En onlinebutik till klädmärket Jungletree
– Avvägningar för onlinebutiker inom mode
A fashion retailer website for the clothing brand Jungletree
– Considerations for fashion retailer websites
Södertörns högskola | Institutionen för naturvetenskap, miljö och teknik Examensarbete 15 hp | Medieteknik | Vårterminen 2013
(Frivilligt: Programmet för xxx)
Av: Anna Furberg Handledare: Ulf Hagen
A BSTRACT
With a growing e-‐commerce fashion market the design of online retailers websites is
becoming more important. This paper examines the strategic choices that are important for an online fashion retailer’s website. This is done through an intelligence analysis of fashion retailers today and then, the creation of an online store for the clothing brand Jungletree.
The strategic choices identified in this paper is the importance of adjustment for the genre of website and target audience. Adjustments for the genre is about adding elements
appropriate for an online store. Target audience adjustments deal with the specific wants and needs of the particular people visiting the website, for example the need to be inspired or informed.
S AMMANFATTNING
Med en växande marknad för e-‐handel blir utformningen av onlinebutiker allt mer viktig.
Denna rapport undersöker de strategiska val som är viktiga vid utformningen av
onlinebutiker inom mode. Detta är gjort genom en omvärldsanalys av onlinebutiker och sedan skapandet av en onlinebutik för klädmärket Jungletree. De strategiska val som
identifierades i denna rapport är vikten av anpassning till webbsidans genre och målgrupp.
Att anpassa till webbsidans genre handlar om att addera element som är passande för en onlinebutik. Målgruppsanpassning handlar om att tillgodose de behov och viljor som
besökaren har, som exempelvis viljan att bli inspirerad eller informerad.
I NNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Introduktion ... 4
1.1 Syfte och mål ... 4
1.2 Avgränsning ... 4
1.3 Frågeställning ... 5
1.4 Affärsidé ... 5
1.4.1 Målgrupp ... 5
2. Vetenskaplig teori ... 6
2.1 Användarperspektiv ... 6
2.2 Tillit ... 7
2.3 Projektorganisation ... 8
3. Beprövad erfarenhet ... 8
3.1 En lyckad onlinebutik ... 8
3.2 Trender ... 9
4. Omvärldsanalys ... 10
4.1 Observation ... 11
4.1.1 Sociala medier ... 12
4.1.2 Tilläggstjänster ... 12
4.2 Element ... 13
4.2.1 Introduktion ... 13
4.2.2 sortiment ... 14
4.2.3. Produktdetaljer ... 15
4.2.4 Beställningen ... 16
4.2.5 Övrigt ... 16
4.3 Information ... 17
5. Genomförande ... 18
5.1 Speciella krav ... 18
5.2 Målgruppsanpassning ... 18
5.3 Informationsurval ... 20
5.4 Elementurval ... 20
5.5 Designval ... 21
5.5 Tekniska val ... 22
5.6 Information ... 22
5.7 Utvecklingsverktyg ... 22
6. Resultat ... 23
7. Diskussion & slutsats ... 25
7.1 Genreanpassning ... 25
7.2 Målgruppsanpassning ... 26
7.3 Omvärldsanalys ... 26
7.4 Sammanfattning ... 27
8. Referenser ... 28
9. Bilaga 1 ... 29
1. I NTRODUKTION
E-‐handel omsatte i Sverige 31,6 miljarder kronor under 2012. Detta är en ökning med cirka 4 miljarder kronor, eller 14 % från 2011. Klädmarknaden står för 6,7 miljarder av denna omsättning och endast hemelektronikbranschen omsätter mer.1 Dessa siffror visar delvis att e-‐handel är etablerat i Sverige men framförallt att e-‐handeln växer. Det är inte heller bara en viss grupp av människor som handlar via internet utan 70 % av Sveriges
befolkning har någon gång utfört ett köp online.2 I och med denna expansion av marknaden är det rimligt att anta att fler aktörer tillkommer. När antalet aktörer på marknaden ökar blir det även viktigare för den enskilde aktören att differentiera sig gentemot de andra. Här anser jag att webbdesign och medieteknik är viktiga komponenter. I detta examensarbete ska jag skapa en onlinebutik för Jungletree, ett klädmärke som jag själv håller på att starta och således blir beställare för.
1.1 S YFTE OCH MÅL
Syftet med detta arbete är att få en förståelse för onlinebutiker inom mode utifrån ett webbdesignperspektiv. Genom att sedan omsätta denna förståelse i praktik och skapa företagets onlinebutik, så skapas ytterligare förståelse för teoriernas tillämpning i det specifika fallet.
Målet med examensarbetet är att skapa en onlinebutik som Jungletree vid lansering kan använda. Denna butik ska innehålla element och funktioner som är relevanta för en onlinebutik inom mode samt för Jungletree som varumärke och företag.
1.2 A VGRÄNSNING
I detta examensarbete ingår det inte att skapa en grafisk profil eller ett grafiskt uttryck för Jungletree. Vissa grafiska aspekter tas däremot i beaktning för utformningen, såsom storleken på element eller placeringen av dessa, men på vilket sätt Jungletree ska
kommunicera grafiskt är inte en del av denna rapport. Därför tar jag inte heller hänsyn till färgval eller grafisk utsmyckning i omvärldsanalysen av onlinebutikerna under
teoriavsnittet.
