Marketingová studie spokojenosti zákazníků fitness centra

Technická univerzita v Liberci

Přírodovědně-humanitní a pedagogická fakulta

Bakalářská práce:

Marketingová studie spokojenosti zákazníků fitness centra

Vypracoval: Vedoucí práce:

Jméno: Martin Procházka PaedDr. Jindřich Martinec Obor: Sportovní management

Datum: 4. 1. 2012 Místo: Liberec

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a použil jen literaturu uvedenou v seznamu li teratur y.

Podpis………….

Poděkování

Děkuji vedoucímu bakalářské práce PaedDr. Jindřichu Martincovi za cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracovávání této práce poskytoval a odborně vedl. Dále bych chtěl poděkovat PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D. za přínosné konzultace s odbornými připomínkami.

Anotace

Bakalářská práce je zaměřena na návrh, reálné provedení a vyhodnocení marketingového výzkumu spokojenosti zákazníka 2BFit. Zaobírá se tématem spokojenosti klientely, službami a dotazníkem jakožto základním prostředkem dotazování. Poté rozebírá výchozí pozici podniku v rámci konkurenčního prostředí a pomocí opatřených informací z dotazníků doporučuje způsoby, jak zvýšit míru spokojenosti klientely.

Klíčová slova

Marketingový výzkum, spokojenost zákazníka, služby, dotazník, marketingová situační analýza, SWOT analýza, statistické vyhodnocení dotazníku

Annotation

The bachelor’s thesis is focused on the suggestion, a real implementation and evaluation of marketing research of a customer satisfaction at 2BFit. It applies to the customers’

satisfaction, services and a questionnaire as the basic medium of questioning. It also anatomizes the starting position of the company in the pursuance of the competitive environment. Using the information from questionnaires, it recommends ways how to increase the degree of customers’ satisfaction.

Key words

Marketing research, customer satisfaction, services, questionnaire, marketing audit, SWOT analysis, statistical evaluation of questionnaire satisfaction.

Annotation

Die Bakkalaureatsarbeit beschäftigt sich mit dem Vorschlag, mit der realen Durchführung und mit der Bewertung der Marketingforschung der Zufriedenheit der Kunden beim 2BFit. Sie befasst sic mit dem Thema der Zufriedenheit der Kunden, mit den Dienstleistungen und mit der Umfrage, die als Grundmittel des Nachfragens dient. Sie analysiert die Anfangsposition der Gesellschaft im Rahmen der Konkurrenzumgebung und mithilfe der erworbenen Informationen aus den Umfragen, sie empfiehlt die Weisen, wie man die Maße der Zufriedenheit der Kunden erhöhen kann.

Schlüsselwörter

Marketingforschung, Zufriedenheit der Kunden, Dienstleistungen, Umfrage, Marketing- Situationsanalyse, SWOT-Analyse, statistische Bewertung der Umfrage

OBSAH

1 ÚVOD ... 9

2 CÍL PRÁCE A METODY ŘEŠENÍ ... 10

3 CHARAKTERISTIKA FITNESS CENTRA 2BFit ... 11

3.1 Základní údaje o společnosti provozující 2BFit ... 12

3.2 Analýza nákladů a výnosů společnosti ... 12

3.3 Organizační struktura ... 16

3.4 Analýza rizik a příležitostí SWOT analýza ... 17

4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ... 19

4.1 Sekundární výzkum a jeho zdroje dat ... 19

4.2 Primární výzkum a jeho zdroje dat ... 21

4.3 Metody výzkumu ... 21

4.4 Účel marketingového výzkumu ... 23

4.5 Organizace marketingového výzkumu ... 24

4.6 Přípravná fáze marketingového výzkumu ... 24

4.7 Fáze realizace marketingového výzkumu ... 26

4.8 Dotazování ... 27

4.9 Výběr vzorku respondentů ... 29

4.10 Marketingový výzkum ve službách ... 31

5 SLUŽBA ... 33

5.1 Kvalita služeb ... 34

5.2 Metody marketingového výzkumu služeb ... 35

5.3 Spokojenost zákazníka ... 35

6 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ... 38

6.1 Makroprostředí ... 38

6.1.1 Politické a legislativní faktory ... 38

6.1.2 Sociální a kulturní faktory ... 39

6.1.3 Technické a technologické faktory ... 39

6.2 Mikroprostředí ... 40

6.3 Rozbor výchozího stavu: pomocí Porterova modelu pěti sil ... 41

7 MARKETINGOVÝ MIX ... 44

7.1 Produkt ... 44

7.2 Cena ... 44

7.3 Distribuce ... 45

7.4 Marketingová komunikace ... 46

7.5 Lidé ... 47

7.6 Materiální prostředí ... 48

7.7 Procesy ... 49

8 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ... 51

8.1 Definování problému a cíle výzkumu ... 51

8.2 Zdroje dat ... 51

8.3 Metodika výzkumu ... 51

9 DOTAZNÍK ... 56

9.1 Celkové vyhodnocení dotazníků ... 56

10 ZÁVĚR ... 58

11 ZDROJE LITERATURY ... 9

12 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK ... 11

12.1 Seznam obrázků ... 11

12.2 Seznam tabulek ... 11

PŘÍLOHA: Vyhodnocení dotazníku ... 12

PŘÍLOHA: Fotodokumentace ... 33

PŘÍLOHA: Ceník ... 34

PŘÍLOHA: Logo podniku ... 36

PŘÍLOHA: Návštěvnost fitness ... 36

PŘÍLOHA: Mapa umístění 2BFit ... 39

9 1 ÚVOD

Marketing a s ním spojené činnosti jsou nezbytnou součástí všech nových, ale i stávajících firem. Jak budeme firmu řídit a jakou cestou ji propagovat, s největší pravděpodobností rozhodne, zda bude firma úspěšná či nikoli. Budování dobrého jména podniku a dobrých vztahů s vnějším okolím firmy by mělo být prvořadým cílem snad každé společnosti.

Vybral jsem si toto téma, neboť jsem sám před nedávnou dobou otevřel jedno fitness centrum v Liberci a s těmito otázkami se právě potýkám.

Bakalářská práce je zaměřena na výzkum spokojenosti zákazníků fitness centra 2BFit.

Cílem je sestavení komplexní analýzy spokojenosti zákazníků s nabízenými službami a návrh vhodného řešení, prostřednictvím kterého by centrum mohlo získat nové zákazníky.

V segmentu sportovních služeb převyšuje v současné době nabídka poptávku. Roste konkurence a požadavky klientů sportovních center se neustále mění. Stěžejním bodem pro každého poskytovatele těchto služeb je marketing, díky kterému si dokáže udržet stávající zákazníky a přitahovat nové. Nutnost marketingu je dána jeho vlastní podstatou, a to sice upokojováním přání a potřeb zákazníka.

Marketing poskytuje vedení společnosti informace o zákaznících, situaci na trhu a podává celkový pohled na danou problematiku. Implementace základních marketingových myšlenek do řízení podniku, může poskytnout subjektu další konkurenční výhodu. Pro podrobnější mapování zákazníků je výborným nástrojem marketingový výzkum, který poskytuje nestranný a detailní popis potřeb, přání, očekávání a spokojenosti našich zákazníků.

Moje práce je založena na tezích z odborné literatury, z praktických zkušeností a znalostí získaných studiem na Technické Univerzitě v Liberci. V práci je popsána jak teoretická část tak provedení modelů ke zlepšení spokojenosti zákazníků v praxi. Teoretický přístup k marketingovému výzkumu volně přejde do jeho praktického použití pro podmínky fitness centra 2BFit. Dále zhodnotím vnitřní a vnější prostředí podniku z pohledu marketingového řízení. Budu se věnovat i silným a slabým stránkám společnosti, příležitostem, které by centrum mělo využít a hrozbám, které by společnost neměla opomenout při vytyčování cílů a při svých rozhodováních.

