Kort om Midelfart Sonesson

Årsredovisning 2009

Kort om Midelfart Sonesson

Innehåll

Midelfart Sonesson utvecklar, tillverkar och marknadsför väldokumenterade produkter inom områdena kost och hälsa,

naturläkemedel, förkylning samt hygien.

Midelfart Sonesson ska ha en ledande position i Norden med marknadsorganisationer för dagligvaruhandel, apotek,

hälsofackhandel och direktförsäljning.

2009 i korthet 3

VD-ord 4

Vision, affärsidé, mål och strategier 6

Varumärkesstrategi och produktutveckling 8

Marknadsöversikt 11

Detta är Midelfart Sonesson 18

Affärsområde Sverige 20

Affärsområde Norge 22

Affärsområde Finland 24

Affärsområde Supply 25

Produktsäkerhet, miljö och ansvar 27

Medarbetare 30

Finansiell information 32

Förvaltningsberättelse 33

Finansiella rapporter, koncernen 40

Finansiella rapporter, moderbolaget 44

Noter till de finansiella rapporterna 49

Revisionsberättelse 83

Femårsöversikt 84

Definitioner och ordlista 85

Bolagsstyrning 86

Styrelsens rapport om internkontroll 89

Styrelse och revisorer 91

Koncernledning 92

Aktien och ägare 94

Ordlista 97

Årsstämma och informationstillfällen 98

Adresser 99

Finansiell information

32

Verksamheten

86

18

2009 i korthet

• Nettoomsättningen uppgick till 1 354 Mkr (1 458).

• EBITDA 119 Mkr (68).

• Rörelseresultatet uppgick till 96 Mkr (42). Exklusive poster av engångskaraktär uppgick rörelseresultatet till 48 Mkr (34).

• Resultat före skatt uppgick till 76 Mkr (1).

• Resultat efter skatt uppgick till 54 Mkr (17).

• Resultat per aktie uppgick till 0,93 kr (0,32).

2009 2008 2007 2006 2005

Nettoomsättning Mkr 1 354 1 458 1 659 1 157 1 289

Rörelseresultat före

av- och nedskrivningar Mkr 119 68 –18 –5 75

Rörelseresultat Mkr 96 42 –308 –24 54

Resultat före skatt Mkr 76 1 –343 –42 40

Årets resultat Mkr 54 17 –322 –33 36

Rörelsemarginal före

av- och nedskrivningar % 8,8 4,7 –1,1 –0,4 5,8

Vinstmarginal % 5,6 0,1 –20,7 –3,6 3,1

Resultat per aktie kr 0,93 0,32 –6,27 –0,93 1,10

Antal årsanställda, genomsnitt antal 362 396 434 347 387

Nettoomsättning per anställd Tkr 3 740 3 682 3 823 3 335 3 330

Nyckeltal

Kvartal 1

• Nordiskt distributionsavtal tecknas med det tyska natur- läkemedelsföretaget Schwabe

• Avtal sluts med Disney Consu- mer Products om rättig heten att i Norden använda Disneys varumärke till produkter inom segmentet kosttillskott

• Eco Chic, en ny ekologisk te- serie, lanseras under varumär- ket Friggs

• Naturdiet lanserar nya smaker på drinkmix och bars Kvartal 2

• Koncernens grossistverk- samhet HKC Egenvård får av Läkemedelsverket partihandels- tillstånd för lagerhållning och distribution av alla former av läkemedel

• Probiomax för en förbättrad maghälsa lanseras i Sverige och viktkontrollpreparatet SlimMax lanseras i Norge Kvartal 3

• Verksamheten i dotterbolaget Bioglan AB avyttras

• Den egenutvecklade hårvårds- serien Just Glow lanseras i Norge och Sverige. I Norge lanseras även hårdvårdsserien Renè Fris

• Beslut fattas om att den svenska verksamheten ska in- tegreras. Integreringen kommer att ske stegvis och vara helt genomförd 2010. Ingvar Wirfelt utses till chef för affärsområde Sverige

Kvartal 4

• Nyemission genomförs, genom vilken Midelfart Sonesson tillförs ca 127 Mkr före emissionskost- nader

• Industrifastighet i Norrköping avyttras

• Viktkontrollpreparatet Glucosanol lanseras i Sverige

Viktiga händelser

2009

VD-ord

Vi har fortsatt implementeringen av den strategiska plan som styrelsen antog 2008. Ambitionen är att på sikt bli ett renodlat bolag inom hälsa och välbefinnande fokuserat kring starka varumärken och produkter. Det är därför glädjande att kunna konstatera att vi ökar försäljningen av många av våra priorite- rade varumärken. Vi har vässat vår marknadsföring, lanserat flera nya innovativa produkter och slutit samarbetsavtal med såväl nya som befintliga uppdragsgivare. Totalt minskar dock försäljningen då vi samtidigt avyttrat verksamhetsfrämmande Bioglan AB, minskat vår grossistförsäljning, avslutat olön- samma försäljningsuppdrag och skurit ner den allt för stora produktportföljen.

Året påverkades i hög grad av finanskrisen. Marknaden för hälsoprodukter var relativt stabil men vi kunde notera en viss minskning för högvärdesprodukter. Försvagningen av den svenska och norska kronan mot framförallt euron hade en negativ effekt på resultatet då vi inte kunde kompensera fullt ut med prisökningar. I viss mån motverkades den negativa valutaeffekten av lägre marknadsräntor.

Arbetet med att organisera oss effektivt har fortsatt. Vi organiserar oss nu i fyra tydliga affärsområden, nämligen Sverige, Norge, Finland och Supply. Under hösten 2009 beslu- tades att samordna bolagen Friggs, MaxMedica, Vitalas och HKC i Affärsområde Sverige med den tydliga ambitionen att effektivi sera och öka samordningen mellan de organisatoriska enheterna. Den nya organisationen skapar bättre förutsättningar för att vidareutveckla våra varumärken och kundkontakter. Inte- grationen sker stegvis och kommer att vara fullt genomförd un- der 2010. Inom Affärsområde Norge har arbetet med att vända den tidigare förlustbringande verksamheten varit framgångsrikt.

Genom ett attraktivt sortiment och goda kunskaper inom hälsa, skönhet och välbefinnande har affärsområdet kunnat attrahera nya kunder och uppdragsgivare samt bredda distributionen av varumärkena. Affärsområde Finland har fortsatt utvecklats positivt främst genom nya uppdrag som gett kritisk massa.

Affärsområde Supply ökar kapacitetsutnyttjandet för jämförbara enheter. Anläggningen i Norrköping som tillverkar vitaminer och kosttillskott har haft en positiv utveckling drivet av såväl god intern försäljning som ett antal nya externa strategiska uppdrag.

Genomförda initiativ har haft en positiv inverkan på resul- tatet. Rörelseresultatet ökade från 42 till 96 Mkr. Exklusive poster av engångskaraktär uppgick rörelseresultatet till 48 Mkr (34). Resultatet före skatt uppgick till 76 Mkr (1).

