Switching Behavior -
Varför byter unga konsumenter mobiloperatör?
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala Universitet
VT 2015
Datum för inlämning: 2015-08-10
Anton Boyner
Sebastian Göterfelt
Handledare: Peter Thilenius
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare, Peter Thilenius. Peter har under uppsatsarbetets gång bidragit med infallsvinklar och konstruktiv kritik. Vi vill även tacka våra studentkollegor som med synpunkter och tips har bidragit till att höja kvalitén på vår uppsats. Slutligen vill vi även tacka våra respondenter som faktiskt tillsammans skapar den stomme som vår uppsats lutar på.
Tack!
Uppsala Universitet 10 augusti 2015
____________________ ____________________
Anton Boyner Sebastian Göterfelt
Sammanfattning
Mobiloperatörsmarknaden är i ständig förändring. Tjänsten utvecklas kontinuerligt och i takt med att operatörerna erbjuder nya och förbättrade erbjudanden så utvecklas också
konsumenternas preferenser. Den här utvecklingen har skapat ett konsumentbeteende som mer och mer fokuserar på nyttomaximering. Det finns indikationer på att konsumenter i allt större grad är villiga att byta operatör och syftet med uppsatsen är att utreda vilka faktorer som ligger bakom ett sådant beteende. Switching behavior, som det kommer att benämnas, uppstår på grund utav en eller som en kombination av tre olika utlösare/triggers. Dessa är reaktionsbaserade, influensbaserade och situationsbaserade. Genom en enkätundersökning utreds vilka faktorer som ligger bakom switching behavior på den svenska mobiloperatörsmarknaden och dessa kopplas till triggers. Vi har funnit vissa belägg för att influensbaserade triggers tenderar att spela den avgörande rollen, pris tillsammans med surfmängd har varit de viktigaste faktorerna bland respondenterna.
Nyckelord: switching behavior, reaktionsbaserad trigger, influensbaserad trigger, situationsbaserad trigger, aktiva kunder, passiva kunder
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.3 Forskningsfråga och syfte ... 3
2. Teori ... 3
2.1 Forskningsöversikt switching behavior ... 4
2.2 Switching behavior ... 5
2.3 Triggers ... 7
2.4 Aktiva respektive passiva kunder ... 8
2.5 Retention index ... 9
2.6 Modell – Switching behavior ... 11
2.7 Antaganden ... 11
3. Metod ... 13
3.1 Val av undersökningsobjekt ... 13
3.2 Urvalsgrupp ... 13
3.3 Tillvägagångssätt ... 14
3.4 Teoretisk avgränsning ... 14
3.5 Enkätens utformning ... 15
3.6 Enkätsvar och tolkningsförklaring ... 16
3.7 Kritik – Validitet & Reliabilitet ... 16
3.8 Etiska aspekter ... 17
4. Resultat ... 18
4.1 Annat svarsalternativ ... 24
5. Analys ... 25
5.1 Triggers ... 25
5.1.1 Influensbaserad trigger ... 25
5.1.2 Reaktionsbaserad trigger ... 26
5.1.3 Sammanfattning Triggers ... 26
5.2 Respondenter som inte bytt operatör ... 26
5.3 Kommunikationsmönster ... 27
5.4 Annat svarsalternativ ... 28
6. Slutsats ... 29
7. Förslag på vidare forskning ... 31
8. Referenser ... 32
Bilaga 1 – Enkät undersökning ... 36
1
1. Introduktion
I detta avsnitt presenteras information om den svenska mobiloperatörsmarknaden och svårigheten med att bibehålla sina kunder på dagens konkurrenskraftiga marknad. Vidare beskrivs det för läsaren varför ämnet är viktigt för serviceleverantörer på homogena marknader och slutligen presenteras uppsatsens forskningsfråga.
1.1 Bakgrund
I dagens globaliserade värld uppkommer svårigheter för företag att bibehålla och locka till sig kunder eftersom fler och fler konkurrerande aktörer uppstår. Detta medför en problematik
eftersom att de därmed ständigt måste förbättra och utveckla sin tjänst eller produkt i förhållande till sina konkurrenter. För att locka till sig nya kunder måste man alltså ha ett erbjudande som sticker ut och därmed noteras av fler. Samtidigt måste man arbeta mot att bibehålla befintliga kunder eftersom att man ständigt löper risk att dessa ska finna en konkurrents erbjudande mer attraktivt. I takt med att fler och fler alternativ görs tillgängliga tyder också trenden på att
konsumenterna blir allt kräsnare, och därmed byter mer frekvent för att ständigt tillgodose sig det bästa alternativet (Accenture, 2012). Samtidigt förenklas ofta bytesprocessen, vikten av att företag utvärderar sin verksamhet ökar därmed för att på så sätt ta reda på vad kunderna söker, och i förlängningen minska sitt kundbortfall. För konsumenterna innebär detta att fler och fler alternativ behöver övervägas, eftersom bytesprocessen ständigt förenklas så ökar möjligheten att ständigt tillskansa sig det bästa alternativet kontinuerligt. Även om detta i mångt och mycket är positivt ur konsument synpunkt så kan det också verka som en stressande faktor och att man som konsument ständigt känner en vilja att utvärdera sin nuvarande situation och söka en mer
gynnsam ställning (Telekområdgivarna, 2015). Situationerna ovan kan på ett fördelaktigt sätt appliceras på homogena servicemarknader och speciellt den svenska mobiloperatörsmarknaden bistår med ypperliga möjligheter att undersöka ovanstående faktorer. För att lättare förstå sig på de svenska mobiloperatörerna så följer nu en återblick i hur marknaden hamnade i det stadie som det numera befinner sig i. Fram till och med år 1992 karaktäriserades den svenska
telekommunikationsbranschen av ett monopol där det statliga bolaget Tele1verket var den enda leverantören för alla typer av telefoni. Åren 1992-93 påbörjades en process som resulterade i att Televerkets monopol avreglerades. Marknaden öppnades alltså upp för nya aktörer att göra entré, och ett första steg var taget mot den konkurrensutsatta situation vi ser idag (PTS, “Fast
2 Telefoni”). Under fortsättningen av 1990-talet (PTS, 1999) och fram till och med åren 2005-06 fortsatte efterfrågan på mobiltelefonitjänster att öka. Under 2006 noterades inte samma
explosionsartade efterfrågeökning, marknaden hade alltså mättats något (PTS, 2007). Trots detta har marknaden de senaste åren karaktäriserats av en kraftig utökning av antalet leverantörer, där fler och fler aktörer med liknande erbjudande gjort entré på marknaden. Denna ökning medför alltså att konsumenterna får fler alternativ att överväga, rimligen medför detta också att fler väljer att byta mobiloperatör.
1.2 Problemformulering
Tidigare genomförda studier har funnit ett visst samband mellan varumärkeslojalitet och ålder, sambandet har visat att äldre människor byter leverantör mer sällan, och när byte sker så övervägs färre alternativ (Lambert-Paudraud, R., et al 2005). Därför är det intressant att undersöka gruppen unga-vuxna eftersom dessa tidigare uppvisat en större benägenhet att vara illojala i sitt konsumentbeteende. Tidigare forskning på switching behavior har visat tvetydiga resultat (PTS, 2011; PTS 2013), för att mobiloperatörerna ska kunna minska sitt kundbortfall är det därmed relevant att dessa får reda på varför konsumenterna väljer att byta leverantör.
Operatörernas roll har också förändrats från att endast leverera telefoni med pris och täckning som de enda attributen, till att erbjuda en mer extensiv tjänst med en rad faktorer för
konsumenten att ta hänsyn till. Att operatörernas tjänst ständigt utvecklas, och att antalet operatörer ständigt stiger kan även problematiseras utifrån konsumentens perspektiv.
