformation riskerar att misslyckas (King & He, 2006).
Vogelsang et al. (2018) menar i sin artikel att det finns tre huvudområden som är kritiska för att genomföra digital transformation. Dessa är; teknologi, organisation och arbetsmiljö. Enligt författarna kan inte digital transformation vara framgångsrikt utan att organisationen samarbetar med dess kunder, leverantörer och företag inom branschen. Det är därmed nödvändigt att ha en mer kooperativ arbetsmiljö inom organisationen samt nära samarbeten med andra företag. Där är även essentiellt att skapa en kulturell förändring likt det Saariko et
al. (2020) beskrev om att få de anställda att acceptera den förändring som ska genomföras.
Vogelsang et al. (2018) menar även att är viktigt att skapa en agil arbetsmiljö samt tillåta tvärvetenskapliga samarbeten för att få med sig hela organisationen.
Organisatoriskt är det viktigt att verksamheten är dynamisk och flexibel med en öppenhet för de möjligheter och förbättringspotential digital transformation för med sig (Vogelsang et al., 2018). Teknologi är en nödvändig förutsättning för digital transformation och valet av teknologi är essentiellt där systemen som införs måste vara pålitliga, anpassningsbara och tillgängliga. För att uppnå dessa krav är det viktigt att teknologin är skräddarsydd utefter företaget som ska genomföra den digitala transformationen. Det är även viktigt att den data som skapas från den nya tekniken är relevant och komplett det vill säga att ingen data saknas samt att det är användbart för att uppfylla det ställda behovet. (Vogelsang et al., 2018)
2.2 Krishantering
Med kris i krishanteringsbemärkelse menas en händelse som drabbar många människor och stora delar av samhället. En kris hotar eller inskränker grundläggande funktioner och värden, till exempel vattenförsörjning eller vårt välmående, frihet och demokrati (Walby, 2015). Om en verksamhet är uppmärksam på att potentiella kriser kan uppstå och förbereder sig väl inför det istället för att endast förvänta sig framgång kan många kriser förhindras (Veil, 2011). För att hantera en kris på ett föredömligt sätt och få en helhetssyn på situationen bör kunskap om hot, risker, sårbarheter, hur dessa kan förebyggas och undvikas införskaffas. (MSB, 2010) Företag som hanterar kriser väl och således har en genomarbetad krishanteringsförmåga belönas i längden (MSB, 2010). Med en gedigen krishanteringsförmåga gynnas inte endast den egna verksamheten direkt utan även indirekt genom att bidra till skapandet av en robust och stark marknad att verka på. De positiva aspekterna av krishanteringsförberedelser mynnar även ut i en god relation med allmänheten vilket i sin tur leder till ett gott rykte, ett stärkt varumärke och större konkurrenskraft. Ett företags krishanteringsförmåga återspeglas även i dess aktiekurs där företag med en mer omfattande sådan generellt sätt återhämtar sig snabbare efter en kris.
(MSB, 2010) Enligt Müller (1985) behöver en krishanteringsplan innehålla lösningar för strategiska och operationella problem samt en plan för hur beslut ska drivas igenom och accepteras inom företaget.
För att uppnå en god krishanteringsförmåga bör företag börja med att optimera den interna krishanteringen. Olika risker bör inte behandlas separat, utan struktureras med fördel istället i en övergripande process. Risk- och sårbarhetsanalyser samt kontinuitetsplanering är två kompletterande tillvägagångssätt att skapa stabila verksamheter. Fokus för risk och sårbarhetsanalys ligger på att ta fram en omfattande nulägesbild över företagets alla delar, analysera vad som skulle kunna uppstå samt vilken förmåga verksamheten har att hantera de eventuella händelser som kan inträffa. Kontinuitetsplanering fokuserar istället på det som behöver göras för att uppnå acceptabel kontinuitet med riskerna i beaktning. Detta uppnås genom att etablera strategier, riktlinjer och handlingsplaner för att hantera diverse avbrott i verksamheten. (MSB, 2010)
2.2.1 Krishantering med hjälp av digital transformation
Enligt Frick (2019) kan verksamheter använda sig av beprövade metoder inom det fält verksamheten verkar men att de i andra fall istället kan utmana rådande tillvägagångssätt. Frick menar därtill att ett av de viktigaste områdena för företag att fokusera på vid krishantering är digital transformation.
Det kan vara lockande för företag att inte investera eller att hålla hårt i resurserna under kristider. Det har dock visat sig att företag faktiskt gör förändringar och implementerar nya teknologier i högre utsträckning under sådana tider. Detta uppmättes genom att företag i allt högre utsträckning sökte personer med större IT-kompetens än tidigare. När krisen väl hade lagt sig föll kraven återigen tillbaka till mer normala nivåer. (Hershbein & Khan, 2018) Anledningen till att digitala transformation sker i högre utsträckning under kriser kan dels bero på att alternativkostnaden kraftigt sänks under kriser då det inte finns lika mycket pengar att tjäna på de varor företaget vanligtvis säljer (Frick, 2019; Furnham, 2020). Det frigör i sin tur pengar som därmed blir tillgängliga för att finansiera nya teknologier.
Digital transformation kan medföra att verksamheten blir mer transparent, flexibel och effektiv.
En anledning till att prioritera digital transformation innan eller under en kris kan därför vara att det kan förbättra organisationens analysarbete. Det kan i sin tur medföra att ledningen förstår verksamheten bättre, hur krisen påverkar dem och var det kan finnas potentiella förbättringar.