1 Forsberg, Erik. 2013.
2 Findahl, Olle. 2012. Sida 34.
1.3 F RÅGESTÄLLNING
Vilka strategiska avvägningar är viktiga att utgå från när man utformar en onlinebutik inom mode?
1.4 A FFÄRSIDÉ
Jungletree är ett klädmärke som riktar sig till kvinnor i åldern 18-‐25. Filosofin för företaget är att en klädstil innebär mer än endast kombinationen av specifika klädesplagg. En klädstil förmedlas i såväl kombinationen av plagg som accessoarer, smink, hår, etcetera. Förutom egna kollektioner ingår det därför i Jungletrees affärsidé att samarbeta med externa företag utanför den stereotypa klädbranschen. De externa företagen sponsrar då Jungletree med olika produkter som kompletterar Jungletrees kollektioner. Exempel på produkter som företag sponsrar med kan vara smycken, strumpbyxor eller hörlurar. När kunden således inhandlar klädesplagg från Jungletree får de tillgång till en större stilrepertoar.
Jungletree är i sin uppstartsfas och har ännu inte påbörjat någon försäljning. Det finns ingen webbsida, grafisk profil eller annat grafiskt uttryck specificerat förutom plaggen som ingår i den första kollektionen. Detta innebär att framtagningen av webbsidan har som krav att visa upp företagets sortiment och affärsidé samt fungera som onlinebutik. I övrigt är formgivningen fri, varpå grafiska riktlinjer formuleras vid sidan av denna rapport.
1.4.1
M
ÅLGRUPPMålgruppen som är definierad av företaget är som tidigare nämnt modeintresserade
kvinnor i åldern 18-‐25. Dessa kvinnor är intresserade av mode och vill sticka ut lite med sin stil. De ser kläder som något viktigt i vardagen och lägger gärna ned tid på att titta på
kläder och få inspiration. Denna inspiration får de från sociala medier såsom Pinterest och Tumblr eller andra moderelaterade webbsidor. De tittar även regelbundet på onlinebutiker för att se vad som finns på marknaden och för att få ytterligare inspiration. De utför ett köp i samband med intresse av ett specifikt plagg eller en specifik stil.
Sammantaget gillar denna målgrupp att bli inspirerade, de spenderar gärna tid i jakten på inspiration och de tycker om saker som är lite annorlunda. De är även vana användare av internet och besöker många olika webbsidor inom modegenren. Detta får som konsekvens att de har utforskat och sett mycket och således skapat sig vanor på andra butiker. De är dock öppna för att titta på och handla från nya butiker då de söker nya intryck och nya plagg för att hålla sig uppdaterade.
2. V ETENSKAPLIG TEORI
Detta kapitel tar upp forskning som handlar om onlinebutikers utformning och tillit.
Butikens syfte är att spridas till fler för att locka till sig kunder som utför ett köp, inte endast informera om verksamheten vilket syftet med många andra sorters webbsidor kan vara. Aspekten tillit har också med det företagsekonomiska perspektivet att göra om man ser till köpintentionen. Köpintention är även specifikt för just onlinebutiker som webbsida vilket gör det relevant att ta upp i denna rapport.
2.1 A NVÄNDARPERSPEKTIV
Siddiqui et al. utförde 2003 en studie3 som jämförde hur onlinebutiker inom mode ser ut med vad dess användare förväntade sig. Element och information på ett urval av
onlinebutiker identifierades och sedan utfördes intervjuer med butiksägare och användare.
Butiksägarna fick svara på tanken bakom utformningen av onlinebutiken och dess koncept medan användarna fick uttrycka åsikter om och förväntningar på onlinebutikerna.
Siddiqui et al. utgår ifrån teorier som säger att en lyckad onlinebutik ska fungera för två olika sorters människor, de som är vana att handla via internet och de som inte är det.
Butiken ska även fungera såväl för den målinriktade besökaren som för den som söker en upplevelse. Upplevelsesökarna kräver dessutom något som är engagerande, interaktivt och minnesvärt. Siddiqui et al. lyfter även fram studier som hävdar att användare endast
besöker onlinebutiken om den fungerar som ett relevant alternativ till att besöka den fysiska butiken, eller om den adderar något eget värde. Att en onlinebutik är ett relevant alternativ till att besöka den fysiska butiken innebär att de till viss del överensstämmer.
Onlinebutiken bör exempelvis innehålla samma produkter som den fysiska butiken för att fungera som ett alternativ till att fysiskt behöva besöka butiken.
