En studie av Nordeas kommunikation och kundernas preferenser Kreditkort Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats 2008-01-10

(1)

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats

2008-01-10

Kreditkort

En studie av Nordeas kommunikation och kundernas preferenser

Författare;

Jacob Sjöstrand Handledare;

Elving Gunnarsson

(2)

Sammanfattning

Arbetets typ: Magisteruppsats i företagsekonomi

Titel: Kreditkort

- en studie av Nordeas kommunikation och kundernas preferenser Författare: Jacob Sjöstrand

Handledare: Elving Gunnarsson

Datum: 2008-01-10

Bakgrund: Betalning med kontokort blir alltmer utbrett så väl i Sverige som i andra länder. Fler tjänster knyts till korten och fler aktörer erbjuder korten.

Fördelarna med kontokort framför kontanter är många, men ändå finns det en skepsis mot kontokort i allmänhet och kreditkort i synnerhet.

Kreditkort kan användas dels för att alltid ha finansiella medel när bilen går sönder eller kylskåpet behöver lagas, dels för att köpa en platt-TV på avbetalning. I marknadsföringen av kreditkort ser vi allt som oftast det senare. Detta kan ha skapat en bild av kreditkort som någonting som används för att konsumera lyxvaror.

Syfte: Syftet med denna uppsats är att utreda om Nordea kan förbättra sin förmedling av kreditkort för att bättre nå sina kunder och i så fall hur.

Metod: Genom en enkätundersökning hos Nordea i Karlskoga har jag tagit reda på hur kreditkortsinnehavare använder sina kort, vilka egenskaper hos kreditkortet de uppskattar samt hur de fått information om kreditkorten.

Även de utan kreditkort fick svara på ett antal frågor angående dennes åsikter om kreditkort. För att få information om hur Nordea marknadsför sina kreditkort idag har jag dels frågat bankanställda, dels sökt information på intranätet och Internet.

Resultat: Jag har genom min undersökning kommit fram till ett flertal slutsatser.

Dessa står inte i strid med varandra utan ska snarare ses som komplement till varandra. Den första slutsatsen jag har kunnat dra av undersökningen är att bankpersonalen bör prata om kreditkort med fler kunder. Bankpersonalen har fördelen av att kunna anpassa budskapet efter kunden. De andra och tredje slutsatserna är att Nordea bör aktivt arbeta för att förändra kundernas syn på kreditkort. Detta är inte en enkel uppgift, men genom att identifiera vilka tankeobjekt kunderna sammankopplar med kreditkort kan banken försöka ändra sambanden mellan dessa eller föra in nya tankeobjekt vilka gör kunderna mer positivt inställda till kreditkort. Den fjärde och sista slutsatsen är att ta fram en helt ny produkt. För att tilltala de många lågengagerade kunderna föreslås ett kreditkort med få produktegenskaper för att underlätta köpbeslut.

(3)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 5

1.1 Problemformulering ... 5

1.2 Syfte ... 5

1.3 Författarens bakgrund ... 6

1.4 Disposition ... 6

1.5 Uppsatsens målgrupp ... 6

2 Tillvägagångssätt ... 6

2.1 Skriftliga källor ... 6

2.2 Enkätundersökning ... 7

2.3 Käll- och metodkritik ... 8

2.4 Avgränsning ... 8

3 Kontokort ... 9

3.1 Definition av kontokort ... 9

3.2 Aktörer på kontokortsmarknaden ... 9

3.3 Säkerhet hos kontokort ... 10

4 Bakomliggande behov ... 11

4.1 Produktattribut ... 11

4.2 Nyttor ... 11

4.3 Bakomliggande mål ... 11

5 Kommunikationsmodeller ... 12

5.1 Engagemangsmodellen ... 12

5.2 Balansmodellen ... 13

6 Nordea ... 14

6.1 Nordeas kundprogram ... 14

6.1.1 Baskund ... 14

6.1.2 Pluskund ... 15

6.1.3 Förmånskund ... 15

6.2 Nordeas kreditkort ... 15

6.2.1 Visa Gold ... 15

6.2.2 MasterCard Silver ... 16

6.2.3 MasterCard Kreditkort ... 17

6.2.4 Gemensam marknadsföring av kreditkort ... 17

7 Enkätundersökning hos Nordea i Karlskoga ... 18

(4)

7.1 Vilka kunder har kreditkort?... 18

7.2 Bakomliggande behov ... 19

7.2.1 Produktattribut ... 19

7.2.2 Nyttor ... 21

7.2.3 Bakomliggande mål ... 22

7.3 Kommunikationsmodeller ... 22

7.3.1 Hur hörde kunderna talas om Nordeas kreditkort? ... 22

7.3.2 Engagemangsmodellen ... 23

7.3.3 Balansmodellen ... 23

8 Slutsatser ... 25

8.1 Förbättra kommunikationen ... 25

8.2 Förändra produkterna ... 26

8.3 Förslag till fortsatt forskning ... 26

9 Källförteckning ... 27

Figurförteckning

Bortfall i enkätundersökningen ... Figur 1 Bakomliggande behov ... Figur 2 Balansmodellen ... Figur 3 Obalansstrategi I... Figur 4 Obalansstrategi II... Figur 5 Nordeas kundprogram ... Figur 6 Nordeas kreditkortspriser ... Figur 7 Kundprofiler... Figur 8 Vilka egenskaper uppskattar

kreditkortsinnehavare? ... Figur 9 Vilka egenskaper skulle få icke

kreditkortkunder att skaffa

kreditkort? ... Figur 10 Hur ofta används kreditkorten? ... Figur 11 Hur hörde kreditkortskunder

talas om korten? ... Figur 12

Hur hörde icke kreditkortskunder

talas om korten? ... Figur 13 Balans i balansmodellen ... Figur 14 Obalansstrategi I ... Figur 15 Obalansstrategi II ... Figur 16 Bilagor

Nordeas produktgrupper ... Bilaga 1 Enkät, kreditkortsinnehavare ... Bilaga 2 Enkät, kunder utan kreditkort ... Bilaga 3 Enkät, bankpersonalen ... Bilaga 4 Svar från enkäten för

kreditkortskunder ... Bilaga 5 Svar från enkäten för icke

kreditkortskunder ... Bilaga 6 Svar från enkät

för bankanställda ... Bilaga 7

(5)

1 Inledning

Betalning med kontokort blir alltmer utbrett i Sverige så väl som i andra länder. Fler tjänster knyts till korten och fler aktörer erbjuder korten.¹ Fördelarna med kontokort framför kontanter är många, men ändå finns det en skepsis mot kontokort i allmänhet och kreditkort i synnerhet. En lång rad reportage om kortbedrägerier samt program i TV som handlar om personer vars vardagsliv bygger på krediter ökar denna skepsis mot kontokort.

Under en lång tid har hushållens sparande sjunkit och idag saknar vart femte hushåll en ekonomisk buffert för att klara en oförutsedd utgift på 20.000kr.² För att klara sådana utgifter använder sig hushållen då ofta av så kallade blancokrediter, det vill säga lån utan säkerhet. Denna låneform har ökat med 58% under de senaste sex åren.³ Det är dock inte bara till oförutsedda utgifter som sådana krediter används. Marknadsföringen av blancokrediter, där också kreditkort ingår, kombineras inte sällan med exempel på de möjligheter som krediten kan ge, till exempel att få råd till en lyxig resa eller möjlighet att köpa en dyr TV.⁴ Det är snarare den senare typen av konsumtion på kredit som tas upp i mediebevakningen. Detta ger i sin tur ett dåligt rykte av krediter i allmänhet.

