DIGIALA PUTTAR
Hur kan dess implementation påverka människors beteende
DIGITAL NUDGING
How can its implementation affect human behavior
Examensarbete inom huvudområdet Informationsteknologi
Grundnivå, 30 Högskolepoäng Vårtermin 2021
IT611G
Therese Bulai
Handledare: Henrik Svensson Examinator: Beatrice Alenljung
Förord
Jag vill tacka alla de som har bidragit på olika sätt för att jag skulle kunna genomföra detta examensarbete och kunna ro det i land. Först vill jag ge ett varm tack till min handledare Henrik Svensson för all stöttning, vägledning och kloka ord. Jag vill tacka alla de som deltagit i intervjuerna samt användbarhetstestet, allt som ni har bidragit med har varit av enormt värde för detta arbete. Sist vill jag tacka mina vänner och familj för all stöttning och hjälp.
Sammanfattning
Klimatförändringarna är ett pågående problem och på flera fronter arbetas det aktivt för att bromsa växthuseffekten. Ett tillvägagångssätt är att påverka människors beteeden och val där en metod är att nyttja puttar. Det finns däremot få ramar för hur metoden ska nyttjas och vilken putt-metod som lämpar sig för kontexten hållbarhet. Detta examensarbete samarbetade tillsammans med det internationell projektet SMaRT för att undersöka hur och när puttar kan implementeras i kontextet hållbarhet samt vilken putt-metod som lämpar sig för kontexten. Det genomfördes en kartläggning av människors resebeteenden för att förstå vart i en bokningsprocess som en putt kan implementeras. En mindre litteraturstudie genomfördes för att finna putt-metoder som har nyttjats i liknande kontext. Det gjordes ett urval av de mest framgångsrika puttarna från litteraturstudien för att sedan skapa tre prototyper med putt-metoderna implementerade. Dessa prototyper testades i ett användbarhetstest och resultatet visade på att puttar av typen standarder är den som har störst påverkan hos deltagarna.
Abstract
Climate change is an ongoing problem and on several fronts we actively work to slow down the greenhouse effect. One approach is to influence people’s behaviour and choices where one method is to use nudges. However, there are few frameworks that show how this method should be used and which kind of nudging is suitable for the context of sustainability. This thesis collaborated with the international projekt SMaRT to investigate how and when nudging can be implemented in the context of sustainability and which nuding method is suitable for the context sustainability. A survey of people’s travel behaviours was conducted to understand where in a booking process a nudge can be implemented. A small literature study was conducted to find what nudging methods that have been used in similar contexts. A selection was made of the most successful nudges from the literature study and then three prototypes were created with these nudges implemented. These prototypes were tested in a usability test and the results showed that default-nudges had the greatest impact on the participants.
Populärvetenskaplig sammanfattning
Digitala puttar, att putta människor till att välja miljövänliga transportmedel
Har du någon gång tänkt på att ibland gör vi undermedvetna val och att saker i vår omgivning påverkar våra val i vardagen? Du har säkert gått i en butik och sett en produkt som du inte tänkt köpa från början och du nästan automatiskt plockar ner den i din korg, ofta har nog denna produkt befunnit sig i ögonhöjd. Det är inte sällan en slump att den är placerad på det sättet. Eller om du har sett en reklamskylt där det står att “alla gör såhär”, är sällan heller en slump. Detta är en beteendeförändrande metod, en så kallad putt. En putt är att ändra något i valmöjligheterna i vår fysiska omgivning eller i den digitala. En putt har som syfte att putta människor till att göra ett val som ofta riktar sig mot att gynna samhället men putten får aldrig förhindra valfriheten.
Puttar har används inom många olika områden, bland annat hållbarhet och hållbara transportmedel.
Det finns däremot få riktlinjer i hur puttar ska nyttjas inom specifika kontext och var de ska placeras. Detta projektarbete har genomförs tillsammans med det internationella projektet SMaRT som är en samling projekt i både Sverige och Danmark som har som mål att skapa hållbara transportlösningar. Ett av detta projekten bedrivs av Grästorps kommun i Skaraborg som ska ta fram en berg- och badbuss som ska kunna ta turister ut till två besöksmål. Detta examensarbete har samarbetat med Grästorps kommun med syftet med att undersöka och besvara vilka putt-metoder som lämpar sig bäst för att få människor att vilja åka med hållbara transporter och vart en putt ska placeras i en bokningsprocess för att boka en biljett på berg- och badbussen.
Projektet genomfördes i två faser där den första fasen innefattade att samla in information med hjälp av intervjuer för att kunna skapa kundresor. Kundresorna bidrog med att visualisera och kartlägga vart i en bokningsprocess som en putt bör implementeras om en turist vill åka till Grästorp. Den andra fasen innefattade att ta reda på vilka putt-metoder som i tidigare studier kunnat påverka människor. Tre sorters puttar implementerades i var sin prototyp och sedan genomfördes ett användbarhetstest för att undersöka vilken metod som hade störst påverkan hos deltagarna.
Resultatet från användbarhetstestet resulterade i att putt-metoden standarder var det tillvägagångssättet som deltagarna i testet accepterade mest.
Innehållsförteckning
1 Inledning...1
2 Bakgrund...2
2.1 Beteendeförändring och beslutsfattande...2
2.2 Puttar...3
2.3 Digitala puttar...4
2.4 Modeller om puttar...6
2.4.1 Hansen och Jespersens modell...6
2.4.2 Caraban et al. modeller...7
2.4.3 French modell...10
2.4.4 Jämförelse mellan teorier...11
2.5 Etik och resultat från användning av puttar...12
2.6 Turism, transporter och hållbarhet...12
2.7 Problemformulering...14
3 Genomförande...16
3.1 SMaRT och Grästorp...16
3.2 Metod...16
4 Fas 1: Kartläggning av valarkitekturen...18
4.1 Intervjuer...18
4.1.1 Kodning av intervjuer...18
4.1.2 Resultat av intervjuerna...19
4.2 Kundresa...19
4.2.1 Resultat av kundresan...20
4.3 Servicesafari...20
4.3.1 Resultat av servicesafari...21
5 Fas 2: Implementering och testning av puttar...23
5.1 Typer av puttning i kontexten hållbarhet...23
5.2 Framtagning av prototyper...24
5.2.1 Putt 1 - förenkling och inramning av information...25
5.2.2 Putt 2 - dynamiska normer...26
5.2.3 Putt 3 - Standarder...29
5.3 Användbarhetstest...31
5.4 Analys av användbarhetstest...33
5.5 Implementering och testning av puttar...33
5.5.1 Hur de rörde sig på prototypen...33
5.5.2 Vad genererade intervjuerna från användbarhetstestet...34
5.6 Summering av fas 1 och 2...36
6 Diskussion...37
6.1 Genomförandet...37
6.2 Puttar...37
6.3 Digitalisering, samhälle och ansvar...38
6.4 Framtida forskning...39
7 Slutsats...40
Referenser...41
Bilagor...43
1 Inledning
Klimatförändringar är ingenting nytt men att hitta lösningar för att bromsa och stoppa den pågående klimatkrisen blir allt mer kritiskt. Förbränningen av fossila bränslen är det som till störst utsträckning påverkar växthuseffekten och behovet att fordon blir mer energieffektiva och mängden fordon som drivs av förnybara bränslen ökar allt eftersom (Naturvårdsverket 2021). Enligt Naturvårdsverket (2020) är det som till störst utsträckning inom transportsektorn som påverkar växthusgaser kommer från vägtrafiken, där personbilar och tunga fordon är de två som är i toppen.
Allt eftersom bilar har blivit mer energieffektiva har utsläppen minskat men det finns fortfarande ett behov att det måste minskas i betydligt snabbare takt för att uppnå de uppsatta målen för 2030.