Produktlanseringar

Midelfart Sonesson har under 2009 genomfört flera tillväxt- orienterade produktlanseringar. Lanseringen av hårvårdserien Just Glow under andra halvåret 2009 var viktig för oss. Serien är helt egenutvecklad och har på kort tid rönt framgångar.

På den första lanseringsmarknaden, Norge, nådde serien en marknadsandel på över 8 procent två månader efter lanse- ring. Även i Sverige blev serien väl emottagen av handeln. En annan viktig lansering var våra hälsoprodukter för barn under varumärket Disney. Produkterna har på kort tid med framgång lanserats i alla relevanta kanaler på den nordiska marknaden.

Vi har en löpande lanseringsplan för nya produkter med tre års framförhållning och under 2010 kommer den höga lanse- ringstakten att fortsätta.

Under 2009 har vi byggt vidare på vår vision att bli Nordens ledande bolag inom hälsa och välbefinnande. Det har varit de många åtgärdernas år och åtgärderna har gett effekt. Resultatet har förbättrats väsentligt och balansräkningen har stärkts, vilket skapar förutsättningar att ytterligare förstärka vår position på vår nordiska hemmamarknad.

Vitamino är Friggs nya egenutvecklade vitamindryck baserade på grönt-, rooibos- (rött) alternativt fruktte tillsammans med källvatten.

Den finns för tre olika konsumentbehov; Beauty, Guard och Vital och ger 75–100 % av en vuxens dagliga behov av vitaminer och mineraler.

Alla färg- och smaktillsatser är naturliga.

En bransch i förändring

Omregleringen av apoteket i Sverige kommer att förändra marknaden både på kort och lång sikt. Antalet aktörer i branschen ökar kraftigt och många av de nya aktörerna har erfarenhet från andra branscher. Det kommer sannolikt att innebära att vi får se nya idéer födas och gamla ”sanningar”

ifrågasättas. Vi har lagt ner stor energi på att skapa bra rela- tioner med de nya apotekskedjorna och ser goda möjligheter att tillsammans med dem kunna utveckla vårt sortiment och i förlängningen delta i branschens utveckling.

Norden – vår hemmamarknad

Att många av våra prioriterade produkter har ökat sin omsätt- ning trots lågkonjunkturen är ett styrkebesked. En viktig orsak till det är vårt goda samarbete med handeln.

Vi vet att våra kunder inom samtliga kanaler uppskattar oss och jag tror att orsaken till detta är att vår koncern har en unik kombination av kompetens inom hälsa samt kunskap om handelns förutsättningar. Vi vet att vi enbart blir framgångrika om våra kunder, handeln, är det.

Med utgångspunkt i den starka kundbas vi har i Sverige och Norge vill vi växa i Finland och Danmark. Den nordiska regionen är relativt väl sammanhållen och många större kunder är nordiska. Jag tror att vi med relativt små medel har stora möjligheter att växa genom att ingå strategiska allianser, fortsätta att samarbeta med nordiska kunder och erbjuda en intressant produktportfölj.

Stärkt finansiell ställning

Vår kapitalbas har stärkts genom den nyemission vi genom- förde i slutet av året samt genom avyttring av verksamheten i dotterbolaget Bioglan och ett avtal om avyttring av den industrifastighet i Norrköping där Vitamex Production bedriver sin verksamhet. Dessutom har vi kunnat säkra den långsiktiga finansieringen genom refinansiering av befintligt lån samt att rörelsekapital finansieringen säkerställts på mer förmånliga villkor än tidigare, vilket, allt annat lika, väsentligt sänker våra finansiella kostnader och minskar amorteringarna de närmaste åren.

Sammantaget ger förstärkningen av vår finansiella ställning oss ökad stabilitet och framförallt nödvändig handlingsfrihet att agera mer offensivt framöver. Vi får ett större spelrum för investeringar i våra varumärken och för eventuella framtida kompletterande förvärv.

2009 har inneburit stora förändringar för många inom företaget. Jag vill tacka alla engagerade och kompetenta medarbetare som har ställt upp och tror på vårt gemensamma förändringsarbete. Det är vår kompetens och den kulturför- ändring som vi tillsammans genomför som även fortsättnings- vis kommer att göra oss unika och framgångsrika på marknaden.

Malmö i mars 2010

Peter Åsberg

VD OCH KONCERNCHEF

Förstärkningen av vår finansiella ställ- ning ger oss ökad stabilitet, trygghet och framförallt nödvändig handlings- frihet att agera mer offensivt framöver

Vision, affärsidé, mål och strategier

VISION

Midelfart Sonessons vision är att bli Nordens ledande egen- vårdsbolag.

AFFÄRSIDÉ

Midelfart Sonesson ska med Norden som bas utveckla och marknadsföra produkter som bidrar till att förbättra männis- kors hälsa och välbefinnande.

FINANSIELLA MÅL

Midelfart Sonessons långsiktiga finansiella mål är:

• EBITDA > 8 procent

Utfallet under 2009 uppgick till 8,8 procent (4,7). Exklusive poster av engångskaraktär uppgick EBITDA till 5,2 procent (4,1). Koncernen forsätter att effektivisera för att minska kost- nader och öka marginalerna i försäljningen genom en innovativ utveckling av egna varumärken samt ett fortsatt inflöde av nya uppdrags givare.

• Organisk tillväxt över bransch genomsnittet

Koncernens långsiktiga mål är en organisk tillväxt över branschgenomsnittet. Fokus har under året varit att öka kon- cernens marginaler genom att fasa ut ickestrategiska produk- ter och verksamheter. Detta har lett till att koncernens totala omsättning har minskat under året. Tillväxten av koncernens strategiska produktportfölj har utvecklat sig positivt.

• Soliditet > 30 procent

Utfallet under 2009 uppgick till 52,8 procent (35,4). Koncer- nen har genom avyttringar av ickestrategisk verksamhet samt genom den nyemission som genomfördes under november/

december stärkt soliditeten under året.

Midelfart Sonesson avser att, som en ledande aktör, aktivt delta i den förväntade strukturomvandlingen av den nordiska mark- naden. Fokus kommer att ligga på att skapa organisk tillväxt genom att bygga starka varumärken, ingå avtal med strategiska uppdragsgivare och utveckla relationer med nuvarande och nya kunder. Kompletterande förvärv, för att stärka Midelfart Sones- sons nordiska position, kan också komma i fråga.

STRATEGIER

Integrera

Processen med att utveckla gemensamma arbetssätt, system och rutiner har fortsatt under året och kommer att fortsätta framöver. Ett koncernkontor har etablerats och gemensamma kompetenscentrum har skapats inom marknad, ekonomi/

finans, supply chain och IT.

Lägre kostnader

Integrationen innebär bl a att vi har renodlat arbetsuppgifter och därmed i högre utsträckning tagit till vara den kompetens som finns inom koncernen. Vi har genomfört gemensamma upphandlingar bl a inom logistik- och försäkringsområdet.