(Frick, 2019) En annan anledning till digital transformation under kriser är att det kan hjälpa verksamheten att minska sina utgifter. Sådana implementeringar kan exempelvis vara att automatisera vissa processer eller att övergå till mer databaserat beslutsfattande. Ytterligare ett argument för digital transformation är att det gör företag mer agila och således leder till att verksamheterna blir skickligare på att hantera oförutsägbara och snabba förändringar som kriser medför. (Frick, 2019) Ett exempel på ett företag som har premierat digital transformation under den rådande krisen är Disney. Företaget har skiftat fokus från sina nöjesparker, kryssningar, biofilmer och andra analoga inkomstkällor till att fokusera mer på sin streamingtjänst Disney+. (Mudassir, 2020)
Ismaeel och Alzubi (2020) pekar i sin studie på hur de undersökta företagen har gjort förändringar i sin verksamhet där möten och konferenser har genomförts via mobila applikationer och datorer. Kunderna kan dessutom beställa varor över nätet i och med att företag implementerat e-handel och den digitala transformationen har överlag förbättrat företagens effektivitet. Detta stämmer överens med vad Almasri et al. (2018) fann i sin studie.
En faktor som kunde försvåra processen var att rekrytera erfaren personal med den kompetens en sådan omställning kräver (Ismaeel & Alzubi, 2020; Landers & Armstrong, 2017).
Covid-19 har medfört att digital transformation har fått hög prioritet hos många företag.
Peccarelli (2020) lyfter till exempel hur det amerikanska försäkringsbolaget Allstate estimerade att 90 procent av alla skadeanmälningar på bilar skulle ske med hjälp av foton på skadan via deras app. Detta var en markant ökning från 50 procent enbart två veckor tidigare och från 11 procent innan krisens början. Denna förflyttning från den analoga handelsplatsen till den digitala är enligt Kats (2020) något oundvikligt.
Peccarelli (2020) lyfter tre områden där den digitala transformationen under den rådande krisen har nått störst framsteg. Den första punkten innebär att stora företag lanserar nya projekt inom dataanalys och business intelligence. Detta sker då krisen är så pass unik att tidigare mätinstrument inte är tillräckliga för att verka som beslutsfattande underlag för hur situationen
ser ut i dagsläget. Det andra området, moln-infrastruktur, underlättar för verksamheter som redan har en fungerande moln-struktur för företaget. De organisationer som inte hade samma infrastruktur implementerad innan krisen tvingades göra omställningar för att kunna arbeta hemifrån. Från föregående år sågs en total ökning i molnbaserade lösningar på 37 procent.
(Peccarelli, 2020) Den tredje punkten visar på hur distansarbete har varit en framgångsfaktor med de digitala förändringar som tvingats genomföras för att möta de behov som uppstått i och med den förändringen. Många företag planerar rentav att inte återinföra vissa kontorsplatser när den nuvarande krisen väl är över. Peccarelli (2020) och Rungruang (2020) lyfter även vikten av distansarbete vid snarlika scenarier, såsom online-undervisning och möten.
Kraus et al. (2020) studie visar likt Archibugi et al. (2013) samt Seeger et al. (2005) att externa faktorer såsom kriser kan katalysera adaption och innovation inom verksamheter. Kraus et al.
(2020) menar att två huvudsakliga faktorer drivit på det ökade användandet av digitala verktyg under coronakrisen. Dels har de sociala restriktionerna i många länder tvingat även chefer och andra högt uppsatta inom verksamheterna att anpassa sig till den nya teknologin för att undgå att verksamheten går under. För det andra så har den påtvingade adaptionen möjliggjort ytterligare digital transformation då den bevisat teknologins fördelar gentemot äldre teknik.
Anställda som tidigare uppvisat stor skepsis gentemot ny teknologi har upptäckt dess fördelar och hur det underlättar och effektiviserar deras dagliga arbete vilket hjälpt till att påskynda implementationen av ny teknologi. (Kraus et al., 2020) Även Rapaccini et al. (2020) visar att digital transformation kommer att påskyndas av coronakrisen. De finner därtill att verksamheter som omfamnar möjligheter för mjukvarubaserade lösningar och andra typer av digitalt möjlig service påverkas i mindre utsträckning av coronakrisen. Detta stämmer överens med vad Paschou et al. (2020) finner i sin studie.
2.3 Ramverk
Mora Cortez och Johnston (2020) presenterade en modell för att hantera coronakrisen baserat på den analys som utförts i deras studie. Modellen består av fyra delar som bygger på varandra.
De olika delarna är; digital transformation, beslutsfattandeprocesser, ledarskap samt känslor och stress.
Fig 2. Coronakris-modell (Källa: Mora Cortez & Johnston, 2020, s.129).
Då föreliggande studie är av informationsteknologisk karaktär och ämnar undersöka hur svenska företag har anpassat sig digitalt under coronakrisen kommer endast digital transformation-delen att behandlas i denna uppsats. Undersökningen, och således resultatet och dess analys kommer att utgå ifrån denna punkt. Mora Cortez och Johnston (2020) identifierade åtta åtgärder inom digital transformation att hantera coronakrisen med hjälp av.
1. Implementering av digitala skyltfönster för produkter och tjänster
Försäljning sker vanligtvis fysiskt eller med hjälp av digitala verktyg. Genom att erbjuda en simulerad version av produkten tillåts kunden att fokusera på erbjudanden samtidigt som det motverkar att fokus endast hamnar på transaktionselementen där färre chanser att differentiera sig finns. De digitala skyltfönstren möjliggör även förbättrad kommunikation mellan säljare och köpare. Det skapar därtill nya interaktioner genom möjligheten att ställa frågor och få svar på plattformen. (Mora Cortez & Johnston, 2020)
2. Utbilda kunder inom e-handel
Krisen har skapat en god förutsättning för att lära kunder att använda sig av e- handelsplattformar, speciellt för att hantera återkommande inköp av förbrukningsvaror.