Det finns tydlig bevisning på att jorden har ett stort behov att problemet med vägtransporter hanteras och det existerar ett antal olika sätt att agera och hantera det. Sverige är med och arbetar för att uppnå de 17 globala målen som innefattar i Agenda 2030 ska vara uppfyllda år 2030 (Regeringskansliet 2016; FN-kansliet 2019). Däremot finns det faktorer som bör tas hänsyn till i problemlösningen, såsom människors beteende. Att genomföra en beteendeförändring är inget som är varken enkelt eller som sker över en natt men med hjälp av olika verktyg kan det vara möjligt att på sikt ändra människor transportvanor. En metod för att genomföra en beteedeförändring är puttar som har nyttjats inom flera olika områden, kontext och projekt och har bemött både kritik och positiva ord. Istället för att använda det engelska ordet “nudging” kommer begreppet i denna rapport beskrivas med det svenska namnet puttar. Denna studie har som mål att kartlägga begreppet puttar och undersöka vilken putt-metod som lämpar sig bäst för att få människor att vilja åka med hållbara transporter. Studien avser även att kartlägga var och hur i en bokningsprocess en putt- metod kan implementeras. För att kunna besvara frågeställningen genomfördes en fallstudie hos Grästorps kommun som beskrivs längre fram i rapporten.
2 Bakgrund
I detta kapitel presenteras teorier om beteendeförändring, puttar, turism och transporter. Begreppet puttar definieras och sedan presenteras det hur metoden nyttjas, vilka nackdelar metoden kan ha samt vilka resultat metoden har genererat inom diverse kontext. Tre olika teorier och perspektiv på vad puttar är beskrivs och perspektiven jämförs. Sedan följs det av en beskrivning hur puttar nyttjas inom turism, transporter och hållbarhet. Slutligen beskrivs problemformuleringen samt frågeställningen för detta projekt.
2.1 Beteendeförändring och beslutsfattande
Att genomföra en beteendeförändring sker inte över en natt utan är en lång process. Människan formar naturligt rutiner för att förenkla vardagen och tillslut sker de uppsatta rutinerna per automatik. Ibland räcker det med endast motivation för att förändra en vana, men i vissa fall krävs det mer i form av vägledning eller en knuff i rätt riktning (Burke 2014). Inom samhällsvetenskapen beskriver Dolnicar (2020) att det är en pågående utmaning att förändra människors beteende. Under åren har teorier har tagits fram för att kunna förklara människors beteenden och utifrån den kunskap som samlats in försöka att förändra beteenden. En uppsjö av teorier kring människans beteende har uppkommit och Dolnicar (2020) beskriver och jämför ett urval av dessa som innefattar attributionsteorin (eng. attribution theory ) av Heider (1958), teorin om kognitiv dissonans (eng.
cognitive dissonance theory) av Festinger (1957) och social identitetsteori (eng. social identity theory) av Tajfel (1979). Dessa tre beteendeteorier beskriver på olika sätt hur människor kan bete sig beroende på i vilket sammanhang de befinner sig i.
Attributionsteorin innefattar att en människa förklarar uppkommande konsekvenser från deras beteende externt eller internt. Det interna syftar på att människor kan se sig själva som den som orsakat konsekvenserna och den externa är när människan pekar på att andra faktorer har skapat dem. Denna teori menar på att det som krävs för att kunna göra en beteendeförändring är att attributen förändras från extern till internt och därmed kan det leda till att människor gör mer miljövänliga val (Heider 1958; Dolnicar 2020).
Teorin om kognitiv dissonans handlar om människor har en önskan om att deras beteende ska gå i linje med vad de tror på. Dolnicar (2020) beskriver att det innefattar att om en människa har bilden av sig själv att vara miljömedveten vill de göra val som är miljövänliga, men om deras beslut och beteende resulterar i val som inte är miljövänliga skapar det en spänning hos individen vilket kallas för kognitiv dissonans. För att den uppstående spänningen ska hämmas kan individen göra två val där de antingen ändrar det de tror på eller förändrar sitt beteende.
Social identitetsteori är en teori som förklarar hur människor fungerar i sociala kontext och i grupp (Dolnicar 2020). I en grupp är det gemensamma bland individerna att de ser sig själva som en del av samma sociala kategori (Stets & Burke 2000). Det syftar till att en individ som är inkluderad i en grupp blir påverkad av den och dess normer (Dolnicar 2020). Dolnicar (2020) tar upp ett exempel inom hållbar turism där denna teori kan nyttjas genom att skapa en medvetenhet hos människor om de förväntningar som finns hos referensgruppen.
Människans kognition och hur människans beslutsfattande sker är komplext och flera studier har genomförts för att förstå och förtydliga begreppen. I en studie av Stanovich och West (2000) beskriver de att det finns två distinkta kognitionssystem som påverkar hur människor tar beslut som kallas för system 1 och 2. System 1 är mer reaktivt, holistiskt och intuitivt och när en människa använder sig av system 1 sker beslut automatiskt (Stanovich och West 2000; Caraban, Karapanos, Gonçalves och Campo 2019). Detta system är som mest användbart vid inlärda rutiner och när beslut måste ske snabbt. System 2 är ett mer reflekterande system som människan använder när vi befinner oss i en okänd situation och behöver göra en bedömning. Det används även vid planering, överväganden av beslut eller när vi försöker bearbeta abstrakta och svåra koncept. System 2 kan kräva mer av kognitionen och hur hjärnan bearbetar saker och system 1 kräver inte alltid det. Även om människan inte medvetet väljer vilket system som den nyttjar påverkar de olika systemen den kognitiva belastningen på olika sätt (Stanovich & West 2000). De tre ovanstående teorierna är kopplade till system 2 då exemplen pekar på att metoderna ska få människor reflektera och rannsaka sitt beteende som ska leda till en beteendeförändring. En annan utgångspunkt är att använda sig av en beteendeförändrande metod som kallas för puttar, som oftast riktar sig mot att påverka system 1 (French, 2011).
2.2 Puttar
Nudging är det engelska begreppet som myntades av Thaler och Sunstein (2008) (Lehner, Mont och Heiskanen 2016) där begreppet kan beskrivas som följande: “Puttar refererar till meningsfulla ändringar i valarkitekturen som influerar människors beteenden genom att göra ändringar i miljön som vägleder och möjliggör för individer att göra val nästintill automatiskt.”(Lehner, Mont och Heiskanen 2016, s. 167). Syftet med puttar är inte att förändra en människas värderingar eller försätta dem i en tvingande situation utan att påverka människors val som gynnar samhället eller miljön. Valarkitekturen kan förtydligas till att en valsituation arrangeras som sedan ska leda till att individen gör ett eftersträvat val men aldrig begränsar deras valfrihet. Begreppet puttar beskrivs med andra ord som libertariansk paternalism (Hall 2013; French 2011). Som det nämndes under avsnitt 2.1 Beteendeförändringar och beslutsfattande finns det olika perspektiv på människor beteenden och inom traditionell ekonomisk teori resoneras det kring att människor beter sig rationellt, men andra sidan av myntet är att människor inte alltid beter sig rationellt vilket är en anledning till varför puttar fungerar (Weinmann, Schneider & Vom Brocke 2016). Det existerar ett antal olika metoder inom puttar och enligt Lehner, Mont och Heiskanen (2016) finns det fyra kategorier av puttar: (1) förenkling och inramning av information, (2) förändringar i den fysiska miljön, (3) förändra till standarder och (4) användandet av sociala normer.
➢ Förenkling och inramning av information:
Förenkling och inramning av information syftar till att information inte bara ska vara tillgänglig utan presenteras på ett sätt som är enkelt att förstå och som går i linje med individens beslutsprocesser och funktionerna som behandlar information (Lehner, Mont & Heiskanen 2016).
Denna metod är verksam när en människa ska interagera med komplexa processer eller tjänster.
Inramning är enligt Lehner, Mont och Heiskanen (2016) en medveten formulering av information som i sin tur ska aktivera specifika värderingar eller attityder hos människor. Ett exempel som författarna presenterar på hur inramning har implementerats var att namnen på en efterrätt i en kafeteria byttes ut till mer beskrivande ord, från zuccinikakor till “mormors zucchinikakor” som i sin tur ledde till ökad försäljning.
➢ Förändringar i den fysiska miljön:
Förändringar i den fysiska miljön har enligt Lehner, Mont och Heiskanen (2016) länge varit bevisat kunna påverka människor beteenden och val. Ett klassiskt exempel på hur förändringar i den fysiska världen kan påverka människors val är varors placeringar på hyllorna i affären där de mest sålda varorna är placerade i ögonhöjd eller om de är placerade nära kassan (Lehner, Mont och Heiskanen 2016). En tidigare studie av Pucher och Buehler (2008) (Lehner, Mont & Heiskanen 2016) beskrivs det att förändringar i den fysiska miljön har visat sig vara en verksam strategi för att få människor att cykla mer genom att skapa en bättre stadsplanering för cyklister. Lösningen bestod av att det anlades separata cykelbanor längs med tungt trafikerade samt att det skapades bättre möjligheter att parkera cykeln. Denna typ av puttande lösning har varit framgångsrik i Danmark, Tyskland samt Nederländerna.