Miwana och Vitamex Production inom affärsområde Supply fungerar nu operativt som en enhet med ett styrsystem och gemensamma administrativa system. Försäljnings- och marknadsbolagen inom affärsområde Sverige har under året fått en gemensam ekonomifunktion och ett nytt gemensamt ekonomisystem med bättre funktionalitet.

Färre råvaror

Genom att låta fler varumärken använda samma råvaror i sina produkter kan vi samtidigt som vi moderniserar produkterna skapa utrymme att sänka kostnaderna genom samordnade inköp, större flexibilitet och lägre lagerkostnader. Ett bra exem- pel på nyttan av integration är den samlade upphandling som gjordes av samtliga omega 3-formuleringar som finns inom

Integrera – skapa ett samordnat Midelfart Sonesson Fokusera på våra kärnområden Expandera nordiskt

Innovativ produktutveckling Nordiska försäljningsuppdrag Effektiv produktion

Organisk försälj- ningstillväxt över branschgenomsnitt

EBITDA > 8 % Soliditet > 30 %

Strategier Aktiviteter Mål försäljning Mål resultat

Vår vision är att bli Nordens ledande egenvårdsbolag.

koncernen och som innebar att de totala inköpskostnaderna för omega 3 kunde sänkas med ca 10 procent.

Ökad innovationskraft

Integrationen för att hitta och utveckla synergier och samarbe- ten kommer att fortsätta i takt med den kulturförändring som blir naturlig då allt fler får gemensamma värderingar och mål.

Tillsammans kan koncernens olika delar vara mer innovativa och snabbare identifiera tillväxtområden som är intressanta.

Dessutom kan vi genom gemensamma inköp och genom att producera produkter för flera kanaler och länder bli mer kostnadseffektiva.

Fokusera

Tydligt fokus förenklar vardagen för alla. Strategier för respek- tive säljkanal och marknad med syfte att ytterligare stärka koncernens positioner har utvecklats och ses löpande över. Vi verkar inom de viktigaste försäljningskanalerna till konsument, det vill säga dagligvaruhandeln, apoteken, hälsofackhandeln och via direktförsäljning. Att vi finns i alla kanaler är en styrka.

Ett prioriterat sortiment

Vår målsättning är att ha en genomtänkt mix av egna produk- ter och starka licensprodukter. Vi ska fortsätta att utveckla våra mest lönsamma produkter och/eller produkter med störst potential. Genom prioriteringar av sortimentet blir det enklare att välja hur vi ska fördela såväl egen tid som marknadsfö- ringsinsatser. Trots att vi har ett relativt stort sortiment, måste vi vara aktiva på marknaden och regelbundet lansera nyheter.

Med klara riktlinjer om vad vi ska fokusera på och genom samarbete via våra kompetenscentra har vi möjligheter att lyckas bättre med våra nylanseringar. Som en del i processen med prioriteringar har vi avvecklat ett antal ickestrategiska produkter under året.

Av y ttring av verksamhet

I linje med vår strategi, att fokusera på våra kärnområden, avyttrade vi under hösten 2008 dotterbolaget Australian Bodycare A/S och under hösten 2009 verksamheten i Bioglan AB. I slutet av 2009 tecknades avtal om försäljning under 2010 av den industrifastighet där Vitamex Production bedriver sin verksamhet.

Expandera

Under året har vi tagit flera nya initiativ för att öka vår nordiska närvaro, både vad gäller utveckling av egna nya produkter och nya samarbeten med uppdragsgivare.

Produktutveckling

Innovation är en av våra hörnstenar. Under året har vi lanserat kosttillskott till barn under varumärket Disney, hårvårdsserien Just Glow och ett antal nya produkter under varumärkena Friggs och MaxMedica. Ett strategiskt område för fortsatt expansion har naturligtvis även varit att skapa ett nära sam- arbete med de nya apotekskedjorna i Sverige samt utveckla nya intressanta produkter till dagligvaruhandeln. Under 2010 har vi en stark lanseringsplan och vårt innovationscentrum har dessutom flera intressanta nyheter under utveckling.

Nya försäljningsuppdrag

Vårt nordiska fokus är viktigt för att attrahera intressanta nya försäljningsuppdrag. Under 2009 har vi bra exempel på detta. Vår verksamhet i Finland har fått flera stora uppdrag på grund av de goda erfarenheter våra uppdragsgivare har av samarbetet i Sverige och i Norge, exempelvis Philips Avent, Schaper & Brümmer och Salus.

Strategisk plattform Förbättrade styrsystem Koncernkontor Ökat samarbete Samordnat inköpsarbete/

förhandlingar Integrera

Prioriterade varumärken/

segment/kanaler Innovativt arbetssätt Samordnad marknads föring och försäljning

Ökad kostnads med vetenhet Fokusera

Geografiskt

Nya produkter/segment Produkter i nya kanaler

Expandera

Varumärkesstrategi och produktutveckling

Midelfart Sonessons mål är att kunna erbjuda sina kunder en kombination av starka egna varumärken och varumärken från uppdragsgivare som sammantaget ger kunderna det bästa sortimentet kombinerat med ett unikt marknadskunnande.

Marknaden för hälsoprodukter har traditionellt varit kanalstyrd med olika varumärken inom olika försäljningskanaler och Midelfart Sonesson erbjuder varumärken till samtliga kanaler.

Egna varumärken

Koncernen har ett antal varumärken under vilka huvuddelen av koncernens egna produktvarumärken säljs.

Friggs inom hälsolivsmedel och kosttillskott, MaxMedica inom kosttillskott, Miwana inom förkylning, Just Glow inom hårvård, Triomega för omega 3, Vitalas för direktförsäljning, Naturdiet för viktkontroll samt MyggaA.

Nya egna framtida produkter kommer normalt att lanseras under något av dessa varumärken.

Försäljningsuppdrag

Som komplement till de egna varumärkena finns ett antal varumärken från uppdragsgivare.

Blutsaft från Salus, Liposinol för viktkontroll från InQpharm, mor- och babyprodukter från Philips Avent, natur- läkemedel från Schwabe, kosttillskott från Nature’s Sunshine och Esberitox för förkylning från Schaper & Brümmer är några av koncernens viktigaste försäljningsuppdrag.

Våra kategorier Viktigaste varumärkena

Vitaminer och kosttillskott Friggs MaxMedica Nature's Sunshine Blutsaft

Vitalas

Omega 3 Friggs

MaxMedica Triomega Vitalas

Viktkontroll Naturdiet

Liposinol Hälsolivsmedel och teer Friggs

Förkylning Esberitox

Miwana/Renässans

Hår Just Glow

Catzy

Hud Simple

Barn Gimmefive

Philips Avent

Övriga MyggA

RFSU

Produktkategorier

Ständig produktutveckling är nödvändig

Marknaden för Midelfart Sonessons produkter är i stark ut - veckling. Nya forskarrön och nya trender påverkar vilka hälsoprodukter som efterfrågas. Inslaget av trender är mycket starkt och för att kunna leda utvecklingen i Norden är det väsentligt att ha en god omvärldsbevakning, förstå konsument- beteenden, följa internationella trender men också att ha produkter som är beprövade och håller god kvalitet.

