REKLAM OCH MARKNADSFÖRING: OATLY
Övning:
Du kan jobba i par eller i små grupper.
Välj två av texterna, läs, samla på ord, gör sammanfattning och berätta det till gruppen.
Uppgift 1: Oatlys havredryck erövrar USA
Aftonbladet: MIN EKONOMI tis 17 apr 2018
https://www.aftonbladet.se/minekonomi/a/gPOxd1/oatlys‐havredryck‐erovrar‐usa (19.11.2018)
Oatly gör succé på andra sidan Atlanten.
Efterfrågan på deras havredryck är så stor att flera amerikanska kaféer varit torrlagda de senaste veckorna, rapporterar Bloomberg.
Veganska, växtbaserade alternativ till mjölk ökar stadigt i popularitet. Och nu har USA fått upp ögonen för svenska Oatlys havredryck.
Baristor på landets kaféer älskar den lätta smaken i kombination med javabönorna i kaffet.
Kunderna likaså – vissa kaféer har haft slut på havredryck i dagar, ibland flera veckor, den senaste månaden, enligt Bloomberg.
Öka med 50 procent
Oatly siktar nu på att öka produktionen i USA med 50 procent till sommaren, enligt företagets amerikanske general manager Mike Messersmith.
Försäljning av traditionell mjölk väntas i USA minska med 1.2 procent under 2018. Samtidigt spås soja‐, nöt och havrebaserade alternativ att växa med 3 procent, enligt analysföretaget Euromonitor.
Oatly introducerades i USA i september 2016, och erbjuds nu på över 1 000 amerikanska kaféer. Drycken är också på väg ut i dagligvaruhandeln, enligt Mike Messersmith.
Företaget grundades på 1990‐talet efter att forskare vid Lunds universitet upptäckt att naturliga enzymer kan omvandla havre till flytande föda. Huvudkontoret ligger i Malmö och deras produktions‐ och utvecklingsanläggning i Landskrona. Varumärket Oatly finns i fler än 20 länder.
Kan köpas upp
Frågan är dock hur länge företaget stannar i svensk ägo. I takt med att
konsumtionsmönstren förändras kring mat och dryck, har traditionella livsmedelsföretag börjat snegla mot mer alternativa konkurrenter.
Pacific Foods, som tillverkar växtbaserad dryck, köptes nyligen upp av jätten Campbell Soup förra året för 700 miljoner dollar (cirka 5,9 miljarder kronor). Nu spekulerar analytikern Kenneth Shea vid Bloomberg Intelligence att Oatly kan stå näst på tur. Tänkbar köpare?
PepsiCo, ett av världens största mat‐ och dryckföretag.
Uppgift 2: Oatly satsar på förnybar energi
Redaktionen / 21 mars, 2017 / http://magasinmaltid.se/oatly‐satsar‐pa‐fornybar‐energi/
(19.11.2018)
Oatly går över helt till fossilfri produktion i sin fabrik i Landskrona. Genom att byta ut naturgas mot biogas minskar företaget sin klimatpåverkan med 28% per producerad liter havredryck.
– Det är ett betydande steg i rätt riktning som fler bör ta – all produktion, oavsett bransch, måste investera i förnybara energikällor om vi ska klara av att uppfylla klimatmålen, kommenterar produktionsdirektör Fia Lindgren.
2013 genomförde Oatly en livscykelanalys för att kartlägga sin miljöpåverkan genom hela värdekedjan. Analysen visade att en knapp tredjedel av Oatlys klimatpåverkan kommer från fabriken i Landskrona där havredrycken produceras. Företagsledningen har därför
prioriterat en successiv övergång från naturgas till biogas i fabriken i Landskrona. Nu används enbart förnybara energikällor i produktionen i Landskrona. All el som företaget använder är märkt med Naturskyddsföreningens Bra Miljöval.
– Med biogas och förnybar el minskar utsläppet av växthusgaser från vår produktion till 7 g per liter berikad havredryck istället för som tidigare 110 g, förklarar Fia Lindgren.
80% lägre klimatpåverkan jämfört med komjölk
dessa (eller 14,5% totalt) kommer från animalieproduktion vilket är mer än utsläppen från alla transporter. Genom att ställa om till en växtbaserad kost kan man som individ mer än halvera sin klimatpåverkan från kosten.
– Genom att vi nu gått över till att enbart ha förnybara energikällor i vår fabrik är utsläppet av växthusgaser från en liter havredryck 80% lägre än från en motsvarande liter komjölk.
Tidigare var skillnaden 69%, förklarar hållbarhetschef Carina Tollmar, och tillägger:
– Vi kommer fortsätta arbeta för en hållbar livsmedelskedja. Vi vill ta ytterligare steg och också påverka våra samarbetspartners att gå i samma riktning. Hållbara transporter är ett annat viktigt prioriterat område för oss, liksom att verka för hållbart jordbruk.
Oatlys fabrik i Landskrona växer
I Oatlys fabrik i Landskrona produceras havrebas av svensk havre enligt patenterad metod.
Efterfrågan på växtbaserade livsmedel ökar starkt och Oatly investerar nästan en halv miljard kronor i fabriken i Landskrona fram till 2020 för att öka produktionskapaciteten från dagens 40 miljoner liter till 100 miljoner liter.
Uppgift 3: Svensk mjölk vinner över Oatly – måste sluta med attackerna
Publicerat den 19 november 2015 https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2015/11/19/svensk‐
mjolk‐vinner‐over‐oatly‐‐far‐sluta‐med‐marknadsforing/ (19.11.2018)
Nu har domstolen sagt sitt: Oatly tvingas sluta med delar av sin marknadsföring som
attackerar mjölken. Varumärket får inte heller hävda att havrebaserad mjölk skulle vara mer hälsosam produkt än mjölk.