➢ Förändra till standarder:
Människor vill ofta undvika motstånd och väljer den lätta vägen vilket kan leda till att de skjuter upp saker och blir därmed påverkade i stor grad av att det sätts en standard och val bestäms åt dem.
Om ett val är förinställt, leder det ofta till att människor inte vidtar några som helst åtgärder (Lehner, Mont och Heiskanen 2016). Enligt Lehner, Mont och Heiskanen (2016) visade det sig i en studie att pappersförbrukningen minskade med 15 procent när standardinställningen var dubbelsidig kopia.
➢ Användandet av sociala normer:
Människor är sociala i sin natur och sociala normer påverkar människors beteende till stor utsträckning och jämförelse mellan människor sker naturligt. Vid implementering av denna typ av puttande metod krävs det att den är synlig och tydligt framträdande för individen (Lehner, Mont och Heiskanen 2016). Enligt Sunstein (2014) är användandet av sociala normer en av de mest kraftfulla sortens putt. Att presentera information att majoriteten gör på ett sätt påverkar andra människor starkt, speciellt när det är lokalt och pekar på ett specifikt scenario.
2.3 Digitala puttar
Till stor del har puttar traditionellt används genom att förändra fysiska artefakter och människors omgivning, men det förekommer även att puttar implementeras i digitala artefakter. Weinmann, Schneider och Vom Brocke (2016) beskriver begreppet som att digitala puttar är nyttjandet av gränssnittselement som har syftet att vägleda en människas beteende i en digital valmiljö. I dagens samhälle använder människan digitala medel både privat och professionellt, således har detta lett till att allt fler viktiga beslut tas i den digitala miljön (Weinmann, Schneider & Vom Brocke 2016).
Trots att mindre forskning har skett på puttar i digitala sammanhang ser prognosen för digitala puttar ut att ha en stor påverkan för hur informationssystemen kommer att utvecklas i framtiden (Weinmann, Schneider & Vom Brocke 2016).
Enligt Weinmann, Schneider och Vom Brocke (2016) influerar alltid designen av den digitala valmiljön människor. En design kan alltid påverka människor, oavsett om det var avsiktligt designat för att påverka eller inte. I och med att design påverkar människor ligger det en stor vikt i att förstå effekterna av digitala puttar. Genom att förstå vilka effekter som de digitala puttarna kan skapa i den digitala miljön kan det medföra att designers kan vägleda människor till att göra val som är önskvärda. Om en designer förstår vilka effekter som puttar och deras design kan ha på människor kan det undvika en mängd olika negativa situationer och konsekvenser. En design kan av misstag påverka en människa vilket kan leda till konsekvenser som är oavsiktliga. Vid implementation av
puttar i en design måste designern vara medveten om metoden är etiskt rätt att nyttja för att inte försätta användaren i situationer som har en negativ inverkan på dem (Weinmann, Schneider & Vom Brocke 2016).
Inom MDI (människa-dator-interaktion) sågs det positivt på metoden när den uppkom och har sedan dess implementeras i ett flertal olika kontext såsom hälsa, hållbarhet och personlig integritet (Caraban et al. 2019). En designs utformning, användarupplevelse och användbarhet är tre stora vitala delar inom User experience (UX). Användarupplevelse syftar till hur tillfredsställd och nöjd en människa är när de nyttjar en produkt, det kan handla om när de tittar på den, håller den, öppnar eller stänger den (Preece, Rogers & Sharp 2016). Det är inte möjligt att forma en användarupplevelse utan endast designa för en upplevelse. Enligt Preece, Rogers och Sharp (2016) är kvalitet en viktig aspekt som bör vara inkluderad vid designandet för en upplevelse. Begreppet användbarhet bryts oftast ner i 6 mål:
➢ Verkningsfull användning (verkningsgrad)
➢ Effektiv användning (effektivitet)
➢ Säker användning (säkerhet)
➢ Praktiskt nytta (nytta)
➢ Lätt att lära sig (intuitiv)
➢ Lätt att komma ihåg hur man använder (inpräntande)
Inom UX finns det en mängd olika heuristiker, gestaltlagar och riktlinjer som kan hjälpa en designer att skapa en design som är både användbar, estetiskt tilltalande, har en upplevd god användarupplevelse. Den koppling som UX har till puttar är att båda vill kunna påverkar människor.
Att designa exempelvis ett applikation med verktyg från UXD (user experience design) för att skapa en produkt som upplevs som smidig att använda och lämnar användaren med en positiv känsla. Hur en UX-designer arbetar och nyttjar regler och lagar för att skapa en design går i linje med Weinmann, Schneider och Vom Brockes (2016) uttalande om att det ligger stor vikt i hur designen väljer att designa produkten och hur användaren ska och kan interagera med den. Inom UX finns det en hel del etiska frågor kring hur en design av en produkt bör formges för att skapa en trygg produkt för användaren och för att skapa en etiskt korrekt produkt kan heuristiker nyttjas för detta.
Ett exempel på heuristiker för digitala medier är Nielsens 10 heuristiker (Nielsen 2020 ) som är följande:
1. Synlighet av systemets status
2. Överensstämmelse mellan system och den verkliga världen 3. Användarkontroll och frihet
4. Konsekvens och standarder 5. Förebyggande av fel
6. Igenkännande istället för erinra
7. Flexibilitet och effektivitet vid användning 8. Estetisk och minimalistisk design
9. Hjälp användare känna igen, diagnostisera och återhämta sig från fel 10. Hjälp och dokumentation
En annan likhet mellan UX och puttar är just heuristiker och det finns heuristiker anpassade för puttning som kommer att beskrivas i mer detalj under avsnitt 2.4 Turism, transporter och hållbarhet.
2.4 Modeller om puttar
Det finns ett antal olika teorier och modeller om puttning, hur begreppet putt kan klassificeras och kategoriseras i förhållande till andra beteendeförändrande metoder och detta avsnitt presenteras ett mindre urval. Detta avsnitt innehåller olika perspektiv på vad puttande är, hur det nyttjas, vilken problematik som finns med metoden och slutligen jämförs dessa tre perspektiv på puttar för att visa på vilka likheter och skillnader som finns mellan dem.
2.4.1 Hansen och Jespersens modell
Det finns teorier och modeller om puttar som på olika sätt beskriver hur och vad som krävs för att påverka en människas beteende. En modell som har tagits fram är av Hansen och Jespersen (2013) som består av en fyrfältsmodell som innefattar de två olika kognitionssystemen, det automatiska (Typ 1) och det reflekterande (Typ 2) och transparent och icke-transparent (se figur 1 nedan). De beskriver vilken putt-metod som riktar sig mot de olika kognitionssystemen.
Figur 1, Hansen och Jespersens (2013) modell av olika putt-metoder och människans kognitionssystem.
➢ Typ 1 transparent:
Putt-metoder som använder sig av typ 1 transparent innefattar inte det reflekterande systemet utan det automatiska, men att reflekterande tänkandet kan enligt Hansen och Jespersen (2013) uppstå som en biprodukt. Ett exempel på denna metod är att spela musik när människor går ombord på ett plan. Genom att spela lugn musik kan det medföra att människor automatiskt börjar känna sig mer
avslappnade, men människor kan med enkelhet lägga märke till musiken och förstår syftet med metoden utan att det påverkar beteendeförändringen.
➢ Typ 1 icke-transparent:
Denna typ av putt innefattar inte heller det reflekterande systemet utan är mer subtilt och kan förbli oupptäckt av människor. Hur denna metod kan nyttjas är att byta ut till mindre glas på en restaurang för att minska kaloriintaget eller att omplacera salladsbuffén i en kafeteria och på att så sätt få människor att välja sallad framför något annat.
