Magisteruppsats
Civilekonomprogrammet 240 hp
Privatrådgivningens integration av hållbara
investeringar
Företagsekonomi 30 hp
Halmstad 2020-06-15
Förord
Vi vill börja med att tacka respondenterna av intervjuerna som mitt i en krissituation avsatt tid till att ställa upp på intervju. Vi vill även tacka alla som svarat på enkätundersökningen samt vår opponentgrupp som under arbetets gång kommit med konstruktiva kommentarer vilket hjälpt oss utvecklas och förbättra arbetet. Slutligen vill vi också tacka vår handledare som även han gett oss feedback genom arbetets gång vilket resulterade i ett arbete vi känner oss stolta över.
Abstrakt
Att investera hållbart har under de senaste åren ökat i popularitet och företag satsar mer och mer på att utvecklas samt arbeta för en hållbar utveckling. Detta gäller även banksektorn där forskningen dock är bristfällig då det kommer till hur banksektorn integrerar hållbarhetsperspektivet vid rådgivning ut mot kund. Det finns flertalet principer som banker ska förhålla sig till men då regleringarna är få, har det skapats en diffus linje mellan vad som sägs och vad som görs. Nyfikenheten på det nyfunna forskningsgapet resulterade i syftet att förstå hur rådgivare på svenska banker ser på, samt integrerar hållbarhet vid placeringsrådgivning och om de kan påverka människor till ett hållbart investerande. För att bredda studien är det också av stort intresse att väga in privatpersoners perspektiv om hur de ser på hållbara investeringar och banksektorn för att kunna kartlägga den hållbara investeraren samt bankens möjligheter att påverka kunderna vid placeringsrådgivning.
För att uppnå syftet har vi använt oss av både en kvalitativ metod, där intervjuer av bankpersonal utfördes, och en kvantitativ sådan, där en webbenkät genomfördes. Vidare har datan sammanställts och analyserats genom kodning, diagram och tabeller. Genom teorin skapade vi oss en uppfattning om vad det redan nu finns för principer samt regleringar för banken att beakta samtidigt som den hållbara investeraren presenterades samt nyttan en hållbar investering gav denne. Genom empirin framkom det att bankernas perspektiv inte stämde överens med privatpersoners och att hållbarhet endast i viss mån beaktas vid rådgivning. Det finns dock möjligheter för rådgivarna att påverka till hållbart investerande genom ett ökat informationsgivande. Däremot påvisades det också att behovet av bättre reglering kring hållbarhet vid rådgivning är ett måste då det i annat fall kan bli rådgivarens egna preferenser som undermedvetet styr vad denne ger kunden för information.
Nyckelord:
Begreppslista och definitioner
UNFCCC
United Nations Framework Convention on Climate Change
WWF
World Wide Fund for Nature
TBL
Triple Bottom Line
SRI
Socially Responsible Investments
Paraplybegrepp för hållbara/ansvarsfulla/etiska investeringar
CSR
Corporate Social Responsibility
ESG
Environmental, Social & Governance
FN
Förenta Nationerna
SISD
Swedish Investors for Sustainable Development
SDGs
Sustainable Development Goals
PRI
Principer för ansvarsfulla Investeringar
Sveriges sju största banker
SEB, Swedbank, Handelsbanken, Nordea, Danske bank, Skandia och Länsförsäkringar
Företag
När det skrivs om företag utgör det bankens perspektiv då den branschens företag är de studien syftar till att undersöka.
Näringstoppar
De främsta företagen i Sverige för näringslivet
Green banking
Innebär att banker gynnar miljövänliga aktiviteter samtidigt som de verkar för minskade koldioxidutsläpp genom de investeringar och handlingar de gör eller beslut de tar.
Greenwashing
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1 1.1PROBLEMBAKGRUND... 1 1.2PROBLEMDISKUSSION ... 4 1.3FORSKNINGSFRÅGOR ... 5 1.4SYFTE ... 51.5AVGRÄNSNINGAR OCH PERSPEKTIV ... 5
2. TEORETISK REFERENSRAM ... 7 2.1HÅLLBARHET ... 7 2.1.1 Hållbarhet i banksektorn ... 8 2.1.2 CSR i banksektorn ... 9 2.2HÅLLBARA INVESTERINGAR ... 10 2.2.1 SRI i Sverige ... 11 2.2.2 SRI i banksektorn ... 12
2.2.3 Risker med SRI ... 14
2.2.4 Greenwashing ... 15
2.3RÅDGIVNING ... 17
2.4DEN HÅLLBARA INVESTERAREN ... 17
2.4.1 Nyttofunktion för den hållbara investeraren ... 19
2.5SAMMANFATTNING AV TEORETISK REFERENSRAM OCH ANALYSMODELL ... 20
3. METOD ... 22 3.1 FORSKNINGSANSATS ... 22 3.1.1 Kvalitativ ansats ... 22 3.1.2 Kvantitativ ansats ... 23 3.2LITTERATURGENOMGÅNG ... 23 3.3EMPIRISK STUDIE ... 24 3.3.1 Urval av respondenter... 24 3.3.1.1 Intervjuer... 24 3.3.1.2 Respondent-tabell... 25 3.3.1.3 Webbenkät ... 25
3.3.2 Utformning och datainsamling ... 26
3.3.2.1 intervjuer ... 26
3.3.2.2 Webbenkät ... 27
3.3.3 Dataanalys ... 28
3.4TROVÄRDIGHET ... 28
3.4.1 Validitet och reliabilitet ... 28
3.4.2 Generaliserbarhet ... 29
3.5ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 30
4. EMPIRI ... 31
4.1BANKSEKTORNS PERSPEKTIV ... 31
4.1.1 Arbetet med hållbara investeringar ... 31
4.1.2 Banksektorns ansvar ... 34
4.1.3 Hållbara kunder ... 37
4.1.4 Sammanfattning intervjuer ... 38
4.2INVESTERARENS PERSPEKTIV ... 40
5. ANALYS ... 50
5.2BANKSEKTORNS ANSVAR... 53
5.3INVESTERAREN ... 55
5.4UTVECKLING AV ANALYSMODELL ... 58
6. SLUTSATS ... 59
6.1VÅRT BIDRAG ... 61
6.2FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 61
REFERENSER ... 62
BILAGA 1 - INTERVJUGUIDE... 68
1
1. Inledning
1.1 Problembakgrund
I takt med att klimatet förändras till följd av mänsklighetens ohållbara konsumtion, kom samtliga medlemsländer i UNFCCC1 år 2015 överens om att tillsammans förebygga en fortsatt negativ
klimatförändring. Klimatet har alltid varierat, men majoriteten av världens klimatforskare är överens om att dagens klimatförändring kommer från mänskliga aktiviteter och den globala uppvärmningen går inte att bortse från (WWF2, 2020). En ökad temperatur ger upphov till att
jordens naturliga växthuseffekt förstärks och leder till klimatförändringar som påverkar miljön omkring oss (Naturvårdsverket, u.å; Globalportalen 2020; WWF, 2020). Detta faktum har resulterat i Parisavtalet som binder varje deltagande nation till att försöka hålla den globala uppvärmningen så långt under 2° C som möjligt (UNFCCC, 2020). Gränsen på < 2° C används som måttstock, eftersom klimatförändringarna kommer göra jorden obeboelig om temperaturen ökar mer. En ökning skulle bland annat leda till katastrofala följder samt kostnader för människan och ekonomin på grund av vårt beroende av fungerande ekosystem (WWF, 2019). Om den globala uppvärmningen fortgår i nuvarande takt kommer temperaturen att öka med upp till 3.5° C (Eurosif, 2018). En sådan ökning skulle då resultera i våldsam reducering av den biologiska mångfalden, försvinnande av flera länder, ökad migration och en kraftig ökning av naturkatastrofer (Eurosif, 2018). Genom Parisavtalet hanteras ungefär hälften av de åtaganden som behövs för att uppnå målet av temperatur, resterande måste den privata sektorn och företagen stå för (Science Based Targets, u.å).
Med utgångspunkt i Parisavtalet startades organisationen Gold standard år 2003 av bland andra WWF för att minska den globala uppvärmningen (Gold standard, 2018a; Gold standard, 2019). Gold standard verkar för att implementera nya standarder i samhället vilket kan öppna upp för en hållbar utveckling av det. Deras vision är “We manage best practice standards for climate and
sustainable development interventions to maximise impact, creating value for people around the world and the planet we share” (Gold standard, 2019). De har tagit fram företagsspecifika
standarder där grundpelarna är att;
➢ Mäta och visa på klimatpåverkan och dess risk
➢ Med hjälp av vetenskapen minska klimatpåverkan och risk ➢ Finansiera den globala övergången till en ekonomi fri från kol ➢ Förespråka starka politiska ramverk.
