”Vill du ha plusmeny till det
samhällsansvaret?”
- En språkvetenskaplig och filmanalytisk
studie om effekten av Covid-19 på svenska
hamburgerkedjors marknadsföring.
Av: Wilhelm Lindqvist
Handledare: Per LedinSödertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 hp
Svenska | Höstterminen 2020 Kommunikatörsprogrammet
Abstract
Denna studie syftar till att undersöka hur Sveriges tre största hamburgerkedjor tagit sig an Covid-19-krisens utmaningar i sina reklamfilmer. Förhoppningen är att resultatet ska kunna bidra med kunskap om hur kriser av det här slaget kan hanteras när det handlar om marknadsföring samt hur
marknadsföringen i sig kan uppfattas, både av mottagare och av de som står bakom den. Studien har analyserat åtta reklamfilmer, hälften från 2019 och hälften från 2020 för att kartlägga dels vad som kännetecknar de olika hamburgerkedjornas reklam under dessa år men också hur kedjorna vill framställa sig i sina mottagares ögon och om det har förändrats i och med Covid-19. Detta har gjorts med
filmanalyser för de visuella och semiotiska resurserna i reklamfilmerna men också textanalyser med hjälp av den systemisk-funktionella lingvistikens metafunktioner för en bredare förståelse av de övergripande budskapen. Resultaten visar på likheter i kedjornas sätt att bygga upp sina reklamfilmer 2020 runt det övergripande budskapet att man tar Covid-19-viruset på allvar och prioriterar
kundsäkerhet och samhällsansvar. Alla tre verksamheter är också noga med att framstå som givande och inte krävande. Det finns dock också skillnader i hur man förmedlar detta, exempelvis när det gäller distans till mottagaren, kampanjer och rollen som respektive kedja ämnar ta på sig i relation till mottagaren. Vidare går det även att identifiera återkommande mönster i resultaten från både tidigare forskning och reklamfilmerna från 2019 i alla tre kedjors Covid-19-anpassning där framförallt lättsamhet kontra allvar är tydligt.
Nyckelord: Reklamfilm, hamburgerrestauranger, snabbmat, marknadsföring, filmanalys, sociosemiotik, systemisk funktionell lingvistik, covid-19
Keywords: Commercial, hamburger restaurants, fast food, marketing, film clip analysis, sociosemiotics, systemic functional linguistics, covid-19
English title: “Would you like to supersize that social responsibility?” – A linguistic and film analytic study about the effects of Covid-19 on the marketing of Swedish hamburger restaurants.
Innehållsförteckning
1. Inledning………..1
2. Presentation av hamburgerkedjorna……….…………....2
2.1 McDonalds……….…………...2 2.2 Max……….………..…2 2.3 Burger King……….33. Syfte och frågeställningar……….3
4. Tidigare forskning………..4
4.1 Hur marknadsförs snabbmat? ………4
4.2 Marknadsföringsstrategier………5 4.3 Pandemins psykiska spår………6
5. Teoretisk ram………..….7
5.1 Sociosemiotik……….8
5.2 Filmanalys………..…….8 5.2.1 Genre……….8 5.2.2 Scener………..….9 5.2.3 Miljö………..……….………..……….10 5.2.4 Karaktärer………..………….……….105.2.5 Rytm och ljud………..……….………..…11
5.2.6 Språk och berättarröst……….…...11
5.3 Metafunktioner……….….12
5.4 Sammanfattning av den teoretiska ramen……….……….13
6. Material………....…..…….14
6.1 Motivering och bakgrund……….………...……..………….14
6.2 Reklamfilmer under 2019………..………….15
6.3 Reklamfilmer under 2020………..……….16
7.1 Kategorisering………..……….………..….17
7.2 Filmanalyserna……….………….17
7.3 Metafunktionerna………..……….18
7.4 Resultaten………..……….18
8. Analyserna……….18
8.1 Lokala och globala – tysta eltransporter (McDonalds 2019, reklamfilm 1) ……….18
8.1.1 Genre och steg….………..……….………...….…..18
8.1.2 Karaktärer, miljö och ljud……..………..……….……..………...……….………..21
8.1.3 Språkhandlingar…………..………...……….………...21
8.1.4 Evaluering………….……….………....22
8.1.5 Sammanfattning………..………..…………..22
8.2 Laddstationer (McDonalds 2019, reklamfilm 2) ……….……….22
8.2.1 Genre och steg……….……….…….………..22
8.2.2 Karaktärer, miljö och ljud……..………….………..25
8.2.3 Språkhandlingar…………..……….……….……..26
8.2.4 Evaluering………..………..………..26
8.2.5 Sammanfattning……….………..26
8.3 Nu är Delifresh Plant Beef här. (Max 2019) ……….….26
8.3.1 Genre och steg……….……….26
8.3.2 Karaktärer, miljö och ljud……..……..………..………..…..28
8.3.3 Språkhandlingar…………..………..………..29
8.3.4 Evaluering……….………..29
8.3.5 Sammanfattning……….………..30
8.4 Burger King 5050 Beef (Burger King 2019) ……….……….…….30
8.4.1 Genre och steg……….………..………..30
8.4.2 Karaktärer, miljö och ljud……..………..………..…………..32
8.4.4 Evaluering………..………..…..33
8.4.5 Sammanfattning……….…………..34
8.5 Välkommen till våra 145 Drive-Thrus. (McDonalds 2020, reklamfilm 1) ……….……….34
8.5.1 Genre och steg………..……….………..………..34
8.5.2 Karaktärer, miljö och ljud……..……..……….……..36
8.5.3 Språkhandlingar…………..………..……..36
8.5.4 Evaluering………..………..…………..36
8.5.5 Sammanfattning……….………..37
8.6 Annorlunda sommar. McDrive. (McDonalds 2020, reklamfilm 2) ………..……….37
8.6.1 Genre och steg……….………..……..37
8.6.2 Karaktärer, miljö och ljud……..……….……..41
8.6.3 Språkhandlingar…………..………..………..41
8.6.4 Evaluering………..………..………..41
8.6.5 Sammanfattning……….………..42
8.7 Beställ i appen eller i mobilen – och ät Sveriges godaste burgare där du är. (Max 2020)………..…42
8.7.1 Genre och steg……….………..…..42
8.7.2 Karaktärer, miljö och ljud……..……….…..44
8.7.3 Språkhandlingar…………..………..………..44
8.7.4 Evaluering………..………..………..45
8.7.5 Sammanfattning……….………..45
8.8 Passport Stamp Card (Burger King 2020) ……….…….45
8.8.1 Genre och steg……….……….……….……..45
8.8.2 Karaktärer, miljö och ljud……..………….………..48
8.8.3 Språkhandlingar…………..……….……….…..49
8.8.4 Evaluering………..………….……….……..49
8.8.5 Sammanfattning……….………..50
10. Diskussion och förslag till vidare forskning……….51
11. Referenser……..……….….53
1
1. Inledning
Reklam har mer eller mindre samexisterat med mänskliga civilisationer i alla tider även om det först på den senare halvan av 1800-talet i Sverige uppstod vad som kan definieras som modern reklam till följd av industrialiseringen (Korpus 2008, s. 14). Denna typ av reklam har sedan dess spelat en viktig roll i samhället och varit själva grunden som marknadsföring av produkter och verksamheter vilar på. Den har också under denna tid gått igenom olika trender för vad som anses just effektivt, modernt och säljande. På 1920-talet började man exempelvis kombinera det skrivna ordet, som innan dess i regel var det enda elementet, med fotografiska element för att skapa ökat intresse hos mottagaren. På 1950-talet blev reklamen mer personorienterad och på 1960-talet blev den segmenterad, det vill säga mer inriktad på livsstil och grupptillhörighet. På 1980-talet blev den sedan självmedveten och självklar på ett helt nytt sätt (Korpus 2008, s. 44). Men där den traditionella reklamannonsen tog slut, tog också nya medium för reklam vid och i dagens reklam handlar det mesta om rörligt material för att hålla sig aktuell som verksamhet. Majoriteten av alla människor i Sverige har idag en smartphone och dessa, tillsammans med tv-apparater och datorer fungerar som viktiga kanaler för marknadsföring såsom reklamfilmer. De senaste åren har också en trend av säljande värdeord och politiskt ställningstagande gjort sig alltmer synlig, där företagen kan uppfattas ta på sig en roll som globala klippor att luta sig mot i en stormig värld (ex. Eriksson och Machin 2019, Ledin och Machin 2019). Men hur agerar man i en plötslig och oförutsedd världskris? Och finns det ens ett “rätt” sätt?
