Genomslag av PR-verktyg: En studie om pressmeddelanden och dess publicering i regional press

Karlstads universitet 651 88 Karlstad

Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Information@kau.se www.kau.se Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT

Medie- och kommunikationsvetenskap

Emma Dorward & Erica Högenes

Genomslag av PR-verktyg

En studie om pressmeddelanden och dess publicering i regional press

The impact of PR-tools

A study on press releases and its publication in the regional press

Informationsprogrammet C-uppsats

Datum/Termin: 2011-01-21/HT 10 Handledare: Christer Clerwall Examinator: Michael Karlsson

2

Abstract

King’s College (current Columbia University) wrote the world’s first press release in 1758 to announce to the public about their upcoming graduation ceremonies. Since then press releases have developed to be a strong and well-used tool for PR-operators. In the US research showed that 40-70 percent of the news articles in the newspapers could be linked to press releases. In spite of the changes within the news media, such as fewer newspapers, shorter transmission times and longer intervals between the news broadcasts (resulting in increased competition to be seen in media) press releases have continued to be the PR-operators most used tool. The reason why press releases are still seen to be of utmost importance to the PR-operators is explained in the Chapel Hill study. This shows that the media has an influence on its audience and in its turn can affect the issues the public consider important. Because of the increased competition prevailing to communicate PR-messages in news media, it is a requirement that the PR-operators have an objective with the press release and most importantly possess knowledge about the media and how they select the news.

The purpose of this research is to obtain an increased understanding about the impact of the press releases used as PR-tools in the two largest news papers in Värmland. From a PR- perspective we want to gain knowledge of the media’s choice of news and if it reflects what is conveyed in the press releases.

The basis for the analysis of the result relies upon the theories of Goffman about impression management, McComb’s and Shaw’s theories about agenda setting, Gandy’s version of the theories about gatekeeping and Galtung’s and Ruge’s list of news evaluation. These four theories will with the knowledge gained help us achieve the purpose of the research. The research took the form of a quantitative content analysis with press releases from Karlstad University as analytical units, where even the published news articles in Nya Wermlands Tidningen (NWT) and Värmlands Folkblad (VF) in the press releases was analyzed.

The result of the research shows that out of 100 press releases a total of 83 articles were published in NWT and VF. Of these articles, we concluded that the subjects covered by the newspapers where regarding Karlstad University, education, children and youths, and health.

22 percent of the published articles were about science projects involving Karlstad University.

The research was undertaken on a regional basis so cannot speak for the national news media.

It does however show us what the two largest regional news papers in Värmland want on their

agenda from Karlstad University.

3

Sammanfattning

King’s College (nuvarande Columbia University) skrev år 1758 världens första

pressmeddelande för att upplysa allmänheten om deras kommande examensceremonier.

Sedan dess har pressmeddelanden utvecklats till att bli ett starkt och välanvänt verktyg för PR-aktörer. I USA gjordes en undersökning som visade att 40-70 procent av nyhetsmaterialet i dagstidningar har anknytning till pressmeddelanden. Trots förändringar inom nyhetsmedier som färre tidningar, kortare sändningstider med längre mellanrum (vilket resulterar i ökad konkurrens om att få synas i media) har pressmeddelandet fortsatt vara PR-aktörens

vanligaste verktyg. Anledningen till att det kvarstår finns förklarat i Chapel Hill-studien som visar att media har ett inflytande på publiken och kan påverka vilka frågor publiken anser vara av betydelse. I och med den ökade konkurrens som råder för att kommunicera PR-budskap i nyhetsmedier krävs det av PR-aktörerna att de har ett syfte med pressmeddelandet och inte minst besitter kunskap om media och urvalet av nyheter som görs.

Syftet med uppsatsen är att få ökad förståelse av hur pressmeddelanden som PR-verktyg får genomslag i de två största regionala tidningarna i Värmland. UR ett PR-perspektiv önskar vi få kunskap om mediernas urval av nyheter och om det urvalet speglar vad som förmedlas i pressmeddelandena.

Till grund för analysen av resultatet ligger Goffmans teori om impression management, McCombs och Shaws teori om agenda setting, Gandys version av teorierna om gatekeeping och Galtungs och Ruges lista över nyhetsvärdering. Fyra teorier som samtliga kommer hjälpa oss beskaffa den kunskap som önskas för att nå syftet. Undersökningen genomfördes i form av en kvantitativ innehållsanalys med pressmeddelanden från Karlstads universitet som analysenheter, där även de publicerade nyhetsartiklarna i Nya Wermlands Tidningen (NWT) och Värmlands Folkblad (VF) med förankring till de pressmeddelandena analyserades.

Resultatet från undersökningen visar att av 100 studerade pressmeddelanden blev 83 artiklar publicerade i NWT och VF totalt. Av dessa artiklar kunde vi bland annat komma fram till att de ämnen som tidningarna skrev mycket om handlade om Karlstads universitet, utbildning, barn och ungdomar samt hälsa. 22 procent av de publicerade artiklarna handlade om

forskning som Karlstads universitet tagit del av. Undersökningen sker på regional basis och

talar inte för rikstäckande medier eller nyheter, utan visar vad de två största regionala

tidningarna i Värmland vill ha på agendan från Karlstads universitet.

4

Innehållsförteckning

Abstract ... 2

Sammanfattning ... 3

1. Inledning ... 6

1.1 Bakgrund ... 6

1.1.1 Pressmeddelandet tar form ... 6

1.1.2 Pressmeddelande i nyhetsmediernas förändring ... 6

1.1.3 Chapel Hill-studien ... 7

1.2 Syfte ... 8

1.3 Problemformulering ... 8

1.4 Disposition ... 8

1.5 Definitioner ... 9

2. Teori ... 11

2.1 Impression management ... 11

2.2 Agenda setting ... 12

2.3 Gatekeeping ... 13

2.4 Nyhetsvärdering ... 14

2.5 Teoretisk sammanfattning ... 16

3. Metod ... 18

3.1 Val av metod ... 18

3.2 Kritik ... 19

3.3 Validitet och reliabilitet ... 20

3.4 Material och avgränsningar ... 20

3.5 Tillvägagångssätt ... 21

3.6 Intercoder reliability test ... 22

3.7 Kodschemats utformning ... 23

4. Resultat ... 24

4.1 Vilka pressmeddelanden kom med? ... 25

4.2 Skillnader, likheter och genomslagskraft ... 26

4.3 Vilka pressmeddelanden resulterade i artiklar? ... 37

5. Analys och diskussion ... 42

5.1. Vilka pressmeddelanden kom med på agendan utifrån ämne, vem det handlar om och vem berörs? ... 42

5.2. Vilka skillnader mellan NWT och VF visar resultatet avseende publicering och

genomslagskraft? ... 44

5

5.3. Vilka pressmeddelanden fick vid publicering mest genomslagskraft i form av antal,

storlek och utrymme? ... 45

6. Slutsatser ... 49

7. Förslag till vidare forskning ... 51

8. Referenser ... 52

8.1 Tryckta referenser ... 52

8.2 Internetbaserade referenser ... 53

9. Bilaga ... 55

6

1. Inledning

1.1 Bakgrund

År 1758 skrevs världens första pressmeddelande av Kings College (nuvarande Columbia University) och påannonserade deras examensceremonier

. Men vad är ett pressmeddelande och varför skriver man dessa?

1.1.1 Pressmeddelandet tar form

Pressmeddelanden är något som PR-aktörer använder sig av för att kommunicera till

marknaden och investerare. Oftast skrivs pressmeddelanden som en artikel och ska då kunna placeras i tidningen utan förändringar (även om journalisterna gör sina ändringar), men pressmeddelande kan även ha som syfte att bjuda in medierna till kommande evenemang.

Ända sedan Kings College skrev världens första pressmeddelande har detta varit det

vanligaste verktyget hos PR-aktörer för att upprätthålla medierelationer. År 2004 uppskattades 40-70 procent av nyhetsmaterialet i dagstidningar kunna länkas till pressmeddelanden enligt en amerikansk undersökning. Nyhetsmedier och media har genomgått en stor förändring sedan 1758 då pressmeddelandet föddes. Trots förändringar står sig pressmeddelanden som ett standardverktyg i PR-sammanhang och används flitigt av PR-aktörer.