Gold standard har i enlighet med både Parisavtalet samt den tredje pelaren tagit fram en guide för företag att utgå från. Där beaktas vilka fördelar det finns för företag då de använder sig av guiden vilka bland andra är värdet det ger till kunderna och att de bidrar till en hållbar framtid. Företag i finanssektorn kan rikta sina finansiella åtaganden genom att investera i produkter med lägre koldioxidutsläpp. Detta kan ske genom gröna obligationer, klimatobligationer eller nya projektsatsningar (Gold standard, 2018b). Då banker verkar för att göra det möjligt för människor
1 United Nations Framework Convention on Climate Change 2 World Wide Fund for Nature
2 att investera, låna och placera pengar agerar de mellanhand åt investerare och givare av obligationer vad gäller utbud, efterfrågan samt främjande av medel (Svenska Bankföreningen, 2018b).
I Delmas och Blass (2010) studie påvisas att företag tenderar att visa upp en mer fördelaktig bild av sig själva än vad de i själva verket lever upp till. I praktiken visades det genom att de företag som hade mer avancerade metoder för rapportering och hantering av miljö, tenderar att ha högre utsläpp av giftiga ämnen och dessutom lägre miljökrav. Vid en uppbyggnad av portfölj är det främst två saker en investerare tittar på innan beslut om investering fattas; finansiell information samt teknologisk information, vilket är hur företaget tidigare presterat på aktiemarknaden (Verheyden, Eccles, & Feiner, 2016). Då dessa endast beaktar hur företaget presterat historiskt har ESG3
introducerats där miljön, samhället samt intern styrning uppmärksammats till följd av klimatförändringarna. Dessa kan användas som framtida mätningar och tidigare studier har visat en positiv påverkan på aktien på de företag där ESG används (Delmas & Blass, 2010). Problematiken i Delmas och Blass (2010) studie är enligt forskarna själva att den inte är transparent nog då det är svårt att mäta ett företags miljöprestanda. Dels för att det inte finns tillräckligt med vägledning och standarder och dels för att företag inte är tvungna att dela med sig av sådan information. Till följd av ovanstående kan investerare tappa förtroende för studiens trovärdighet. De förespråkar att en standard för företag att följa vad gäller dess miljöprestanda ska vara lika självklar som att ge ut de finansiella rapporterna, vilket då skulle ge mer transparens till investerare (Delmas & Blass, 2010). I undersökningar där ESG använts slogs det fast att dessa faktorer inte påverkade företagens prestanda negativt utan snarare tvärtom, då det i genomsnitt ökade den årliga riskjusterade avkastningen med 0,16% (Verheyden et al., 2016).
På senare tid har företag förstått vidden av att inte bara göra finansiella rapporter utan också rapportera sina ekonomiska, sociala och miljömässiga avtryck (Coşkun Arslan & Kisacik, 2017). Dels för att investerare kräver mer transparens men också för att företagen själva vill ta sitt sociala ansvar för framtiden, vilket kommer skapa värde för företaget. Då företag kom underfund med att deras mål inte längre bara var intäktsmaximering, skapades modellen TBL4, även kallad de tre
P:na. De tre P:na innefattar Profit, vilken mäter den ekonomiska prestandan, People, vilken mäter den sociala prestandan och Planet, vilken mäter den miljömässiga prestandan. Denna modell gör det möjligt för intressenter att dels få information om företagets avtryck på samhället och miljön, samtidigt som de får information om företagets finansiella prestationer. Genom att beakta dessa tre dimensioner menar Coşkun Arslan och Kisacik (2017) på att det kommer bidra till en hållbar utveckling.
3 Environmental, Social & Governance 4 Triple Bottom Line
3 Figur 1. Triple Bottom Line (Coşkun Arslan & Kisacik, 2017).
Banksektorn har stor makt i samhället då de står för en stor del av de investeringar som bidrar till den finansiella utvecklingen (McCammon, 1995). Bankerna har därmed ett samhällsansvar att arbeta aktivt med samhällsfrämjande åtgärder, så som hållbar kreditgivning samt ansvarsfulla investeringar (McCammon, 1995; Svenska Bankföreningen, 2019). Med utgångspunkt från klimatkrisen och bankernas roll i samhället menar Cale (2019) att det går att kombinera hållbara investeringar och samtidigt generera positiv avkastning för företag. Denna form av investering kallas SRI5 och är en investeringsstrategi som förenar ESG-faktorer vid bedömning av
investeringar, vilka innefattar miljömässiga-, sociala- och bolagsstyrnings faktorer (BNP Paribas Wealth Management, u.å). SR-investeringar och intresset att investera hållbart har enligt Lindmark (2019a) ökat i popularitet de senaste åren, och endast i Europa investerades år 2018 netto 38 miljarder euro i hållbara fonder. Närmare 300 nya hållbara fonder startades 2018, som tillsammans förvaltar över 2500 fonder på över 700 miljarder euro (Lindmark, 2019a). Företag som satsar på hållbarhet löper en lägre risk att i framtiden råka ut för skandaler och har därmed en mer stabil aktiekurs över tid än företag som investerar i branscher med hållbarhetsproblem (Lindmark, 2019a).
Den tydligt starkaste trenden då det kommer till sparande och placeringar har alltså de senaste åren varit just hållbarhet (Beckett, 2019). I Sverige har det skapats en Hållbarhetsprofil där fonder värderas utifrån hur de beaktar hållbarhet och kunder kan på så vis ta reda på hur hållbara deras investeringar är (Sveriges forum för hållbara investeringar, u.å.). Det finns ett antal olika hjälpmedel för att investera hållbart. Morningstars hållbarhetsbetyg är ett verktyg som betygsätter fonder utifrån hur hållbara de är (Beckett, 2019). Nordnet erbjuder enligt Ringberg (2019) en funktion på sin plattform där investeraren kan filtrera bort branscher och bolag den inte vill placera sina pengar i. Investeraren kan bland annat välja att exkludera alkohol, bekämpningsmedel, djurförsök, fossila bränslen, kärnkraft, tobak och vapen. Funktionen erbjuder även investeraren att endast inkludera placeringar som har låg koldioxidrisk, vilka är markerade med ett grönt löv (Ringberg, 2019).
4
1.2 Problemdiskussion
Företag ser möjligheter med att satsa på hållbarhet för att locka kunder och leva upp till sitt samhällsansvar samtidigt som de kan gå med vinst (McCammon, 1995; Weber, 2005). Det innebär även en ökad risk för bedragare som endast vill kapitalisera på den gröna vågen av investeringar och inte lever upp till de åtaganden som de gör (Cale, 2019). Den positiva ekonomiska effekt som hållbara satsningar kan medföra minskar om företaget inte kan verkställa åtagandena, och företag med starka ekonomiska incitament satsar mindre på etiska ställningstaganden (Aupperle, Carroll & Hatfield, 1985; Prior, Surroca & Tribó, 2008). Granskningar utförda av Fair Finance Guide visar stora brister på hur stor hänsyn de 7 största svenska bankerna6 tar till klimatet, mänskliga rättigheter
och hållbarhetsfrågor i praktiken när de investerar och lämnar krediter (Fair Finance Guide, 2019). Rapporten från Fair Finance Guide (2019) visar en jämförelse mellan bankernas investeringar på fossil energi och hållbar energi. Resultatet är att bankerna 2 år efter Parisavtalet investerade 70% i fossila bränslen, och endast 16% på hållbar energi. Två av storbankerna investerade totalt 2.1 miljarder kronor i riskkapitalbolaget Blackstone, vilka profiterar på skövling av Brasiliens regnskog som i sin tur påverkade spridningen av bränderna i Amazonas regnskog 2019 (Fair Finance Guide, 2019).
“Överlag är det en stor lucka mellan vad bankerna säger och vad de
gör”
(Carlström, 2018, femte stycket).