Genom att erbjuda produkter som är erkänt bra för män- niskors hälsa kan koncernen ligga steget före. Koncernen bedriver ingen egen forskning men genom samarbeten och förvärv kan koncernen erbjuda innovativa produkter.

Inom affärsområde Supply gäller det att utnyttja produk- tionsteknik och kombinera produkter på ett innovativt sätt.

Inom Supply utvecklas även produkter åt externa kunder, exempelvis åt Oriflame och internationella dagligvarukedjor.

Samarbete med handeln

Nya produkter ska förutom att ge mervärde åt konsumenterna skapa framgång åt kunderna, det vill säga handeln, varför ett nära samarbete med dagligvaruhandel, apotek och hälsofack- handel är en viktig framgångsfaktor. Koncernen har många kunder, totalt ca 400 aktiva kunder med olika typer av behov.

För handeln är det viktigt att produkterna är rätt paketerade så att de är hanterbara och enkla att sälja i exempelvis olika typer av butiksställ. Midelfart Sonesson har som mål att bli prioriterad leverantör inom relevanta kanaler inklusive de nya apotekskedjorna. De goda relationer som koncernen har med nyckelkunder i Sverige och Norge är av yttersta vikt. Under året valdes MaxMedica till årets leverantör hos hälsofackhandeln Life i Sverige.

Produktutvecklingsprocessen

För att stärka ett fortsatt systematiskt utvecklingsarbete finns ett koncerngemensamt kompetenscentrum inom innovation i Norrköping. I koncernens utvecklingsdatabas finns ca 150 olika projekt. Beställare och samordnare är koncernens mark- nadsråd under ledning av koncernens marknadsdirektör, med representanter från samtliga bolag inom koncernen.

I produktutvecklingsprocessen är ett nära samarbete mellan bolagen i koncernen en stor fördel. Den bredd som finns inom koncernen säkerställer att nya koncept och pro- dukter präglas av såväl nytänkande och ny forskning som av de praktiska krav som kunderna i de olika kanalerna ställer.

Koncernen har en grundlanseringsplan med tre års framför- hållning inom respektive produktkategori. De produkter som koncernen kan tillverka själv går normalt snabbare att ut- veckla men koncernen utvecklar även produkter i samarbete med andra tillverkare.

En ny produkt kan vara ett helt nytt innehåll, en ny smak, en ny blandning av vitaminer eller en ny förpackning. För den växande andelen hälsoprodukter som säljs via dagligvaru- handeln fyller förpackningsdesignen en viktig funktion, då konsumenten där normalt ägnar kortare tid att välja produkt än på apoteket eller i hälsofackhandeln. Ett bra exempel på en innovativ förpackning är Friggs MultiMan Optimal och Multi- Kvinna Optimal, som innehåller 21 sacheer som har förpack- ats med dagsbehovet av vitaminer, mineraler och omega 3 för mäns respektive kvinnors speciella behov. Under 2010 kommer Triomega i en ny, mer miljövänlig, förpackning.

Nya uppdragsgivare

Koncernen söker aktivt nya intressanta uppdragsgivare med produkter som kompletterar koncernens produktportfölj, inte är möjliga att tillverka internt och med potentiell stor omsätt- ning.

Nyheter 2009 och 2010

Under 2009 lanserades flera egenutvecklade produkter, exempelvis vitaminer, mineraler och omega 3 för barn under varumärket Gimmefive/Disney, ekologiska teer under varu- märket Friggs, nya produkter under varumärket Naturdiet och hårvårdsserien Just Glow.

Dessutom lanserades naturläkemedel från Schwabe och Pharmaton samt Probiomax från BioGaia och Glucasanol från InQPharm. I Norge lanserades SlimMax från MaxMedica, O.N.E. och René Fries och i Finland produkter från Salus, Philips Avent och Schaper & Brümmer.

I och med apotekets omreglering lanseras ett antal nya produkter för de nya kedjornas behov. Under början av 2010 lanserar Friggs den egenutvecklade vitamindrycken Vitamino baserad på te i tre varianter och senare under året kommer ett antal förkylningsprodukter under varumärket Miwana.

Den förordning om närings- och hälsopåståenden om livsmedel (inklusive kosttillskott) som träder i kraft inom EU, läs mer på sidan 12, innebär också att ett antal formuleringar i befintliga produkter kommer att göras om för att bättre svara upp mot de krav för marknadsföring som den nya regleringen innebär.

Marknadsöversikt

Midelfart Sonesson verkar på marknaden för hälso produkter i Norden med starka positioner i Sverige och Norge. Den svenska marknaden för hälsoprodukter uppskattas till drygt 3 miljarder svenska kronor och den norska marknaden till drygt 2 miljarder norska kronor i konsumentledet. För hela Europa uppskattades marknaden för egenvårdsprodukter omsätta drygt 23 miljarder euro, enligt AESGP

.

1) Association of the European Self-Medication Industry

HUVUDSAKLIGA PRODUKTOMRÅDEN

De produktområden som Midelfart Sonesson är verksamma inom är läkemedel, medicintekniska produkter, livsmedel och hygien.

Läkemedel

Läkemedelsverket är tillsynsmyndighet för läkemedel och medicintekniska produkter. Större delen av lagstiftningen är gemensam på EU-nivå. Under 2009 har produkter under den tidigare benämningen ”naturläkemedel” börjat omklassificeras till att vara antingen väletablerade växtbaserade läkemedel (VBL) eller traditionella växtbaserade läkemedel (TVBL).

Väletablerade växtbaserade läkemedel Ett läkemedel ska, för att kunna klassas som VBL, uppvisa effekt genom kliniska studier av god kvalitet. Det vill säga, det är samma krav på VBL som på ett konventionellt läkemedel.

Läkemedelsverket har gått ut med denna rekommendation:

”Växtbaserade läkemedel bör legitimerad personal betrakta som ’vanliga’ läkemedel och kan, inom ramen för sin yrkes- kompetens, informera om, rekommendera eller ordinera.”

Traditionella växtbaserade läkemedel Skillnaden mellan VBL och TVBL är att det för ett TVBL inte finns krav på effekt genom kliniska studier utan för dessa typer av läkemedel krävs det istället dokumenterad traditionell användning under minst 30 år. Läkemedelsverket har publi- cerat denna rekommendation: ”Till traditionella växtbaserade läkemedel bör legitimerad personal inta en mer restriktiv hållning då det vetenskapliga underlaget för effekten är mycket begränsat. Legitimerad personal kan informera om traditionella växtbaserade läkemedel, men att ge en förbehållslös rekom- mendation eller ordination kan komma att stå i strid med vetenskap och beprövad erfarenhet.”