I början på året 2020 ställdes världen plötsligt upp och ner när Covid-19-viruset började bre ut sig globalt. Detta drabbade givetvis även Sverige som land vilket resulterade i restriktioner gällande alltifrån kulturella och sportsliga evenemang till hur man skulle bete sig i olika butiker, barer och restauranger. Utvecklingen har naturligtvis också fått konsekvenser när det gäller reklamfilmer och marknadsföring och verksamheter har blivit tvungna att klura ut nya sätt att på ett effektivt och
förtroendeingivande sätt nå ut till sina kunder. Snabbmatsrestauranger i form av hamburgerkedjor är en typ av dessa verksamheter som på många sätt har tvingats lägga om sitt grundläggande tänk och struktur för att kunna erbjuda sina kunder ett säkert sätt att ta del av deras tjänster. Det är också därför jag finner det intressant att kartlägga hur olika kedjor valt att marknadsföra sig under detta minst sagt märkliga år, vilka faser man gått igenom under det samt vad man vill förmedla till sina mottagare. Med utgångspunkt i detta kommer jag för denna studie att analysera reklamfilmer från hamburgerkedjorna McDonalds, Max och Burger King.
Studien grundar sig alltså i antagandet att varje tid har sin trend i form av vad man definierar som effektiv reklam. Här spelar semiotiska och narrativa aspekter såväl som berättarröst och det skrivna ordet en stor roll i vad man försöker förmedla till mottagaren och framförallt hur man gör det. Ur ett
2
språkvetenskapligt perspektiv är det således av intresse att undersöka om det finns återkommande mönster för hur de olika kedjorna har byggt sin reklam under 2020, dels rent skriftligt och talspråkligt men också i samspel med bildmaterialet. Det är också relevant att jämföra detta med samma kedjors reklam från 2019 för att ytterligare blottlägga eventuella skillnader. Eftersom det handlar om betydelser och budskap är det motiverat att göra detta genom systemisk-funktionell lingvistik och sociosemiotiska perspektiv gällande det språkliga i reklamfilmerna samt filmanalyser gällande det visuella.
Förhoppningen är att resultatet av denna studie ska kunna bidra med kunskap om hur kriser av det här slaget kan hanteras när det handlar om marknadsföring samt hur marknadsföringen uppfattas, både av mottagare och av de som står bakom den.
2. Presentation av hamburgerkedjorna
I denna del presenteras en kort bakgrund om de olika hamburgerkedjornas historia, nuvarande omfång och framtida mål och visioner. Informationen är hämtad från verksamheternas egna hemsidor.
2.1 McDonalds
McDonalds är ett amerikanskt företag som startade 1954 när bröderna McDonalds restaurang i San Bernadino upptäcktes av Ray Kroc. Sedan starten har konceptet varit detsamma – “goda, högkvalitativa hamburgare som levereras snabbt”. I Sverige etablerades McDonalds 1973 när Paul Lederhausen öppnade sin restaurang i Stockholm och blev den första svenska ägaren (McDonalds u.å.). Kedjan drivs genom ett så kallat franchisekoncept, det vill säga att olika franchisetagare äger en eller flera
restauranger men enligt avtal bedriver de dessa enligt det övergripande upplägget för verksamheten. McDonalds är idag Sveriges största restaurangkedja och driver idag över 200 restauranger. Deras verksamhetsidé handlar idag lika mycket om hållbarhet som om mat och man menar att man är “stora nog att göra skillnad”. Enligt sin hemsida kan McDonalds sätt att bedriva sin verksamhet sammanfattas enligt tre områden som sedan bryts ner till sex stycken fokuspunkter. Det första området är “mat” som närmare beskrivet handlar om “valfrihet för våra gäster” och “råvaror i fokus”. Det andra området är “miljö” som närmare beskrivet handlar om en “hållbar värdekedja” och “hållbara restauranger”. Det tredje området är “människor” som handlar om “engagerade i samhället” samt “arbetsgivare som gör skillnad” (McDonalds u.å.).
2.2 Max
Max är Sveriges äldsta hamburgerkedja och bildades redan 1968 i Gällivare av Curt Bergfors och Britta Fredriksson. Ambitionen är sedan dess att “med de bästa råvarorna servera de godaste
3
burgarna”
.
Max är familjeägt företag som även det drivs genom tidigare nämnt franchisekoncept. Idag driver man i Sverige 132 restauranger. Max syftar till att bli världens bästa burgarkedja och menar att “vägen dit är att göra världen lite godare. Både genom att servera de godaste burgarna och genom att vara en god kraft i samhället”. Man stoltserar med att man är den enda rikstäckande burgarkedjan som bara använder svenskt nötkött, kyckling och bacon och är dessutomklimatengagerade. Enligt Max hemsida blev man 2008 världens första restaurangkedja att
klimatmärka menyn och klimatkompensera alla utsläpp till 100 procent från lantbrukarens jord till gästens bord. Sedan den 14 juni 2018 är Max som första matföretag i världen klimatpositivt, vilket innebär att de binder mer klimatgaser genom trädplantering än hela värdekedjan släpper ut. De syftar till att vara ett hållbart företag i ett hållbart samhälle och på så sätt vara ett föredöme i branschen. Man har enligt sin hemsida som mål att varannan måltid ska vara fri från rött kött år 2022 (Max u.å.).
2.3 Burger King
Burger King startades 1954 i amerikanska Miami avDavid Edgerton och Jim McLamore. Visionen var i likhet med de andra kedjorna att servera “god, prisvärd mat av hög kvalitet”. 1976 öppnade man i Malmö sin första restaurang i Sverige och driver idag 137 stycken i landet genom franchisekonceptet. Burger King strävar enligt sin hemsida efter att vara ett hållbart företag med aktiva miljöinitiativ. Man stoltserar med ett matsvinn på 0,8% samt ett återvinnande av avfall på cirka 90%. Därtill arbetar man med ett smart förpackningssätt för att minska antalet transporter och med råvaror helt fria från genetiskt modifierade organismer. Man menar att grillning är ett av de nyttigaste sätten att tillaga kött och
marknadsför därför det hårt i kombination med ett utbud av nyttigare måltider under 560 kalorier (Burger King u.å.).
3. Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att kartlägga hur Sveriges tre största hamburgerkedjor marknadsfört sig under Covid-19-krisen år 2020, både språkligt och visuellt genom reklamfilmer. Genom att se på detta genom en språkvetenskaplig och filmanalytisk lins är tanken att undersöka hur de olika kedjorna skiljt sig åt i sina marknadsföringsstrategier och hur detta ändrats från 2019 till 2020, både inom respektive kedja men också i paritet med varandra. Förhoppningen att på så sätt kunna bidra med ökad kunskap inom området. Detta syftar studien till att göra genom följande frågeställningar:
4
• Hur vill kedjorna framställa sig i sina mottagares ögon och har detta förändrats från 2019 till 2020 i och med Covid-19?
4. Tidigare forskning
I detta kapital tas tidigare forskning som jag anser är av relevans för denna studie upp. Det handlar dels om marknadsföringsstrategier som är applicerbara på de analyserade hamburgerkedjornas
tillvägagångssätt men också om kartläggningar av psykiska beteenden typiska för kriser som är relevanta för de olika delarna av analyserna. Följande forskning är alltså viktig för förståelsen kring verksamheternas sätt att tackla Covid-19-krisen i sina reklamfilmer samt motiveringen för dessa.
4.1 Hur marknadsförs snabbmat?
Att marknadsföra sig som snabbmatsrestaurang skiljer sig från många andra branscher. Eftersom verksamhetens grundpelare är mat som i regel inte är särskilt nyttig och alla, inklusive verksamhetens kunder är medvetna om det, tenderar man att försöka rikta fokus mot annat i reklamen. Vad man strategiskt väljer att rikta det mot skiljer sig beroende på kulturella aspekter kopplat till samhället och landet marknadsföringen sker i. Norman, Natarajan och Sen studerade 86 reklamfilmer från de fem största snabbmatskedjorna i Sverige och USA och jämförde dessa i sin studie Cultural Differences in
Promotion and Products in the Fast Food Industry: A Case of the U.S. and Sweden Dyad från 2015. De
menar exempelvis att McDonalds inte associeras med fattigdom i Sverige utan är något som besöks av alla samhällsklasser. I USA är situationen annorlunda vilket givetvis spelar en viktig roll för vilka mottagare man försöker nå med sin reklam. Skillnaderna i reklamerna gör sig enligt Norman, Natarajan och Sens studie gällande exempelvis frukt och grönsaker som i McDonalds svenska reklam var 19,3% vanligare än i den amerikanska motsvarigheten även om man i övrigt inte gjorde några större försök utöver det att framstå som nyttigare (2015, s. 49). En annan intressant faktor är att kedjor som Max och Burger King enligt resultatet av studien främjade pommes frites mer än något annat amerikanskt företag med McDonalds som enda undantag. En tydlig skillnad mellan länderna som också kan tolkas som en koppling tillbaka till de olika samhällsklasserna man syftar till att nå är dock att man överlag bland de svenska verksamheterna satsade mest på smak och kvalitet i sin marknadsföring (45%) medan de amerikanska verksamheterna största satsning var priset (30%). Resultatet av studien visar också att de svenska verksamheterna generellt sett tenderade att innefatta fler kvinnor i sina reklamer än de
amerikanska (Norman, Natarajan och Sen 2015, s. 50).