Leverantörer förutspår att kundernas förändrade beteende kommer att bestå över tid, vilket i sin tur kommer att öka online-handeln på sikt. Självbetjänande e-handel frigör även arbetskraftstillgångar vilka kan läggas på andra mer avancerade projekt. (Mora Cortez &
Johnston, 2020)
3. Utveckla intern dataanalys
Att ha anställda som arbetar hemifrån och samtidigt minska på icke-essentiella delar av verksamheten har skapat en möjlighet för företag att satsa på dataanalys. Företag har bland annat i högre utsträckning börjat använda sig av statistiska verktyg. Detta möjliggör analys av data från innan och under krisen vilket leder till att nya slutsatser går att dras. Det medför även att företag förbättrar sin förmåga att förutspå sina kunders behov. Den interna behandlingen av data medför ett ökat behov av detaljerad information och hur kundservice ska effektiviseras rörande kostnad och resultat. Förmågan att behandla data skapar även medvetenhet kring utmaningar som berör generering av data, integration och lagring av den med hjälp av företagets system. (Mora Cortez & Johnston, 2020)
4. Förbättra köpare-säljare-kommunikation
För att försäkra tillförsel av varor krävs kontinuerlig kontakt med leverantören samt tid för att noggrant undersöka protokoll vilket gör processen långsam. Kommunikationen med kunder är även resurskrävande då de behöver mer information under krisen än tidigare. Användandet av virtuella plattformar tillåter dem att dela ljud, video och dokument samtidigt vilket underlättar kommunikationen. När det uppstår oplanerade situationer under coronakrisen så är kunder mer öppna med att tillgodose information till en annan individ snarare än till en plattform och ännu mer ovilliga att vänta på ett svarsmejl. (Mora Cortez & Johnston, 2020)
5. Monitorering av kundprocesser
Monitorering av kundprocesser är en åtgärd som ökar bland köpare och har förbättrat medvetenheten kring dess fördelar. Innan krisen ansågs monitorering som något onödigt men nu ber köparna om fler rapporter och möten för att diskutera rapporterna. Företag som är mindre teknologiskt avancerade är mer benägna att investera i digitala verktyg för att kontrollera sina processer. De nya verktygen tillgodoser kommunikation över flera områden och ses även på som ett positivt framsteg av anställda på alla nivåer inom verksamheten. (Mora Cortez &
Johnston, 2020)
6. Använda sociala medier för att förmedla information
Användning av sociala medier under covid-19 har visat sig vara väldigt effektivt, speciellt för att kommunicera ut generell information om företagets verksamhet i form av exempelvis öppettider och kontaktinformation. Utöver det kan det även användas för att kommunicera ut information om evenemang eller händelser som företaget engagerar sig i som kan vara av allmänt intresse. Sociala medier bidrar även till dubbelriktad kommunikation mellan organisationen och dess konsumenter och leverantörer. (Mora Cortez & Johnston, 2020)
7. Använda webbinarium för att förmedla teknisk information
Under coronakrisen har tekniska problem medfört större svårigheter att lösa än tidigare kriser.
Detta på grund av den begränsade rörligheten hos anställda för att lösa de problem som uppstått.
Webbinarium lyfts som det bästa verktyget för att tillhandahålla teknisk assistans eller utbildning under coronakrisen. Konceptet måste dock förenklas i jämförelse med vanliga seminarium men samtidigt aktivera deltagarna under sessionerna för att uppnå positiva resultat.
(Mora Cortez & Johnston, 2020)
8. Modifiera webbplatsens innehåll
Datatrafiken har ökat till följd av covid-19. Kunder och leverantörer är under krisen i större behov av information om hur ett visst företag opererar under krisen och söker sig därför till webbplatser i högre grad än tidigare. Det är därför viktigt att organisationer har relevant information om hur de arbetar under covid-19 och att informationen är lättillgänglig på deras webbplats. Organisationer kan med fördel skapa en flik kallad covid-19 med tillhörande information, med underrubriker sorterat efter kunder, anställda och leverantörer. (Mora Cortez
& Johnston, 2020)
3 Metod
Följande avsnitt inleds med att beskriva den valda forskningsstrategin. Därefter presenteras studiens forskningsparadigm, sökstrategi samt metod för datainsamling. Detta följs av redogörelse av studiens operationalisering och metodikanalys. Avslutningsvis beskrivs
studiens metodologiska reflektioner.
3.1 Forskningsstrategi
För att besvara frågeställningen och nå fram till ett resultat krävdes en plan för hur kunskapsutvecklingen skulle genomföras, det vill säga en forskningsstrategi. Detta gjordes i likhet med Goldkuhl (2011) genom ett ställningstagande till de olika metoder som fanns att tillgå för att avgöra vilken som var mest lämpad för den aktuella undersökningen.
Studien utgick ifrån en litteraturanalys där strategier och tillvägagångssätt kring digital transformation och krishantering undersöktes. Detta gjordes för att skapa en större förståelse kring ämnet samt för att lägga en god grund för att kunna tolka och analysera de svar respondenterna gav. Den information som inhämtades från litteraturanalysen mynnade ut i en bred frågeställning som bearbetades och sedermera smalnade av i en mer fokuserad sådan.
Utifrån litteraturanalysen togs även ett teoretiskt ramverk fram med förslag på hur företag kan nyttja digital transformation under coronakrisen.
