Sidotjänster och dess inverkan på fastighetsmäklarbranschen

(1)

Kurskod: HH-10001

Sidotjänster och dess inverkan på fastighetsmäklarbranschen

Ett arbete om hur sidotjänster kan komma att påverka fastighetsmäklarbranschen vid en lagändring.

Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 41-60p Författare: Mathias Förberg

Mathias Lantz Nahren Younan

(2)

Ett arbete om hur sidotjänsterna kan komma att påverka fastighetsmäklarbranschen vid en lagändring.

Datum: 2007-05-29

Författare: Mathias Förberg Mathias Lantz Nahren Younan

Problem: För att överleva i den hårda konkurrensen behöver mäklarföretagen ständigt följa med i utvecklingen och anpassa sina lösningar/tjänster för att tillgodose kundens behov på ett bättre sätt. Med anledning av att den nuvarande fastighetsmäklarlagen troligen skall ändras och göra det möjligt för mäklare att kunna erbjuda och ta betalt för sidotjänster ser vi detta som mycket aktuellt.

Uppsatsen kommer därför att undersöka hur en lagändring kan komma att ge mäklarna utrymme att förse konsumenterna med tjänster som kan komma att förbättra för både konsumenter och mäklarföretag.

Syfte: Syftet med denna uppsatts är att ge en bild av hur dagens mäklartjänst kan komma att förändras genom tillhandahållandet av sidotjänster.

.

Metod: Den metod författarna har valt skall leda till att syftet med studien uppfylls på bästa möjliga sätt. Information har främst tagits från intervjuer med sakkunniga personer inom mäklarbranschen. Intervjuerna har utgått från ett frågeformulär med helt öppna svarsalternativ. Detta för att få en djupare förståelse i hur företagen förhåller sig till en lagändring och möjligheten att kunna erbjuda sidotjänster. En kompletterande enkätundersökning har gjorts med angivna svarsalternativ. Denna är gjord för att få en bredare och kompletterande bild av de gjorda djupintervjuerna. För att styrka de slutsatser vi tar om den svenska marknaden har författarna även intervjuat en högt uppsatt person inom mäklarbranschen i Danmark, där det redan idag är lagligt att erbjuda och ta betalt för sidotjänster. Sekundärdata har främst tagits från undersökningar, tidigare forskning, databaser samt litteratur.

Slutsats: En lagändring skulle ge mäklarna det utrymma som behövs för att tillgodose kundernas ökade efterfrågan på service. Genom företagens kunddatabaser har de stora företagen/kedjorna möjligheten att följa upp sina kunder med hjälp av sidotjänster. Härigenom kan företag med de största ekonomiska möjligheterna kunna erbjuda tjänster till konsumenterna som de mindre företagen inte kommer att kunna matcha och därigenom vinna marknadsandelar. När företag på ett mer naturligare sätt följa upp kunden medför det att man som företag kan lägga ner mer tid på kunden för att befästa och skapa långsiktiga relationer för ökad lönsamhet. De tjänster som till en början är aktuella kommer vara de tjänster som är boenderelaterade t.ex. banklån. Kan företag paketera och erbjuda attraktiva tjänster med hög tjänstekvalitet så anser författarna att det kommer bli avgörande för företagen ur konkurrenssynpunkt. Författarna tror att för konsumenternas del kommer en lagändring innebära en ökad tjänstekvalitet, mer nytta för pengarna. Om företagen lyckas få sidotjänsterna till att bli bra tydliga erbjudanden som skapar ett mervärde för kunden kommer de att kunna öka sin lönsamhet.

(3)

Innehållsförteckning

1 Inledning och bakgrund... 3

1.1 Uppdragsgivare ... 3

1.2 Bakgrund ... 3

1.3 Problemdiskussion ... 4

1.4 Problemformulering ... 4

1.5 Syfte ... 4

1.6 Målgrupp ... 4

1.7 Begreppsdefinitioner: ... 4

2 Metod och tillvägagångssätt ... 5

2.1 Val av metod ... 5

2.2 Avgränsningar ... 5

2.3 Praktiskt tillvägagångssätt... 5

2.4 Datainsamling... 6

2.4.1 Primärdata ... 6

2.4.2 Sekundärdata ... 6

2.5 Intervjuer och intervjumetodik... 7

2.5.1 Intervjuerna ... 7

2.5.2 Genomförande ... 8

2.5.3 Enkätundersökning... 8

2.6 Källkritik ... 8

2.6.1 Samtidskravet ... 8

2.6.2 Tendenskritiken ... 9

2.6.3 Beroendekritiken ... 9

3 Teori... 10

3.1 Temadiskussion ... 10

3.2 Mäklaren idag... 10

3.2.1 Historisk tillbakablick ... 10

3.2.2 Fastighetsmarknaden och mäklarrollen... 11

3.2.3 God fastighetsmäklarsed och opartisk mellanhand ... 11

3.2.4 Mäklarens uppdrag ... 12

3.2.5 Mäklarens ersättning ... 13

3.3 Sidotjänster... 13

3.3.1 Översyn av fastighetsmäklarlagen... 13

3.3.2 Den nya fastighetsmäklarlagen ... 14

3.3.3 Tjänstemarknadsföring... 15

3.3.4 Tjänsteutveckling ... 15

3.3.5 Tjänstekvalitet ... 17

3.4 Konkurrens och lönsamhet... 18

3.4.1 Konkurrensmedelsmix ... 18

3.4.2 Den klassiska dyaden ... 18

3.4.3 Relationsmarknadsföring ... 18

3.4.4 Fortlöpande marknadsföring ... 19

3.4.5 CRM – Customer Relationship Management ... 20

3.4.6 Kundlojalitet... 21

(4)

3.5.1 Tidigare forskning ... 23

3.5.2 Konsumentundersökning, SynnovateTEMO ... 24

3.5.2.1 SynnovateTEMO 2003... 24

3.5.2.2 SynnovateTEMO 2006... 24

3.5.3 Sammanfattning av teorin ... 26

4 Empiri... 27

4.1 Intervju; Steen Winter-Petersen, Dansk Ejendomsmaeglarforening (30 Mars 2007).... 27

4.1.1 Attityd till en lagändring ... 27

4.1.2 Tjänster... 27

4.1.3 Konkurrens ... 27

4.1.4 Lönsamhet ... 28

4.2 Intervju; Karsten Johansen, Svensk Fastighetsförmedling (30 Mars 2007)... 28

4.3 Intervju; Johan Martinsson och Philip Frederiksen, Mäklarhuset (4 Maj 2007) ... 29

4.4 Intervjusammanställning ... 30

4.5 Enkätundersökning... 32

4.6 Sammanfattning av empirin ... 34

5 Analys ... 35

5.1 Attityder till en lagändring ... 35

5.2 Tjänster... 35

5.3 Konkurrens ... 36

5.4 Lönsamhet ... 37

6 Slutsats... 39

7 Referenslista... 41

7.1 Litteratur... 41

7.2 Artiklar ... 42

7.3 Rapporter ... 42

7.4 Offentliga tryck ... 42

7.5 Muntliga källor ... 43

7.6 Internet källor ... 43 Bilaga A SynnovateTEMO 2003;2006...I Bilaga B Intervjuguide Danmark...V Bilaga C Intervjusvar Steen Winter-Petersen...VI Bilaga D Intervjuguide Sverige...XI Bilaga E Intervjusvar Svensk Fastighetsförmedling...XII Bilaga F Intervjusvar Mäklarhuset...XVI Bilaga GEnkätundersökningen...XIX

(5)

1 Inledning och bakgrund

Kapitlet kommer inledningsvis att kortfattat beskriva det valda ämnesområdet under rubriken bakgrund, för att sedan mynna ut i uppsatsens

problemformulering och syfte.

1.1 Uppdragsgivare

Denna uppsats är ett steg i Bygg och fastighetsekonomi utbildningen vid Halmstad Högskola och omfattar tio poäng. Det utvalda ämnesområdet grundar sig i diskussioner med Philip Fredriksen på mäklarkedjan Mäklarhusets huvudkontor i Göteborg.

1.2 Bakgrund

Fastighetsmäklarbranschen är idag styrd av förordningar och fastighetsmäklarlagen som senast korrigerades 1995. Lagen bygger i stora delar på 1984 års lag och Marcelind, Kihlström, Gylling, Persson, Skånberg, Enochson, von der Esch, Gustafsson (Motion 2005/06:L386) menar att den inte är anpassad till de förhållanden som nu råder på marknaden.