När det handlar om det övergripande budskapet och vad man lockar med var länderna relativt lika. Både Sverige och USA hade glädje och humor som ledande lockelser med 28 respektive 22%. Noterbart är
5
dock att den svenska reklamen även innefattade hela 25% skuld vilket enligt Norman, Natarajan och Sen handlar om att få mottagaren att tro att produkten som säljs kan hjälpa en att undvika oönskade
konsekvenser, samt att den amerikanska innefattade 11% sex appeal, det vill säga försök att sälja genom attraktiva karaktärer i reklamen (2015, s. 51).
En annan intressant faktor i marknadsföringen är paketering och diskurs. Eriksson och Machin (2020) pekar i sin artikel Discourses of ‘Good Food’: The commercialization of healthy and ethical eating på en utveckling där verksamheter i allt större utsträckning gör reklam för sina produkter genom en
hälsosam diskurs men som i själva verket tenderar att maskera onyttigheter med förvirrande begrepp och
market buzzwords, det vill säga populära, säljande ord. Vidare menar de att det blir vanligare och
vanligare att konsumenter blir fintade av verksamheterna genom en form av etisk rättfärdighet. En förpackning som exempelvis är baserad på ett enklare typsnitt och med ord som “ekologisk” eller “naturlig” på den är inte nödvändigtvis en försäkring för att det är en nyttigare produkt än en som innefattar ett stökigare typsnitt och mer grafik (Eriksson och Machin 2020, s. 2). Eriksson och Machin hänvisar till Fairclough (1992) som sedan 90-talet pekat på en ökad kodifiering, kontrollering och manipulering av semiotiska resurser i försäljningssyfte (2020, s. 5). På det här sättet kan alltså två produkter som i grund och botten innehåller exakt samma sak framstå som helt olika när det gäller nyttighet enbart beroende på tidigare nämnda säljande begrepp och förpackningsgrafik.
4.2 Marknadsföringsstrategier
Eftersom tidigare nämnd pandemi ännu är en pågående historia som inte funnits med oss under en särskilt lång tid än är det svårt att kartlägga pandemins konsekvenser och sätt att ta sig an dessa än. Det finns helt enkelt alltjämt inget facit. Däremot finns det gott om forskning om verksamheters behov av förnyelse och innovation, något som är viktigt för att hela tiden hålla sig relevant och framgångsrik överlag men som också blir extra viktigt och tydligt i kriser. Exempelvis påpekar Lawson och Samson (2001, s. 384) på vikten av innovation capability, d.v.s. just kapabiliteten att anpassa sig efter
situationen. Lawson och Samson menar att detta är en nyckelmekanism för en verksamhets
självförnyelse och framgång. I deras modell handlar det om att konvertera new stream, t.ex. i form av nya system och tillvägagångssätt inom en verksamhet applicera detta på de fundamentala delarna av densamma som Lawson och Samson kallar mainstream, exempelvis relationen med kunder och marknad samt den ständigt fortlöpande produktionen (2001, s. 384).
Wang, Hong, Li och Gao (2020) tillhör de som hittills har hunnit forska på virusets effekt på
marknadsföring och har kvantitativt kartlagd kinesiska företags försvarsmekanismer som svar på Covid 19-krisen. De menar, likt Lawson och Samson, att innovativa marknadsföringsstrategier i många fall är vitalt för en verksamhets överlevnad i krissituationer i nivå med Covid 19 (2020, s. 215). De pekar på
6
fyra olika företagsstrategier som är användbara i krisens svallvågor. Det handlar om responsiv strategi (eng. Responsive strategy), proaktiv strategi (eng. Proactive strategy), kollektiv strategi (eng. Collective strategy) samt partnerskapsstrategi (eng. Partnership strategy). För hamburgerkedjornas del är det framförallt den första strategin som varit relevant. Den handlar om att tvingas omstrukturera i sin nuvarande verksamhet för att i den mån det går försöka återställa företagets prestanda (2020, s. 216). Detta är enligt Wang, Hong, Li och Gao typiskt för branscher som drabbats hårt av Covid-19. Bland dessa kan man räkna in branscher som i vanliga fall livnär sig på rikligt med besökare, exempelvis restauranger, klubbar och butiker.
Ledin och Machins (2019) fallstudie om Oatley och deras havreprodukter visar också på intressanta resultat i hur företag jobbar retoriskt för att framställa sig själva. Ledin och Machin menar att socialsemiotiska analyser kan kartlägga just detta, hur man genom olika semiotiska material och artefakter kommunicerar olika ideal och värden (2019, s. 9). Oatleys marknadsföringsstrategi handlar om att som företag ta på sig en tydlig roll. I deras fall är denna roll en uppkäftig motståndare och alternativ till det de anser ohållbart inom livsmedelsindustrin. Ledin och Machin visar hur de gör detta genom en humoristisk, antagonistisk retorik som visar sig i alltifrån deras val av typsnitt till semiotiska element gällande paketering och annonsering och metakommunikation (2019, s. 10). Det retoriska tillvägagångssättet innefattar en ironisk och lekfull marknadsföring som också medvetet för tankarna till tidigare politiska proteströrelser från slutet av 1990-talet. På det här sättet menar Ledin och Machin att man framkallar ett förflutet som människor kan relatera till och på så sätt frammanar ett naturligt och autentiskt ursprung för produkten (2019, s. 9). Man jobbar i kombination med detta med ett typsnitt som kan föra tankarna till serietidningar från samma period. Oatleys sätt att framställa sin roll är alltså ett resultat av förflutna igenkännbara politiska vinklar blandat med ironisk metakommunikation i form av exempelvis språklekar och negationer samt ett typsnittsanvändande och utseende bland sina produkter som dels bidrar till igenkänning men också till den humoristiska kontrasten till det politiska. Ledin och Machin pratar också om en nyliberal utveckling som globala företag som Oatley bidrar till, där statens traditionella roll alltmer tas över marknaden. Detta resulterar i ett större ansvar på individen att göra “rätt” val när det handlar om hållbarhet och samhällsansvar. Vidare menar man att det resulterar i att man säljer värderingar och moraliska val snararare än enbart sina faktiska produkter som verksamheten vilar på (2019, s. 4).
4.3 Pandemins psykiska spår
Kirk och Rifkin (2020) har i sin studie “I'll trade you diamonds for toilet paper: Consumer reacting, coping and adapting behaviors in the COVID-19 pandemic” utifrån resultat av
7
konsumentundersökningar och tidigare forskningkartlagt typiska kundreaktioner, sätt att psykiskt hantera pandemin och anpassningsbeteenden till följd av den. De menar exempelvis att ett vanligt beteende i krissituationer är att samla varor som inte nödvändigtvis behövs, något som tydligt märktes över hela världen när pandemin först blommade ut. Enligt Frost och Gross (1993) är detta ett
evolutionärt beteende som instinktivt ofta triggas när en människa uppfattar hot av något slag. Vidare menar de att det är motiverat av bland annat rädslan att inte ha kontroll över situationen och känna sig oförberedd. Kirk och Rifkin (2020, s. 125) beskriver därför i sin studie samlarbeteendet och att besitta en stor mängd av vad man för stunden anser nödvändigheter som ett sätt att hantera detta och återställa denna kontroll. Men det finns också sätt för verksamheterna i fråga att erbjuda en psykologisk trygghet för sina kunder och på så sätt exempelvis undvika att lagret i en matbutik töms. Kirk och Rifkin menar att ett sådant sätt är att t.ex. fylla hyllor som ekar tomma med andra varor för att på så sätt undvika att trigga känslan att inte ha kontroll (2020, s. 125). Människor har i sin roll som kunder i krissituationer alltså ofta ett visst behov av trygghet för att känna att de har kontroll över sin situation vilket också öppnar upp möjligheter för verksamheterna som erbjuder varor eller tjänster att anpassa sig och utnyttja erbjudandet av trygghet i kombination med grundverksamheten för egen vinning.
I samma artikel skriver Kirk och Rifkin att en annan intressant utveckling som redan nu visat sig är att konsumenter tenderar att ange att de kommer att basera sina framtida val av varumärken och
verksamheter till stor del på hur dessa hanterar och svarar på pandemin (2020, s. 127). Enligt siffror från en undersökning med 12.000 deltagare världen över från mars 2020 resonerar två tredjedelar av dessa deltagare på det sättet. Vidare visar resultatet att en tredjedel av deltagarna redan övergett vissa varumärken till följd av vad de anser är felaktig hantering av pandemin. I Indien visade sig den siffran vara uppe i 60% och i Brasilien till och med så hög som 76% (Rogers 2020).