Förutom val av strategi som uppsatsen utgick ifrån krävdes även att andra ställningstaganden gjordes. Dessa innefattade exempelvis val av tidsdimension eller typ av jämförelse (Goldkuhl, 2011). Vid val av tidsdimension fokuserade uppsatsen på samtiden, det vill säga det som sker här och nu istället för historiska skeenden eller framtida scenarier. En jämförelse mellan de medverkande företagen gjordes för att analysera vad som skiljde dem åt i sin digitala verksamhetsanpassning. Även en jämförelse mellan tidigare beprövade aspekter av digital transformation från litteraturanalysen och ramverket jämfördes med företagens nyliga agerande.
3.1.1 Fallstudie
En fallstudie fokuserar på den sak som ska undersökas, i detta fall företags digitaliseringsstrategi under coronakrisen (Oates, 2005). Målet är att tillskansa sig en djupare kunskap om det givna fallet vilket den föreliggande studien ämnar göra (Oates, 2005).
Uppsatsen kommer således att fokusera på att skapa djupgående kunskaper vilket generellt leder till ett projekt av en mer kvalitativ karaktär snarare än kvantitativ. Sammantaget gör detta att den strategi som passar undersökningens ändamål bäst är en fallstudie.
3.2 Forskningsparadigm
Det forskningsparadigm som uppsatsen utgick ifrån var interpretivismen. Interpretivistisk forskning inom informationssystem lägger fokus på att förstå den sociala kontexten kring ett informationssystem. Nedanstående punkter är vanliga karaktärsdrag för det interpretivistiska forskningsparadigmet. (Oates, 2005)
Flera subjektiva verkligheter - Det finns ingen objektiv sanning. Det människor antar vara verklighet eller kunskap är egentligen en konstruktion av våra sinnen. Olika grupper ser olika på världen vilket innebär att en sanning kan se annorlunda ut beroende på kontexten den framställs i. På liknande sätt anses den vetenskapliga metoden vara en social konstruktion.
(Oates, 2005) I enhällighet med detta ämnar studiens frågeställning att ge indikationer på hur verkligheten ser ut och upplevs hos de undersökta företagen.
Forskningsreflexitivitet - Forskare är inte neutrala. Deras antaganden, värderingar och handlingar kommer oundvikligen att påverka sammanhanget och utformningen av forskningsprocessen. Forskare behöver därför vara självreflekterande och medvetna om hur deras interaktion med vad de studerar påverkar forskningen och resultatet. (Oates, 2005) Studiens enkätundersökning genomfördes med öppna frågor för att ge respondenterna friheten att besvara dem på det sätt de själva fann mest lämpligt och därtill reducera författarnas eventuella påverkan med ledande frågor. Tack vare enkätens natur minimerades även den sociala påverkan som annars kan uppstå under exempelvis en intervjusituation.
Kvalitativ dataanalys - Inom det interpretivistisk forskningsparadigmet finns det en stark preferens för att generera och analysera kvalitativa data (Oates, 2005). Den föreliggande uppsatsen överensstämmer med detta och genomfördes som nämnt med hjälp av kvalitativ dataanalys baserat på respondenternas svar.
Flera tolkningar - Forskarna förväntar sig inte att endast finna en förklaring till vad studien kommer fram till. Istället kommer de finna flera och försöka diskutera vilken som verkar vara mest relevant baserat på resultatet i studien. (Oates, 2005) Studien uppnådde, likt det Oates (2005) nämner, inte ett specifikt resultat utan hittade flera olika strategier som sedan analyserades och jämfördes sinsemellan samt med existerande forskning.
3.3 Sökstrategi vid litteraturanalys
Den sökstrategi som användes vid litteraturanalysen kretsade kring tre aspekter. Dessa var urvalskriterier, sökord samt databaser.
3.3.1 Urvalskriterier
För att litteraturanalysen skulle genomföras på ett effektivt och fokuserat sätt skapades ett antal urvalskriterier vid genomgången av tidigare litteratur inom fältet för att endast inhämta information som var av intresse för studiens syfte.
Artiklar skrivna tidigare än år 2005 ansågs inte vara relevanta inom digital transformation eftersom de digitaliseringsprocesser som användes för mer än 15 år sedan inte alltid är lika aktuella idag som modernare tillvägagångssätt som tillkommit sedan dess (Schallmo &
Williams, 2017). Gällande artiklar som berörde verksamhetsanpassning och krishantering sattes inte samma kriterium upp då de inte ansågs vara inaktuella i samma utsträckning.
Då studien är av kvalitativ karaktär var även ett kriterium att de vetenskapliga artiklar som undersöktes främst var kvalitativa studier och modeller för att enklare kunna applicera den tidigare genererade kunskapen inom fältet på den aktuella studien.
3.3.2 Sökord
Nedan presenteras de sökord som användes för inhämtandet av relevant litteratur för studien.
Sökningarna som gjordes var ofta en kombination av termerna.
3.3.3 Databaser
Nedan presenteras de databaser som användes i införskaffandet av information till litteraturanalysen samt framtagandet av det ramverk som enkätundersökningen utgick ifrån.
● Uppsala universitet:s biblioteksdatabas
● Google Scholar
● JSTOR (Journal Storage)
● ResearchGate
● ScienceDirect
● Business Source Complete
● Nationalencyklopedin
3.4 Datainsamlingsmetodik
Studien använde sig utav en kvalitativ datainsamlingsmetod då det till skillnad från kvantitativa skapar en möjlighet att erhålla mer detaljerade beskrivningar av vad som undersöks (Bryman et al., 2019). Ett problem med kvalitativa studier är att de generellt inte anses vara generaliserbara, men eftersom de resultat och slutsatser som nåddes i studien snarare ämnade att ge indikationer på hur företag anpassat sig utefter kriser ansågs en kvalitativ studie trots allt vara mest lämplig att använda sig av (Bryman et al., 2019).