Medierna har fortsatt att vara ledande för opinionsbildning och har vad som krävs för att nå ut till många och breda publiker

.

1.1.2 Pressmeddelande i nyhetsmediernas förändring

Om man tittar bland nyhetsmedier många år tillbaka i tiden finns det stora skillnader till volym och medieanvändning idag. Förr i tiden kunde en stad ha flera olika lokaltidningar som rapporterade om händelser man aldrig kan läsa om i dagens nyhetsmedia. Exempelvis kunde man läsa om lokala familjer som åkte på semester och även besökare som kom utifrån för att spendera helgen i staden. Nyhetsrapporteringen på radion kunde pågå en hel timme vilket gav ett större utrymme för PR-meddelanden.

Eftersom media har förändrats har också förutsättningarna för pressmeddelanden i

nyhetsmedier förändrats. Idag finns en tydlig konkurrens om att få plats och föra fram sitt budskap i media. Reklamen breder ut sig vilket lämnar mindre plats åt nyheter i både press, radio och television. Artiklarna i pressen blir mindre till storlek, nyhetssändningar i radio och

1 Whitaker, Richard D. Ramsey, Janet E. Smith, Ronald D. Media writing, print broadcast and public relations

2 Ibid.

3 Larsson, Larsåke. Opinionsmakarna, En studie om PR-konsulter, journalistik och demokrati (Lund: Studentlitteratur, 2005), 72.

4 Whitaker, Richard W. Media Writing Print, broadcast and public relations, 2004, 349-350.

7

television är betydligt kortare och sänds inte lika ofta eller i vissa fall inte alls. I och med nyhetsmedias minskade utrymme har detta resulterat i att konkurrensen om att få synas i media har hårdnat och det läggs en tyngre vikt vid att skriva bra pressmeddelanden med ett högt nyhetsvärde. Därmed kan vi i dagens nyhetsmedia inte längre läsa om när grannen åker på semester eller när familjer utifrån besöker staden. Antalet nyhetsmedier har också minskat men PR-aktörer är fortfarande väldigt angelägna att konkurrera om tid och plats i media, då de ser media som en viktig del i deras kommunikation till publiken.

1.1.3 Chapel Hill-studien

En anledning till att PR-aktörerna fortfarande är med i konkurrensen om att få synas i media förklaras i Chapel Hill-studien. Grunden till att denna studie genomfördes går tillbaka i tiden när Maxwell McCombs drack fredagsdrinkar med vänner och diskuterade vilka nyheter som borde få mest plats i tidningar. Det resulterade i denna frågeställning; får en händelse mindre genomslagskraft om den får en sämre placering? Utifrån den frågeställningen föddes idén om att undersöka detta. Samma höst 1968 flyttade McCombs till University of North Carolina i Chapel Hill, där träffade han Donald Shaw och utifrån frågeställningen inledde

undersökningar som resulterade i Chapel Hill-studien.

Studien pågick under presidentvalet och undersökte vilka samhällsfrågor som de osäkra väljarna ansåg var viktiga. Studien visade att de valfrågor som de osäkra väljarna ansåg var viktiga stämde nästan perfekt ihop med rangordningen av valfrågor som funnits med på nyheternas agenda under föregående månad.

Här visar det att mediernas agenda har influerat vad väljarna anser vara viktigt, och att de har ett stadigt inflytande på publiken.

Studien bidrog bland annat att sätta den viktiga termen agenda setting på kartan, som medförde att den nya synen på medieinflytande blev mycket betydande och spred sig snabbt i forskarvärlden

. Eftersom studien visar att medierna har ett stort och stabilt inflytande på publiken är det inte konstigt att PR-aktörer fortfarande använder pressmeddelanden i konkurrensen om att synas i media. Bakgrundsbeskrivningen och studien visar hur stor påverkan pressmeddelanden har

5 Whitaker, Richard W. Media Writing Print, broadcast and public relations, 2004, 349-350.

6 McCombs. Makten över dagordningen, Om medierna, politiken och opinionsbildningen, (Stockholm: SNS Förlag 2006) 18.

7 Ibid., 27-28.

8 McCombs, Maxwell. The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion, (University of Texas at Austin) http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/mccombs01.pdf.

9 McCombs. Makten över dagordningen, Om medierna, politiken och opinionsbildningen, 2006, 19.

8

genom mediernas inflytande då nyhetsmedia som tidigare nämnts består till 40-70 procent av pressmeddelanden

.

1.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att få ökad förståelse av hur pressmeddelanden som PR-verktyg får genomslag i de två största regionala tidningarna i Värmland. Ur ett PR-perspektiv önskar vi få kunskap om mediernas urval av nyheter och om det urvalet speglar vad som förmedlas i pressmeddelandena.

1.3 Problemformulering

Får att nå till syftet med undersökningen ska vi besvara frågan: Hur får Karlstads universitet plats på den regionala pressens agenda? Till hjälp kommer tre mindre frågeställningar att följa undersökningens gång och besvaras under ”Analys och diskussion”.

 Vilka pressmeddelanden kom med på agendan utifrån ämne, vem det handlar om och vem berörs?

 Vilka skillnader mellan NWT och VF visar resultatet avseende publicering och genomslagskraft?

 Vilka pressmeddelanden fick vid publicering mest genomslagskraft i form av antal, storlek och utrymme?

Vi har i undersökningen valt att utgå från pressmeddelanden som skickats från Karlstads universitet, i analysen kommer också respektive pressmeddelandes artikel i Nya Wermlands Tidningen (NWT) och Värmlands Folkblads (VF) pappersupplagor att ingå. Undersökningen hålls med andra ord på en regional nivå med de två största tryckta tidningarna i Värmland.

1.4 Disposition

Uppsatsens upplägg är planerat att i inledningen introducera läsaren till problemområdet med en bakgrundsbeskrivning om pressmeddelandet, som utgör analysenheterna i undersökningen, och en studie som belyser medias inflytande. Följande kapitel förklarar undersökningens syfte och frågeställningarna som den avser att besvara. Sedan följer definitioner på ord som är av betydelse och förekommer ofta i uppsatsen. Nästkommande kapitel ger en förklaring av samtliga teorier som uppsatsen bygger på och hur dessa kan appliceras till undersökningen.

Efter genomgången av teorierna beskrivs den valda metoden samt en beskrivning på avgränsningar och urval följt av en beskrivning av tillvägagångssättet av både test och det slutgiltiga utförandet av metoden. Efter att metoden och genomförandet har presenterats och

10 Whitaker, Richard W. Media Writing Print, broadcast and public relations, 2004, 352.

9

beskrivits följer ett kapitel där resultaten presenteras, för att sedan analyseras och diskuteras i nästa avsnitt för att i avslutande kapitel dra slutsatser som svarar till frågeställningarna.

1.5 Definitioner

PR – står för public relations. Nationalencyklopedin beskriver PR som följande; ”verksamhet som syftar till att skapa och bibehålla gynnsamma relationer mellan t.ex. ett företag och olika målgrupper, t.ex. kunder. Ett företags PR-funktion hjälper företagsledningen att fatta beslut och kommunicera budskap som bidrar till att skapa goda relationer utåt.”

Dessa budskap kommuniceras bland annat genom att skicka ut pressmeddelanden som visar medierna hur organisationen vill framstå. Public relations handlar även om att fastställa och skydda ett företags varumärke genom att bilda en ömsesidig förståelse mellan organisationen och med den allmänhet man önskar att kommunicera med

.

PR-aktör - är en person som arbetar antingen som informatör, kommunikatör eller som PR- konsult. De har samma arbetsuppgifter, fast jobbar på olika sätt. En informatör eller

kommunikatör arbetar för ett företag och har en uppdragsgivare, medan en PR-konsult oftast arbetar på en PR-byrå där de har flera uppdragsgivare. Arbetsuppgifterna är samma då de arbetar med medierelationer och mediehantering, samhällskommunikation och strategisk planering, samt intern- och personalkommunikation och kriskommunikation m.m.

