Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT
Annie Ståhl Emma Gustavsson
Shoppingbeteende
En studie om skillnaderna mellan mäns och kvinnors klädshopping
Företagsekonomi D-uppsats
Datum/Termin: VT 2009 Handledare: Olle Sonesson
Karlstads universitet 651 88 Karlstad
Förord
Nu har tio veckor gått och vår uppsats är färdig. I och med det vill vi passa på att tacka de som medverkat för att vår studie skulle kunna genomföras.
Tack till:
Anna-Maria Ädel, MUG
Carl‐Gustaf Carlsson och Gunilla Hammar, CGC Malin von Essen, Brothers & Sisters
samt de fyra konsumenter som ställde upp på intervjuer.
Vi vill också tacka Olle Sonesson, vår handledare som gett oss bra hjälp.
Karlstad, maj 2009
Annie Ståhl Emma Gustavsson
Sammanfattning
Att shoppa kläder är något som alla behöver göra ibland och idag tar shoppingen allt mer plats i människors vardag. Vi lever i ett konsumtionssamhälle där vi blir allt mer krävande som konsumenter, vi vill gärna ha en hel upplevelse när vi shoppar. Samtidigt har även intresset för shopping ur ett vetenskapligt perspektiv ökat hos människor.
Många författare inom ämnet konsumtionsbeteende delar in människor i exempelvis sociala, demografiska eller kulturella grupper. I den här studien kommer vi i stället att fokusera på uppdelningen män – kvinnor och hur butiker bör anpassa sig till eventuella skillnader mellan dessa.
Uppsatsens syfte är att undersöka hur klädshopping skiljer sig mellan könen. För att lyckas med det har vi fördjupat oss i teorier om män och kvinnors shoppingbeteende, tjänstebemötande, allmänt kundbeteende och modemarknadsföring. Vi har också träffat butikschefer och konsumenter för att jämföra hur verkligheten överensstämmer med vår referensram.
Resultatet av studien är att det finns en hel del skillnader mellan män och kvinnor i deras shoppingbeteende. Både butiker och konsumenter är medvetna om skillnaderna, dock finns det punkter där man kan jobba ännu hårdare för att möta kundernas behov, men även se affärsmöjligheter i könens olika beteende. Det första steget i denna utveckling är att ha en utbildad personal som trivs med sitt jobb. Är de interna kunderna, personalen, tillfredställda ökar chanserna för att de externa kunderna, dvs.
konsumenterna, skall bli nöjda.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 7
1.1 En stereotyp föreställning eller verklighet? ... 7
1.2 Historisk bakgrund ... 8
1.3 Syfte och frågeställning... 8
1.4 Avgränsning ... 8
2. Metod ... 9
2.1 Kvalitativ metod ... 9
2.2 Urval ... 9
2.3 Intervjuer... 10
2.4 Analys av empiri... 11
3. Referensram...12
3.1 Skillnaderna mellan män och kvinnor?... 12
3.1.1 Män och kvinnor shoppar... 12
3.1.2 Engagera männen... 13
3.1.3 Impulsshopping ... 13
3.2 Bemötande och styrning... 14
3.2.1 Tjänster... 14
3.2.2 Sanningens ögonblick ... 15
3.2.3 Tjänstekoncept... 15
3.2.4 Tjänstprocessen... 16
3.2.5 Synlighetslinjen... 16
3.2.6 Kunder... 17
3.2.7 Kvalitet... 17
3.2.8 Kundupplevd kvalitet ... 17
3.2.9 Styrning... 18
3.3 Marknadsföring ... 19
3.3.1 Modemarknadens process ... 19
3.3.2 Marknadskommunikation ... 20
3.3.3 Säljande exponering ... 21
3.3.4 Etik och marknadsföring ... 22
4. Empiri...23
4.1 Intervju – MUG... 23
4.2 Intervju – CGC ... 25
4.3 Intervju Sisters & Brothers ... 27
4.4 Intervju konsument Erik... 28
4.5 Intervju konsument Johanna... 29
4.6 Intervju konsument – Johan ... 31
4.7 Intervju konsument – Madeleine... 32
5. Analys ...37
5.1 Män och kvinnor... 37
5.1.1 Shoppingbeteende ... 37
5.1.2 Shoppar män och kvinnor likt referensramen?... 38
5.2 Bemötande och styrning... 38
5.2.1 Hur ser den önskvärda tjänsteprocessen ut? ... 38
5.2.2 Vad visar resultatet av undersökningen i jämförelse med referensramen?... 39
5.3 Marknadsföring ... 40
5.3.1 Upplevs marknadsföringen lika mellan butiker och konsumenter?... 41
5.3.2 Överensstämmer marknadsföringsmixen med teorin? ... 42
6. Slutsats ...43
7. Metodkritik...46
7.1 Reliabilitet... 46
7.2 Validitet ... 46
Referenslista... 47
Bilaga 1 ...49
Bilaga 2 ...50
Bilaga 3 ...51
Figurförteckning
Figur 1 Modell över tjänsteprocessen ...16
Figur 2 Fashion marketing process...19
Figur 3 Verktygen i marknadskommunikationsmixen...20
Figur 4 Sammanfattning av empirin i keypoints...36
1. Inledning
I inledningen kommer problembakgrund och historisk bakgrund presenteras. Kapitlet avslutas med syfte, frågeställningar och avgränsning.
1.1 En stereotyp föreställning eller verklighet?
Kalle och hans flickvän Maja går in i en butik med både herr och damavdelning. Efter några minuter i affären har Kalle hittat ett par tshirtar och provat dem, precis som han tänkt sig. Den ena passade så han går raka vägen till kassan och betalar den. Sedan går han över till damavdelningen och letar reda på Maja. Han visar nöjt upp påsen med sin t
shirt. Ögonblicket senare försvinner hans leende när han inser att Maja inte hunnit scanna av mer än halva butiken och dessutom plockat åt sig ett antal klänningar som hon ska prova. Han inser att detta kommer ta lång tid. Efter att ha följt henne hack i häl i ett par minuter börjar han sucka och frågar om hon inte är klar snart. Han ser sig om och letar upp första bästa fåtölj där han demonstrativt sätter sig och visar sitt missnöje medan Maja enligt honom tar onödigt lång tid på sig i provhytten. Maja däremot känner av pojkvännens irritation och det slutar med att hon känner sig stressad och inte kan bestämma sig för något trots att hon tyckte att hon fick med sig så mycket snyggt in i provhytten. Hon suckar och tänker att hon får ta med sig bästa kompisen och gå tillbaka en annan dag.