En av de aktörer som är verksam på kreditmarknaden i Sverige är Nordea. Nordea har cirka 10 miljoner kunder och cirka 1200 bankkontor. Nordea är framförallt verksam i Norden, men också i Östeuropa och Ryssland. Kreditkort är en av många produkter som Nordea erbjuder sina privatkunder.⁵

1.1 Problemformulering

Kreditkort kan både hjälpa och stjälpa en persons privatekonomi. Kreditkort kan användas dels för att alltid ha finansiella tillgångar när bilen går sönder eller kylskåpet behöver lagas, dels för att exempelvis köpa en platt-TV på avbetalning. I marknadsföringen av kreditkort ser vi allt som oftast det senare. Detta kan ha skapat en bild av kreditkort som någonting som används för att konsumera lyxvaror. Bilden av kreditkort som något som lyxprodukter konsumeras med kan å ena sidan vara fördelaktig för Nordea, å andra sidan kanske inte denna bild tilltalar Nordeas breda kundsegmentet.

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att utreda om Nordea kan förbättra sin förmedling av kreditkort för att bättre nå sina kunder och i så fall hur.

1 SOU 1995:69, sid. 103

2 Dagens nyheters hemsida, 2007-06-27

3 Nyhetsbyrån TT Spektra, 2007-04-24

4 Nyhetsbyrån TT Spektra, 2007-04-24

5 Nordeas internationella hemsida, 2007-01-11

(6)

1.3 Författarens bakgrund

Jag har under tre år jobbat extra på Nordea och har därigenom fått en inblick i hur kunder resonerar kring kreditkort. Då jag började skriva denna uppsats var jag själv positivt inställd till kreditkort, trots detta är jag naturligtvis medveten om att kreditkort är förknippat med såväl nackdelar som fördelar.

Jag har i denna uppsats försökt att vara så objektiv som möjligt, men det är ofrånkomligt att jag har påverkats av mina tidigare erfarenheter.

1.4 Disposition

Jag inleder utredningen med kapitel 2 där jag redogör för hur jag gått tillväga då jag införskaffat den data som behövts för uppsatsen samt hur jag utfört den enkätundersökningen som uppsatsen grundar sig på. Därefter ger jag en kort introduktion till kontokort i kapitel 3 där jag också redogör för de aktörer som idag finns på kontokortsmarknaden. Kapitlet avslutas med en kortare beskrivning av säkerheten hos kontokort. För att kunna analysera mitt enkätmaterial har jag utgått från tidigare forskning, den teoretiska referensramen presenteras i kapitel 4 och kapitel 5. Kapitel 6 behandlar Nordeas kundprogram samt de olika kreditkort som Nordea erbjuder. Detta kapitel syftar till att ge en viss bakgrundsinformation till läsaren. Enkätmaterialet presenteras och analyseras i kapitel 7 och i kapitel 8 presenteras slutsatserna där även förslag till vidare forskning presenteras.

1.5 Uppsatsens målgrupp

Denna uppsats är framförallt intressant för personalen på Nordea i Karlskoga. Då enkäten är utförd där är det svårt att tillämpa uppsatsens slutsatser på andra Nordeakontor eller hos andra banker.

Uppsatsen kan också fungera som hjälp för uppsatsskrivande ekonomistudenter.

2 Tillvägagångssätt

För att läsaren ska kunna avgöra denna uppsats validitet, kommer jag i detta kapitel redogöra för hur jag gått tillväga då jag samlat in den information som använts i uppsatsen. Jag för dessutom en kortare diskussion angående bortfallet i enkätundersökningen.

2.1 Skriftliga källor

För att kunna analysera det empiriska materialet sökte jag efter teoretiska referensramar bland tidigare publicerade verk. Jag sökte bland annat med ord som credit card, kreditkort, marketing and bank, Balance Theory, etcetera. Jag har framförallt valt att använda litteratur som beskriver marknadsföring i allmänhet samt viss information om hur kreditkort fungerar. Jag har valt att använda teori som på något sätt bidrar till en förståelse för marknadsföring av kreditkort. Jag har också använt mig av Nordeas hemsida för att hitta information om hur Nordea marknadsför sina kreditkort samt för produktinformation om kreditkorten. Viss fakta har även hämtats från Nordeas

(7)

0 5 10 15 20 25 30 35

<50 >50 Totalt

Bortfall

Män Kvinnor Totalt intranät, då denna information inte finns tillgänglig för allmänheten har jag valt att spara vissa utskrifter som finns att tillgå hos mig.

2.2 Enkätundersökning

Jag var under fyra dagar hos Nordea i Karlskoga där jag frågade kunder som kom in till bankkontoret om de ville vara med i en undersökning om kreditkort. Beroende på om de hade kreditkort eller inte fick de fylla i olika enkäter. Enkäten för dem med kreditkort bestod av elva frågor (se bilaga 2) och för dem som saknade kreditkort bestod enkäten av tio frågor (se bilaga 3). Varje enkät tog cirka tre minuter att fylla i. Jag uppmärksammade att kunderna var mer benägna att fylla i en enkät när kön till kassan var lång och mindre hjälpsamma då kön var kort. Det är svårt att dra slutsatser om de svarandes representativitet för alla Nordeas kunder i Karlskoga. Det är inte säkert att de som kommer in till ett bankkontor inte skulle vara representativa för kunderna i den staden, men inte heller tvärt om.

De kunder som blev tillfrågade men som tackade nej uppfördes i statistiken. Totalt var det 33 personer av 93 som valde att inte fylla i en enkät, det utgör 35,5% av det totala antalet tillfrågade. Av de som inte svarade var det ganska jämt fördelat mellan de som var under 50 år (55%) och de som var över 50 år (45%). Åldern på de som valde att inte delta i undersökningen uppskattades av mig. Bortfallet av män respektive kvinnor var också jämt, 45% av de som valde att inte svara på enkäten var kvinnor och

55% var män. Av de som var över 50 år och som valde att inte svara var flertalet kvinnor och av de under 50 år var det fler män. Hur detta kan ha påverkat resultatet av undersökningen är svårt att veta. I och med att bortfallet är ganska jämt fördelat mellan män och kvinnor samt mellan personer under och över 50 år har jag antagit att bortfallet inte är av betydande mening.

Sammanställningen av svaren skedde kontinuerligt för att jag tidigt skulle kunna upptäcka eventuella brister fanns i enkäten. Jag var dessutom hela tiden närvarande då deltagarna fyllde i sina enkäter, detta för att deltagarna skulle ges en möjlighet att ställa eventuella frågor. En brist som framkom var att kreditkortsinnehavare inte svarade som tänkt på frågan om vilka fem egenskaper de uppskattade mest med sitt kreditkort. På denna fråga skulle de rangordna ett antal alternativ från ett till fem. De flesta svarade dock med kryss varför jag valde att jämställa alla val och ge dem värdet ett medan de

Figur 1 Bortfall i enkätundersökningen

(8)

produktegenskaper som inte valdes fick noll. På detta sätt kunde jag då se vilka produktegenskaper som uppskattades av flest svaranden.

Då jag sammanställt data från enkäten visade det sig att de flesta som hade kreditkort hade fått information om detta från en bankanställd. Bland dem som valt att inte skaffa något kreditkort men som hade hört talas om kreditkort var det dock vanligare att de hade hört talas om korten genom reklamutskick. På grund av detta skickade jag ut ytterligare en enkät, den här gången till personalen på Nordea i Karlskoga. Enkäten syftade till att få veta hur personalen som möter privatkunder informerar om kreditkort. Se bilaga 4 för att se utformningen av enkäten till personalen.

2.3 Käll- och metodkritik

Vissa av de källor som jag byggt denna uppsats på kan anses gamla. I de fall då jag valt att använda mig av sådana källor har denna ålder inte spelat någon roll för trovärdigheten av informationen.