Lagen har därför fått kritik för att den inte följt med utvecklingen som branschen i övrigt genomgår. Tekniken tillhör en av de största förändringarna. Med hjälp av Internet kan nu kunderna snabbt och enkelt se vad som finns till försäljning samt jämföra de olika mäklarna mot varandra. Detta har medfört en hårdare konkurrens som kräver att mäklarna ständigt måste utvecklas för att hitta nya lösningar som bättre tillfredsställer olika kunders behov (Marcelind m.fl. Motion 2005/06:L386).

Detta kan göras genom att utveckla tjänsteerbjudandet för att öka kundnyttan och öka tjänstekvalitén för att bättre tillfredställa kunden och dess olika behov. Att utveckla tjänsteerbjudandet kan göras genom att erbjuda s.k. stödtjänster för att med dessa öka sin konkurrenskraftighet på marknaden menar Grönroos (1996, s 57). Enligt två gjorda undersökningar av SynnovateTEMO, 2003 och 2006, finns det en efterfrågan från kunden att bli erbjuden eller få hjälp med förmedling av sidotjänster vid köp och försäljning av bostad.

Att förmedla och ta betalt för sidotjänster är idag dock förbjudet då det räknas som förtroenderubbande verksamhet. Men då Sverige är en medlemsstat i europeiska unionen och det där finns ett förbud mot så kallade förtroenderubbande verksamhet kommer sannolikt en lagändring att ske (Cederholm & Flodström, 2004). Detta skulle göra det möjligt för fastighetsmäklare att utveckla tjänsteerbjudandet som idag är strikt begränsat. På grund av en stundande lagändring och den utvecklingspotential detta skulle medföra ser författarna ämnet som mycket intressant.

I Danmark är det lagligt för fastighetsmäklarna att tillhandahålla sidotjänster och är vida uppskattat av kunderna (Steen, 070330). Den danska marknaden kan i och med tillhandahållandet av sidotjänster erbjuda kunderna en fullständig paketlösning vid försäljning eller köp av egendom. Detta har gynnat kunderna som i och med konkurrensen på marknaden fått bättre priser och mer trygghet.

(6)

1.3 Problemdiskussion

Författarna skall studera hur en eventuell lagändring i nuvarande lagstiftning kan komma att påverka tjänsteutbudet i dagens mäklartjänst. Marcelind m.fl. (Motion 2005/06:L386) skriver att fastighetsmäklarlagen nu ses över på många punkter för att den anses vara föråldrad och inte ha följt marknadens utveckling. Författarna har valt att inrikta sig på den del som idag klassas som förtroenderubbande verksamhet. En lagändring kring detta skulle innebära att mäklaren skulle få ta betalt för denna typ av verksamhet. Med anledning av detta skulle mäklarens roll och marknaden förändras avsevärt. Författarna ser det därför vara av stor vikt för företag i branschen att vara förberedda på en stundande lagändring för att kunna erbjuda de tjänster som idag efterfrågas. Det gör det även möjligt för mäklarföretag att erbjuda icke överlåtelserelaterade tjänster som för kundens del skulle kunna innebära en total helhetslösning. För att tillmötesgå konsumenternas begäran om bättre service och lägre priser kan en lagändring medföra ett sätt för företagen att bibehålla och vinna kundernas förtroende genom att tillhandahålla sidotjänster.

1.4 Problemformulering

Vår frågeställning för denna uppsats som följer är en diskussion av följande:

• Hur kommer en eventuell lagändring påverka dagens utbud av tjänster i mäklarbranschen? Vad kan tillhandahållandet av sidotjänster innebära?

• På vilket sätt kan lönsamheten komma att förändras?

• Hur viktigt kommer det bli ur konkurrenssynpunkt att kunna tillhandahålla sidotjänster?

1.5 Syfte

Idag hämmar den svenska fastighetsmäklarlagen utvecklingen av branschen.

Branschorganisationer såsom Mäklarsamfundet har länge propagerat för en lagändring. Om den nya lagen blir verklighet skulle det innebära många förändringar för mäklarföretagen och den enskilda mäklaren. Syftet med denna uppsatts är att ge en bild av hur dagens mäklartjänst kan komma att förändras genom tillhandahållandet av sidotjänster. Författarnas intresse för mäklaryrket har även bidragit till ämnesvalet.

1.6 Målgrupp

Denna uppsats är skriven till författarnas uppdragsgivare, Halmstad Högskola och övriga intressenter inom branschen för fastighetsmäklare av privatbostäder.

1.7 Begreppsdefinitioner:

Varudeklarerat

Är ett begrepp som Svensk Fastighetsförmedling själva har skapat.

Det är en försäkring och ett bevis för att huset är besiktigat. Genom Varudeklarerat är både säljaren och köparen garderad mot så kallade dolda fel och brister som kan upptäckas efter försäljningen. (Svensk Fastighetsförmedling...Internetkälla)

Förtroenderubbande verksamhet

Ar ett förbud att ” Mäklaren får inte heller ägna sig åt annan verksamhet som är ägnad att rubba förtroendet för honom som mäklare.”(Fastighetsmäklarlagen 1995:400, §14, Sveriges Rikes Lag, 2005)

(7)

2 Metod och tillvägagångssätt

I denna del redogörs för författarnas metodval, praktiskt tillvägagångssätt och genomförandet av studien. Vidare följer en beskrivning av uppsatsens datainsamling och källkritik.

2.1 Val av metod

Uppsatsen kommer att handla om hur sidotjänster kommer att ändra mäklarens förutsättningar gentemot kunden i framtiden. Eftersom vår analys kommer att grunda sig i empirin blir därför metoden för undersökningen induktiv. Denna metod brukar även kallas för upptäckandets väg och innebär att man utifrån det studerade fenomenet samlar teori för att sedan formulera en egen teori och hypotes. Den deduktiva är raka motsatsen, där man utifrån befintlig teori drar slutsatser om enskilda företeelser.

Författarna bestämde sig för kvalitativ metod eftersom problemställningen i början var oklar.

Fördelen med metoden är just det att den är öppen och flexibel, vilket innebär att processen är interaktiv, problemställningen kan ändras efter hand som författarna får veta mer. Det har eftersträvats en öppenhet och flexibilitet för att på så sätt möjliggöra upptäckter och nya infallsvinklar, det var därför svårt att göra en kvantitativ ansats. Ett annat skäl för val av metod är att en kvalitativ undersökning ger en förståelse för problemet till skillnad från kvantitativ som ger en förklaring till ett visst problem eller händelse. En nackdel med kvalitativ metod är den externa giltigheten. Med detta menas att representativiteten blir ett problem hos dem som tillfrågas eftersom man bara kan nå ett fåtal personer. En annan nackdel är att informationen är svårkommunicerbar. Data är komplexa och ostrukturerade och svåra att tolka på grund av att det finns mycket information som är oöverskådlig och detaljerad.

För att få en kompletterande bild utav vilken syn mäklarna har kring möjligheten att erbjuda sidotjänster gjorde författarna en enkätundersökning som skickades ut till mäklare runt om i Sverige. Enkäten är egentligen en del av en kvantitativstudie men författarna har ändå valt att genomföra den delen som ett komplement till den kvalitativa metoden som valts. Författarnas empiri bygger till stor del på SynnovateTEMO’S undersökning i ämnet och för att då få med mäklarens syn genom egen data gjordes därav enkätundersökningen. Men på grund av enkätundersökningens relativt vaga omfattning bör uppsatsen betraktas som kvalitativ ansats.

2.2 Avgränsningar

Studien avgränsar sig till den svenska marknaden för fastighetsmäklare av privata bostäder, alltså inte till kommersiella fastigheter. Vid en eventuell lagändring omfattar lagen inte enbart mäklarens rätt att tillhandahålla sidotjänster. Författarna har valt att avgränsa sig mot att enbart använda sig av sidotjänsters påverkan på mäklarbranschen, förutsatt en lagändring.

2.3 Praktiskt tillvägagångssätt

Författarna började med att kontakta företaget Mäklarhuset via telefon för att undersöka om det fanns ett intresse av ett samarbete. Efter viss e-mail kontakt bestämdes en tid för ett möte

(8)

kring intressanta ämnen att skriva om. Ingen exakt frågeställning konstruerades utan mer om vilket område som skulle undersökas.