Agenda - Dagordning, minneslista, numera ofta i överförd bemärkelse: program för en verksamhet, så lyder beskrivningen av agenda på Nationalencyklopedins hemsida. I den här uppsatsen är agendan inte lika planerad och förutbestämd som vid ett möte, utan mediernas agenda anpassas efter vad medierna anser är viktigt och relevant för publiken för stunden. När vi i den här uppsatsen talar om agendan menar vi mediernas agenda.

Kodschema – Vid kvantitativa innehållsanalyser används något som kallas kodschema för att

”mäta” och analysera texter och dess innehåll. Kodscheman kan se ut på olika sätt men ofta i form av en enkät med olika frågor (variabler) om innehållet och under dessa ett antal

svarsalternativ (variabelvärden) till frågorna. När man använder ett kodschema kallas det att man kodar ett innehåll eller material och resultatet blir efter databehandling mätbart i siffror, diagram och tabeller. Materialet som står under analysen kallas för analysenheter eller bara

11 http://www.ne.se/lang/pr/286458

12 Cornelissen, Joep. Corporate communication, A guide to theory and practice. (London: SAGE publications Ltd.

2009), 264.

13 Larsson, Larsåke. Opinionsmakarna, En studie om PR-konsulter, journalistik och demokrati. 2005, 49-50.

14 http://www.ne.se/lang/agenda

10

enheter.

Efter kodningsprocessen ska all data från analysen skrivas in i ett

databehandlingsprogram vid namn SPSS, där varje variabel får ett variabelvärde från varje enhet.

Variabel – Används ofta i matematiska sammanhang, där variabeln i fråga kan ha olika värden vilket man har för avsikt att ta reda på. Detsamma gäller variabler i kodschemat, med skillnaden att räknekunskapen inte ställs på prov. Till varje variabel finns olika svarsalternativ (variabelvärden) som något av dem ska passa in på textens innehåll. Variabeln fungerar som en fråga mot textens innehåll och värdena är svarsalternativen som finns att välja bland och det ska finnas ett värde som ger korrekt svar på frågan.

Variabelvärde – är en av beståndsdelarna i ett kodschema. Varje variabel ska under kodningen få ett variabelvärde utifrån varje enhet som kodas. Enheterna i den här undersökningen består av pressmeddelanden. Varje värde har en siffra eller ett tal under kodningen.

Dessa siffror och tal anger värdet för varje variabel och fungerar som ett svar mot variabelns fråga om textens innehåll, alltså ett variabelvärde

.

15 Ekström, Mats & Larsson, Larsåke Metoder i kommunikationsvetenskap. (Lund: Studentlitteratur, 2000), 122- 123.

16 http://www.ne.se/enkel/variabel

17 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2000, 122-123.

18 Östbye, Helge & Knapskog, Karl, Knut Helland & Leif Ove, Larsen Metodbok för medievetenskap. (Malmö:

Liber AB, 2004), 158.

11

2. Teori

I detta kapitel beskrivs de teorier som ligger till grund för undersökningen. Kapitlet har för avsikt att förklara sambanden i den processen pressmeddelanden är en del av. Vilket syfte har organisationen med sitt pressmeddelande? Hur kan det påverka publiken och dess intryck om det publiceras? Vem bestämmer vad som kommer med i medierna? Hur bestämmer den/de vad som ska komma med i medierna? Följande fyra teorier kommer besvara dessa frågor och är avgörande för resultatet av undersökningen. Utan ett teoretiskt ramverk blir det

problematiskt att dra egna slutsatser utifrån vad gemensamma mönster och annat som resultatet kan komma att visa

.

2.1 Impression management

Denna teori handlar om att medvetet och strategiskt kunna skapa ett önskat intryck genom kommunikation. Teorin grundades av Erving Goffman som var professor i sociologi. Han ville förstå hur social interaktion fungerade och studerade hur interpersonella relationer, samspelet mellan människor, fungerade i interna och externa publiker. I interaktion med andra människor används impression management som kommunikation för att kontrollera andras uppfattning och intryck av honom eller henne. Det finns två typer av intryck som kan

förmedlas: Det verbala kontrollerbara intrycket, där individen, eller PR-aktören, relativt enkelt kan skapa ett intryck med hjälp av ord. Samt det okontrollerbara ickeverbala intrycket, som är mer svårhanterlig. Individen kan vara omedveten om vilket kroppsspråk som förmedlas eller vilket ansiktsuttryck som används, eller omedveten om vad journalisterna väljer att göra med pressmeddelanden som kommer in till redaktionen. Människor söker validitet, giltighet, i intryck som ges och därför är det viktigt att alla intryck som sänds ut bör vara samspelade.

Förutom impression management studerade Goffman andra koncept som framing, footing och face.

Goffman sade ”We come into the world as individuals, achive character, and become persons”

. Han menar att vi föds som individer, vi utvecklas och väljer en karaktär att växa in i vilket resulterar i att vi blir personer. Vi har alla olika roller som vi spelar varje dag. För att en roll ska kunna tas på allvar är det av stor vikt att spela den på ett ärligt sätt

. Bakom varje pressmeddelande finns en roll, en roll som spelas av den organisation som vill uppnå en

19Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 116.

20 Öyvind, Ihlen, van Ruler, Betteke, Fredriksson, Magnus. Public relations and social theory, Key figures and concepts (New York: Routledge, 2009), 122, 129.

21 Ibid., 119.

22 Goffman, Erving The presentation on self in everyday life (New York: Doubleday, 1959), 17, 20.

23 Ibid., 71.

12

viss image. I PR-sammanhang är impression management till för att skapa en bra image och ett gott rykte. Det är alltid möjligt att påverka ett intryck, det gäller bara att förmedla

informationen på rätt sätt

, och det är just det som ett pressmeddelande kan hjälpa till med.

2.2 Agenda setting

Agenda setting theory, eller dagordningsteorin som den kan benämnas på svenska, är en teori som förklarar hur medierna bestämmer vilka samhällsfrågor som anses viktiga och vad publiken ska tycka är av betydelse

. I Chapel Hill-studien, som även är grunden till agenda setting, fastställdes det att media har ett stort inflytande på dess publik och faktiskt kan påverka vilka frågor publiken anser är av betydelse. Även fast media kan påverka publiken i det avseendet, betyder inte det att media kan påverka publikens åsikter i samma fråga. Cohen, B. C uttryckte sig på följande sätt för att förklara mediernas funktion när det kommer till att bestämma agendan; ”The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about”

. Ett företag eller möjligtvis en händelse som får stor plats på agendan, genom löpsedlar, förstasidor eller mycket tid i nyhetssändningen (television och radio) har också goda chanser att bli ett

väldiskuterat samtalsämne bland publiken. Att medierna kan påverka vad publiken anser är av betydelse utgör den första nivån i agenda setting.

Den andra nivån går ut på att agendan kan påverka publikens åsikter genom att ett företag förknippas med en bransch. För många PR-aktörer är drömmen att deras arbetsgivare, företag eller kund ska få så pass stor plats på agendan att företaget förknippas så starkt till sin bransch att publiken tänker på eller förknippar deras företag vid första tanke när branschen i fråga nämns. Det är inte enbart branscher som företag och organisationer kan förknippas med, även positiva och negativa händelser, events, och övriga samhällsfrågor kan vara objekt för detta.