Observationen av onlinebutikerna i studien visade på förekomsten av följande:
• Företagsinformation
• Anställningsinformation
• Hitta butiker
• Öppettider
• Butiksevenemang
• Uppsamling av användarinformation4
• Kommentarsfunktion
• Produktbilder
3 Siddiqui, Noreen et al. 2003
• Produktinformation
• Ljud-‐ eller videoklipp
• Möjlighet att se lagertillgänglighet
• Kortbetalningsmöjligheter
• Garanti om säkra transaktioner
• Möjlighet att spåra beställningen
Användarna som intervjuades uttryckte att de önskade följande element och information:
• Möjlighet att zooma in på produkten
• Se produkten i 3D
• Sökmöjligheter
• Modevisningar
• Information om mode och trender
• Bli informerad när nya varor kommer
2.2 T ILLIT
Onlinebutiker och trovärdighet är starkt sammankopplat och har länge diskuterats och forskats om.5 Användaren behöver lita på onlinebutiken för att utföra ett köp. Utan denna tillit utförs inga köp vilket innebär att onlinebutiken har misslyckats med sitt huvudsyfte, att sälja produkter. Köpen utförs dock inte längre enbart via datorer. I och med ökningen av mobila enheter såsom smartphones och läsplattor används idag inte endast datorn till att besöka onlinebutikerna och utföra köp.
Hillman et al. har studerat fenomenet som betitlas mCommerce6, vilket betyder handel via mobila enheter. Forskarna har tittat på hur mCommerce går till såväl som hur tilliten ser ut i denna situation. De utgår från att det finns två sorters tillit, hård och mjuk. Den hårda tilliten är tilliten till de tekniska lösningarna med brandväggar etcetera. Den mjuka tilliten handlar om behandlingen av personlig information och servicekvalité. Fokus har i deras studie legat på den senare, mjuka tilliten.
Studien utfördes genom att låta användare som handlar via mobiltelefonen minst en gång varannan vecka föra dagbok över sin mobilhandel.
Studien visade att många användare väljer att handla via mobiltelefonen även om en dator finns i närheten. Generellt kände användarna tillit på grund av rekommendationer från vänner, tidigare erfarenhet med företaget eller kännedom om varumärket. Att inte känna
5 Wang, Ye Diana et al. 2005, Egger, Florian N. 2000, Egger, Florian N. 2001
6 Hillman, Serena et al. 2012.
till varumärket kunde påverka tilliten negativt. Detsamma gällde om omdömen om produkten de tittade på var låga, även om omdömena hade gjorts av obekanta.
2.3 P ROJEKTORGANISATION
När man utför ett projekt anser Johan Hydén att det är viktigt att ha en tydlig
projektorganisation. 7 Helst ska alla personer inblandade i projektet inte ha mer än en roll. I detta projekt är jag däremot själv beställare, projektledare och utförare. Det kan vara problematiskt att utgöra alla delar i ett projekt på flera sätt. Ett exempel kan vara designen.
Harold G. Nelson och Erik Stolterman ser design som en service som utförs. De som blir servade är beställarna och de som utför servicen är designern.8 Att då själv vara samtliga roller inom samma projekt skulle innebära att jag utför en service åt mig själv. Det kan skapa begränsningar då man inte i lika hög grad kan få extern respons eller att ens kompetens inte täcker samtliga områden.
3. B EPRÖVAD ERFARENHET
Detta avsnitt behandlar rekommendationer och trendspaningar gällande webbdesign från verksamma utövare. Detta i syfte att tillföra praktiska insikter från yrkesgruppen.
3.1 E N LYCKAD ONLINEBUTIK
Art director Jeff Olson har i en artikel9 i webbtidningen Smashing magazine tagit fram fem principer för en lyckad onlinebutik. Den första punkten är vikten av att designa för kunden och inte för sig själv. Detta utgår ifrån att ens egna preferenser inte alltid är desamma som målgruppens, vilket innebär att man inte kan utgå från sig själv i sin design. En bra
webbsida anser Olsen är en där användaren inte behöver reflektera kring själva
användandet av sidan. Eftersom det är målgruppen som ska använda onlinebutiken så är det målgruppens sätt att tänka man som webbdesigner ska utgå ifrån.
Olsen menar även att upplevelsen på onlinebutiken är viktig. En lyckad upplevelse anser han ligger i kombinationen av användbarhet, kreativ design, textens ton och ett starkt varumärke. En lyckad upplevelse är också en sådan som användaren inte nödvändigtvis kraftigt imponeras av, utan kan vara en upplevelse av att allting bara fungerar. Extra mycket fokus anser han ska läggas på säkerheten, sidans laddningshastighet,
betalningsprocessen och sidan med produktdetaljer. Sidans vikt och säkerhet har att göra
7 Hydén, Johan. 2011. Sida 54-‐55.
8 Nelson, Harold G. 2012. Sida 41-‐42.
9 Olson, Jeff. 2009.
med den orosfria upplevelsen. Sidan ska ladda snabbt så att användaren inte behöver bli medveten om att hen använder den och säkerheten är till för att användaren ska känna sig säker med att exempelvis betala något. Betalningsprocessen menar Olsen inte får ta för lång tid, men inte heller gå för snabbt. På denna sida är det dessutom viktigt med förtroende genom att få kunden att lita på att alla uppgifter behandlas korrekt och konfidentiellt.
Den viktigaste sidan på en onlinebutik är dock sidan med produktdetaljer. Den anser Olsen att man ska ge extra mycket uppmärksamhet eftersom det är där användaren spenderar mest tid. Produktdetaljerna ska presentera kunden för all den information hen söker, på ett smart sätt. Ett exempel han ger på smart presentation är att låta produktbilden förstoras när man för musen över den.