Undersökningen inleddes av läsning av sekundärdata samt telefonintervju med Marie-Louise Sigemalm förbundsjurist på svenska mäklarsamfundet för att få en bättre inblick och förståelse för ämnet och branschen. Dessa sekundärdata och intervjuinformation användes sedan för att skapa grunden till ett frågeformulär som var verktyget för vår empiriska undersökning. För att få intervjuerna till stånd kontaktades intervjuobjekten först via e-mail där det beskrevs vad syftet var samt en kort presentation av författarna. Sedan bestämdes tid och plats via telefonkontakt. Den elektroniska undersökningen skickades via e-mail till 100 mäklare från olika delar av landet. Mäklarna fick fylla i de givna svarsalternativen och sedan återsända dokumentet till uppsatsskribenterna. Mäklarna som inte svarat inom en vecka fick då en påminnelse om att besvara frågorna. Därefter inväntades svar i ytterligare en vecka för att sedan avluta insamlingen.

2.4 Datainsamling

De data som har använts i uppsatsarbetet är befintlig sekundärdata och primär data. Den primärdata som använts är den information som erhållits vid de genomförda intervjuerna samt den utförda elektroniska enkätundersökningen.

2.4.1 Primärdata

Primärdata är information som inte varit insamlad eller publicerad tidigare. Primärmaterialet består av intervjuer samt en enkätundersökning med mäklare och högt uppsatta sakkunniga både i Danmark och i Sverige. Det finns fördelar och nackdelar med olika insamlingsmetoder t.ex. faxintervju, telefonintervju eller personlig intervju, därför krävs medvetenhet om valet.

Inför intervjuerna utformades en intervjumall. Frågorna var utarbetade med övergripande frågeställningar som användes vid alla intervjuer som genomfördes. Det gjordes för att författarna skulle kunna dra slutsatser från intervjuunderlaget.

I Danmark har sedan länge sidotjänster varit tillåtna. Man jämför ofta svenska och danska mäklare och drar paralleller mellan marknaderna. Vid en eventuell lagändring i Sverige vill författarna veta om man kan dra slutsatser utifrån Danmarks erfarenhet inom ämnet till den svenska marknaden. En särskild intervjumall gjordes som användes för att intervjua Dansk Ejendomsmaeglarforenings ordförande samt högt uppsatta personer inom mäklarbranschen med erfarenheter från både Danmark och Sverige. För att ta reda på vad svenska mäklare anser om sidotjänster utformades en enkät som skickades till 100 mäklare runt om i Sverige.

Det gjordes som ett komplement till SynnovateTEMO’s kundundersökning där köpare respektive säljare fick frågor angående sidotjänster. Det gjordes för att författarna skulle kunna dra slutsatser från underlagen.

2.4.2 Sekundärdata

Information som redan finns insamlad och dokumenterad av andra benämner man som sekundärdata. Eneroth (2005, s.131) påpekar att det är viktigt att behandla sekundärdata för att öka trovärdigheten i det som undersöks, sekundärdata kan vara rapporter, dokument, böcker och artiklar där någon annan redovisar resultat av olika slag.

Den teoretiska referensramen i uppsatsen utgår från svensk litteratur, lagar, förordningar, praxis och undersökningar som behandlar mäklare och sidotjänster. Det första steget var en källsökning och författarna utnyttjade de data som redan fanns tillgängligt, det vill säga sekundära källor. Sökningen hade till syfte att ta fram data för den egna undersökningen och

(9)

använda data i ett nytt sammanhang. De sekundära källorna har främst använts till att ligga till grund för uppsatsens teoriavsnitt samt varit ett instrument för att besvara uppsatsens problemformulering. Den sekundära informationen som använts har i första hand erhållits från Internet, databaser samt publicerad och opublicerad litteratur. Teorierna som har valts ut i uppsatsen har varit till stor hjälp för att besvara uppsatsens syfte. De viktigaste teorierna som författarna har utgått ifrån har varit SynnovateTEMO undersökningarna som gjordes 2003 samt 2006 där man gjort rikstäckande undersökningar om vilka sidotjänster som efterfrågas och vilka är folk beredda att betala för. Det är viktigt att bearbeta sekundärdata för att kunna göra egna analyser och dra slutsatser utifrån den information som inhämtats. Den teori som har insamlats har studerats kritiskt och objektivt då man måste beakta författarens egna tolkningar och vinklar.

Litteratursökningar efter böcker genomfördes i databaserna Hulda, Högskolan i Halmstads egna sökmotor, Halmstad stadsbibliotek samt litteraturdatabasen Libris. För artiklar inom ämnet, användes databasen ABI/Inform för relevant eftersökning. Internet är en annan källa som använts vid sökning av data, där har sökmotorn Google använts. Sökord som är centrala för vår uppsats har varit, mäklare, sidotjänster, sidotjänster, ny mäklarlag, relationsmarknadsföring, kundnytta, förtroenderubbande verksamhet, god mäklarsed. För att hitta data angående lagar och förordningar användes Rixlex, Sveriges riksdags egna sökmotor, genomgående för uppsatsen. Sökningarna har genomförts med olika kombinationer för att få fram relevant teori.

2.5 Intervjuer och intervjumetodik

Det finns fyra olika metoder för insamling av data. Dessa är: individuell intervju, gruppintervju, observation och dokumentundersökningar enligt Jacobsen (2002, s 57). I denna uppsats har individuell intervju samt dokumentundersökningar använts. Att använda sig av observation har inte varit aktuellt i denna uppsats. Att utföra en gruppintervju har inte varit möjligt då personerna som intervjuats arbetat i olika städer och länder samt att de alla är mycket upptagna och svåra att få samlade vid ett och samma tillfälle.

2.5.1 Intervjuerna

Vid val av företag till intervju valdes stora rikstäckande företag/kedjor för att få en så representativ bild som möjligt. Intervjuerna har hållits med utvalda personer som sitter högt upp i de respektive organisationerna för att få en så bra och bred bild som möjligt av företagen/organisationerna. De personer som valts ut är som följer Steen Winter-Petersen, ordförande i Dansk Ejendomsmaeglarforening, det är Danmarks motsvarighet till svenska mäklarsamfundet. Karsten Johansen, arbetar som VD för 14 stycken Svensk fastighetsförmedlings (SF) kontor samt att han sitter med i styrelsen för Svensk fastighetsförmedling AB. Johan Martinsson, VD Mäklarhuset och Philip Frederiksen, Affärsutvecklare för Mäklarhusets Huvudkontor i Göteborg. Valet av intervjupersoner har följt informationskriteriet som innebär att författarna har valt den uppgiftslämnare som besitter mest kunskap inom ämnet och kan bidra med trovärdig och relevant information (Jacobsen 2002, s 199).

Vid genomförandet av de personliga intervjuerna har det använts en såkallad semistrukturerad intervjuform, där det används en intervjumall med frågor samt att i egenskap av intervjuare gör det möjligt att ställa följdfrågor. På så vis blir en fördel att vid en personlig intervju kunna

(10)

samspelet mellan intervjuare och respondent kan ha en viss påverkan på svaren genom dennes förutfattade mening om ämnet, än vid en telefonintervju, vilket kan leda till att intervjuobjektet kan känna sig obekväm. Jacobsen (2002, s 162) menar vidare på att vid en telefonintervju kan intervjuare förlora vissa intryck så som kroppsspråket hos intervjupersonen.

2.5.2 Genomförande

Innan genomförandet av intervjuerna har det diskuterats fram vilka frågor som är relevanta och lämpliga att ställa. För att alla i gruppen skulle kunna vara aktiva under intervjun och ta in intryck från intervjuobjekten användes en diktafon. Detta på grund av att vid förande av anteckningar försummar den skrivande gruppmedlemmen intryck samt att det blir svårare att få ett bra flyt i intervjun. Vid användande av diktafon kan alla vara mer aktiva och ställa följdfrågor och se till att alla frågor från intervjumanualen ställs. Informationsbortfallet minimeras också då man har möjlighet att gå tillbaka och lyssna flera gånger på intervjun.