Dessa siffor bör dock samtidigt problematiseras på grund av sin tidiga mätning. I likhet med exempelvis samlarbeteendet som infinner sig i början på kriser så har människor en tendens att väldigt snabbt anpassa sig till den nya situationen och överge detta (Kirk och Rifkin 2020, s. 127). Med tanke på att dessa resultat är från ett tidigt stadie i pandemin är det därför inte omöjligt att siffrorna till stor del är baserade på instinktiva känslor som senare kan komma att ändras. Tydligt är oavsett att verksamheternas beslut under 2020 ändå både har spelat och fortsätter spela en viktig roll för deras framgång framöver.
5. Teoretisk ram
I följande del kommer jag att redogöra för studiens teoretiska ram. Jag kommer att presentera relevanta teorier för mina analyser först i form av en bakgrund kring sociosemiotik. Därefter kommer jag att redogöra teorier för filmanalys för att sedan också inkludera Hallidays systemisk-funktionella lingvistik
8
och de olika metafunktionerna i synnerhet. Till sist kommer jag också att sammanfatta hela den teoretiska ramen och motivera för dess för- och nackdelar.
5.1 Sociosemiotik
Björkvall beskriver sociosemiotik som en teori som ämnar att förklara varför språket och andra
kommunikationssätt ser ut och fungerar som de gör genom att tolka sociala sammanhang och betydelser. Prefixet socio- klargör alltså att teorin är socialt orienterad och –semiotik till olika typer av betydelser eftersom semiotik är just läran om detta. En av fördelarna med en sociosemiotisk betydelsebaserad utgångspunkt är enligt Björkvall att metafunktionella betydelser antas kunna utryckas både i skrift, verbalt och bildmaterial, det vill säga multimodala (2019, s. 12). Vidare menar Björkvall att ting eller människor kan uttrycka betydelsepotential genom så kallade semiotiska resurser. Semiotiska resurser är dock inte obegränsade i sin betydelsepotential, exempelvis begränsas alltid betydelsepotentialen av sociala och kulturella konventioner vilket också betyder att användandet av semiotiska resurser
förändras över tid samtidigt som det kulturella och sociala i ett samhälle gör det (Björkvall 2019, s. 15). Semiotiska resurser i sig är också fulla med så kallade affordanser. Ledin och Machin (2018, s. 19) beskriver detta som idéer och antaganden som kommer med de semiotiska resurserna och tillsammans alltså skapar kommunikation och socialt beteende. Ledin och Machins sätt att se på detta är influerat av lingvisten Voloshinov (1970) som menade att kommunikation är just materialbaserat. Detta kan ta form av exempelvis ett språk, matförpackningar eller monument (Ledin och Machin 2018, s. 19).
5.2 Filmanalys
Att analysera filmklipp handlar enligt Ledin och Machin om att kartlägga vilken typ av narrativ som berättas i kombination med framställningen av affordanser som exempelvis karaktärer och miljöer, med andra ord vad som berättas och hur man gör det. Olika typer av genrer och semiotiska resurser
kommunicerar tillsammans och skapar mottagarens uppfattning i form av en ideologisk kodning vilket i reklamfilmssammanhang kan bidra till både marknadsföringen och varumärket i sig (2018, s. 133). Nedan presenterar jag de olika analytiska ingångarna som jag kommer att använda i mina analyser.
5.2.1 Genre och steg
Det finns olika typer av narrativa inriktningar eller genrer när det handlar om reklamfilmer. Varje genre kännetecknas och manifesteras av dess olika steg som markerar en början, mitt och slut (Ledin och Machin 2018, s. 150). Stegen består i sin tur av scener och kan se ut på lite olika sätt. Exempelvis kan de
9
utspela sig i kronologisk ordning och bestå av en rad scener i samma miljö eller också kan de vara en del av en simulation bestående av skiftande scener med mixade miljöer.
En av genrerna som kännetecknas av dess kronologiska steg är underhållsnarrativet. Detta narrativ går att identifiera utifrån stegen orientering, där miljön och karaktärerna introduceras, komplikationssteget, där hindret eller problemet förmedlas och sedan upplösningssteget, där en lösning på samma hinder eller problem presenteras. Det hela avslutas sedan med kodasteget där allt binds ihop och avslutas, ofta i form av exempelvis en logga och en replik eller slogan av berättarrösten (Ledin och Machin 2018, s. 135-137).
En annan genre är projektionsnarrativet som handlar om att visa upp möjliga världar eller simulationer. Syftet är ofta att demonstrera en möjlig framtid och i en reklamfilm blir ofta budskapet ungefär “ta del av våran produkt och tänk så kan framtiden se ut såhär”. Till skillnad mot det underhållande narrativet är detta narrativ inte byggd på en kronologisk handling utan snarare på skiftande scener som visar den positiva utgången som produkten och tänket kan ha (2018, s. 138). Varje scen kan dock vara
kronologisk i sig utan att vara det i kombination av resten av simuleringen. Projektionsnarrativet
identifieras av stegen orientering, simulering och re-orientering, där simuleringen förmedlar handlingen och mitt på reklamfilmen medan orienteringen och re-orienteringen fungerar som ankarpunkter och agerar början och slut (Ledin och Machin 2018, s. 142). I denna genre är det också vanligt med en så kallad cirkelkomposition, det vill säga att det hela knyts ihop, exempelvis genom att filmen slutar med samma scen som den börjar med.
Den tredje genren, återgivningsnarrativet, handlar om att återge händelser som framstår som positiva och åtråvärda och kommunicera att “detta är möjligt genom våran produkt”. I detta narrativ är
handlingen kronologisk och ofta simpel – den kan likna det underhållande narrativet men det finns inget speciellt hinder eller problem att överkomma utan allt handlar om att måla upp en för gemene man önskvärd bild av livet och erbjuda det. Återgivningsnarrativet kan identifieras genom stegen orientering, där man etablerarar starten på handlingen, en serie av händelser, där något helt enkelt utspelar sig i kronologisk ordning utan hinder eller problem, varför det heller inte kräver en presentation av någon lösning (Ledin och Machin 2018, s. 150). Det hela avslutas sedan med kodasteget, där man knyter ihop det reklamfilmen med exempelvis en logga eller slogan.
5.2.2 Scener och kameravinklar
De tidigare nämnda stegen utgörs av scener. En scen kan identifieras av att den innefattar en specifik tid och plats. En och samma scen kan således i sin tur bestå av olika kameravinklar i form av t.ex.
10
panorering. Alla dessa aspekter kommunicerar och bidrar till handlingen, budskapet och förståelsen i filmen (Ledin och Machin 2018, s. 150). Som tidigare nämnt består i regel en reklamfilm av
projektionsnarrativ av fler scener än en av underhållningsnarrativ eller återgivningsnarrativ och detta beror på att det i projektionsnarrativet handlar om en icke kronologisk uppbyggnad av simulation och fantasi snarare än kronologi och fokus på karaktärerna i de andra två narrativen (2018, s. 152).
5.2.3 Miljö
I respektive scen hittar man olika miljöer som även de fungerar som semiotiska resurser och via affordanser kommunicerar och bidrar till både handling och företagsvärderingar. Miljöer kan syfta till att förmedla känslor eller ideal, exempelvis skönhet, hälsa eller glädje men de kan också användas för att starkare förmedla ett problem eller hinder vilket gör effekten av att överkomma samma hinder desto mer imponerande och engagerande (Ledin och Machin 2018, s. 152). Gällande reklamfilmer är det inte ovanligt att använda sig av naturen som miljö för att förmedla exempelvis frihet eller genuinitet men också kulturella miljöer som till exempel sportarenor för att förmedla styrka. Även vardagsmiljöer är vanliga för att helt enkelt förmedla igenkänningsfaktor (Ledin och Machin 2018, s. 154). Dessutom kan färger fungera som en viktig semiotisk resurs, exempelvis i form av ett återkommande tema som
förmedlar en viss känsla eller kontrasterande färger som väcker uppmärksamhet och kommunicerar (Bergström 2017, s. 260).