➢ Typ 2 transparent:
Puttar av denna sort är transparenta och engagerar det reflekterande kognitionssystemet, vilket syftar till att människor kan med enkelhet urskilja syftet med metoden och vilken beteendeförändring som önskas. Ett exempel på hur det kan nyttjas är den omnämnda interventionen “flugan i urinoaren” (Hansen och Jespersen 2013) . Hansen och Jespersen (2013) beskriver att denna metod först engagerar det automatiska systemet då människors uppmärksamhet dras till flugan, sedan går det över till det reflekterande och medvetna systemet för att utföra det som var syftet från början och flugan påverkar människor genom att få dem att justera och träffa rätt i urinoaren.
➢ Typ 2 icke-transparent:
Denna putt innefattar också att det reflekterande kognitionssystemet måste vara engagerat men skillnaden på denna metod från det transparenta är att det är svårare för människor att urskilja och förstå intentionerna med metoden och vilket beteende som eftersträvas. Denna typ av putt-metod är betydligt mer subtil och används oftast för att påverka människors beslutsfattande, ett exempel på hur den kan användas är att sätta upp affischer som avbildar människor som ska leda till att öka en överensstämmelse av normer i samhället (Hansen och Jespersen 2013). Den här sortens putt beskrivs som manipulation av val (eng. manipulation of choice) av Hansen och Jespersen (2013) och kan bedrivas genom att psykiskt manipulera människor och vilseleda dem.
2.4.2 Caraban et al. modeller
Caraban et al. (2019) genomförde en litteraturstudie där de identifierat 23 olika mekanismer av puttar. I deras artikel har de tagit fram tre olika modeller där den första är är en summering av Hansen och Jespersen (2013) modell. Modellen är som Hansen och Jespersens (2013) ovan men de har summerat den till en komprimerad modell (se figur 2 nedan). I deras studie har de nyttjat Hansen och Jespersens (2013) perspektiv hur puttar kategoriseras när de genomförde sin kartläggning av puttar. Fyrfältsmodellen presenterar hur olika puttande metoder är designade på för sätt för att påverka människor. I det övre vänstra hörnet är puttarna designade för att påverka beteende, och det övre högra hörnet är designade för manipulation av betendeen. I det nedre vänstra hörnet är putten designad för att endast uppmana individen till att reflektera sitt val medan det nedre högra handlar om att manipulera individens val.
Figur 2, Caraban et als. (2019) variant av Hansen och Jespersens (2013) modell.
Resultatet från Caraban et al. (2019) litteraturstudie har de kartlagt olika putt-metod som har genererat i 6 kategorier inom puttar. Under varje kategori har de kartlagt ett antal olika mekanismer, vilket är dessa 23 stycken som nämndes tidigare [se bilaga A]. De 6 kategorierna är följande;
underlätta, konfrontera, lura, socialt inflytande, rädsla och förstärka. Den andra modellen är den kartläggning som nämndes tidigare av vart de puttande metoderna är placerade i de olika dimensionerna i Hansen och Jespersens (2013) modell (se figur 3 nedan). I modellen går det att se att majoriteten av de putt-metoder som de kartlagt är antingen riktat mot det reflekterande kognitionssystemet, system 2, där puttarna är transparenta. Även visar det på att puttar är riktade mot det automatiska kogntitionssystemet, system 1, men att det då är icke-transparenta metoder.
Figur 3, modell av Caraban et al (2019), kartläggning av puttande metoder i förhållande till de olika dimensionerna.
Caraban et al. (2019) har skapat en ytterligare modell baserat på Foggs beteendemodell där de har kartlagt vilka puttande metoder som lämpar sig beroende på vilket sammanhang det handlar om. (se figur 4 nedan). Modellens består av två axlar där den horisontella är motivation och den vertikala är förmåga. Beroende på om en individ har hög eller låg förmåga eller motivation kan det krävas olika puttar för att uppnå det önskade beteendet. Författarna menar på att beroende på om det finns en önskan om att påminna användaren om en uppgift, förenkla uppgiften eller öka motivationen finns det olika puttande metoder som är lämpliga för det sammanhanget. Om det finns en önskan att förenkla en uppgift är standarder, positionering, visa förslag eller gömma information lämpliga metoder att nyttja.
Figur 4, Caraban et al. (2019) har även skapat en modell som är en summering av Hansen och Jespersens (2013) modell).
2.4.3 French modell
I denna modell av French (2013) är syftet att lyfta fram och visa att det finns flera närliggande sätt att påverka människors beteende. Modellen kallas för “the exchange matrix”, där den kartlägger olika metoder för att genomföra en beteendeförändring och om metoden använder bestraffande eller ett belönande system. Denna modell skiljer sig något från Hansen och Jespersens (2013) modell samt Caraban et al. (2019) modeller då French (2013) modell inte presenterar uteslutande puttande metoder utan närliggande beteendeförändrande metoder som innefattar kram (eng. hug), slå (eng.
smack) och knuffa (eng. shove). Modellen är uppbyggd av två axlar där den vertikala är aktiv och passiva val och den horisontella är positiva och negativa belöningar eller bestraffning (se figur 5 nedan). Puttar placeras i denna modell i det nedre vänstra hörnet och det innefattar att dess karaktärsdrag är att det genererar belöningar men kräver minimal mental ansträngning (French 2013). French (2013) beskriver att modellen är ideologiskt neutral utan det som styr den är individuellt och beror på den tänka målgruppen för metoden, ett exempel kan vara hur lagen i ett land ser ut såsom hur hårt straffet blir för fortkörning (French 2013). Denna modells metoder
innefattar inte endast att påverka system 1 utan även system 2. Metoden att krama riktar sig mot system 2 där personen aktivt kan arbeta med sig själv och reflektera över sitt beteende, French beskriver exemplet där en människa får finansiellt stöd för att ha slutat röka. Denna metod går något i linje med attributionsteorin som nämndes under avsnitt 2.1 Beteendeförändring och beslutsfattande, att attributen behöver ändras från externt till internt och förändrar individens motivation som sedan ska komma internt.
Figur 5, French modell av olika beteendeförändrande metoder.
2.4.4 Jämförelse mellan teorier
För att titta lite närmare på dessa tre perspektiv på puttar finns det vissa likheter men även finns det skillnader i hur dessa forskare ser på puttar och vart ramen för begreppet puttar är satta. I modellerna av Hansen och Jespersen (2013) och French (2013) pekar de båda på att puttar används för att påverka det automatiska systemet. Hansen och Jespersen (2013) menar däremot att puttar kan påverka både det automatiska men även det reflekterande beroende på vilken metod som nyttjas.
Medan French (2013) menar på att det ibland krävs mer än bara puttar för att genomföra en beteendeförändring, vilket inte är något som Hansen och Jespersen (2013) nämner i deras artikel.
Det Caraban et al. (2019) gjort till skillnad från de andra är att de tydligare har kartlagt de olika puttande metoderna och förtydligat hur de kan nyttjas i vilka sammanhang. Det gör det möjligt att se att ett stort antal av puttande metoder riktar sig mot den reflekterande delen av kognitionen, det vill säga system 2. Hansen och Jespersen (2013) kartlägger visserligen några exempel på puttar men
de modeller av Caraban et al. (2019) förtydligar eventuellt ytterligare med vilken typ av puttande metod det handlar om.
2.5 Etik och resultat från användning av puttar
Inom forskningen råder det delade meningar huruvida puttar är etiskt rätt att nyttja, om metoden ens resulterar i en beteendeförändring eller om det är genialiskt och kan göra stor påverkan. Hansen och Jespersen (2013) ser kritiskt på användning av puttar då det framstår som en manipulativ metod för att genomföra en beteendeförändring vilket genererar till ett etiskt dilemma. Lehner, Mont och Heiskanen (2016) beskriver att de ser positivt på puttar och att metoden har god potential till att kunna påverka de mest miljökritiska områdena såsom hållbar elkonsumtion, mat och transport. Som det nämndes i avsnittet ovan (2.2.5 digitala puttar) måste den som designar vara medveten om att deras design kommer att på olika sätt påverka människor, oavsett om det är med avsikt eller inte.