Ekonomisk tillväxt genereras av investeringar och banksektorn är en av de viktigaste aktörerna för att bibehålla ekonomisk tillväxt i samhället (Biswas, 2011; Zenghelis, 2012). I Sverige är intresset för hållbara investeringar stort och den skandinaviska SRI marknaden ökade enligt Bengtsson (2008) från 224 miljarder euro år 2003 till 436 miljarder euro år 2006, där svenskarna stod för den största delen av SR-investeringarna. Hållbara investeringar behöver stöd av offentliga och trovärdiga policys för att ha genomslagskraft på marknaden, samtidigt som de ska vara konkurrenskraftiga mot konventionella investeringar. Marknaden behöver även regleras hårdare för att banksektorn ska kunna leva upp till de etiska målsättningar som finns i branschen (Biswas, 2011; Zenghelis, 2012). Dessvärre kommer inte målen med Parisavtalet uppnås endast med hjälp av statliga investeringar, och enligt Eurosif (2018) kommer det krävas en årlig ökning med 180 miljarder i investeringar under det kommande decenniet för att uppnå Paris-målen. Biswas (2011) belyser att SR-investeringar är en långsiktig investering och får i regel mindre finansiellt stöd än konventionella investeringar. Anledningen till det beror dels på att många finansiella rådgivare fortfarande har uppfattningen att hållbara investeringar genererar lägre avkastning än konventionella, trots att studier pekar på motsatsen (Eurosif, 2018; Statman, 2007). Inom banksektorn krävs perioder av kortsiktig avkastning vilket lämpar sig bättre till investeringar med högre risk, vilket kan vara ytterligare en förklaring till att konventionella investeringar fortfarande
5 har övertaget (Biswas, 2011). Därmed behöver staten utforma lagstiftning om miljöregler för banksektorn och säkerställa att lagstiftningen upprätthålls (Biswas, 2011). Det minskar även risken för att uppsatta mål och standarder inte följs.
Bankerna har således en stor makt att påverka allmänheten och företagen till att investera hållbart och ansvarsfullt (Biswas, 2011). Samtliga banker i Sverige ska upprätta hållbarhetsrapporter (Riksdagen, 2016), men huruvida de måste integrera hållbarhet vid rådgivning till kunder är oklart. Alla svenska banker erbjuder någon form av privatrådgivning vid placering. Rådgivarnas jobb är att ställa frågor till kunden för att kartlägga risknivån samt vad kunden efterfrågar, och rådgivningen anpassas utifrån kundens preferenser (Statman, 2007). Kunder som efterfrågar hållbara investeringar vill precis som konventionella investerare ha hög avkastning till låg risk. Skillnaden är att de även vill integrera sina värderingar i portföljen (Statman, 2007).
Den hållbart inriktade rådgivaren förstår att den hållbara investeraren beaktar både nyttomaximering och socialt ansvarstagande men kan vid rådgivningen undermedvetet inkludera sina personliga preferenser (Statman, 2007). Trots att bankernas hållbarhetsfokus är viktigt för kunder, och att tidigare forskning visar att banker kan attrahera fler investerare om de satsar på hållbarhet (Biswas, 2011; Dorasamy, 2013), så finns det ytterst lite forskning kopplat till svenska bankers hållbara investeringar. Forskning kring rådgivarnas roll vid hållbart investerande är också den bristfällig trots den ökande efterfrågan av hållbara investeringar. Då det föreligger ett forskningsgap kring hur privatrådgivare integrerar hållbarhet vid placeringsrådgivning vill vi med denna studie undersöka hur banksektorn hanterar hållbara investeringar vid rådgivningen. Vi vill vidare studera om banken i termen av samhällsaktör och genom placeringsrådgivning kan påverka kunder till att investera hållbart. Samtidigt är frågan om de förser kunden med information om befintliga investeringsmöjligheter relevant.
1.3 Forskningsfrågor
❖ Hur integreras hållbarhet vid placeringsrådgivning?
- Hur upplever kunderna bankens hållbarhetsarbete och integration av hållbara investeringar?
- På vilket sätt kan banken locka sina kunder att investera hållbart?
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att förstå hur svenska banker beaktar hållbarhet vid placeringsrådgivning samt analysera banksektorns ansvar och påverkan på sina kunders hållbara investeringar. Syftet är också att undersöka om kunderna anser att banken förser dem med all nödvändig information om hållbara alternativ vid placeringsrådgivning.
1.5 Avgränsningar och perspektiv
Studien är avgränsad till svenska banker då de är en stor samhällsaktör och högst involverade vid beslut av investeringar. Det har dessutom gjorts studier utanför Sverige angående ämnet, vilket gör det intressant att utforska om det är någon skillnad från hur Sveriges banker agerar och vad tidigare forskning säger. Bankerna ska dessutom vara medlemmar i Svenska Bankföreningen då vi utgår
6 från deras standarder och regleringar, och då det är de största bankerna som är medlemmar där är det också de största samhällsaktörerna inom branschen, vilket gör dem intressanta. Inom banksektorn har vi avgränsat oss till placeringsrådgivning från privatrådgivare till kunder. Placeringsrådgivare har möjligheten att påverka kunder om val av investeringar, samtidigt som banken i sig kan kontrollerna vilka investeringsmöjligheter de vill bistå kunden med.
Vi har dessutom gjort en avgränsning till svenska privata bankkunder vad gäller deras investeringsbeslut och vilka aspekter de tar hänsyn till vid val av placering. Vi anser att deras perspektiv är av stor vikt att ha med i studien då det visar om banken verkligen agerar på så vis som de påstår sig göra. Samtidigt avgränsas studien till internetanvändare då vi endast använt oss av en webbenkät och således inte kommit i kontakt med kunder utanför internet. Vi har specifikt riktat in oss på kundernas beslut vad gäller att investera i hållbara fonder, och om det går att påverka privatpersoner till att investera mer hållbart samt hur detta kan göras.
Denna studie utgår dels från bankens perspektiv då det kommer till hur de väljer att ge rådgivning till kunder, beaktas hållbarhet vare sig kunden efterfrågat just hållbarhet eller inte, eller endast när kunden specifikt frågar efter detta? Det andra perspektivet studien utgår från är ur kundens, då de efterfrågar placeringsrådgivning av banken. Detta för att kunna analysera kundernas uppfattning om banksektorns integration av hållbarhet vid placeringsrådgivning med bankernas egna uppfattning av just detta. Avgränsningen är alltså hållbar placeringsrådgivning utifrån både bankens samt privatpersoners perspektiv med förhoppning om att tillföra ett djupare resultat än om vi endast beaktat bankens perspektiv.
7
2. Teoretisk referensram
2.1 Hållbarhet
En hållbar utveckling definieras i Brundtlandrapporten “Our common future” (1987), vilken är skapad av FN7. Definitionen lyder “...meets the needs of the present without compromising the
ability of future generations to meet their own needs” (World Commission on Environment and
Development, 1987, s. 43). Parisavtalet är ett verktyg för att arbeta mot en hållbar utveckling och uppnå målet med att kontrollera temperaturökningen på jorden (UNFCCC, 2020), men investeringarna i hållbara alternativ måste öka om det ska vara möjligt (Eurosif, 2018). Hållbar utveckling har delats in i tre grenar vilka är ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet (Ax & Kullvén, 2015). I Sverige har det gjorts ett försök till att implementera hållbarhet som en delstrategi i ekonomistyrningen av verksamheten där den planeras in i olika delar; produktkalkylering, investeringskalkylering, budgetering, prestationsmätning samt intern redovisning. Var och en av dessa delar kan kopplas till hållbarhet och miljö, bland annat vad gäller avfall, finansieringsbehov och uppdelning av budget i de tre grenarna. Den ekonomiska hållbarheten innebär att den ekonomiska utvecklingen inte får äventyra varken den sociala eller den ekologiska hållbarheten. Dessutom förespråkas en utveckling som inte får bidra till en försämrad miljö eller minskad jämställdhet i samhället (Ax & Kullvén, 2015).
Företag skapar ett mervärde och tjänar på att upprätta rapporter av sina ekonomiska, sociala och miljömässiga avtryck, både för att intressenter efterfrågar ökad genomsyn men även för att näringslivet vill ta ansvar och fortleva (Coşkun Arslan & Kisacik, 2017). Modellen TBL8 kopplar
samman de tre komponenter som Ax och Kullvén (2015) benämner som ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet. Modellen tydliggör sambandet mellan finansiella prestationer och en hållbar utveckling (Coşkun Arslan & Kisacik, 2017).
Figur 1. Triple Bottom Line (Coşkun Arslan & Kisacik, 2017).
7 Förenta Nationerna
8 Enligt svensk lag ska alla företag som uppfyller minst ett av följande villkor upprätta en hållbarhetsrapport i förvaltningsberättelsen:
1. medelantalet anställda i företaget har under vart och ett av de två senaste räkenskapsåren uppgått till mer än 250,
2. företagets redovisade balansomslutning har för vart och ett av de två senaste räkenskapsåren uppgått till mer än 175 miljoner kronor,
3. företagets redovisade nettoomsättning har för vart och ett av de två senaste räkenskapsåren uppgått till mer än 350 miljoner kronor.
(Årsledovisningslag [ÅRL] SFS 1995:1554)
Hållbarhetsrapporten ska innehålla information om verksamhetens utveckling, ställning, resultat och vilka konsekvenser deras verksamhet har som kan påverka mänskliga rättigheter, korruption, personalen, sociala förhållanden samt miljö (ÅRL, SFS 1995:1554).