2.5.3 Enkätundersökning

På liknade sätt som vid framställandet av intervjumallen gjordes även en enkät, denna var dock med givna svarsalternativ. Enkäten skickades ut elektroniskt till 100 mäklare spridda över hela landet. Detta för att se hur mäklarna själva förhåller sig till en lagändring och sidotjänster. Vid val av respondenter har författarna försökt tagit mäklare spridda över hela Sverige. Urvalet var som följer; 25 mäklare i norra Sverige, 50 mäklare i mellersta och 25 mäklare i södra Sverige. Ingen hänsyn togs till mäklarfirmornas storlek. Svar från 12 personer inkom under utsatt tid. Det låga antalet respondenter kan delvis förklaras med att 13 mäklare inte ville ta emot e-mailet, 6 personer ansåg att de inte hade tid och 2 personer svarade endast på direkta frågor. De resterande 67 mäklarna svarade inte överhuvudtaget trotts påminnelse.

Men spridningen på respondenterna gjorde att enkätundersökningen ändå tagits med som ett komplement, för att få med mäklarnas synvinkel, till den större och mer omfattande kundundersökningen gjord av SynnovateTEMO.

2.6 Källkritik

Litteraturen som används i uppsatsen bygger i viss mån på egna uppfattningar om vad som skall komma ur den färdiga uppsatsen. Detta leder vidare till att den sekundära informationen måste kritiseras.

För att se hur tillförlitliga, relevanta och valida de använda källorna är kommer författarna att basera kritiken utifrån samtidskrav, tendenskritik och beroendekritik (Eriksson, L.T &

Wiedersheim-Paul, F., 2001).

2.6.1 Samtidskravet

Samtidskravet har använts för att utvärdera informationens aktualitet, att källorna insamlats under en kortare period för att på så vis undgå förlorad data. I samband med insamlandet av värdefull sekundärdata skrevs en kort period efter en intervjumall som senare kom att användas för djupintervjuerna. Författarna försökte genomföra intervjuerna efter tidsramen för samtidskravet. Arbetet fortlöpte senare i direkt anslutning till dessa. För att vid intervjuerna undvika att viktig information tolkats fel eller olika, sammanställdes vad som sagt, och återsändes sedan till berörd part för godkännande.

(11)

2.6.2 Tendenskritiken

För att utreda huruvida källan kan ha egenintresse i den aktuella frågan användes tendenskritiken. Den tendenskritik som kan riktas mot våra sekundära data är främst att författarna grundar sin studie efter SynnovateTEMO’s undersökningar angående vilka sidotjänster som är aktuella vid en eventuell lagändring samt vilka tjänster som folk är intresserade av och vilka dem är beredda att betala för. Då SynnovateTEMO gör rikstäckande undersökningar och har ett högt anseende så anses det föga troligt att informationen kan ha ett egenintresse i den här frågan. Samtidigt är uppdraget i samarbete med svenska mäklarsamfundet, som har till uppgift att utveckla och förbättra mäklartjänsten. De andra sekundära källorna såsom litteratur och böcker har författarna uppfattningen att det inte går att hitta helt opartiska källor. De skriver utifrån sin synvinkel och erfarenheter och är inte intresserade av att kritisera sina egna teorier.

Eftersom studiens område är relativt lite vetenskapligt utforskat är det svårt att hitta många källor och analysera relevant data utifrån. Författarna är väl medvetna om detta och förhåller sig objektivt på detta. Trots det bör dock trovärdigheten vara hög i den information som ligger till grund för uppsatsen då data kommer från publicerade välansedda tidskrifter och branschorganisationer samt högt uppsatta personer inom branschen. Kritiken författarna vill lyfta fram mot sina primära källor är först och främst att intervjupersonerna som kontaktades har sin syn på dagens sidotjänster och vad en lagändring skulle kunna innebära för branschen som helhet. Det går inte heller att borste från den s.k. intervjuareffekten (Jacobsen 2002, s 162).

Intervjuerna har haft karaktären av en semistruktur för att kunna samla in så bred och varierad information som möjligt. Författarna har valt att inte ställa ledande frågor för att inte styra intervjupersonens svar. Det finns alltid en risk att personen under intervjun utelämnar relevant data på grund utav säkerhet för framtida ledningsdirektiv och dylikt. När det gäller författarnas egna undersökning kan tendenskritik riktas mot respondenterna i undersökningen.

Hur seriösa och ärliga dessa har varit finns det ingen uppfattning om men då svaren analyserats kan man se att merparten av svaren stämmer överens med liknade undersökningar utförda av SynnovateTEMO så sent som 2006. Enkätundersökningens låga svarsfrekvens innebär att man inte kan dra några generella slutsatser från den. Detta innebär att reliabiliteten för enkätundersökningen får anses som låg. Trots detta överensstämmer enkäten med den teori och forskning som idag finns skrivet och därför kan man ändå bilda sig en valid uppfattning om mäklarnas syn på sidotjänster.

2.6.3 Beroendekritiken

Beroendekritiken utgör en kontroll av inbördes relation mellan källorna. Området sidotjänster är ännu inte något vidare omskrivit och de artiklar, böcker samt övrig forskning som skrivits refererar ofta till samma alster, vilket bidrar till att källorna inte är helt oberoende varandra.

Författarna är medvetna om detta och för att nå en högre tillförlitlighet har författarna intervjuat personer i olika befattningar inom olika företag. Att de sekundära källorna som använts är beroende går inte att undvika. Att detta skulle vara ett problem får anses som vagt, dessutom måste det ses som en ofrånkomlig omständighet.

(12)

3 Teori

I detta kapitel kommer författarna att behandla den teori som ligger till grund för uppsatsen. Teorin är indelad i olika teman som författarna behandlar och avslutas med SynnovateTEMO’s undersökningar.

3.1 Temadiskussion

För att läsaren ska få en tydligare och bättre bild av teorin utformades teman genomgående för teoriavsnittet. De teman som användes för uppsatsen inom kapitlet är: Tema 1, Mäklaren idag. Där läsaren får en historisk tillbakablick av mäklaren, hur fastighetsmäklarlagen styr mäklarens uppgifter och roll. Tema 2, Sidotjänster. Handlar inledningsvis om hur en eventuell lagändring kan göra det möjligt för mäklarföretag att tillhandahålla och ta betalt för sidotjänster. Varför man skall ändra den nuvarande lagen och vad detta kommer att innebära.

Vidare beskrivs tjänstemarknadsföring, vad en tjänst är och hur man kan använda sig av tjänster för att öka tjänstekvalitén och kundnyttan. Tema 3, Konkurrens och lönsamhet. Här beskrivs modeller som företag kan använda sig utav för att öka konkurrenskraften och lönsamheten på marknaden. Hur man som företag kan få den lojala kunden att bidra till ökade inkomster och hur viktigt det är att framhålla långsiktiga relationer mellan kunden-företaget.

TEMA 4, Aktuell och tidigare forskning. Där tar författarna upp tidigare skrivet material och forskning inom ämnet. I analyskapitlet valda författarna efter diskussioner att ta ut valda delar från huvudtemana som är intressanta för att uppnå syftet. Först kommer en analys av hur en lagändring kan komma att påverka följt av vilka sidotjänster som kan bli aktuella och hur man som företag kan använda sig utav dessa. Vidare hur lönsamhet och konkurrens kan komma att påverkas för mäklarföretagen vid en eventuell lagändring.

3.2 Mäklaren idag

3.2.1 Historisk tillbakablick

Dagens mäklarlag är en mycket ung lag, men trots detta fanns det redan på 1600- talet nordiska regler för fastighetsförmedling. De första bestämmelser som enbart rörde mäklare fick Sverige på 1700- talet. ”Kongl. Maj:ts Mäklare Ordning” är den äldsta ordningen och är från 6 juli 1720. Denna mäklarordning gällde alla sorters mäklare och inte bara de som arbetade med fastigheter. När man först på 1800- talet särskiljde fastighetsmäklare från andra mäklare, kallade man istället mäklare för missionärer. Man kunde redan i 1853:s förordning läsa om att både köpare och säljare tillsammans skulle betala mäklarens arvode. I samband med att en ny mäklarförordning kom 1872 bildades en tillsynsmyndighet, Handels- och Sjöfartsnämnden. Författningarna förnyades 1893 bl.a. genom en ny mäklarförordning. 1922 kom förslag på att det skulle finnas en särskild fastighetsmäklarlag och en frivillig auktorisation tillkännagavs 1947. De som ville bli auktoriserade skulle uppfylla vissa olika krav. (Zacharias 2001, s 17-18)

Vidare skriver Zacharias (2001) att med åren ökade kraven på mäklarkåren och på 1970- talet skulle mäklaren förutom förmedla bostäder även genomföra värderingar, besiktningar och hjälpa till med upptagande eller övertagande av lån. Nu började man se över konsumenternas skydd under fastighetsaffären. Småhuskommittén lämnade ett förslag på en ny lag som kom att träda i kraft den 1 juli 1984.