Caraban et al. (2019) beskriver att de såg utifrån deras litteraturstudie att det inte fanns någon tydlig relation mellan en puttande mekanism och hur effektiv den är, utan en putt-metods effektivitet berodde på hur den implementerats i kontexten den nyttjats i. Det vill säga att i vilken utsträckning en människa blir påverkad av en putt beror på i vilken kontext metoden används i och hur den är implementerad. Detta uttalande angående puttars effektivitet beroende på hur den implementeras är kopplat till figur 4 som nämndes under avsnitt 2.3.2 Caraban et al.modell finns det inga tydliga exempel på hur det kan implementeras. Det som går att utläsa från artikeln är informationen utifrån modellen samt en mindre tabell som kort presenterar några hjälpande frågor som kan tas med i arbetet i skapandet av en putt. Caraban et al. (2019) har urskiljt från deras studie är att de effekter som en putt kan ha på en människa inte upprätthålls över en lång tid och det har varit varierande resultat i hur länge puttar har en påverkan hos människor. Resultaten har varierat mellan att ha en inverkan på en dag till en månad. De menar på att det finns liten förståelse kring hur puttar påverkar långsiktigt. Författarna hänvisar till att den framtida forskningen bör genomföra studier på detta för att fastställa de eventuella effekter som kan komma när puttarna har blivit borttagna.
2.6 Turism, transporter och hållbarhet
I tidigare avsnitt har det presenterats hur puttar har nyttjats för att få människor att göra med hållbara val inom diverse kontext och i detta avsnitt beskrivs det ett antal exempel på hur puttar har nyttjats inom områdena turism, transporter och hållbarhet.
Flera studier har genomförts för att förändra människor beteenden i hopp om att de ska värna mer om miljön och enligt Dolnicar (2020) är turismen en av de största miljöbovarna globalt. Att flyga har blivit allt mer normaliserat och mängden turister ökar varje år (Hall 2013). UK sustainable consumption Roundtable gjorde en undersökning för att kartlägga människors attityder mot att minska antalet flygresor. Detta förslag var inte populärt hos människor då de upplevde att det fanns för få alternativ att välja på (Hall 2013). Andra problem inom turismen är att resande inte är miljövänligt och turister skadar miljön på olika sätt för att uppnå deras livslånga önskan att se och uppleva sitt drömresmål. När människor är på semester anser de att de kan släppa allt och upphör att göra miljövänliga val såsom ta långa varma duschar, byta handdukar varje dag eller ta onödigt mycket mat på tallriken som sedan slängs (Dolnicar 2020). Utifrån det Dolnicar (2020) och Hall (2013) skriver går det att se ett mönster att det finns ett visst motstånd hos människor redan från
början där de inte vill kompromissa bekvämlighet och mängden alternativ mot att ta hand om miljön.
En annan miljöbov utöver flyg är bilen och i Finland finns det ett populärt naturreservat som drar många turister där bilen är det självklara valet av transportmedel. Att åka till naturen kan vara stärkande för kropp och själ, men en problematik med populära naturmål är att det ofta finns begränsat antal parkeringsplatser vilket leder till långa köer som naturen tar skada av (Pihlajamaa, Heino & Kuisma 2019). Problemet med trafiken kring naturmål är globalt och många olika projekt har genomförts för att hitta lösningar till problemet. Ett av dessa många projekt genomfördes av Pihlajamaa, Heino och Kuisma (2019) som skapade en putt-lösning där turisterna kunde se i en webbapplikation i realtid om det var kö in till det tänka resmålet och hur många parkeringsplatser som fanns samt att de implementerade tidtabeller för bussar i realtid. Syftet med denna typ av putt- lösning var att människor skulle få tydlig återkoppling och enligt författarna ser de en möjlighet att denna typ av puttning kan nyttjas i liknande kontext.
Inte nog med att turismen över tid har frodats och påverkat miljön negativt har även populationen i storstäder ökat och växer fortfarande vilket har satt sina spår. Bara i Europa är det över 72 procent av populationen som lever i storstäder. I storstäderna är trafik alltid i rörelse och är ansvarig för 40 procent av koldioxidutsläppen och en stor del av föroreningarna som släpps ut kommer från just vägtrafiken (Bothos, Apostolou & Mentzas 2015). Ett sätt att få bukt på detta problem är att skapa en bättre infrastruktur men Bothos, Apostolou och Mentzas (2015) menar på att det fortfarande ligger en stor vikt i att få människor att anamma ett mer hållbart beteende och levnadssätt.
Författarna skapade ett förslag på ett rekommendationssystem för resande som filtrerar och rankar de resemöjligheter som finns baserat på användares egna preferenser. Författarnas tillvägagångssätt och perspektiv vid framtagning av reseapplikationen var att använda sig av Thalers principer.
Thalers principer innefattar 6 stycken; standarder, strukturera komplexa val, förstå kartläggning, förvänta dig fel, ge återkoppling, och incitament. Av dessa principer nyttjade författarna standarder och strukturera komplexa val men författarna tittade även på aspekten “överbelastning av val” som inte ingår i Thalers principer. Författarna använde sig av en mer tvingande och stramt tillvägagångssätt där valen av mobilitetsval som visades var av miljövänliga alternativ även om användaren själv inte hade valt dessa som preferens. För att underlätta för användaren strukturerades komplexa val och för att putta människor att välja transportmedel med liten mängs koldioxidutsläpp rankades de högst upp i listan. Att lista upp alternativ har visat sig vara en effektiv metod för att enkelt presentera information för användare. Om en användare blir presenterad med för många val kan det komma att bli belastande, det finns ingen riktlinje om hur många det handlar om men författarna hanterade genom att göra en egen kartläggning av hur många val som var optimalt för deras projekt. Däremot står det ingenting om hur stort antal det resulterade i under deras kartläggning. Resultatet från deras studie visade på att deras tillvägagångssätt var accepterat av användarna. Implementationen av förutbestämda val upplevdes inte som irriterande hos användarna utan den information som presenteras med olika resor och transportmedel upplevde användarna som positivt. Användarna ansåg att det var fördelaktigt att med enkelhet kunna jämföra resor med varandra. Däremot fanns det ingen signifikant bevisning i att en beteendeförändring skulle ha skett då tidsramen var väldigt snäv och otillräcklig för att visa någon förändring i beteendet (Bothos, Apostolou & Mentzas 2015).
Ett annat fall på hur puttar som riktar sig mot det automatiska kognitionssystemet nyttjats var en undersökning i Danmark där det ropades ut på danska tåg när tågen var i tid. På grund av att människor inte bara kommer ihåg händelser som är negativa, som att tåg är försenade, nyttjas denna putt för att skapa en positiv inställning mot tåg och genomföra en attitydförändring. Denna putt-
metod är transparent då det finns en tydlig intention att ändra till en positiv inställning hos människor genom att presentera goda nyheter (Hansen & Jespersen 2013). Enligt Hall (2013) var prognosen att turismen skulle öka med tiden men på grund av den rådande pandemin har turismen stannat upp (Tillväxtverket 2020) och det är svårt att uttala något om hur framtidens turism kommer se ut. Det som hittills har gått att urskilja är bland annat att fler resor sker lokalt och inhemskt, människor vill resa mer hållbart och turismen i de större städerna har minskat markant (Tillväxtverket 2020).
2.7 Problemformulering
Utifrån litteraturen går det att urskilja att det finns en viss meningsskiljaktighet vad puttar är, hur det kan kategoriseras och hur det på ett lämpligt vis nyttjas; både hur det ska implementeras för ett lyckat resultat samt att det ska vara etiskt korrekt. Som det nämndes tidigare ser Hansen och Jespersen (2013) kritiskt på puttar och French (2013) anser att det ibland krävs mer än bara puttar för att genomföra en beteendeförändring. Medan Caraban et al. (2019) pekar på att hur putten implementeras samt i vilken kontext det nyttjas i är en aspekt att ta hänsyn till för att kunna påverka människors beteende.
Litteraturen pekar även på att mindre forskning har skett om puttar i digital miljö (Weinmann, Schneider & Vom Brocke 2016) vilket utgör en av många anledningar till att detta projekt ska undersöka puttar närmare. Som det nämndes under 2.2.5 Digitala puttar nyttjar människor allt mer digitala medel i sin vardag och puttens roll kommer att bli en byggsten för framtidens informationssystem (Weinmann, Schneider & Vom Brocke 2016). Enligt Weinmann, Schneider och Vom Brockes (2016) prognos om puttens framtida roll och det Caraban et al. (2019) nämner om att vi har liten förståelse av hur puttar på lång sikt påverkar människor är det därmed viktigt att kartlägga puttar tydligare för att förstå hur detta verktyg påverkar människan. Genom att förstå hur det kan nyttjas på ett etiskt sätt och om det är ett verktyg som ens bör användas för att uppnå ett önskat beteende.