Problematiken kan till exempel inkludera: svårigheter att flytta sitt nummer, bindningstider och eventuella dubbelfaktureringar i bytesprocessen, svårigheter att flytta med eventuella
tilläggstjänster som till exempel fast telefoni eller bredband, startavgift hos den nya operatören och så vidare (Telekområdgivarna, 2015). Ett vanligt tillvägagångssätt bland operatörerna är också att man ”lockar” till sig nya kunder genom kostnadsreducerade startavgifter och diverse tillfälliga fördelar, tillexempel att en mobil ingår, men att konsumenten efter den inledande perioden tvingas betala en högre avgift än vad som kanske var fallet hos den gamla operatören (Mobiloperatörer.se, 2015). Vi har alltså slagit fast att det finns en rad aspekter att som både operatör och konsument ta hänsyn till. Att konsumenternas preferenser och operatörernas tjänster ständigt är i förändring styrks också av en undersökning som genomfördes 2010, den
3 visade bland annat att var tionde svensk bytt mobiloperatör under det senaste året, i samma undersökning uppgav cirka 41 procent att priset hade spelat en avgörande roll. Tre år senare genomfördes en liknanden undersökning och nu uppgav ca 33 procent att priset var den viktigaste faktorn (PTS, 2013). Variationen kan ses som en indikation på det dynamiska marknadsläge som karaktäriserar den svenska mobiloperatörsmarknaden. Tidigare forskning antyder att konsumenternas preferenser förändras i takt med att tjänsten utvecklas och därmed ämnar vi undersöka vilka faktorer som spelar den avgörande rollen i dagens läge.
1.3 Forskningsfråga och syfte
Vi ämnar studera konsumentbeteende och mer specifikt ”switching behavior”1. Med fokus på mobiloperatörsbranschen vill vi undersöka vilka faktorer som leder till att en kund beslutar sig för att byta operatör. På en homogen marknad där många av aktörerna erbjuder identiska eller snarlika tjänster är så anser vi det intressant att undersöka vad anses spela störst roll i beslutet att byta operatör. Syftet med uppsatsen är därmed att få en ökad förståelse för de svenska unga vuxna mobiloperatörskunderna och vad det för ”utlösare”2 som är avgörande i beslutet att byta operatör. Vår forskningsfråga sammanfattas alltså med:
Vad spelar den avgörande rollen när unga konsumenter väljer att byta mobiloperatör?
2. Teori
I följande kapitel presenteras de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Inledningsvis introduceras konsumentbeteendet switching behavior och de triggers vi vill undersöka.
Sedan berörs definitionerna av vad som kännetecknar en aktiv respektive passiv konsument och hur företag gör för att identifiera dessa. Detta leder fram till tre antaganden samt en modell som utgör en sammanfattning över det teoretiska kapitlet.
1 Bytesbeteende översätts med switching behavior
2 Utlösare översätts med trigger
4
2.1 Forskningsöversikt switching behavior
På dagens konkurrenskraftiga marknad är en viktig aspekt av företagens verksamhet att bibehålla sina kunder (Athanasopoulou, 2009). Detta gäller framförallt för mobiloperatörer då det ständigt etableras fler aktörer, inte minst på den svenska marknaden. Vissa forskare hävdar att det är fem gånger mer kostsamt för företag att skaffa nya kunder än att bibehålla sina befintliga (Hart, Heskett & Sasser, 1990). Detta påstående är dock inte att beteckna som vedertagen kunskap och påståendet är ganska överdrivet enligt Keiningham (2005), men han medger att det finns tendenser som tyder på att det är billigare att bibehålla än att skaffa nya kunder. Därför är det ytterst viktigt för företag att fokusera på att bygga långsiktiga relationer med sina kunder för att på så sätt bibehålla dem (Grönroos, 1994; Morgan & Hunt, 1994).
Honeycut et al. (1998) påpekar att kommunikation är en av de viktigaste komponenterna i processen att bygga en fungerande och lönsam relation med sina kunder. Därför har förståelsen för relationen till sina kunder och utvecklandet av denna i ett långsiktigt perspektiv blivit viktigare för företag de senaste decennierna, för att på så sätt öka lojaliteten hos kunderna så att dessa väljer att stanna hos företaget i fråga (Grönroos, 1994). Kommunikation mellan kund och leverantör är alltså viktigt för att kunden inte ska drivas in i ett bytesbeteende. Men för att verkligen förstå vad som gör att en kund väljer att byta leverantör så måste vi gå in på djupet i vad begreppet bytesbeteende verkligen innebär. För att förklara varför kunder väljer att byta leverantör så används begreppet bytesbeteende eller “switching behavior”.
Detta begrepp innefattar de faktorer som driver kunder att byta serviceleverantör. Innan 1995 saknades omfattande forskning inom området switching behavior, det uppkom egentligen först med Keaveneys studie gällande switching behavior inom serviceindustrin (Keaveney, 1995).
Därför är Keaveneys (1995) studie viktig för att förstå och jämföra switching behavior över tid.
I denna studie väljer vi att fokusera på de tre utlösare eller “triggers” som framkallar switching behavior. Dessa förklaras av Roos & Gustafsson (2011) som de utlösande faktorerna som gör att en kund går in i en bytesprocess.
5
2.2 Switching behavior
Keaveney är en av pionjärerna när det gäller studier på switching behavior, hennes studie på switching behavior inom serviceindustrin år 1995 har fungerat som ramverk inom ämnet ända sedan dess. Keaveney (1995) menar att det finns mycket forskning som förklarar vad det är som gör att en kund väljer att stanna hos sin leverantör, men att det saknas forskning som förklarar varför kunder väljer att lämna leverantören, vilket kan benämnas som switching behavior.
Keaveney (1995) argumenterar precis som Hart, Heskett & Sasser (1990) att det är upp till fem gånger så kostsamt att skaffa nya kunder än att använda dessa resurser på att bibehålla kunder.
En annan anledning till att det är viktigt med att bibehålla sina nuvarande kunder är att lojala och långsiktiga kunder är mer lönsamma för företag då de generellt sett ökar sina utgifter till företaget över tid samt att de inte köper tjänsterna till rabatterade priser som många nya kunder får tillfälle att göra (Keaveney, 1995). Keaveneys (1995) forskning visar på att det finns många olika anledningar till att en kund väljer att byta leverantör och därför har hon konstruerat A
Model of Customers’ Service Switching Behavior (figur 1). Denna modell tar med ett antal olika faktorer som studien visar har olika grader av inverkan på konsumenten, som i förlängningen kan leda till ett switching behavior. Keaveneys (1995) modell är användbar att nyttja som ramverk för de faktorer som sannolikt har betydelse för uppkomsten av switching behavior. I förhållande till Keaveneys undersökning så ämnar denna uppsats att fokusera på några av de utvalda
faktorerna som vi anser berör den svenska mobiloperatörsmarknaden. Därför har endast en del av de faktorer som Keaveneys använt sig av analyserats och dessa framställs som de rödmarkerade rutorna i modellen. Resterande rutor i modellen är inte helt applicerbara på
undersökningsområdet och därför utelämnas dessa.
6 Figur 1.
Keaveneys (1995) studie visar på att den största anledningen till ett switching behavior hos konsumenterna var misslyckanden ifrån leverantörens sida. Inom denna kategori ingår misstag, faktureringsfel och tjänstekatastrofer, där den största anledningen till missnöje hos kunden var generella misstag i tjänsten. Den nästa största anledningen till switching behavior
7 benämner Keaveney (1995) som ”Service Encounter Failures”, vilket kan översättas till
kundtjänst misstag. Med detta menar Keaveney (1995) personlig kontakt mellan kunden och anställda på tjänsteföretaget och de felaktigheter gällande kundtjänsten som gick att relatera till personalens beteende eller attityd. Om personalen uppvisade okänsligt, oartigt eller oinformerat beteende så ledde det oftast till att kunden bytte serviceleverantör. Den tredje största anledningen till att kunder valde att byta tjänsteleverantör var pris. Här inkluderas aspekter som höga priser, prisökningar, illojal prissättning och vilseledande prissättning.