Receptfria läkemedel i handeln

Lagen om att vissa receptfria läkemedel får säljas fritt utanför apotek trädde i kraft den 1 november 2009. Läkemedelsverket har beslutat vilka läkemedel som ska få säljas i enlighet med den nya lagstiftningen. Totalt handlar det om 540 av de ca 900 receptfria läkemedel som fanns på apoteket. För att få sälja receptfria läke medel krävs att butiken gjort en anmälan till Läkemedelsverket. I december 2009 hade drygt 3 000 försäljningsställen anmält intresse¹⁾. Konsumenten måste vara 18 år och de receptfria läkemedlen måste förvaras inlåsta eller under uppsikt av butikens personal.

De väletablerade växtbaserade läkemedlen jämställs med vanliga receptfria läkemedel och har därför samma möjligheter men också samma skyldigheter som vanliga läkemedel. Det betyder att de från årsskiftet omfattas av reformen för de receptfria läkemedlen som får säljas ute i vanlig handel. Tradi- tionellt växtbaserade läkemedel omfattas inte av reformen,

varför varken 18-årskravet eller kravet på att produkten ska förvaras under uppsikt gäller dessa.

Medicintekniska produkter

En medicinteknisk produkt kan vara både ett rent tekniskt hjälpmedel, t ex doseringshjälpmedel, eller i piller- eller tablett- form. För att den sistnämnda formen inte ska klassas som ett läkemedel får produkten inte ha en farmakologisk, immunolo- gisk eller metabolisk verkan i kroppen.

Livsmedel

Livsmedel är egentligen allt som man stoppar i munnen som inte innehåller läkemedelssubstanser.

Under 2010 införs förordningen (EG) nr 1924/2006 om närings- och hälsopåståenden för livsmedel. Förordningen innebär att hälsopåståenden som är vetenskapligt underbygg- da och godkända av EU får förekomma i marknadsföringen framöver, vilket tidigare inte varit tillåtet i Sverige. EU har publi- cerat en lista över produkter om vilka man anser att hälsopå- ståenden kan göras. Listan kommer sannolikt att utvecklas ef- tersom många livsmedel med allmänt kända goda egenskaper saknas. Exempelvis fanns det inte tillräckligt många studier för att visa att broccoli innehåller antioxidanter.

I Norge finns sedan tidigare en motsvarande lista över vad man får säga i marknadsföringen om livsmedel.

Kosttillskott

Kosttillskott ska fungera som ett tillskott till den vanliga maten. Det kan innehålla vitaminer och mineraler eller andra näringsämnen som exempelvis omega 3. Skillnaden mellan kosttillskott och läkemedel kan vara liten. Ibland kan samma substans klassificeras som livsmedel och som läkemedel beroende på hur stor daglig dos som rekommenderas.

Functional Foods

Functional Foods är ett begrepp som har använts för att karaktärisera livsmedel som har en specifik fysiologisk hälso- effekt, utöver att tillföra traditionella näringsämnen. Dessa livsmedel ska följa den svenska livsmedelsbranschens egen- åtgärdsprogram för att få användas, då europeisk lagstiftning saknas. Framöver kommer troligen uttrycket användas mindre då det inte längre är lika väl tillämpbart.

Hälsolivsmedel

Till övriga hälsolivsmedel kan andra livsmedel med hälsomer- värden räknas, t ex olika viktkontrollprodukter och örtteer.

Hygien

Produktområdet hygien består av exempelvis hud-, hår- och tandvård. Marknaden är stor och är starkt fragmenterad. Den präglas av ett stort antal aktörer, såväl stora internationella som lokala. Under de senaste åren har intresset för naturliga produk- ter ökat och hälsofackhandeln har tagit marknadsandelar.

1) Källa: Läkemedelsverket, pressmeddelande 17 december 2009.

DRIVKRAFTER PÅ MARKNADEN FÖR HÄLSOPRODUKTER

En åldrande aktiv befolkning

Andelen äldre ökar i hela Europa, vilket innebär en större an- vändning av hälsoprodukter för åldersrelaterade sjukdomar. Det innebär också att försäljningen av hälsoprodukter generellt ökar, eftersom konsumenten av hälsoprodukter ofta är över 45 år.

Livsstilsrelaterade hälsoproblem

Osund kost och livsstil tenderar att öka och kan leda till ohälsa i form av övervikt, diabetes och andra sjukdomar. Förutom att många väljer bort grönsaker och fisk i sin kost är kvaliteten på de råvaror som konsumeras sämre idag än tidigare. Råva- rornas kvalitet påverkas av odlingsmetoder, transporter och hantering. Andelen naturliga vitaminer och mineraler i kosten har minskat och fortsätter att minska, exempelvis innehåller lax mindre omega 3 än tidigare. Odlad lax innehåller enbart omega 3 om det tillsätts i fodret. Detta har medfört att valen av råvaror och hur maten lagas ökar i betydelse. Samtidigt som det ställs höga krav på val och agerande har många människor brist på tid samt dåliga kunskaper om kost och matlagning. Att följa alla råd och uppmaningar om hur man bör leva är inte enkelt och för många är det därför bra att kunna komplettera med högkvalitativa kosttillskott.

Branschorganisationen Svensk Egenvård genomförde en Sifo-undersökning om matvanor under hösten 2009. I under- sökningen svarade 69 procent att man anser sig äta varierat och allsidigt. Samtidigt svarade 63 procent att de äter mindre än ett halvt kilo frukt och grönt per dag och därmed inte följer Livsmedelsverkets rekommendationer. 90 procent följer inte Livsmedelsverkets rekommendation att äta fet fisk tre gånger per vecka.

Ett ökat intresse för sin egen hälsa och välbefinnande

Det finns starkt ökande intresse och insikt hos många om kostens betydelse för god hälsa, hur den kan förbättra mentala och fysiska prestationer samt öka det allmänna välbefinnandet. Under de senaste åren har allt större fokus lagts på vilken slags mat barn äter och på vilket näringsinne- håll skolmaten har. Detta har fått stort genomslag i media, såväl i Norden som internationellt. Dagens höga krav på uppmärksamhet, inlärning, uthållighet och kreativitet inom utbildning och arbetsliv skapar också nya behov. Många är intresserade av behandlingar som erbjuder en helhetssyn.

Fokus ligger inte bara på symptomen, utan även på bakom- liggande orsaker och kunskapen om att många kosttillskott kan bidra till att göra konsumenten piggare samt förbättra den kognitiva förmågan.

Ökade samhällskostnader för sjukvård

Hälsoprodukter blir en allt viktigare del av förebyggande be- handlingar inom sjukvården. För att samhället ska kunna klara en åldrande befolkning kommer det att krävas ett ökat ansvar av individen.

TRENDER I MARKNADEN FÖR HÄLSOPRODUKTER

Starka varumärken kan med hjälp av den kundlojalitet de be- sitter driva utvecklingen genom nyhetslansering och innovativ marknadsföring. Vikten av starka varumärken kan heller inte underskattas för att möta konkurrensen från handelns egna varumärken och internationella aktörer.