Shopping är något som tar allt större plats i människors vardag, men hur beter vi oss egentligen när vi shoppar kläder? Finns det några skillnader mellan män och kvinnor i deras beteende och hur jobbar klädbutikerna med att bemöta sina kunder och deras behov? Är scenariot ovan en stereotyp föreställning eller är det så här verkligheten ser ut i många fall? Vi kommer i denna uppsats att föra en diskussion kring shoppingbeteende, bemötande, styrning och marknadsföring.
Många författare, till exempel Kotler (2003) och Jobber (2004) delar in konsumenter i olika grupper för att sedan studera gruppernas karaktäristika i köpbeteendeprocesser.
Dessa grupper grundas ofta på exempelvis kulturella, sociala, psykologiska och demografiska skillnader, men få jobbar med skillnaden manligt och kvinnligt. Därför anser vi att det är ett intressant ämne att studera närmare. Kvinnligt och manligt är en jämförelse som alla kan känna igen sig i och så även shopping av kläder, vilket bidrar till det ökade intresset för ämnet. I DN (Falk 2006) finns en artikel om författaren Paco Underhill som skrivit boken “Why we buy, shopping som vetenskap”, vilken är en utav de böcker vi använt oss av i denna uppsats. Att den sålts i 2 miljoner exemplar och översatts till ett trettiotal språk visar också på ämnets popularitet. I artikeln beskriver Paco Underhill sin framgång så här:
“Den säljer bra för att alla vill titta på sig själv. Inte bara detaljhandeln läser boken utan även konsumenter som tycker det är roligt att läsa om varför de shoppar” (Underhill i Falk 2006).
Som vi kan se senare i uppsatsen så finns det betydande skillnader mellan könen i shoppingsituationen. Varför anammar inte de stora författarna detta synsätt som skulle kunna utvecklas betydligt mer inom forskningen? Detta i sin tur skulle kunna få butiker att anpassa sina verksamheter mer och skapa nya möjligheter inom områdena bemötande, styrning och marknadsföring.
1.2 Historisk bakgrund
Samtidigt som utvecklingen i Sverige har gått mot ett konsumtionssamhälle har kvinnornas situation förändras inom exempelvis politiskt inflytande, medborgerliga rättigheter och ekonomisk självständighet. Att kvinnor började få egna inkomster förändrade situationen mellan könen och fick en stor betydelse för den framtida förståelsen av konsumtionssamhället. Den hedonistiska konsumtionen, alltså att en person konsumerar för att uppnå lust, nöje eller lycka, har nästan alltid kopplats ihop med det kvinnliga könet. Ett rationellt sätt att handla innebär en mer effektiv och rutinmässig aktivitet, vilket ofta kopplas ihop med männen.
1915 öppnades NK, Stockholms första varuhus. Målet med varuhuset blev att göra konsumtion till ett nöje och ett tidsfördriv. Redan då, i samband med öppnandet, användes ordet ”shopping” av en journalist (Aléx & Söderberg 2001). Så här skrev den kvinnliga journalisten i Stockholms dagblad:
”Det är något utomordentligt raffineradt i det sätt hvarpå dylika stora varuhus förmå lägga frestelser af alla slag i vägen för ett svagt och lätt rördt kvinnohjärta. Att gå i butiker hör, annars inte till det enbart roliga i den här världen, men att få ”go shopping” i ett dylikt palats det är nästan enbart njutning.”
Definition:
Shoppa ‐ gå och titta i affärer och göra diverse inköp (NE 2009).
Vi har valt att definiera ordet ”handla” på samma sätt som shoppa.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur klädshopping skiljer sig mellan könen.
• Hur ser skillnaderna ut mellan män och kvinnors shoppingbeteende?
• Hur bemöter personalen kunderna och hur ser butikernas styrning ut?
• Hur marknadsför sig klädbutiker och är det någon skillnad beroende på vilket kön man riktar sig till?
1.4 Avgränsning
Arbetet är begränsat så att de butiker vi undersökt ligger i Karlstad och Arvika och de konsumenter vi träffat studerar vid Karlstads universitet.
2. Metod
I det här avsnittet presenteras vilka metoder som använts och varför. Läsaren får även en redogörelse för hur insamlandet av empirin har genomförts och hur den kommer att analyseras.
2.1 Kvalitativ metod
Denna studie syftar till att få en ökad förståelse för hur skillnaden mellan män och kvinnor ser ut i avseendet klädshopping. Dessutom kommer vi att studera hur butikerna jobbar utefter skillnader i beteendet mellan män och kvinnor, men också undersöka hur deras arbetsmallar, organisatoriska struktur och marknadsföring ser ut.
Vi har därför valt att genomföra en kvalitativ studie då det passar bäst till detta syfte. En kvalitativ metod karaktäriseras av att man går på djupet och får riklig information om få undersökningsenheter. Fördelen med en kvalitativ metod jämfört med en kvantitativ är att den ger en förståelse för sociala processer och sammanhang (Holme & Solvang 1997).
2.2 Urval
I vår undersökning har vi valt att intervjua butikschefer för tre butiker samt fyra konsumenter. Butikerna har valts för att nå att en så bred kundgrupp som möjligt och för att få med olika typer av organisationer, för att se om det finns skillnader. Från början ville vi ha med H&M i undersökningen, men på grund av att de är en så stor organisation fick de inte svara på frågor utan hänvisade oss till den information som fanns tillgänglig på deras hemsida. De butiker vi valde är: CGC, för att de är en lokal affär som har en speciell nisch och som samtidigt har en bred målgrupp på både dam och herrsidan. CGCs målgrupp är något äldre och vänder sig till en köpstark grupp. Butikens kombination av stilar gör det möjligt att köpa både vardags‐, arbets‐ och fest kläder.
CGC ligger i ett hörn vilket är positivt för deras skyltfönster då de syns åt två olika håll.
Butiken har även funnits i samma byggnad under en lång tid.
Brothers & Sisters valdes för att de är en kedja. RNB är en stor koncern som förutom Brothers & Sisters har företag som Polar & Pyret, JC, Steen & Ströms, Kosta Outlet och ILLUM. De har till och med den 29 mars 2009 haft verksamhet inom NK, Nordiska Kompaniet, men den verksamheten är nu avyttrad till Åhléns‐koncernen (RNB 2009).