Slutligen så ger Keaveney (1995) olika förslag på vad företag bör fokusera på för att minska sitt kundbortfall som uppkommer på grund av switching behavior. Hon anser att mest fokus bör ligga på att erbjuda en felfri tjänst, då detta är den största anledningen till att kunder väljer att byta leverantör. En annan faktor som Keaveney (1995) menar är extra viktig för företag att fokusera på är att upprätthålla tillfredställande kund – medarbetar interaktioner. Vilket innebär att personalen på företaget ska bli upplärda att verkligen lyssna på kunden, hålla kunden informerad och att alltid kontakta kunden för återkoppling. När det gäller att hantera kundbortfall som beror på pris menar Keaveney (1995) att det krävs noggrann hantering av prissättning från ledningens sida speciellt när företaget har högre priser än konkurrenterna.
Keaveneys (1995) studie är användbar är även i denna undersökning eftersom modellen som presenteras till viss del går att applicera på den undersökning vi genomfört. Visserligen är inte undersökningarna helt jämförbara då denna studie främst fokuserar på vilka triggers som är avgörande medan Keaveneys (1995) studie tittar på andra faktorer. Dock är modell och teori fortfarande användbara för att undersöka vilka triggers som är av störst betydelse för kunder som uppvisar ett switching behavior.
2.3 Triggers
Roos & Gustafsson (2011) menar att switching behavior är en kognitiv process som baseras på en så kallad trigger. En trigger benämns som den utlösande faktor som resulterat i att en relation bryts, det vill säga orsakar switching behavior. Roos & Gustafsson (2011) delar in dessa
triggers i tre olika grupper: reaktionsbaserad, situationsbaserad och influensbaserad trigger. En
8 reaktionsbaserad trigger är relaterad till kundens reaktion gentemot dålig service från
leverantören. Detta kan bland annat handla om oskälig prissättning, felaktiga fakturor eller dålig kundservice. Situationsbaserade triggers innefattar kundens privatlivssituation, vilket oftast ligger utanför leverantörens kontroll. Situationsbaserade triggers kan innefatta i stort sett det mesta som rör en individs privatliv men som inte rör just leverantören eller konkurrerande leverantörer. Influensbaserad är den tredje sortens trigger som Roos & Gustafsson (2011) tar upp, denna relateras till förändringar på marknaden vilket inkluderar konkurrenters erbjudanden och tjänster. Dessa tre triggers anses vara de avgörande faktorerna i bytesprocessen vilket resulterar i ett switching behavior. I vårt fall konkretiseras switching behavior av konsumenter som byter mobiloperatör på grund utav någon av dessa triggers. Dessa triggers definieras som faktorer som manipulerar kundens upplevelse av relationen till leverantören, vilket kan resultera i just switching behavior (Roos et al., 2006; Roos et al., 2009). Olika triggers resulterar i olika effekter i beteendet hos kunden. Under en pågående bytesprocess känner ofta kunden en mängd olika känslor som inverkar på relationen och lojaliteten till leverantören. Enligt Roos et al., (2009) kan pris i många fall upplevas som en avgörande faktor och producera känslor av ilska och irritation vilket gör kunden medveten och därmed leder in kunden i en bytesprocess.
Roos & Gustafsson (2011) utvecklar även detta koncept utifrån ett annat perspektiv. Här
fokuserar de istället på vikten av medvetna i relation till omedvetna utvärderingar. Beteende kan influeras antingen av en medveten tankeprocess eller av en omedveten utvärderingsprocess.
Även Cleeremans & Sarrazin (2007) instämmer i att när ett beslut relaterat till kundens beteende sker så influeras det utav en mix av medvetna och omedvetna känslor och processer.
2.4 Aktiva respektive passiva kunder
Enligt Roos & Gustafsson (2011) så kan kundernas uttryckssätt och uppträdande användas för att förutse framtida beteende. Aktiva kunder benämns som aktivt sökande efter kunskap och
alternativ eftersom de har ett intresse av att bygga och underhålla relationen. De anses vara mer lojala och lättare att kommunicera med i förhållande till passiva kunder. Generellt är alltså passiva kunder mindre intresserade av att aktivt söka efter information. Passiva kunder är ofta inte mottagliga när leverantören på eget bevåg kommunicerar sitt budskap, vilket ytterligare
9 försvårar relationsbyggandet mellan företag och konsument (Roos & Gustafsson, 2011). Enligt Roos & Gustafsson (2011) går detta att härleda till att aktiva kunder går igenom mer medvetna tankeprocesser, medan passiva kunder agerar mer undermedvetet och därmed i många fall
illojalt. Passiva kunder är alltså mer benägna att falla för omotiverade impulser som leder till ett byte av leverantör. Vidare så vill Roos & Gustafsson (2011) understryka att aktiva kunder har en mer långsiktig attityd gentemot relationsutveckling medan passiva kunder har ett mer kortsiktigt perspektiv i en kundrelation. Enligt Roos & Gustafsson (2011) så har studier på ämnen som berör passiva/aktiva kunder ökat det senaste decenniet och kunskap gällande vad som påverkar en kunds aktivitet/passivitet ökar för företag i många servicebranscher.
2.5 Retention index
Reichheld (1996) med flera påpekar att det är av stor betydelse för företag att bibehålla sina befintliga kunder eftersom det är mer kostsamt att skaffa nya. För mobiloperatörer gäller alltså att man fokuserar på att ha ett så lågt kundbortfall som möjligt, det vill säga minimera antalet kunder som har stor sannolikhet att lämna företaget. Ett praktiskt sätt utreda vilka kunder som är troliga att lämna leverantören är att använda Ken Clarkes (2001) retention index. Man börjar med att dela upp marknaden i två delar, kunder och icke-kunder. Nästa steg är att identifiera de kunder som med stor sannolikhet kan lämna företaget till förmån för en konkurrent (Clarke, 2001). Som företag måste man också identifiera de viktigaste faktorerna kopplat till kundernas switching behavior, det vill säga det som bidrar till att kunden byter operatör. Det kan vara missnöje med sin nuvarande operatör, personliga anledningar alternativt att konkurrenter har ett mer attraktivt erbjudande. Man bör skapa en komplett konsumentprofilering, vars resultat kan analyseras med Clarkes (2001) retention index som ses i figur 2.
10 Figur 2. Retention index
De kunder som sannolikt är mest benägna att bli påverkade av yttre faktorer är de som benämns bedrövade, de är ytterst besvikna på sin nuvarande leverantör och kommer därmed försöka byta leverantör så fort tillfälle ges. Clarke (2001) menar att denna grupp är svårast att behålla då deras missnöje sannolikt går att relatera till fundamentala delar i företagets verksamhet och
kompromisser för att göra dessa nöjda är därmed svåra att genomföra. Grupperna som benämns förförbara och passiva är av störst betydelse i processen att minimera kundbortfall. Clarke (2001) menar att de förförbara inte är direkt missnöjda, men de känner ändå att de kan få ett bättre erbjudande någon annanstans, alternativt känner större lojalitet till en konkurrent. De passiva är något nöjdare, men det beror främst på att de inte känner någon lojalitet till en
konkurrent men inte heller till den nuvarande leverantören (Clarke, 2001). De passiva är därmed mycket benägna att bli övertalade av en konkurrerande leverantör, till exempel genom ett
specialerbjudande eller liknande. Denna teori är användbar i denna studie gällande switching behavior då det går att dra slutsatser från resultatet och avgöra i vilken grupp som
respondenterna befinner sig i retention index. Detta är av stor vikt för alla företag i
servicebranscher, eftersom detta ligger som grund för att kunna anpassa sin verksamhet så att fler kunder blir nöjda och således är mindre benägna att byta leverantör.
11
2.6 Modell – Switching behavior
Figur 3. Modell till switching behavior
Som ovan presenterad teori fastställt så beror uppkomsten av switching behavior på kundens aktivitetsnivå och de triggers som utlöser bytesprocessen. För att förstå varför kunder väljer att byta mobiloperatör måste de bakomliggande faktorerna analyseras och denna modell ger en översikt över konsumenters bytesprocess och den argumentation som förts av Clarke (2001).
De är alltså de komponenter som utgör modellen som är av intresse för denna studie, Roos &
Gustafssons (2011) argumentation gällande passiva kunders ökade benägenhet att agera illojalt gentemot leverantören utgörs utav pilen från passiva kunder till influensbaserade triggers.
2.7 Antaganden
Nedan följer tre antaganden som kan ses som en sammanfattning av det teoretiska avsnittet.