5.2.4 Karaktärer
En reklamfilms karaktärer är även de viktiga för handlingen. Ledin och Machin (2018, s. 156) tar James Bond som exempel och hänvisar till Barthes och Duisits (1975) resonemang om att Bond som karaktär bjuder in till en förväntan om en viss typ av narrativ, det vill säga den klassiska Bondstoryn. Vidare går karaktärer att kategorisera på olika sätt. Det vanliga i en reklamfilm (och även Bond-filmer) med kronologisk handling och underhållnings- eller återgivningsnarrativ är att man har en protagonist, det vill säga huvudkaraktär som det främst handlar om, som man relaterar till och som är i förgrunden. Detta sätt att framställa karaktärer kallas för individualisering (Ledin och Machin 2018, s. 156). I reklamfilmer kan dessa ibland gestaltas av kändisar för igenkänningsfaktorn men det kan också lika gärna handla om en karaktär som framställs som väldigt ”vanlig” för möjligheten för mottagaren att kunna relatera. Protagonistens hinder eller problem kan i sin tur bero på en antagonist och mellan dessa utspelar sig sedan handlingen. Individualiserade karaktärer kan också återkomma i reklamfilmer och på så vis fungera lite som maskotar för företaget i fråga. Ett exempel på detta är de klassiska
Ica-11
reklamerna där man känner till de olika återkommande karaktärerna väl och kan identifiera sig med dem.
Det finns också karaktärer vars roll är mer distanserad om än genomtänkt. Det kan handla om en viss klädsel eller utseende för att passa in i rollen men de har samtidigt inte getts en tillräckligt stor roll för att vara individualiserad eller i huvudfokus för handlingen riktigt. Detta kallas för ett specifikt eller
generiskt sätt att framställa karaktärer (Ledin och Machin 2018, s. 156).
Kollektiva karaktärer handlar om karaktärer som helt enkelt bara uppfattas som en del av en grupp och
målas upp med kvaliteter som delas just av denna grupp som exempelvis kläder eller beteenden. Dessa kan enligt Ledin och Machin till exempel användas för att stärka intrycket av protagonist på olika sätt i handlingen men deras roll utspelar sig som en del av ett kollektiv och aldrig som separata individer (2018, s. 157).
Det finns också kategoriserade karaktärer vilket kan analyseras både i positiv och negativ bemärkelse. Här kan det handla det om exempelvis kön eller etnisk tillhörighet. På det här sättet är syftet att framstå som inkluderande men kan också riskeras att framstå som något krystat om det inte speglar verkligheten (2018, s. 157).
5.2.5 Rytm och ljud
Rytmer, musik och andra ljud kan också bidra till intrycken i en reklamfilm. Exempelvis kan musik som består av låga, djupa toner ge ett tungt och allvarligt intryck medan glada, högre toner utstråla glädje och välmående (Ledin och Machin 2018, s. 159). Andra exempel på ljudkonstraster som kan fungera som semiotiska resurser är jämnt eller ojämnt tempo, snabba eller långsamma toner och statiska eller mer flytande toner. På det här sättet kan ljuden också bidra till handlingen, om det exempelvis handlar om ett kronologiskt narrativ som börjar negativt och sedan övergår till positivt kan ljuden förstärka denna övergång.
5.2.6 Språk och berättarröst
Språket och vem som förmedlar det spelar en given nyckelroll i reklamfilmer. Ledin och Machin pekar på tre typer av budskapsförmedlare - karaktärerna, berättarrösten och det som förmedlas skriftligt. Det sistnämnda menar man kan framstå som mer sakligt och verkligt än det som uttrycks i tal (2018, s. 160). Av den anledningen är det inte ovanligt att sammanfatta huvudbudskapet i skrift i slutet av en
12
5.3 Metafunktioner
I exempelvis en reklamfilm är det mest lättförstådda oftast skriften eller berättarrösten som förmedlar något. Men det samspelar också med bildmaterialet i målet att förmedla sitt budskap. Genom att analysera detta samspel är det möjligt att förstå helheten kring vad avsändaren faktiskt vill förmedla. Men vad är det egentligen man analyserar? Anders Björkvall (2019) menar att betydelser kan utryckas genom både verbalspråk och bilder och att dessa betydelser kan kategoriseras i tre grupper som är
ideationella, interpersonella samt textuella. Dessa tre grupper kallas för metafunktioner och är baserade
på den systemisk-funktionella lingvistiken (Halliday 2004). Den ideationella metafunktionen handlar om erfarenheter av omvärlden och dess betydelser och den interpersonella handlar om betydelser av relationer mellan människor som påverkas av språket. Den textuella metafunktionen handlar i sin tur om hur textuella konstruktioner skapas genom ett samspel av språkets resurser vilket i sin tur skapar
betydelse (Halliday 2004, s. 30).
Den interpersonella metafunktionen kategoriseras genom språkhandlingar. Dessa är erbjudanden,
påståenden, uppmaningar och frågor (se tabell 2). Språkhandlingarna klargör sedan dels om det handlar
ett utbyte av antingen varor och tjänster eller information. De klargör också talarrollen och om man ger eller kräver något med språkhandlingen (Halliday 2004, s. 107). De olika språkhandlingarna har också förväntade reaktioner och svar i form av accepterande av ett erbjudande, hålla med om ett påstående, lyda en uppmaning eller svara på en fråga (Halliday 2004, s. 108). Språkhandlingar kan uttryckas kongruent eller inkongruent vilket betyder att de antingen är vad de utger sig för eller har en annan underförstådd mening (Holmberg och Karlsson 2006, s. 29). Exempelvis har en kongruent uppmaning imperativform medan en inkongruent fråga kan ta formen av ett påstående. Exempel på detta är ”Stäng fönstret!” och ”Jag undrar vad klockan är”.
Tabell 2. Översikt av språkhandlingar.
Talarroll
Utbyte av varor/tjänster
Utbyte av information
Givande Erbjudande Påstående
Krävande Uppmaning Fråga
Gällande bildmaterial så kategoriseras detta i bildhandlingar som kan liknas vid språkhandlingar. Däremot finns det inte lika precisa resurser för att uttrycka språkhandlingarna i bildmaterial. Det beror helt enkelt på att bildmaterial fungerar annorlunda och därav är svårare att kartlägga på samma sätt som
lexikogrammatiken, det vill säga val mellan ord och grammatiska kombinationer av ord. Däremot har
bildmaterial resurser för att skilja mellan rollerna i interaktionen i fråga. Visuellt kan rollerna givande och krävande uttryckas. Dessa uttrycker i sin tur bildhandlingarna erbjudande eller krav (se tabell 3).
13
Här spelar blickar en stor roll och är alltid den avgörande faktorn när människor avbildas (Björkvall 2019, s. 36). En person som ser rakt in i kameran och tittar på mottagaren i kombination med en uppmaning av något slag förmedlar exempelvis krav. En blick som inte möter mottagaren utan låter denne betrakta materialet ostört kan istället förmedla ett erbjudande.
Tabell 3. Översikt av bildhandlingar.
Roll
Bildhandling
Givande Erbjudande
Krävande Krav
Genom att socioseminotiskt analysera utifrån de tre metafunktionerna kan man alltså nå en djupare förståelse för materialets övergripande budskap. Det mesta i exempelvis en reklamfilm kan ses som semiotiska resurser och analyseras utifrån de tre metafunktionerna. En färg eller ljussättning i en scen kan till exempel ideationellt utstråla en känsla eller förmedla information, förslagsvis ljus och färgglad miljö. På samma sätt kan en blick in i kameran interpersonellt förmedla ett krav eller utstråla närhet. En interpersonell semiotisk resurs kan också ha formen av ett verbalt erbjudande av en berättarröst,
exempelvis “välkommen till McDonalds”. Det textuella sätter sedan ihop dessa semiotiska resurser till en helhetsbild, till exempel ett lockande och välkomnande erbjudande av McDonalds som restaurang i form av färgglad miljö med en medarbetare som glatt tittar in i kameran och säger “välkommen till McDonalds”.
5.4 Sammanfattning av den teoretiska ramen
Att analysera reklamfilmer handlar om en rad olika intryck och semiotiska resurser som tillsammans i ett samspel skapar budskapet och helheten som verksamheten syftar till att förmedla. Hallidays systemisk-funktionella lingvistik och Björkvalls analyssystem där dessa metafunktioner även
kombineras med bildhandlingar kan bidra till att få en tydlig översikt gällande de språkliga aspekterna av analyserna, men för att få ett heltäckande resultat som även innefattar den visuella rörelsen i
scenerna, karaktärerna, ljuden, miljön och narrativen anser jag det krävas komplettering. På samma sätt anser jag inte filmanalysen täcka tillräckligt av den språkliga delen för att nå helheten av analyserna och på så vis främja syftet för denna studie. Båda analyssätten har med andra ord både sina för- och
nackdelar men genom att låta de bägge samspela hoppas jag kunna nå ett så optimalt resultat som möjligt.
14
6. Material
I följande del kommer jag att redovisa materialet som jag ämnar att analysera. Först följer en motivering av valet och även en kort bakgrund kring några av verksamheternas marknadsföringsmässiga
igenkänningsdrag. Därefter följer sedan kortare sammanfattningar av de olika reklamfilmerna som sedan närmare kartläggs i analyskapitlet.