Information har även hämtats direkt från Nordeas hemsida, denna information är troligtvis vinklad till Nordeas fördel vilket jag tagit hänsyn till i analysen.

Den enkätundersökning jag gjorde kunde troligtvis har gjorts på flera olika sätt. Jag valde dock att genomföra enkätundersökningen i bankhallen hos Nordea i Karlskoga. Detta gör att jag endast kan uttala mig om Nordeas kunder i Karlskoga. Hade undersökningen gjorts med ett bredare urval från alla Nordeas kunder hade denna uppsats kunnat bli mer heltäckande. På grund av den tidsram som satts för denna uppsats var dock en undersökning av sådan bredd inte möjlig.

2.4 Avgränsning

Jag har i denna uppsats valt att avgränsa mig till Nordeas kunder i Karlskoga. Jag kommer dessutom inte att undersöka marknadsföringen till alla olika kundgrupper utan kommer att fokusera på de tre största, nämligen Baskunder, Pluskunder och Förmånskunder. De kreditkort som riktar sig till företagare eller Private Banking-kunder (de mest förmögna kunderna) kommer inte att behandlas.

(9)

3 Kontokort

Kontokort har många olika definitioner. Jag kommer i detta kapitel först att redogöra för vilka definitioner som kommer att användas i denna uppsats. Jag går sedan vidare till att beskriva vilka aktörer som finns på kontokortsmarknaden för att avsluta kapitlet med ett avsnitt om säkerhet.

3.1 Definition av kontokort

Det finns idag ingen allmängiltig definition av de olika korttyperna som finns på marknaden. Jag kommer i denna uppsats använda följande definition för de olika korttyperna:⁶

• Bankomatkort. Detta kort måste vara kopplat till ett konto. För att kunna ta ut kontanta medel i bankomater måste det finnas tillgångar på kontot. Köp i butiker går inte att göra med detta kort.

• Betalkort. Detta är ett kort som går att använda till att ta ut kontanta medel samt att handla i affärer med. Tillgångar måste finnas insatt på ett konto som är kopplat till kortet för att köp ska kunna genomföras. Betalkortet kan också vara kopplat till ett konto med kredit; när kontoinnehavaren har använt slut på sina tillgångar skapas en skuld på kontot som kortet är kopplat till.

• Kreditkort. Detta används på samma sätt som betalkort med den skillnaden att det inte behöver vara kopplade till ett konto. Allt som handlas på kreditkort faktureras kortinnehavaren i slutet av månaden.

3.2 Aktörer på kontokortsmarknaden

Systemet med kontokort bygger, i den enklaste situationen, på ett avtalsförhållande mellan fyra aktörer: kortutgivaren, kortinnehavaren, säljföretaget och inlösaren. Kortutgivaren är oftast en bank eller ett kreditmarknadsbolag och bestämmer till stor del vilka villkor som ska gälla för kortets och kontots utnyttjande samt kortets utformning och utseende. Kortinnehavaren kan vara en fysisk eller juridisk person som ingått avtal med en kortutgivare om att använda ett visst kort för betalningsändamål mot en eventuell avgift. Säljföretaget är en näringsidkare som tillhandahåller varor eller tjänster och som slutit ett avtal med en viss kortutgivare om att acceptera kontokort som betalningsmedel.Säljföretaget kan teckna avtal med flera kortutgivare vilket gör att kortinnehavare ofta kan räkna med att det kort som denne har går att betala med. Inlösaren har en avtalsrelation med säljföretaget och kortutgivaren. Inlösarens uppgift är att ge säljföretaget betalt för genomförda kortköp. Inlösaren får i sin tur betalt från kortutgivaren, denna betalning kallas för serviceavgift.

6 SOU 1995:69, sid 104-106

(10)

Enligt internationella regler som gäller för Visa och MasterCard måste en inlösare också vara kortutgivare och en kortutgivare måste vara en bank eller bankägt.⁷

De vanligaste internationella kortsystem som finns i Sverige är Visa, MasterCard, American Express och Diners Club. Jag kommer i denna uppsats tala om Visa och MasterCard då Nordea endast använder sig av dessa, jag kommer därför kort att förklara hur dessa föreningar fungerar. Visa är en internationell ideell förening där banker och företag närstående en bank kan bli medlemmar.⁸ Visa hade år 2007 verksamhet i 170 länder med cirka 1 400 miljoner utgivna kort.⁹ Även MasterCard är en internationell ideell förening. MasterCard hade vid slutet av år 2006 drygt 817 miljoner utgivna kort världen över.¹⁰

3.3 Säkerhet hos kontokort

Det är av stor vikt att kortets äkthet kan kontrolleras. Kortet är, som jag tidigare nämnt, i sig självt ett bevis på behörighet att använda ett visst konto. Det mest fundamentala är därför att kortets äkthet kan kontrolleras. I ett manuellt system är det framförallt kortets utseende som kan visa om kortet är äkta eller inte, med utseende menas utformning av säkerhetsåtgärder så som logotype, hologram och utstansad text. Det är dock mer vanligt att kortets äkthet kontrolleras på elektronisk väg.

Magnetremsan på baksidan innehåller information om kortet men denna kan lätt kopieras. En ytterligare säkerhetsåtgärd är att förse kortet med ett water mark. Metoden innebär att remsan ges ett särskilt spår med en extra sifferkombination. Varje ingrepp mot kortet gör att remsan blir oläsbar.

Metoden utgör ett skydd både mot ändring och kopiering (eller så kallad skimming) och anses vara mycket säker.¹¹

Ett kort går att spärra och en vanlig orsak till att detta görs är att kortet har kommit bort. Följden av att kortet spärras är att kortutgivaren övertar risken för obehöriga transaktioner från det att anmälan har skett.¹²

Behörighetskontroll sker på olika sätt. På kortets baksida ska kontokortsinnehavarens signatur finnas, denna kan jämföras med signaturen på kvittot som kunden signerar i butik. På grund av ett högt antal kortbedrägerier gäller sedan 1985 att kortinnehavaren ska kunna visa upp giltig legitimation vid köp. Detta är huvudregeln, från denna huvudregel finns ett antal undantag. Undantagen gäller vid köp under 200 kronor, om kortinnehavaren använder sig av en så kallad PIN-kod (Personal

7 SOU 1995:69, sid. 106-111

8 SOU 1995:69, sid. 111-113

9 Visa.com, 2008-01-11

10 MasterCard.com, 2008-01-11

11 SOU 1995:69, sid. 116-123

12 SOU 1995:69, sid. 116-123

(11)

Identification Number) eller om köpet sker i automat. I Danmark har Dankortet försetts med ett fotografi på kortinnehavaren, därmed fungerar kortet också som legitimation.¹³

4 Bakomliggande behov

Då en kund köper en produkt köper denne inte produkten i sig utan det behov den uppfyller menar Magnus Söderlund i boken ”Segmentering”.¹⁴ Behov finns i flera nivåer, vad Söderlund menar med detta ska jag redogöra för i detta avsnitt.