(13)

1995 reviderade man fastighetsmäklarlagen. Man ansåg att det fanns vissa brister och det var främst tre områden man tittade på; krav för att bli registrerad, rollen mäklaren har mot sin uppdragsgivare och köpare samt tillsynen av mäklare. Syftet var att skyddet för de konsumenter som anlitar mäklare skulle öka. Samtidigt tog Fastighetsmäklarnämnden över registreringen från Länsstyrelsen. (Zacharias 2001, s 22-23)

I och med den nya lagen hoppades man på att begreppet god fastighetsmäklarsed skulle utvecklas och bli mer konkret i praxis. Man bestämde även att mäklaren skall vara en opartisk mellanman istället för att företräda köparen och säljaren som ett ombud. Den 1 oktober 1995 trädde den nuvarande fastighetsmäklarlagen ikraft (Fastighetsmäklarlag 1995:400, i fortsättningen FML).

3.2.2 Fastighetsmarknaden och mäklarrollen

När köpare och säljare möts, de kan vara direkt personligt eller indirekt via någon kontaktkanal som t.ex. mäklare, för att utbyta varor eller tjänster uppstår en marknad.

Eftersom man kan tillämpa denna definition på fastighetsmarknaden, kan man tillämpa generella marknads- och pristeorier.(Dahlquist-Sjöberg 2005, s 198)

I vårt samhälle är det fastigheter som representerar det största ekonomiska värdet. Därför spelar betydelsen för hur dessa tillgångar sköts och förvaltas stor roll. Det är mycket stora belopp som berörs vid de uppdrag som utförs och därför är det väldigt viktigt att genom- förandet, framtagande av beslutsunderlag och rådgivning av de olika uppdragen görs på ett rätt sätt. Eftersom den enskilde uppdragsgivaren har svårt att kontrollera och utvärdera utförda tjänsters kvalitet och tillförlitlighet, ställs det stora krav på integritet och god etik hos de rådgivare och experter som finns inom fastighetsbranschen. (Dahlquist-Sjöberg 2005, s 453) Svensken flyttar i genomsnitt ca 10 gånger under sin livstid, och ca 1.3 miljoner flyttar och ska hitta ny bostad på marknaden varje år (Dahlquist-Sjöberg 2005, s 503-504).

För att underlätta osäkerheten hos konsumenten, då prisinformationen ofta kan vara sen och bristfällig, kan andra rådgivare förutom mäklaren vara inblandade vid överlåtelseprocessen.

Det kan t.ex. vara kreditgivare, besiktningsmän, advokater m.m. (Dahlquist-Sjöberg 2005) Enligt Dahlqvist-Sjöberg (2005) är fastighetsmäklarens roll i överlåtelseprocessen en utpräglad mellanman. Anledningen till att man anlitar en mäklare är för att denne tillför ett mervärde som överstiger kostnaderna. För säljaren kan detta mervärde vara högre pris och snabbare avslut. För köpare kan det vara att mäklaren snabbt hittar ett objekt i den prisklass man eftersträvar och uppfyller de krav man har. Den tjänst som mäklare säljer och kunder köper är en fördjupad kompetens inom olika sakområden, riskkontroll och förädlad information.

3.2.3 God fastighetsmäklarsed och opartisk mellanhand

Som tidigare nämnts skall fastighetsmäklaren utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed enligt 12 § FML. Formuleringen ”i allt” är en betoning för att framhålla mäklarens skyldighet att inte bara vid de enskilda förmedlingsuppdragen iaktta god fastighetsmäklarsed, utan även i andra sammanhang då han uppträder i sin yrkesroll som t.ex.

när han marknadsför sina tjänster. (Prop. 1994/95:14, s 76)

I förstahand utvecklas god fastighetsmäklarsed genom praxis och det är främst

(14)

2006, s 23) Den roll fastighetsmäklaren intar innebär att han skall vara en opartisk mellanhand. Detta innebär att han på ett opartiskt sätt skall tillvarata både köparens och säljarens intresse. Men samtidigt är han både berättigad och utifrån allmänna principer skyldig att beakta sin uppdragsgivares intresse. Detta kan innebära en svår balansgång mellan att vara en opartisk mellanhand. Den opartiska positionen är uttryckligen kopplad till god fastighetsmäklarsed. (Dahlquist-Sjöberg 2005, s 492-493)

När det gäller den affärsmässiga delen av mäklarens uppdrag som t.ex. förhandlingar om priset anser bl.a. kammarrätten i Göteborg, Konsumentverket och Konkurrensverket m.fl. att det inte kan krävas att mäklaren är helt opartisk, utan att mäklaren i första hand bör tillgodose sin uppdragsgivares intresse enligt Prop. (1994/95:14). Dahlquist-Sjöberg (2005) menar att detta inte samtidigt får inkräkta på fastighetsmäklarens skyldighet och möjlighet att på ett opartiskt sätt även bistå motparten sin kompetens och sakkunskap. Utifrån detta skall han handla för att hans uppdragsgivare vid ett försäljningsuppdrag skall få det bästa möjliga pris samt redovisa alla tänkbara köpare. Trots detta kan han alltid tillhandahålla köparen en korrekt kostnadskalkyl och ge opartisk information avseende fastigheten.

Vidare skriver Dahlquist-Sjöberg (2005) att det finns en jävsreglering för att stärka och garantera en mäklares opartiskhet. Denna innebär att han enligt 13 § FML inte får förvärva fastigheter som han i uppdrag fått att förmedla. Han får inte heller genomföra en transaktion för en närstående. Dessa regler komplitteras slutligen genom ett förbud mot att bedriva handel med fastigheter (Dahlquist-Sjöberg 2005). Enligt bestämmelserna i 13 § FML ska mäklaren i fall han själv eller om någon närstående till honom förvärvar en fastighet, som mäklaren innan köpet hade i uppdrag att förmedla, omedelbart anmäla detta till Fastighetsmäklarnämnden.

3.2.4 Mäklarens uppdrag

En grundregel för mäklarens uppdrag är att han:

”skall utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed.

Mäklaren skall även vid utförandet av uppdraget ta tillvara både säljarens och köparens intresse” (12 § FML 1995:400)

Han skall sammanföra parter som har ett intresse att sluta avtal med varandra, och det traditionella sättet att se på mäklaren är att han är sakkunnig som både säljare och köpare kan förlita sig på. Han får dock inte företräda en part som ombud enligt bestämmelserna i 15 § FML. Enligt 5-6 § FML måste varje fastighetsmäklare vara registrerad hos Fastighetsmäklarnämnden. För att bli registrerad krävs bland annat att man inte är försatt i konkurs och att man har en godkänd utbildning.

Enligt FML 17-20 § skall fastighetsmäklaren ge de råd och upplysningar som köpare eller säljare kan behöva om fastigheten och andra förhållanden i samband med överlåtelsen. Han måste även se till att säljaren före överlåtelsen lämnar de uppgifter om fastigheten som kan vara av betydelse för köparen. Mäklaren skall kontrollera vem som har rätt att förfoga över fastigheten och vilka inteckningar m.m. som belastar denna. När förmedlingen sker till en konsument skall mäklaren tillhandahålla en skriftlig beskrivning av objektet med speciellt innehåll och en beräkning av boendekostnaderna. Han skall vidare verka för att köparen och säljaren träffar överenskommelser i de frågor som behöver lösas i samband med överlåtelsen.

Mäklaren skall även hjälpa köparen och säljaren med att upprätta de handlingar som behövs

(15)

för överlåtelsen, om inget annat har avtalats. Om en mäklare i samband med uppdraget inte uppfyller sina skyldigheter måste han ersätta köparen eller säljaren den skada de drabbas av.

3.2.5 Mäklarens ersättning

Det är av avgörande betydelse för uppdragsgivaren att finna en lämplig avtalspart. Det är av stor betydelse att fastighetsmäklaren marknadsför och visar objektet på bästa sätt då det huvudsakligen är själva förmedlingen som ger mäklare rätt till provision (Wilén 2006, s 6).