2.1.1 Hållbarhet i banksektorn
Banker i den form nutidens befolkning är vana vid har sitt ursprung i Venedig för över 700 år sedan (Hildreth, 2001). Hållbarhet började inte beaktas i banksektorn förrän bankerna förstod att de främst kunde spara pengar på att dra ner på kostnader för bland annat el och vatten, men också att de kunde locka kunder genom att beakta hållbarhet i sin verksamhet (McCammon, 1995). Vissa företag har dessutom känt sig pressade av konsumenter och på så vis börjat beakta hållbarhet (Avcılar & Demirgüneş, 2016). Weber (2005) har studerat de europeiska bankerna och hur, samt var i deras affärsverksamhet de implementerar hållbarhet. Det visade sig att det endast var de alternativa bankerna som beaktade hållbarhet i hela sin affärsverksamhet. De alternativa bankerna är bland andra privata banker och kooperativa banker vilka har en positiv syn på miljö, etik och hållbarhet. Resultatet av studien var att de alternativa bankerna i de flesta fallen hade samma avkastning som traditionella banker, i vissa fall även bättre (Weber, 2005).
Kravet på hållbarhetsrapportering har funnits sedan 2016 (Riksdagen, 2016) vilket gjort att företag implementerat hållbarhetsstrategier i sin verksamhet (Ax och Kullvén, 2015). Ax & Kullvén (2015) jämförde två olika bankers hållbarhetsstrategier vilket visade att hållbarhet är implementerat i banksektorn men också att strategierna ser olika ut i samma bransch. Genom att integrera hållbarhet i ekonomistyrningen med hjälp av olika delstrategier menar Swedbank att banker kan påverka sina kunder att ha en sund och hållbar ekonomi. Deras hållbarhetsstrategier har sin utgångspunkt i ekonomisk hållbarhet, social hållbarhet och ekologisk hållbarhet, vilket alltså följer vad som definieras som en hållbar utveckling. De fokuserar på långsiktiga relationer samt att ge en ärlig och transparent bild av företaget gentemot kunder. Vad gäller SEBs hållbarhetsstrategier definieras de däremot som; ansvarsfulla affärer, människor och samhälle samt miljö. SEB vill genom sina investeringar förespråka ansvarsfullhet och genom sina finansieringsbeslut ständigt beakta miljömässiga aspekter samt kommunicera dem till sina kunder. Hållbarhet ska inte bara vara en del av verksamheten gentemot kunder utan också mot leverantörer och andra samarbetspartners (Ax &Kullvén,2015).
9
2.1.2 CSR i banksektorn
Corporate Social Responsibility (CSR) har uppkommit till följd av att privatpersoner kommit att bli mer framgångsrika genom uppbyggande av stora verksamheter och på så vis fått mycket makt i samhället (Rasche, Morsing & Moon, 2017). Samhället har sakta men säkert gått från att vara mer eller mindre styrda av staten, till att framgångsrika företag vuxit sig så stora att deras investeringar påverkat samhället i såpass hög grad att det nu är de som sitter på mest makt. Till följd av det är också samhället beroende av att företag beaktar hållbarhet i sitt arbete och vid sina investeringar då det i sin tur påverkar hela samhället (Rasche et al., 2017). Företagen kan genom strategisk CSR få hållbarhetsarbetet att löna sig för dem (Burke & Logsdon, 1996). Strategisk CSR innefattar fem dimensioner vilka är; centrality, specificity, proactivity, voluntarism och visibility och kan tillsammans skapa värde för företaget när de beaktar hållbarhet. CSR har definierats som en hållbar social och miljömässig tillväxt utan att försumma arbetet med företagets kärnverksamhet (De Geer, Borglund&Frostenson,2009).
Enligt Dorasamy (2013) är det bankers plikt att vidta åtgärder för att främja en hållbar framtid. Han menar att då de har förmånen att tillgodose flera olika intressenters behov så som sparare, investerare och låntagare, både privata och företag, har de också ett samhällsansvar. Bankerna förväntas förse sina kunder med information och att arbeta för att förespråka sociala, ekologiska och ekonomiska aspekter i samhället. Det har också studerats kring bankernas möjlighet att påverka sina kunder vid beaktande av CSR (Goss & Roberts, 2010). Genom att dela in låntagare i antingen låg-kvalitativa eller hög-kvalitativa baseras både lånets löptid samt ränta på hur låntagaren förhåller sig till CSR. I praktiken betyder det att låg-kvalitativa låntagare, där CSR har liten betydelse i verksamheten, betalar mer för sitt lån samtidigt som de måste betala tillbaka det snabbare än en högkvalitativ låntagare, vilka integrerar CSR bra i sin verksamhet. Dock kom de fram till att denna taktik inte är tillräcklig för att få de låg-kvalitativa företagen att bli mer ansvarstagande vad gäller samhället (Goss & Roberts, 2010).
Då banker är en stor aktör i samhället och kan påverka sina intressenter i hög grad bör kostnaden för att implementera CSR inte ses som något negativt utan istället som en investering i allmännytta vilket kommer leda till att mervärde skapas för bankernas intressenter och sedan också för samhället i sig (Dorasamy, 2013). Många företag har tidigare sett till dess kortsiktiga avkastning vilket då inte inneburit tillräckligt mycket nytta för dem att implementera CSR i verksamheten (Burke & Logsdon, 1996). Genom investeringar i CSR försummas chansen till ökad lönsamhet för banken och för att bankens arbete för en hållbar framtid ska löna sig även för dem krävs det enligt Dorasamy (2013) åtgärder och regleringar från regeringen. Istället menar Burke & Logsdon (1996) att det inte är den kortsiktiga avkastningen som bör beaktas av företagen utan att de istället via strategisk CSR kan skapa förutsättning för den långsiktiga lönsamheten. Strategisk CSR skapas då CSR aktiviteterna har sin grund i företagets kärnverksamhet och bidrar till en förbättrad sådan, samtidigt som den skapar allmännytta. Investeringar i CSR kan göra att intressenternas krav på företagen korrelerar med en hållbar tillväxt i samhället samtidigt som inte företagens intressen på en ekonomisk tillväxt bortses från, utan strategiskt väger samman vilka aktiviteter som bidrar till högst avkastning för samhället och företaget tillsammans (Burke & Logsdon, 1996; Dorasamy, 2013).
10
2.2 Hållbara investeringar
Socially responsible investments (SRI) är en förstärkning av begreppet CSR som har bidragit till nya metoder, strategier och mätvärden för att studera och betygsätta CSR-beteenden (Peeters, 2005). SRI kan även benämnas som; etiska-, hållbara- eller gröna investeringar (Hofmann, Meier-Pesti & Kirchler, 2007). Principen bakom SRI kan härledas tillbaka till 1800-talet, men strategin har ökat markant bland företag och investerare sedan 1980-talet (Berry & Junkus, 2013; Hofmann et al., 2007). SRI har främjat CSR genom att utveckla kriterier som utvärderar ett företags konkurrensfördelar och framgång vid tillämpning av ansvarsfulla affärsmetoder (Peeters, 2005). SRI är korrelationen mellan etiskt ansvarstagande och finansiell avkastning (Barnea, Heinkel & Kraus, 2005), vilket tydliggörs med den etablerade sägningen “doing well by doing good” (Knoll, 2002, s. 683). Genom SRI försöker investeraren bidra till en hållbar utveckling vilket i praktiken innebär att investeraren tar hänsyn till sociala-, miljömässiga- och bolagssyrningsfaktorer vid investeringsbeslutet (Cerin & Scholtens, 2011).
Förr tillämpades SRI främst i religiösa sammanhang, medan det i dagens samhälle talas om tre olika strategier för att investera ansvarsfullt. Strategierna är screening, rekommendation från aktieägare samt samhällsinvesteringar (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus, 2013; Delmas & Blass, 2010). Screening är den undersökning som investeraren gör genom att granska företagets marknadssignaler. Det kan exempelvis ske via analys av artiklar och företagets marknadsföring (Knoll,2002).