Målgruppen för Brothers & Sisters är i första hand män och kvinnor i 30‐35 årsåldern, men utbudet i butikerna tilltalar en mycket bredare målgrupp. Butiken i Karlstad var också först i Sverige med sin nya stil. De har fått en öppen planlösning, samtidigt som inredningen tydligt visar vart gränsen går mellan herr‐ och damavdelningarna genom val av färger, mönster och inredning. Brothers & Sitsters ligger inne i ett shoppingcenter som har flera konkurrerande butiker under samma tak.
För att få med en yngre målgrupp föll vårt val på MUG som säljer streetmode. MUG är en lokal affär som finns i Sunne och Arvika. Deras affärsidé är att erbjuda ett bra utbud av streetmode för både män och kvinnor. Hos MUG handlar det mycket om en hel livsstil och de har även skateboards, cyklar, väskor och skor i sin butik. Butiken ligger i ett hörn med flertalet skyltfönster mot ett café där många av butikens kunder befinner sig.
För att få en så bred bild som möjligt av konsumenterna har vi valt att intervjua två kvinnor och två män och då valt en singel och en sambo av varje kön för att se om det finns skillnader. Vår hypotes är att en sambo oftare shoppar tillsammans med det
motsatta könet än vad en singel gör.
Konsumenterna är alla fyra studenter vid Karlstads universitet och plockades ut genom ett bekvämlighetsurval, vilket innebär att man väljer människor som är lätta att få tag i (Jacobsen 2007). Enligt Lekvall (2001) används bekvämlighetsurval på grund av praktiska och tidsmässiga begränsningar, vilket var anledningen i vårt fall. Riskerna med ett bekvämlighetsurval diskuteras vidare i metodkritiken.
2.3 Intervjuer
Personliga intervjuer valdes för att få en djupare förståelse för hur företagen arbetar.
Fördelen med att göra personliga intervjuer är också att man får direktkontakt med den tillfrågade och tydligare kan ser hur denne reagerar på olika frågor (Holme & Solvang 1997).
Jämfört med en enkät är det lättare att ändra frågorna vid en intervju då de kan anpassas under undersökningens gång om man missat något eller om något är oklart. I en kvalitativ undersökning genomförs intervjuerna utan fasta frågor eller svarsalternativ eftersom intresset ligger i att förstå sammanhang och strukturer (Holme
& Solvang 1997). Innan intervjuerna har ett frågeformulär tagits fram (se bilaga 3 och 4) där vi har valt att utforma frågorna utifrån vår frågeställning för att sedan kunna koppla ihop det med vår referensram.
Intervjuerna med butikscheferna har utförts i respektive butik, på kontor eller i butiksmiljö. De skedde efter avtalad tid och vi har intervjuat butikscheferna där de själva ansåg var lämpligt. Vi valde att dela upp det så att en av oss agerade moderator och en antecknade, samtidigt som allt spelades in. Att vi bestämde att göra på detta sätt var för att få med så mycket anteckningar som möjligt, att alla intervjuer skulle bli så lika som möjligt och för att underlätta för respondenterna.
Den första intervjun som genomfördes var på MUG i Arvika. Där skedde intervjun i butiken då det inte fanns något kontor där vi kunde sitta. Under tiden intervjun pågick kom det in två kunder som tittade sig omkring inne i butiken. Inga avbrott gjordes som påverkade svaren och vi fick möjlighet att samtidigt observera både hur kunder och personal beter sig i butiksmiljö. Intervjun följde frågemallen från början till slut, och svaren flöt på bra mellan de olika ämnena.
Intervjun på CGC gjordes på deras kontor som ligger en våning över butiken. Vid intervjun deltog två ägare till butiken, en man och en kvinna, som ansvarar för herr‐
respektive damavdelningen. Vid starten av intervjun var bara den manliga chefen närvarande och vi började då med marknadsföringsfrågorna efter önskemål eftersom detta var hans ämne. En annan orsak till att vi startade med marknadsföringen här var att respondenten ville att båda två skulle representera företaget när det gällde könsfrågorna. När den kvinnliga ägaren kom fortsatte intervjun med resterande frågor där de två deltog lika mycket med sina åsikter och tankar. Att det vid denna intervju var två chefer med beror på att butiken är så stor att de har delat upp ansvarsområdena och då ville de båda delta för att få en så rättvisande bild av företaget som möjligt.
Intervjun på Brothers & Sisters utfördes även den direkt i butiken. Två personer i personalen hade blivit sjuka och butikschefen ville sitta ute i butiken för att ha uppsikt och kunna hjälpa eventuella kunder som kom in. Intervjun skedde på förmiddagen precis efter öppning så det hann inte komma in så mycket kunder i butiken. Intervjun följde mallen och det var inget som störde oss under tiden.
Alla intervjuer har bandats efter att de som intervjuats gett sitt godkännande.
Inspelningarna har sedan använts för att det skall vara lättare att gå tillbaka och lyssna på de delar som varit intressanta och betydelsefulla för det fortsatta arbetet. Vi har också frågat alla som intervjuats om de godkänner att deras namn finns med i texten och förklarat hur vi ska använda informationen och vilket syfte som finns med undersökningen. Konsumenterna nämns bara vid förnamn för att de inte skall pekas ut för mycket.
Intervjuerna med konsumenterna har tagit plats på Karlstads universitet i en cafeteria i ett lugnare hörn, efter avtalad tid med respondenterna. De utfördes på samma sätt som i butikerna och vi använde oss av samma grundmall som i butikerna för att kunna jämföra svaren i vår analys.
2.4 Analys av empiri
För att kunna analysera och använda den empiri som vi samlat in under våra intervjuer bearbetades materialet från bandinspelningar och anteckningar. Väl valda delar av det empiriska materialet har transkriberats för att belysa intressanta delar och för att kunna citera respondenterna. Detta är ett bra sätt att få läsare att förstå hur och vad respondenterna tycker och tänker. Det blir också roligare att läsa när det finns direkta citat med i texten. Valde respondenten under intervjun att gå in på ett ämne i samband med att ett annat ämne togs upp följde moderatorn med för att minska risken att råka styra respondenten i dess svar. För att kunna urskilja de olika frågorna som ställdes under intervjuerna har empirin sorterats upp efter det frågeformulär som tagits fram innan intervjuerna. Frågeformulären har formulerats i samråd med vår handledare för att undvika ledande frågor och för att de ska vara relevanta för de ämnen som skall beröras. Frågorna har fördelats lika över de tre ämnen som skall besvaras. De har också sorterats så att frågorna ska flyta på så att ämnen som ”hör ihop” kommer efter varandra. Det är också viktigt att följa denna ordning då den kommer användas som en röd tråd genom uppsatsen, för att lättare kunna följa hur resultaten uppkommit.