Agendan kan inte för egen maskin hjälpa företaget att uppnå detta, här spelar företagets impression management roll. När det kommer till den sortens förknippande från publikens håll kan det resultera i att publikens åsikter om företaget påverkas. Vid större katastrofer eller andra missöden där ett företag är djupt inblandat förknippas också företaget till katastrofen eller missödet i fråga. Om företaget ligger till grund för skeendet befinner sig deras intryck i fara. Om företaget istället skulle infinna sig som en hjälpande hand efter missödet eller katastrofen, och detta finns på agendan för publiken att läsa, förknippas det till skeendet i en roll som den goda parten. Ett och samma företag kan alltså förknippas antingen positivt eller

24 Giacalone, Robert A & Rosenfeld, Paul. Impression management in the organization (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1989), 45

25 McCombs. Makten över dagordningen, Om medierna, politiken och opinionsbildningen, 2006, 24

26 Cornelissen Joep. Corporate Communication, A guide to theory and practice, 2008, 180

13

negativt till ett och samma skeende, vilket beror på vilken roll, den hjälpande eller skyldige, företaget har i det hela och vad media väljer att belysa på agendan.

Agenda setting har alltså flera funktioner som är av stor betydelse inom PR. Eftersom

pressmeddelanden är ett vanligt verktyg för att komma med på agendan är det också viktigt att PR-aktören har kunskap om hur medierna fungerar och gör sitt urval. Detta för oss till

undersökningen, att utifrån Karlstads universitets pressmeddelanden analysera vad de regionala medierna anser höra hemma på agendan och även vad som slår igenom.

2.3 Gatekeeping

Begreppet ”gatekeeping” sträcker sig tillbaka till medeltiden, då många städer hade vakter som stod vid portarna som öppnades in mot staden. Dessa vakter hade som uppgift att stänga ute människor som bar på sjukdomar eller var fientliga mot stadens makthavare. Vakterna skyddade alltså staden genom att inte släppa in människor som kunde ses som en fara eller skada staden. Vakterna var gatekeepers.

Inom medie- och kommunikationsvetenskap är gatekeepers de som bestämmer vad som ska komma med på agendan, vad som får passera

”grinden”.

Teorierna om hur gatekeeping går till är många, precis som deras olikheter. Steve Chibnall, professor inom British Cinema vid De Montfort University

, menar att nyheter är något som skapas av journalister. Innan dess finns det bara, vad han påstår är, rått material som underlag för att skapa nyheter.

Oscar H. Gandy (som har en filosofie doktor-examen inom Public Affairs Communication vid University of Pennsylvania

) har en teori om gatekeeping som vi anser lämpar sig bättre till vår undersökning. Gandy anser i motsats till Chibnall att nyheter existerar innan de får journalisternas uppmärksamhet. Gandy menar att ur ett PR-

sammanhang får oftast journalister hjälpande information, i form av pressmeddelanden där PR-aktörer redan har skapat nyheten. I och med att pressmeddelanden är vanligt

förekommande på redaktioner menar Gandy att materialet som journalister till stor del arbetar med inte är så rått som Chibnall påstår. Andra teorier om gatekeeping går ut på att det endast finns en gatekeeper i mediesammanhanget, oftast är denne anställd på redaktionen. Också här går Gandy emot och påstår att nästan alla som någon gång arbetar med eller beslutar något om pressmeddelandet eller artikeln är en gatekeeper. PR-aktören är en gatekeeper då denne väljer

27 Cornelissen Joep. Corporate Communication, A guide to theory and practice, 2008, 180.

28 Czarniawska, Barbara. Den tysta fabriken, Om tillverkning av nyheter på TT (Malmö: Liber, 2009), 124.

29 http://www.dmu.ac.uk/faculties/humanities/departments-staff/staff/steve-chibnall.jsp

30 Shoemaker, Pamela J. Communication Concepts 3: Gatekeeping (Newbury Park: Sage Publications, 1991), 15- 16.

31 http://www.asc.upenn.edu/usr/ogandy/resume.pdf

14

vad pressmeddelandet ska innehålla, journalisten i sin tur kan korta ner eller förlänga pressmeddelandet samt redigera på annat sätt. Vidare på redaktionen med dess rutiner ska pressmeddelandet passera flertalet anställda som beslutar huruvida pressmeddelandet som blivit en artikel ska publiceras eller inte.

Från den första gatekeepern börjar urvalet av vilket innehåll som ska skickas till medierna, det är utifrån detta urval som medierna sätter agendan.

Trots alla otaliga gånger man hör eller säger att medierna sätter agendan så är PR-aktörerna med från början, då de utgör en stor del av urvalet medierna har att utgå från när de ska sätta agendan.

2.4 Nyhetsvärdering

Hur väljer gatekeepers ut nyheter som får passera gaten? Det är med hjälp av nyhetsvärderingar som nyheter bedöms som tillräckligt ”bra” nyheter eller inte.

Nyhetsvärdering tillsammans med gatekeepers är nödvändiga då medierna bara kan publicera en bråkdel av alla nyheter som kommer in till redaktionen. För att bestämma urvalet till publicering finns det generella kriterier som en nyhet ska uppfylla för att uppnå ett högt nyhetsvärde.

En viktig fråga som kan ställas; ”How do ’events’ become ‘news’?”, hur blir händelser till nyheter? Då vi inte är kapabla att registrera allt som försiggår runt omkring oss, kan man ställa sig frågan, vad får egentligen uppmärksamhet och varför?

För att lösa de frågorna gjorde Johan Galtung och Mari Holmboe Ruge en lista med kriterier för att kunna komma fram till vad en händelse ska innehålla för att uppnå ett bra nyhetsvärde och bli en ”bra”

nyhet. I arbetet av pressmeddelanden vars intention är att bli en publicerad artikel och inte är en inbjudan till ett evenemang, är det viktigt att tänka på att redan från början ta del av de kriterier som gör att det finns ett nyhetsvärde innan den skickas ut.

Galtung och Ruge kom fram till tolv kriterier för att kunna mäta nyhetsvärde i händelser.

Några utvalda kriterier som passar in i en nyhetsvärdering av ett pressmeddelande från Karlstads universitet lyder:

32 Shoemaker, Pamela J. Communication Concepts 3: Gatekeeping (Newbury Park: Sage Publications, 1991), 15- 16. 33

Galtung, Johan & Ruge, Mari H. The structure of foreign news, 1965, 65.

34 Wahl-Jorgensen, Karin & Hanitzch, Thomas. The handbook of journalism studies (New York: Routledge, 2009), 164-165.

15

1. Meningsfullhet: Händelsen bör stå nära sin publik, alltså ha god relevans för att den ska ha tillräckligt med nyhetsvärde. T.ex. en nyhet om en händelse i Arvidsjaur berör inte invånarna i Karlstad på samma sätt som i Arvidsjaur.

2. Överraskande och oväntade: För att publiken ska ta till sig av nyheten och att den ska få genomslagskraft ska den gärna vara oväntad och överraskande.

3. Kontinuitet: En händelse som redan blivit en nyhet har en stor chans att fortsätta utvecklas som nyhet.

4. Sammansättning: Om en händelse passar in i en tidning med en viss inriktning behöver den inte ha ett stort nyhetsvärde, den är då riktad mot en speciell målgrupp.

5. Hänvisning till personer: Händelser om personer blir i större utsträckning valda som nyheter om man jämför med abstrakta ting.

Trots att dessa kriterier är en bra utgångspunkt har de ändå kritiserats. Man menar att dessa inte är enade då de inte är anpassade efter ett exakt medium utan förutsätts kunna användas i olika medium så som press och television. Identiteten kan variera från olika

nyhetsorganisationer för att det skiljer sig i hur man väljer ut nyheter. Beroende på hur ett medium väljer sina nyheter skapas en identitet utifrån det, olika medier väljer att inrikta sig på olika slags nyheter för att nå olika målgrupper.

Exempelvis skiljer sig regionala medier från rikstäckande medier då de regionala fokuserar mycket på nyheter som berör den regionala befolkningen medan rikstäckande mediers uppgift är att nå ut till hela befolkningen vilket innebär en större spridning på nyheternas innehåll.

Galtung och Ruge var de två första som forskade inom detta, och trots att det var år 1965 som kriterierna släpptes används deras nyhetsvärderingar än idag

. Andra forskare har närmat sig området vilket resulterat i uppdaterade listor som lyder ungefär likadant. I boken Media Writing finns en lista på 9 kriterier som är mer upp i dagen med rubriker som är enklare att förstå, men är grundade på Galtung och Ruges kriterier. Några av dessa heter; aktualitet, närhet, framträdande, spänning, mänskligt intresse, nyhet och framsteg.