Det finns flera olika kvalitativa datainsamlingsmetoder att ta i beaktning såsom intervjuer, observationer och dokument (Oates, 2005). Dock kan även enkäter generera kvalitativa svar även om den specifika datainsamlingsmetoden främst förknippas med kvantitativ datainhämtning (Rivano Eckerdal & Hagström, 2017). Den ansågs vara den mest lämpliga datainsamlingsmetoden att använda sig av i denna studie med tanke på den rådande situationen samt företagens möjligheter till medverkan. Detta kunde i sin tur hjälpa till att leverera ett så informativt och insiktsfullt svar på frågeställningen som möjligt.
Enligt Oates (2005) är det viktigt att inte gå miste om möjligheten att införskaffa relevant information under enkätundersökningens gång vilket var anledningen till att frågorna som formulerades var av öppen karaktär. Den typen av frågor kännetecknas av frågeord som “vad”
och “hur”. Detta gjordes eftersom det gav respondenterna möjligheten att besvara frågorna baserat på vad de själva ansåg var viktigast att nämna. Frågorna i enkäten formulerades utifrån Mora Cortez och Johnstons (2020) ramverk rörande digital transformation för att besvara studiens frågeställning.
För att ta fram relevanta företag som uppfyllde kraven för studien användes webbplatsen allabolag.se. På webbplatsen sorterades företagen efter omsättning och endast de företag med en omsättning på mer än 50 miljoner kronor kontaktades. Ett annat kriterium som även applicerades var att författarna skulle känna till verksamheten för att säkerställa att företaget inte verkade inom livsmedelsbranschen eller inom något annat irrelevant område.
Enkäten skapades i Google Forms. Sedan mejlades en inbjudan ut till 76 företag som stämde överens med avgränsningskriterierna med en förklarande text om vad enkätundersökningen skulle handla om samt den uppskattade tiden som krävdes för att genomföra den. Försäkran om anonymitet erbjöds och om företaget hade ytterligare frågor hänvisades de till att ställa dessa till mejladressen som enkätutskicken skett via. Utskicken skedde i omgångar där mejlet vid senare utskick till följd av låg svarsfrekvens modifierades till att inte be om någon respons mer än att företaget i fråga skulle fylla i enkäten. Detta skiljde sig från hur mejlet initialt utformades där respondenterna först skulle acceptera enkätdeltagandet och sedan få enkäten utskickat till sig. Detta resulterade slutligen i åtta respondenter till studien.
3.4.1 Urvalsgrupp och urvalsmängd
För att studien skulle vara relevant krävdes det att den urvalsgrupp som undersökningen riktade in sig mot var av intresse för det som ämnades undersökas. Även mängden respondenter var av stor vikt för att undersöka det centrala i uppsatsen. (Oates, 2005) Den grupp som ansågs som relevant beskrevs tidigare mer ingående i kapitlet avgränsning som större företag med både en fysisk och digital handelsplats. Urvalsgruppen innehöll därtill endast svenska företag
för att lättare kunna göra jämförelser mellan företagen. Detta på grund av att de verkat inom samma land vilket gjort att de har haft samma legala restriktioner än om jämförelser exempelvis skett mellan företag i olika länder.
Då studien är av kvalitativ karaktär krävdes ett mindre antal respondenter med ett mer djupgående fokus till undersökningen (Oates, 2005). Med den situation som företag på grund av coronakrisen befann sig i krävdes det att urvalsmängden var stor till en början med insikten om att ett en svarsfrekvens i närheten av 100 procent inte var realistisk. Den mängd svar som införskaffades via enkäten ansågs dock vara tillfredsställande för att kunna besvara studiens frågeställning.
Även om det hade varit fördelaktigt om samtliga företag i urvalsgruppen hade tillhört samma bransch och på så sätt givit ett ännu mer koncentrerat fokus på jämförelserna mellan företagen var det inte realistiskt att nå ett acceptabelt antal företag inom en sådan bransch med tanke på företagens rådande situation. Detta resulterade som nämnt i åtta respondenter som presenteras i nedanstående tabell (tabell 1) med tillhörande information om branschtillhörighet och företagsstorlek med avseende på omsättning.
Företag Bransch Omsättning
Företag 1 Sport och fritidsartiklar 5-10 miljarder kr
Företag 2 Detaljhandel 5-10 miljarder kr
Företag 3 Detaljhandel 5-10 miljarder kr
Företag 4 Motorfordonshandel 25-50 miljarder kr
Företag 5 Detaljhandel 5-10 miljarder kr
Företag 6 Husgeråd och inredning 0.5-1 miljarder kr
Företag 7 Sport och fritidsartiklar 50-100 miljoner kr
Företag 8 Bygghandel 1-5 miljarder kr
Tabell 1. Studiens respondenter (Källa: allabolag.se).
3.5 Operationalisering och metodik för dataanalys
De frågor som utformades i enkäten utgick från Mora Cortez och Johnstons (2020) ramverk kring digital transformation. Frågorna utformades efter de åtta åtgärderna som nämnts i ramverket där varje fråga är kopplad till en av åtgärderna vilka återges i tabell 2 nedan.
Frågorna i enkäten undersökte om de åtgärder som ramverket bestod utav hade genomförts under coronakrisen. Om respondenten svarade ja gavs möjlighet att utveckla svaret. Detta gjordes för att tillgodose ett rikare och mer utförligt svar vilket möjliggjorde en djupare analys av resultatet.
Analysen skedde manuellt utan hjälp från tekniska verktyg och genomfördes genom att svaren från frågorna för varje åtgärd i ramverket gicks igenom. Svaren tematiserades utifrån om det hade genomförts någon förändring eller inte samt vilken typ av åtgärd som eventuellt hade genomförts. Därtill identifierades nyckelord för respektive fråga och åtgärdsområde.