Dessa tre antaganden skall fungera som hjälpmedel för läsaren, då de ger en tydlig bild av vad triggers och switching behavior har för konsekvens för företag på den svenska
mobiloperatörsmarknaden. Roos & Gustafssons (2011) teorier utgör stommen till dessa antaganden samtidigt som övriga teorier vävs in för att ge läsaren en översikt över uppsatsens teoretiska ramverk.
12 1. Unga kunder byter främst mobiloperatör på grund utav reaktionsbaserade triggers Detta antagande gäller kundens reaktion på sin nuvarande operatörs tjänst som en anledning till att kunden väljer att byta mobiloperatör. Studier som undersöker dessa triggers internt hos serviceföretag kan ha stor betydelse för att få reda på hur kunder uppfattar tjänsten enligt Roos
& Gustafsson (2011). Konsekvensen om detta antagande kan stärkas är att operatörerna bör fokusera på att utreda vad det är som ”utlöser” reaktionen som leder in kunden i en bytesprocess, det vill säga vilken aspekt av tjänsten som skapar missnöjet. Keaveneys (1995) undersökning visade som tidigare beskrivits att fokus på att erbjuda en felfri tjänst är av stor betydelse, därför bör man som operatör sträva gentemot detta genom att minimera faktorerna som skapar
missnöjet, för att på så sätt minska sitt kundbortfall.
2. Unga kunder byter främst mobiloperatör på grund utav influensbaserade triggers Om detta antagande stärks så innebär det att kunder främst byter mobiloperatör på grund av att konkurrerande mobiloperatörer erbjuder ett bättre alternativ, och således lockar kunderna till sig.
Att veta om sina konkurrenters styrkor gentemot den egna produkten är betydelsefullt på mobiloperatörsmarknaden och konsekvensen av att detta antagande stärks är att
mobiloperatörerna måste se över vilka aspekter i deras tjänst som spelar störst roll för
konsumenterna och vad i konkurrerande operatörers erbjudande som anses attraktivt, och sedan anpassa sitt erbjudande utifrån detta. Mobiloperatörsmarknaden är som tidigare nämnt i ständig förändring och därför är kontinuerliga konkurrensundersökningar viktiga för att framgångsrikt kunna bemöta konkurrenternas erbjudanden.
3. Unga kunder byter främst mobiloperatör på grund utav situationsbaserade triggers Om detta antagande stämmer så innebär det att mycket av konsumenternas switching
behavior inte går att relatera till tjänsterna som mobiloperatörerna erbjuder. Detta medför en problematik eftersom denna trigger ligger utanför mobiloperatörernas direkta makt och det1 blir således mycket svårt för mobiloperatörerna att anpassa verksamheten i syftet att minska kundbortfallet. Om denna trigger visar sig ha störst betydelse så är det alltså till stor del kundens privatlivssituation som avgör om kunden väljer att byta mobiloperatör, och inte något som kan relateras till den nuvarande marknadssituationen. Ser man tydliga tendenser på
13 att detta antagande stämmer så innebär det att det är kundens privatlivssituation som bör ses över och om mobiloperatörernas erbjudande i någon mån kan inverka och underlätta för kunden.
3. Metod
I följande kapitel presenteras den metod som använts vid utformandet av denna uppsats.
Avsnittet behandlar val av undersökningsobjekt, urvalsprocess, tillvägagångssätt, teoretisk avgränsning, enkätens utformning samt etiska aspekter. Vidare förs en diskussion kring uppsatsens reliabilitet, validitet samt en kritisk genomgång av valet av metod.
3.1 Val av undersökningsobjekt
Den Svenska mobiloperatörsmarknaden befinner sig ständigt i förändring. Denna förändring består i ny teknologi som i sin tur skapar affärsmöjligheter för både nya och redan etablerade aktörer. Mer specifikt ges förutsättningar för både nya och redan etablerade aktörer på denna förhållandevis mättade marknad att förbättra och differentiera sina erbjudanden för att tillgodose kundernas ständigt ökande krav. Denna speciella marknadssituation har lett oss till att välja den svenska mobiloperatörsmarknaden och mer specifikt switching behavior hos dess konsumenter som undersökningsområde.
3.2 Urvalsgrupp
Undersökningen behandlar switching behavior på den svenska mobiloperatörsmarknaden. Fokus läggs alltså på vilka faktorer som ligger till grund för att man väljer att byta leverantör/operatör, och inte på vilka dessa konsumenter är. Som presenterats tidigare så har tidigare studier på ämnet funnit korrelation mellan varumärkeslojalitet och ålder. Det finns alltså indikationer på att ju äldre man blir, desto mer varumärkeslojal blir man, och som en konsekvens av detta uppvisar man mindre switching behavior. Eftersom studien ämnar studera switching behavior så har fokus lagts på de åldersgrupper som tidigare uppvisat switching behavior mer prominent. Mer specifikt så inriktar undersökningen sig på switching behavior hos unga vuxna i åldersspannet 18-35 år.
Som en konsekvens av vårt urval så präglas undersökningen av en hög andel respondenter som uppvisat switching behavior, vilket också var syftet. Som en konsekvens av urvalet så är det endast personer i den valda åldersgruppen som kan analyseras enligt den teoretiska
referensramen.
14
3.3 Tillvägagångssätt
Vårt primära tillvägagångssätt har varit att genomföra en kvantitativ datainsamling genom enkätundersökning. Vald insamlingskanal är internet (Saunders et al., 2012, s.395). Valet av insamlingskanal motiveras via två anledningar. Dels så visar statistik att en stor andel av internetanvändarna är förhållandevis unga personer, det vill säga vår urvalsgrupp (SCB, 2014).
Internet ger oss också möjligheten att distribuera enkäten till fler respondenter än vid
användandet av fysiska kopior, även om relativt få av våra tänkta respondenter svarar så kan vi ändå få förhållandevis många svar vilket ger oss ett bättre analysunderlag. Vi har använt oss av Googles tjänst för enkätdistribution (Google formulär, 2015). Att vi använt oss av webbaserade enkäter har dels bidragit till att sänka undersökningskostnaderna, men främst så bidrar detta tillvägagångssätt till att minska andelen ifyllda svar, tillexempel genom styrda hänvisningar där respondenten hänvisas till en specifik fråga baserat på föregående svar. Analys av materialet har också kunnat ske i direkt samband med enkäten. Bland nackdelarna med en webbaserad enkät kan vi nämna kravet på att respondenten ska ha tillgång till en dator samt att denna ska ”hitta”
enkäten. Svårigheter uppstår även i att veta vem som besvarat enkäten och hur väl denna representerar en viss grupp. Vår primära insamlingskanal har varit det sociala nätverket Facebook vilket medfört att enkäten främst nått personer som på något sätt har anknytning till vår egen sociala krets, något vi inte ser som ett problem eftersom många av dessa befinner sig i åldersspannet 18-35. Uppsatsens syfte och valt undersökningsområde har alltså lett oss till att genomföra ett bekvämlighetsurval, dels genom att vi på detta sätt nått den tilltänkta
urvalsgruppen, och dels för att minimera studiens undersökningskostnader. Nackdelarna med bekvämlighetsurval innebär främst att vi inte kan veta hur väl våra respondenter representerar vår valda population. Många av undersökningsdeltagarna kan ha vissa gemensamma egenskaper t.ex. geografisk anknytning eller umgängeskrets, vilket kan färga undersökningens resultat. Vi kan genom vårt urval ge en indikation på hur den verkliga situationen ser ut, men inte
vetenskapligt korrekt säkerställa det.
3.4 Teoretisk avgränsning
Teorier har valts utifrån kurslitteratur, tidskrifter, artiklar, studier, uppsatser och undersökningar.
För att begränsa oss har vi ställt som krav att litteraturen/källan på något sätt behandlar
15 mobiloperatörsmarknaden eller konsumentbeteende. Relevant information har införskaffats via Google Scholar, Uppsala Universitets bibliotek och i annan relevant kurslitteratur (Saunder et al, 2012 s.58). De teorier som behandlas och som är relevanta berör främst relationen mellan kund och leverantör. Analysavsnittet kommer i ett senare skede applicera detta på våra empiriska fynd.