Andra anledningar till varför puttar bör kartläggas ytterligare är att det råder viss brist i hur puttar kan användas. Caraban et al. (2019) stora studie genererade i beskrivande resultat samt presenterat vilka puttande metoder som är lämpliga beroende på kontexten men att kartlägga det ytterligare skulle klargöra hur denna metoden kan nyttjas i ett mer specifikt kontext, i detta fallet hållbara transporter. Under avsnitt 2.4 Turism, transporter och hållbarhet presenterades ett antal exempel på olika putt-metoder som nyttjas inom turism och hållbara transporter, dessa exempel visar mer på hur en putt kan designas för att påverka människor och hur metoderna upplevt och inte hur och när puttar kan implementeras. En anledning till att undersöka puttar ytterligare baseras på det resultat från Bothos, Apostolou och Mentzas (2015) undersökning av puttar inom resande. Som det nämndes tidigare visade det sig från deras undersökning att puttar påverkar men författarna tittade på om deras tillvägagångssätt och hur en putt är implementerad i en applikation kan påverka, men inte när i processen.
För denna studie är målet att kartlägga aspekterna hur och när en putt kan implementeras för att kunna genomföra en beteendeförändring. Detta med syfte att förtydliga hur puttar kan nyttjas och om deras utformning samt positionering i ett bokningssystem kan påverka människors beteende.
Frågeställningarna som ska besvaras för detta projektet är följande:
• Vilken puttande metod är lämplig att nyttja för öka sannolikheten att välja att åka med hållbara transporter inom turism?
• Hur och när i en bokningsprocess kan en putt-metod implementeras i syfte till att uppnå en beteendeförändring - påverka människor att välja att åka med hållbara transporter inom turism?
Valet av sortens putt kommer att väljas i nästa fas där det kommer genomföras en kortare litteraturstudie av puttar för att hitta en metod som är lämplig för detta kontext. Ett förväntat resultat från denna undersökning är en tydligare kartläggning av hur verktyget puttar kan nyttjas, hur det påverkar människor och den information som uppdagas kan bidra till en ytterligare förståelse av verktyget. Resultatet från kartläggningen skulle kunna appliceras inom liknande område.
3 Genomförande
I detta kapitel presenteras vilka metoder som har använts för att kunna genomföra studien och besvara frågeställningarna. För att kunna besvara frågeställningarna genomfördes en fallstudie i samband med Grästorps uppdrag med fokus på deras berg- och badbuss.
3.1 SMaRT och Grästorp
Interreg-projektet SMaRT (Sustainable Mobility Rural and Urban Transport) är ett samarbete mellan Danmark och Sverige där målet med projektet är att skapa hållbara och miljövänliga transportmöjligheter (Interreg 2020). Inom Interreg-projektet finns det fler mindre projekt som på olika sätt arbetar för att skapa lösningar för att turister ska välja mer hållbara transporter. Ett flertal av dessa projektgrupper är intresserade av att nyttja puttar i någon utsträckning i deras lösningar.
I Skaraborg finns det fem olika grupperingar där varje grupp arbetar med olika uppdrag och arbetet, ett av dessa drivs av Grästorps kommun. Grästorp har kartlagt att det kan finnas ett behov att på ett miljövänligt sätt kunna transportera sig till naturmålet Hunneberg och badplatsen Gaddesanna. På platåberget Hunneberg finns det möjligheten att vandra, cykla eller paddla och det finns även ett museum om älgar, natur och geologi. Gaddesanna är en badplats som ligger i Vänersborgs kommun och är den närmaste badplatsen för befolkningen i Grästorp. Grästorps lösning är en berg- och badbuss som ska utgå från resecentrum då det är samlingspunkt för både bussar och tåg. Det finns två målgrupper för projektet som innefattar unga vuxna och lokala ungdomar. De unga vuxna är människor som är tillresta från närliggande kommuner som vill semestra på hemmaplan. De lokala ungdomarna är de som inte har möjlighet att ta sig ut till Gaddesanna eller Hunneberg då det är två mil dit. Det är lite för långt för att cykla, några kan ha EPA-traktorer med i många fall får föräldrarna skjutsa sina barn. Grästorps kommun är intresserad av att ta fram en digital lösning för att turisterna ska kunna boka en plats på bussen genom ett bokningssystem. Att boka en plats på bussen grundar sig i den rådande pandemin och därmed ligger det stor vikt i att följa de uppsatta lagar och rekommendationerna som Sveriges regering samt Folkhälsomyndigheten satt upp. Utöver det finns det en målbild att turisterna och invånarna ska kunna planera sin resa och en digital lösning är intressant för att möta det eventuella behovet.
Detta examensarbete genomför en fallstudie hos Grästorp och deras uppdrag med berg- och badbussen. Fokuset för denna studie är att undersöka av aspekterna hur och när puttar kan implementeras i en bokningsprocessen för berg- och badbussen och vilken metod som lämpar sig bäst för kontextet hållbara transporter inom turism. För denna studie är målet att kartlägga begreppet puttar ytterligare och hur det kan nyttjas för att påverka en människas beteende.
3.2 Metod
Projektet genomfördes i två faser; i den första fasen genomfördes en kartläggning av människors resebeteenden och i den andra fasen gjordes ett urval av putt-metoder för att sedan implementera och testa dem i ett användbarhetstest. Fas 1 inleddes med en datainsamling i syfte till att besvara frågeställningen men även för att förstå hur människor planerar sin resa samt vad de baserar sina val på. Denna datainsamling genomfördes i form av en intervju som låg till grund för att kunna skapa en kundresa. Därefter genomfördes en servicesafari för att fokusera på Grästorps uppdrag. Syftet
med intervjun var att dessa skulle bistå med information med var i en bokningsprocess människor tappar intresset för ett resmål. I fas 2 genomfördes ett urval av putt-metoder utifrån litteraturstudien som implementerades i en prototyp och slutligen genomfördes ett användbarhetstest och en kortare intervju höll i samband med testet. Användbarhetstestet gjordes med syftet att kunna se hur deltagarna rörde sig på prototypen och intervjun hade syftet att fånga in deltagarnas upplevelser verbalt.
I ett flertal studier har ofta valarkitekturen utformas till ett specifikt beslutsskede. För att koppla valarkitektur till detta uppdrag är målet att människor ska boka en biljett på berg- och badbussen.
Detta projekt inleddes med att skapa en bokningsapplikation för berg- och basbussen. Under utvecklingen av applikationen uppdagades insikten att det inte var möjligt att besvara frågeställningen eller implementera puttar i applikationen, detta på grund av att en bokningsprocess ofta sträcker sig över en längre tid än själva tiden och det ögonblicket när en person bokar en biljett till resmålet. Att endast skapa en applikation och testa den var för smalt perspektiv och perspektivet behövdes breddas för att förstå hela kundresan och hur människor bokar resor. Därmed krävdes det att ett grundligt UX-arbete genomfördes för att kunna besvara frågeställningen och utvecklingen av bokningsapplikationen upphörde. I ett flertal experiment har puttar implementeras i själva beslutsögonblicket, men i själva verket kanske människor redan har tappat intresset och putten inte har någon påverkan på människors val. Genom att använda sig av ett UX-perspektiv är det möjligt att kunna kartlägga i vilket skede som människor tappar intresset för ett resmål. Inom UX-design innefattar den första delen av UX-cykeln att förstå användarnas behov, skapa personor, scenarion och utforma krav för att få en stadig överblick av användarnas beteenden och vilka krav som måste finnas på produkten (Preece, Rogers & Sharp 2016).