Závěr práce věnuji shrnutí výsledků provedeného marketingového výzkumu a doporučením, které povedou ke zvýšení spokojenosti zákazníků, a které mohou pozitivně ovlivnit výši budoucího zisku sportovního centra.

10 2 CÍL PRÁCE A METODY ŘEŠENÍ

Pro svou práci jsem si vybral sportovní centrum 2BFit. 2BFit je nově otevřené fitness centrum v Liberci nabízející širokou škálu cvičebních a relaxačních programů. Rostoucí konkurence v odvětví a konkurence v podobě substitutů (cyklostezky, volně přístupné sportovní areály, koupaliště apod.), nutí vedení centra k zamyšlení, jak se s touto konkurencí vypořádat, udržet si stávající klientelu a získat nové zákazníky.

I přes snahu o neustálé zlepšování a inovace, zaznamenává společnost 2BFit úbytek svých klientů. Jedním z důvodů, proč společnost přišla o část své klientely, může být finanční a hospodářská krize, která zasáhla i zákazníky. Je však nutné zvážit i otázku, zda za úbytkem klientů nestojí jejich nespokojenost s nabízenými službami. Faktor nespokojenosti zákazníků je v tomto odvětví zcela zásadní.

Cílem práce je návrh vhodných opatření v oblasti marketingu, které pomohou společnosti udržet stávající zákazníky a případně pomohou přitáhnout nové s cílem zvýšení zisků sportovního centra 2BFit. Tato opatření budou navržena na základě komplexní analýzy sportovního centra. Ta se skládá ze situační analýzy, která se zaměřuje na vnitřní a vnější prostředí podniku. Vnějšími faktory působícími na podnik jsou kulturní a sociální faktory, politické či demografické faktory. Mezi vnitřní faktory řadíme např. konkurenty, zákazníky či zaměstnance podniku. Podkladem pro efektivní stanovování cílů je SWOT analýza. SWOT analýza identifikuje silné a slabé stránky společnosti, vyzdvihne příležitosti a určí rizika, kterých by se společnost měla vyvarovat. Pro výzkum spokojenosti zákazníků si sestavím dotazník, který budou vyplňovat přímo zákazníci fitness centra (dotazník bude vyplňován přímo v prostorech fitness centra).

11

3 CHARAKTERISTIKA FITNESS CENTRA 2BFit

Fitness centrum 2BFit je provozováno společností Shanex s. r. o. (více o společnosti Shanex v kapitole 3.1). Otevřeno bylo v lednu 2011.

Obrázek 1 – Logo fitness centra 2BFit

Zdroj: vlastní

Adresa fitness centra: Tatranská 860, Liberec 460 01 (viz příloha Mapa umístění 2BFit) Internetové stránky: www.2BFitclub.cz

Telefon: +420 484 800 848

Email: info@2BFitclub.cz

Fitness centrum 2BFit se nachází blízko centra Liberce. Společnost nabízí široké portfolio služeb – aerobní, posilovací a protahovací cvičení, moderně vybavenou posilovnu, saunu a solárium. Pod vedením týmu zkušených instruktorů mohou klienti absolvovat různé pohybové aktivity, jako jsou např. fitness, spinning, flowin, zumba, pilates, powerjoga, gravidjoga, body X, jumping, taebo, tai-chi a bosu.

Obsluha centra je schopna poradit klientům i v oblasti výživy a na požádání sestaví jídelníček na míru. Zákazníci mohou využít i měření tělesné konzistence (hmotnost, množství svalové hmoty a tuku na jednotlivých partiích) přístrojem InBody. Fitness centrum nabízí svým klientům i možnost tréninku s osobním trenérem.

12 3.1 Základní údaje o společnosti provozující 2BFit

Společnost SHANEX s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku u krajského soudu v Ústí nad Labem pod spisovou značkou C 23436od roku 1993. Její právní formou, jak vyplývá i z názvu, je společnost s ručením omezeným. SHANEX má sídlo v Tatranské ulici v Liberci.

Hlavním předmětem jejího podnikání je obchod s nemovitostmi a ubytováním, od ledna 2011 spravuje i fitness centrum 2BFit.

Nejvyšším orgánem společnosti je valná hromada. Ta je tvořena třemi společníky a schází se nejméně 1x ročně. Valná hromada schvaluje řádnou účetní závěrku. Za společnost vždy jednají a podepisují 2 jednatelé.

3.2 Analýza nákladů a výnosů společnosti

Tato kapitola je věnována podrobnému ekonomickému zhodnocení podniku. První část je zaměřena na náklady a výnosy za rok 2011. Další část je věnována predikci zisku v roce 2012.

Tabulka 1 - Fixní náklady

Druh fixního nákladu Částka za měsíc (v Kč)

Internet, voda, elektřina, topení 7 539,96

LS posilovací stroj 3 035,62

Telefon, Rozhlas 528,60

Software 244,47

Odpis staveb (5 odpis. skupina) 394,58

Odpisy provozních budov (6. odpis. skupina) 6 750,08

Ostatní finanční náklady 2 822,60

Celkem 21 315,90

Zdroj: Vlastní

13

Tabulka ukazuje měsíční fixní náklady společnosti v roce 2011. Je patrné, že náklady centra 2BFit nejsou nijak zásadně odlišné od cen na trhu. Fixní náklady společnosti se mohou změnit pouze při rapidním nárůstů cen na globálním trhu a to mimo cen internetu. Tato výše je závislá na poskytovateli služby.

Tabulka 2 – Variabilní náklady

Druh variabilního nákladu Částka za měsíc v Kč Zboží – sportovní výživa, doplňkový sortiment 36 268,38 Úklidové prostředky, pomůcky údržba strojů 607,38 Spotřeba materiálu Fitness – desinfekce,

jednorázové utěrky atd. 900,00

Nakoupené suroviny – suroviny pro bar 4 427,34 Údržba solárium – trubice, utěrky, desinfekce atd. 4 665,85

Mzdy zaměstnanců 33 938,00

Náklady celkem 80 805,86

Zdroj: Vlastní

Z tabulky průměrných měsíčních variabilních nákladů pro rok 2011 je patrné, že tyto náklady jsou relativně vysoké. Variabilní náklady fitness centra tvoří dvě hlavní složky, a to sice: výše cen doplňků stravy a mzdy zaměstnanců. Ceny výživových doplňků jsou obecně vysoké. Pohybují se v rozmezí od 200 Kč do 3 000 Kč za produkt. Fitness centrum si tvoří obvykle 30 denní zásobu těchto produktů, nicméně zájem zákazníků o produkty kolísá v rámci sezónnosti. V zimních měsících firma vykazuje vyšší prodeje oproti letním měsícům.

Další vysoká položka v tabulce je reprezentována mzdami zaměstnanců, zde v rámci kvality poskytovaných služeb, není prostor pro snížení nákladu.

Tabulka 3 ukazuje tržby a náklady, které sportovní centrum vykázalo v minulém roce (2011), tabulka 4 predikuje tržby a náklady v roce letošním (2012). Z tabulek je patrné, že predikce ukazuje zvýšení zisku z 3 312,10Kč na 97 679 Kč. Strategie společnosti je snížení nákladů. Zde je nutné zohlednit zkušenost, z prvního roku provozování fitness. Dále zvýšení tržeb a to prostřednictvím zvýšení návštěvnosti.