Galtung och Ruges kriterier är bra och fungerar för en bred mediebevakning, men då denna undersökning blir smal i form av att endast studera två regionala tidningar, behövs det mer moderniserade kriterier för att kunna utföra en så bra analys av resultatet som möjligt. Därför har vi valt två

35 Wahl-Jorgensen, Karin & Hanitzch, Thomas. The handbook of journalism studies, 2009, 164

36 Ibid.

37 Whitaker, Richard W m.fl. Media writing, print broadcast and public relations, 2004, 13-15

16

kriterier från den uppdaterade listan som kommer att fungera som ett komplement till Galtungs och Ruges kritier i analysen av resultatet för undersökningen. Dessa är:

1. Aktualitet: Då mediebevakningen pågår dygnet runt och dagens teknik tillåter att nyheter kan publiceras så fort de har uppkommit, ligger det stort nyhetsvärde i att nyheterna uppdateras snabbt. Detta gäller även ämnen som publiken vill läsa om, en nyhet får ett nyhetsvärde om ämnet ligger med i tiden. Berätta det som händer nu och har betydelse för nutiden.

2. Mänskligt intresse: Människor tycker om att läsa om andra människor, vilket är anledningen till att nyheterna lägger vikt på den mänskliga naturen. Det mänskliga intresset präglar ofta nyheterna genom skapandet av känslomässiga reaktioner så som;

glädje, sorg, ilska, sympati, hat eller humor.

2.5 Teoretisk sammanfattning

Efter genomgången av de fyra teorierna; impression management, agenda setting, gatekeeping och nyhetsvärdering, kan man sammanfatta dessa och se en tydlig koppling mellan dem och hur de var och en förklarar sin del i processen medierelationer. Impression management handlar om hur man medvetet ger och skapar ett intryck, och hur organisationer i sin tur använder just pressmeddelanden i detta avseende. Varje pressmeddelande har en roll bakom sig som spelas av organisationen för att skapa intrycket de önskar hos publiken.

Under nästa teori följer förklaringen om huruvida media sätter agendan hos publiken och vägleder publiken i vilka frågor som är viktiga, dock ingen direkt påverkan av publikens åsikter i frågan. Däremot kan media påverka åsikterna indirekt genom att organisationer genom media förknippas starkt till en bransch, händelse m.m. och beroende på

organisationens roll påverkas publikens intryck av organisationen, vilket för oss tillbaka till teorin om impression management.

För att sedan gå vidare till teorin om gatekeeping kan man ställa sig frågan, vad är det som kommer med på agendan och vilka är det som bestämmer vad? Gatekeepers kallas de som är med och beslutar om vad som ska finnas på agendan. Om man förhåller sig till Gandys teori om gatekeeping finns det gatekeepers längs med hela ledet i processen medierelationer. I sådana fall är PR-aktören också en gatekeeper vilket innebär att denne också har en talan i vad som ska finnas på agendan. Kortfattat kan man säga att PR-aktörerna skapar ett urval som media sedan väljer utifrån. Svaret på vad som kommer med på agendan, finner vi i teorierna

38 Whitaker, Richard W m.fl. Media writing, print broadcast and public relations, 2004, 13-14.

17

om nyhetsvärdering. Kriterierna kommer inte ur en regelbok och därför överensstämmer inte alla pressmeddelanden eller artiklar med kriterierna, men de är välanvända som vägledning inom journalistiken.

Med denna sammanfattning blir det tydligt hur dessa fyra teorier hör ihop och kompletterar

varandra i en vanligt förekommande process inom PR.

18

3. Metod

Varje dag tar vi del av medier genom olika kanaler, vi läser tidningar, ser på television, lyssnar på radio eller klickar oss fram på Internet. Vid all kontakt med media analyserar vi vad vi ser och hör. Vi iakttar egenskaper i texter, bilder och allt annat som kan förekomma. Vi jämför dessa iakttagelser med våra egna erfarenheter utifrån tidigare budskap. Vi gör

personliga innehållsanalyser av det vi ser eller hör i media varje dag. Dessa innehållsanalyser skiljer sig dock något från de vetenskapliga. Vid empiriska undersökningar i vetenskapliga sammanhang ligger det en teoretisk grund tillsammans med ett strukturerat och systematiskt tillvägagångssätt. Det är dessa skillnader som gör det möjligt för forskare att dra slutsatser som talar för det generella. Om en innehållsanalys är av den kvantitativa karaktären innebär det att ett stort antal texter analyseras utifrån samma principer vilket också ligger till grund för slutsatserna och jämförelserna som görs.

3.1 Val av metod

Valet av en kvantitativ metod i undersökningen var givet eftersom undersökningens resultat ska tala för de generella publiceringarna i NWT och VF. För att nå fram till ett sådant resultat krävs ett stort material med många enheter att analysera. Efter att analyserna genomförts hoppas vi därmed att kunna dra generella slutsatser utifrån resultatet.

Följande frågeställning ställer kravet hos metoden att den ska vara kvantitativ för att undersökningens resultat ska ge en trovärdig bild.

 Vilka pressmeddelanden kom med på agendan utifrån ämne, vem det handlar om och vem berörs?

Eftersom vi avser att undersöka innehållet hos texter är den kvantitativa innehållsanalysen den metod som lämpar sig bäst. Kvantitativ innehållsanalys går, i motsats till telefon- och

enkätintervjuer, ut på att ställa frågor om ett innehåll. Telefon- och enkätintervjuer går istället ut på att ställa förutbestämda frågor till individer och man får lärdom om dessa. Med den kvantitativa innehållsanalysen får vi istället svar och kunskap om innehållet genom frågor i form av förutbestämda variabler. Eftersom vi inte har för avsikt att söka kunskap om läsarna eller någon annan population bestående av individer lämpar sig inte telefon- eller

enkätintervjuer för vår undersökning. Innehållsanalysen ger oss svar om innehållet och det är vad vi har för avsikt att undersöka.

I de två kvarvarande frågeställningarna ställs också

39 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 111.

40 Ibid.

41 Ibid.

19

kravet om möjlighet till jämförelser av de egenskaper och kunskaper man funnit om innehållet.

 Vilka skillnader mellan NWT och VF visar resultatet avseende publicering och genomslagskraft?

 Vilka pressmeddelanden fick vid publicering mest genomslagskraft i form av antal, storlek och utrymme?

Den kvantitativa innehållsanalysen uppfyller kraven som frågeställningarna har för att kunna besvaras. Samtliga frågeställningar har även behov av kvantitet, de två sistnämnda

frågeställningarna behöver utöver det en strukturerad metod för att kunna jämföra och dra slutsatser utifrån resultatet.

3.2 Kritik

Kvantitativa metoder fokuserar på enskilda variabler istället för sammanhang

, därför har metoden kritiserats för att helheten i det analyserade materialet går förlorat. Den anses inte ha förutsättningar att nå textens egentliga betydelse eller mäta dess genomslagskraft.

Variabler som mäter genomslagskraft på olika sätt utgör stor del av kodschemat eftersom ett omfattande resultat ger större möjligheter till att kunna dra olika slutsatser.

Metoden har kritiserats för kravet på objektivitet

, som i det här sammanhanget betyder att det ska finnas en ”överensstämmelse mellan enskilda individer (kodare) vid kodningen av ett material”

. Ett intersubjektivitetstest utförs för att bekräfta att utrymmet för tolkning inte är för stort. Däremot går det inte att undvika helt.

Annan kritik som framförts är att undersökningen begränsas till att endast ställa frågor om innehållet som kan mätas i siffror. Endast den manifesta betydelsen blir analyserad, vilket är det uppenbara och handgripliga innehållet

. Viktiga aspekter och innehållets betydelse går till spillo och fångas inte upp. Med en kvantitativ metod kan man istället dra statistiska generella slutsatser om hela populationen som urvalet kommer ifrån

.