SR-investeringar har enligt tidigare forskning definierats av det som utesluts respektive ingår i investeringen (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus, 2013; Delmas & Blass, 2010). Det innebär inte att tillgångarna i SRI är baserade på investerarens efterfrågan, men beslutet fattas utifrån investerarens preferenser. Investeraren kan utgå från två olika “screening”-metoder vid beslut om en SR-investering; inkluderande eller exkluderande (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus, 2013; Delmas & Blass, 2010; Statman & Glushkov, 2009). Besluten fattas utifrån ESG-faktorer som enligt en studie av Verheyden et al. (2016) ger en positiv inverkan på olika investeringsstrategier. Investeringar gjorda med hänsyn till ESG-faktorer kan leda till en ökad riskjusterad avkastning och diversifiering av portföljen. Samtidigt bidrar det till en hållbar utveckling (Verheyden et al., 2016). Enligt tidigare forskning (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus; 2013; Statman & Glushkov, 2009) är ”negativ-screening” bäst tillämpbar vid beslut om investering. Metoden kallas även den exkluderande metoden och innebär att investeraren utesluter skadliga branscher och produkter som exempelvis olje-, vapen- och alkoholindustrin. Specifika företag kan också exkluderas på grund av vetskapen om att de samarbetar med korrupta företag, eller har dåliga arbetsförhållanden i sina fabriker (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus; 2013; Peeters, 2005; Statman & Glushkov, 2009). Investeraren får en försäkran om att de investerade pengarna inte bidrar till att främja skadliga branscher som kärnenergi eller vapenhandel (Peeters, 2005). I den inkluderande, “bäst i klassen”- metoden, väger investeraren samman för- och nackdelar av ett företags beteenden. Utifrån sina preferenser värderar investeraren företagets olika aktiviteter och gör en bedömning av företagets sociala ansvarstagande. Sedan sätts dessa i relation till varandra och relateras till investerarens portföljsammansättning (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus; 2013; Statman & Glushkov, 2009).
11 Detta är ett komplicerat och tidskrävande förfarande, vilket gör exkluderingsmetoden mer effektiv (Barnea et al., 2005; Bengtsson, 2008; Berry & Junkus, 2013).
Företagens miljömedvetenhet och deras produkters miljöpåverkan är de viktigaste faktorerna för SR-investerare, vilket rankas högt även för övriga investerare (Berry & Junkus, 2013). Vid bedömning om företagens sociala ansvarstagande skapas en generell, övergripande bild av företaget. Intentionerna med marknadsföringen och produktionen av produkter säger mer om företagets sociala ansvarstagande än produkten i sig (Berry & Junkus, 2013). Delmas och Blass (2010) menar att ett företags sociala ansvarstagande kopplas till dess transparens och intentioner. Problemet är att negativa miljömässiga faktorer kan korrelera med negativa bolagsstyrningsfaktorer vilket gör att ett företag kan bedömas olika för olika SR-investerare (Delmas & Blass, 2010). Företag som har en hög etik i form av jämlikhet och goda arbetsrelationer mellan anställda presterar bättre än företag som inte har det (Statman & Glushkov, 2009).
2.2.1 SRI i Sverige
I Sverige är transparensen kring hållbarhet relativt hög och det finns flertalet standarder som företag ska förhålla sig till (Eurosif, 2018). I en studie av Bengtsson (2008) framkommer det att den privata SRI-marknaden är signifikant större än i tex Norge och Danmark. De senaste åren har den svenska staten satsat mer på ESG-investeringar vilket resulterat i ett högre medvetande och större ansvarstagande (Eurosif, 2018). Det finns flera specialiserade SRI fonder i Sverige, men de skiljer sig åt avseende vad de väljer att klassa som en SR-investering. Staten och de publika pensionsfonderna står för en stor del av investeringarna, och de flesta investerare undviker att investera i företag som bryter mot nationell och internationell rätt (Bengtsson, 2008). Svenska företag har en hög medvetenhet kring hållbart företagande, och Sverige samt Nederländerna är de två länder som utmärker sig i en mätning av Europeiska länders medvetenhet (Novethic, 2019). Det kan bero på att både Sverige och Nederländerna har implementerat omfattande nationella initiativ som stöttar åtgärder som främjar hållbarhet. I Sverige finns nätverket “Swedish Investors for Sustainable Development” (SISD) som engagerar flertalet av näringstopparna9 att arbeta för att
uppnå de 17 Globala målen för en hållbar utveckling (Novethic, 2019; Sida, 2019). Målen benämns även som “Sustainable Development Goals” (SDGs) (Novethic, 2019). De högst prioriterade SDGs för svenska investerare är enligt Novethic (2019) att;
● Nr 13. Bekämpa klimatförändringarna
● Nr 8. Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt ● Nr 11. Hållbara städer och samhällen
● Nr 3. Hälsa och välbefinnande
9 Alecta, AMF, AP2, AP3, AP4, AP7, Svenska Kyrkan, East Capital, Folksam, Handelsbanken Fonder, Carl Bennet AB,
12 Figur 2. SDGs, De Globala Målen (Globala Målen, 2020).
Den Svenska SRI-marknaden är välutvecklad och det finns flera aktörer som verkat på marknaden i över tio år (Eurosif, 2018). De flesta aktörer investerar hållbart och förhåller sig till policys för hållbara investeringar. Oftast används en kombination av strategier för att integrera ESG-faktorer i policyn för investeringar och beslutsfattandet. Svenska investerare är vanligtvis öppna för internationella riktlinjer, så som exempelvis de FN-stödda PRI10 (Eurosif, 2018). Dessa principer
innefattar sex stycken sådana vilka tillsammans syftar till att driva utvecklingen av ESG framåt (PRI, u.å.). Flera svenska organisationer har implementerat regelverk som har bidragit till ökad insyn i hur företag beaktar hållbarhet i investeringsprocessen (Eurosif, 2018).
2.2.2 SRI i banksektorn
Enligt Biswas (2011) kan bankerna i banksektorn ha en stor påverkan på den hållbara utvecklingen eftersom de har möjlighet att marknadsföra och främja företag som anses hållbara. Det gör banksektorn till en stor makthavare för utveckling av kommersiella projekt som bidrar till en ekonomisk samt en hållbar tillväxt. Banksektorns aktiva arbete med en hållbar utveckling etablerades sent i jämförelse med andra branscher (Oyegunle & Weber, 2015; Peeters, 2005). En förklaring till det är enligt Biswas (2011) att bankerna historiskt ansetts vara miljövänliga aktörer då deras direkta påverkan på miljön är liten. Problematiken är att bankens kunder kan agera i strid mot gällande lagar och normer. Det resulterar i svårigheter vid bedömning av hur stor bankens faktiska, indirekta påverkan på miljön är (Biswas, 2011). Ur denna olägenhet samt till följd av klimatkrisen har banksektorn anpassats, och begreppet “Green banking” har definierats (Bahl, 2012). Green banking innebär enligt Bahl (2012) att bankerna engagerar sig i investeringar och handlingar som medför minskat koldioxidutsläpp och samtidigt gagnar miljövänliga aktiviteter. Miljövänliga aktiviteter som SR-investeringar ökar vid ekonomisk tillväxt och en ökad reglering ger också upphov till ökade SRI (Eyraud, Wane, Zhang & Clements, 2011). Det är viktigt att bankerna använder en kombination av interna strategier samt bedömning av hållbara företag vid
13 arbetet mot utvecklingen att bli mer miljövänliga. Risken är annars att bankerna involveras i situationer som får dem att framstå som miljövänliga, men inte satsar på förändring inom områden som har störst faktisk påverkan på miljön, som exempelvis investering i fossila bränslen (Biswas, 2011). Vid ökad efterfrågan på gröna investeringar från bankkunder kan en viss förändring ske genom att bankerna blir pressade att erbjuda alternativ. Det är främst en statlig reglering i kombination med påtryckning från kunder som resulterar i en effektiv strategi för att öka banksektorns etik och därmed även engagemanget i de hållbara investeringarna (Biswas, 2011). Ett resultat av det ökade intresset samt efterfrågan på gröna investeringar är de aktuella hållbarhetsindex som värderar och betygsätter en fond utifrån parametrar för hållbarhet som socialt ansvarstagande, miljö samt bolagsstyrning (Escrig-Olmedo, Muñoz-Torres & Fernandez-Izquierdo, 2010; Peeters, 2005). Vid värdering används en kombination av exkluderande och inkluderande screening som är baserade på flertalet globala standarder (Escrig-Olmedo et al., 2010). Indexen har tidigare blivit kritiserade för att inte visa tillräcklig transparens och därmed brista i sin tillförlitlighet (Escrig-Olmedo et al., 2010; Peeters, 2005). Det föreligger en informationsasymmetri mellan företagen, investerarna och indexen för hållbarhet som bidrar till svårigheter för företagen att bli rankade som hållbara men även för investerarna att välja SR-investering (Escrig-Olmedo et al., 2010). För banken finns det många fördelar att få höga betyg på sina fonder eftersom det medför ökat inflöde av kapital samt ett gott rykte. Ett lågt betyg kan däremot resultera i försämrad ekonomi och bristande förtroende för anställda, kunder samt investerare (Márquez & Fombrun, 2005). Ammann, Bauer, Fischer och Müller (2019) studerar Morningstar, vilka är förmedlare av information om fonder, dess hållbarhetsbetyg och dess påverkan på flödet av kapital. Morningstar betygsätter fonder mellan 1 (lågt betyg) och 5 (högt betyg) och minskar informationsasymmetrin genom att göra det enkelt för investerare att bedöma en fonds hållbarhet (Ammann et al., 2019). Detta hjälpmedel har medfört att fonder med höga betyg i snitt får 0.78 procentenheter högre inflöde av kapital jämfört med en lågt värderad fond (Ammann et al., 2019).