14 Tabulka 3 - Tržby a náklady za rok 2011

Zdroj: Vlastní

Druh nákladu Částka za rok 2011

v Kč

Spotřeba materiálu 435 220,50

Spotřeba materiálu-údržba 7 288,60

Materiál pro bar FIT 709,70

Spotřeba materiálu FIT 10 077,20

Nakoupené zboží 53 128,20

Ostatní služby 90 479,60

LS Solárium 55 990,20

LS posilovací stroj 36 427,50

o.s.- telefon, internet, rozhlas 6336,00

o.s.-software 2 933,70

Mzdy zaměstnanců 407 256,00

Odpis staveb (5. odpis. skupina) 4 735,00

Odpisy provozních budov (6. odpis. skupina) 81 001,00

Ostatní finanční náklady 33 871,20

Náklady celkem 1 225 454,20

Tržby Částka za rok

2011 v Kč

Tržby z prodeje služeb-FIT 1 190 058,60

Tržby za zboží 38699,30

Úroky 7,80

Úrok přijatý 7,80

Suma 1 222 773,50

Zisk 3319,30

15

Tabulka 4 – predikované tržby a náklady za rok 2012

Druh nákladu Částka za rok

v Kč

Spotřeba materiálu 399 284

Spotřeba materiálu-údržba 7 200

Materiál pro bar 678

Spotřeba materiálu 9 370

Prodané zboží 48 298

Ostatní služby 87 462

Solárium 51 367

Posilovací stroj 33 115

os .- telefon ,internet, rozhlas 22 312

os.-software 2 667

Mzdy zaměstnanců 407 256

Odpis staveb (5. odpis. skupina) 4 734

Odpisy provozních budov (6. odpis. skupina) 81 000

Ostatní finanční náklady 30 792

Náklady celkem 1 185 540

Tržby Částka za rok

v Kč

Tržby z prodeje služeb-FIT 1 240 679

Tržby za zboží 42 526

Úroky 7

Úrok přijatý 7

Suma 1 283 219

Zisk 97 679

Zdroj: Vlastní

16 3.3 Organizační struktura

Vedení společnosti tvoří jednatelé a odpovědnou osobou za fitness je Martin Procházka. Podnik je veden pomocí liniové organizační struktury.

Obrázek 1 – Organizační struktura

Zdroj: Vlastní a ŽIŽKA, M.

Personální složení společnosti:

 vedeni fitness centra a marketing: Martin Procházka

 zásoby a vedení recepce: Petra Baudyšová

 recepční: Zuzana Koubová a Anna Rejnartová

 úklid prostor fitness centra a udržování strojů: Monika Smolová

 instruktoři jednotlivých lekcí a osobní trenéři (cca 30 osob)

Zvolená liniová organizační struktura je pro společnost nejlepší variantou, jelikož počet zaměstnanců není vhodným parametrem pro jiný typ organizační struktury. Výhodou je transparentní struktura s jasnou nadřízeností a podřízeností. Nevýhoda je přetíženost vyšší úrovně, což si vedení společnosti uvědomuje a toto riziko přijímá. [18]

jednatel společnosti

obsluha recepce trenéři úklid

vedeoucí recepce a zásob

17 3.4 Analýza rizik a příležitostí SWOT analýza

SWOT analýza umožňuje společnosti zmapovat své silné a slabé stránky, stejně jako příležitosti a hrozby. Jedná se o marketingový nástroj pro identifikaci jak vnitřního, tak vnějšího prostředí firmy.[2] SWOT analýza je zaměřena na:

 S - Strengths (přednosti = silných stránek),

 W - Weaknesses (nedostatků = slabých stránek),

 O - Opportunities (příležitostí),

 T - Threats (hrozeb)

Tabulka 5 – SWOT analýza fitness centra 2BFit Silné stránky:

 Umístění fitcentra v centru Liberce

 Nízké náklady na nájem prostor

 Kvalitní sportovní areál

 Spolupráce se studenty TUL – Technické univerzity v Liberci

 Poloha ve sportovně založeném kraji

 Mladý organizační tým s velkým potenciálem

 Snaha stále inovovat a zlepšovat

 Loajalita zákazníků

Slabé stránky:

 Nízké povědomí veřejnosti o existenci centra

 Internetové stránky – nízká vyhledávací schopnost v int. vyhledávačích

 Komunikaci se sponzory

 Nedostatky v oblasti marketingu

 Krátká doba fungování

 Omezená sportovní kapacita

 Chybí vířivka a bazén

 Závislost na sezonních výkyvech

Příležitosti:

 Tréninkové jednotky prováděné v cizím jazyce

 Sportovní programy pro společnosti a firmy

 Rozšíření odbornosti

 Všestranné využití objektu

 Pořádání sportovních událostí

 Dětský koutek

 Pořádání ozdravných pobytů v zahraničí

Ohrožení:

 Nárůst konkurence v daném oboru

 Nižší zájem o sportovní aktivity současné mladé generace a dětí

 Zhoršení situace vlivem nedostatku finančních prostředků- ekonomická krize

 Zvýšené nároky státních institucí na veškeré potřebné právní formy ve sportu.

 Dopady krize na sponzory, ztráta sponzorských darů

 Možnost odchodu jednoho z členů týmu a okopírovaní koncepce

Zdroj: Vlastní

18 Zhodnocení SWOT analýzy centra

Z provedené SWOT jsme zjistili nedostatky, které jsou způsobeny zvoleným zacílením na omezený segment. Musí se stanovit, na jaký segment se bude rozšiřovat naše činnost. Dalším velmi slabým faktorem je složení organizace, kde nebyl vytvořen odpovídající systém. Tím nebyly jednoznačně dány povinnosti a odpovědnosti za prováděné činnosti. Závislost na dodavateli byla vyhodnocena jako poměrně nízká.

19

4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Marketingový výzkum se vyvinul ze sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění a je východiskem pro řízení marketingové činnosti firmy. Často je zaměřen především na rozbor určitých charakteristik trhu a na analýzu chování zákazníka. Napomáhá k přesnému a pružnému rozhodování řídících pracovníků. Pojí se se zdokonalováním existujících produktů, s inovační aktivitou, s optimalizací cenové politiky, s výběrem vhodných metod a prostředků propagace a se zdokonalováním distribuční strategie. [14]

Marketingový výzkum je vykládán jako funkce spojující spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zajišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. „Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.“ [14]

Předpokladem úspěšného řízení marketingové činnosti ve společnosti je informovanost jejich pracovníků. Aby firma obstála v konkurenčním prostředí, musí ve svém marketingovém řízení a plánování neustále sledovat širší ekonomické prostředí a reagovat na ně. Musí sledovat změny v požadavcích spotřebitele, zavádět nové prvky, přístupy a tendence v propagační činnosti do konkurenčních bojů. Potřeba informací proto neustále roste. [6]

Zdroje dat, ze kterých jsou tvořeny informační soustavy, lze rozdělit na údaje primární a sekundární. Primární data jsou získávána z primárního výzkumu a shromažďují se ve spojitosti s řešením aktuálního problému. Údaje sekundární, lze získat sekundárním výzkumem, bývají k dispozici v krátkém časovém úseku a jejich získávání je méně nákladné.[6][14] [6]

4.1 Sekundární výzkum a jeho zdroje dat

Sekundární výzkum je především zaměřený na získávání, analýzu a vyhodnocení informací, které již byly sesbírané. Tyto informace byly sesbírány za nějakým jiným

20

účelem a někým jiným. Jedná se o dostatečné využití již existujících informací formou statistického zpracování dat.

Sekundární zdroje dat jsou pro marketingový výzkum dalším nepostradatelným zdrojem. Jsou vhodné a užitečné pro úvodní obeznamovaní proces pro ujasnění problému, pomáhají lépe definovat a specifikovat další výzkum. Řadíme mezi ně veškeré informace, které se vztahují k dané problematice, i když byly shromážděny již dříve za nějakým jiným účelem. Tato data již existují a můžeme s nimi dále pracovat a využívat je. Jejich sběr je vhodný na počátku každého marketingového výzkumu a podle výsledků se rozhodujeme, zda provedeme primární výzkum.

Výhodou je, že data lze poměrně snadno a levně získat a v některých případech mohou poskytnout informace potřebné pro řešení daného problému. Zásadní nevýhoda je, že data mají spíše všeobecný charakter a nemusí přesně odpovídat potřebám a požadavkům výzkumu a mohou být časově zastaralá. [6][14]

Sekundární zdroje dat se mohou dále dělit na interní a externí. Interní zdroje sekundárních dat jsou informace, které se nacházejí v podniku. Základním pramenem je rychlá dostupnost údajů vycházejících z běžného sledování marketingové činnosti firmy, zjišťované zejména evidenční činností podniku, účetnictvím a finančními záznamy.