Efter transkribering och sortering av empirin togs ett antal keypoints, nyckelord fram.
Keypointsen är sorterade efter frågeformuläret och har även delats in under de tre olika frågeställningar som skall besvaras. Detta är bra för att snabbt kunna skapa sig en överblick av resultatet och för att lätt kunna gå tillbaka och söka upp information. Det underlättar också vid analysen av de olika intervjuerna, vilket bidrar till att det blir lättare att se eventuella skillnader och likheter mellan butiker, konsumenter och referensramen.
2.5 Metodkritik
Vi har valt att lägga metodkritiken som sista del i uppsatsen (kapitel 7) för att läsaren själv skall få bilda sig en uppfattning om studiens reliabilitet och validitet.
3. Referensram
I vår referensram kommer utgångspunkten vara att utifrån olika författares teorier svara på uppsatsens tre frågeställningar. Referensramen är uppdelad efter dessa frågeställningar för att det skall vara lätt att följa arbetets struktur.
3.1 Skillnaderna mellan män och kvinnor?
I denna första del av referensramen kommer teori som svarar på frågan “Hur ser skillnaderna ut mellan män och kvinnors shopping beteende?” att tas upp.
3.1.1 Män och kvinnor shoppar
Författaren Underhill (2006) menar att män och kvinnor shoppar på olika sätt. I många fall tycker kvinnorna bättre om att shoppa än männen och spenderar längre tid i butikerna. De strosar runt i affärerna, tar tid på sig och tittar noga på alla varorna. Innan de bestämmer sig provar de ordentligt, ställer frågor till personalen och jämför priser.
Campbell (1997) menar att kvinnor shoppar mer i form av ett nöje och det inkluderar, precis som tidigare författare nämnde, att jämföra olika alternativ samt att gå runt i olika butiker och titta noga innan de bestämmer sig. Kvinnor analyserar sina köp i högre grad än männen, och ser en stolthet i att göra det perfekta valet innan de ställer sig i kassan för att betala (Underhill 2006). Kvinnor är också mer emotionellt engagerade i sina köp än män är (Dittmar et al., 1996; Rock & Hoch, 1985 och Amanda Coley 2003).
Underhill (2006) talar om en studie där människor i en butik klockades och det visade sig att män rörde sig snabbare genom butiken än kvinnor. Männen lade också mindre tid på att titta på produkterna, speciellt sådana som de inte planerat att köpa. De frågar inte heller personalen om hjälp om inte varan finns eller om de inte hittar, då ger de i stället upp sitt sökande och avstår från att köpa. En man finner inte något nöje i sitt letande utan söker sig snabbt fram till rätt hylla för att plocka till sig sin produkt. En lyckad shoppingrunda för en man är då han snabbt och enkelt finner det han söker och hans förväntningar infrias (Stern 1999). När det gäller kläder, är det enda som får en man att avstå från att köpa det han tagit med sig in i en provhytt att det är fel storlek.
Kvinnor provar för det mesta fler plagg än männen, men de ratar oftare ett klädesplagg även om storleken är rätt (Underhill 2006). I en studie kunde Underhill (2006) se att 65 procent av männen som tog med sig något till provhytten köpte det, jämfört med 25 procent av kvinnorna. Av detta kan man dra slutsatsen att provhytterna bör finnas nära männens avdelning om hytterna delas av både män och kvinnor. Om männen inte ser provhytterna direkt finns det en risk att köpet uteblir, då de inte orkar leta (Underhill 2006).
Förr när kvinnorna ofta var hemmafruar var det shoppingen som fick kvinnorna att bege sig ut i staden då deras uppgift ofta var att handla maten till familjen. Idag ses shoppingen som en social aktivitet, kvinnor gillar att shoppa med sina väninnor och i sällskap spenderar de mer pengar än på egen hand (Underhill 2006). Vad är det då som engagerar männen när de shoppar?
3.1.2 Engagera männen
I en studie som gjorts i en stor porslinsbutik som säljer hela serviser har man studerat männen. Kunderna i butiken tillbringar ofta lång tid innan de bestämmer sig och det tar ytterligare en stund innan de slutligen fått allt inslaget. I studien kunde det ses att ett sådant besök ofta gjorde männen fruktansvärt uttråkade. Det man också kunde observera var att männen sökte sig till avdelningen glas. Några kunder låtsades även att de tappade upp öl i ölglasen i butiken. Av detta kunde slutsatsen dras att under middagsbjudningar är drycken ofta mannens roll, det är socialt accepterat och ses som manligt. Därför dras han till det manliga och lite ”tuffa” i butiken, nämligen bartendertillbehören. Rådet som porslinsbutiken fick efter att studien avslutats var att samla glas i en baravdelning i butiken tillsammans med en bild på en man som tappar upp öl eller blandar drinkar med hjälp av en häftig shaker. Allt detta för att få männen att känna att det finns något för dem i butiken, där de kan känna sig manliga och bekväma (Underhill 2006).
Tidigare har män alltid köpt sina kostymer och skor själv, medan kvinnorna handlat de flesta andra klädesplagg åt sina män, speciellt underkläder och strumpor. Idag menar Underhill (2006) att samhället har tagit en ny vändning när det gäller shoppandet, speciellt märks det i lite dyrare herrbutiker. Männen är mer medvetna och tar eget ansvar för sitt shoppande.
När en kvinna shoppar tillsammans med en man gör mannen ofta ingen hemlighet av att han tycker att det är tråkigt. Kanske sitter mannen på en stol utanför provrummet och demonstrativt suckar eller så har han redan gått ut i bilen för att vänta där. Kvinnan känner då en stress och ångest under sin shoppingupplevelse. Om mannen skulle kunna sysselsättas medan han väntar på att kvinnan skall bli klar så skulle hon känna sig mer avslappnad och butiken skulle tjäna mer pengar då hon troligen skulle shoppa mer.
Butikerna bör hitta ett sätt för att få männen mer engagerade i sin shoppingupplevelse,
”trivs man så shoppar man” (Underhill 2006).