Innovation som drivkraft

Marknaden för hälsoprodukter är innovativ och nya produkter utvecklas ständigt runt om i världen. Innehållet i produkterna är ofta traditionellt men sätten att förpacka eller marknadsföra dem är nya. Exempel på nya förpackningar är sticks, spray eller day-pack. En day-pack innehåller påsar med dagbehovet av exempelvis vitaminer, mineraler och omega 3. Friggs Multi Man Optimal och MultiKvinna Optimal är sådana pro- dukter. Dessa produkter är också exempel på en annan viktig trend, att segmentera produkterna till man, kvinna, senior och barn.

Med utgångspunkt i EU:s nya förordning om vad som blir tillåtet att säga i marknadsföringen kommer sannolikt nya produkter att få ett tydligare budskap, medan det exakta inne- hållet är mindre viktigt i marknadsföringshänseende. Exempel på budskap kan vara energi, immunförsvar, vikt eller insomning.

En annan viktig trend som antagligen kommer att bli mer påtaglig under 2010 är mer naturliga samt ekologiska produkter.

Internet är en viktig informationskanal

Många söker idag information om varför man är trött, hur man lindrar förkylningar, går ner i vikt och så vidare via internet och bloggar. Det erfarenhetsutbyte som sker via bloggar och internet kan innebära mycket för ett varumärke, både positivt och negativt. Det är därför viktigt för ett företag som Midel- fart Sonesson att ha bra omvärldsbevakning av internet men också trovärdiga kanaler till konsumenterna via internet.

För varumärken som huvudsakligen säljs via dagligvaru- handeln, som Friggs, är internet en särskilt viktig kanal för information till konsumenterna.

* Livsmedelsverkets rekommendation 55 % köper sina vitaminer och mineraler på apoteket 22 % äter dagligen tillskott i form av vitaminer

och mineraler

69 % anser att de äter en allsidig och

varierad kost 90 % äter

fet fisk färre än 3 gånger i veckan*

63 % äter mindre än 0,5 kg

frukt och grönt per dag*

Undersökning – Kost och kosttillskott, Sifo Navigare i oktober 2009

på uppdrag av Svensk Egenvård

14 % av svenska folket äter tillskott

av omega 3 dagligen

DEN SVENSK A MARKNADEN¹⁾

Marknaden för hälsoprodukter i Sverige uppskattades till ca 3 250 Mkr i konsumentledet under 2008, vilket var en ökning med en procent jämfört med 2007.

För 2009 saknas ännu officiell statistik. Midelfart Sonesson uppskattar i samråd med Svensk Egenvård att marknaden har vuxit någon procentenhet. Såväl inom apotekskanalen som inom dagligvaruhandeln har det funnits ett ökat intresse och fokus för hälsoprodukter.

Försäljningskanaler^{2 )}

Den traditionella och största försäljningskanalen för hälso- produkter i Sverige är hälsofackhandeln. Det finns ca 500 hälsofackbutiker och 2008 stod dessa för ca 34 procent av marknaden för hälsoprodukter, vilket var en minskning från 42 procent under 2007. De största aktörerna är fackhandels- kedjan Life med drygt 200 butiker och Hälsokraft med ca 80 butiker. Det pågår en konsolidering inom hälsofackhandeln där fler oberoende butiker ansluter sig till någon av de större kedjorna.

Dagligvaruhandeln är den näst största försäljningskana- len och har uttalat en ambition att stärka sitt hälsofokus. För- säljningen av hälsoprodukter inom dagligvaruhandeln ökade under 2008 till ca 24 procent från 20 procent under 2007.

Apoteken stod 2008 för ca 20 procent av försäljningen av hälsoprodukter i form av naturläkemedel och kosttillskott jämfört med 18 procent året innan. Sverige har haft relativt få apotek, i relation till antalet invånare, ur ett europeiskt perspektiv med 880 apotek, 40 Apoteket Shop samt 850 apo- teksombud.³⁾ Den 29 april 2009 beslutade riksdagen om en omreglering av apoteksmarknaden som innebar att Apoteket AB:s monopol försvann och apoteksmarknaden öppnades upp för konkurrens. Det nya regelverket trädde i kraft den 1 juli 2009 och innebar att det blev möjligt för nya aktörer att öppna apotek samt att ca två tredjedelar av apoteken tillhörande Apoteket AB har sålts till andra aktörer. Den 9 november 2009 presenterades köparna av totalt 465 apotek, vilka delats upp i ett antal kluster. Läs mer på nästa sida.

Omregleringen av apoteksmarknaden kommer sannolikt att medföra att antalet apotek ökar, bl a eftersom ett fler- tal större internationella apoteksbolag etablerar sig på den svenska apoteksmarknaden genom att starta nya apotek.

Övrig försäljning, det vill säga främst postorderhandeln och internet, uppgick under 2008 till ca 21 procent.

Sortimentsfördelning

Det största segmentet i Sverige inom hälsoprodukter är kosttillskott som 2008 utgjorde ca 61 procent av marknaden.

Naturläkemedel⁴⁾ stod för ca 23 procent av marknaden för hälsoprodukter under 2008. Därutöver stod hudvård för ca 9 procent och viktkontroll för ca 7 procent av försäljningen under 2008.

FÖRSÄLJNINGSKANALER 2008, SVERIGE

Dagligvaruhandel 24 % Apotek 20 %

Internet, postorder, terapeuter, övrigt 21 %

Hälsofackhandel 34 %

1) Källa Svensk Egenvård för 2007 och 2008. Siffrorna avser försäljning av naturläkemedel, växtbaserade läkemedel, vitaminer, mineraler, övriga kosttillskott, viktkontrollprodukter i hälsofackhandel, dagligva- ruhandeln, apoteken samt internet och postorderförsäljningen. Pu- blicerade uppgifter i årsredovisning 2008 är inte överensstämmande med siffrorna ovan. Svensk Egenvård korrigerade sina siffror efter att Midelfart Sonesson publicerat årsredovisning för 2008.

2) I försäljningssiffror för apoteken ingår naturläkemedel, växtbaserade läkemedel, vitaminer, mineraler. För dagligvaruhandeln, internet, postorder och övriga ingår detsamma som för apotek samt viktkon- trollprodukter. För hälsofackhandeln ingår, förutom samma sortiment som övriga försäljningskanaler, även hudvårdsprodukter.

3) Apoteket AB, delårsrapport januari–juni 2009.

4) I siffrorna för naturläkemedel ingår även växtbaserade traditionella läkemedel och väletablerade växtbaserade läkemedel.

Omregleringen av apoteket

Omregleringen av apoteket innebär att staten har sålt 66 procent av apotekets omsättning till fyra privata bolag för 5,9 miljarder kronor.

• Apoteket AB kommer även fortsättningsvis att äga 330 apotek.

• Apotek Hjärtat har köpt 208 apotek i hela landet med en omsättning på 7,1 miljarder kr och 1 500 anställda.

Apoteket Hjärtat ägs av Altor. Altor uppger att de under den närmaste femårsperioden kommer att öppna ytter- ligare 100 apotek.