4.1 Produktattribut

Den lägsta behovsnivån är produktattribut (se figur 2), med det menas egenskaper hos produkten i sig. En produkt kan ha flera produktattribut och olika produktattribut tilltalar olika kunder. Det är därför viktigt att produkten har de attribut som är viktiga för den tilltänkta målgruppen.¹⁵

4.2 Nyttor

Nästa nivå i behovshierarkin är nyttor. Nyttor (översatt från ”benefits”) är problem som produkten löser, dessa problem kan vara av olika karaktär. Söderlund delar in nyttor i tre grupper, funktionella nyttor, psykologiska nyttor och sociala nyttor. Funktionella nyttor avser omedelbara och påtagliga konsekvenser i användningen av en produkt. Psykologiska nyttor avser hur man känner sig när man använder en produkt och sociala nyttor avser konsekvenser i termer av hur andra betraktar kundens köp eller konsumtion.¹⁶ Ett vanligt fel som många säljare gör är att fokusera för mycket på produkten än på problemen som produkten löser, alltså nyttorna med produkten.¹⁷

4.3 Bakomliggande mål

Den högsta nivån i behovshierarkin är de bakomliggande målen (översatt från ”values”) som kunden har med ett köp av en produkt, detta illustreras i figur 2. De bakomliggande målen är de egentliga och mest grundläggande orsakerna till att kunden köper en viss produkt.¹⁸ Kundvärde (”customer value”) är skillnaden mellan det värde som kunden får från att äga och använda en viss produkt, och kostnaden för att införskaffa produkten.¹⁹ Behov på denna nivå avser vanligtvis sådant som självförverkligande, status, tillhörighet till en grupp, respekt och ett långt och lyckligt liv. De bakomliggande målen kan delas upp i två typer. Dessa är; instrumentella mål, som avser ett önskvärt

13 SOU 1995:69, sid. 116-123

14 Söderlund, Magnus, ”Segmentering” (1998), ISBN 91-47-04258-3 sid. 25

15 Söderlund, Magnus, sid. 25

17 Armstrong, Gary, Kotler, Philip, Saunders, John & Wong, Veronica, “Principles of Marketing” (2002), ISBN 0- 273-64662-1, sid. 7

18 Söderlund, Magnus, sid. 26-28

19 Armstrong, Gary et al, sid. 7

(12)

sätt att bete sig och terminala mål, som avser ett önskvärt sluttillstånd. Sluttillstånd kan i sin tur delas in i personliga tillstånd, som exempelvis ”lugn och ro”, eller sociala tillstånd, som exempelvis ”fred på jorden”. En speciell typ av bakomliggande mål är anti-värden, det vill säga mål som man inte vill uppnå.²⁰

Figur 2 Bakomliggande behov²¹

5 Kommunikationsmodeller

Då kundens behov har identifierats har marknadsföraren kommit en bra bit på vägen, dock inte ända fram. Det gäller att nå kunden med information om erbjudandet. Oavsett hur väl erbjudandets egenskaper och kundens behov stämmer överens måste dessa egenskaper kunna kommuniceras. Det som inte kan kommuniceras finns inte. Det gäller därför för marknadsföraren att välja budskap. Hur detta kan göras beskrivs av Söderlund i tre modeller, Engagemangsmodellen, Balansmodellen och Positioneringsmodellen.²² Dessa modeller kommer jag att beskriva nedan.

5.1 Engagemangsmodellen

Engagemang avser graden av upplevd relevans, det vill säga, ju mer viktig aktiviteten känns ju mer engagerar sig konsumenten i beslutet. Marknadsföraren kan inte utgå från att vissa produkter är högengagerande och vissa produkter lågengagerande. Samma produkt kan vara högengagerande för en viss kund, men lågengagerande för en annan kund. Engagemang är något som bör förknippas med kunden snarare än med produkten. ²³

Graden av engagemang antas påverka kundens informationsbehandling. En lågengagerad kund förväntas inte leta aktivt efter information innan ett köp. En högengagerad kund förväntas dock genomgå en mer sofistikerad informationsbehandling, denna kund förväntas samla ihop information

Produktattribut

Nyttor ^liggande^Bakom-

mål

(13)

Figur 4 Obalansstrategi I (Söderlund, Magnus, sid. 57-60)

om olika alternativ och jämföra dessa med varandra. Det som sagts ovan påverkar hur marknadsföraren bör utforma sitt budskap. Till en lågengagerad kund bör budskapet vara mycket kortfattat, visuell och lätt att ta till sig. Om budskapet riktas mot högengagerade kunder bör budskapet innehålla mycket information om produkten för att kunden sak få sitt informationsbehov tillgodosett.²⁴ Det är större chans att kunden är högengagerad när produkten är dyr, riskfull, köpet inte sker frekvent eller då produkten påverkar ens självbild mycket.²⁵

5.2 Balansmodellen

Balansmodellen handlar om kognitiva strukturer. En kognitiv struktur är i detta sammanhang ett antal tankeobjekt, det vill säga företeelser som individen kan rikta sin uppmärksamhet emot. En viktig typ av objekt är det beteende man vill få till stånd, exempelvis att kunden prövar en produkt för första gången, att kunden fortsätter att köpa en redan prövad produkt eller att kunden låter bli att köpa en konkurrerande produkt. Ett annat centralt tankeobjekt är kundens behov. Dessa behov kan, som vi sett tidigare, avse tre saker: produktattribut, nyttor och bakomliggande mål. Givet tankeobjekt av detta slag, kan vi betrakta en kognitiv struktur som ett system av tankeobjekt som hänger ihop i termer av orsak och verkan.²⁶

Balans i tankesystemet råder, enligt en definition, då alla kausala cykler har positivt tecken. Söderlund beskriver kausala cykler som en slinga som kommer tillbaka till den variabel där den startade. Till exempel: A påverkar B, B påverkar C och C påverkar A. Cykelns tecken, positivt eller negativt, avgörs av tecknen på de samband som ingår i den. En cykel är positiv om den omfattar ett jämnt antal negativa samband eller om alla samband är positiva. Om marknadsföraren vill få till en beteendeförändring i ett balanserat tankesystem gäller det att ändra förhållandet mellan någon eller några variabler så att den blir mer obalanserad. Därmed blir förhållandet mer gynnsamt för beteendeförändring.²⁷

Söderlund föreslår två strategier för att få en balanserad cykel till en obalanserad. Obalansstrategi 1 innebär att marknadsföraren försöker förändra synen på sambanden

25 Armstrong, Gary et al, sid. 211-213

-

+

A

B C

+

+ -

A

B C

Figur 3 Balansmodellen (Söderlund, Magnus, sid. 53-57)

(14)

mellan de existerande tankeobjekten. Detta gör att cykeln blir obalansera då vilja reducera obalansen i cykeln. I Figur 4

A och B vilket skapar en obalans i strukturen.

Obalansstrategi 2 innebär att marknadsföraren för in nya tankeobjekt som relateras till de existerande tankeobjekten. Detta skapar i sin tur en obalans i strukturen då en c

tecken. Liksom i obalansstrategi 1 förväntas konsumenten reducera denna obalans. På detta sätt kan marknadsföraren alltså få konsumenten att själv ändra sitt sätt att tänka och på det viset acceptera produkten, eller förändra sin bild av produkten.²⁹

6 Nordea

Jag kommer i detta avsnitt att redogöra för de olika nivåerna i Nordeas kundprogram.

kommer jag att redogöra för Nordeas kreditkortsutbud dag av tre kort, Visa Gold, MasterCard Sil

fördelarna samt marknadsföringen av dessa kreditkort.

6.1 Nordeas kundprogram

6.1.1 Baskund

För att vara baskund behöver kunden

engagemang hos Nordea. Det räcker till exempel ett fondsparande eller ett transaktionskonto för att vara Baskund. Baskunder är alla privat

är Plus- eller Förmånskund. Baskunderna åtnjuter inga speciella fördelar eller rabatter. Baskunder, liksom de andra kundgrupperna kan dock också till

kundkategorier som på något sätt får paketerbjudanden eller rabatter, en sådan kundgrupp är till exempel studenter att gå in mer på dessa specialerbjudanden.