Underhill (2006) pratar också om vikten av sittplatser i butikerna. Enligt författaren så utstrålar en sittplats ”vi bryr oss”, och människor handlar gärna hos folk som bryr sig vilket i sin tur skulle öka försäljningen i butikerna. När det gäller exempelvis klädbutiker är sittplatser vad de väntande människorna behöver för sin egen bekvämlighet, för att hållas på gott humör och inte vara till belastning för den som shoppar. Att kunderna känner sig bekväma i butiken kan också öka merförsäljningen i form ett impulsköp (Underhill 2006).
3.1.3 Impulsshopping
Impulsshopping är ett vanligt fenomen. Enligt Tauber (1995) kan impulsshopping bero på att man vill ha uppmärksamhet och möta människor med liknande intresse eller att man vill spendera tid. Impulsshopping har ökat genom att vårt samhälle har blivit mer bekvämt och lättillgängligt tack vare ett utbyggt transportnät. Allt ligger idag också mer centralt och då blir det lättare att impulsshoppa (Tauber 1995).
Det är vanligare att kvinnor impulshandlar än att män gör det. Att kvinnor shoppar tvångsmässigt är också vanligare på grund av att det är lättare för kvinnor att självförverkliga sig själva genom shopping. Andra strategier för självförverkling kan vara exempelvis alkoholism eller deltagande i sport (Dittmar 1996). Kvinnors beteende
är ofta mer psykologiska och emotionella än mäns och därför är kvinnor mer benägna att impulsshoppa menar Amanda Coley (2003). Att män och kvinnor beter sig olika när de shoppar är något som butikerna måste anpassa sitt tjänstebemötande efter.
Styrningen av butiken är också en viktig del för att förstå hur mål bör sättas upp.
3.2 Bemötande och styrning
I denna andra del kommer studiens frågeställning ”Hur ser butikernas styrning ut och hur bemöter personalen kunderna?” att besvaras med hjälp av teorier om tjänster, kunder och styrning. Det första avsnittet beskriver bemötande och vi inleder med att redogöra för begreppet tjänster och fortsätter med kunder. Det andra avsnittet berör styrning.
3.2.1 Tjänster
Tjänster och tjänsteverksamhet kan klassificeras på ett antal olika sätt beroende på viken typ av produkt som är utgångspunkten. Det kan exempelvis vara utifrån produktionsstatistik. Hur många fysiska element tjänsten innehåller eller utifrån vilken typ av kunder de vänder sig till. De kan också delas in efter om de är kunskapsintensiva, som konsultfirmor eller kunskapsextensiva som exempelvis en städfirma.
Tjänsteföretag kan ses som en mycket heterogen grupp som profilerar sig unikt på marknaden (Echeverri & Edvardsson 2002) . För att karaktärisera en tjänst utifrån ett kundperspektiv har Echeverri och Edvardsson (2002) urskiljt tre huvudsakliga särdrag:
• Tjänsters immateriella och förgängliga egenskaper. En tjänst är abstrakt och därför svår att bedöma innan den köps. Det borde också gälla för en fysisk produkt, men skillnaden är att det är lättare att prova en fysisk produkt innan köp. För att kunna bedöma tjänsternas immateriella egenskaper söker kunder efter ledtrådar. Detta kan exempelvis ske genom att lärarna på en utbildning utvärderas eller att tidigare studenter intervjuas. För företaget som tillhandahåller tjänsterna blir det viktigt att försöka konkretisera tjänsten för att underlätta sökandet för kunden (Echeverri & Edvardsson 2002).
• Samproduktion och kunden som medproducent. En tjänst konsumeras, produceras och leveras oftast samtidigt, vilket leder till att den oftast inte kan lagras och sparas. Kunden är delaktig genom att vara medproducent, genom att bidra med information och även som en marknadsförare på deltid. Ett bra exempel på detta är att en sittplats på tåget som inte är upptagen kan inte sparas till nästa resa, den går inte att lagra. Tjänsten skapas då kunden utför vissa aktiviteter, klarar inte kunden av detta materialiseras inte tjänsten (Echeverri &
Edvardsson 2002).
• Heterogenitet. Kundens unika krav och beteende medför variationer i både process och resultat vilket gör det svårt att standardisera och styra tjänsteprocessen. Kunderna är olika och vill ha sin tjänst på ett visst sätt. Desto högre standardisering det finns i tjänsteprodukten än mindre utrymme finns det för kundanpassning. McDonald´s är ett tjänsteföretag med hög standardisering medan ett universitet kan erbjuda en större variation för den individuella kunden (Echeverri & Edvardsson 2002).
Att ha förståelse för hur viktigt mötet mellan kund och tjänsteföretag är kan beskrivas med sanningens ögonblick.
3.2.2 Sanningens ögonblick
Inom tjänstemötet mellan kunden och tjänstföretaget brukar det pratas om sanningens ögonblick. Detta uttryck har sin grund från en av Hemingways romaner där han beskriver mötet mellan tjuren och matadoren på tjurfäktningsarenan. Metaforen ska föreställa det möte som sker mellan kunden och tjänsteföretaget i det specifika möte då den funktionella kvaliteten uppstår (Grönroos 2002).
Echeverri och Edvardsson (2002) undrar om inte sanningens ögonblick borde kompletteras med ”sanningens process” i kundrelationer. Ett enskilt sanningens ögonblick påverkar helheten för de kommande ögonblicken och relationen mellan kund och producent. Kedjan eller konstellationen av interna tjänstemöten ligger till grund för den externa kundens tjänste‐ och kvalitetsupplevelse. För företag blir det då viktigt att skapa goda förutsättningar för att både enskilda, sekvenser av, interna och externa sanningens ögonblick ska fungera bra och förknippas med hög kvalitet. Utan denna kunskap blir det näst in till omöjligt att utveckla tjänster med inbyggd kvalitet. Har man väl fungerande interna tjänstemöten som tillgodoser behov och förväntningar, speglar det lättare av sig på de externa kunderna. Tillgodoses internkunden, det vill säga medarbetaren, skapar man förutsättningar för att kunna tillfredsställa externkundens förväntningar och behov. När kunden inte får det som denne förväntat sig utan upplever något som är sämre än vad som var väntat hamnar prestationen och upplevelsen utanför toleranszonen eller vad som upplevs normalt och då omprövas kvalitets‐
uppfattningen (Echeverri & Edvardsson 2002). Ett bara sätt att förklara hur viktigt det är att kundens behov stämmer överens med tjänsteerbjudandet kan visas med tjänstekonceptet.