6.1 Motivering och bakgrund
Materialet som jag har valt ut för den här undersökning består av totalt åtta stycken reklamfilmer. Syftet är som tidigare nämnt att undersöka hur marknadsföring och reklam har påverkats och förändrats under 2020. Eftersom marknadsföring generellt sett tenderar att variera kraftigt beroende på branscher och tider har jag för bästa resultat valt att fokusera på samma bransch. Hamburgerkedjor är i regel duktiga på att anpassa sig efter aktuella samhällshändelser och trender vilket också gör de till ett intressant område att fokusera på. För att kartlägga området på bästa sätt har jag valt att komparativt arbeta med
reklamfilmer från tre av Sveriges största aktörer inom branschen – McDonalds, Max och Burger King. Jag har för studien valt att analysera fyra stycken reklamfilmer, två från McDonalds och en varsin från Max och Burger King, som sändes under våren och sommaren 2019. Jag har sedan analyserat och jämfört dessa med fyra stycken som producerats och släpps under samma tidsperiod 2020, enligt samma uppdelning, efter att Covid-19-viruset fick fäste i Sverige. Anledningen till att McDonalds, till skillnad mot Max och Burger King, har två klipp från respektive period som analyseras är att det är den enda av de tre kedjorna som har två stycken pandemi-relaterade reklamer under 2020 och för att noggrannare kunna jämföra tidsperioderna i mina analyser har jag därför valt två stycken från samma tidsperioder även under 2019. Förhoppningen är att i detalj kunna kartlägga skillnaderna och vilka strategier man använt sig av för att hålla igång sin verksamhet under pandemin. Materialet är hämtat från
hamburgerkedjornas Youtube-kanaler där deras samlade reklamfilmer finns tillgängliga. Källorna för materialet får således anses väldigt säkra eftersom verksamheterna knappast skulle lägga ut något de inte står bakom på sin egen Youtube-kanal. Av denna anledning anser jag också det insamlade materialet samspela både med uppsatsens syfte och frågeställningar även om tidsbristen och avgränsningen på grund av densamme gör att resultatet inte är heltäckande (mer om detta i punkt 6.5).
De tre kedjorna fokuserar precis som Norman, Natarajan och Sen (2015) redovisar i sin studie mest på glädje/humor och skuld i sina reklamer även om detta visar sig på lite olika sätt. McDonalds vill gärna skylta med ett stort ansvarstagande för samhället i sin marknadsföring, vilket inte minst deras
konceptsatsning från och med 2018 “Stora nog att göra skillnad” vittnar om (Thambert 2018).
15
att undvika oönskade konsekvenser (Norman, Natarajan och Sen 2015) och genom att skylta med sitt engagemang kring exempelvis hållbarhet och att satsa på ung arbetskraft framställer man sig som en inflytelserik och seriös faktor i det svenska samhället. Max och Burger King satsar mer på humor och glädje i sina reklamer, Burger King med roliga kampanjer och Max med små narrativa berättelser och främjande av veganska och vegetariska alternativ. Båda också ofta med ett stort fokus på
smakupplevelsen.
6.2 Reklamfilmer under 2019
Alla tre kedjor har under 2019 släppt en antal reklamfilmer. Närmare bestämt släppte Burger King under året 9 stycken, McDonalds 27 stycken och Max hela 46 stycken enligt respektive Youtube-kanal. Då de flesta dock är ganska korta och ofta fokuserade enbart på kulinariska nyheter eller alternativt för långa för att jämföras rättvist har jag valt att fokusera på klipp som alla ligger på mellan 20 och 30 sekunder och har mer narrativa inriktningar än att bara visa upp själva måltiderna i sig. Dessutom ligger alla inom samma tidsperiod, det vill säga våren och sommaren 2019 vilket markerar ganska precis ett år från respektive jämförande reklamfilm från 2020.
McDonalds släppte den 16e april 2019 en reklamfilm som heter “Lokala och globala – tysta eltransporter”. I det 20 sekunder långa klippet får man följa en lastbil som ensamt åker genom
Stockholmsnatten för att till slut stanna utanför en restaurang. Berättarrösten i reklamfilmen klargör att det handlar om deras senaste hållbarhetssatsning som innefattar elbilar som levererar nattetid för mindre klimatavtryck. Den 11e juni 2019 släppte de sedan en reklamfilm vid namn “Laddstationer”. Det 30 sekunder långa klippet gestaltar typiskt svenska naturscener och landsvägar samt en bil som åker på dem. Historien fortsätter sedan med att först visa upp McDonalds laddstolpar för bilar och därefter en man som dricker ur en av företagets muggar medan han tankar sin bil. Reklamfilmen avslutas sedan med en överlämning av mat mellan samma man och en anställd i en drive-thru-scen. Berättarrösten och texten förklarar att McDonalds satsar hårt på laddstolpar för att bidra till ett bättre klimat och att målet är att alla deras drive-thrus ska ha laddstationer år 2020.
Max släppte en reklamfilm den 23e maj 2019. Klippet, som är 30 sekunder långt, heter “Nu är Delifresh Plant Beef här” och det är också den hamburgaren som det handlar om. Man får följa en flicka och hennes pappa som sitter och äter på en Max-restaurang. Pappan uppges njuta ordentligt av hur sin hamburgare smakar och flickan ser glad och något lurig ut över detta. Berättarrösten klargör att pappan vanligtvis alltid äter kött eftersom han älskar det men att hans dotter utan hans vetskap nu köpt en växtbaserad burgare till honom.
Burger King släppte i sin tur den 10e juli 2019 en reklamfilm vid namn “Burger King 5050 Beef”. Detta 20 sekunder långa klipp utspelar sig precis som Max reklamfilm i en av Burger Kings restauranger.
16
Handlingsmässigt får man följa några olika sällskap som sitter och äter hamburgare och samtidigt försöker klura ut om dem är kött- eller växtbaserade. Berättarrösten uppmanar sedan att mottagaren att beställa 50/50-menyn på Burger King och genom att göra det låta slumpen avgöra om man får en kött- eller växtbaserad hamburgare.
6.3 Reklamfilmer under 2020
Under 2020 förändrades hamburgerkedjornas reklamfilmer något i och med Covid-19-virusets framfart. Alla tre var influerade av viruset i sin marknadsföring men det går att se respektive kedjas typiska inriktning ändå. McDonalds jobbade precis som under 2019 hårdast med skuld, seriositet och samhällsansvar medan Max och Burger King hade en mer hoppfull och glad ton i sina klipp.
McDonalds första Covid-19-influerade reklamfilm släpptes redan den 25e mars 2020 och de var således först på bollen med konceptet av de tre kedjorna. Klippet heter “Välkommen till våra 145 Drive-Thrus" och är 15 sekunder långt. Reklamen består av en något förkortad version av samma bildmaterial som “Laddstationer” från 2019 förutom just även scenerna med laddstolparna. Man får följa bilen på landsvägarna och sedan utspelar sig drive-thru-scenen med matöverlämnandet. Istället för en handling om laddstationer och klimat klargör dock berättarrösten att det istället handlar om att man, på grund av tiderna som uppmanar till distans är varmt välkommen till en av deras 145 drive-thrus. Den 16e juni 2020 släppte man sedan en mer genomarbetad reklam med en längd på 30 sekunder. I klippet som heter “En annorlunda sommar. McDrive.” utspelar sig en nyhetssändning som klargör att
utrikesdepartementet i Sverige avråder från utomlandsresor och att svenskarna får ställa in sig på att semestra hemma under sommaren 2020. Därefter följer scener av inställda flyg och sökningar på alternativa semesterplaner som sedan landar i tidigare nämnda landsvägs- och drive-thru-scener. Berättarrösten förmedlar att det blir en annorlunda sommar men att vissa saker är precis som vanligt. Max reklamfilm släpptes den 30e april 2020 och är ganska simpelt uppbyggd. Klippet heter “Beställ i appen eller i mobilen – och ät Sveriges godaste burgare där du är.” och längden är 30 sekunder. Filmen berättar om Max omstrukturering och visar en smartphone med Max app på displayen. I bakgrunden visas bland annat både en vanlig måltidsbricka och en påse för medtagande av mat. Berättarrösten klargör att det i tider när inget är som det brukar och det behöver hittas nya sätt utöver det vanliga tillvägagångssättet i restaurangen och drive-in numera går att beställa via deras app så kommer de ut med maten till en.
Burger Kings reklamfilm “Passport Stamp Card” släpptes den 6e juli 2020 och är den längsta av reklamerna, 39 sekunder lång. Klippet utspelar sig i en miljö som känns kall och restriktiv där ett par händer i gummihandskar stämplar pass bakom en ruta vilket för tankarna till en flygplats. Berättarrösten
17
förmedlar på engelska en historia om det svenska passet som en gång ansågs som ett av världens mäktigaste men som för stunden inte ens tillåter en resa till Danmark. Rösten fortsätter sedan med att berätta att de vill se till att man får användning för sitt gamla pass och det är i detta läge man får reda på att man befinner sig på en Burger King-restaurang och att passen stämplats av en anställd. Vidare berättar rösten om Burger Kings nya kampanj där en stämpel i passet ger en gratis hamburgare med ingredienser från fjärran platser.