A

C

Figur 5 Obalansstrategi II, (Söderlund, Magnus, sid. 60-62)

mellan de existerande tankeobjekten. Detta gör att cykeln blir obalanserad. Konsumenten förväntas obalansen i cykeln. I Figur 4 försöker marknadsföraren att bryta sambandet mellan A och B vilket skapar en obalans i strukturen.²⁸

Obalansstrategi 2 innebär att marknadsföraren för in nya tankeobjekt som relateras till de existerande tankeobjekten. Detta skapar i sin tur en obalans i strukturen då en cykel har negativt tecken. Liksom i obalansstrategi 1 förväntas konsumenten reducera denna obalans. På detta sätt kan marknadsföraren alltså få konsumenten att själv ändra sitt sätt att tänka och på det viset acceptera produkten, eller förändra sin bild av

Jag kommer i detta avsnitt att redogöra för de olika nivåerna i Nordeas kundprogram.

Nordeas kreditkortsutbud. För privatkunder består

dag av tre kort, Visa Gold, MasterCard Silver och MasterCard Kreditkort. Jag kommer att redogöra för fördelarna samt marknadsföringen av dessa kreditkort.

Nordeas kundprogram

För att vara baskund behöver kunden ha något slags ng hos Nordea. Det räcker till exempel med ett fondsparande eller ett transaktionskonto för att vara Baskund. Baskunder är alla privatkunder som inte örmånskund. Baskunderna åtnjuter inga speciella fördelar eller rabatter. Baskunder, liksom de andra kundgrupperna kan dock också tillhöra andra kundkategorier som på något sätt får paketerbjudanden

eller rabatter, en sådan kundgrupp är till exempel studenter och unga vuxna.³⁰ Jag kommer dock inte att gå in mer på dessa specialerbjudanden.

- + -

Baskund

Figur 6 Nordeas kundprogram

B B

D

, (Söderlund,

d. Konsumenten förväntas ta sambandet mellan

Jag kommer i detta avsnitt att redogöra för de olika nivåerna i Nordeas kundprogram. Dessutom ör privatkunder består kreditkortsutbudet i Jag kommer att redogöra för

Jag kommer dock inte

+

+ -

Förmånskund

Pluskund

Baskund

gram

(15)

6.1.2 Pluskund

Nordeas Pluskunder måste först och främst ha ett lönekonto med löneinsättning eller liknande, (till exempel pension eller studiemedel) hos Nordea. De måste dessutom ha minst 50.000 kronor i lån och/eller tillgångar hos Nordea samt produkter ur minst tre produktgrupper (se Bilaga 1). Fördelen med att vara Pluskund är att du får 25% rabatt på många av de vanligaste produkterna, gratis ekonomisk rådgivning och tillgång till bättre räntevillkor vid in- och utlåning.³¹

6.1.3 Förmånskund

Även Nordeas Förmånskunder måste ha ett lönekonto med regelbunden insättning. De måste dessutom ha 300.000 kronor i lån och/eller skulder hos Nordea (hela familjens engagemang räknas in till skillnad från Pluskundskraven) och minst fem produkter ur olika produktgrupper (se bilaga 1).

Fördelen med att vara Förmånskund är framför allt att du får en personlig bankman som hjälper dig med råd om privatekonomin. Andra fördelar är 50% rabatt på många av de vanligaste produkterna samt tillgång till bättre ränta vid in- och utlåning. ³²

6.2 Nordeas kreditkort

6.2.1 Visa Gold

Visa Gold har tre inköps- och kreditgränser, 30 000 kronor, 50 000 kronor och 100 000 kronor. När kortet används registreras transaktionen och påförs en faktura. Denna faktura skickas till kunden i slutet av den aktuella månaden och ska sedan betalas inom 30 dagar. Under denna tid är krediten räntefri. Kortinnehavaren kan välja att betala hela det fakturerade beloppet eller betala minst en tjugondel av fakturan. Räntor och avgifter som härrör från tidigare fakturor måste betalas då de faktureras. ³³

När kortinnehavaren handlar med kortet ingår olika produkter, som exempel kan nämnas en allriskförsäkring vid köp av TV, vitvaror, stereo, kompletterande reseförsäkring med avbeställningsskydd och en Internetköpsförsäkring som ger ersättning om varor handlade på Internet inte kommer eller blir skadade under frakten.³⁴

30 Nordeas hemsida, 2008-01-14

(16)

De argument som lyfts fram till hjälp för personalen att sälja Visa Gold är följande:³⁵ - Guldkort med exklusiva egenskaper och förmåner.

- 5 års allriskförsäkring på vitvaror, TV, Stereo och video- och DVD-spelare ingår kostnadsfritt.

- Upp till 55 dagars räntefri kredit.

- Kompletterande reseförsäkring med avbeställningsskydd.

- 25 öre rabatt per liter drivmedel hos Preem.

6.2.2 MasterCard Silver

MasterCard Silver har sex inköps- och kreditgränser. De lägre kreditgränserna 5 000 kronor, 10 000 kronor och 20 000 kronor är för studenter, de högre kreditgränserna 20 000 kronor, 35 000 kronor och 50 000 kronor är för övriga kunder. När kortet används registreras transaktionen och påförs en faktura. Denna faktura skickas till kunden i slutet av den aktuella månaden och ska sedan betalas inom 30 dagar. Under denna tid är krediten räntefri. Kortinnehavaren kan välja att betala hela det fakturerade beloppet eller betala minst en tjugondel av fakturan. Räntor och avgifter som härrör från tidigare fakturor måste betalas då de faktureras.³⁶

Liksom med Visa Gold innehåller MasterCard Silver en rad produktattribut. För MasterCard Silver ingår exempelvis en rabatt på drivmedel hos Preem, Internetköpsförsäkring om varor köpta på Internet skulle utebli eller skadas i frakten och en kompletterande reseförsäkring med avbeställningsskydd.³⁷

Argumenten som används för att sälja MasterCard Silver är:³⁸ - Alla inköp samlas på en månadsfaktura.

- Upp till 55 dagars räntefri kredit. Därefter möjlighet till delbetalning.

- Pålitligt och säkert kort som fungerar på många inköpsställen och i många bankomater.

- Spara pengar med kortets försäkringar.

- Internetköpsförsäkringen.

- Kompletterande reseförsäkring och avbeställningsskydd.

35 Nordeas intranät, 2007-12-11

38 Nordeas intranät, 2007-12-11

(17)

6.2.3 MasterCard Kreditkort

MasterCard Kreditkort kan ha upp till 50 000 kronor i kredit. När kortet används påförs beloppet till en faktura som skickas ut i slutet utav månaden, ränta beräknas från den dag registreringen skedde till den dag beloppet betalas. Detta kort nytecknas inte längre, men de som har kortet kan fortfarande använda det. Detta kort har ingen årsavgift men innehåller inte heller lika många produktattribut. Det som ingår är en kompletterande reseförsäkring.³⁹

6.2.4 Gemensam marknadsföring av kreditkort

Bankpersonalen är i stor utsträckning initiativtagare till kontakten med kunden. De agerar kundorienterat genom att se till att de möter nya kunder. De ser till att de säljer rätt produkter för kunden, bedriver försäljningskampanjer och söker upp kunder som de tror har ett behov av en produkt.⁴⁰ Bankpersonalen måste följa god kreditgivningssed när de marknadsför kreditkort, denna sed måste följas i alla marknadsföringsaktiviteter. Detta innebär exempelvis att vilseledande framställning av kreditkort inte är tillåtet och att marknadsföringen av kreditkort ska ske med måttfullhet.⁴¹

Kortpriser

Visa Gold Årspris Effektiv ränta (vid 10.000kr)

Baskund 470,00 kr 16,59%

Pluskund 352,50 kr 15,25%

Förmånskund 0,00 kr 11,30%

MasterCard Silver

Baskund 320,00 kr 17,17%

MasterCard Kreditkort

Baskund 0,00 kr 16,53%

Figur 7 Nordeas kreditkortspriser⁴²

40 Andrén, Carl-Johan, ”Föreställningar om kunder – om hur personalen i banker föreställer sig och agerar mot kunder” (1997), ISBN: 91-7246-132-2, sid. 183

41 Wärnsund, Sven-Olof & Johansson, Susanne ”God kreditgivningssed i konsumentförhållanden” (1998), ISBN:91-7678-379-0, sid. 15-16

(18)

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Man Kvinna

<20 år 21 år - 40 år 41 år- 60 år 61 år - 80 år 80 år<

<10tkr 10-20tkr 20-30kr 30-40tkr 40-50tkr

>50tkr Grundskola Gymnasium Högskola/Universitet Baskund Pluskund Förmånskund Ung Vuxen

KönÅlderInkomstUtb.Kundprgm.