För att en fastighetsmäklare skall ha rätt till provision, krävs att ett bindande överlåtelseavtal kommit till stånd med en köpare, som mäklaren gett upplysningar till under uppdragstiden.

Normalt sett kostar det inte något om en affär inte kommer till stånd. Uppdragsavtalet mellan säljare och mäklaren skall vara skriftligt. I avtalet skall alltid stå om mäklaren skall ha någon ersättning för sina kostnader, även i det fall att försäljning inte kommer till stånd. Det är en säkerhet för uppdragsgivaren att veta exakt vad som gäller. (Mäklarlagen... Internetkälla)

I många fall begär mäklaren att få uppdraget med ensamrätt, vilket innebär att mäklaren har rätt till ersättning även om säljaren själv hittar en köpare eller att bostaden säljs genom en annan mäklare. Ensamrätt används så att mäklaren skall kunna satsa rejält just på ett uppdrag och våga lägga ner kostnader på marknadsföring. Ett ensamrättsavtal får inte gälla längre tid än tre månader åt gången. Alla kostnader täcks normalt av provisionen. Man behöver aldrig riskera att betala mer om man inte särskilt har kommit överens om detta i förväg.

(Mäklarlagen... Internetkälla)

Att mäklaren är en merkostnad för kunden har man igen i form av ett högre försäljningspris, trygghet, kunskap och service. Dessutom är mäklararvodet avdragsgillt i deklarationen.

(Wörmann, C 2006, Konkurrens, utveckling och förändring: rapport om den svenska fastighetsmäklarmarknaden). Danderyd: Mäklarsamfundet.

3.3 Sidotjänster

3.3.1 Översyn av fastighetsmäklarlagen

När FML endast hade varit i kraft i ett halvår beslutade riksdagens utskott att det fanns anledning att närmare studera och att i någon form utvärdera effekterna av den nya lagstiftningen samt att bedöma om syftet hade uppnåtts (Betänkande 1997/98:LU15).

Regeringen tillkallade en särskild utredning som redovisades i betänkandet

”Fastighetsmäklarnämnden - effektivare tillsyn” (SOU, 1999:35). Redan i betänkandet föreslogs det att FML skulle ses över. Detta tillstyrktes av remissinstanserna. Behovet av en översyn har inte minskat sedan dess. Lagen bygger i stora delar på 1984 års lag och är inte anpassad till de förhållanden som nu råder på marknaden. Utveckling av marknaden sker ständigt och påverkar konsumentskyddet och mäklarnas verksamhet utifrån vad som från en tid till annan kan anses omfattas av begreppet "god fastighetsmäklarsed".

Mäklarsamfundet har under en längre tid velat att mäklarlagen skall ses över. Marie-Louise Sigemalm som är förbundsjurist på mäklarsamfundet säger att de vill ha en total översyn av

(16)

En fråga som skall ses över är den om sidotjänster. Frågan handlar om att mäklare skall öppet kunna förmedla andra tjänster förutom bostadsaffären. Idag faller denna typ av tjänst under förtroenderubbande verksamhet i mäklarlagen. Därför vill de göra en översyn mot förbudet mot förtroenderubbande verksamhet. En sådan ändring skulle medföra ökat konkurrens och lägre priser för konsumenterna menar Marie-Louise. (Ålander, 2005)

Branschen vill ha möjlighet att erbjuda sina kunder det som efterfrågas, det vill säga hjälp med fler tjänster i samband med en privat fastighetsaffär (Wörmann, 2006).

Just nu förbjuds mäklare att erbjuda sidotjänster då det bryter mot 14:e paragrafen i FML.

Lagen begränsar flertagliga verksamheter för att säkra oberoendet och självständigheten hos mäklaren, samt för kundens trygghet. Vidare i 14 § FML står det att mäklaren inte heller får ägna sig åt annan verksamhet som är ägnad att rubba förtroendet för mäklaren. För allmänheten kan situationen vara förvillande och svårförstålig eftersom mäklaren inte kan och inte får ta ett ansvar för helheten (Hedquist & Aurelius, Motion, 2002/03:L214).

3.3.2 Den nya fastighetsmäklarlagen

Nedan text är en avskrift av delar av Sveriges riksdags kommittédirektiv (2005:140) angående översyn av fastighetsmäklarlagen.

Utredaren skall se över fastighetsmäklarlagen och överväga vilka ändringar och kompletteringar i lagen som bör göras. Intresset av ett starkt konsumentskydd ska genomgående vara vägledande för utredaren. De förslag som utredaren lägger fram ska ge minst lika gott skydd för enskilda, vid affärer som förmedlas av mäklare, som gällande lag.

Säljares och köpares möjligheter att få korrekt information och hjälp vid fastighetsaffärer får inte försämras och bör helst förbättras ytterligare. Samtidigt ska utredaren eftersträva att lagen ger så goda förutsättningar som möjligt för mäklaren att bedriva sin verksamhet, utan att det för den skull alltså påverkar konsumentskyddet negativt.

En fastighetsmäklare får inte ägna sig åt annan verksamhet som kan rubba förtroendet för honom eller henne. I förarbetena till fastighetsmäklarlagen framhålls att det inte är möjligt att uttömmande ange vilka slag av verksamheter som är oförenliga med fastighetsmäkleri. Det har i stället överlämnats åt rättstillämpningen att precisera detta. Vad lagen avser att hindra är att en mäklare i kombination med sin förmedlingsverksamhet driver någon verksamhet som kan ge anledning till misstanke om att mäklaren påverkas av ovidkommande intressen och att den opartiska ställningen äventyras.

En fastighetsmäklares uppdragsgivare är normalt en säljare. För uppdragsgivaren är det av betydelse att kunna lita på att mäklaren inte åsidosätter hans eller hennes intresse till förmån för något utomstående intresse. Sådan tveksamhet kan typiskt sett uppstå genom att en mäklare vid sidan av sin verksamhet som fastighetsförmedlare även förmedlar exempelvis krediter, försäkringar eller husbyggsatser till fastighetsköpare. Mäklarens egna intressen kan då komma i strid mot uppdragsgivarens. Även för den som är spekulant på ett objekt är det av stor vikt att kunna förlita sig på att mäklaren inte styrs av någon ovidkommande hänsyn.

Varje spekulant bör kunna förlita sig på att mäklaren inte gynnar någon annan spekulant exempelvis av det skälet att denne avser att anlita mäklaren för någon annan tjänst.

(17)

När en affär väl är genomförd torde det däremot för köparen i allmänhet inte finnas samma intresse av att mäklaren inte ägnar sig åt sidoverksamheter. För köparen kan det nog tvärtom många gånger framstå som positivt att den mäklare som förmedlat fastigheten även kan hjälpa till med att ordna exempelvis försäkringar.

Enligt mäklarorganisationerna har förbudet mot förtroenderubbande sidoverksamhet kommit att tillämpas så att konsumenter på ett olämpligt sätt hindras från att få fullständiga tjänster i samband med bostadsbyte. Detta skulle leda till att mäklare verksamma i Sverige har svårt att konkurrera med mäklare i t.ex. Norge och Danmark där sådana tjänster erbjuds. Utredaren ska undersöka hur förbudet mot förtroenderubbande sidoverksamhet tillämpas och överväga om förbudet bör preciseras eller kompletteras. I detta ingår att överväga om en skyldighet för mäklare att anmäla sidoverksamhet tillräckligt skulle tillgodose det syfte som förbudet är avsett att uppnå. Vid övervägandena ska särskilt analyseras de motsatta intressen som mäklarens uppdragsgivare och uppdragsgivarens motpart kan ha.