Zjišťujeme údaje o prodejnosti výrobků, velikosti objednávek, stavu zásob na skladě, prodejních místech na trhu, nákladech a příjmech, efektivnosti prostředků vynaložených na reklamu, propagaci, balení apod. Dalším pramenem získávání interních zdrojů dat jsou informace získané jednotlivci pracujícími ve firmě prostřednictvím osobních kontaktů. [14]

Externími zdroji sekundárních dat jsou všechny veřejně publikované informační materiály, které jsou volně dostupné, nebo za určitý poplatek. Mezi vnější zdroje dat zahrnujeme publikace vydávané státní statistickou službou, což jsou například: ročenky, statistické přehledy, přehledy o demografické struktuře obyvatelstva, apod. Dále mezi zdroje dat patří odborné knihy, články, periodické ekonomické a obchodně orientované tiskoviny, výroční zprávy podniků a organizací, výzkumné zprávy, prospekty, právní a technické normy atd. [14]

21 4.2 Primární výzkum a jeho zdroje dat

Primární výzkum je zaměřený na získávání, analýzu a vyhodnocování nových informací, týkajících se činnosti firmy nebo jejího okolí, potřebných pro řešení daného problému. Data jsou získávána přímo pro nějaký konkrétní účel. Ke sběru primárních dat se přistupuje, až když byly vyčerpány možnosti využití sekundárních zdrojů dat. Primárními zdroji dat se rozumí údaje pořízené vlastním výzkumem, který byl zaměřen na konkrétní problém nebo posouzení příležitostí vzniklých na daném trhu. Získané informace jsou specifické a odpovídají účelu, pro který byly získávány. Firma je prvotním uživatelem těchto informací. Tato data získáváme na základě pozorování, průzkumů mínění, interview, dotazníků nebo realizací experimentů. [6][14]

Hlavní výhodu sekundárních dat je, že se dají pořídit poměrně levně. Často jsou k dispozici zdarma, popř. je lze pořídit s velmi nízkými náklady v porovnání s primárními daty. Postačují k zodpovězení otázky, jež jsou předmětem marketingového výzkumu. Mezi hlavní nevýhody sekundárních dat patří zastaralost údajů, určitá nepřesnost a nespolehlivost, protože data byla zpracována pro jiný výzkum, který nesouvisel s aktuálním problémem.

Při vytváření informačních systémů podniku by měly být zařazovány nejprve vnitřní zdroje sekundárních dat, poté vnější zdroje sekundárních dat a na závěr primární data.

4.3 Metody výzkumu

Vymezení cíle určuje do značné míry výzkumnou metodu, která bude užitá.

V současné marketingové praxi uplatňujeme tři přístupy, kdy každý z nich je vhodný v určité situaci a vyžaduje odlišný způsob sběru vstupních dat. Ve většině případů na sebe uvedené metody navazují. [14]

Předběžný výzkum

Předběžný výzkum, též nazýván jako explorační, bývá proveden nejdříve a uplatňuje se v situacích, kdy cíl výzkumu bývá stanoven dosti široce. Využívá se pro objasnění problému, který je obecné povahy, kde neexistuje předběžná znalost problematiky, o niž by se bylo možné opřít. Výzkum je zde proveden ve formě verbální, kvalitativní studie a získávané

22

údaje jsou čerpány z odborných zpráv, případových studií, případně z rozhovorů s jednotlivými spotřebiteli o větším počtu respondentů. Nejčastěji tedy čerpá ze sekundárních dat. Hlavním úkolem tohoto výzkumu je rychlé seznámení s problémovou situací. [6]

Popisný výzkum

Největší část výzkumných projektů je uskutečňována popisným (deskriptivním) výzkumem. Odpovídá se zde na soustavu přesně formulovaných vědeckých hypotéz. Účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétních aspektech tržního prostředí, nezjišťuje příčiny jevů. Mezi hlavní úkoly deskriptivního výzkumu patří vytvořit představu o určité situaci, či jevech, popsat řešené okolnosti a poskytnout informace na určité otázky, určit četnost výskytu určitých jevů, eventuálně předpovědět pravděpodobnost jejich dalšího výskytu. Vstupní data jsou obstarána většinou organizovaným dotazníkovým průzkumem. [6]

Kauzální výzkum

Používá se v situacích, kdy je třeba prokázat, že existuje určitý vztah mezi dvěma či více proměnnými. Bývá prováděn formou experimentu nebo marketingového testování – studuje vliv změn jedné skupiny na druhou. Mezi metody výzkumu lze zařadit i tzv.

„prognostický výzkum“, jehož účelem je odhadnout vývoj určitého jevu, tzn. současné vývojové trendy a předpokládaný budoucí stav. [6]

23

Obrázek 2 – Proces průběhu marketingového výzkumu

Zdroj: HORÁKOVÁ, I.

4.4 Účel marketingového výzkumu

Realizace marketingu je často spojena s nutností nalézt a vyřešit určitý problém nebo vyhodnotit vytvořenou příležitost.

Nejobvyklejšími úlohami marketingového výzkumu jsou odvození určitých charakteristik daného trhu a odvození charakteristik spotřebitele. Mezi charakteristiky trhu můžeme zařadit zejména odhad úrovně poptávky, analýza podílu na trhu, studie obchodních a ekonomických tendencí, cenové studie, studie konkurenčních výrobků, rozbor tržeb z prodeje, testování nových i existujících výrobků, účinnosti reklamy a ostatních forem propagace.

Stejně důležité jsou i výzkumy týkající se vystižení spotřebitele konkrétního výzkumu nebo služby, kde se jedná především o demografické, geografické a ekonomické charakteristiky, jakož i o výzkum nákupních zvyklostí typického spotřebitele daného produktu. [6]

Definování problému Stanovení cíle výzkumu Přehled existujících informací

Ekonomická efektivnost marketingového

výzkumu

Návrh koncepce marketingového

výzkumu

Plán realizace marketingového

výzkumu

Sběr dat Zpracování a analýza získaných informací

24 4.5 Organizace marketingového výzkumu

Výzkumný projekt, který je zaměřen na řešení jakékoliv aktuální otázky marketingu, bývá uskutečňován v několika po sobě následujících fázích bez ohledu na to, co je předmětem a cílem marketingového výzkumu, jaký je jeho rozsah a hloubka zkoumání. Tyto kroky, které jsou řazeny v logickém sledu, na sebe navzájem navazují a tím tvoří proces marketingového výzkumu.

Každý marketingový proces má dvě hlavní etapy, a to etapu přípravy marketingového výzkumu a etapu realizace marketingového výzkumu. Každá z těchto etap se skládá z několika dalších kroků a jim odpovídajícím činnostem. Těmto etapám se budu níže podrobněji věnovat. [14]

Důležitou zásadou je nejprve definovat problém a stanovit přesný cíl výzkumu, kterého chceme dosáhnout. Dále je třeba pomocí sekundárního výzkumu zajistit přehled již existujících informací a poté zjistit, zda je výzkum pro firmu efektivní. Následuje návrh koncepce marketingového výzkumu a sestavení plánu realizace. Poslední část je zaměřena na seskupení potřebných dat, která jsou posléze statisticky vyhodnocena. Závěrečnou fází projektu je interpretace získaných výsledků a přijetí určitých doporučení.

4.6 Přípravná fáze marketingového výzkumu

Cílem přípravné etapy je vytvořit reálné předpoklady a podmínky pro jeho realizaci.