Nyckelorden användes sedan för att skapa en tydlig struktur vid analysen av resultatet genom att gruppera de svar som kunde kopplas till nyckelorden. Svaren sammanfattades sedan för att ge läsaren en helhetsbild av vad respondenterna svarat. Dessa svar analyserades och jämfördes sinsemellan för att finna eventuella skillnader eller mönster. Resultatet från enkäterna användes sedan för att dra jämförelser med den inhämtade litteraturen genom att undersöka om företagens anpassning stämde överens eller skiljde sig mot de strategier och tillvägagångssätt som nämnts i den. Analysen kretsade även kring hur resultatet förhöll sig till Mora Cortez och Johnstons (2020) ramverk.
Det övergripande målet under analysen var att jämföra de olika respondenternas svar för att genom dessa identifiera potentiella mönster kring hur de digitalt anpassat sig under krisen (Oates, 2005). Dessa mönster användes sedermera till studiens slutsats och besvarande av uppsatsens frågeställning.
Operationalisering av begrepp
Intervjufrågor
Digitala skyltfönster
Har ni skyltfönster för era produkter på er hemsida? Om ja, har ni med tanke på omständigheterna anpassat eller utökat funktionaliteten för dessa skyltfönster under covid-19 och på vilket sätt?
Har ni under covid-19 lagt ett större fokus på att visuellt, eller på annat sätt, lyfta fram era produkter online? Om ja, på vilket sätt?
Guida kunder inom e- handel
Har ni något system för att hjälpa kunder genom processen att handla över nätet?
Om ja, har systemet modifierats under covid-19 för att exempelvis anpassas till kunder som vanligtvis inte handlar över nätet men som nu tvingas göra det och i sådana fall på vilket sätt?
Kommunikation mellan köpare och säljare
Har ni anpassat era kommunikationsvägar mellan er och era kunder under krisen? Om ja, på vilket sätt?
Har ni anpassat era kommunikationsvägar mellan er och era leverantörer? Om ja, på vilket sätt?
Har ni förändrat er digitala marknadsföring under covid-19? Om ja, på vilket sätt?
Bevaka leverantörer Har ni något sätt att bevaka era leverantörers processer som är kopplade till er och har det utvecklats eller förändrats till följd av covid-19? (Exempelvis transport av produkter mellan leverantören och er) Om ja, på vilket sätt?
Sociala medier Hur har covid-19 påverkat i vilken utsträckning ni använder sociala medier?
Har covid-19 påverkat ert sätt att använda er utav sociala medier? Om ja, på vilket sätt?
Webbinarium i utbildningssyfte
Har ni ökat användandet av webbinarium i utbildningssyfte under covid-19? Om ja, på vilket sätt har det genomförts och vid vilka tillfällen?
Upplever ni att företaget i framtiden kan komma att ersätta vissa fysiska alternativ med webbinarium? Om ja, vilka då?
Dataanalys under covid-19
Har ni under covid-19 lagt ett större fokus på dataanalys? Om ja, hur har den förändringen och satsningen sett ut?
Om ni har genomfört förändringar inom dataanalys, har ni tagit in externa experter för att genomföra satsningen eller har det skett med in-house-kompetens?
Information på hemsidan om covid-19
Har företaget uppdaterat hemsidan med information kring hur företaget förhåller sig till covid-19? Om så är fallet, vilka förändringar på hemsidan har genomförts?
Tabell 2. Operationalisering utifrån ramverk (Källa: Mora Cortez & Johnston, 2020, s.129–130).
3.6 Metodologiska reflektioner
Vid bedömning av en undersöknings kvalitet finns det ett antal aspekter att ta i beaktning.
Trovärdighet är en sådan, där det är viktigt att fråga sig hur trovärdig forskningen är. (Oates, 2005) I den givna undersökningen kunde det handla om respondenternas kompetens kring svaren på de ställda frågorna eller forskarnas kunskap att genomföra undersökningen och tolka resultatet på ett tillfredsställande sätt. Detta uppnåddes genom att kontakta ansvarig person på företagen samt att genomföra ett utförligt arbete i analysen av det framkomna resultatet.
En annan central aspekt för studien var pålitlighet. Det handlar om att vara noggrann kring hur forskningsprocessen dokumenteras (Oates, 2005). I uppsatsen uppnåddes det genom att beskriva alla steg i processen utförligt. Kredibilitet är enligt Oates (2005) ytterligare en viktig del att tänka på. Kredibilitet i föreliggande undersökning togs i beaktning genom att respondentens svar framställdes på ett korrekt sätt. Detta kunde delvis uppnås genom att noggrant sätta sig in i problemet, ha rikt med källor och en gedigen metod för genomförandet vilket medförde en större förståelse för respondenternas svar.
Till sist beaktades överförbarheten från studiens resultat. Då varje situation är unik kan det vara svårt att uppnå, men för att ge undersökningen möjligheten att vara överförbar bör en tillräckligt detaljerad beskrivning ges av vad som gjorts och framkommit i studien. Detta för att framtida läsare ska kunna avgöra om studien är relevant för dem eller inte. Detta uppnåddes genom att vara transparent kring tillvägagångssätten studien genomförts på. (Oates, 2005) Ytterligare en aspekt att ta i beaktning från införskaffandet av data var vem på företaget som besvarade enkäten. Då personer med olika roller inom företagen kan ha varierande insyn och
kunskap i verksamheten finns sannolikheten att den data som studien utgått ifrån ej är representativ för hela företaget utan istället utgår ifrån respondentens subjektiva syn på de frågor som ställts. Exempelvis är det rimligt att anta att svaren från en VD skiljer sig från svaren sen anställd inom företagets IT-avdelning.