3.3.3 Tjänstemarknadsföring

Grönroos (1990) definierar tjänster på följande sätt enligt (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998)

A service is an activity or series of more less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interaction between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems. (Arnerup-Cooper m.fl. 1998, s 29)

Enligt Arnerup-Cooper m.fl. (1998) framhåller Bateson (1989) att tjänsten består av ett antal

“nyttor” eller ”värdebärande delar”. Med denna definition förklaras tjänster som värdeskapande delar som tillsammans bildar det som kunden upplever som en tjänst. Man kan med andra ord säga att tjänsten är en kundupplevelse och att kommunikationen mellan parterna är viktig för att förstå vad som skapar eller formar kundupplevelser hos olika kunder eller kundgrupper. (Arnerup-Cooper m.fl. 1998)

Tjänster är immateriella och kan ses som en serie av aktiviteter, de kan inte lagras och det anses svårt att kunna standardisera dem. Tjänster produceras delvis tillsammans med kunden och som delvis konsumerar tjänsterna under produktionsprocessen. De anställda och kunderna integrerar (samspelar och samverkar) i serviceproduktionen och skapar kvaliteten tillsammans, samtidigt som tjänsten delvis konsumeras redan under produktionen. Mänskliga relationer är alltså en viktig del vid skapandet av tjänstekvalitet. (Gummeson, 1993)

3.3.4 Tjänsteutveckling

Själva kundnyttan och de fördelar som tjänsten innebär brukar kallas för tjänstekonceptet.

Det har i uppgift att precisera kundbehoven vad gäller omfattning och karaktär. (Grönroos 1996) Nedanstående modell är enligt Grönroos (1996) en beskrivning som visar företagets val av konkurrensmedelsstrategi.

(18)

(Figur 3:1 Tjänsteerbjudandet i en marknadsföringsmodell för tjänster, Grönroos 1996, s 55)

Grönroos (1996) skriver att själva tjänsten som produkt, tjänsteerbjudandet, bör utvecklas.

Det är då viktigt att man observerar på vilket sätt tjänsten upplevs, den totala upplevda kvaliteten. Man bestämmer vad kunderna får av företaget dvs. den samling tjänster som behövs för att tillgodose kundernas behov.

Utvecklingsarbetet sker i två etapper.

1. Utveckling av ett grundläggande tjänstepaket (vad) 2. Utveckling av ett utvidgat tjänsterbjudande (vad+hur)

I figuren 3:1 är första steget indikerat av den innersta triangeln, som illustrerar det grundläggande tjänstepaketets komponenter och Grönroos (1996) delar in tjänstekonceptet i tre tjänstekategorier; kärntjänst, bitjänster och stödtjänster.

• Kärntjänst (grundläggande orsaken till att företaget finns på marknaden)

• Bitjänster (tjänster som krävs för att kunna konsumera kärntjänsten)

• Stödtjänster (finns för att öka tjänstens värde och/eller särskilja sig från konkurrenter) Grönroos (1996) vill också med figuren 3:1 visa hur kunden upplever köpar- säljar interaktionerna som är steg två i processen. I den inre cirkeln illustreras det hur det grundläggande tjänstepaketet kan utökas till den mer omfattande modellen som innehåller tre grundläggande företeelser, som bör planeras:

• Tjänstens tillgänglighet (man skapar ett tillgänglighetssystem, som medverkar till att kunden kan köpa och konsumera tjänsten)

• Tjänstens interaktioner (Att man ska få kunden att samspela med företaget på ett så lätt och attraktivt sätt som det bara är möjligt)

• Tjänstens kundmedverkan (Kunden ska bli informerad om hur denne bäst hanterar situationer som kan uppstå så att inte negativ kommunikation om företaget och tjänsten uppkommer)

(19)

Tjänsteutvecklingen innebär att utveckla och konstruera enskilda och skräddarsydda lösningar för kunden. Det är viktigt att paketera tjänster till tydliga och attraktiva tjänsteerbjudanden.

(Grönroos 1996) 3.3.5 Tjänstekvalitet

(Figur 3.2 Tjänstekvalitet ur kundens perspektiv, Gummesson 1993, s 10)

Modellen som Gummeson (1993) förklarar visar väsentliga begrepp och samband vid tjänstekvalitet. I centrum står kundens upplevda kvalitet. Denna påverkas av kundens förväntningar som kunden jämför med tidigare erfarenheter. Kvalitetsuppfattningen påverkas också av det rykte, den imagen, som tjänsteföretaget, dess tjänster och personal har hos kunden. I modellen finns fyra olika kvaliteter som leverantören måste kunna hantera för att kundens upplevda kvalitet skall bli tillfredställande. Det första är konstruktionskvalitet, som syftar på hur en tjänst är utvecklad och sammansatt. Tjänster, så som alla andra produkter, måste ha ritningar och specifikationer som hjälpmedel och som ligger till grund till skapandet av produkten/tjänsten.

Den andra kvaliteten är produktionskvalitet, som syftar på hur väl leverantören utför sina tjänster när de väl bestämt sig för hur de skall se ut. En hög konstruktionskvalitet är därför en viktig förutsättning för en hög produktionskvalitet. Dessa två första kvaliteter gäller kundens upplevelse. Det tredje gäller konsumentens omedelbara kvalitetsupplevelse under tjänsteproduktionsprocessen. Detta kallas för relationskvaliteten, det kan vara hur trevlig personalen är. Ofta blir relationskvaliteten avgörande för kundens totala kvalitetsupplevelse då den är så påtaglig och omedelbar. Den fjärde och sista kvaliteten är teknisk resultatkvalitet.

Med det menas den framtida nyttan som ligger till grund av tjänsten, t.ex. att ett sår efter en operation läker och en kroppsfunktion blir helt återställd. Denna kvalitet är av teknisk art och med långsiktiga konsekvenser.

Av tjänstekvalitetsmodellen framgår det att kvalitet bland annat skapas genom en balans mellan kundens förväntningar och erfarenheter av en tjänsteleverans. Bristande kvalitet innebär då att ett gap uppstått mellan förväntningarna och erfarenheterna.(Gummeson 1993)

(20)

3.4 Konkurrens och lönsamhet 3.4.1 Konkurrensmedelsmix

Med konkurrensmedelsmix menas alla de kontrollerbara och taktiska verktyg som marknadsföraren kan använda i sitt arbete med att påverka marknaden. Det är dessa konkurrensverktyg marknadsföraren använder för att få ökad respons på marknaden enligt Kotler (2002). Marknadsföringsmix är en modell som är utformad till att kombinera de 4P: na produkt, plats, pris och påverkan. Dessa verktyg används för att öka konkurrenskraften.

• Produkt - en produkt innebär något som erbjuds en marknad som tillfredsställer ett behov eller en önskan. Produkten kan vara såväl ett fysiskt objekt som en tjänst, plats, organisation eller idé. Även varans förpackning, kvalitet, garantier, installationer och varumärket ingår i begreppet produkt.(Kotler 2002, part four, s 456 ff.)

• Plats - plats innebär att rätt produkt finns tillgänglig på rätt ställe vid rätt tidpunkt. Hit räknas bl.a. distributionskanaler, lagerhållning och marknadstäckning. (Kotler 2002, part seven, s 736 ff.)

• Pris - med pris avser man inte enbart vad produkten/tjänsten kostar, utan även de betalningsvillkor och rabatter som erbjuds. Priset är ofta avgörande för den kvalitetsbild kunden får av företaget. (Kotler 2002, part five, s 564 ff.)

• Påverkan - påverkan handlar om hur företaget kommunicerar med sina målgrupper.

De viktigaste kommunikationsmedlen är reklam, personlig försäljning, säljfrämjande åtgärder samt public relations. (Kotler 2002, part six, s 622 ff.)

Produkt, pris, plats och påverkan kommer alltid att vara betydelsefulla och de finns även med i relationsmarknadsföring (RM) och customer relationship management (CRM), men i en delvis annan roll. De 4P: na kan ses som åtgärder som leverantörer vidtar för att övertala kunder att köpa från just dem (Gummeson, 2002). Men ett visst mått av övertalning och påverkan måste alltid finnas i marknadsföringen och troligen i alla relationer. 4P: s roll blir således en andraplansroll istället för en huvudroll; det sker en fokusförskjutning (Gummeson, 2002, s 349).

3.4.2 Den klassiska dyaden

Med klassisk dyad menas en tvåpartsrelation som uppstår mellan någon som säljer något och den som köper något. Detta är marknadsföringens ”moderrelation” och är grunden till att en affär, ett utbyte, uppstår. (Gummeson, 2002, s 49) Intresset för kundvård har alltmer riktats mot att behålla, vårda och utveckla existerande relationer än önskan att skaffa nya kunder.