Proces marketingového výzkumu v této fázi zahrnuje: analýzu a správné pochopení problému, přesné vymezení a specifikování požadovaných informací, seznámení se s již existujícími informacemi, návrh koncepce a metodologie výzkumu a sestavení plánu realizace výzkumu.[14]

Definování problému výzkumu

V této počáteční fázi výzkumu nebo při ověřování nové příležitosti na trhu je velmi důležité upřesnit a definovat problém, k jehož řešení má marketingový výzkum sehnat potřebné informace. Formulace problému přesně vymezuje oblast, která je předmětem výzkumu a je podkladem pro upřesnění cílů. Pokud bychom špatně definovali problém, mohl

25

by být výzkum zkreslen nebo by nám podal informace, které vlastně „nechceme“. Problém je třeba nadefinovat tak, aby nebyl příliš obecný, ale aby nebyl definován ani příliš úzce.[14]

Stanovení cíle výzkumu

Nutnost uskutečnit marketingový výzkum je obvykle spjata se vznikem určitého problému nebo s otevřením nové příležitosti na trhu. Cíl výzkumu musí být velmi přesně vymezen, protože určuje, které informace mají být získány. V opačném případě lze jen těžko očekávat konkrétní a smysluplné závěry. V této fázi přípravy by bylo vhodné také definovat předmět výzkumu. [14]

Přehled existujících informací

V této etapě marketingového výzkumu je snaha získat co nejvíce existujících informací, které se týkají řešeného problému a blíže se seznámit s danou problematikou. K tomu je využíván sekundární výzkum. Pokud tyto informace nepostačují, je třeba přistoupit k primárnímu výzkumu.[14]

Ekonomická efektivnost výzkumu

Dříve, než firma přistoupí k provedení určitého výzkumu, musí si položit základní otázku, zda bude na výsledky výzkumu brán v dalším rozhodování zřetel. Poté by se měla zajímat otázkou případného budoucího zisku v porovnání s náklady na výzkum i s náklady na zavedení změn. Provedení výzkumu se vyplatí pouze tehdy, jestliže očekávaný zisk převyšuje veškeré náklady spojené s provedením výzkumu. [14]

Návrh koncepce marketingového výzkumu

Koncepce vychází z přesně definovaného problému a specifických cílů a z předběžných znalostí o dané problematice a dostupných informací. Příprava je zaměřena na vytvoření podrobného plánu sběru potřebných údajů. V tomto plánu bývá uvedena zvolená metoda nejvhodnějšího způsobu sběru dat, výběru respondentů a způsob jejich kontaktování, způsoby statistického zpracování, interpretace výsledků a doporučení. Návrh koncepce marketingového výzkumu je vlastně návod na provedení vlastního výzkumu. [14]

26 Plán realizace marketingového výzkumu

Posledním krokem přípravné fáze je vypracování plánu realizace marketingového výzkumu. Jedná se o základní dokument, v němž jsou uvedeny cíle výzkumu a metodologie, obsahující základní metody získávání dat, velikost vzorku respondentů, jejich metody výběru a kontaktování a metody vyhodnocování získaných dat. Dále je zde uvedeno technické zajištění realizace výzkumu, předpokládané náklady na realizaci, rozpočet marketingového výzkumu a časový rozvrh jednotlivých etap. [14]

4.7 Fáze realizace marketingového výzkumu

Etapa realizace marketingového výzkumu vychází z přípravné fáze a představuje praktické uskutečnění výzkumu, což zahrnuje sběr dat v terénu, zpracování a analýzu získaných dat a v poslední řadě vypracování závěrečné zprávy, její prezentace a doporučení.

[14]

Sběr dat

Sběrem dat se v etapě realizace marketingového výzkumu rozumí sběr primárních dat.

Tato data jsou získávána vlastní činností. Informace, které se získají marketingovým výzkumem, by měly být kvalitní, přesné, aktuální, úplné a nezkreslené. K zajištění těchto předpokladů se v marketingovém výzkumu využívají tři základní metody sběru dat:

 Pozorování – sledování a zaznamenávání činností nebo situací lidí, bez kladení jakýchkoliv otázek

 Experiment – zkoumání vlivu příčiny a následku jedné proměnné na druhou

 Dotazování – pokládání otázek respondentům a zaznamenávání jejich odpovědí pomocí dotazníků nebo záznamových archů [14]

Pro účely této práce jsem si vybral metodu dotazování.

Zpracování a analýza získaných dat

Samotné údaje získané dotazováním nebo jinou metodou, mají nízkou sdělovací schopnost, a tak je nutné jejich zpracování a následné vyhodnocení. Ve fázi zpracování dat je

27

třeba se ujistit, že sesbíraná data jsou v pořádku a v podobě, která umožňuje jejich vyhodnocení. Prověřuje se úplnost a přesnost získaných informací, provádí se případná úprava údajů a následně se data podle třídících údajů rozdělují do tříd a kategorií pro následnou analýzu. Analýza dat využívá různé metody a postupy, jejichž cílem je vyhodnocení získaných dat.[14]

Zpracování závěrečné zprávy a prezentace výsledků

Poslední etapou marketingového výzkumu je závěrečná zpráva a prezentace výsledků, ve které se přehledným, výstižným a srozumitelným způsobem shrnují výsledky výzkumu.

Úzce navazuje na analýzu údajů, dává jim význam. Závěrečná zpráva je nástrojem sdělení výsledků výzkumu, proto by měla být zpracována jasně, srozumitelně a výstižně, aby nedošlo k nesprávnému pochopení nebo zkreslení závěrů a výsledků výzkumu. V některých případech mohou být přiloženy postřehy a doporučení, které mohou pomoci v následném rozhodování.

[14]

4.8 Dotazování

Metoda dotazování, kterou jsem použil ve svém marketingovém výzkumu, patří k nejčastěji používaným metodám získávání primárních dat. Podstatou dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům), které se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků nebo záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaným. Dotazování může probíhat přímou nebo nepřímou komunikací s respondentem.

[14] Formy dotazování jsou uvedeny na obrázku 3.

28 Obrázek 3 – Formy dotazování

Zdroj.: SIMOVÁ, J.

Výběr techniky pro získávání informací závisí na povaze a rozsahu zjišťovaných informací, charakteru a dostupnosti respondentů. Jednotlivé techniky se mohou v rámci marketingového výzkumu z důvodu urychlení kombinovat. Proto ve svém výzkumu použiji jak metodu osobního dotazování, tak i metodou písemnou přes počítač.

Osobní dotazování

Tato metoda je založena na získávání informací osobním kontaktem tazatele s respondentem. Jedná se o nejvýznamnější a nejpoužívanější techniku sběru dat. Mezi hlavní výhody osobního dotazování patří rychlá odezva, flexibilita a možnost použití názorných prostředků, popřípadě vysvětlení otázky. Nevýhodou může být neochota respondentů odpovídat na otázky a časová náročnost výzkumu. Mohlo také dojít k riziku ovlivnění odpovědí respondentů tazateli. [14]

Osobní– individuální nebo skupinový rozhovor tazatele s respondenty

Telefonicky – podstatou podobné osobnímu dotazování, komunikace probíhá prostřednictvím telefonního hovoru

Písemný – získávání informací prostřednictvím dotazníků poštou nebo počítačem (e-mail, internet)

29 Písemné dotazování

Základním znakem této metody je zasílání dotazníků na adresu respondentů a zpětné shromažďování odpovědí. Hlavními výhodami písemného dotazování prostřednictvím e-mailu je rychlost, jednoduchost a levné získávání dat, možnost kontaktovat větší množství respondentů a poměrně rychlá návratnost a zpracování dotazníků. Hlavní nevýhodou je nízká míra návratnosti. Také chybí možnost vysvětlení otázky, čímž mohou být následné odpovědi zkreslené. [14]

Níže uvedená tabulka srovnává formy dotazování (písemné., osobní a telefonické) z různých hledisek.

Tabulka 6 - Srovnání technik při dotazování

Zdroj: HORÁKOVÁ, I.

4.9 Výběr vzorku respondentů

Důležitým procesem při sběru dat je určení, koho se budeme dotazovat, tj. musíme definovat vzorek respondentů.