Olsen tar även upp vikten av att inkludera sociala medier. Här visas statistik som säger att 60 % av alla vuxna online använder sociala medier och att 85 % vill interagera med företag via sociala medier. Detta visar att användare vill interagera och Olsen menar att det finns många fördelar med att låta dem göra det. Interaktion över sociala medier kan exempelvis resultera i gratis marknadsföring. Sociala medier är även ett sätt att bygga en relation till kunderna samt att samla in information om dem.
Den femte och sista punkten i Olsens lista handlar om läsbarhet och ton i text. Han anser att man ska anpassa sin typografi och text efter målgruppen. En mer konstnärlig målgrupp kanske uppskattar en lekfull typografi medan andra uppskattar att tydligt kunna läsa vad som står. Detsamma gäller vilken ton texten håller. Ett mer lekfullt språk kan passa en viss målgrupp men vara opassande för en annan målgrupp.
3.2 T RENDER
Webben genomgår ständigt förändringar och nya funktioner och möjligheter tillgängliggörs. I och med detta blir nya sätt att designa populärt och ibland även
nödvändigt. För att skapa en onlinebutik som fungerar väl för några år framåt är det viktigt att veta vart utvecklingen är på väg. I detta avsnitt tittar jag därför på trender inom
webbdesign för år 2013.
Webbmarknadsförare Jenna Scaglione intervjuade i en artikel10 på webbtidningen Webdesigner Depot 11 designers och kreatörer om vilka trender de ser för 2013 inom webbdesign. Anpassning till mobila enheter var något som många av respondenterna nämnde. De tar däremot inte bara upp anpassning till mobila enheters skärmstorlek, såsom responsiv design, utan även anpassning till själva användandet av den mobila enheten.
10 Scaglione, Jenna. 2013.
Användningen av en mobil enhet är annorlunda eftersom de exempelvis kan ha pekskärmar. En anpassning som kan göras för exempelvis pekskärmar är att hjälpa användaren att undvika att behöva skriva något. En annan sorts anpassning till mobila enheter skulle kunna vara att anpassa vilket innehåll som visas. Det innehåll som
användaren söker hemma framför datorn kan skilja sig från den information användaren söker utanför hemmet.
Angående utformningen av webbsidor 2013 förutspåddes en ren och enkel design vara fördelaktig. Inte endast på grund av rådande mode utan även på grund av det vida användandet av mobila enheter. Mobila enheter skulle då slippa ladda tung grafik vilket skulle medföra en smidigare användning av webbsidan för den mobile användaren.
Användarinteraktion sågs även som något viktigt av respondenterna. Genom att låta användaren själv generera innehåll eller på annat sätt interagera med webbsidan blir hen mer engagerad. Detta engagemang kan sedan leda till viral spridning och ha en positiv effekt för varumärket.
4. O MVÄRLDSANALYS
I föregående avsnitt tittade jag på rekommendationer inför framtiden inom webbdesign.
När man ska skapa en onlinebutik är det dessutom viktigt att veta hur webbdesign ser ut idag. I detta avsnitt tittar jag därför på 20 verksamma onlinebutiker inom mode (se bilaga 1) och identifierar de element och den information som butikerna innehåller.
Butikerna är utvalda efter klädstil eller popularitet. Onlinebutiker såsom Nelly.com som under 2012 omsatte ca 814 miljoner ingår i kategorin populära butiker medan exempelvis Bitching and Junkfood har en klädstil som på vissa sätt liknar Jungletrees. Jag har som tidigare nämnt inte tittat på grafiskt uttryck vilket har gjort att klädstilskriteriet kan uppfattas som irrelevant. Däremot har jag utgått från att valet av element och information kan ha med varumärket att göra. Varumärket är i sin tur kopplat till klädstilen och på så sätt har klädstilen att göra med webbsidans utformning. I observationen har jag noterat vilka element och vilken information som finns på onlinebutikerna. Jag har även tittat lite på elementens och informationens placering. Innehållets karaktär såsom skriftspråk, bildspråk eller färgval har inte tagits i beaktning.
En skillnad mellan onlinebutikerna är att vissa är återförsäljare av klädmärken, det vill säga att de inte tillverkar några egna produkter, medan andra enbart erbjuder eget sortiment.
4.1 O BSERVATION
Trots olika klädstilar skiljer sig onlinebutikerna i denna observation inte åt så mycket. På alla butiker används stora bilder på en central plats på webbsidan och navigationsmenyn är placerad horisontellt högst upp eller vertikalt på vänster sida. Även logotypen delar navigationsmenyns placeringsmöjligheter.
Bild 1
Bild 2
Bild 1 visar en butik som säljer egna produkter. Där kan man se att uppvisningen av produkterna kombineras med en modell och själva klädstilen. På återförsäljarnas onlinebutiker ställs ofta de enskilda produkterna i mer fokus än på de andra butikerna.
Ännu en skillnad man kan se mellan bild 1 och bild 2 är att butiken på bild 2 visar en varukorg och annan information direkt medan bild 2 endast visar tre navigationsknappar.
Återförsäljaren visar alltså mer information initialt på webbsidan än det egna märket gör.