Skälet till att satsa på existerande kunder är att man alltmer ser kunden som företagets knappa resurs. Att skaffa nya kunder är bara första stadiet i marknadsföringsprocessen och inte slutmålet. När man sen skaffat kunder inträder den verkliga tunga insatsen där syftet är att etablera en långsiktig och stabil affärsrelation. (Gummeson, 2002)

3.4.3 Relationsmarknadsföring

Arnerup-Cooper m.fl. (1998) redogör i sin studie att RM är en relativt ny syn på marknadsföring som vuxit fram med utgångspunkt i framförallt tjänstemarknadsföring och service management. Till skillnad mot traditionell transaktionsmarknadsföring (4P) bygger RM på mer långsiktiga relationer mellan företag och kunder. Att en transaktion med en kund

(21)

har skett betyder inte automatiskt att sannolikheten förändrats för fler transaktioner i framtiden. Transaktionerna är därmed historielösa och saknar minne (Gummesson, 2002).

I många företag, framförallt i tjänsteföretag, finner man att kunder blir lönsamma efter en viss tid, efter att ha gjort upprepade köp. Därför blir det uppenbarligen viktigare att omsorgsfullt vårda ”gamla” kunder än att jaga nya. Marknadsföringen inom tjänsteföretag måste därför fokuseras på att sköta relationer så att de leder till upprepade byten, om företaget skall bli lönsamt och ha framgång på längre sikt. Det görs genom att skapa ett mervärde för kunderna, inte bara vid en transaktion vid ett eller några tillfällen utan på lång sikt. Ett hjälpmedel för att genomföra relationsmarknadsföring är att använda sig av marknadsinformation, det kan t.ex.

vara kunddatabaser och olika marknadsföringsmetoder såsom direktmarknadsföring.

(Blomqvist, Dahl & Haeger, 1993)

Relationsmarknadsföring kan betraktas som ett synsätt och en strategi för marknadsföringen med fokus på att etablera, stärka, underhålla och utveckla ömsesidigt lönsamma kundrelationer. Vikten av ett samarbete betonas i relationsmarknadsföring, leverantör och kund är medparter istället för motparter. Det är en ”win–win situation” där båda parter skall vinna på relationen och inte vara så att en av parterna vinner och den andra förlorar.

(Blomqvist m.fl. 1993)

Utgångspunkten i en RM strategi riktar sig till konsumentmarknaden genom att förse klienten med värdeökande system som dem inte kan erhålla eller använda på egen hand och som inte finns tillgängliga på annat håll. (Blomqvist m.fl. 1993)

Mäklaren kan med kundens intresse förhandla fram ett bättre villkor än vad kunden själv skulle kunna förmå. Genom att samarbeta med andra aktörer kan alltså mäklaren medverka till mervärde för kunden som kunden själv inte kan uppnå. (Hedquist m.fl. Motion 2002/03:L214)

Relationsmarknadsföring är en strategifråga för företagsledningen som bland annat berör delar som affärsorganisation och resursfördelning. Relationsmarknadsföringens strategi är att utgå från den enskilda individens behov och preferenser. Att upprätthålla och utveckla kundrelationen är det viktiga, vilket med fördel sker genom att tillföra kunden olika värden via relationsmarknadsföringens olika tillämpningar. Ett företags lönsamhet beror på dess förmåga att öka det kundupplevda värdet, att uppfylla en kunds behov är bara det första steget och som i sig inte innebär någon konkurrensfördel. Det ligger i företagets förmåga att tillföra kunden en ökad kvalitetsupplevelse och att höja den en dimension som avses med att öka kundupplevt värde. (Arnerup-Cooper m.fl. 1998)

3.4.4 Fortlöpande marknadsföring

I allt för stor utsträckning anses marknadsföringen kunna upphöra då man väl fått till stånd ett köp. För tjänsteföretag kan detta få stora konsekvenser, eftersom kundens uppfattning av en tjänst ofta påverkas mest av vad som händer efter köpet. (Grönroos, 1996)

För att företag ska få vägledning och kunna planera sin marknadsföring finns det olika modeller man kan använda sig utav. Grönroos (1996) beskriver sin modell den s.k.

trestegsmodellen på följande vis. Marknadsföringen uppfattas som en kontinuerlig process med tre åtskiljbara stadier där dem olika nivåerna skiljer sig från varandra. Trestegsmodellen

(22)

(Figur 3:3 Trestegsmodellen för en långsiktig konkurrensmedelsstrategi för tjänster, Grönroos 1996, s 61)

3.4.5 CRM – Customer Relationship Management

CRM innebär aktivt arbete med att hantera individuella kundrelationer i stor skala med långsiktig lönsamhet och överlevande som mål (Gummeson, 2002).

Gummeson (2002) skriver att arbetsstegen i one-to-one sammanfattar vad som krävs:

• Identifiera individuella kunder och kartlägg hur de kan nås.

• Differentiera kunderna efter deras värderingar och behov.

• Interagera med kunderna, för dialog.

• Skräddarsy, behandla varje kund som en individ genom personlig kontakt eller automatiserad process.

• Gör relationen till en kontinuerligt lärande relation.

Men för att CRM skall lyckas krävs två saker:

1. Att relationen mellan kund och leverantör sätts in i ett sammanhang av företagets hela nätverk av relationer.

2. Att IT och mänsklig kontakt balanseras. IT spelar en viktig roll i CRM, lika så elektronisk CRM.

CRM är beroende av data warehousing, dvs. datalagring. Det är den process som söker, lagrar, behandlar och integrerar data från alla tillgängliga källor, system m.m. För att överleva måste företagen gå med vinst. Därför blir utgångspunkten för goda relationer inget självändamål. Därför måste marknadsförarna, främst säljarna, kunna göra avslut till rimliga priser och i rimlig tid. Det måste alltså finnas ett inslag av egenintresse och kommersialism i relationen. Avslutningsteknik kommer alltid att vara viktig kunskap för säljare och förhandlare.(Gummeson, 2002)

(23)

3.4.6 Kundlojalitet

Företagen har på senare år lagt mer fokus på den lojala kunden och det är inte bara ”kunden i fokus” rent allmänt (Söderlund 2001, s 9). Traditionell marknadsföring har i första hand syftat till att hela tiden skaffa nya kunder till företaget och därmed har mindre vikt lagts vid att behålla befintliga kunder. Men på grund av att konkurrenssituationen ökar har det lett till att företagen inte längre har råd att se kunderna som oändliga. Det gäller att eftersträva minskad kundomsättning och istället stärka befintliga kundrelationer. (Blomqvist m.fl. 1993)

(Figur 3.4 RM-modellen, Blomqvist m.fl. 1993)

Kundlojalitet är viktigt, men synen på vad en lojal kund är varierar mellan olika forskare, men enligt Blomqvist m.fl. (1993) är en lojal kund:

”En kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredställa hela - eller en betydande del av – sitt behov av de tjänster som täcks in av företagets tjänsteutbud” (Blomqvist m.fl. 1993, s 130)

Detta innebär att kunden är lojal mot företaget och endast i vissa fall anlitar en konkurrent. När en kunds upplevda värde sjunker så mycket så att det är tydligt för kunden att en konkurrent erbjuder ett bättre alternativ, då anlitar han denne istället. (Blomqvist m.fl. 1993)

Orsaken till att lojaliteten är större till tjänster än till varor beror på att kunden upplever större risk vid köp av tjänster. Vare sig ett köp är finansiellt, fysisk, social eller något annat, så innebär de alla en risk. Men köp av tjänst grundar sig för det mesta i att det finns mindre förhandsinformation på grund av att tjänstens karaktär inte är påtaglig. (Blomqvist m.fl. 1993) Kundens lojalitet kan vara riktad mot olika objekt. För att minska risken för att felaktiga beslut fattas, när man analyserar och mäter lojalitet, är det viktigt att ha kunskap om vad kundens lojalitet är riktad mot. Kunden kan t.ex. vara lojal mot en viss produkt, en viss butik eller butikskedja eller ett visst varumärke, en viss säljare eller en viss leverantör. (Karlsson 2007, s 13)

Vidare är det viktigt att i tjänsteföretag skilja mellan om det är företaget eller en viss kontaktperson som kunden är lojal mot. Om kunden är lojal mot en eller flera kontaktpersoner måste företaget komplettera detta med lojalitet mot företaget som organisation. Detta kan skapas genom att låta kontaktpersonen sköta relationen och applicera lojalitetsskapande metoder. En annan faktor som påverkar organisationslojaliteten är positiv word-of-mouth från