3.5 Enkätens utformning
Under uppsatsens utformning har den bakomliggande tankegången varit att samla in tillräcklig information i förhållande till uppsatsens syfte, samtidigt som vi velat undvika att utreda sådana faktorer som inte gett oss ytterligare analysunderlag. (detta diskuteras ytterligare i avsnittet metod kap 3.6) Valt undersökningsområde leder oss fram till tre antaganden som beskrivits i avsnittet teori kap 2.7. Det första antagandet behandlar reaktionsbaserade triggers. För att
undersöka detta antagande ställs frågor som härrör till huruvida switching behavior har uppstått i samband med ett upplevt missnöje hos en operatör, varvid respondenten reagerat och bytt
operatör. Vårt andra antagande behandlar influensbaserade triggers. Här har det istället utretts huruvida switching behavior uppstått på grund utav yttre influenser, det vill säga att
respondenten via konkurrerande operatörer fått kännedom om en tjänst, som upplevts som mer fördelaktig och därmed bytt operatör. Det sista antagandet behandlar situationsbaserade triggers, det vill säga när en respondent uppvisat switching behavior på grund utav en situation som inte direkt kan härledas till nuvarande operatör eller dess konkurrenter. Följaktligen har här utretts huruvida respondenten bytt operatör baserat på en sådan trigger. Vi kan nämna att den
situationsbaserade triggern är svårare att definiera och kan sägas tillhöra privatlivet. Switching behavior som uppstått på grund utav en sådan trigger ligger också utanför operatörernas kontroll.
I vår undersökning läggs ingen fokus på att utreda vilka dessa faktorer är, snarare konstateras det att de triggers som inte direkt kan härledas till nuvarande eller konkurrerande operatörer är situationsbaserade. För vidare analys har frågor ställts kring de bakomliggande faktorerna, till exempel vad som upplevts som negativt respektive positivt hos dåvarande och nuvarande operatörer. Vi har valt att dela upp operatörernas erbjudande i faktorerna pris, surfmängd, täckning och kundservice.
16
3.6 Enkätsvar och tolkningsförklaring
Enkätundersökningen resulterade i svar från 200 respondenter som tillsammans bildar vårt analysunderlag. Inledningsvis kan vi se att det i vissa frågor uppstått ett mindre bortfall bland respondenterna. Detta bortfall kan tolkas som slarv eller ovilja att svara på den specifika frågan.
Svarsalternativen graderas 1-6, där 1 likställs med ”i mycket liten utsträckning” och 6 likställs med ”i mycket stor utsträckning”. Valet att använda oss av skalan 1-6 baseras främst två
anledningar. Vi fick via konsultation med handledare rådet att 1-7 var en lämplig skala för att på en relativt detaljerad nivå kunna utreda skillnader. Samtidigt ville vi också tvinga respondenterna
”att välja sida” genom att ta bort medelvärdet, därmed ansågs 1-6 som ett bra alternativ att få in båda aspekterna.
3.7 Kritik – Validitet & Reliabilitet
I detta kapitel genomförs en kritisk granskning av undersökningen och hur vi gått tillväga för att upprätthålla studiens validitet och reliabilitet. Först och främst så påverkar enkätens utformning respondenternas svar, och därmed i förlängningen undersökningen i stort. Med detta i åtanke har vi byggt upp enkäten i enlighet med vad som beskrivs vidare i detta kapitel. Vi kan mäta
undersökningens reliabilitet enligt tre faktorer vilka är:
1. Får vi samma resultat om vi gör om undersökningen vid ett annat tillfälle?
2. Kan samma resultat fås av andra som genomför samma undersökning?
3. Finns det transparens i hur vi analyserar rådata? (Saunders et al, 2012, s. 156)
Vad gäller dessa faktorer så är det rimligt att antaga att andra kommer att få liknande resultat vid genomförandet av samma undersökning, däremot bygger detta på att den genomförs vid samma tillfälle, sannolikt kommer svaren att bli annorlunda baserat på i vilken tids-era undersökningen genomförs. Vi ämnar också ha en tydlig koppling mellan analys och empiri för att på detta sätt vara transparanta i hur vi valt att tolka och analysera det empiriska materialet.
Vad gäller undersökningens validitet kan följande aspekter nämnas. Ställs frågor som mäter det vil vill? Kan respondenterna ”färgas” av hur frågorna ställs? Kan frågorna missuppfattas?
(Saunders et al, 2012, s. 156-159). I enkäten behandlas våra 3 antaganden, och utöver det ställs frågor som hjälper oss att föra ytterligare resonemang. I enkäten benämns inte våra antaganden,
17 istället har vi valt att koppla dessa till verkliga situationer för att på så sätt göra enkäten mer lättförståelig och se till att respondenten kan se en tydlig koppling till sitt eget liv. Frågorna karaktäriseras också av en ”neutral ton”, ingen värdering läggs alltså i de olika alternativen.
Frågorna som ställs är enkla och direkta, för att på så sätt försöka undvika att enkätsvaren färgas för mycket av eventuella missförstånd eller värderingar. Som benämndes i avsnitt 3 kap 3.3 så var avsikten att få in så många svar som möjligt, för att därmed säkerställa att den data som samlas in i för hög grad negativt påverkas av eventuella misstag i utformningen av enkäten.
(Saunders et al, 2012, s. 362-365) Vi är medvetna om att de svarande inte har något riktigt incitament att delta eller svara ärligt, även här ser vi en hög svarsfrekvens som det bästa sättet att undvika att reliabiliteten och validiteten negativt påverkas. Vi kan nämna att en del av den insamlade empirin inte vidare används i analyssyfte, informationen var alltså redundant i sammanhanget.
3.8 Etiska aspekter
Vid genomförandet av kvantitativa undersökningar så finns det en rad etiska aspekter att ta hänsyn till, vilka relaterar till många olika delar i processen. Några av dessa beskrivs av
Saunders et al (2012 s.183) som hur man formulerar sitt undersökningsämne, hur man samlar in data och hur man analyserar data på ett moraliskt och ansvarsfullt sätt. För att försäkra oss om att vår kvantitativa undersökning uppfyller de krav som kan anses vara moraliskt godtagbara så har vi inledningsvis i enkäten utformat en text där respondenterna försäkras om att hänsyn tagits till de etiska aspekter som finns. Respondenterna informeras om i vilket syfte undersökningen utförs, att den är helt anonym, att den är helt frivillig och att respondenten kan avsluta sitt deltagande när som helst, vilket vi också agerat utifrån under uppsatsskrivningen.
Sammanfattningsvis har hänsyn tagits till de etiska riktlinjer som finns vad gäller just kvantitativa enkätundersökningar (Saunders et. al, 2012 s.185)
18
4. Resultat
I det här avsnittet kommer vi att presentera en sammanställd version av den information vi samlat in, nödvändigt för att analysera vår undersökning. Utifrån den primärdata som samlats in kommer vi att ge en översikt som ger nödvändiga referensramar till läsaren, samt fungerar som en bakgrund till den senare analysdelen.Svarsalternativ 1 och 2 på ordinalskalan
refereras till ”liten utsträckning” och alternativ 4 och 5 refereras till ”stor utsträckning”.