3.2.3 Tjänstekoncept
Överensstämmelsen mellan tjänsteerbjudandet och kundens behov brukar kallas tjänstekoncept där tjänsteerbjudandet bygger på en kärntjänst, stödtjänst och en bitjänst och behoven hos kunden är antingen primära eller sekundära (Echeverri &
Edvardsson 2002).
• Kärntjänst avser basen för verksamheten och är kärnan i kunderbjudandet, t.ex.
kläder i en klädbutik.
• Stödtjänsten är den tjänst och service som finns för att kärntjänsten ska fungera väl, t.ex. provrum och speglar.
• Bitjänsten är det extra som inte är nödvändigt för kärntjänsten utan är till för att göra produkten eller tjänsten mer attraktiv och kanske även bidrag till differentieringsmöjligheter. Det kan exempelvis vara en vipkväll för trogna kunder, magasin att bläddra i eller att butiken bjuder på kaffe.
Att hitta en bra matchning mellan tjänsteerbjudandet och kundens behov är en förutsättning för att uppnå kvalitet.
3.2.4 Tjänstprocessen
Tjänsteprocessen är den kedja av sekventiella och parallella händelser som uppstår vid tjänstens uppkomst. Kunden är här delaktig genom de aktiviteter som de utför och som ofta sker i samband av kommunikation eller interaktion med frontpersonalen i butiken.
Figur 1 Modell över tjänsteprocessen
Echeverri och Edvardsson (2002) Marknadsföring i tjänsteekonomin, sid. 117
Figur 1 visar att huvuduppgiften är att skapa förutsättningar för processer som leder till resultat med ”rätt” jämn kvalitet och som genererar önskade tjänster. För att detta ska fungera måste företaget spika de processer, inklusive delprocesser och andra enskilda aktiviteter som krävs för att kunna säkerställa ”rätt” tjänst. Utvecklas rätt tjänstkoncept från början blir kvaliteten och produktiviteten också bra. En förutsättning för lärande och ständig förbättring är att kunden är delaktig långt in i tjänsteföretaget i sin roll som medproducent. Företaget har ansvar för att guida kunden att göra rätt och tydliggöra dess roll i processen (Echeverri & Edvardsson 2002).
3.2.5 Synlighetslinjen
En viktig del i tjänsteprocessen är synlighetslinjen, det kunder ser och inte ser av tjänstesystemet under kundprocessen. Beroende på hur detta sköts kan det påverka kundens upplevda kvalitet på ett positivt eller negativt sätt. Medarbetarna har även de en stor betydelse för framgång. Får de känna sig delaktiga i beslutssituationer påverkas deras motivation och engagemang att producera resultat med bra kvalitet. Därför bör personal från berörda delar delta i utvecklingen av tjänstprocessen (Echeverri &
Edvardsson 2002).
För ledningen är det viktigt att ställa sig frågor om hur den interna marknadsföringen fungerar och att:
• Skapa förståelse för kundernas behov, förväntningar, agerande, kundresultat och kundprocessen.
• Inkludera medarbetare och kunder i utvecklingsprocessen, få dem att uttrycka sina behov. Lägga tyngd på kundernas röst och även på det medarbetarna säger.
• Involvera strategiska samarbetspartners och leverantörer när de berörs i processen.
Olika delar av tjänstesystemet används under en process och det gäller att ta tillvara på de resurser och möjligheter som finns tillgängliga på bästa sätt. Inom tjänstsektorn är det då uppenbart att kunder och medarbetare ska involveras då de sitter på både kunskapen om och förståelsen för hur tjänsten upplevs, både allmänt och på detaljnivå.
För företagen är det viktigt att förstå vad en kund är och hur de fungerar (Echeverri &
Edvardsson 2002).
3.2.6 Kunder
Enligt Nationalencyklopedin är en kund en person som gör inköp eller utnyttjar en viss typ av tjänst (NE 2009). I marknadsföringslitteratur ses kunden ofta som den som har behov och önskemål som ska tillgodoses genom olika erbjudanden från företag. Som kund kan man också betraktas som en medproducent eller marknadsförare om han eller hon för vidare sin upplevelse av tjänsten till andra. Kunden kan vidare delas in i grupper, där behov är liknande eller segment där viktiga skillnader finns (Easey 2009).
Att ha förståelse för vad ens kunder har för behov, vad de vill ha och hur de reagerar på olika typer av marknadsföring är alla viktiga komponenter för att lyckas som företag.
Modeindustrin är en bransch där kunden både påverkas av sina egna preferenser, men också den sociala kod som gäller på olika arbetsplatser och i vardagslivet. Att byta klädstil eller välja en annan butik för sin shopping kan vara ett sätt att visa på avancemang i den sociala hierarkin (Easey 2009) eller att man är mån om en viss kvalitet på en tjänst eller produkt.
3.2.7 Kvalitet
Ordet kvalitet kommer från latin och betyder beskaffenhet eller egenskap. Begreppet kvalitet är inte något nytt uttryck utan har funnit ända sedan Aristoteles tid. Inom tjänsteföretag handlar kvalitet ytterst om kundens upplevelse och bedömningar.
Kunders värderingar och uppfattningar påverkas av många faktorer som exempelvis behov, utgångspunkter, värderingar, tidigare erfarenheter av tjänsten eller andra aktörer/konkurrenter på marknaden. Tjänstekvalitet är ett ganska svårbenämnt uttryck då det både kan ses från ett subjektivt synsätt med kundens uppfattning som utgångspunkt eller från ett kvalitativt sätt genom prestandan på en vara exempelvis materialet i tröjan eller dess hållbarhet. Hur kvalitet definieras i en tjänst finns det inte något bra svar på, däremot har man av erfarenhet märkt att olika definitioner inom samma företag eller organisation inte bör användas. Genom att använda frågorna
”kvalitet för vem eller vilka?” och ”kvalitet i vad?” bör man kunna definiera kvalitetsbegreppet. Sett till kostnad på tjänsten så är sannolikheten att kraven på kvaliteten ökar i realitet till varandra (Echeverri & Edvardsson 2002).
3.2.8 Kundupplevd kvalitet
Kundupplevd kvalitet kan påverkas genom förväntningar så det gäller att inte skapa högre förväntningar än man kan leverera. Detta gör det lättare att få sina kunder nöjda.