42 Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder (Lund: Studentlitteratur, 1991), 86.

43 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 113.

44 Ibid.

45 Östbye, Helge m.fl. Metodbok för medievetenskap, 2008, 214.

46 Ibid., 216.

47 Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn. Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder, 1991, 88.

20

För att försvara oss mot kritiken vill vi påstå att ”en enskild metod kan aldrig underställas kravet på att undersöka allt utifrån alla perspektiv.”

Det gäller att alltid välja den metod som har de bästa förutsättningarna att nå till syftet och svara till frågeställningarna som

undersökningen i fråga bygger på.

3.3 Validitet och reliabilitet

Begreppen validitet och reliabilitet hör hemma i kvantitativa studier så som

enkätundersökningar och i kvantitativa innehållsanalyser, medan i de kvalitativa studierna talar man gärna om trovärdighet. När man förklarar begreppet validitet, även kallat giltighet, menar Jan Trost att man endast mäter det man avser att mäta.

I kvantitativa

innehållsanalyser menas validitet att man ställer frågor till en text som är relevanta för undersökningen. Det är alltså viktigt att i innehållsanalysen ha variabler som ger oss det resultat som kan svara till undersökningens frågeställningar. För att uppnå en bra validitet i undersökningen bör frågeställningarna och syftet vara tydliga med vad man avser att mäta, samt att all fakta som samlas in ska vara sann, alltså giltig

.

Reliabilitet, även kallat tillförlitlighet, är om uppgifterna anses riktiga och pålitliga

. Har en undersökning god reliabilitet ska de kunna upprepas och ge samma resultat

.

Sammanfattningsvis uppnås validitet genom att endast studera det man avsett att göra, och reliabilitet genom att garantera att materialet bearbetas på ett korrekt och ärligt sätt.

3.4 Material och avgränsningar

För att uppnå en bra kvantitativ studie är det av stor vikt att många enheter undersöks. Därför ska alla pressmeddelanden som släppts av Karlstads universitet under år 2010 fram till undersökningens början studeras och analyseras, det blir med andra ord en totalundersökning eftersom vi inte utelämnar något pressmeddelande utan ska studera alla som släppts

. Av dessa pressmeddelanden ska alla artiklar som publicerats i NWT:s och VF:s pappersupplagor utifrån de pressmeddelandena även studeras och analyseras. Där vi sedan har för avsikt att komma fram till vad ett pressmeddelande bör innehålla för att det ska väljas och komma med på agendan, samt vilket innehåll i pressmeddelandena som avgör vilket utrymme de får och

48 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 116.

49 Trost, Jan. Enkätboken (Lund: Studentlitteratur, 2007), 65.

50 Eliasson, Annika Kvantitativ metod från början. (Lund: Studentlitteratur, 2010), 16-17.

51 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 13.

52 Eliasson, Annika. Kvantitativ metod från början, 2010, 14.

53 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 73.

54 Eliasson, Annika. Kvantitativ metod från början, 2010, 44.

21

hur stor genomslagskraften blir. Alla pressmeddelanden finns på Karlstads universitets hemsida

och alla artiklar i pappersform finns och studeras på Karlstads stadsbibliotek.

Varför studeras enbart den lokala pressen och inte lokaltelevision eller radio? Eftersom utgångspunkten i undersökningen är pressmeddelanden anser vi det lättare att jämföra dessa med artiklar än med nyheter i television och radio. Som nämnts tidigare finns även statistik på att 40-70 procent av nyheterna i dagstidningar kan kopplas till pressmeddelanden

.

Under år 2010 och fram till undersökningens början hade Karlstads universitet skickat ut 100 pressmeddelanden. Antalet pressmeddelanden under den perioden ansågs tillräckligt för en kvantitativ studie och vi beslutade då att göra en totalundersökning innefattande alla pressmeddelanden från 1 januari 2010 fram till dess att undersökningen skulle äga rum, 31 november 2010. Att pressmeddelandena sträcker sig över nästan ett helt kalenderår gynnar undersökningen då den inte påverkas lika mycket av perioder eller händelser under årets lopp som innebär ett stort mediepådrag. I och med den långa perioden som analysen undersöker ger resultatet en generell bild av verkligheten då elva av årets månader täcks upp av

undersökningen. Vi valde att göra en totalundersökning av år 2010 då vi upplever att

resultatet blir mer relevant i nutid, samt att tidningarna där vi finner de publicerade artiklarna är mer lättillgängliga.

Vid sökandet av artiklar som publicerats utifrån dessa pressmeddelanden har vi satt några regler och kriterier som i sig bildar en avgränsning av artiklar. För det första måste artiklarna kunna kopplas till pressmeddelanden som ingår i undersökningen. Eftersom Karlstads universitet mycket sällan hörs eller syns i rikstäckande medier ansåg vi det inte nödvändigt med dessa och håller oss till regionala medier. Vi valde heller inte att analysera alla regionala medier utan avgränsade ytterligare en gång till de två största tidningarna, NWT och VF. Den sista avgränsningen kommer till hur lång tid det tar innan artikeln publiceras i pressen från det att pressmeddelandet har skickats. Om publicering sker senare än sju dagar efter pressutskick kommer artikeln inte med i urvalet. Om medierna väntar längre än en vecka med publicering av en nyhet är den troligtvis inte av tillräckligt stort nyhetsvärde för en plats i tidningen, och fyller då heller inte kraven för det som ska undersökas.

3.5 Tillvägagångssätt

Den kvantitativa innehållsanalysen består som tidigare nämnts av en totalundersökning där vi med hjälp av ett kodschema, kodar alla pressmeddelanden som har skickats ut av Karlstads

55 http://www.kau.se/om-universitetet/pressinformation/pressmeddelanden

56 Whitaker, Richard W. Media Writing Print, broadcast and public relations, 2004, 352

22

universitet under 2010 fram till att denna undersökning började. Antalet pressmeddelanden ligger på 100 stycken där det totala antalet publicerade artiklar blev sammanlagt 83 stycken i både NWT och VF. Utifrån detta har vi för avsikt att komma fram till skillnader mellan NWT och VF avseende publicering och om det var någon artikel som fick större plats i tidningarna.

För att kunna få fram statistik på detta använder vi oss av databehandlingsprogrammet SPSS.

Efter att allt material har skrivits in i programmet finns flera möjligheter att få ut olika sorters tabeller för att hjälpa oss att mäta resultaten och analysera dessa.

3.6 Intercoder reliability test

Problem kan lätt uppstå för reliabiliteten i

den kvantitativa innehållsanalysen. För att sätta en siffra på reliabiliteten finns ett test att utföra innan kodningen, Intercoder reliability test eller intersubjektivitetstest på svenska. Testet vi använt oss av utgår från Ole Holstis reliabilitetsformel

. Testet används för att mäta reliabiliteten i metoden så att oberoende kodare kan utvärdera egenskaper i t.ex. artiklar, för att sedan komma fram till samma slutsats som andra kodare

. I många fall finns flera kodare och då är det viktigt att alla kodare kodar så likt som möjligt eftersom de inte kommer koda samma artiklar som de andra.

För att undvika personliga tolkningar är det två kodare i testet vars kodning jämförs med varandra. Sedan utvecklas kodschemat genom ändringar i variablerna och utveckling av kodanvisningar utifrån testets resultat. Testet hjälper också kodarna att komma till en gemensam förståelse för hur man ska tänka vid kodningen. För att upprätthålla den

konsekventa kodningen kan man göra intersubjektivitetstestet löpande genom att välja ut ett antal artiklar som skrivs in i testet.

För att uppnå god reliabilitet ska man komma så nära siffran 1 som möjligt. Media Tenor

rekommenderar att komma kring 87 procent för att den ska uppnå god validitet, alltså en siffra på 0,87. Fördelen med detta test är att det tillåter fler kodare att vara med i en undersökning. Kodningen blir mer effektiv då kodningsenheterna delas upp

.