• Kronans Droghandel Retail AB har köpt 171 apotek i hela landet med en omsättning på 4,4 miljarder kr och 930 anställda. Kronans Droghandel ägs till 80 procent av finska Oriola-KD, resterande del ägs av KF. Samägandet med KF gör att bolaget planerar att starta nya apotek i anslutning till Coops stormarknader och att MedMera- kortet kommer att gälla på Kronans Droghandel.

• Medstop Holding AB har köpt 62 apotek i Stock- holm, Göteborg och Malmö med en omsättning på 3,1 miljarder kr och 660 anställda. Medstop ägs av Segulah.

• Vårdapoteket i Norden AB har köpt 24 apotek på sjukhus och vårdcentraler med en omsättning på 1,4 miljarder kr och 230 anställda. Vårdapoteket ägs av Investor och Priveq Investment.

• Apoteksgruppen Utöver dessa apotek kommer 150 apotek att bli småföretag, där personalen erbjuds att bli delägare.

Ett antal andra aktörer etablerar helt nya apotek.

• Apotek 1, ägt av Tamro, planerar att öppna 26 apotek i Sverige under första halvåret 2010. Tamro driver bl a apotek i Norge. Tamrokoncernen ägs av Phoenixkoncer- nen, som är en av Europas ledande läkemedelsdistribu- törer och den femte största i världen.

• Doc Morris, som är en del av Celesio, planerar att starta 100 apotek i Sverige. Den tyska koncernen Ce- lesio driver apotek i flera europeiska länder under olika varumärken, bl a Lloydspharmacy, Vitusapotek (i Norge) och Doc Morris.

• ICA planerar att starta apotek under namnet Cura i ett antal större ICA-butiker runt om i landet i egen regi.

Företaget hoppas kunna etablera ca 100 apotek på sikt.

• Åhléns planerar apotek i majoriteten av sina varuhus runt om i Sverige. Inledningsvis kommer sortimentet att bestå av receptfria läkemedel men man säger sig inom kort erbjuda ett fullskaligt apotekssortiment.

Källa: Apoteket Omstrukturering AB och bolagens egna hemsidor.

FÖRSÄLJNINGSKANALER 2009, NORGE

Dagligvaruhandel 29 % Apotek 21 %

Internet, postorder,

terapeuter, övrigt 17 % Hälsofackhandel 33 %

DEN NORSK A MARKNADEN¹⁾

I Norge uppskattades marknaden för hälsoprodukter under 2009 att uppgå till ca 2 039 MNOK (2 138). Den norska mark- naden har vuxit med ca 41 procent mellan 2000 och 2009.

Under såväl 2008 som 2009 har dock försäljningen minskat.

Den negativa försäljningsutvecklingen vände under andra halvåret 2009, då försäljningen utvecklades mer positivt.

Försäljningskanaler¹⁾

Även i Norge är hälsofackhandeln, med Life och Sunkost som de största aktörerna, fortfarande den viktigaste kanalen för försäljning av hälsokost. Hälsofackhandeln utgjorde ca 33 procent av marknaden för hälsoprodukter under 2009, vilket var en minskning med ca 6 procentenheter jämfört med 2008.

Försäljningen av hälsoprodukter inom dagligvaruhandeln utgjorde ca 29 procent av marknaden under 2009 vilket är 1 procent högre än under 2008.

Den norska apoteksmarknaden genomgick en reformering i mars 2001 och möjliggjorde i praktiken fri etablering samt lokalisering av apotek. Sedan reformeringen har antalet apotek ökat från knappt 400 till drygt 630 och många av de kom- muner i glesbygden som tidigare saknat apotek har nu fått apotek²⁾. Vidare har det skett både en horisontell integration genom uppköp av apotek och en vertikal integration mellan apotek och läkemedelsdistributörer. Den norska apoteks- marknaden präglas nu av ett oligopol där tre stora europe- iska aktörer dominerar, nämligen Celesio (Vitusapotek och Ditt Apotek), Phoenix (Tamro/Apotek 1) och Alliance Boots.

Nästa steg i reformen av apoteksmarknaden genomfördes i november 2003 då det blev tillåtet att sälja vissa receptfria läkemedel utanför apoteken efter tillstånd från Legemiddels- verket. Försäljningen av hälsoprodukter via apotek har ökat sedan reformeringen. Apotekens marknadsandel var ca 21 procent under 2009, vilket kan jämföras med ca 13 procent under 2001. Under 2009 ökade marknadsandelen med ca 1 procentenhet. Försäljningen via postorder, internet och parfymerier ökade sina marknadsandelar under 2009 till ca 17 procent från ca 13 procent 2008.

Sortimentsfördelning

Den tillgängliga marknadsstatistiken för den norska markna- den avser försäljning av vitaminer, mineraler, andra kosttillskott samt viktkontrollpreparat. Den största andelen av försäljningen av hälsoprodukter utgörs av andra kosttillskott som under 2009 uppgick till ca 48 procent av marknaden. Vitaminer stod

för 27 procent, mineraler för ca 22 procent samt viktkontroll av ca 4 procent av marknaden under 2009. Minskningen under 2008 och 2009 har framförallt skett inom övriga kosttillskott som har minskat med nästan 15 procent. Övriga kosttillskott består bl a av vitlök, naturmedicin, Q10, ginseng och tranbär.

Till produkter som tar marknadsandelar hör antioxi danter, multivitaminer och tran, den senare på bekostnad av omega 3. Försäljningen av mineraler och vitaminer ökade något under 2009 jämfört med 2008.

ANDRA AKTÖRER PÅ

DEN NORDISK A MARKNADEN

Midelfart Sonesson är en av de ledande aktörerna inom hälsa- och egenvårdsmarknaden i Sverige, Norge och Finland. Mark- naden för hälsoprodukter i Norden är starkt fragmenterad. Det finns både stora och små aktörer som konkurrerar med att erbjuda konsumenterna de mest attraktiva produkterna. För många mindre aktörer är lönsamheten låg och mycket tyder på en fortsatt konsolidering i marknaden. Bland de större aktörerna i övrigt återfinns bl a Orkla med Axellus, Ferrosan, Cederroth, Recip samt Bringwell.

EUROPA^{3 )}

Under 2008 uppskattades den totala europeiska marknaden för egenvårdsprodukter omsätta ca 23 336 MEUR och mark- naden har under de tre senaste åren vuxit med ca 5 procent per år. Förbrukningen av naturläkemedel är traditionellt betydligt större i Mellan- och Sydeuropa än i Norden. Andra stora marknader för egenvårdsprodukter i Europa är Ryssland, Storbritannien, Polen, Frankrike och Italien, vilka tillsammans med Tyskland stod för ca 70 procent av den europeiska mark- naden under 2008.

1) Källa: GfK Norge. Siffrorna avser försäljning av vitaminer, mineraler, kosttillskott samt från 2007 även viktkontrollpreparat.

2) Apoteksmarknadsutredningen, SOU 2008:4 3) Källa: AESGP

Detta är Midelfart Sonesson

Midelfart Sonesson i sin nuvarande skepnad skapades genom Wilh Sonessons förvärv av Midelfart i slutet av december 2006. 2007 namnändrades bolaget till Midelfart Sonesson AB (publ).