4 Resultat och analys
Följande avsnitt beskriver studiens resultat och analys av denna. Avsnittets struktur är utformat efter ramverkets och enkätundersökningens åtta åtgärder där relevant information
kring respondenternas svar först presenteras följt av en analys. Analysen utgår ifrån den framtagna teorin och ramverket.
Digitala skyltfönster
Samtliga åtta företag uppgav att de hade digitala skyltfönster på sin webbplats. Fem av dessa hade anpassat de digitala skyltfönstrens funktionalitet på grund av covid-19 på något sätt. När det gällde att visuellt lyfta fram sina produkter hade ungefär hälften av företagen gjort anpassningar på sin webbplats.
Företag 1 hade adderat extra information om de produkter som uppvisades på hemsidan för att kunderna lättare skulle kunna ta del av information om de produkter de sökte. Detta är en förändring som i enlighet med Mora Cortez och Johnston (2020) kan generera en bättre interaktion mellan kund och säljare gällande frågor kring produktinformation.
Företag 2 hade lagt ett större fokus på att lyfta fram sina coronarelaterade produkter i takt med att efterfrågan på dessa ökade.
Företag 3 hade förändrat sin katalogvy så att produktbilderna var färre men större på varje rad.
I samband med detta hade även upplösningen på dessa bilder höjts för att korrelera med de större uppvisade bilderna på webbplatsen.
Företag 5 hade anpassat de produkter som visades upp i de digitala skyltfönstren på grund av pandemin men inte hur själva exponeringen gick till.
Företag 6 hade implementerat en funktion som möjliggjorde för kunderna att ladda upp bilder på den tänkta miljö där produkten ämnades att användas. Företaget menade dock att implementationen redan var initierad men att processen påskyndats till följd av coronakrisen.
Detta stämmer överens med hur Peccarelli (2020) beskriver att digital transformation prioriteras högre under covid-19. De hade därtill implementerat en zoomfunktion och även lagt till fler bilder för varje produkt för att kunden lättare skulle kunna inspektera produkten.
Företag 8 hade likt företag 6 utökat funktionaliteten genom att addera en zoomfunktion för de produkter som visades upp i de digitala skyltfönstren.
Även om resultatet är tudelat överensstämmer det ändå till viss del på det Archibugi et al.
(2013) påvisar i sin studie, att kriser kan främja adaption och innovation. Resultatet ger även en indikation på att digital transformation påskyndats av coronakrisen (Rapaccini et al., 2020).
Den satsning som görs på företagens webbplatser är därtill en indikation på det som Kats (2020) beskriver som en oundviklig förflyttning från den analoga till den digitala handelsplatsen.
En stor andel av företagen har genomfört visuella förändringar, dock skiljer sig dessa åtgärder åt. Likt Herhbein och Kahns (2018) observation kring hur företag trots en ansträngd ekonomisk
situation gör förändringar under kriser, pekar även studiens resultat på att de undersökta företagen genomför sådana under coronakrisen. Detta går i samma linje som det Seeger et al.
(2005) påvisade när de lade fram hur externa faktorer likt kriser kan påskynda adaption inom organisationer.
De förändringar som företagen har drivit igenom tyder på en ambition att kunden i större utsträckning ska kunna fokusera på produkterna snarare än omkringliggande aspekter.
Zoomfunktionen som företag 6 hade implementerat och de större bilderna i företag 3:s katalogvy är båda exempel på detta. Detta är något som går i linje med vad Mora Cortez och Johnston (2020) lyfter i sitt ramverk.
Anledningen till dessa satsningar kan endast spekuleras i då möjlighet att ställa följdfrågor till respondenterna inte fanns. Det skulle dock kunna bero på det Furnham (2020) och Frick (2019) nämner om att när alternativkostnaden är lägre görs sådana investeringar i högre utsträckning då alternativa inkomstkällor är mer begränsade.
Guida kunder inom e-handel
Det framgår av svaren att respondenterna lägger stor vikt vid att hjälpa sina kunder genom processen att handla över internet då samtliga uppger att de på olika sätt försöker förenkla processen för kunderna.
Företag 2 hade infört möjligheten att plocka upp beställda varor utanför butiken. De hade även förbättrat funktioner kopplade till hemsidans tillgänglighet samt förbättrat dess kapacitet för att klara av den ökade datatrafiken covid-19 orsakat.
Företag 4 angav att deras köpprocesser över flera år anpassats för att underlätta kundens beslutsfattande där de guidas steg för steg tills att de har beställt produkten.
Företag 5 hade inget specifikt system för att guida kunder men försökte tillgodose kundernas önskemål gällande leverans och upphämtning i butik.
Företag 6 hade uppdaterat sin e-handelsguide för att göra köpprocessen mer lättbegriplig för kunderna.
Att de flesta företag hade anpassat webbplatserna för att förbättra kundupplevelsen stämmer överens med Saariko et al. (2018) som menade att kundupplevelse är en vanlig orsak till att genomföra digital transformation. Svaren genomsyras även av en vilja att tillgodose och möta kundernas önskemål och behov. Det är något som stämmer överens med Vogelsang et al.
(2018) som beskrev hur digital transformation inte kan vara framgångsrikt utan att organisationen samverkar med dess kunder. Det finns däremot inte lika tydliga tecken på att detta ska ha förändrats specifikt under covid-19 utan att det snarare är en kontinuerlig process, något som exemplifieras av företag 4.