I vårt test valde vi att koda 10 pressmeddelanden och dess publicerade artiklar, vilket var fem stycken från NWT och 8 stycken från VF. Resultatet visade ett medelvärde på 0,85 som

57 Ekström, Mats & Larsson Larsåke. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2009, 135.

58 Formeln är: 2M/(n1+n2).

59 http://www.slis.indiana.edu/faculty/hrosenba/www/Research/methods/lombard_reliability.pdf, s. 2.

60 Beierle, Thomas C. & Cayford, Jerry Democracy in practice: public participation in environmental decisions (Washington: Resources for the future, 2002), 83.

61 http://www.mediatenor.com/mca_work_standards.php

62 http://www.slis.indiana.edu/faculty/hrosenba/www/Research/methods/lombard_reliability.pdf, s. 3.

23

visade att vårt kodschema hade god reliabilitet vilket berättigade oss till att utföra huvudkodningen.

3.7 Kodschemats utformning

Det slutgiltiga kodschemat består av totalt 39 variabler med tre sektioner där frågorna behandlar pressmeddelanden och artiklar från NWT och VF. De frågor som ställs till både pressmeddelandena och artiklarna berör; vilka som det i pressmeddelandet och artikeln handlar om, vilka berörs, om det handlar om forskning, vilket ämne m.m. De frågor som enbart ställs till artiklarna handlar om hur stor artikeln blev, vilken sektion hamnade artikeln i, och om rubrik, ingress och brödtext blev redigerad. För att se fullständigt kodschema se bilaga.

Det går inte att utforma ett perfekt kodschema, men man kan komma så nära som möjligt. Vi valde att vänta med utförandet av intersubjektivitetstest då vi ville fokusera på att utveckla kodschemat så mycket som möjligt redan innan. Vi arbetade med att koda fem

pressmeddelanden och dess artiklar i taget i omgångar för att efter det utvärdera vad i kodschemat som behövde ändras. Det mesta gick utan problem att rätta till men vi hade

problem med variablerna som handlade om redigeringen. Det var svårt att hitta variabelvärden

som vi kunde förstå, men efter mycket testande hittade vi värden som uppnådde godkänd

reliabilitet i intersubjektivitetstestet. Även kodanvisningarna utvecklades med tidens gång så

att kodare som inte varit med och utvecklat kodschemat vet hur han/hon ska tänka när det är

dags för kodning. Det är viktigt att kodaren förstår kodanvisningarna och endast kan svara på

en kategori för varje variabel och därför måste alla svarsmöjligheter täckas in.

24

4. Resultat

Under resultatgenomgången av undersökningen anser vi det passande att först och främst börja med en övergripande bild av resultatet på enbart pressmeddelanden eftersom de är undersökningsenheterna, samt en kortare förklaring till de variabler som berör

pressmeddelanden. Detta för att lättare få en klar bild av resultatet senare i den mer ingående analysen och diskussionen. Efter genomgången av de 100 pressmeddelandena kommer resultatet presenteras där vi utgår ifrån frågeställningarna.

Typ av pressmeddelande?

Kodschemats första variabel ställer frågan om pressmeddelandet har till syfte att bjuda in till ett evenemang, eller att sända ut en nyhet. Resultatet visade att 45 pressmeddelanden bjöd in till evenemang och resterande 55 sände ut en nyhet.

Vem/vilka handlar pressmeddelandet om?

Under nästa variabel, vid namn Vem/vilka handlar det om, finns svaret på vem/vilka som står för utförandet i pressmeddelandet. Alltså den/det som står bakom det huvudsakliga utförandet i respektive pressmeddelande. I resultatet kunde vi se att Karlstads universitet var huvudaktör i 51 pressmeddelanden, efter följer gruppen om universitetsanställda med 27

pressmeddelanden.

Vem/vilka berörs i pressmeddelandet?

För att en grupp ska kodas som de berörda av bland annat en händelse eller ett evenemang kan det exempelvis betyda att de är speciellt inbjudna till evenemanget eller att de påverkas av ett forskningsresultat av olika anledningar. Vanligast under denna variabel var annat med 31 pressmeddelanden, vilket visar i brister kodschemat gällande denna variabel. I övrigt var det Karlstads universitet samt barn och ungdomar som berördes oftast med respektive 18

pressmeddelanden.

Handlar pressmeddelandet om forskning?

24 pressmeddelanden visade sig handla om forskning och utgjorde nästan en fjärdedel av samtliga pressmeddelanden. Resterande 76 pressmeddelanden handlade alltså inte om forskning.

Vilket ämne handlar pressmeddelandet om?

Frågan som besvarades i denna variabel kan med andra ord beskrivas, vad handlar

pressmeddelandet huvudsakligen om? 26 pressmeddelanden handlar om utbildning, alltså

drygt en fjärdedel av samtliga pressmeddelanden. Sedan följer gruppen om annat som har

25

kodats i tolv pressmeddelanden, vilket jämfört med Vem berörs i pressmeddelandet (31 st.) är ett förhållandevis bra resultat, detta kan bero på att svarsalternativen var betydligt fler och lyckades därmed täcka upp fler ämnen.

Antal ord?

Slutligen i kodschemat analyseras pressmeddelandets storlek i form av antal ord. I dessa orden är samtliga ord i hela pressmeddelandet med; rubrik, ingress, brödtext, skribent, datum, kontaktuppgifter och eventuell bildtext. Vanligast är 201-300 ord, då resultatet visar att så var fallet i 33 pressmeddelanden. Gruppen om 301-400 ord ligger inte långt efter med sina 30 pressmeddelanden.

4.1 Vilka pressmeddelanden kom med?

Efter en beskrivning och genomgång av resultatet enbart avseende pressmeddelandet finns nu en grund där frågeställningarna kommer bygga vidare. Resultatet om undersökningsenheterna, pressmeddelandena, utgör nu en grund för vidare resultat- och analysgenomgång. Detta

avsnitt avser att beskriva resultatet av den första frågeställningen som lyder:

 Vilka pressmeddelanden kom med på agendan utifrån ämne, vem det handlar om och vem berörs?

Följande resultat beskriver alltså de totala resultaten om vilka pressmeddelanden som blev publicerade, för NWT och VF tillsammans. Skillnader mellan de två tidningarna kommer att tas upp i nästa avsnitt. Inledningsvis kan berättas att det totalt i både NWT och VF

publicerades 83 artiklar utifrån de 100 analyserade pressmeddelandena. Procenten som presenteras i texten visar hur stor del av de publicerade artiklarna som handlade om någon/något. Till exempel 35 artiklar härstammar från pressmeddelanden som bjöd in till evenemang, 35 av 83 artiklar blir då 42 procent.

Typ av pressmeddelande?

35 (42 %) av de pressmeddelanden som hade i syfte att bjuda in till ett evenemang blev publicerade artiklar, och 48 (58 %) av de pressmeddelanden som hade som syfte att sända ut en nyhet blev publicerade artiklar.

Vem/vilka handlar det om?

39 (47 %) artiklar handlar om Karlstads universitet och 26 (31 %) handlar om

universitetsanställda.

26 Vem/vilka berörs?

Detta resultat visar att de berörda parterna är Karlstads universitet med 22 (27 %) artiklar, barn och ungdomar med 16 (19 %) samt annat med 16 (19 %) artiklar vardera.

Handlar det om forskning?

18 (22 %) artiklar handlade om forskning medan 65 (78 %) artiklar inte handlade om forskning.

Vilket ämne?

Ämne som är den sista variabeln som ställs mot antal publicerade artiklar visar att de fyra ämnen som förekommer mest på agendan handlar om utbildning med 21 (25 %) artiklar följt av universitetsanställda, hälsa och annat där samtliga hade 8 (10 %) artiklar vardera.

4.2 Skillnader, likheter och genomslagskraft

Detta avsnitt kommer att svara på de två sista frågeställningarna som är följande:

 Vilka skillnader mellan NWT och VF visar resultatet avseende publicering och genomslagskraft?

 Vilka pressmeddelanden fick vid publicering mest genomslagskraft i form av antal, storlek och utrymme?