Kundprofil

Utan kort Med kort

7 Enkätundersökning hos Nordea i Karlskoga

I detta kapitel kommer jag att redogöra för de resultat jag fått från den enkätundersökning jag gjorde hos Nordea i Karlskoga. Jag kommer utifrån resultaten även att analysera svaren.

7.1 Vilka kunder har kreditkort?

Inte alla kunder hos Nordea har valt att skaffa kreditkort. Det finns naturligtvis många orsaker till detta, men några av de grundläggande kraven gör att inte alla kan skaffa kreditkort. I dessa grundläggande krav ingår bland annat att kunden har en årsinkomst på minst 125 000 koronor, är över arton år samt att kunden inte har betalningsanmärkningar.⁴³ Hos dem som klarar de grundläggande kraven kan vi se vissa mönster som framkommit i enkätundersökningen.

43 Nordeas hemsida, 2008-01-14 Figur 8 Kundprofiler

(19)

Det visade sig att av dem som hade kreditkort var 60,9% män och 39,1% kvinnor. Av de tillfrågade som saknade kreditkort var fördelningen mellan män och kvinnor något jämnare, 51,3% var män och 48,7% var kvinnor.

Av de tillfrågade som vid tillfället hade kreditkort var ingen under 20 år och ingen över 81 år. 52% var mellan 41 och 60 år gamla, 35% mellan 21 och 40 år gamla och 13% mellan 61 och 80 år gamla. Det visade sig alltså att en majoritet av dem som valt att skaffa kreditkort är mellan 41 och 60 år gamla.

Som vi kan se i figur 8 var fördelningen i ålder jämnare bland dem som inte hade något kreditkort.

Även i inkomst kan vi se vissa skillnader i fördelning inom de två grupperna. Kunder med kreditkort hade en något jämnare fördelning. Vanligast var att kunder med kreditkort hade en månadsinkomst mellan 20 000 kronor och 30 000 kronor innan skatt. Den vanligaste kategorin för kunder utan kreditkort var mellan 10 000 kronor och 20 000 kronor. Överlag verkar kunder utan kreditkort tjäna något mindre än de med kreditkort. Detta kan bero på flera tänkbara orsaker. En orsak kan vara att personer med hög månadsinkomst oftare är förmånskunder och därför har möjlighet att skaffa Visa Gold utan årsavgift. Det kan också bero på sociala orsaker som att det anses ”fint” att ha kreditkort i vissa kretsar.

Utbildningsnivån hos de med kreditkort är något högre än hos de utan kreditkort. Av dem som hade kreditkort hade 47,8% gått på högskola/universitet och 43,5% hade gymnasieutbildning som högsta utbildning. Hos de kunder som saknade kreditkort hade endast 16,2% gått på högskola/universitet, 51,4% hade som mest läst på gymnasienivå och hela 32,4% hade grundskola som högsta utbildning.

Av Nordeas baskunder är det relativt få som valt att skaffa kreditkort, bland förmånskunderna är det däremot fler som har valt att skaffa kreditkort. Detta kan bero på att Nordeas kreditkort blir billigare ju högre upp i kundprogrammet kunden befinner sig. Det kan också bero på andra, mindre självklara, orsaker.

7.2 Bakomliggande behov

7.2.1 Produktattribut

Produktattributen hos de olika korten har beskrivits i kapitel 6. Det visar sig att personer med kreditkort i stort sätt har samma uppfattning vad gäller vilka egenskaper som uppskattas mest med kreditkorten. Den mest populära egenskapen, som hela 73,9% hade valt, var att alltid ha pengar på fickan, andra vanligast var säkerheten vad gäller att inte behöva ha kontanter på sig, möjligheten att spärra kortet vid stöld, etcetera. Tredje respektive fjärde populäraste egenskaperna var den räntefria krediten respektive reseförsäkringen. Värt att notera är att reseförsäkringen, som även ingår i vanliga betalkort, var mer populär än allriskförsäkringen som internt ses som en av de bästa egenskaperna

(20)

med Visa Gold. Det verkar som att kunderna inte värdesätter denna egenskap, eller inte känner till dess fördelar. En annan sak värd att notera är att så pass få valde årskostnaden som en av topp-fem- egenskaper med kortet. Detta är anmärkningsvärt eftersom många av de svarande med kreditkort var förmånskunder vilka får kortet gratis. Anmärkningsvärt är även att så pass få valt egenskaper som försäkringar och rabatter som viktiga egenskaper, detta är intressant eftersom det är framförallt dessa egenskaper som skiljer kreditkort från varandra.

För personer utan kreditkort var den mest önskvärda produktegenskapen att kreditkortet ska vara lätt att spärra vid stöld. Andra vanligaste åsikten var att oberoende av kreditkortets egenskaper skulle kunden ändå inte skaffa ett kreditkort. Tredje, fjärde respektive femte vanligaste egenskaperna till varför en kund skulle skaffa ett kreditkort var årspriset, låg ränta på krediten respektive bra kundtjänst. Intressant är att rabatter som ingår när kortet används, bonuspoäng och försäkringar inte tilltalar dessa kunder nämnvärt. Årspriset hamnar, som sagt, redan på tredje vanligaste anledning till att kunden skulle kunna tänka sig att skaffa ett kreditkort. Detta kan förklaras av att endast 18,9% av de utan kreditkort var förmånskunder, som också är de som har det mest fördelaktiga priset på kreditkort. Några av de övriga kommentarer som kom fram på frågan om de mest önskvärda produktegenskaperna var; ”Det är bättre att klara sig utan kredit” och ”Jag tycker inte om kort”.

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%

Räntefri kredit (upp till 55 dagar) Möjlighet till delbetalning (Med ränta) Att alltid ha ”pengar på fickan”

Allriskförsäkringen Reseförsäkringen Rabatten hos Preem Internetköpsförsäkringen Självriskskyddet Hole-in-one försäkringen Årskostnaden för kreditkortet Säkerheten (Inga kontanter, möjlighet att …

Vilka fem egenskaper uppskattar du mest med ditt kreditkort? För kreditkortsinnehavare

Figur 9 Vilka egenskaper uppskattar kreditkortsinnehavare?

(21)

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4

>1ggr/dag 1ggr/dag 1ggr/vecka 1ggr/mån 1ggr/kvartal 1ggr/halvår 1ggr/år <1ggr/år

Hur ofta använder du ditt kretidkort?

Figur 10 Vilka egenskaper skulle få icke kreditkortskunder att skaffa kreditkort?