”Våra köpprocesser har över flertalet år anpassats för att underlätta slutkundens beslutsfattande genom att de kan bygga och anpassa den bil de vill köpa utefter deras behov.
Kunden tas igenom varje steg till dess att de har en produkt de själva valt.” - Företag 4
Kommunikation mellan köpare och säljare
Gällande den digitala marknadsföringen uppger samtliga respondenter förutom en att de har förändrat marknadsföringen under covid-19.
Företag 1 hade lagt större fokus på hemsidan och försökt få kunder att besöka den snarare än sina butiker.
Företag 2 hade balanserat sina säljbudskap mot information kring covid-19.
Företag 3 uppgav att de hade genomfört digital marknadsföringssatsning genom att öka sin närvaro på sociala medieplattformar.
Företag 4 hade anställt fler med expertis inom digital marknadsföring och försäljning
Företag 5 hade anpassat sin marknadsföring till att vara mer inriktad på en liten, köpvillig grupp snarare än en bred potentiell kundkrets som den varit tidigare.
Företag 6 uppgav att de hade ökat sin närvaro på vissa plattformar.
Företag 8 hade satsat mer på marknadsföring under covid-19 än tidigare.
Företagen uppgav sammantaget att ett ökat fokus lagts på den digitala marknadsföringen under covid-19. Detta hade dock skett på olika sätt. Företag 4 uppgav exempelvis att de hade gjort detta genom att anställa personer med expertis inom digital marknadsföring. Det är en strategi som stämmer överens med Kane et al. (2015) som menade att det är strategi och inte teknologi som driver igenom digital transformation och att företag därför behöver kompetens för att implementera det. Företag 4:s strategi samstämmer även med Hershbein och Khan (2018) som menade att företag i högre utsträckning än tidigare söker människor med större IT-kompetens under kriser.
Det framgår utifrån svaren att covid-19 medfört ett ökat fokus på e-handel i företagens marknadsföring för att möta de nya behoven. Det är något som överensstämmer med undersökningen som genomfördes av Ismaeel och Alzubi (2020) som visade att företag under covid-19 gynnas av att skifta fokus till e-handel. Företag 5 exemplifierar detta.
“Vi jobbar mer med att lyfta hemsidan i den kommunikationen vi gör, produkten har alltid varit i fokus på hemsidan men hemsidan har inte alltid varit i fokus i vår kommunikation då vi driver främst till fysisk butik. Vi jobbar också med nya kanaler så som Instagram Live och
nu snart också Live shopping på sajten för att öka den digitala räckvidden och konverteringen.” - Företag 5
Gällande kommunikationen mellan de undersökta företagen och deras kunder var det endast företag 5 som uppgav att adderat en ny digital kanal för att kommunicera med dem. Däremot uppgav flera av företagen att de anpassat sina befintliga kommunikationsvägar med sina kunder. Företag 4, vars kunder är återförsäljare, uppgav att de fått anpassa hur de genomför möten där de nu främst sker genom digitala lösningar. Flera av företagen har även fokuserat på
att hålla sina kunder uppdaterade om sina sortiment, erbjudanden och information relaterad till covid-19. Detta har ofta skett genom användning av företagens sociala medier.
”Vi har lagt större fokus på sociala medier och mailutskick för att hålla våra kunder uppdaterade om vårt sortiment, erbjudanden och annan information.” – Företag 1
Kommunikationsvägarna mellan de undersökta företagen och deras leverantörer har däremot för sju av de åtta företagen ej ändrats. Endast företag 2 uppgav att de genomfört en förändring under covid-19 som inneburit att alla dialoger mellan leverantörerna nu sker digitalt. Att genomföra en sådan förändring stämmer överens med Ismaeel och Alzubi (2020) som fann att kommunikation mellan företag och dess leverantörer under covid-19 i större utsträckning sker digitalt.
Utifrån respondenternas svar fanns det tecken på att det har skett större förändringar i kommunikationen mellan de undersökta företagen och deras kunder än vad som skett med företagen och dess leverantörer. Detta skulle kunna bero på att covid-19 inneburit en större omställning för företagens kunder än för deras leverantörer. Följaktligen har de undersökta företagen i större utsträckning behövt genomföra förändringar för att anpassa sig efter deras kunders uppdaterade behov än deras leverantörers till följd av covid-19. Att genomföra en sådan anpassning stämmer överens med vad Saariko et al. (2020) fann i sin artikel, att en orsak till att genomföra digital transformation är för att anpassa sig efter nuvarande marknads- och verksamhetskrav. Det framgår dock inte från studiens uppgifter om företagen sedan tidigare haft digitala kommunikationsvägar eller inte. Med andra ord kan många av deras kommunikationsvägar sedan tidigare varit digitaliserade och således har det inte behövts någon anpassning av det på grund av covid-19.
Bevaka leverantörer
Endast ett av de undersökta företagen hade någon form av process där de bevakade något hos sina leverantörer som inte var kopplat till leveransinformation.
Företag 1, 3, 6 hade kontinuerlig kontakt med sina leverantörer för att se när nästa in- och utleverans skulle ske samt liknande typ av kontroller. Deras processer hade däremot inte ändrats något under det gångna året.
Företag 2 hade ingen specifik monitorering av sina leverantörer men hade dock varit extra noggranna med kontroll av tillgänglighet för vissa produkter.
Företag 4 hade en logistikavdelning som översåg flödet av leveranser från fabrikerna in i landet. Processen hade dock inte förändrats under covid-19.
Företag 8 hade en typ av leverantörsmonitorering där de såg kvaliteten av den produkt de fick in till sina butiker. De kunde även omdirigera dessa leveranser baserat på bevakningen till de butiker som hade bristvara av en viss produkt.