Den 7 oktober påbörjades slutförhandlingarna i Marknadsdomstolen där Oatly och lobbyorganisationen Svensk Mjölk stod på varsin sida. Upprinnelsen var att
havredryckstillverkaren hade använt sig av kaxiga formuleringar som "No milk. No soy. No badness" och "It's like milk, but made for humans" i sin marknadsföring. Det fick
mjölklobbyn att dra Oatly till domstol och turerna har pågått i ett år.
Nu har marknadsdomstolen kommit med sin dom, och Oatly står som förlorare på flera punkter. De förbjuder företaget att använda sin marknadsföring som ansetts vara misskrediterande mot mjölk, skriver TT.
Marknadsdomstolens dom är förenad med ett vite om inte Oatly följer domen.
Dessutom ska Oatly ersätta Svensk Mjölk för rättegångskostnader på närmare 1,3 miljoner kronor
Samma morgon som slutförhandlingarna skulle inledas presenterade Oatly och deras byrå Forsman & Bodenfors de vetenskapliga argumenten för att havrebaserade drycker är hälsosammare och bättre för miljön än mjölk. Allt i en copytung printannons i Sveriges största dagstidningar.I samband med förhandlingarna visade mjölklobbyns jurister upp den aktuella annonsen som bevis på företagets marknadsföring.
https://www.landlantbruk.se/lantbruk/oatlys‐vd‐om‐reklamen‐och‐kaxigheten/
(19.11.2018)
Uppgift 4: Oatlys VD om reklamen och kaxigheten
https://www.landlantbruk.se/lantbruk/oatlys‐vd‐om‐reklamen‐och‐kaxigheten/ (19.11.2018) Säkert är det några tittare som drabbas av en pulshöjning när de se Oatlys senaste reklamfilmer. Land Lantbruk har frågat Oatlys VD varför de är så kaxiga.
Oatlys reklamfilmer som har rullat på reklam‐tv under den senaste månaden väcker reaktioner.
För två år sedan förlorade Oatly mot Svensk mjölk i Marknadsdomstolen och förbjöds att använda delar av marknadsföringen som riktade sig mot mjölk.
Land Lantbruks Johan
Sedenius har frågat Oatlys vd Toni Petersson varför Oatly håller fast vid den kaxiga tonen.
– Vi säger ingenting som Marknadsdomstolen förbjudit oss att säga. Det är viktigt att understryka. Sedan förstår vi att vi trampar på ömma tår när vi pratar om mjölk och att en del uppfattar det som kaxigt. Men komjölken innehar en särställning som norm i det
svenska samhället och det är ett missförhållande vi måste rätta till, vilket såklart är svårt att göra utan att förhålla sig till just mjölk, säger Toni Petersson.
Liksom under 2015 väcker Oatlys marknadsföring stor upprördhet i sociala medier. ”Oatly hatar lantbruket”, säger en röst. En annan tycker att Lantmännen ska sluta att sälja havre till Oatly. Hur ser du på kritiken?
– Vi är självklart inte motståndare till lantbruket – tvärtom! Vi gör produkter av svensk havre och vi ser att det finns en fantastisk potential i utvecklingen av fler svenska grödor.
Efterfrågan på vegetabiliska livsmedel ökar starkt, och här kan svenska bönder ta en ledande position även som exportörer. En omställning till växtbaserad produktion och konsumtion är dessutom nödvändig för att möta de folkhälso‐ och klimatutmaningar vi står inför.
Är Oatly en fiende till svensk mjölkproduktion?
– Det är inte första gången vi får den frågan. Detta är en tacksam bild för media att måla upp, men Oatly har inte startat något så kallat mjölkkrig. Vad vi däremot gjort är att visa att det finns smarta alternativ och ett stort behov av att ställa om. Jag är också övertygad om
att finns en spännande framtid för fler innovationer inom växtbaserade svenska grödor, säger Toni Petersson.
Tvisten med Svensk mjölk belastade Oatly med cirka fem miljoner kronor i
rättegångskostnader. Samtidigt gav uppmärksamheten under den långa processen skjuts åt försäljningen. Räknar du med motsvarande positiv effekt den här gången?
– Du får det att låta som att vi tar en kalkylerad risk för att uppnå en kommunikativ effekt.
Så tänkte vi inte då och så tänker vi inte nu. Jag hade gärna sluppit att betala de där pengarna, säger han.
I Oatlys senaste kampanj tar ni strid mot skolmjölken. Vad vill ni uppnå?
– Alltfler unga människor väljer växtbaserad mat och dryck för hälsans och planetens skull.
Vi tycker att det borde vara självklart att eleverna ska kunna välja växtbaserad dryck också i skolan utan att behöva uppvisa ett intyg. Den svenska skolan ska vara jämlik, men det är den inte i detta avseende.
– Vi synliggör skolmjölksstödet som ett exempel på hur komjölk cementeras som norm, vilket också är det uttalade syftet med stödet. Ett stöd som dessutom motverkar de globala klimatmålen, säger han.
Vilka drycker anser du att skolbarnen ska serveras?
– Det är inte upp till mig att svara på. Det ska skolorna få bestämma. Men jag tycker barnen ska kunna välja växtbaserade drycker istället för komjölk utan intyg.
Mjölk är nyttigt, är ett av argumenten från dem som försvarar dess plats i skolmatsalarna.
Håller du med om det?
– Komjölk innehåller mycket näring, absolut. Men det finns det andra drycker som gör också. Vegetabiliska drycker som är betydligt bättre för både hälsan och klimatet.
Havredryck ger till exempel 80 procent mindre klimatpåverkan än komjölk och innehåller dessutom omättade fetter samt fibrer, vilket vi generellt sett får i oss för lite av.