Marknadsföring och försäljning

Affärsområdena Sverige, Norge och Finland marknadsför och försäljer koncernens produkter till dagligvaruhandeln, apotek, parfymerier och hälsofackhandeln på respektive marknad.

Inom affärsområde Sverige finns från och med 2010 även marknadsföring och försäljning direkt till konsument via post- order/internet.

Koncernens försäljning består till ca 55 procent av egna varumärken som Friggs, Triomega, Just Glow, MaxMedica, MyggA och Naturdiet och till ca 45 procent av försäljnings- uppdrag. Exklusive direktverksamheten har koncernen ca 400 aktiva kunder.

Supply

Affärsområde Supply har två tillverkningsanläggningar, Vitamex Production i Norrköping och Miwana i Gällivare. Här produceras kosttillskott, naturläkemedel och förkylningspro- dukter till koncernens övriga affärsområden. Dessutom tillver- kas produkter till externa kunder, oftast internationella kunder genom kontraktstillverkning.

Koncernen låter även kontraktstillverka produkter, exem- pelvis Friggs riskakor och teer som säljs till dagligvaruhandeln.

Samtliga produkter som marknadsförs genom koncernens dotterbolag genomgår regelbundet kvalitetstester.

Midelfart Sonesson-koncernen består av fyra affärsområden.

Affärsområdena Sverige, Norge och Finland som ansvarar för mark- nadsföring och försäljning på respektive marknad samt Affärs- område Supply som tillverkar en stor del av koncernens produkter.

VÅRA KONSuMENtER

Försäljning Daglig-

varuhandel 37 %

Hälsofack- handel

25 %

Postorder/

internet 7 % Parfymerier

Drugstores Övriga

9 %

Egna varumärken 55%

Friggs • MaxMedica • Triomega • Vitalas • Just Glow • Naturdiet m fl Apotek

12 %

Andras varumärken 45%

Liposinol • Esberitox • Blutsaft • Ginsana m fl VARuMäRKEN

Egen produktion Extern produktion

Export 10 %

Gällivare

Stockholm Norrköping

Malmö Oslo

Salo

Produktionsenheter

Sälj- och marknadsföringsenheter

Distributionsenheter

Start 2001

208 Mkr

521 Mkr

716 Mkr

1 175 Mkr

1 289 Mkr

1 157 Mkr

1 659 Mkr

1 458 Mkr

Förvärv Bioglan

Förvärv Vitamex

Förvärv Naturdiet

Förvärv Friggs Avyttring Naturapoteket

Förvärv Vitalas Förvärv

Miwana Midelfart A/S (i december) Förvärv

MaxMedica, HKC Egenvård

Australian

Bodycare Avyttring

Australian Bodycare

1 354 Mkr

Avyttring Bioglan KONCERNENS INtäKtSutVECKLINg

FÖRSÄLJNING PER KATEGORI

Kosttillskott 35 %

Hälsolivsmedel 12 % Naturläkemedel 6 %

Vikt 10 %

Hygien/skönhet 23 % Förkylning 4 %

Övrigt 10 %

EXTERN FÖRSÄLJNING I KONCERNEN

Sverige 52 %

Norge 26 % Övrigt 16 %

Finland 6 %

Affärsområde Sverige

Sverige 2009 2008

Nettoomsättning, Mkr 660 746

Rörelseresultat, Mkr 43 45

Poster av engångskaraktär ingående

i rörelseresultatet, Mkr –3 –

Antal anställda, per balansdagen 78 91

Direkt 2009 2008

Nettoomsättning, Mkr 70 105

Rörelseresultat, Mkr –16 –21

Poster av engångskaraktär ingående

i rörelseresultatet, Mkr –7 –

Antal anställda, per balansdagen 11 14

Verksamhet och organisation

Affärsområdet bedriver marknadsföring och försäljning av kosttillskott, naturläkemedel, hälsolivsmedel, förkylnings- och skönhetsprodukter på den svenska marknaden. Dessutom in- går koncernens direktförsäljningsverksamhet i affärsområdet.

Till affärsområdet hör grossisten HKC Egenvård som under året fått partihandelstillstånd för läkemedel. Det är den ledande oberoende grossisten på den svenska hälsomarknaden med ca 200 leverantörer. HKC erbjuder även tredjepartlogistikupp- drag, bl a åt koncernens produkter.

Under fjärde kvartalet påbörjades omstruktureringen av den svenska verksamheten med att bl a inkludera rörelse- grenen Direkt i Affärsområde Sverige.

Kunder

Affärsområde Sverige marknadsför och säljer produkter till samtliga viktiga kalaner inom svensk handel, det vill säga dag- ligvaru- och servicehandeln, hälsofackhandeln och apoteken.

Vitalas är koncernens direktförsäljningskanal och erbjuder ett effektivt och bekvämt sätt att beställa och abonnera på

hälsoprodukter och få dem hemskickade via post. Vitalas pro- dukter marknadsförs genom direktreklam, telefonförsäljning och via kampanjer på internet.

Omsättning och rörelseresultat

Omsättningen under 2009 uppgick till 660 Mkr (746) för Sverige och 70 Mkr (105) för Direkt. Minskningen i Sverige härrör sig till lägre intäkter i grossistverksamheten som förlorat kunder.

Minskningen i Direkt beror på en planerad minskning av mindre lönsamma produkter. Rörelseresultatet för Sverige minskade till 43 Mkr (45). För verksamheten Direkt minskade förlusten till –16 Mkr (–21). Sammanfattningsvis förbättrades rörelsemarginalen i Sverige under året och Direkt vände den negativa trenden och redovisade ett positivt rörelseresultat för det fjärde kvartalet.

Produktportföljen

Affärsområdet har ett variationsrikt och innovativt produkt- utbud i Sverige och är marknadsledande på den svenska dagligvarumarknaden inom riskakor, kosttillskott, viktkontroll, hårvård och hälsoteer.

Produktportföljen är till stor del differentierad efter för- säljningskanal, men en successiv kanalglidning sker, vilken sannolikt accelererar med de nya apotekskedjorna och genom att receptfria läkemedel nu finns i dagligvaru- och servicehan- deln. Exempelvis har koncernens egna varumärke Miwana/

Renässans (nässprayer) under 2010 lanserats i dagligvaru- handeln från att tidigare enbart ha funnits i apoteken. Flera av affärsområdets prioriterade försäljningsuppdrag finns sedan tidigare i flera distributionskanaler.

VIKtIgAStE StRAtEgISKA AKtIVItEtERNA

• Stärkt ställning som samarbetspartner till kunderna

• Öka försäljningen av de prioriterade varumärkena

• Fortsatt integration av de olika delarna av affärsområdet AFFäRS-

OMRÅDESCHEF:

Ingvar Wirfelt

52 %

27 %

Hälsofackhandel 39 %

Apotek 9 %

Dagligvaruhandel 39 % Postorder/internet 13 %