Nedan figur är en sammanställning av de svenska bankernas betyg då det kommer till olika hållbarhetsfaktorer och visar att storbankerna sällan helt satsar på dem (Fair Finance Guide, 2019). Eftersom bankerna har en indirekt påverkan på branscherna nämnda i tabellen kvarstår gråzonen om vems ansvaret är.
14 Figur 3. Sammanställning över svenska bankers betyg (Fair Finance Guide, 2019).
2.2.3 Risker med SRI
Risker är en del av att investera och främst brukar det talas om finansiella risker. Det är dock viktigt att även inkludera sociala- och miljöfaktorer samt faktorer för bolagsstyrning vid riskanalys av SRI, eftersom det är de komponenter som investeraren beaktar vid investeringsbeslut (Cerin & Scholtens, 2011; Escrig-Olmedo et al., 2010). Den finansiella risken för investerande är att investeringen inte ska generera avkastning och de investerade medlen ska gå förlorade. Enligt Statman och Glushkov (2009) finns det inget statistiskt säkerställt samband mellan ansvarsfulla investeringar och en garanterad högre avkastning än avkastningen för konventionella investeringar. Ansvarsfulla investeringar är enligt författarna lika lönsamma som konventionella (Statman & Glushkov, 2009). Andra ekonomiskt relaterade risker är enligt den sammanfattande tabellen nedan att företaget utsätts för mutor eller korruption, för höga styrelsearvoden samt hur risk-och krisberedskapen ser ut (Escrig-Olmedo et al., 2010). Bedömning av miljörisker grundar sig främst i bibehållning av den biologiska mångfalden, hantering av kemikalier, föroreningar och arbetet för en hållbar utveckling (Escrig-Olmedo et al., 2010).
15 Figur 4. Risker (Escrig-Olmedo et al., 2010).
2.2.4 Greenwashing
I takt med att fokus på hållbarhet haft sin framfart har också företagens marknadsföring kring ämnet ökat (Delmas & Burbano, 2011). Genom att konsumenters efterfrågan på gröna produkter och tjänster ökat har företagen blivit tvungna att acklimatisera sig till det nya normala genom att själva bli mer hållbara (Delmas & Burbano, 2011; McCammon, 1995). Till följd av denna förändring i samhället har dock företag utnyttjat gråzonen som bildats då direktiv och rapportering inte funnits lagstadgat. Då det inte funnits någon lag har det inte heller funnits några institut som granskat företagens miljöarbete vilket gjort att det inte heller gått att säkerställa att det som sagts av företagen stämt (Delmas & Burbano, 2011; Ramus & Montiel, 2005) Till följd av detta öppnades möjligheten upp för företag att ge missvisande information till allmänheten genom att skriva att de arbetar hållbart när de i själva verket inte gjorde det, vilket kallas “Greenwashing” (Delmas & Burbano, 2011; Furlow, 2010; Ramus & Montiel, 2005). Greenwashing innebär att företagen ger ut en bild av sig själva att arbeta för en hållbar utveckling men att bilden egentligen inte speglar hela deras organisation och de negativa effekter de har på klimatet vilket leder till informationsasymmetri gentemot samhället (Ramus & Montiel, 2015). Denna asymmetri vad gäller information öppnar upp för en principal och agent-konflikt då agenten, företaget, har mer information om företaget i sig än vad principalen, alltså kunden har, vilket lett till minskad transparens (Watwerman & Meier, 1998).
Lozano, Nummert och Ceulemans (2016) har studerat sambandet mellan hållbar rapportering och förändring i organisationen mot hållbarhet. Det visade sig att de två strategierna går hand i hand. Genom att företagen gör en hållbarhetsrapportering, tvingas de se över sin organisation vilket automatiskt medför förändringar i verksamheten mot hållbarhet. Det har också visat sig att anledningen till att företag genomgår organisatoriska förändringar både beror på motivation internt men också extern påtryckning (Lozano et. al., 2016).
16 Figur 5. Sambandet mellan hållbarhetsrapportering och organisationens förändring mot hållbarhet
(Lozano,2013).
Till följd av greenwashing har verkligt hållbara företag blivit ifrågasatta då kunderna haft svårt att lita på deras marknadsföring om hållbarhet, vilket lett till att det inte längre varit en konkurrensfördel att faktiskt göra en hållbar förändring i verksamheten (Delmas & Burbano, 2011; Furlow, 2010). Vad gäller företag som använder sig av greenwashing finns risken för att de ska granskas av klimataktivister och andra organisationer men då regleringen både varit oviss och förhållandevis liten, ansågs risken värd att tas (Furlow, 2010). Furlow (2010) menar att då stämpeln för hållbarhet missbrukats har legitima företag valt att inte marknadsföra sig som hållbara, utan endast gjort förändringen inom verksamheten utan att uppmärksamma den.
Till följd av greenwashing har förtroendet för gröna företag minskat (Avcılar & Demirgüneş, 2016). För att få upp förtroendet igen för gröna företag gjordes ett index där greenwashing mättes på flertalet bensinstationer. Hade stationerna högt på indexet används en hög nivå av olja, om de hade lågt används en låg nivå av olja. Resultatet på studien var främst en koppling mellan att ju högre uppfattningen var att företagen höll på med greenwashing, desto lägre blev förtroendet för deras varumärke. Det visade sig dessutom att greenwashing har en betydande påverkan på företagens varumärke vilket borde vara en anledning till att inte smutsa ner sig själva (Avcılar & Demirgüneş, 2016). På senare tid har dock rekommendationerna förbättrats i Sverige vad gäller hållbarhetsrapportering vilket gör det svårare för företag att använda sig av greenwashing då en tydlig beskrivning på hur de arbetar ska framgå i en hållbarhetsrapport (Riksdagen, 2016; ÅRL, SFS 1995:1554).
17
2.3 Rådgivning
Privatrådgivning kan ses som en tjänst som tillhandahålls av banken. Privatpersoner kan boka ett möte med någon av bankens rådgivare för att få hjälp att placera sina pengar. Vid mötet ställer rådgivaren frågor för att kartlägga kundens ekonomi, nuvarande innehav, förväntningar med placeringarna samt risknivån (Statman, 2007). Rådgivaren måste ta hänsyn till kundens önskemål och behov samt anpassa rådgivningen därefter (Lag om finansiell rådgivning till konsumenter, SFS 2018:1225). Rådgivaren får inte rekommendera placeringar som inte anses lämpliga för kunden och har en skyldighet att avråda kunden från placeringar som inte passar den utifrån preferenser samt ekonomi. Det råder även en omfattande rapporteringsplikt för rådgivaren (SFS 2018:1225). Den fysiska interaktionen mellan rådgivaren och kunden har flera fördelar. Informationsutbytet tillsammans med det sociala mötet skapar en relation som kan hjälpa kunden vid ekonomiskt beslutsfattande (Howcroft, Hewer & Durkin, 2003). Kunder från alla samhällsklasser efterfrågar en fysisk bankkontakt när de tillhandahålls en fördel på grund av den, och kunder söker i större utsträckning personlig kontakt då de står i begrepp att fatta större ekonomiska beslut (Howcroft et al., 2003). Kunder som vill investera hållbart efterfrågar precis som konventionella investerare hög avkastning till låg risk, samtidigt som de vill integrera sina värderingar i portföljen (Statman, 2007). En hållbart inriktad rådgivare förstår sambandet mellan nyttomaximering och socialt ansvarstagande för investeraren. Däremot kan rådgivaren undermedvetet inkludera sina personliga preferenser då det inte finns någon lagstadgad reglering om hållbara investeringar vid rådgivning (SFS 2018:1225; Statman, 2007).
Det finns ytterst lite forskning kopplat till rådgivarnas integration av hållbarhet i sitt arbete, men de skeptiska rådgivarna påpekar väsentliga faktorer (Statman, 2007) De kritiska rådgivarna belyser att hållbarhet och socialt ansvarstagande har olika innebörder för olika människor vilket medför att begreppet kan bli svårt att arbeta med vid rådgivning. Det har även förekommit tvetydigheter kring hur hållbarhet och därmed det sociala ansvarstagandet går att kombinera med finansiella mål (Statman, 2007). Likväl som hållbarhet kan tolkas olika så är även begreppet risk öppet för tolkning. Det innebär att rådgivaren skulle kunna kartlägga individens hållbarhetsprofil på liknande sätt som den bestämmer risknivån med hjälp av frågeformulär (Statman, 2007).