7.2.2 Nyttor

För att ta reda på vad nyttan med ett kreditkort kan vara för Nordeas kunder bör användningen av kreditkort kommenteras. Tanken med kreditkort kan vara både att använda det vid sällsynta tillfällen för större inköp och att använda det varje dag till alla inköp. Här finns inget rätt eller fel sätt att använda sitt kreditkort på. De flesta av de tillfrågade med kreditkort använde sitt kort 1 gång per månad. Det tyder på att kreditkortet endast används för vissa inköp, å andra sidan kan det inte ses som sällan. Vi kan alltså anta att kreditkort används till medelstora inköp, som till exempel skor, kläder, etcetera, men också till inköp som till exempel TV, stereo och vitvaror. Det verkar inte

som att kreditkort används till exempelvis mjölkinköp av speciellt många.

Kunder med kreditkort valde i hög utsträckning säkerhet, att ha pengar tillgängligt samt den räntefria krediten som de mest värdefulla egenskaperna hos sitt kreditkort. Dessa egenskaper uppfyller flera tänkbara nyttor. Nyttor är som vi sett tidigare de problem som produkten löser. Några exempel på funktionella nyttor i det här fallet är risken att ha kontanter på sig, risken att ha mycket tillgångar på kontot samt risken att inte kunna köpa något nödvändigt då det behövs. Den psykologiska nyttan med kreditkort borde, utifrån svaren, vara en känsla av trygghet. De som har valt att skaffa kreditkort

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

Årspris Låg kreditlimit Hög kreditlimit Bonuspoäng Delbetalning Låg ränta på kredit Försäkringar Rabatter när man handlar Kundtjänst Spärra vid stöld Inget

Vilka egenskaper är viktiga för dig? Kunder utan kreditkort

Figur 11 Hur ofta används kreditkorten?

(22)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Hemsida TV-reklam Utskick Vänner Reklam i bankhall Anställd Internetreklam

Hur hörde du talas om kreditkort?

Kunder med kreditkort

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Hemsida TV-reklam Utskick Vänner Reklam i bankhall Anställd Internetreklam

Hur hörde du talas om kreditkort?

Kunder utan kreditkort.

är oftare högutbildade och har högre månadslön än de som inte har kreditkort. Vi kan därför tänka oss att den sociala nyttan med kortet är status.

7.2.3 Bakomliggande mål

Även om den sociala nyttan med kortet tycks vara status verkar det som att de bakomliggande målen är annorlunda. De med kreditkort uppfyller snarare bakomliggande mål som exempelvis ansvarsfullhet och trygghet än status. Detta påstående stödjer jag på att exempelvis allriskförsäkringen och avbetalningsmöjligheten valdes av få medan produktattribut som säkerhet och alltid ha pengar på fickan valdes av många.

7.3 Kommunikationsmodeller

7.3.1 Hur hörde kunderna talas om Nordeas kreditkort?

Det finns en tydlig skillnad mellan hur kunder med och kunder utan kreditkort hörde talas om dessa.

Det visade sig att de som valt att skaffa kreditkort till övervägande del hade hört talas om kortet genom någon anställd på banken. Av de utan kreditkort var det 46% som hade hört talas om alla Nordeas kreditkort, 32,5% hade hört talas om något av kreditkorten och 21,5% hade inte hört talas om något av korten alls. De personer som saknade kreditkort men som hade hört talas om ett eller flera av Nordeas kreditkort hade hört talas om kreditkorten genom utskick från Nordea. Detta

indikerar att inskaffandet av ett kreditkort är lågengagerande för många kunder. Det kan dessutom tänkas att budskapet i utskicken inte tilltalar Nordeas kunder i Karlskoga, men däremot att anställda på det lokala kontoret på ett bättre sätt lyfter fram fördelarna med korten.

Figur 12 Hur hörde kreditkortskunder talas om korten? Figur 13 Hur hörde icke kreditkortskunder talas om korten?

(23)

Då jag frågade personalen hur de marknadsför Nordeas kreditkort visade det sig att alla tillfrågade använde sig av olika argument mot olika kunder. De argument som används är framför allt priset för förmånskunder (när det gäller Visa Gold), försäkringarna som ingår i kreditkorten samt det faktum att kunden slipper ha tillgångar på lönekontot för stora inköp.

7.3.2 Engagemangsmodellen

Utifrån frågan om hur kunderna hade hört talas om Nordeas kreditkort kan vi till viss del avläsa om kunderna verkar högengagerade eller lågengagerade. De informationsvägar som resulterade i köp av kreditkort eller igenkännande av kreditkort var, som vi tidigare sett i detta kapitel, via en bankanställd eller via utskick. Utskick kan vara tilltalande både för låg- och högengagerade kunder, i Nordeas fall kan utskicken ses som en blandning. Bilder och text i fet stil gör det lätt för lågengagerade kunder att skapa sig en bild av produkten, för högengagerade kunder finns avtalsvillkoren bifogade. Att utskicken består av mycket text kan dock bidra till att lågengagerade kunder känner att de inte tillgodosett sig all information och därför väljer att vänta med att ansöka om ett kreditkort. De som valt att skaffa ett kreditkort hade fått information om kortet via en bankanställd, denne kan anpassa informationen efter kunden och kan därför också få ett bättre resultat av marknadsföringen. Det är dock svårt att nå alla kunder på det här sättet eftersom allt fler väljer att utföra sina bankärenden via Internet eller telefon och därför allt mer sällan kommer i kontakt med anställda på banken. Dessutom visade det sig, när jag frågade bankanställda, att tre av fyra endast frågade 25% av kunderna om de var intresserade av kreditkort (se bilaga 7).

Få hade hört talas om Nordeas kreditkort via TV-reklamer, detta kan förklaras med att Nordeas TV- reklam under en längre tid varit varumärkesbyggande och har därför inte innehållit information om specifika produkter. Utifrån enkätsvaren verkar det dessutom vara få som diskuterar kreditkortsval med sina vänner, detta tyder på att kreditkort är en lågengagerande produkt för många. Värt att notera är att få hade fått information om kreditkort genom Nordeas hemsida. Eftersom många kunder använder Internetbanken har Nordea lagt ut mycket information på hemsidan. Att kunderna inte verkar ta till sig informationen skapar kommunikationssvårigheter för banken. Detta är problematiskt för banken då allt färre kunder kommer in till bankkontoren och istället sköter sina bankärenden via Internet.

7.3.3 Balansmodellen

Av materialet från enkätundersökningen bland Nordeas kunder kan slutsatsen dras att de kunder som valt att inte skaffa kreditkort ser dessa som någonting oansvarsfullt. Många av dem som valt att inte skaffa kreditkort tyckte att det är dumt att spendera pengar som man inte har. Slutsatsen som kan dras av detta är att kunderna är rädda för att de skulle överkonsumera om de hade ett

(24)

Alltid ha pengar

Kreditkort Ansvar

kreditkort. De vill alltså spara ihop finansiella medel för att sedan kunna köpa produkten eller tjänsten kontant. Vi får då anta att de produkter som ska inhandlas på något sätt inte är brådskande.

Vi kan genom enkätsvaren utläsa tre tankeobjekt: kreditkort, ansvar och alltid ha pengar på fickan.

Det samband som finns idag hos icke kreditkortskunder är att kreditkort leder till mindre pengar (du sätter dig i skuld med risk för att förköpa dig, det är alltså ett negativt samband mellan kreditkort och pengar på fickan), att ha mindre pengar på fickan har ett negativt samband till ansvar (att alltid ha pengar har ett positivt samband till ansvar),

följaktligen är sambandet mellan kreditkort och ansvar negativt. Jag illustrerar detta i figur 14.

Obalansstrategi I innebär att marknadsföraren genom kommunikation med kunden försöker ändra sambandet mellan dessa tankeobjekt.