Genom att synliggöra delar av tjänsteprocessen kan det underlätta för kunderna att bedöma kvaliteten. Låter man kunder vara delaktig kan deras förståelse öka för de svårigheter som finns i att hålla rätt kvalitet. Sambandet mellan kvalitet, produktivitet och lönsamhet ser olika ut för olika tjänster och produkter men generellt sett kan man säga att kvaliteten i tjänsten styr produktivitet och lönsamhet. Kunders missnöje och misstag har betydande del för ökade kostnader. En missnöjd kund sprider ett negativt budskap till sin omgivning vilket kan påverka både marknadsföring och lönsamhet (Echeverri & Edvardsson 2002).
Echeverri och Edvardsson (2002) menar att man i kvalitetsdiskussionen bör ta hänsyn till tre intressegrupper. Förutom kunderna är det medarbetarna och uppdragsgivarnas förväntningar som bör infrias, behov tillfredsställas och krav uppfyllas. För att uppnå en totalkvalitet måste alla dessa tre gruppers förväntningar motsvaras. Är kunderna nöjda med det de köper sprider de en positiv anda som sedan når medarbetarna och uppdragsgivarna blir då nöjda med resultatet.
Upplevelsen som uppstår vid interaktionen mellan kund och företag har enligt Bitner (1991) en stor betydelse för den totala kvaliteten. Framförallt kan man se detta samband i tjänster som återkommer kontinuerligt och där den långsiktiga relationen ofta utsätts för sanningens ögonblick. För att kunna förbättra kvaliteten gäller det att ha förståelse för hur kunden påverkas av mötena och förstå dynamiken för att kunna bygga upp en hållbar kundrelation. Bitner (1991) tycker också att den traditionella marknadsföringsmixen med de fyra P:na : produkt, pris, plats och promotion bör utökas med ytterligare tre P, nämligen Physical Evidence, som utgör den miljö där tjänsten produceras och de verktyg som används. Participants, de aktörer som deltar i tjänsteleveransen och även påverkar kunden samt Process, som står för de aktiviteter och procedurer som tjänsten levereras eller produceras ur. Echeverri och Edvardsson (2002) håller med om denna kritik och vidhåller att kunden måste ses som en aktiv medverkande part och inte som en passiv utomstående part som ska reagera på stimuli, exempelvis ifrån reklam. Idag är även kunden viktig när företag sätter upp sina styrningsprocesser.
3.2.9 Styrning
Styrning, management är en process eller en aktivitet där man använder de tillgångar företaget tillhandhåller för att nå ett mål som satts upp inom organisationen. Hitt &
Black (2009) har definierat management utifrån fyra punkter:
• Management är en process som involverar en serie aktiviteter och operationer, exempelvis planering, beslutsfattande och utvärdering.
• Management samlar in och använder de tillgångar som finns. Genom processer sätts krafter ihop och i arbete. Tillgångarna kan vara finansiella, materiella, informativa och humana.
• Management är en aktiv handling för att uppnå mål, det har ett syfte och riktning för vad som ska uppfyllas. Oftast är aktiviteten en kombination av individuell och organisatorisk styrka för att få ett framgångsrikt resultat.
• Management är aktiviteter som utförs inom en organisation av personer med olika funktioner och ställningar som med hjälp av ett uppsatt mål strukturerar och koordinerar det gemensamma syftet.
Idag har de ickemateriella resurserna större betydelse för företagen och de ses som en viktig resurs för att företag ska nå sina mål. Fokus ligger mer på företagets kunder, anställda, processer och utvecklingsmöjligheter än på det tidigare finansiella perspektivet (Johansson & Skoog 2007). Definition på verksamhetsstyrning enligt Johansson och Skoog (2007) är att den används för att signalera, legitimera och dominera och det övergripande syftet är att stimulera handling för utveckling, förhandling och förbättring.
3.3 Marknadsföring
Teorierna i detta avsnitt tar upp hur företag marknadsför sig, särskilt i modebranschen och vilka verktyg som finns att tillgå samt etiska aspekter. Utgångspunkten är vår tredje och sista frågeställning ”Hur marknadsför sig klädbutiker och är det någon skillnad beroende på vilket kön man riktar sig till?”.
3.3.1 Modemarknadens process
Figur 2 Fashion marketing process
Mike Easey (2009) Fashion Marketing, sid. 15
I figur 2 beskrivs processen för hur modemarknadsföringens delar hänger ihop.
Modeföretagen jobbar i en marknadsmiljö som påverkar och inspirerar till deras marknadsföringsaktiviteter. I marknadsmiljön inkluderas bland annat sociala, kulturella, politiska och ekonomiska aspekter som modeföretagen berörs av men inte kan kontrollera (Easey 2009).
En viktig del i processen är att göra research som innefattar att undersöka alltifrån vilka produkter, prisnivåer, reklam och distribution till marknadsanalyser. Researchen är viktig för att få en överblick om vad andra gör och vad företaget kan göra för att vara konkurrenskraftigt (Easey 2009).
Att studera sina kunder är också en del av modemarknadens process. Det är viktigt att ta reda på hur de fattar sina beslut, vad det är som motiverar dem till ett köp och vilka psykologiska aspekter som påverkar kundens beslutsfattande. Framför allt måste man veta vilka kunder man har, men också hur deras demografiska ”karta” ser ut (Easey 2009).
Design research handlar om att ta kontakt med nuvarande och gamla kunder och analysera deras köp för att se vilka trender som fungerade. Det är viktigt att identifiera och kontakta målgrupper samt samla information om attityder, preferenser och framtida köpintentioner. Människor inom modeindustrin som jobbar med att förutse trender flera säsonger innan de har kommit ut på marknaden kan användas som hjälp, men också sekundärdata som exempelvis modetidningar. Planeringen av material, produkttyper, färger och pris är också en viktig källa i design researchen (Easey 2009).
Marknadsmixen används för att beskriva olika kombinationer av variabler (pris, produkt, plats och påverkan) som modemarknadsförare jobbar med för att möta de behov som den aktuella målgruppen har. Marknadsmixen måste matchas med de mål som företaget har och är en av de viktigaste marknadsföringsuppgifterna. Olika kombinationer av marknadsmixen sänder ut olika budskap (Easey 2009)
Till sist måste modemarknadsföraren få ihop helheten, det är det svåraste men också det viktigaste. Det gäller att placera sig rätt på marknaden, förutspå rätt trender, göra en väl förankrad research och lära känna sina kunder (Easey 2009).