Hledisko Písemné Osobní Telefonické

Výše nákladů Nejnižší Vysoká Střední

Časová náročnost Nízká Vysoká Roste v závislosti na počtu rozhovorů

Míra návratnosti odpovědí Nízká Vysoká Dosti vysoká

Kontakt s respondentem Žádný Úzký Nepříliš úzký Využití v kvantitativních

výzkumech Omezené Vysoké Dosti vysoké

Rychlost získání informací Střední Střední Vysoká

30

Nejčastějším zdrojem požadovaných informací jsou lidé (zákazníci, partneři, spotřebitelé, ale i firmy, prodejny a různé instituce), které obecně můžeme označit jako respondenty.

Skupinu lidí, objektů (např. prodejen, podniků), které mají něco společné a jsou předmětem výzkumu, označujeme jako populaci.[14]

Proces výběru respondentů za účelem získání primárních dat označujeme jako výběrové šetření nebo vzorkování. Cílem tohoto šetření je získat tzv. výběrový soubor, v marketingovém výzkumu označovaný jako vzorek, v němž se realizuje sběr požadovaných informací. Při realizaci marketingového výzkumu se nejčastěji provádí reprezentativní výběr respondentů, jehož podstatou je výběr osob, které zastupují hodnoty celé populace. Výběr vzorku respondentů nabízí 2 přístupy:

A. Pravděpodobnostní – využívající statistické metody výběru, které umožňují odhadnout nějakou vlastnost celé populace.

B. Nepravděpodobnostní – využívající nestatistické metody výběru, vzorek se volí podle potřeby výzkumu. [14]

Pro účely této práce jsem použil nestatistické záměrné metody výběru, a to zejména kvótní výběr. Podstatou je vybrat vzorek populace podle zvolených znaků, které jsou pro výzkum podstatné. Základními kvótami pro tento výzkum jsou:

 geografie

 pohlaví

 věková struktura

Prvním zvoleným hlediskem v mém výzkumu byli dotazovaní, kteří mají bydliště nebo pracují na území Liberce. Jelikož se fitness zaměřuje především na ženy, dotazoval jsem se většího procenta žen než mužů. V otázce věkové struktury byly zastoupeny různé věkové skupiny od 18 do 50 let.

31 4.10 Marketingový výzkum ve službách

Služby tvoří velmi rozsáhlou skupinu různorodých ekonomických činností realizovaných v odlišných podmínkách. Jsou zajišťovány soukromými podnikatelskými subjekty, státem i neziskovými organizacemi. Služby lze definovat jako jakoukoli činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví.[11]

Kotler rozlišuje 4 typy nabídky ve vztahu ke službám:

 hmatatelné zboží, které není doprovázeno žádnými službami

 hmatatelné zboží doplněné o doprovodné služby

 služba spojená s menšími doprovodnými výrobky

 služba, která není doplněná o žádný výrobek

Služby se od výrobků liší následujícími specifiky:

 nehmotnost – služby jsou nehmotné, nehmatatelné. Na rozdíl od hmotných výrobků, které má možnost zákazník posuzovat nejrůznějšími způsoby, jako je hmat, čich, chuť, služba tuto možnost neposkytuje. Obtížné, případně nemožné je služby vystavovat nebo poskytovat vzorky.

 neoddělitelnost – jestliže je při poskytování služby přítomen zákazník, dochází k interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem. Poskytovatel služby se stává její součástí. Zákazník vnímá kvalitu služby subjektivně v závislosti na celé řadě vnějších faktorů i vnitřních faktorů, které se promítají do jeho hodnocení.

 proměnlivost – většina služeb nemá sériový charakter. Proto je velmi náročná, případně i nereálná standardizace služeb.

 pomíjivost – pro služby je charakteristické, že jsou vytvářeny a spotřebovávány současně. Služby nelze vyrábět do zásoby a skladovat. Nevyužité a neprodané služby zanikají, např. místo v dopravním prostředku.

32

Protože ne vždy tyto služby splňují všechny výše uvedené vlastnosti, je třeba na služby pohlížet i jinak. Novodobé přístupy vychází z kombinace 3 dimenzí výkonu, a to:

potencionálu, procesu a výsledku.

Marketingové nástroje ve službách

Klasický marketingový mix se skládá ze 4 nástrojů – cena, produkt, propagace, místo.

V podmínkách služeb je tento marketingový mix rozšířen o další skupinu nástrojů:

 personál

 fyzické zařízení

 management procesu

Těmto doplňkovým nástrojům je přikládán strategický význam. Zejména při vysokém stupni interakce přispívá personál, který je v kontaktu se zákazníkem a fyzické vybavení podniku provádějícího službu, podstatně k dosažení strategických cílů. Strategického významu nabývá management hlavně při při nižších stupních individualizace služeb. Čím silněji je průběh realizace služby předem odhadnutelným tím strategičtější význam procesní management má (podrobněji viz kapitola 7).

33 5 SLUŽBA

Užitečná technika nazvaná teorie kontinua je velice praktická pro hodnocení zmíněných charakteristik služeb. Vzhledem k tomu, že se uvedené vlastnosti projevují u služeb s rozdílnou intenzitou, navíc je mohou vykazovat i výrobky, bude vhodnější služby definovat jako činnosti, které mají tendenci k nehmotnosti, neoddělitelnosti od poskytovatele, pomíjivosti a proměnlivosti. Každá služba je reprezentovaná specifickou kombinaci těchto faktorů. [13]

Ve skupině případů není možné, aby klient v sektoru služeb vyjádřil hodnotu míry uspokojení dříve než po užití služby. Klient hodnotí službu tak, že v řadě srovná své očekávání s reálnou zkušeností týkající se dané služby. Oblast služeb můžeme dělit na dvě dimenze a to poskytnutí, které zákazník vyhledává, a zkušenost, kterou užitím služby nabývá.

[7]

Obrázek 4 - Kategorie nabídky z hlediska hodnocení

Zdroj.: HOROWITZ, J. 1994

Hmotné statky - obuv, elekronika, atd. mají analyzovatelné charakteristiky, výkon, barva atd.

Služby jako pohostinství, pečovatelství. Zkušenost je nejdůležitějším faktorem, jelikož není možné jí získatt před užitím služby

Služby poskytované specializovanými profesionály (například určení lékařské diagnózy) mají „věrnostní“ vlastnosti, které může zákazník shledat jak obtížně hodnotitelné, tak nezhodnotitelné a to po koupi a spotřebě.

Vzhledem k tomu, že jsou služby zároveň poskytovány i spotřebovávány, musí se kupující zúčastnit realizace služby, což může ovlivnit jeho názor.

34 5.1 Kvalita služeb

Stěžejní otázkou pro poskytování služeb je jejich kvalita. Zvyšování kvality služeb je jedním z trendů současného trhu. Kvalita služby je základem pro získání odlišující schopnosti od konkurentů. V praktické i teoretické rovině je to velice diskutované téma. [19]

Obrázek 5 - Kvalita služeb

Zdroj.: MICHALOVÁ, V., 1999

spolehlivost –poskytovat služby spolehlivě a právně,

vnímavost – schopnost reagovat rychle, iniciativně a tvořivě na přání a potřeby

zákazníků,

kompetentnost – znalosti a zručností k bezchybnému poskytnutí služby,

zdvořilost – kultivovanost, ohleduplnost, vstřícnost, pozornost

bezpečnost, jistota – nesmí představovat pro zákazníka nejistotu

přístupnost – snadná dostupnost

hmatatelnost, materiálnost – fyzické vybavení a technického zařízení

komunikativnost – schopnost přesně a srozumitelně popsat službu

pochopení zákazníka - poskytnutí individuální pozornosti.

35 5.2 Metody marketingového výzkumu služeb

Metodika marketingového výzkumu se zásadně nemění. Využití marketingového výzkumu a volba odpovídající metody vychází z podmínek na trhu služeb. Studie prokázaly, že největší četnost informací získávají organizace služeb na základě přímého kontaktu se zákazníky v průběhu dodávky služby. Obsluha má možnost v přímé interakci sledovat, jaké jsou představy a očekávání zákazníků a vnímání služby, podle jakých kritérií službu hodnotí a jaké změny by uvítali.