4.1.1
S
OCIALA MEDIERSociala medier används på olika sätt på onlinebutikerna. Vissa butiker visar endast länkar till de sociala medier de använder medan exempelvis Nelly har integrerat en
kommentarsfunktion för varje produkt som är kopplad till Facebook. Facebook och Instagram används även av Black Milk vid produktdetaljerna (se bild 3). Nedanför varje enskild produkt visas ett flöde av bilder från användare som har på sig just den produkten.
Varje produkt har en egen tagg på Instagram vilken Black Milk hämtar bilderna ifrån.
Denna integration är ett exempel på användargenererat innehåll. Bape skiljde sig däremot från de andra butikerna genom att inte använda eller länka till några sociala medier.
Bild 3
4.1.2
T
ILLÄGGSTJÄNSTEROnlinebutikerna är däremot inte endast butiker. De innehåller även andra tjänster som inte hör specifikt till klädmärket utan mer till varumärket som helhet. På de butiker som jag tittat på fanns bloggar från externa aktörer, tävlingsinslag och en vintageavdelning.
Exempelvis WESC har även en egen tidning från vilken de visar artiklar och gör reklam för.
4.2 E LEMENT
Jag har här identifierat de element som utgör onlinebutikerna och har kategoriserat in dem efter vilken del av köpprocessen användaren befinner sig i när hen exponeras för dem.
Kategorierna har jag döpt till introduktion, sortiment, produktdetaljer, beställning och övrigt.
4.2.1
I
NTRODUKTIONDessa element presenterar initialt kunden för tanken bakom kollektionen, företaget eller utvalda produkter. De är oftast placerade i början av köpprocessen, på exempelvis
startsidan eller efterföljande sida. I introduktion ingår:
• Blogg
• Bildspel
• Stor bild
• Produktbilder
• Film
Bild 4 visar hur användaren på förstasidan möts av reklam för den senaste kollektionen i ett bildspel.
Bild 4
4.2.2
SORTIMENTDessa element utgör den del av butiken där kunden exponeras för produkterna som erbjuds av företaget. I dessa ingår:
• Bilder på produkterna
• Köp nu-‐knapp
• Möjlighet att sortera plagg efter färg, storlek, typ av plagg, etcetera
• Pris
• Produktnamn
• Kundvagn
• Möjlighet att se innehåll i kundvagn
Bild 5 visar sorteringsmöjligheter efter kategori till vänster och i övre navigationsmenyn samt sortering efter bland annat färg ovanför produkterna. Högst upp till höger visas även varukorgen.
Bild 5
4.2.3.
P
RODUKTDETALJERProduktdetaljerna utgör presentationen av den enskilda produkten som användaren klickat på och vill veta mer om. I dessa ingår:
• Fler bilder på plagget
• Film på modell som bär plagget
• Andra kunders bilder på plagget11
• Möjlighet att förstora produktbilderna
• Storleksinformation
• Hjälp att hitta sin storlek
• Fraktmöjligheter
• Betalningsinformation
• Information om plagget (mått, material etcetera.)
• Pris
• Möjlighet att välja antal produkter att köpa
• Beställknapp
• Liknande produkter
• Rekommendationer på produkter som passar till plagget
• Text om plagget
• Möjlighet att läsa eller lämna omdömen om produkten
• Möjlighet att dela produkten via sociala medier
• Möjlighet att prova produkten på en virtuell provdocka
Bild 6 visar sidan med produktdetaljer på Nelly.com. Till höger om produktdetaljerna visas andra produkter som kan passa denna produkt. Nedanför dessa visas även andra liknande produkter. Bilden visar även möjligheten att välja storlek och möjligheten att få hjälp att hitta sin storlek.
Bild 6
4.2.4
B
ESTÄLLNINGENI kategorin beställningen ingår element från och med det att kunden tagit initiativet att köpa plagget fram till det att köpet är genomfört. I dessa ingår:
• Fraktmöjligheter
• Sammanfattning av produkter och pris
• Möjlighet att logga in som medlem
• Möjlighet att bli medlem
• Fält för personuppgifter
• Betalningsmöjligheter
• Bekräftelse på köp
• Möjlighet att spåra sin beställning
• Möjlighet att skriva in rabattkod
4.2.5
Ö
VRIGTHär listas de element som inte är kopplade till någon specifik del i köpprocessen:
• Länkar till sociala medier
• Möjlighet att bli medlem
• Prenumerera på nyhetsbrev
• Kundtjänst
• Sökruta
• Val av land
• Certifikat om säker e-‐handel
• Meddelanden om rådande erbjudanden
4.3 I NFORMATION
Förutom element finns även olika sorters information på onlinebutikerna. Nedan har jag listat de sidor som inte berör plaggen specifikt på onlinebutikerna jag observerat:
• Karriärmöjligheter
• Sekretesspolicy
• Vanliga frågor
• Om företaget
• Villkor
• Hitta butiker
• Hur man beställer
• Returer
• Press
• Företagsinformation såsom årsredovisning
• Kontakt
• Reklamavdelning
• Senaste nyhetsbrevet
I bild 7 visas footern på en av onlinebutikerna. I denna finns länkar till bland annat information om hur man beställer, kontaktuppgifter och villkor.