2.4 Den hållbara investeraren
Det finns flera motivationsfaktorer som påverkar människor att investera hållbart (Delmas & Blass, 2010; Eurosif, 2018). Det kan finnas incitament kopplade till klimatkrisen och en vilja att bidra till den hållbara utvecklingen. Det föreligger även ekonomiska drivkrafter och möjligheter för investerare att kapitalisera på hållbara investeringar (Eurosif, 2018). Dessa två motivationsfaktorer utesluter inte varandra, och precis som företag tenderar människor att ha en mer fördelaktig bild av sig själva gällande sin miljömedvetenhet än vad de kan leva upp till (Beal, Goyen & Philips, 2005; Delmas & Blass, 2010). Den hållbara investeraren kan även bli påverkad av andra och därmed agera på ett sätt som förväntas av den. Personen i fråga uppnår då en självuppfyllande profetia genom en känsla av godhet och att finansiellt bidra till en bättre värld (Beal et al., 2005), vilket mynnar ut i teorin om Maslows behovshierarki (Maslow, 1943). Behovshierarkin utgår ifrån en fem-stegs-modell där människan motiveras av att uppfylla sina behov ett steg i taget. Första
18 behovet innefattar grundläggande behov såsom mat, vatten, värme samt boende, och sista steget innebär en självuppfyllande profetia. För att bli motiverad till att uppfylla nästa steg i behovshierarkin måste steget innan först uppfyllas (Maslow, 1943).
Figur 6. Maslow's Hierarchy of Needs (McLeod, S. A., 2007).
Tidigare forskning indikerar på att hållbara investerare är riskaverta individer. Det korrelerar med teorin om att SR-investeringar generellt innebär en lägre risk jämfört med konventionella (De Souza Cunha & Samanez, 2013). Precis som konventionella investerare vill den hållbara investeraren att placeringen ska generera hög avkastning till låg risk men vill dessutom att innehaven ska spegla sina värderingar (Statman, 2007). Enligt Barnea et al. (2005) finns det två typer av riskaverta investerare; neutrala samt gröna. Skillnaden mellan dem är att den neutrala individen till skillnad från den gröna inte använder sig av den exkluderande screening-metoden, i vilken investeraren exkluderar miljöskadliga företag (Barnea et al., 2005; Berry och Junkus; 2013). Både neutrala och gröna investerare befinner sig på samma risknivå, men den gröna investeraren utesluter alltså förorenande företag helt i sin portfölj (Bernea et al., 2005). Beal et al. (2005) argumenterar för att hållbara investeringar kan jämföras med att investera i konst och bidrar till mer än bara en ekonomisk avkastning för investeraren. Investeringen kan medföra ett mervärde i form av välbehag och social status samt en känsla av sammanhang som ett resultat av nöjet av att delta, vilket är vanligt förekommande bland människor som engagerar sig i investerande (Beal et al.,2005).
Tidigare forskning har resulterat i slutsatserna att SR-investerare till övervägande del består av mindre förmögna, yngre, välutbildade kvinnor, som anser att ett företags miljömedvetenhet är lika väsentligt som dess finansiella prestationer (Cheah, Jamali, Johnson, & Sung 2011; Hoque, Junkus & Berry, 2010). Cheah et al. (2011) understryker vikten av att företag profilerar sig mot målgruppen samt rekryterar yngre kvinnor för att öka inflödet av kapital i form av SR-investeringar.
19
2.4.1 Nyttofunktion för den hållbara investeraren
Beal et al. (2005) har i sin studie utvecklat en modell där de förklarar att risktagandet i sig kan vara en motivationsfaktor att investera i etiskt inriktade fonder. Avkastningen är en bonus och mervärdet utgörs av spelet som sådant. Nyttan från en ansvarsfull investering är den förväntade finansiella avkastningen plus nyttan att investera etiskt, där det senare är oberoende av det förra (Beal et al., 2005). Modellen beskriver att nyttan som investeraren får genom sitt deltagande beror på om investeringen anses vara etiskt hållbar eller inte. Om investeringen inte är etisk får SR-investeraren högre nytta av att avstå helt från den. Vid en etisk investering upplever investeraren en högre nytta än om den hade avstått och nöjet av deltagandet är positivt. Modellen visar även på att SR-investerare upplever mer nytta ju mindre pengar som investeras och riskeras. Den förväntade nyttan av den etiska investeringen är som högst vid gränsen då man tänker sig att W1 och W2 förflyttas in mot W0. Det korrelerar med faktumet att investerare som anser sig investera hållbart endast innehar < 20% etiska investeringar i sin portfölj (Beal et al., 2005).
20
2.5 Sammanfattning av teoretisk referensram och analysmodell
Figur. 8. Egenkonstruerad sammanfattande modell av den teoretiska referensramen.
Ovan modell är en utveckling av Coşkun Arslan och Kisacik (2017) Triple Bottom Line modell och syftet är att belysa banksektorns och de hållbara investeringarnas roll för en hållbar utveckling. Företagen har en stor påverkan på den hållbara utvecklingen, och hållbar utveckling kategoriseras i ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet (Ax & Kullvén, 2015). Det handlar om att finna en balans mellan dessa tre för att ekonomin ska fungera samtidigt som jordens resurser bevaras. Banksektorn är länken mellan människor, samhälle och ekonomi och har sedan slutet av 1900-talet även beaktat hållbarhet i sin affärsmodell (McCammon, 1995). Till följd av den negativa utvecklingen av klimatet och företagens påverkan på den, har flera begrepp och åtgärder uppkommit som ska fungera som verktyg för verksamheter att främja en hållbar utveckling. CSR skapar värde för företagen samtidigt som miljön gynnas utan att påverka företagets kärnverksamhet negativt (De Geer, Borglund & Frostenson, 2009). Den hållbara utvecklingen är beroende av att företag beaktar hållbarhet i sitt arbete och vid sina investeringar eftersom det i sin tur påverkar hela samhället (Rasche et al., 2017).
SRI är en utveckling av begreppet CSR (Peeters, 2005), och det finns flertalet metoder för en investerare att beakta hållbarhet i sin strategi (Barnea et al., 2005; Berry & Junkus; 2013; Statman & Glushkov, 2009). I Sverige engagerar sig många av de största företagen och bankerna i initiativ som stöttar hållbarhet (Novethic, 2019; Sida, 2019). Framförallt är individen en viktig del av processen att finna balans mellan hållbarhet och ekonomisk utveckling. Individen fattar beslut vid investeringar som kan leda till att den hållbara utvecklingen gagnas eller påverkas negativt. Vid
21 dessa beslut finns även en del risker att ta hänsyn till som kan påverka agerandet. Ekonomiska risker, greenwashing samt miljörisker för att nämna några väsentliga (Escrig-Olmedo et al., 2010; Furlow, 2010). Risken kan även fungera som en motivationsfaktor för att investera hållbart (Beal et al., 2005). Alla faktorer kan kopplas samman och påverkar varandra. Frågan är om banksektorn kan utnyttja sin ställning och påverka sina kunder för att förstärka symbiosen mellan människor,
22
3. Metod
3.1 Forskningsansats
Vi har utgått från det realistiska perspektivet och har genom intervjuer av privatrådgivare fått information och insyn i olika bankers verksamheter (Justesen & Mik-Meyer, 2010). Enligt det realistiska perspektivet är det inte möjligt att få fram helt korrekta mätningar av verkligheten oberoende av hur noggranna dessa görs. Det kommer alltid finnas bland annat sociala och ekonomiska konstruktioner som påverkar mätningens utfall (Justesen & Mik-Meyer, 2010). Därav är vi kritiska till att vår studie kan gälla generellt men kan i stort spegla de svenska bankernas handlande.
Våra funderingar kring hur banker arbetar med hållbarhet i praktiken och om de gör allt de kan för att nå en hållbar utveckling mynnade ut i tre forskningsfrågor, varav en huvudfråga och två underfrågor, vilket avgjorde syftet med vår studie. Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) är det viktigt att forskningsfrågorna belyser problemet vi fångat upp och att dessa sedan besvaras. Vårt syfte, problem och våra frågeställningar har utgjort grunden för intervjuerna, och med stöd av tidigare forskning samt teorier har vi sedan kombinerat empirin och teorin för att komma fram till tolkningar. Detta benämns enligt Söderbom och Ulvenblad (2016) som teorigenerering vilket resulterar i allmänna teorier om ämnet samt en ökad förståelse.