Nordea kan exempelvis försöka övertyga sina kunder om att tankeobjektet kreditkort ger ett positivt samband till pengar på fickan. Kunden får ju faktiskt tillgång till finansiella medel när som helst genom krediten. Kreditkort har då ett positivt samband med att alltid ha pengar på fickan. Alltid ha pengar på fickan har ett positivt samband till ansvar. Det rimmar då illa att ansvar har ett negativt samband till kreditkort varför kunderna kommer att försöka få balans i strukturen genom att förknippa kreditkort med ansvar. Detta illustreras i figur 15.

Den andra obalansstrategin är, som vi sett tidigare, att föra in ett nytt tankeobjekt i den redan existerande kausala cykeln. I Nordeas fall kan vi till exempel tänka oss att vi för in tankeobjektet: inte bära kontanter. Vi kan tänka oss att Nordea

kommunicerar att det är ansvarsfullt att inte bära med sig kontanter eller att ha kontanter i det egna hemmet. Det kan tänkas att Nordea gör detta genom att påvisa risken med att bära stora summor

Kreditkort

Ansvar Alltid ha

pengar

Inte bära kontanter

Ansvar Figur 15 Obalansstrategi I

Kreditkort

Alltid ha pengar Ansvar

Figur 14 Balans i balansmodellen

Figur 16 Obalansstrategi II

- -

+

+ -

+

- -

+

-

(25)

kontanta medel med sig. Vi har då skapat en cykel med ett negativt samband. Kreditkort har ett positivt samband till inte bära kontanter, inte bära kontanter har ett positivt samband till ansvar, det negativa sambandet mellan kreditkort och ansvar blir då inte logiskt för kunden och denne kommer att försöka eliminera obalansen genom att förknippa kreditkort med ansvar.

8 Slutsatser

Genom enkätundersökningarna och analysen av svaren från dessa har jag kommit fram till att Nordea kan förbättra sin förmedling av kreditkort. Hur detta skulle kunna ske kommer jag att gå in på i mer detalj nedan.

8.1 Förbättra kommunikationen

Den viktigaste och kanske enklaste slutsatsen jag kan dra av undersökningen är att det är viktigt att bankpersonalen pratar om kreditkort med de kunder som kommer in till banken. Eftersom många kunder inte söker upp information om kreditkorten på egen hand är det viktigt att Nordea söker upp kunderna. Nordea kan dessutom på detta sätt kommunicera olika fördelar till olika kundsegment. En hjälp till personalen skulle kunna vara säljtips till olika kundkategorier. På det viset behöver inte kunderna bli förvirrade av allt för många produktegenskaper men får ändå reda på de egenskaper som tilltalar just den personen. Det som talar emot denna strategi är att allt färre kunder utför sina bankärenden på bankkontoren eftersom Internet och telefon används allt mer. Ärenden som utförs via Internet eller telefon snarare än inne på ett bankkontor är för banken mer kostnadseffektivt varför det inte är helt självklart att det är önskvärt att locka in kunderna tillbaka till bankkontoren igen. Vi ska därför undersöka fler lösningar.

Nordea skulle kunna försöka ändra sambanden mellan tankeobjekten alltid ha pengar, ansvar och kreditkort. Idag finns det ett negativt samband mellan kreditkort och de andra två tankeobjekten, detta gör att relativt få väljer att skaffa ett kreditkort. Om Nordea lyckas ändra sambanden mellan dessa tankeobjekt är det möjligt att kunderna skulle bli mer positivt inställda till kreditkort. Ett tänkbart sätt att göra detta på skulle kunna vara att ha en kampanj där en rabatt på årsavgiften utgick om kunden samtidigt startade ett månadssparande, då skulle kommunikationen kunna fokuseras på att ändra sambandet mellan kreditkort och alltid ha pengar till ett positivt samband. Det gäller att visa att kunden inte får mindre pengar bara för att denne skaffar ett kreditkort, det ger snarare en möjlighet att hushålla med tillgångarna på ett annat sätt. Det skulle också kunna ske genom att koppla samman köp med kreditkort till nyttoprodukter snarare än lyxprodukter, det vill säga, ändra det negativa sambandet mellan kreditkort och ansvar till ett positivt samband. Det finns kunder idag som tror att kreditkort är till för att kunna handla produkter och tjänster som de egentligen inte har råd med så som dyra resor eller dvd-spelare. Nordea borde därför fokusera sin

(26)

kommunikation på köpobjekt som inte är förknippade med lyxkonsumtion, det kan vara varor som exempelvis kylskåp, tvättmaskiner och varmvattenberedare.

Ett tredje sätt att förbättra kommunikationen till sina kunder är att tillföra ytterligare ett tankeobjekt i den kausala cykeln. Som jag beskrev i kapitel 7.3.3 skulle tankeobjektet inte bära kontanter kunna införas i den kausala cykeln. Detta skulle kunna göras genom att Nordea påvisar riskerna med att bära kontanter med sig eller att ha kontanter i hushållet.

8.2 Förändra produkterna

Eftersom varken personer med eller utan kreditkort värdesätter många av produktegenskaperna hos kreditkorten borde Nordea tillhandahålla ett kreditkort med färre produktegenskaper. Det som kunderna framförallt söker är ett kreditkort med följande produktegenskaper:

• Lågt årspris

• Räntefri kredittid

• Lätt att spärra vid stöld

• Hög säkerhet

Övriga produktegenskaper riskerar att förvirra kunderna och tvinga dem att engagera sig allt för mycket i köpet. Det bör noteras att detta gäller framförallt för de lågengagerade kunderna, varför dagens kreditkort inte bör tas ur sortimentet, dessa kort tjänar fortfarande sitt syfte för högengagerade kunder.

8.3 Förslag till fortsatt forskning

Denna undersökning gjordes i Karlskoga och kan därför bara gälla kommunikation till kunderna i Karlskoga. Det skulle vara av intresse att se hur bankkunder i Sverige förhåller sig till kreditkort. En större undersökning med ett urval ur hela befolkningen skulle därför vara intressant. En sådan undersökning skulle dessutom vara mer till gagn för Nordea som företag då många av kommunikationsstrategierna bestäms centralt från huvudkontoret.

(27)

9 Källförteckning

LITTERATUR:

Andrén, Carl-Johan, ”Föreställningar om kunder – om hur personalen i banker föreställer sig och agerar mot kunder” (1997), ISBN: 91-7246-132-2

Armstrong, Gary, Kotler, Philip, Saunders, John & Wong, Veronica, “Principles of Marketing” (2002), ISBN 0-273-64662-1

Söderlund, Magnus, ”Segmentering” (1998), ISBN 91-47-04258-3

Wärnsund, Sven-Olof & Johansson, Susanne ”God kreditgivningssed i konsumentförhållanden”

(1998), ISBN:91-7678-379-0 OFFENTLIGT TRYCK:

Statens offentliga utredningar 1995:69, Betaltjänstutredningen ELEKTRONISKA KÄLLOR:

Dagens nyheters hemsida, 2007-06-27 http://www.dn.se

Nordeas hemsida

http://www.nordea.se

Privat / Kort och Betalningar / Kort, 2008-01-14 Privat / Kundförmåner / Fördelsprogram, 2008-01-14 Nordeas internationella hemsida

http://www.nordea.com

About Nordea, 2008-01-14 Nordeas intranät, 2007-12-11

Nyhetsbyrån TT Spektra, 2007-04-24 Visa.com, 2008-01-11

http://www.corporate.visa.com/md/st/main.jsp

MasterCard.com, 2008-01-11

http://www.mastercard.com/us/company/en/docs/Corporate%20Overview%2006010 7.pdf