Tabell 1 – Sammanställning
Medelvärde
Median
Varians Standardavvikelse
Missnöjd med tidigare operatör 3,12 3 3,194 1,7871
Erbjudande från annan operatör 3,9733 5 3,321 1,8224
Personliga skäl 2,9257 2 4,042 2,0105
Vad orsakade missnöje
För lite surfmängd 2,75 2 3,985 1,9962
För högt pris 3,773 4 3,599 1,8972
För dålig täckning 2,527 2 3,271 1,8087
Otillfredsställande kundservice 2,7 2 3,773 1,9424
Vad var bra med nya
operatören
Mer surfmängd 3,66 4 3,993 1,9983
Lägre pris 4,07 5 3,694 1,922
Bättre/mer omfattande täckning 2,769 3 3,234 1,7983
Bättre kundservice 2,92 3 3,569 1,8891
Ej bytt operatör
Lathet 2,94 2 4,343 2,0841
Nöjd 4,22 5 2,093 1,4469
Bindningstid 2,06 1 2,507 1,5832
Ingen skillnad 3,2 3 3,061 1,7496
19 Denna tabell ger en överblick över de empiriska resultat som är av mest signifikant för
undersökningens forskningsfråga. Tabellen delar upp svaren i 4 olika kategorier som benämns medelvärde, median, varians och standardavvikelse. Variansen och standardavvikelsen är ett mått på hur utspridd fördelningen är kring medelvärdet. Vi kan notera att ett högt värde på standardavvikelsen betyder att många av värdena befinner sig långt ifrån medelvärdet och att avvikelserna därmed är förhållandevis höga. Ett lågt värde på standardavvikelsen betyder följaktligen att fler av observationerna ligger nära medelvärdet. Detta mått visar alltså om respondenterna har svarat liknande på de olika svarsalternativen eller om det varit en stor spridning av svar. När det gäller den huvudsakliga frågeställningen ser vi att ”erbjudande från annan leverantör” är den främsta anledningen till att byta mobiloperatör, med ett medelvärde på 3,97 och median 5. Detta skiljer sig ganska markant från ”missnöje med nuvarande operatör”
som har ett medelvärde på 3,12 och median 3.
När det gäller frågan som berör orsaken till att respondenten upplevt missnöje med sin
mobiloperatör så är det framförallt priset som varit avgörande med ett medelvärde på 3,77 medan de andra svarsalternativen får en relativt jämn fördelning med medelvärden runt 2,7.
Nästa fråga är omvänd och gäller vad som var bättre med den nya operatören. Precis som i föregående fråga så var det priset som respondenterna ansåg var den viktigaste faktorn hos mobiloperatören, då medelvärdet låg på 4,07. Samtidigt är det en stor andel som anser att mer surfmängd är eftertraktat då det svarsalternativet får ett medelvärde på 3,66 och en median på 4.
Den sista frågan i denna tabell avser de respondenter som inte bytt mobiloperatör och
anledningen till att de inte gjort det. De intressantaste empiriska data som framkommer ur denna fråga är att respondenterna i stor utsträckning är nöjd med sin mobiloperatör (median 5), vilket är förvånansvärt högt.
20
Tabell 2 - Sysselsättning
Sysselsättning Antal
Arbetar 59
Arbetslös 20
Sjukskriven 6
Student 109
Annat 3
Totalt 197 (3 bortfall)
Denna tabell delar upp respondenterna utifrån deras huvudsakliga sysselsättning. Vi kan notera att majoriteten, ca 55 procent är studenter. Detta är inte speciellt förvånande med tanke på det bekvämlighetsurval som använts. Den näst största gruppen är de som har arbete som
huvudsaklig sysselsättning, ca 30 av respondenterna tillhör denna grupp. Ca 15 procent fördelas alltså ut på övriga grupper som är arbetslösa, sjukskrivna och annat. På grund av den låga andel respondenter som tillhör grupperingarna sjukskriven, arbetslös och annat kan ingen vidare analys på dessa grupper utföras.
Tabell 3 – Bytt mobiloperatör
Bytt mobiloperatör Antal procent
Ja, en gång 83 41,5
Ja, flera gånger 67 33,5
Nej 50 25,0
Tabell 3 ger oss en översikt av andel respondenter som någon gång har bytt mobiloperatör. 75 procent av respondenterna har någon gång bytt mobiloperatör, varav 33,5 procent har gjort det mer en än gång. Som en logisk följd av detta har 25 procent av respondenterna inte bytt mobiloperatör. Resultatet av denna fråga är viktig att analysera för att kunna dra slutsatser om den urvalsgrupp vi valt att undersöka. Den förhållandevis höga siffran kunder som uppvisat switching behavior är intressant för vidare analys.
21
Tabell 4 - Anledning till att byta operatör
1 - 6 Missnöjd Erbjudande från annan Personliga skäl
operatör
1 38 30 62
2 28 5 13
3 26 18 18
4 18 21 17
5 16 39 5
6 24 37 33
Totalt 150 150 148 (2 bortfall)
Den här frågeställningen relaterar till våra antaganden och utreder vilken anledning som medför att respondenterna valt att byta operatör. Missnöjd representerar reaktionsbaserade triggers, erbjudande från annan operatör representerar influensbaserade triggers. Personliga skäl härleds till situationsbaserade triggers. Ser vi på hela urvalet så verkar erbjudande från annan operatör vara den anledning som påverkar respondenterna mest, det vill säga en
influensbaserad trigger. Nära 51 procent av alla respondenter har markerat att erbjudande från annan operatör har spelat stor eller mycket stor roll (svarsalternativ 5 och 6). Motsvarande siffra för missnöjd med nuvarande operatör var cirka 27 procent. En intressant observation är att personliga skäl har spelat en ganska varierande roll hos respondenterna. Ca 42 procent har angett att personliga skäl i mycket liten utsträckning påverkade respondentens bytesprocess, medan ca 22 procent ansåg att personliga skäl påverkade respondenten i mycket stor
utsträckning. Denna fråga är betydande för att kunna fastställa om något av de tre antaganden som presenterades i teoriavsnittet kan styrkas. Resultatet av denna fråga visar alltså de
tydligaste skillnaderna mellan respondenternas huvudsakliga trigger, som utlöste bytet av mobiloperatör.
22
Tabell 5 - Anledning till att inte byta operatör
1 - 6 Lathet Nöjd Bindningstid Ingen skillnad mellan alt.
1 21 4 30 13
2 7 4 5 5
3 3 3 5 12
4 3 13 6 5
5 5 18 0 9
6 11 8 4 6
Den här frågeställningen berör de respondenter som inte bytt operatör. De olika
svarsalternativen berör vilken anledning de svarande haft att inte byta operatör. Här kan vi se att den främsta anledningen till att respondenterna inte valt att byta operatör är att de varit nöjda med den nuvarande mobiloperatören, då 52 procent av respondenterna valt svarsalternativ 5 och 6. En annan intressant observation av denna fråga är att få respondenter ansåg att bindningstid var en anledning att inte byta operatör, hela 60 procent valde svarsalternativ 1 på den 6 gradiga ordinalskalan i frågan. Få respondenter har angivit lathet som en anledning till att inte byta operatör, vilket kan tyda på att många kunder anser sig vara aktiva kunder enligt Roos och Gustafssons (2011) definition.
Tabell 6 - Vad orsakade missnöjet som låg till grund för bytet av mobiloperatör
1 - 6 Surfmängd Pris Täckning Kundservice
1 71 34 71 68
2 15 8 17 16
3 6 21 16 15
4 16 22 16 12
5 16 25 11 12
6 24 40 17 24
Totalt 148 (2 bortfall) 150 148 (2 bortfall) 147 (3 bortfall)
23 Den här frågeställningen behandlar vilka specifika delar i operatörernas tjänst som legat till grund för att respondenten valt att byta mobiloperatör. Följaktligen representeras surfmängd här av att respondenten tyckt att den surfmängd de erhållit har varit för liten, och därmed velat byta, pris innebär att respondenten tyckt att priset varit för högt och följaktligen velat byta och så vidare. Cirka 58 procent av respondenterna anser att storleken på surfmängden inte orsakat missnöje i någon större utsträckning. Bland respondenterna har priset varit den största anledningen till missnöje med den nuvarande operatören, då 43 procent anser att detta har påverkat missnöjet i stor utsträckning. Vidare så anser cirka 57 procent att leverantörens kundtjänst inte orsakat missnöje i någon större utsträckning.
Tabell 7 - Vad var bra med den nya operatören
1 - 6 Surfmängd Pris Täckning Kundservice
1 41 29 60 56
2 5 7 12 15
3 20 18 25 21
4 22 16 19 19
5 15 25 14 12
6 44 52 17 24
Totalt 147 (3 bortfall) 147 (3 bortfall) 147 (3 bortfall) 147 (3 bortfall)
Den här frågeställningen är omvänd föregående fråga och behandlar istället vad som varit attraktivt med den nya operatören, vilket i sin tur bidragit till att beslutet att byta mobiloperatör tagits. Respondenter som fyllt i en sexa under till exempel täckning betyder alltså att täckningen hos den nya operatören varit bra och att den faktorn spelat mycket stor roll i beslutet att byta operatör. Frågan är ställd till de respondenter som svarat att de bytt operatör minst en gång.