3.3.2 Marknadskommunikation
Marknadsföringen för klädföretag ser väldigt olika ut, beroende på att företagen är så olika. Att jämföra en liten butik som säljer egendesignade varor och ett multinationellt företag som säljer massproducerade kläder är omöjligt (Easey 2009). Det finns dock ett antal olika verktyg för marknadskommunikation som alla kan använda sig av.
Figur 3 Verktygen i marknadskommunikationsmixen
Chris Fill (2005) marketing Communications engagement, strategies and practice, sid. 16
Dessa fem verktyg brukar delas in i en klassisk och en icke klassisk del. Den klassiska delen består av massmediareklam som når en stor målgrupp (TV, radio och annonsering), och den icke klassiska består av sales promotion, PR och personlig försäljning. Det gäller att blanda de olika verktygen för att få en så effektiv marknadsföring som möjlig (se figur 3) (Fill 2005). De olika verktygen har olika
Media
Media Media
förmåga att kommunicera, vilket verktyg som bör användas beror på vad man vill uppnå. Alla dessa verktyg bör kombineras med den kanske viktigaste och mest effektiva marknadskommunikationen av alla, nämligen word‐of‐mouth (Fill 2005).
Nedan presenteras några exempel på marknadsföringsverktyg och deras användningsområden baserat på Easeys (2009) teorier.
TV – Att göra reklam via TV är den dyraste form av reklam. För modeföretag är det oftast inte det mest kostnadseffektiva verktyget då målgruppen kanske inte ser reklamen och det är dessutom lätt att den försvinner i mängden. TV‐annonsering är dock ett bra verktyg för att skapa en image för sitt varumärke eller butik. För att lyckas så bra som möjligt bör man försöka fundera ut vilka program som målgruppen ser på och sända sin reklam under dessa.
Utomhusreklam – Denna form av reklam kan finnas på exempelvis stortavlor, i tunnelbanan eller på taxibilar. Utomhusreklam är förhållandevis billigt. Fördelen är att reklamen kan placeras i närheten av modebutiken och nackdelen är att annonsen inte kan innehålla så mycket information då människor ofta ser den endast ett kort ögonblick.
Annonser i modemagasin – Detta verktyg är ett av de mest effektiva då det kan finjusteras efter magasinets målgrupp. Via magasinen kan företag köpa olika mediapaket för att få ut så mycket som möjligt av annonseringen. Paketen specificerar egenskaper som ålder, social tillhörighet, inkomst och utbildning hos läsarna så de vet vilket paket som passar bäst. Då man kan matcha målgruppen för butiken eller varumärket med magasinets målgrupp minskar risken att slösa pengar på oeffektiv marknadsföring.
Radioreklam – Inom modeindustrin används inte radioreklam så mycket då det är svårt att förmedla en image via ljud. Ett bra användningsområde för radioreklam är dock när man vill annonsera om en rea eller något event samma dag då det lockar besökare.
Personlig försäljning, personal shopper ‐ Personlig försäljning är lämpligt att använda när man vill styra en kunds köpbeteende (Fill 2005). En säljares roll i modebranschen är dock väldigt varierande beroende på butik. I trendiga affärer för den unga målgruppen behövs det ofta mindre service och kunderna tittar och provar plagg mer på egen hand. Äldre konsumenter vill ofta ha mer råd och hjälp av butikens personal.
Personal shopper är en typ av service som ofta finns i butiker med ett lite dyrare sortiment, men nu har även billigare kedjor börjat ta efter. Tjänsten är inte bara populär bland människor med mycket pengar utan också för den som lever i ett pressat schema och har begränsat med tid eller som vill köpa ett plagg för ett extra speciellt tillfälle.
3.3.3 Säljande exponering
Skyltfönstret är det första som konsumenterna kommer i kontakt med, därför måste det attrahera målgruppen. Säljande exponering, butiksdesign och layout blir ett allt viktigare marknadsföringsverktyg för att differentiera sin butik i en miljö full av konkurrenter. En kreativt designad butik med mycket att visa upp bidrar också till en del av shoppingupplevelsen. Då vi minns 70 procent utav det vi ser men bara kommer ihåg 30 procent av det vi hör eller läser så är det självklart att det är viktigt att visa upp sina produkter på ett attraktivt visuellt sätt. Skyltfönster attraherar konsumenter på
avstånd och sänder ut ett antal utstuderade budskap som konsumenten tar till sig och värderar för att sedan bestämma om han eller hon skall besöka butiken eller inte.
Stylingen av skyltdockorna och dess kläder indikerar till potentiella kunder om det är deras typ av butik eller inte. Genom att ha snyggt påklädda skyltdockor visar butikerna upp för kunderna hur kläderna kan se ut på och hur de skulle kunna kombinera olika plagg. De visar på hur man kan uppnå sin önskade look och uppmuntrar till extra köp av exempelvis accessoarer för att kunden skall kunna fullända sin look. Allt detta kan vara den första språngbrädan till ett köp (Easey 2009). För andra konsumenter kan frågor som etik och miljö vara avgörande för ett köp.
3.3.4 Etik och marknadsföring
Det finns etiska problem med modemarknadsföring och dessa problem brukar delas in i makro‐ och mikroproblem. Mikroproblemen handlar om produkterna och servicen i den betydelsen att en kund känner sig lurad eller missledd. Det kan vara att ett plagg inte motsvarat förväntningarna då det spruckit i sömmarna eller krympt i tvätten. Att en kund känner sig lurad eller missledd kan bero på dålig kontroll i produktionen eller i värsta fall hänsynslös attityd mot konsumenterna och det leder nästan alltid till en negativ word‐of‐mouth kommunikation. Det är viktigt att titta på hur mycket klagomål butiken eller varumärket har fått och sedan titta på hur de jobbat med klagomålen. En god relation med kunderna ger på lång sikt lönsamma kunder. Att snabbt avhjälpa kundens problem förstärker budskapet till kunden att man siktar på en god långsiktig relation. Tyvärr stämmer inte alltid personalens intressen och värderingar överens med butikens. Ofta händer detta om den anställda jobbar på provision. Detta skapar ett minskat förtroende för hela modebranschen. Makroproblemen handlar om modeindustrins bristande känslighet för miljöpåverkan som innefattar bland annat köp‐
och‐släng mentaliteten och lyxkonsumtion, men också användningen av onödiga förpackningar. Till följd av detta har flera varumärken börjat göra miljövänliga eller återvinningsbara kläder, dock i mycket liten skala. (Easey 2009).