Organizace v sektoru služeb musí pracovat s celou řadou dalších tržních informací a k jejich získání slouží marketingový výzkum. Zjištění preferencí klientů na nakupované služby, hodnocení služeb, podněty pro jejich zlepšení umocňují informace získané marketingovým výzkumem:[12]

 pozorování,

 testování trhu,

 dotazování.

Pozorování dává možnost získat potřebné informace o situaci na trhu, u konkurence, způsob výběru služeb, frekvenci odbytu, placení služeb a řadu dalších potřebných dat.

Poskytuje šanci získat i další údaje, které není možné získat při přímém dotazování, jelikož respondent si je mohl vybavovat zkresleně, případně je nedokázal posoudit vůbec.

U nové služby či úpravy stávající je nutné prozkoumat mínění zákazníků o dané službě. Jednou z užívaných technik je zkouška přímo na trhu. Při zkoušce je nutné využít určitou skupinu klientů v předem specifikované lokalitě a na určité pobočce organizace.

5.3 Spokojenost zákazníka

Situace na trhu vypadá na první pohled, jako by všechny podniky chtěly uspokojit svého zákazníka. Spokojený zákazník se vrací, kupuje pravidelně nebo více, podává reference o svých zkušenostech dalším potencionálním zákazníkům a je i ochoten tolerovat vyšší cenu v případě, že podniku nebo značce věří. „Spokojenost znamená loajalitu a s ní spojené stabilní tržby“.[12] Fakta z výzkumu o chování spokojených zákazníků jsou následující:

 pouze 4 % zákazníků si postěžuje, zbytek odchází,

36

 9 z 10 nespokojených zákazníků to řekne ve svém okolí (spokojených pouze 4),

 náklady na získání nového zákazníka jsou zhruba 7x vyšší než na jeho udržení,

 náklady na znovuzískání ztraceného zákazníka jsou 12x vyšší.

Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. Ten spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o parametrech produktu a jeho užitku a následného srovnávání se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost vyšší než očekávání, zákazník je spokojen. V případě opačném je zákazník nespokojen. Viz obrázek 7.

Obrázek 6 - Úroveň spokojenosti zákazníka

Zdroj: KOTLER, P., 2003

Z obrázku je patrné, že lze rozlišit několik úrovní spokojenosti zákazníků: velmi nespokojen, nespokojen, neutrální, spokojen a velmi spokojen. [12] Jedna z výše uvedených úrovní je, co si zákazník odnese po prvním nákupu v podniku. Pravděpodobnost, že nový zákazník zrealizuje opakovaný nákup, je závislá na úrovni spokojenosti při prvním nákupu.

37

Velmi spokojení zákazníci si pouze s velmi nízkou pravděpodobností najdou jiného dodavatele a získají jeho důvěru. Spokojení zákazníci snadno přejdou k jinému dodavateli, pokud jim nabídne stejné nebo vetší uspokojení. Tyto dva druhy zákazníků podniky často nerozlišují.

Pokud úroveň spokojenosti bude neutrální, nespokojen či velmi nespokojen, pak se s největší pravděpodobností jedná o předem ztraceného zákazníka. Je tedy důležité, aby se podnik snažil své zákazníky nejen uspokojit, ale něčím zaujmout, nadchnout a zanechat v nich příjemný pocit. Čím více bude mít podnik spokojených zákazníků, tím se zvětší jeho podíl na trhu.

Loajalita zákazníka

Fakt, že je zákazník v podniku spokojen je sice velmi důležitým záměrem, ale ne postačujícím. Spokojenost zákazníka tudíž nesmíme zaměňovat s loajalitou zákazníka. Pod pojmem loajalita zákazníka rozumíme takovou míru získání si klienta, kdy je klient s podnikem či značkou citově propojen a tak poté daný produkt nebo službu doporučuje dál ostatním lidem. Tato doporučení znamenají pro podnik potvrzení toho, že zákazník výrobkům, službám a hodnotám podniku naprosto důvěřuje. Z toho vyplývá, že na spokojenosti zákazníků, na míře jejich udržení u podniku a míře jejich ochoty předávat dál doporučení přímo závisí právě jejich loajalita.

Vysoký podíl loajality zákazníků by měl být hlavním záměrem každého podniku.

V případě nízkého podílu loajality hrozí u takových klientů, že od aktuálního podniku odejdou a využijí eventuálních lepších podmínek nabízených konkurencí.

38 6 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

Marketingové prostředí podniku se člení na makroprostředí a mikroprostředí.

Makroprostředí obsahuje faktory, které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s různou intenzitou a mírou dopadu. Tyto faktory mohou pro podnik znamenat buď příležitost (tj. situace, která je pro podnik příznivá a ve které může při vyvinutí patřičného úsilí získat konkurenční výhodu), nebo ohrožení (tj. situace, která nastává v důsledku nepříznivého vývojového trendu a která by mohla vést v případě nepodniknutí příslušných kroků k ohrožení existence podniku).

6.1 Makroprostředí

Makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PEST analýzy: politické a legislativní faktory, sociální a kulturní faktory, technické a technologické faktory

6.1.1 Politické a legislativní faktory

Podnikatelská činnost právnické osoby 2BFit Fitness je vázaná omezeními ze strany vlády, a to v daňovém zatížení a bezpečnostních opatřeních. Konkrétněji zákonem o daních z příjmů, o dani z přidané hodnoty, o ochraně spotřebitele a ochraně osobních údajů, normami v oblasti požární ochrany a plněním hygienických požadavků. Dopad hospodářské krize ovlivňuje produktivitu naší národní ekonomiky. Přední čeští ekonomové poukazují na fakt, že po dlouhodobém vysokém růstu hrubého domácího produktu se nyní nacházíme v době, kdy se růst podstatně zpomalil. Tento faktor měl za následek snížení ekonomické aktivity, růst nezaměstnanosti a nízkou domácí poptávkou. Tyto faktory mají vliv na prosperitu podniku a jeho úspěšnost na trhu. Cenová politika se ve výrobním sektoru vlivem recese snižovala.

Opačný trend byl v sektoru stavebnictví a stejně tak reagovala cena služeb jako celku.

Novodobá krize a s ní spojená recese záporně zasáhla i na trh práce. V současné době procházíme transformací, kdy se zcela mění trhy jako takové. Dále přístup zaměstnavatelů k

39

pracovní pozici díky novému zákoníku práce a dalším připravovaným změnám. Česká republika je 5 zemí z celé Evropské unie s nejvyšší nezaměstnaností.

6.1.2 Sociální a kulturní faktory

Vzhledem k tomu, že chod celé společnosti je závislý na sociálním okolí a sociální struktuře obyvatelstva, je i vývoj strategie podniku zásadně ovlivňován životní úrovní a stylem klientely, stejně jako jejími postoji a žebříčky hodnot.

Následkem toho budou spotřebitelé mnohem více zohledňovat při spotřebním rozhodování ceny zboží a služeb, což se netýká jen budoucnosti, tento trend je viditelný v českých domácnostech již touto dobou. Češi obecně nakupují méně, případně některé položky nekupují vůbec. Tendence vyhledávat nejvýhodnější cenové nabídky se neprojeví pouze u méně početné vrstvy obyvatel, ale ve všech sociálních třídách, a to nejen z důvodu, že velká většina české populace shledává aktuální hospodářskou situaci v zemi jako velmi špatnou.

Mezi další důležité faktory patří také demografické faktory jako věk, pohlaví, stárnutí, profese obyvatel nebo velikost rodiny. Vzhledem k tomu, že obyvatelstvo České republiky rok od roku stárne, mění se postupně i životní styl a nároky na služby. Ve společnosti tak vzniká celá řada nových potřeb vytvářejících na trhu významné příležitosti.

Obecně vzato a nehledě na demografické faktory žijeme v době, která klade důraz na zdravý životní styl, zdravé stravování a dostatek pohybu. Média jsou přeplněná reklamami na nejrůznější zaručeně fungující diety, koktejly a cvičící stroje. Z toho logicky vyplývá současný největší trend, a to významnost vlastního vzhledu, který právě přímo souvisí s narůstající poptávkou po službách v rámci fitness a wellness.