Att genomföra denna typ av insamling möjliggör det att förstå vem putten ska rikta sig mot, var i processen putten behöver vara placerad och hur den kan utformas. Genom att samla in kvalitativ data från människor och i kombination med litteraturstudien som bistår med information om studier som nyttjat diverse puttar inom kontextet hållbarhet är det möjligt att förstå vart putten ska placeras och vilka puttar som skulle kunna vara verksamma för kontextet. Litteraturstudien har som syfte att kartlägga vilka puttar som har nyttjats inom kontextet hållbarhet och de puttar som gett resultat i experimenten kommer att nyttjas i testet för detta projekt. Användbarhetstestet som presenteras under kapitel 5 Fas 2 -: Implementering och testning av puttar har som syfte att undersöka om någon eller fler av de utvalda putt-metoderna har någon inverkan på människors beteende och för att besvara frågeställningen.
4 Fas 1: Kartläggning av valarkitekturen
Som det nämndes i kapitlet ovan innefattar den första delen i UX-cykeln att samla in data och kartlägga användarnas behov och i detta projektet handlar det om att förstå hur människor i dagsläget planerar sin resa och hur de gör val och vad de baseras på. En bokningsprocess inleds oftast redan när en person får informationen om att resmål existerar och därmed ligger det stor vikt att förstå användarna för att kunna kartlägga vart valarkitekturen ska placeras i processen.
Insamlingen av datan genomfördes med hjälp av intervjuer som ligger till grund för att kunna skapa kundresan. Därefter genomfördes en servicesafari för att kunna ge en mer fokuserad bild av Grästorps fall.
4.1 Intervjuer
För att samla in information och skapa en förståelse hur en putt kan implementeras i en bokningsprocess genomfördes det 7 intervjuer. Intervjuformen var semi-strukturerad som är en kombination av strukturerade och ostrukturerade intervjuer vilket menas med att det skapades en uppsättning intervjufrågor som en ram för att täcka samma ämnen med varje respondent men att intervjuaren kan vid tillfälle ställa följdfrågor för att kunna fördjupa sig om ett ämne som dyker upp under intervjun (Preece, Rogers & Sharp 2016). Valet att nyttja en semi-strukturerad intervjuform baserades på att det ger möjlighet att ställa ytterligare frågor vid behov om ett intressant ämne uppkommer under intervjun då frågorna var så pass breda. Det rekryterades 7 stycken deltagare och rekryteringen genomfördes via sociala medier och inom studentens vänskapskrets. Deltagarna blev informerade om intervjun och fick tillgång till ett samtyckeskontrakt som har utformats från Vetenskapsrådets forskningsetiska principer (Vetenskapsrådet 2017) och respondenterna fick godkänna kontraktet innan intervju hölls [se bilaga B]. Deltagarna blev ombedda att skriva i meddelandekonversationen om de gav samtycke till kontraktet för att få ett skriftligt utlåtande.
Intervjufrågorna [se bilaga C] var skapta för att förstå hur människor planerar deras resor, vilka färdmedel de äger, hur kollektivtrafiken ser ut där de bor, om de föredrar att åka till ställen de tidigare har besökt. Dessa frågor ställdes med syftet att förstå vilka förutsättningar personen har från början och hur deras resebeteende ser ut baserat på det. Det ställdes ett antal frågor om hur de har upplevt informationen om resmål tidigare, vilken information som är vital för dem för att vilja åka dit och vad som har varit negativt med informationen. Frågorna var inte riktade mot ett specifikt resmål för att få nyanserade svar av deltagarna. Intervjun genomfördes på distans via Zoom, samtliga deltagare blev förfrågade om de ville ha kameran på under intervjun samt om de godkände att intervjun spelades in både med ljud och bild. Samtliga deltagare godkände att ha kameran på under intervjun samt att den fick spelas in.
4.1.1 Kodning av intervjuer
Att koda det material som har samlats in är en vital del i arbetet för att kunna besvara frågorna:
“Vad såg vi?” och “Vad betyder det?” och “Vad ska vi göra åt det?”. Kodningen av intervjuerna genomfördes med en bottom-up-metod som innefattar att analysen av datan inleds med individuella fynd som sedan grupperas och får kategorin ett namn. Ett individuellt fynd kan innebära en kommentar eller en handling från deltagaren (Barnum 2011). Vid analys av materialet plockades citat från samtliga intervjuer, som kan klassas som individuella fynd, in i ett externt textdokument för att kunna gruppera citaten för att sedan bestämma ett kategorinamn.
4.1.2 Resultat av intervjuerna
Intervjuerna genererade en förståelse i att det finns en viss samstämmighet i hur planering av resor genomförs. Målet med att samla in data och genomföra intervjuerna var för att kunna skapa en kundresa. En kundresa sammanfattar den data som samlats in från intervjuerna och bistår med en visuell och övergripande bild av hela resan för att kunna presentera den insamlade datan för att på ett lättillgängligt sätt ta till sig informationen (Stickdorn & Schneider 2011). De sju deltagare som intervjuades var mellan 26-29 år och från olika städer i Sverige och fyra av sju hade bil. Det skapades åtta kategorier utifrån den insamlade datan:
• Söka upp
• Medium (mobil/dator)
• Fått reda på
• Dålig information
• Bra information
• Välja annat färdmedel
• Reklam
• Övrigt
Intervjuerna visade att det fanns en förgrening i starten av hur människor planerar potentiella resor som innefattar hur människor får reda på ett resmål. Majoriteten av deltagarna fick oftast reda på ett resmål genom rekommendationer av vänner och bekanta, de andra söker upp resmål på egen hand via bloggar och applikationer. Därefter fanns det en viss samstämmighet i hur människor planerar sina resor och hur de tar reda på information om det potentiella resmålet. Oavsett om det är en kortare eller längre resa berättade deltagarna att de söker upp stället via Google maps, hemsidor för resmålet eller dylika hemsidor eller applikationer för att skapa sig en uppfattning om resmålet. Där söker deltagarna efter nödvändig information som kan innefatta vart resmålet finns, hur de kan ta sig dit och vilka parkeringsmöjligheter som finns. I detta skedet fattar ofta deltagarna ett beslut om de kommer att åka till resmålet eller inte vilket baseras på avstånd, pris samt hur lätt det är att ta sig dit.
4.2 Kundresa
En kundresa har som syfte att belysa och kartlägga visuellt hur en användares resa ser ut vid ett specifikt scenario. Customer journey maps som det heter på engelska är en tydlig och strukturerad visualisering av vilken användarupplevelse en service är designad för att ge. Kartan visar de olika touchpoints som innefattar där användaren kommer i kontakt med i servicen. En touchpoint innefattar en mängd olika företeelser, såsom personlig kontakt, virtuell interaktion med en hemsida eller fysiska ting (Stickdorn & Schneider 2011). En kundresa skapas i syfte till för att kunna presentera och ta till sig användarens resa på ett lättillgängligt sätt. Genom att kartlägga användarnas resa med produkten möjliggör upptäckten av eventuella brister och problemområden men kan även identifiera möjligheter och luckor till innovation. På grund av den visuella presentationen öppnar det upp möjligheten att med enkelhet kunna jämföra olika upplevelser och service (Stickdorn & Schneider 2011). Att skapa en kundresa i detta projekt har som syfte att förstå i ett bredare perspektiv hur människor planerar sina resor och hur och var deras resa börjar. Genom att göra en kartläggning med hjälp av en kundresa synliggörs det var i bokningsprocessen som en
putt behöver implementeras, vilket inte hade varit möjligt att upptäcka om endast en bokningsapplikation hade skapats och sedan testats.
4.2.1 Resultat av kundresan
Intervjuerna och kundresan genererade i en generell bild av hur människor planerar sina resor och hur de gör deras val vilket inte täcker allt som krävs att förstå för ett specifikt fall, som i detta fallet syftar till Grästorps berg- och badbusslösning. Trots att kundresan gav en god överblick av hur människor planerar resor var svaren för generella kring resande och det krävdes ytterligare en fördjupning och förståelse hur en resa till Grästorp ser ut i dagsläget. Genom att göra en fördjupning och titta ur ett mer fokuserat perspektiv är det möjligt att upptäcka eventuella problem som finns med reseplaneringen om en potentiell turist vill åka till Grästorp. För att kunna samla in den informationen på ett lättillgängligt sätt genomfördes en servicesafari. Nedan presenteras den kundresa och kartläggning av hur deltagarna i intervjun planerar sina resor och vilken information som de anser är vital för att vilja besöka en plats samt (se figur 6).
Figur 6, Kartläggning av respondenternas svar.