Bild 7
5. G ENOMFÖRANDE
Jag har nu fastställt hur onlinebutiker ser ut idag, hur forskare anser att onlinebutiker ska se ut samt vilka trender som förutspås för 2013. Utifrån detta ska jag nu ta fram en
onlinebutik för Jungletree. Jungletree har egna förutsättningar, behov och möjligheter från affärsidén, produkterna och hur Jungletree vill kommunicera. Utifrån dessa kommer jag sedan välja ut element som ska utgöra Jungletrees onlinebutik.
5.1 S PECIELLA KRAV
En annorlunda del av Jungletrees affärsidé är kombinationen av plagg och de sponsrade produkterna. Eftersom dessa är företagsspecifika behöver det presenteras tydligt för användaren. Det är viktigt att företagen som sponsrar med produkter lyfts fram för att de ska finna ett tydligt värde i att vara samarbetspartner. Det är även viktigt att plaggen lyfts fram eftersom det är företagets produkter som är till försäljning, så att man inte riskerar att varumärket tar för stor plats.
Jag har valt att dela upp de sponsrade produkterna och plaggen på varsin sida, samtidigt som jag visar upp bilder på plagg och sponsrade produkter i ett bildspel. Detta ger
sponsorn en egen plats som inte har någon storleksbegränsning, vilket innebär att mycket information om dem kan ges. De sponsrade produkterna visas även upp i samband med samtliga plagg eftersom modellerna kommer bära dem på produktbilderna. Detta innebär att de trots en egen sida även visas på förstasidan och att förstasidan kommer utgöras av produktbilder. Produktbilderna för Jungletree kan även tillåtas ta plats eftersom det är få plagg i varje kollektion.
5.2 M ÅLGRUPPSANPASSNING
Jungletree har en målgrupp som ofta söker inspiration. Detta innebär att de är väldigt visuella i sin smak, vilket lägger vikt vid introduktionen på onlinebutiken. Introduktionen bör direkt göra användaren inspirerad eller intresserad för att få hen att stanna men även senare komma tillbaka. Observationen visade att stora bildelement var vanliga i
presentationsskedet av onlinebutikerna. Jungletrees målgrupp behöver därför denna sorts visuella inspiration vilket motiverar användningen av ett stort bildspel på Jungletrees onlinebutik. Observationen visade även att vissa butiker använde film i introduktionen.
Huruvida filmer finns tillgängliga eller kommer finnas tillgängliga är avgörande i frågan om filmstöd ska finnas eller inte. Jag som beställare kommer i ett senare skede vilja integrera film i butiken vilket innebär att videostöd blir ytterligare ett krav för denna onlinebutik.
Den målgrupp som är specificerad för Jungletree är öppen för och tycker om annorlunda uttryck, vilket medför en viktig avvägning. Sortimentet Jungletree erbjuder är i sig redan lite annorlunda vilket möjligtvis medför att integrationen av ett ”annorlunda” element inte
är lika viktigt. Det är även viktigt att ha det grafiska uttrycket på produktbilderna i åtanke.
Om dessa bilder är uttrycksfulla och annorlunda kan de upplevas som differentierande gentemot andra butiker. En butik behöver alltså inte nödvändigtvis utformas på ett annorlunda sätt för att upplevas som annorlunda, utan kan bidra med denna
differentierande känsla med hjälp av sitt eget sortiment. Enligt trendspaningen för 2013 ansågs en ren och enkel design som något positivt. Just eftersom målgruppen besöker många olika webbsidor och är vana internetanvändare kan det vara positivt att följa
trenden. Det skulle kunna medföra att butiken uppfattas som modern och trendig. Efter att ha besökt många olika moderelaterade webbsidor har målgruppen förmodligen även skapat sig vissa vanor. För att inte tvinga användaren att börja reflektera över själva användandet kan det därför vara bra att på vissa sätt efterlikna existerande butiker. Dessa butiker kan efterliknas på olika sätt, där många däremot är grafiska. Element-‐ och
informationsmässigt kan man se till exempelvis navigationsmenyn. Navigationsmenyn på onlinebutikerna jag observerat var placerad högst upp eller till vänster på webbsidan och även Jungletree ska anamma denna konvention. Utformningen ska även vara enkel och låta bildelementen stå för det annorlunda uttrycket.
I studien av Siddiqui et al. togs teorier upp som sade att en onlinebutik bör fungera för såväl den målinriktade användaren som för den som endast söker inspiration. För den målinriktade besökaren fanns på onlinebutikerna i observationen ”Köp nu”-‐knappar och för den inspirationssökande bland annat bloggar och flertalet bilder. Med en målgrupp som söker inspiration är de senare punkterna viktiga att ta i beaktning. Däremot kommer inte Jungletree kunna driva sin egen blogg i uppstartsfasen. Studien av Siddiqui et al visade dessutom att användare vill kunna se produkten i 3D vilket inte kommer att vara möjligt på Jungletree på grund av bristande resurser. Däremot kommer ett antal bilder tas på
produkterna och fungera som inspiration tillsammans med filmer där en modell bär plagget. Att målgruppen består av den inspirationssökande besökaren utesluter dock inte den målinriktade besökaren. Den inspirationssökande besökaren kan bli den målinriktade besökaren om hen tidigare blivit inspirerad och vid detta besök endast vill utföra köpet.