6.1.3 Technické a technologické faktory

Vzhledem k tomu, že je provoz fitness centra technicky a finančně velmi náročný, je nutné neustále sledovat vývoj trhu, což ve výsledku ovlivňuje prosperitu společnosti.

Konkurenceschopná společnost tak pravidelně analyzuje trendy v oblasti fitness a wellness a tak si může zajistit i případný náskok před ostatními. Vynakládání financí z důvodu návštěvy veletrhů a jiných vhodných událostí je tedy nezbytnou, ale také pomocnou součástí chodu fitness.

40 6.2 Mikroprostředí

Marketingové prostředí jako takové, představuje veškeré prvky a vlivy, které v současné době nebo v budoucnu ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky.

Mikroprostředí je tvořeno dvěma prostředími – vnitřním prostředím a vnějším prostředím.

Vnitřní prostředí podniku (mikroprostředí) tvoří dodavatelé, marketingový zprostředkovatelé, zákazníci a podnik jako takový. Podnik můžeme rozdělit na 3 základní podnikové zdroje, a to materiálové zdroje, finanční a lidské zdroje. Řadíme sem management, zaměstnance podniku (jejich kvalita), organizační struktura, kultura podniku, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a ovlivňovány. [8]

Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem podniku poskytovat služby a posoudit zdroje podniku. Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky podniku.

Vnější prostředí podniku pak tvoří dodavatelé a konkurenti.

Vnitřní marketingové prostředí 2BFit je složeno z následujících skutečností, které je podnik částečně schopen ovlivnit. Tržní segment je tvořen obyvatelstvem města Liberec tedy 167 052 obyvatel. Segment je však nutné dále dělit a získat, tak cílovou skupinu, na kterou se bude společnost zaměřovat. Cílovou skupinu bude možné díky průzkumu definovat například dle požadavků na služby atd. Jako hlavní parametry udává společnost 2BFit:

41 Obrázek 7 - Tržní segment

Zdroj: Vlastní

Významný díl by měl tvořit segment společností, které by měli zájem poskytovat zaměstnancům benefit v podobě předplaceného vstupu do sportovního centra. To by mohlo přinést vyšší počet klientů.

Danou skupinou, na kterou se 2BFit zaměřuje je podnikání složitější, jelikož se v dané lokalitě vyskytuje velký počet konkurentů a substitutů. Na druhou stranu musím konstatovat, že zvýšený zájem o sport a zdravý životní styl by mohla společnosti 2BFit pomoci. Strategie, kdy se společnost zaměřuje především na přání a potřeby zákazníků, musí být promítnuta i na dodavatele.

6.3 Rozbor výchozího stavu: pomocí Porterova modelu pěti sil

Konkurence

Uvnitř odvětví je jasně identifikovatelná vysoká konkurence hlavně v segmentu rodinných posiloven – posilovny s nízkým počtem cvičenců, tento typ fitness je ve městě Liberec poměrně rozšířen. Přímá konkurence společnosti 2BFit se stejným rozsahem poskytovaných služeb je intenzivní a agresivní, a to z důvodu nízkého obsazení trhu. Pokud srovnáme vybavení přímých konkurentů, i oni nabízejí kvalitní sportovní vybavení a profesionální nabídku služeb. Jako hlavní rozlišující parametr je možno brát další nabízení služby – extra služby pro zákazníka.

ženy - se zájmem o zdraví, péči a krásu

vlastního těla

muži

- se zájmem o dobře fungující a vypadající tělo

právnické osoby - v rámci benefitu pro zaměstnance

42 Hrozba vstupu nové konkurence

Vzhledem k trendu zdravého životního stylu je možné zaznamenat přírůstek nově otevřených fitness center. Atraktivita tohoto segmentu je natolik významná, že nový potencionální konkurenti zvažují vstup na trh. Jako negativní faktor pro vstup zde působí vysoké vstupní náklady na vybavení, propagaci a variabilní náklady v podobě měsíčních poplatků – voda, elektřina atd. V další řadě je zde i velice nápadná konkurence mezi hlavními představiteli oboru.

V poslední době bylo možné zaznamenat podstatné navýšení nabídky v oboru fitness a wellness v Liberci. Nové posilovny je možno charakterizovat malou plošnou rozlohou a omezenou nabídkou služeb. Jako hlavní konkurenci 2BFit bych uvedl dvě fitness centra nacházející se poblíž 2BFit a to fitcentra Hadrák a Fitmexx.

Vyjednávací síla zákazníků

Jméno 2BFit se dostává do podvědomí veřejnosti v oblasti fitness a wellness.

V poslední době společnost více dbá na budování kvalitní značky. Hlavním cílem je vybudovat kvalitní prostředí a poskytovat doplňkové služby zákazníkům – možnost zapůjčení ručníků, nákup doplňků stravy, sportovního oblečení a vybavení atd. Klienty společnosti můžeme charakterizovat jako cenově nenáročné. Příčinou je odlišnost služeb a poměrně nízká cena vstupů, které nejsou zásadním nákladem pro zákazníka.

Dodavatelé

Síla vyjednávací pozice podniku je odvozena od objemu nákupů, množství a kvalitě dat o současném dodavateli a také na schopnosti najít dodavatele, který je schopen (ochoten)nabídnout lepší cenové či komerční podmínky.[9]

Nízká odlišnost nakupovaného zboží, poměrně stabilní cena sportovních suplementů a v podstatě žádné náklady na změnu dodavatele snižují soutěživost. Omezenost vyjednávací síly je způsobena vysokým počtem dodavatelů s nízkou odlišností škály produktů.

43 Substitut

Hlavními substituty fitness centra jsou venkovní sporty - běh, cyklistika, plavání atp.

Dále máme další řadu substitutů, jako jsou kulturní např. kino, divadlo atp. dále medicínské např. plastické operace, liposukce, kavitace aj.

44 7 MARKETINGOVÝ MIX

Velká část činností podniku, které produkuje z důvodu podnícení poptávky po výrobcích a službách, je definovaná marketingovým mixem. Ten obsahuje čtyři prvky: produkt, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci. Sektor služeb musí být doplněn o další tři prvky.

Materiální prostředí napomáhá zhmotnění služby, lidé zjednodušují reciproční interakci mezi poskytovateli služeb, procesy ulehčují a řídí poskytování služeb klientům.[17]

7.1 Produkt

Širokou škálou služeb 2BFit je možno shledat jako konkurenční výhodu. Neboť je jednou z nejrozsáhlejších v rámci konkurence a taky zaujímá první místo v nabídce sportovních aktivit v Liberci. Klíčovým prvkem definujícím službu je její kvalita. Mezi sortiment nabízených služeb patří:

Posilovna, sauna, solárium, masáže, osobní tréninky, skupinové lekce (jumping, spinning, flowin, body x, joga, powerjoga, gravidjoga, tae-bo, taichi, zumba, pilates), prodej výživových doplňků a nápojů pro sportovce, sestavení jídelníčku, sestavené tréninkového plánu, měření složení těla a další. Rozvrh jednotlivých lekcí viz příloha.

7.2 Cena

Tvorba cen a jejich výše závisí na mnoha faktorech. Kromě nákladů je to především konkurence a hodnota služeb pro zákazníka. [17] Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb se cena stává významným ukazatelem kvality.

V rámci konkurenceschopnosti nastavilo 2BFit cenovou politiku následovně. Cena je na stejné nebo nižší cenové hladině oproti konkurenci.

Vnímaná hodnota služby reprezentuje pro spotřebitele užitek, který pro něj představuje služba. Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel zaplatí, a hodnotou kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku, se nazývá spotřebitelský přebytek.[17]

Společnost je umístěna ve vlastní budově a proto tvoří vyšší zisk, jelikož jsou poníženy náklady o potenciální náklady, což je pro firmu konkurenční výhoda. Spotřebitelský přebytek