4.3 Servicesafari
Servicesafari är en metod inom service design som har som syfte att få designern att gå i användarens skor och få en uppfattning av hur den upplever servicen. Metoden innefattar att titta på resan och skapa en uppfattning av användarens behov och krav samt vilka problem som de oftast stöter på. Metoden har som syfte att utforska exempel och analysera om de är bra eller dåliga exempel. Det krävs lite material för att genomföra en safari vilket kan innefatta en diktafon, en kamera eller penna och papper (Stickdorn & Schneider 2011).
Safarin genomfördes i syfte till att komplettera kundresan som skapades utifrån intervjuerna. Under genomförandet av safarin låg kundresan som baserats på intervjuerna till grund för att kunna sätta sig in i användarens perspektiv. Safarin genomfördes för att kunna skapa ytterligare en kundresa som var mer specifik mot Grästorps uppdrag då kundresan som genererats från intervjuerna visade en mer generell bild av människors planering av resor. De fynd som upptäcktes under safarin dokumenterades i ett textdokument [se bilaga D]. Textmaterialet användes sedan som grund för att
skapa en visuell kartläggning för att tydligt presentera den data som samlats in (se 4.3.1 Resultat av servicesafari). Upplägget för safarin var uppdelad i två delar där den första delen av safarin låg fokuset på en resa till Gaddesanna och i den andra delen låg fokuset på en resa till Hunneberg där båda resorna utgick från Göteborg. Valet att dela upp resorna till resmålen var för att kartlägga om det fanns någon skillnad mellan de olika resmålen som innefattar information om platsen och transport dit. Safarin genomfördes med hjälp av en dator och genomfördes på en timme.
4.3.1 Resultat av servicesafari
Vid kartläggning av fynden som hittats under servicesarafin var det möjligt att urskilja de brister av information som fanns i resorna för att besöka Gaddesanna samt Hunneberg. I figur 7 (se nedan) presenteras en kundresa som baserats på kundresan för Gaddesanna där kartläggningen är kategoriserad baserat på vilket medie som nyttjats. I den vänstra spalten visas det hur en person kan ta sig till Gaddesanna med utgångspunkt från Göteborg, men som innefattar ett flertal byten, lång väntetid mellan bytena samt att bussen stannar långt från badplatsen vilket gör att personen får gå i 20 minuter för att komma till stranden. Det som går att utläsa från service safarin är att det är svårt att ta sig till Gaddesanna samt att informationen hur en turist vill ta sig dit är bristfällig. Den information som finns på Grästorps hemsida beskriver endast att badplatsen finns, men inte vad som finns där eller hur en turist kan ta sig dit. På naturkartan fanns det ingen information om badplatsen och i spalten längst till höger presenteras en resa från Göteborg till Gaddesanna.
Figur 7, Kundresa av Gaddesanna baserat på servicesafarin.
Figur 8, Kundresa av Hunneberg baserat på servicesafarin.
I figur 8 (se figur ovan) presenteras kundresan för Hunneberg där de olika spalterna beskriver den information som finns tillgänglig i de olika medierna. I den vänstra spalten presenteras en resa från Göteborg till Hunneberg via Google maps och i spalten näst längst till höger presenteras en resa från Göteborg via Västtrafik. Det som går att urskilja i denna kartläggning är att det inte finns någon möjlighet att ta sig till Hunneberg via buss vid sökning via Google maps och Västtrafik. På Grästorps hemsida finns det en viss svårighet att finna informationen om Hunneberg och informationen om platsen är bristfällig, exempelvis finns det ingen information hur en turist kan ta sig till berget. Det finns inte heller någon information om parkeringsplats varken på Grästorps hemsida eller på Hunnebergs hemsida.
Den information som safarin bistår med i jämförelse med kundresan är vilka problemområden som finns om en turist vill få information om resmålen och hur hen kan ta sig dit. Den här kartläggning visar även på vart i bokningsprocessen som potentiella turister kan tappa intresset då informationen om både resmålen är undermålig vilket leder till att det är i detta skedet som en putt kan implementeras för att få människor att välja berg- och badbussen. Kartläggningen presenterar även tydligt vikten av Grästorps lösning med berg-och badbussen då det i dagsläget inte finns någon möjlighet att besöka resmålen om bil inte finns att tillhandahålla. Det som intervjuerna, kundresan och servicesafarin har bidragit med är att tillsammans har informationen kartlagt var i en bokningsprocess som en putt kan implementeras. I safarin synliggjordes det att information om resmålen på Grästorps hemsida var undermålig och det valdes att implementera puttarna där. Att implementera puttarna i en prototyp som baserats från Grästorps hemsida valdes på grund av det var möjligt att skapa en prototyp av Grästorps hemsida. Intervjuerna pekade även på att de flesta respondenterna sökte information på en hemsida och därmed var det lämpligt att skapa en prototyp av Grästorps hemsida.
5 Fas 2: Implementering och testning av puttar
I fas 2 gjordes ett urval av de mest framgångsrika putt-metoderna baserat litteraturstudien. Dessa puttar implementerades i 3 prototyper och sedan genomfördes ett användbarhetstest. Inför användbarhetstestet genomfördes ett pilottest för att säkerställa testets kvalité inför de verkliga testerna.
5.1 Typer av puttning i kontexten hållbarhet
Litteraturstudien som genomförts hade som syfte att bistå med information om puttande metoder som nyttjats inom liknande kontext. De puttande metoder som genererat i bäst resultat kommer att nyttjas vid ett test för att se huruvida metoderna lämpar sig bra för detta kontext eller inte. Det skapades ett dokument för att bryta ner artiklarna i mindre konkreta bitar för att kunna jämföra metoderna mot varandra. Sökningen efter litteratur genomfördes främst på Google scholar, IEEE Xplore, ACM Digital Library och DiVA. Sökorden var följande: nudging, digital nudging, nudging booking, nudging AND booking system, digital nudging and sustainability, nudging method for sustainable transport, green nudges, green nudges travel.
Två av artiklarna fick studenten tillgång till genom handledaren innan litteraturstudien påbörjade men som lämpade sig bra att ha med i jämförelsen mellan de olika studierna. Artiklarna som fanns tillgängliga sedan innan var av Bothos, Apostolou och Mentzas (2015) och Pihlajamaa, Heino &
Kuisma (2019). Utöver dessa två artiklar som fanns tillgängliga sedan tidigare hittades fyra relevanta artiklar om puttar i kontextet hållbarhet. I Bilaga E presenteras de artiklar som hittades i litteratursökningen. Det presenteras vilken puttande metod som nyttjats, om det är en metod som riktar sig mot det automatiska eller reflekterande kognitionssystemet, om metoden är transparent eller ej och slutligen vilket resultat studien resulterade i.
Två studier använde putt-metoden standarder där den ena studien av Bothos, Apostolou och Mentzas (2015) resulterade i att metoden var accepterad av användarna, de tittade däremot inte på huruvida metoden kunde medföra en beteedenförändring utan fokuset låg på användbarheten av metoden. Den andra studien av Székely, Weinmann och Vom Brocke (2016) kunde resultatet konfirmera tidigare resultat om effekterna av nyttjandet av standarder och förankring och justerings heuristiker. Székely, Weinmann och Vom Brocke (2016) pekar på att designen av valarkitekturen kan uppmuntra människor till att göra miljövänliga val.
Studien av Pihlajamaa, Heino & Kuisma (2019) nyttjade putt-metoden förenkling och inramning av information där fokuset låg på att informera turisterna och ge återkoppling. Resultatet från den första fasen visade att mjuka medel har goda förutsättningar för att kunna påverka beteenden.
Däremot krävs det signifikanta resultat för att kunna säkerställa metodens effekt på beteenden.
Hansson (2019) genomförde ett arbete där ett flertal putt-metoder implementeras på ett resebolags hemsida där dessa putt-metoder sedan utvärderades. Putt-metoden förenkling och inramning av information var den typ av putt som nyttjades i störst utsträckning på hemsidan som nyttjades i form av markera (eng. highlight) text, knappar och rutor. Utöver förenkling och inramning av information nyttjades standarder, status-quo, normer och “the questing of behaviour effect”.
Deltagarna i experimentet hade en positiv upplevelse gentemot de flesta puttarna. I Söderlunds och