Då forskningsfrågorna ställdes utifrån två skilda perspektiv var det nödvändigt att dels utföra intervjuer av privatrådgivare, och dels genom en webbenkät få svar från potentiella kunder till bankerna. Alltså är studien uppbyggd av både en kvalitativ- samt en kvantitativ metod vilket även kallas triangulering. Triangulering innebär att studien utförs genom olika metoder och tar således in olika aspekter vilket både kan bestyrka och verifiera resultaten av forskningen (David & Sutton, 2011). Den kvalitativa metoden hjälpte oss att förstå hur Sveriges banker arbetar med hållbarhet och den kvantitativa gjorde att vi kunde hitta förklaringar till de samband vi utforskade mellan bankernas arbete samt kundernas uppfattningar om arbetet (Justesen & Mik-Meyer, 2010). I empiri- och analyskapitlet är de olika metoderna därför uppdelade för att vi enklare skulle kunna urskilja de olika perspektiven, och slutligen analyserades de huvudsakliga resultaten var för sig och vävdes till sist samman i slutsatsen.
Studien utgår från ett objektivt synsätt eftersom vi har gjort antaganden utifrån vetenskapliga artiklar angående bankernas arbete med Hållbarhet (Söderbom & Ulvenblad, 2016). Denna kombination och sätt att tolka sin forskning på samt hitta samband är en blandning av induktiv ansats med subjektiva förtecken och deduktiv ansats med objektiv prägel. Ansatsen är abduktiv och är vanligt förekommande i studier (Alvesson & Sköldberg, 2008; Söderbom & Ulvenblad, 2016). Den abduktiva ansatsen skiljer sig från den induktiva och deduktiva genom att förståelse tillförs (Alvesson & Sköldberg, 2008).
3.1.1 Kvalitativ ansats
Enligt David & Sutton (2011) är material i språklig form som inte går att bryta ner i siffror kvalitativ data. Kvalitativ data tappar sitt värde om den bryts ner och hamnar utanför kontexten. Studiens syfte är beskrivande med en subjektiv, hermeneutisk ansats vilket leder till en kvalitativ metod
23 (Söderbom & Ulvenblad, 2016), som genom våra tolkningar av den kan ge en ökad förståelse av ämnet (Justesen & Mik-Meyer, 2010). Denna studie syftar till att skapa en uppfattning och förståelse om banksektorns arbete med hållbara investeringar samt studera deras uppfattning om den eventuella påverkan branschen har på sina kunder. Den kvalitativa metoden innebär att skapa en uppfattning om hur människor uppfattar sin värld (Bell, 2016).
3.1.2 Kvantitativ ansats
Kvantitativ data är data som kan räknas, bearbetas och analyseras (David & Sutton, 2011; Patel & Davidson, 2019). Eftersom underfrågorna syftar till att härleda huruvida kunder kan påverkas av banken vid placeringsrådgivning samt förstå bankens informationsgivande, behövde vi undersöka dessa aspekter utifrån kundens perspektiv. Då vi sökte efter samband och relationer mellan banksektorn och dess kunder resulterade det i användning av statistiska analysmetoder och därmed en kvantitativ inriktning (Bell, 2016; Patel & Davidson, 2019). Den kvantitativa ansatsen syftar framförallt till att kunna generalisera svaren från urvalet av respondenter på hela populationen, till skillnad från den kvalitativa metoden där djupet i de enskildas svar är det centrala (David & Sutton, 2011).
3.2 Litteraturgenomgång
Denna studie är uppbyggd av litteratur samt tidigare studier som har sökts fram tidigt i arbetsprocessen. Sökning av källor och litteratur är en tidskrävande process, som ska utgå från förberedelser och kontinuerligt utvärderas för att finna kunskapen som behövs (Patel & Davidson, 2019). Initialt har vi använt oss av sekundärkällor som hemsidor, rapporter, böcker, nyheter och relevanta vetenskapliga artiklar för att bygga vårt problem samt finna gapet i forskningen. Detta har gjorts genom sökningar i databaser som Google Scholar, Emerald och högskolans databassystem OneSearch. Källorna samt de vetenskapliga artiklarna som använts i teoridelen är kritiskt granskade och vi har endast valt publicerade artiklar som oftast haft många citeringar. Detta gör att teorin håller en hög kvalitet och utgör en stabil grund att bygga vidare studien på. Sökord som har tillämpats i de nämnda databaserna är “Sustainable development, Socially responsible
investments, Green/ethical/sustainable banking, CSR/ESG investment, Ethical investor, Socially responsible investors, Sustainable banks Scandinavia, Ethical risk, Bank advisors sustainability”.
Sökorden har definierats efter syftet och frågeställningarna med studien för att effektivisera och hitta relevanta källor. Detta är en metod för att begränsa utbudet och endast finna källor som är tillämpliga på den aktuella studien (Bell, 2016). Vi har försökt använda en kombination av äldre och nyare teorier för att få en bredd i uppsatsen. Äldre källor och böcker används främst för att hitta etablerade modeller samt teorier i stora drag, medan elektroniska källor bör tillämpas för nyare information (Patel & Davidson, 2019). Däremot har många källor uteslutits på grund av att de inte uppnått den grad av aktualitet som vårt ämne krävt. Det har varit en del av den löpande källkritik som har hjälpt oss att hitta trovärdiga källor. Forskare kan vara opartiska och tolka teorier färgade av deras inriktning och politiska ståndpunkt, därför är det av högsta väsentlighet att jämföra källor samt granska dem kritiskt (Bell, 2016).
24
3.3 Empirisk studie
3.3.1 Urval av respondenter
3.3.1.1 Intervjuer
Grunden till vår empiriska data kommer från sex intervjuer vilka innefattar fyra privatrådgivare, en produktspecialist inom fonder och en hållbarhetsanalytiker. Urvalet gjordes genom ett teoretiskt sådant då det enligt oss var de tillfrågade respondenterna som var mest lämpade för att kunna ge svar på frågorna vi ställde (David & Sutton, 2011). Enligt David & Sutton (2011) är det viktigt att välja ut ett litet antal människor från målpopulationen, vilket resulterade i en ambition att intervjua 10-12 personer. Målet var även att intervjua placeringsrådgivare på olika banker för att få en så stor bredd som möjligt och samtidigt kunna jämföra de olika bankernas arbete med hållbarhet vid placeringsrådgivning. Dock gjorde Covid-19 pandemin att intervjuer i den utsträckningen försvårades och ledde till att vi fick nöja oss med de sex respondenterna, som vissa dessutom var från samma bank.
Vid val av banker att intervjua utgick vi från medlemmarna i Svenska bankföreningen då de är de största aktörerna inom branschen och kan påverka flest människor. Vi utgick från de sju största bankerna i Sverige (SEB, Swedbank, Skandia, Handelsbanken, Danske Bank, Nordea och Länsförsäkringar), dock intervjuades istället för Swedbank deras fondbolag Swedbank Robur vilket visade sig ge mer bredd i vår studie. Dessutom blev en av respondenterna en hållbarhetsanalytiker från Handelsbanken och resterande fyra respondenter var privatrådgivare, varav två från Handelsbanken, en från Nordea och en från Skandia. Vi ville även inkludera Avanza och Nordnet eftersom de är två stora aktörer som är inriktade på sparande i fonder och aktier, samt de två mer hållbart inriktade bankerna EKO-banken och Jak Medlemsbank på grund av att det är de som har störst påverkan på hur vi agerar. Detta för att få en nyanserad och bred uppfattning om de olika bankernas syn på sin påverkan av sina kunders investeringar. Med rådande pandemi blev ambitionen om fysiska intervjuer dock inte möjlig vilket gjorde att vi istället fick fokusera på att göra telefonintervjuer. Vidare har relevant personal kontaktats, både för att få en bild över det dagliga arbetet med SRI, men även högre upp i organisationen då vi anser att detta kommer vara ett krav för att svara på våra frågeställningar.
Utskicken resulterade i att vissa banker inte hade möjligheten att delta i en intervju på grund av Covid-19 pandemin. Jak Medlemsbank svarade att de saknade resurser och alltså inte kunde ställa upp vilket är en risk vi varit tvungna att ha med i beräkningen. Många av bankerna upplevde under studiens gång ett högt tryck från kunder vilket försvårade vår situation. Avanza svarade att de inte erbjuder placeringsrådgivning och hänvisade oss till hemsidan. Nordnet hade i dessa oroliga börstider inte möjlighet att ställa upp på en intervju men visade intresse för studien. Samtidigt var det flertalet andra potentiella respondenter från bland annat Sparbanken som avböjde på grund av tidsbrist, vilket resulterade i tidsbrist för oss att hitta nya respondenter och slutligen blev utfallet endast hälften så många respondenter än vi från början hade ambitioner om. Detta kan ha medfört en minskad tillförlitlighet till studien men då vi haft respondenter från olika banker anser vi ändå att vi fått med bredden. Däremot kan urvalet av respondenter inte antas stämma för samtliga rådgivare i Sverige, eftersom de som tackat ja antagligen värderar hållbarhet högt och att de därför