7. Metod
I denna del kommer jag att redovisa metoderna för mina analyser och med andra ord presentera hur analyserna kommer att gå till utifrån den tidigare nämnda teoretiska ramen för studien. Jag kommer att börja med en kategorisering utifrån vilken jag kommer utföra mina undersökningar av reklamfilmerna för att sedan presentera hur jag metodiskt gått tillväga med hjälp av filmanalyser och metafunktioner.
7.1 Kategorisering
Reklamfilmerna kommer först att analyseras var för sig i ordningen som materialet har framställts ovan, det vill säga med start i McDonalds reklamfilmer från 2019 följt av Max och Burger Kings från samma år för att sedan i samma ordning fortsätta med filmerna från 2020. På det här sättet är förhoppningen att systematiskt kunna kartlägga skillnaderna mellan reklamerna från 2019 och 2020 samt rollerna
hamburgerkedjorna försöker framställa sig som och därmed återkoppla till studiens frågeställningar och syfte.
7.2 Filmanalyserna
Den första delen av kartläggningen av reklamfilmerna kommer att vara att analysera dessa enligt Ledin och Machins (2018) tidigare nämnda teorier men också med stöd gällande semiotiska resurser i
Bergström (2017). Jag kommer undersöka respektive reklamfilms typ av genre baserat på stegen den är uppbyggd på. Detta redovisas i underrubriken Genre och steg. Därefter presenteras respektive steg i närmare detalj vilket inkluderar scener, kameravinklar och perspektiv men också karaktärer, miljö och ljud där även berättarrösternas roll blir belyst. Stegen kompletteras också med skärmdumpar för tydlighetens skull. Detta syftar till att få en övergripande bild av kedjornas marknadsföringsstrategier och sedan kunna sätta detta i perspektiv till tidigare nämnda studier som exempelvis Norman, Natarajan och Sen (2015), Kirk och Rifkin (2020) med flera. Fördelen med stegbeskrivningarna är också att täcka det mesta av filmernas visuella moment och semiotiska resurser. Målet med detta stadie är dessutom att
18
få fram en analytisk grund som kan kompletteras med vidare analys utifrån Björkvalls tolkningar av bildhandlingar och Hallidays metafunktioner. De filmanalytiska resultaten redovisas för respektive reklamfilm i underrubriken Karaktärer, miljöer och ljud.
7.3 Metafunktionerna
I det här steget är målet att i mer språklig detalj undersöka vad som förmedlas till mottagaren i filmerna. Här knyter studien också an till det språkvetenskapliga i större utsträckning. Jag kommer främst att analysera den interpersonella metafunktionen, både i det skrivna ordet och det som sägs muntligt för att kartlägga betydelserna av detta. Jag kommer också titta på de ideationella aspekterna av det som sker i filmerna och vad som bör uppfattas av omvärlden. Dessutom kommer också det textuella i form av samspelet mellan de olika metafunktionerna analyseras för att belysa det övergripande budskapet för reklamfilmerna. Det kombineras i sin tur med Björkvalls bildhandlingsteori där exempelvis blickar och deras betydelser undersöks. Detta redovisas för varje reklamfilm i underrubriken Språkhandlingar.
7.4 Resultaten
Det sammanfattade resultatet av filmanalyserna och metafunktionerna tillsammans presenteras i underrubrikerna Evaluering och Sammanfattning för respektive reklamfilm. I del 9 jämförs sedan resultaten från de olika hamburgerkedjorna, både i samlad form men också film för film vilket återkopplar till den tidigare forskningen men också till studiens syfte och frågeställningar.
8. Analyserna
I denna del presenteras som ovan nämnt respektive reklamfilms analysresultat. Analyserna är sorterade i årsföljd och redovisas systematiskt i underrubrikerna Genre och steg, Karaktärer, miljö och ljud,
Språkhandlingar, Evaluering och Sammanfattning.
8.1 Lokala och globala – tysta eltransporter (McDonalds 2019, reklamfilm 1)
8.1.1 Genre och steg
Denna reklamfilm tillhör genren återgivningsnarrativ vilket kännetecknas av stegen orientering, serie av händelser och koda. Filmen utspelar sig på följande sätt i form av steg, scener och kameravinklar.
19
Orientering (0:00-0:02)
Reklamfilmen börjar med tre snabba scener från en Stockholmsnatt. I alla tre är kameravinklarna svepande. Den första visar tornet i rondellen vid Sergels torg. I den andra scenen åker en enstaka personbil mot kameran samtidigt som en fågel flaxar förbi. I den tredje är kameravinkeln inzoomad på vägen och perspektivet något ovanifrån och snett till skillnad mot de första två scenerna. Det är tyst förutom det svepande ljudet av ett ensamt fordon. Miljön är mörk, kall och inte särskilt inbjudande – det är tydligt att det är mitt i natten och staden sover. I övrigt avslöjas inget om handlingen än eller vilket företag som står för reklamen.
Serie av händelser (0:03-0:15)
De snabba scenbytena fortsätter och visar i den första scenen fronten på en lastbil med en liten
McDonalds-logga på sidan från en kameravinkel underifrån och från sidan som klargör att det är den vi följer i sin resa genom natten. Musik startar. Tonerna är lättsamma, glada och nästan lite galopperande. Till större delen består musiken av trummor och piano. I de följande två scenerna har kameran sin vinkel uppåt mot himlen och är fortsatt svepande. Därefter visas lastbilen igen i reflektionen av ett skyltfönster. Kameravinkeln är fortsatt svepande och perspektivet något uppifrån. Efter detta blir scenerna längre, ungefär en sekund eller två och består uteslutande av lastbilen som åker på olika vägar i Stockholm. Kameravinklarna varierar emellan att vara långt ifrån och inzoomade på lastbilen men är fortsatt svepande i alla scener. Även perspektiven ändras mellan att vara ovanifrån och underifrån. Miljön är fortsatt mörk och lastbilen är helt ensam på vägarna. En kvinnlig berättarröst med en något lurig men också stolt prägel på rösten säger “Här smyger vårt senaste lokala hållbarhetsinitiativ fram i natten. Med varor till några av våra Stockholmsrestauranger”. I nästa scen stannar lastbilen upp och parkerar utanför
20
en McDonalds-restaurang i Stockholm. Kameravinkeln är från ett sådant avstånd att man ser hela lastbilen men även restaurangen och sveper nu nerifrån och upp istället för i sidled. Miljön framstår nu som något ljusare och varmare i natten tack vare restaurangens ljus även om det fortfarande är natt. Scenen ackompanjeras av en liten bildtext som lyder “Tysta eltransporter Stockholm”. Musiken trappas ner något när trummorna försvinner men pianot fortsätter.
Koda (0:16-0:20)
Den sista scenen visar lastbilen åka vidare över en bro i gryningen. Stockholms skyline syns i bakgrunden. Kameravinkeln är långt ifrån och zoomar långsamt in. Miljön är nu avsevärt ljusare eftersom det börjat bli gryning. Det finns en bildtext som lyder “Läs om vårt lokala och globala
hållbarhetsarbete på mcdonalds.se”. Berättarrösten säger “Välkommen in till McDonalds”. Därefter byts bildtexten ut mot McDonalds logga och deras konceptslogan “Stora nog att göra skillnad”. I samma stund intensifieras också musiken igen med tilläggandet av trummor innan reklamfilmen är slut.
21
8.1.2 Karaktärer, miljö och ljud
Det finns inga karaktärer i denna reklamfilm utan istället är det lastbilen i kombination med
berättarrösten som spelar huvudrollerna i att förmedla budskapet. Berättarrösten har en stolt, pålitlig och tydlig prägel vilket är nödvändigt eftersom den, förutom de korta bildtexterna, är den enda
informationskällan och klargör vad som ska förstås av det man ser (Ledin och Machin 2018, s. 160). Miljön börjar mörkt och kallt för att mot slutet av filmen bli ljusare. Bergström (2017, s. 102) beskriver perception som ett psykologiskt begrepp för medvetna och omedvetna processer som förvandlar
sinnesintryck till meningsfull information. I det här fallet indikerar den nattliga och tomma stadsmiljön i kombination med de svepande kameravinklarna en frihetskänsla men man jobbar också med ljuset och färgerna som semiotiska resurser där man börjar mörkt och låter ljusare färger och miljö avsluta reklamen. Detta stärker ytterligare intrycket av den positiva påverkan som McDonalds anser sig göra i filmen. Musiken är också viktig för att bidra till rörelsen framåt. Enligt Ledin och Machin är en musik som innefattar alternering av bastrumma och virveltrumma vanlig för att förmedla just detta (2018, s. 159). Dessutom är musiken rakt igenom i ett jämnt tempo vilket ger känsla av en rak och problemfri resa (2018, s. 158).