Cirka 52 procent av respondenterna anser att priset i hög utsträckning var bättre hos den nya operatören. Ungefär 40 procent av respondenterna anser att surfmängden i stor utsträckning bidrog till att man upplevde tillfredställelse med den nya operatören. Täckningen hos den nya operatören verkar inte skiljt sig avsevärt från den tidigare operatören då ca 49 procent av respondenterna i liten utsträckning tycker att det var bättre än hos tidigare mobiloperatör.
24
Tabell 8 - Kommunikation med operatör per år
Kommunikation med operatör per år Bytt operatör Ej bytt operatör
0 gånger 37 4
1-3 gånger 84 18
4-6 gånger 13 22
7-10 gånger 9 3
>10 gånger 4 1
Totalt 147 (3 bortfall) 48 (2 bortfall)
Den här frågan ställdes till samtliga respondenter för att få reda på om det finns några
signifikanta skillnader i respondenternas kommunikationsmönster. Kommunikation innebär en aktiv kontakt mellan kund och operatör. Det innefattar alltså inte reklam eller andra massutskick.
Kommunikationen ska vara enskild och specifik för den aktuella kunden. 57 procent av respondenterna som bytt operatör kommunicerar 1-3 gånger per år med sin operatör och 18 procent kommunicerar mer än 3 gånger per år. Detta skiljer sig från de som inte bytt operatör där 37,5 procent kommunicerat 1-3 gånger per år och cirka 54 procent har kommunicerat mer än 3 gånger per år. Det kan alltså finnas intressanta samband mellan aktiv kommunikation med mobiloperatören och switching behavior då det skiljer sig relativt mycket mellan kunder som inte bytt och de som bytt mobiloperatör.
4.1 Annat svarsalternativ
I enkätundersökningen lät vi respondenterna på eget bevåg, förutsatt att de inte fann de tillgängliga alternativen tillräckliga, vidare beskriva vad som orsakat ett missnöje alternativt varför man valt att byta till en specifik operatör. Återkommande inslag inkluderar erbjudanden som riktar sig till specifika grupper (ofta studenterbjudande), förändringar i sysselsättning som inneburit att man tillexempel fått en jobbtelefon, paketerbjudande som inneburit att hela familjen bytt operatör, att man kunnat få en specifik mobil tillsammans med en operatör, att operatören haft stöd för en specifik mobil samt att personen i fråga flyttat utomlands och därmed tvingats byta operatör. Många av respondenterna använde också detta utrymme för att ytterligare understryka vald anledning, ”väldigt dyrt”, ”betydligt mer surfmängd” och liknande.
25
5. Analys
I följande kapitel knyts den teoretiska referensramen ihop med uppsatsens primärdata.
Resultaten av den aktuella enkäten redovisas i form av tabeller, samt förklaringar i resultatdelen men hänvisas till i analysdelen.
5.1 Triggers
För att kunna besvara vår forskningsfråga är det framförallt frågeställningarna som rör vilken anledning som legat till grund för beslutet att byta operatör, samt i vilken utsträckning den aktuella anledningen spelat roll som är av intresse, se tabell 4.
5.1.1 Influensbaserad trigger
Med koppling till vår forskningsfråga och antaganden så kan vi understryka att influensbaserade triggers i vår undersökning spelat störst roll i förhållande till respondenternas switching
behavior. Utifrån tabell 1 kan vi utläsa att medelvärdet för influensbaserade triggers på
ordinalskalan var ca 3,9 och att motsvarande median var 5. Här finns det en intressant aspekt i det faktum att medianen är förhållandevis hög i förhållande till medelvärdet. Många av
respondenterna ansåg alltså att denna trigger i mycket stor/respektive stor utsträckning spelat roll, men att en i sammanhanget förhållandevis stor andel samtidigt ansett att denna trigger i mycket liten utsträckning spelat roll. Vi har alltså relativt få 2 och 3 värden men många ettor vilket förklarar diskrepansen mellan medel och median-värde. Slutsatsen är att influensbaserade triggers, som i vår undersökning likställs med erbjudande från konkurrerande operatörer, till stor del har spelat avgörande roller alternativt saknat reell betydelse. Vi kan se markanta skillnader jämfört med Keaveneys (1995) undersökning. I Keaveneys undersökning var den avgörande faktorn reaktionsbaserade triggers. Vi kan förmodligen relatera denna skillnad till att vår
urvalsgrupp till stor del består av unga personer där många är studenter. Det vill säga ett relativt priskänsligt men också aktivt kundsegment. Eftersom man aktivare än andra segment söker en mer gynnsam situation har konkurrerande operatörers erbjudanden i hög utsträckning tagits i beaktning. Argumentet styrks med det faktum att de flesta respondenterna ansåg att det höga priset hos tidigare operatörer var en av de stora anledningarna till missnöje vilket således lett in dem i en bytesprocess. Ytterligare en intressant aspekt utifrån undersökningen är det faktum 60 procent av de som uppgav att de någon gång bytt operatör också uppgav att de inte varit särskilt missnöjda med tidigare operatören, vilket styrker argumentet om influensbaserade triggers. Detta
26 beteende tyder också på att dessa respondenter ligger inom de förförbara eller passiva
grupperingarna i Clarkes (2001) retention index. Pris och surfmängd har spelat störst roll i de konkurrerande operatörernas erbjudande, det vill säga dessa faktorer har avgjort vilken operatör som ansetts ha bäst erbjudande (tabell 7).
5.1.2 Reaktionsbaserad trigger
I vår undersökning spelade reaktionsbaserade triggers näst mest roll. Vi kan notera att pris och surfmängd varit de faktorer som framkallat mest missnöje hos respondenterna samtidigt som de också varit det man letat efter hos nya operatörer. Ca 63 procent ansåg att priset var en stor anledning till att respondenten bytt till sin nuvarande operatör, motsvarande siffra för surfmängd är 55 procent. Utifrån tabell 1 kan vi konstatera att medelvärdet för reaktionsbaserade triggers är ca 3,8 och medianen 4. Vi har även här förhållandevis många 6 värden (27 procent) och 1 värden (23 procent). Extremvärdena representerar alltså 50 procent av respondenternas åsikter. Denna faktor verkar alltså antingen i mycket stor eller mycket liten utsträckning ha spelat stor roll i bytesprocessen. För att vidare analysera vårt material och utreda missnöje faktorerna kan vi jämföra med Keaveneys (1995) undersökning. Denna visade att ”core service failure” var en stor anledning till att switching behavior uppstått. Med hänsyn till vår egen undersökning kan denna faktor främst kopplas till just ”missnöjd med nuvarande operatör”, det vill säga reaktionsbaserad trigger.
5.1.3 Sammanfattning Triggers
Att vi i vår statistiska analys inte kunnat finna några starka och övertygande samband tyder på att respondenternas preferenser verkar vara ytterst unika sinsemellan. Det är alltså svårt att tydligt se kopplingar mellan specifika triggers och specifika delar i operatörernas tjänst.
5.2 Respondenter som inte bytt operatör
Hos de respondenter som inte bytt operatör angav 52 procent att de varit konstant nöjda med sin operatör och därmed inte haft en anledning till att byta. Intressant med hänsyn till att de
27 resterande 48 procenten inte ansett sig vara helt nöjda, men ändå inte valt att byta.