I detta avsnitt har vi valt att ställa alla pressmeddelandens variabler mot variabeln

artikelstorlek som vi anser kan visa om det blev någon genomslagskraft. Detta eftersom det är stor skillnad på om artikeln blev en helsida än om det blev en notis. Vi tar även reda på hur mycket som handlade om forskning och vilka ämnen som forskningen handlade om. Till sist undersöker vi om antal ord i ett pressmeddelande har någon påverkan på artikelstorleken, samt om det spelar någon roll vilken typ av pressmeddelande det är. På grund av antalet variabelvärden kan tabeller bli väldigt stora, därför har vi först valt att visa de variabelvärden som fick flest publiceringar, eller de vi anser är av intresse. Dessa tydliggörs med

procentsatser. I slutet av avsnittet kommer ett antal tabeller att visas då de är nödvändiga för att tydliggöra de presenterade resultaten.

Innan jämförelserna visas först hur många artiklar som publicerades i de olika tidningarna,

samt vilka som publicerades i båda. Utifrån samtliga pressmeddelanden publicerade NWT 36

artiklar och VF 47 artiklar, inkluderat de artiklar som publicerades i båda tidningarna. De 25

procent som publicerades i båda tidningarna talar alltså för artiklar som också finns med i

27

procenten över publicerade artiklar för respektive tidning, därmed utgör kategorierna på nästa sida mer än 100 procent tillsammans.

36 % av pressmeddelandena publicerades i NWT.

47 % av pressmeddelandena publicerades i VF.

25 % av pressmeddelandena publicerades i både NWT och VF.

42 % av pressmeddelandena publicerades varken i NWT eller VF.

Artikelstorlek i NWT och VF vs. Typ av pressmeddelande NWT

Totalt 44 procent av NWT:s artiklar kom från pressmeddelanden som bjöd in till evenemang.

Totalt 56 procent av NWT:s artiklar kom från pressmeddelanden som skickade ut en nyhet.

Att bjuda in till evenemang:

28 % (10 st.) Halvsida 11 % (4 st.) Kvartsida 3 % (1 st.) Helsida 3 % (1 st.) Notis

Att sända ut en nyhet:

31 % (11 st.) Notis 8 % (3 st.) Helsida 8 % (3 st.) Halvsida 8 % (3 st.) Kvartsida VF

Totalt 40 procent av VF:s artiklar kom från pressmeddelanden som bjöd in till evenemang.

Totalt 60 procent av VF:s artiklar kom från pressmeddelanden som skickade ut en nyhet.

Att bjuda in till evenemang:

23 % (11 st.) Halvsida 6 % (3 st.) Helsida 3 % (3 st.) Kvartsida 2 % (1 st.) Kolumn 2 % (1 st.) Notis

Att sända ut en nyhet:

26 % (13 st.) Kvartsida 13 % (6 st.) Notis 11 % (5 st.) Halvsida 9 % (4 st.) Kolumn 0 % (0 st.) Helsida Resultat av både NWT och VF

Utifrån NWT:s procentsatser konstaterar resultatet att fler pressmeddelanden som handlade om nyheter blev publicerade, än de som bjöd in till evenemang. Trots detta fick evenemangen större genomslag genom att de fick större artiklar via halvsidor och kvartsidor, medan

nyheterna överlägset blev notiser.

Även resultatet i VF visar att denna tidning skriver om fler nyhetspressmeddelanden än om

evenemang, men precis som för NWT kan vi se att hela 23 procent av artiklarna som kom

28

från evenemang fick halvsidor vilket visar på genomslagskraft. Även fördelningen av

artikelstorlek för nyheterna har en liknande spridning som i NWT, men här ligger den högsta procenten på kvartsidor istället för notiser.

Pressmeddelanden med syfte att sända ut en nyhet publiceras ofta som notiser i NWT, medan VF får kvartsidor. Båda tidningarna är mer allmänt intresserade av pressmeddelanden som innehåller färdiga nyheter, men ger mer publicitet åt de evenemangen de väljer att följa, speciellt NWT.

Vem/vilka handlar det om i pressmeddelandet vs. Artikelstorlek i NWT och VF

Universitetsanställda:

11 % (4 st.) Notis 8 % (3 st.) Helsida 8 % (3 st.) Halvsida 3 % (1 st.) Kvartsida

Karlstads universitet:

19 % (7 st.) Notis 17 % (6 st.) Halvsida 8 % (3 st.) Kvartsida 3 % (1 st.) Helsida

Då det var totalt 11 artiklar om universitetsanställda i NWT av 36 publicerade, handlade 31 procent av artiklarna om universitetsanställda, där man också kan påvisa genomslagskraft genom tre helsidor och tre halvsidor. Eftersom det var totalt 17 artiklar om Karlstads

universitet i NWT av 36 publicerade, handlade 47 procent om Karlstads universitet, som fick endast en helsida men sex st. halvsidor, vilket också kan anses vara bra genomslagskraft.

VF

Universitetsanställda:

13 % (6 st.) Kvartsida 6 % (3 st.) Halvsida 6 % (3 st.) Kolumn 4 % (2 st.) Notis 2 % (1 st.) Helsida

Karlstads universitet:

17 % (8 st.) Halvsida 17 % (8 st.) Kvartsida 13 % (3 st.) Notis 4 % (2 st.) Kolumn 2 % (1 st.) Helsida

Totalt publicerades 15 artiklar om universitetsanställda i VF vilket blir 32 procent av de 47

publicerade artiklarna. Totalt var det 22 artiklar publicerade om Karlstads universitet, vilket

blir en siffra på 47 procent av totalt 47 publicerade artiklar. Då Karlstads universitet fick fler

halv- och kvartsidor än universitetsanställda blir genomslagskraften större där.

29 Resultat av både NWT och VF

Resultatet visar att både VF och NWT hade exakt samma procent på antalen publicerade artiklar som handlar om Karlstads universitet, och att det endast skilde sig 1 procent mellan tidningarna och publicering om universitetsanställda. Detta visar att de båda tidningarna föredrar dessa två grupper att skriva om framför de andra. Resultatet visar tydligt i det här fallet att VF publicerar fler och större artiklar än vad NWT gör.

Vem/vilka berörs i pressmeddelandet vs. Artikelstorlek i NWT och VF NWT

Karlstads universitet:

14 % (5 st.) Notis 8 % (3 st.) Halvsida 6 % (2 st.) Kvartsida 0 % (0 st.) Helsida

Barn och ungdomar:

8 % (3 st.) Halvsida 6 % (2st.) Helsida 3 % (1 st.) Kvartsida 3 % (1 st.) Notis

Av det totala antalet publicerade artiklar i NWT handlade 28 procent om Karlstads

universitet. Inga helsidor gavs, men bra spridning på halvsida, kvartsida och notiser. Barn och ungdomar fick 19 procent publicering i NWT, men trots att procenten är lägre än för

Karlstads universitet fick de 14 procent notiser medan barn och ungdomar fick 6 procent publiceringar på helsida och 8 procent på halvsida. Vilket gör att barnen får större genomslag i form av större artiklar än vad universitetet får.

VF

Karlstads universitet:

9 % (4 st.) Halvsida 6 % (3 st.) Notis 4 % (2 st.) Kvartsida 4 % (2 st.) Kolumn 2 % (1 st.) Helsida

Barn och ungdomar:

11 % (5 st.) Halvsida 6 % (3 st.) Kvartsida 2 % (1st.) Helsida 0 % (0 st.) Kolumn 0 % (0 st.) Notis

Karlstads universitet berördes i 26 procent av alla publicerade artiklar i VF. Vi har tidigare sett att universitetet är populärt att skriva om och det visas här att de får alla olika typer av artikelstorlekar. Barn och ungdomar utgjorde 19 procent av de publicerade artiklarna, och det visas tydligt att det är ett ämne som får större publicitet i form av många större artiklar.

Resultat för både NWT och VF

Det som skiljer sig i tidningarna är att i NWT får barn och ungdomar fler helsidor än

Karlstads universitet som har en större spridning på sina nyheter. I VF kan man se att när barn