8.1.3 Språkhandlingar
Språkhandlingarna består förutom erbjudandet ”Välkommen till McDonalds” enbart av påståenden när det handlar om berättarrösten. I bildtexterna går det att identifiera samma mönster där endast
uppmaningen “Läs om vårt lokala och globala hållbarhetsarbete på mcdonalds.se” avviker från
resterande påståenden. Uppmaningar hör egentligen till den krävande talarrollen (Halliday 2004, s. 107) men kan här ses mer som ett erbjudande om vidare läsning och blir därmed en inkongruent uppmaning (Holmberg och Karlsson 2006, s. 29).
22
8.1.4 Evaluering
Den här reklamfilmen syftar helt enkelt till att återge en typisk natt där McDonalds på ett klimatsmart sätt levererar sina varor till sina restauranger under nattetid för att undvika trafik och dessutom gör det med eldrivna fordon. Maten är inte i fokus överhuvudtaget utan istället skyltar man med sitt
samhällsansvar som samspelar med deras slogan ”Stora nog för att göra skillnad” och erbjuder också mottagaren att läsa mer om det på deras hemsida.
8.1.5 Sammanfattning
McDonalds målar i denna reklamfilm textuellt upp sig som en verksamhet som tar ett nödvändigt ansvar för hållbarhet. Det faktum att lastbilen är ensam på vägarna skulle också kunna tolkas som att de är ensamma eller ledande om detta inom sin bransch. Omvärlden bör ideationellt ses som en plats som behöver detta vilket också inte minst indikeras av övergången från den mörka miljön till den ljusare avslutningen. Interpersonellt är talarrollen för språkhandlingarna rakt igenom givande – man kräver inget speciellt av mottagaren utan tillhandahåller helt enkelt information kring hur man arbetar på ett hållbart sätt. Att reklamfilmen slutar med att lastbilen sedan åker vidare i gryningen indikerar dessutom att det är ett pågående arbete som fortsätter för en bättre värld.
8.2 Laddstationer (McDonalds 2019, reklamfilm 2)
8.2.1 Genre och steg
Denna reklamfilm tillhör även den genren återgivningsnarrativ och består av stegen orientering, serie av händelser och koda. Filmen utspelar sig på följande sätt i form av steg, scener och kameravinklar.
Orientering (0:00-0:03)
Reklamfilmen börjar med en scen där kameran sveper över en skogs trädtoppar. Miljön är ganska mörk men också vacker, troligtvis är det gryning. Fåglar kvittrar vilket förmedlar en känsla av naturens skönhet. Musik kommer igång direkt och det handlar om ett pianospel som är ganska lugnt men ändå med lite tempo som förmedlar en allvarlig känsla. En kvinnlig berättarröst säger med allvarlig ton: “Allt vi gör påverkar landet vi lever i”. Det finns ingen indikation på vilket företag det handlar om ännu.
23
Serie av händelser (0:04-0:24)
En personbil åker på olika landsvägar. I den första scenen är kameravinkeln bakom bilen som kör på en öppen landsväg, i ett perspektiv ovanifrån. I den andra följer kameran bilen genom skogen rakt
ovanifrån för att sedan byta kameravinkel och bilen ses genom ett sidoperspektiv från skogen istället. I den tredje scenen syns bilen på en ny öppen väg och kör emot kameran som har ett perspektiv från ovan. Berättarrösten fortsätter med att säga “Som en av Sveriges största aktörer vill vi bidra till en mer hållbar utveckling. Därför bygger vi ut vårat nätverk av laddstationer för elbilar”. I nästa scen syns en närbild på en av laddstationerna och kameran fortsätter att zooma in från sidan. Solen är i motljus och bländar vackert i kameran. I scenen efter syns en annan laddstation framifrån med nattlig miljö i bakgrunden. Kameravinkeln skiftar sedan till att inzoomat och underifrån visa handtaget från sidan. Därefter följer en scen med en bils instrumentpanel. Blinkersen är på och ett litet varningspip ljuder samtidigt som en batterikon blinkar rött. Berättarrösten talar vidare: “Förra året ökade antalet laddningar med hela 59% och vi fortsätter expandera”. I samma stund som berättarrösten säger “expandera” tystnar musiken och scenen visar en närbild på en hand som för in en laddningskontakt i en bil. I nästa kameravinkel visas mannen som precis satt i kontakten. Han står bekymmerslöst och sörplar ur sugröret på en mugg som McDonalds-loggan går att ana på. Bakgrunden är ur fokus. Kameravinkeln byts sen till att bli mer utzoomad och det klargörs att han står utanför en McDonalds-restaurang. Miljön är ljusare eftersom solen har gått upp mer nu än i början på reklamfilmen. I nästa scen visar en inzoomad kameravinkel hur mannen stänger sin bildörr och i samma stund startar pianomusiken igen. I scenen efter befinner sig sedan mannen vid ett drive-thru-fönster och han tar leende emot sin måltid i en papperspåse från en till synes mycket glad och tillmötesgående kvinnlig medarbetare i restaurangen. Den första kameravinkeln är från drive-thru-fönstret, något ovanifrån och nästa är från passagerarsätet i bilen, något nerifrån. Berättarrösten säger “Välkommen till Sveriges största kedja för laddning av elbilar.”.
24
Koda (0:25-0:30)
Nästa kameravinkel visar på avstånd bilen lämna drive-thru-området. En bildtext förmedlar att “Vårt mål är att alla Drive-Thrus ska ha laddstolpar till 2020. Läs mer på mcdonalds.se”. Berättarrösten fortsätter: “Välkommen till McDonalds.” samtidigt som företagets logga dyker upp. I bakgrunden visar den sista scenen bilen köra vidare på en landsväg i den vackra gryningen. Kameravinkeln visar bilen utzoomat snett bakifrån med ett perspektiv ovanifrån.
25
8.2.2 Karaktärer, miljö och ljud
Orienteringen och naturscenerna i scenerna där bilen åker på landsvägarna målar upp världen som en vacker och idyllisk plats att ta del av. Fågelkvittret bidrar också till denna känsla. Men musiken förmedlar samtidigt redan från början ett allvar. Denna typ av ojämnhet och lite studsiga pianotoner kommunicerar ofta en svårighet eller känsla av att inte riktigt kunna ta sig vidare (Ledin och Machin 2018, s. 158). Berättarrösten spinner vidare på denna lite tvetydiga känsla och klargör med allvarlig ton att det gäller att ta hand om naturen och miljön. Det är också här laddstolparna kommer in och
berättarrösten förklarar vidare mer detaljerat hur McDonalds jobbar i frågan och tar ansvar. Miljön blir också ljusare i och med detta. Karaktärerna i filmen består av mannen som tankar sin bil genom
laddstationen och tar emot maten och kvinnan som levererar den. Mannen kan ses som individualiserad (Ledin och Machin 2018, s. 156) – han spelar huvudrollen i reklamfilmen och när han dyker upp i tankningsscenen visar det sig att det är hans bil man har följt. Han har inga repliker men framställs ändå som någon att relatera till på många fronter i sitt ganska vaga sätt att vara, helt enkelt lite som ”vem som helst”. Han ser ut att vara i en lagom ålder, inte för ung och inte för gammal. Därtill har han kläder och en frisyr som inte står ut på något sätt och färgvalet på kläderna, det vill säga brunt och svart, står inte heller ut. På det här sättet kan flera mottagare relatera. Vidare kör mannen en rymlig Volvo, det vill säga en ganska stereotypisk svensk bil med många användningsområden. Inget förmedlas om mannens privatliv vilket även det i kombination med bilen och hans utseende lämnar utrymme för flera olika ideationella tolkningar och uppfattningar. Hans ganska slappa sätt att tanka kan också uppfattas som vardagligt och går att relatera till. Det bidrar samtidigt också till budskapet att det inte kräver särskilt mycket från individen för att göra något för miljön, ungefär som ”rädda världen medan du sörplar i dig din läsk, svårare än så är det inte”. Kvinnan i reklamfilmen är istället som karaktär av det generiska eller specifika sättet (Ledin och Machin 2018, s. 156). Detta eftersom hon inte spelar någon huvudroll i handlingen. Hon är heller inte där för att mottagaren av reklamfilmen ska relatera till henne. Istället framställs hon som en önskvärd medarbetare för McDonalds. Verksamheten är enligt sin hemsida stolta över att bistå unga människor en fot in i vuxenlivet och kvinnan i filmen porträtteras således i linje med detta som ung och till synes glad och trevlig.