För att tillmötesgå de som snabbt vill utföra ett köp bör ”Köp nu”-‐knappar finnas till varje produkt på Jungletrees onlinebutik.
Vissa onlinebutiker har integrerat en möjlighet för användaren att välja land hen befinner sig i. Detta kommer inte vara en möjlighet för användare av Jungletrees onlinebutik på grund av bristande översättningsresurser. För att dock nå en bredare målgrupp än bara svenskar kommer Jungletree kommunicera på engelska. Vid köp bör det dock vara möjligt för kunder utanför Sverige att fylla i personuppgifter på ett sätt som passar det land de kommer ifrån.
5.3 I NFORMATIONSURVAL
Att köpa något från en onlinebutik skiljer sig från att köpa något i en fysisk butik. Förutom skillnaden att man exempelvis inte kan prova plagget innan man köper det så får kunden inte heller produkten i handen när hen lämnar affären. Ett köp från en onlinebutik innebär därför tillit till att inte bli lurad och information gällande hur köpprocesserna fungerar. För att kunden ens ska få produkten behöver den fraktas på något sätt och vilka möjligheter som finns för den frakten behöver därför kunden få veta.
I observationen av onlinebutikerna identifierades information utöver den
produktrelaterade informationen. Jag utgår från att onlinebutiker där många handlar har den information som kunderna vill ha. Jag ska därför använda samma information till Jungletree som onlinebutikerna i studien. De enda jag utesluter är de som behandlar delar av verksamheten som ännu inte finns som exempelvis reklamavdelning, årsredovisning eller butiksinformation.
5.4 E LEMENTURVAL
Studien av Hillman et al. visade att varumärket, rekommendationer från vänner och tidigare erfarenheter med företaget medförde tillit. Låga omdömen om produkter gjorde att tilliten ifrågasattes. Dessa rekommendationer och omdömen kan ske muntligt men de kan också ske via sociala medier. Observationen visade också olika grader av integration av sociala medier.
För att till fullo utnyttja sociala mediers kapacitet krävs en investering i tid och
engagemang. En kanal i sociala medier som ej uppdateras eller modereras kan ha negativa konsekvenser för varumärket. I valet av sociala medier ingår därför inte bara åsikter om vad som passar företaget bäst. Det är även en fråga om vad man som företag hinner med.
Jungletree ska i början använda Tumblr och Instagram för att kommunicera med sina kunder.
Studien av Siddiqui et al. visade att kunder vill bli informerade om nya produkter. Eftersom Jungletrees målgrupp är aktiv på sociala medier är sociala medier en passande
informationskanal inför kommande släpp. Nyhetsbrev kommer även att användas för att sprida nyheter till de kunder som är intresserade. Detta medför att information bör finnas på onlinebutiken innehållande vilka sociala medier Jungletree använder samt bör det finnas möjlighet att registrera sig för utskick av nyhetsbrev.
I teorin och trendspaningen togs användarinteraktion och upplevelser upp som något viktigt. En variant på användarinteraktion som observationen uppenbarade var Black Milks användning av kunders egna foton som kompletterande produktbilder. Att använda en liknande funktion på Jungletrees onlinebutik skulle vara motiverat om man ser till
Jungletrees filosofi, att en klädstil skapas av hela personen och inte endast av plaggen hen bär. Kunderna skulle då ges möjlighet att visa upp egna kombinationer av både gamla och nya plagg men även de sponsrade produkterna. Kombinationsmöjligheter med andra
märken skulle också visas upp vilket skulle innebära ytterligare inspiration för användaren.
Initialt kan det dock vara svårt att integrera en sådan funktion eftersom det inte finns några bilder att visa upp. Denna funktion är därför inte relevant för tillfället.
Handel via mobila enheter sker idag vilket innebär att det är viktigt att tillgodose de behov som användare på mobila enheter har. Det ska inte vara jobbigt att besöka butiken via mobilen, det ska vara lika enkelt som att besöka den via datorn. Jungletrees onlinebutik bör därför vara responsiv, så att webbsidan anpassas efter skärmstorleken. Bildspelet och bildgallerierna bör även vara anpassade för pekskärmar så att de är enkla att använda på mobila enheter.
Observationen i denna studie visade att många onlinebutiker erbjuder kunden att bli medlem på webbsidan. Som medlem sparas adressuppgifter och man har möjlighet att se beställningar man tidigare lagt. Detta är en funktionalitet som gör betalningsprocessen snabbare och som underlättar för användaren. Jungletree kommer därför också att integrera medlemskap i onlinebutiken.
5.5 D ESIGNVAL
De element som Jungletree kommer bestå av listas nedan.
• Kundvagn
• Sociala medier
• Medlemsmöjlighet
• Möjlighet att prenumerera på nyhetsbrev
• Kassa
• Stort bildspel
• Produktdetaljer
I produktdetaljer ingår följande:
• Pris
• Material
• Storleksinformation
• Information om plagget
• Flera bilder på produkten
5.5 T EKNISKA VAL
Nedan listas tekniska krav på onlinebutiken.