Respondenterna ansåg allt som oftast att denna faktor i stor eller mycket stor utsträckning har haft del i beslutet att inte byta operatör. Endast 8 procent angav bindningstid som en betydande anledning i beslutet att inte byta operatör, det är också rimligt att antaga att dessa 8 procent kommer att byta operatör då tillfälle ges. Ungefär 30 procent tyckte sig inte se tillräckligt stora skillnader mellan operatörerna för att ett byte skulle vara värt att genomföra. Detta säger oss att operatörerna kan ”tjäna” på att förtydliga sin kommunikation och tydligt differentiera sig gentemot konkurrenter. Något som ytterligare styrker detta är det faktum att 32 procent angav lathet som att ha spelat stor eller mycket stor roll i beslutet att inte byta operatör. Som vi tidigare konstaterat så är ju många av operatörerna snarlika varandra i sina erbjudanden, men att inte vilja utreda vilka dessa skillnader som ändå existerar kan vi koppla till ”lathet”. Vi kan notera att ingen nämnvärd korrelation mellan ”lathet” och ”operatörerna är för lika varandra”,
respondenterna har alltså valt antingen det ena eller andra alternativet. Vi kan sammanfatta detta med att berörda respondenter antingen kan sägas vara för ”lata” för att antingen söka
information, eller om information finns tillgänglig göra sig besväret att faktiskt byta operatör. I enlighet med Roos & Gustafssons (2011) teorier verkar dessa kunder alltså vara mer passiva, i förhållande till kunder som i större utsträckning kommunicerar och därmed också klassificeras som mer aktiva. Vi kan konstatera att företagen för att nå dessa konsumenter bör överväga att förbättra men framförallt förtydliga sin kommunikation för att tydligt visa hur just deras tjänst skiljer sig från andras.
5.3 Kommunikationsmönster
I Keaveneys (1995) undersökning benämndes ”failed service encounter” som den näst största anledningen till att switching behavior uppstått. Service encounter kan benämnas som personlig kommunikation mellan konsument och företag. I vår undersökning kopplas denna faktor till kommunikationen mellan kund och kundtjänst, vare sig den sker i butik, över telefon eller på internet. I de flesta fall kännetecknas detta av att kunden kontaktar kundtjänst med ett problem, frågor om villkor eller andra situationer som kräver en kontakt med leverantören. Tabell 8 illustrerar kommunikationsmönstret hos de respondenter som någon gång bytt operatör samt de respondenter som inte valt att byta operatör. Respondenter som inte bytt operatör har en tendens att kommunicera något oftare med sin operatör, vilken kan tyda på att dessa är mer benägna att
28 vara lojala, och när problem uppstått valt att kommunicera detta till sin operatör och därmed gett dem chansen att åtgärda detta, istället för att byta. Vidare så är den mest anmärkningsvärda skillnaden mellan konsumenter som bytt kontra inte bytt operatör kommunikationsmönstret.
Bland de som bytt operatör har 25 procent inte kommunicerat alls med sin operatör det senaste året, motsvarande siffra hos de som inte bytt operatör är 8 procent. Vi kan alltså finna ett visst samband mellan brist på kommunikation och switching behavior. Aktiva kunder är ju enligt Roos & Gustafssons (2011) teorier mer benägna att kommunicera, vilket förenklar uppbyggandet och upprätthållandet av relationer mellan konsument och företag. Vi kan notera att
kommunikation med sina kunder ur företagssynpunkt tenderar att vara bra eftersom kunderna därmed verkar vara mindre benägna att välja bort sin nuvarande leverantör.
5.4 Annat svarsalternativ
Här följer en analys av de alternativ som respondenterna valt att tillägga, då tillgängliga svarsalternativ inte ansetts tillräckliga. Främst kan dessa härröras till de frågor som berört anledningar till missnöje alternativt anledningar till att man valt att byta till en specifik operatör.
Många av de beskrivna anledningarna kan härröras till influensbaserade triggers, till exempel erbjudanden, paketpriser och att en mobil ingår är exempel på sådana. Detta styrker alltså tidigare analys där vi konstaterat att influensbaserade triggers tenderar att spela en stor roll i respondenternas konsumentbeteende. Vi ser också exempel på situationsbaserade triggers, att man fått jobbtelefon eller flyttat utomlands är exempel på dessa. Eftersom vi tidigare inte lagt stor vikt vid denna trigger så presenteras dessa hör för att ge läsaren exempel som underlättar förståelsen av bakomliggande faktorer. Vi har även funnit exempel på reaktionsbaserade triggers, men främst i att respondenten vidare understrukit tidigare vald anledning, ”väldigt dyrt”, ”usel kundservice” och så vidare. I enlighet med tidigare resultat och analyskapitel tenderar
influensbaserade triggers att verka som den avgörande faktorn i konsumentens switching behavior.
29
6. Slutsats
Det som framkommit i analyskapitlet har lett fram till denna diskussion. I det här avslutande kapitlet kommer vi att försöka besvara vår forskningsfråga utifrån våra teoretiska
referensramar samt det empiriska material som samlats in under uppsatsens arbetsgång.
Först och främst kan vi konstatera att vi funnit markanta skillnader i unga konsumenters switching behavior jämfört med tidigare forskning där både liknande och andra åldersgrupper undersökts. Vi kan notera att unga konsumenter i högre utsträckning uppvisar switching behavior jämfört med tidigare undersökningar. Huruvida resultatens giltighet gäller i både tid och rum är dock inte helt säkerhetsställt då ett bekvämlighetsurval påverkar generaliserbarheten.
Att resultaten tyder på att unga konsumenter byter mobiloperatör mer frekvent kan även gå att härleda till att de äldre mobiloperatörskunderna inte haft samma möjlighet att byta mobiloperatör i och med att telemarknaden har kännetecknats av ett monopol (PTS, “Fast Telefoni”). Detta innebär att switching behavior på den svenska mobiloperatörsmarknaden troligtvis förändras över tid, framförallt då nya aktörer etablerar sig på marknaden. När det gäller resultatens giltighet på andra marknader så är det svårt att dra definitiva slutsatser gällade switching behavior. För att kunna säkerhetsställa att resultatet från denna undersökning gäller även på andra marknader krävs en djupare analys av de bakomliggande faktorer som tagit marknaden till det stadie den befinner sig i.
Utifrån det empiriska materialet kan vi konstatera att influensbaserade triggers i högst grad har varit avgörande för att utlösa ett switching behavior. Vi kan notera att många respondenter ofta är relativt nöjda med sin operatör, men att de ändå är villiga att agera på erbjudanden från konkurrerande operatörer. Enligt Clarke (2001) så innebär detta att kunderna befinner sig i det förförbara eller passiva kund segmentet. Intressant är att respondenterna själva verkar anse att de är mer aktiva konsumenter än vad resultatet visar.
30 Vi kan notera att mobiloperatörerna generellt sett verkar ha misslyckats med att skapa
fungerande och långsiktiga relationer med sina kunder. Honeycut et al. (1998) påpekade att kommunikationen är grundstenen i processen att bygga relationer, vår undersökning har funnit bevis som kan styrka detta påstående. Kunder som inte bytt operatör tenderar i vår undersökning att kommunicera mer frekvent med sin operatör, vilket tyder på att dessa kunder har en mer aktiv relation med sin operatör. Vi har alltså funnit belägg för att operatörerna kan gynnas av att förbättra sin kommunikation, för att på så sätt öka deras förtroende och i förlängningen lojaliteten hos de konsumenter som i dagsläget har en tendens att falla för andra operatörers erbjudanden. Vi kan notera att det rådande marknadsläget och den explosionsartade uppkomsten av konkurrerande mobiloperatörer har rubbat det solida oligopol som karaktäriserat den svenska mobiloperatörsmarknaden. Sannolikt så bidrar fler operatörer med mer differentierade
erbjudanden till att switching behavior uppstår på grund utav influensbaserade triggers, speciellt med många små aktörer som riktar sig till olika demografiska grupper, till exempel studenter.
Undersökningens resultat tyder alltså på att trenden just nu är att switching behavior hos unga konsumenter främst uppstår på grund utav influensbaserade triggers. Tidigare studier har visat att reaktionsbaserade triggers påverkar kunder i högre utsträckning vilket skiljer sig från denna undersökning (Keaveney, 1995). Vad detta beror på är svårt att svara på men vi kan konstatera att det säkerligen ligger många faktorer bakom ett sådant paradigmskifte. Om den här
förändringen faktiskt är bestående över tid kan vara ett ämne för vidare forskning då det kan påverka företag inte bara inom mobiloperatörsbranschen utan även andra servicebranscher.