• Responsiv webbsida
• Pekskärmsvänliga gallerier
• Förstoring av bilder
• Möjlighet att visa film
• Möjlighet att köpa produkter
5.6 I NFORMATION
Dessa sidor kommer utgöra onlinebutiken. Det är de som krävs för att delge den information som kommer att finnas på webbsidan.
• Plaggen
• Sponsorn
• Kontakt
• Information om bland annat villkor och frakt
• Medlemssida
• Om Jungletree
5.7 U TVECKLINGSVERKTYG
Jag har valt att utveckla butiken i publiceringsverktyget Wordpress.12 Till Wordpress finns färdiga moduler, funktioner och utseenden som utvecklare kan integrera. För att kunna skapa en onlinebutik med ett visst utseende och vissa funktioner har jag därför använt flertalet plugin och ett tema. Pluginet gör webbsidan till en onlinebutik medan temat skapar utseendet och lägger till funktioner såsom exempelvis bildspelet. Det plugin jag valt heter WooCommerce och det tema jag valt heter The Retailer. Både temat och pluginet är utvalda så att de uppfyller alla de krav som ställts i denna rapport.
6. R ESULTAT
Navigationsmenyn är högst upp på webbsidan och under är ett stort bildspel. Bildspelet har stöd för video från Youtube och Vimeo. Under bildspelet visas alla produkter i affären utan någon sorteringsmöjlighet. Detta eftersom antalet plagg är lågt.
När användaren för musen över en produktbild visas en liten knapp längst ner i bildens högra hörn. Genom att klicka på denna knapp läggs plagget till i varukorgen. Varukorgens innehåll kan man titta på genom att föra musen över ”Shopping bag” i den övre
navigationsmenyn. Härifrån kan man även välja att titta på innehållet i varukorgen eller gå vidare för att fullfölja beställningen. I navigationsmenyn finns även möjlighet att se sitt konto eller att registrera sig som medlem.
Produktinformationen innefattar fler bilder på plagget, en möjlighet att se stora bilder samt information om plagget. På denna sida finns även möjligheter att dela produkten via olika sociala medier. På de plagg som har olika storlekar finns möjligheten att välja storlek. På alla plagg finns sedan möjlighet att välja antal och sedan beställa.
När användaren bestämmer sig för att utföra ett köp visas en sammanfattning av allt som är i varukorgen och vad detta kommer kosta tillsammans med frakt. Användaren kan här ta bort eller lägga till produkter eller räkna ut fraktkostnader för att sedan uppdatera det totala beloppet. I nästa steg efterfrågas personinformation. Användaren kan här antingen logga in eller bli medlem. Om användaren redan är inloggad hämtas personinformationen automatiskt. Användaren väljer sedan om produkten ska fraktas till samma adress som faktureras. Det sista steget i köpprocessen är att välja betalningssätt och sedan betala. Efter utfört köp visas en sida som bekräftar köpet.
Längst ner på onlinebutiken visas ikoner för de sociala medier som Jungletree finns på tillsammans med länkar till informationen om villkor och betalningsmöjligheter. Längst ner till vänster visas även vilka betalkort som accepteras i butiken.
Utöver detta finns ett kontaktformulär där användaren kan kontakta företaget och ett formulär för att anmäla sig till nyhetsbrev.
Onlinebutiken finns för tillfället på www.annafurberg.com/jungletree eftersom den fortfarande håller på att utvecklas. På servern finns många andra filer och webbsidan kan därför vara långsammare att ladda än den hade varit om den låg på en egen server, vilket den senare kommer att göra.
7. D ISKUSSION & SLUTSATS
I detta arbete har jag sett att de viktigaste avvägningarna som görs vid utformningen av en onlinebutik inom mode har sin grund i genreanpassning och målgruppsanpassning.
Genreanpassningen är viktig för att webbsidan ska uppfattas som en onlinebutik och leva upp till den förväntan som den genren skapar. Målgruppsanpassningen är viktig för att tillmötesgå de personer som kommer att besöka och köpa från butiken.
7.1 G ENREANPASSNING
Att göra val utifrån genre handlar mycket om information. En onlinebutik kräver information om frakt och villkor men även personuppgifter. De valmöjligheter man har med denna information är hur man ska visa upp den och om den ska lagras. Jag tror
däremot inte att man har möjligheten att bortse från den. Fraktinformation och villkor har med själva köpet att göra och utan en möjlighet för kunden att se informationen kan de inte veta hur mycket köpet kommer att kosta i slutändan eller om de kan lämna tillbaka varan om den inte passar. Det handlar dock i slutändan om att få användaren att känna sig säker.
Om en butik lyckas med det utan att erbjuda någon sorts information skulle de fortfarande räknas som en onlinebutik. Genreanpassning handlar inte om att se ut eller fungera som alla andra inom samma genre. Däremot handlar det om att bemöta användarens förväntan och göra det enkelt för dem. Genom att anamma konventioner och veta vad användaren förväntar sig kan man ge användaren en upplevelse där de inte tvingas tänka kring användandet av webbsidan.
Vad användaren förväntar sig handlar däremot inte endast om genreförväntan.
Varumärket skapar även en viss förväntan på onlinebutikens utformning. För att kunna utforma en onlinebutik inom mode behöver man därför förstå varumärket och sedan även deras målgrupp.
