Till stor del har traditionell marknadsföring redan ersatts med digital och det är en utveckling som flera forskare tror kommer öka. Med digital marknadsföring önskar företag komma närmare kunden och ha en mer dynamisk dialog, men det underlättar även informationsinsamling och möjligheterna att hantera data. Enligt teorin är det nödvändigt att sätta upp en strategi och sträva efter att nå gemensamma mål. Dessa mål behöver analyseras kontinuerligt för att
marknadsföringen ska lyckas. Precis som för många andra företag som är verksamma inom B2B är arbetet med digital marknadsföring i uppstartsfasen för SIS. Tydliga mål för
marknadsföringen kan sättas upp inom organisationen, likt för Criteo, där både kort- och långsiktig planering gjordes.
Figur 6.5. Traditionella kommunikationskanaler utifrån DSM-modellen
På grund av att många kunder inom B2B föredrar konventionell kommunikation kan det vara viktigt att behålla traditionella kanaler för att leva upp till deras behov. För SIS ligger flera målgrupper efter i utvecklingen vad gäller marknadsföring och generellt sett är branschen något gammalmodig. Telefonsamtal och e-post är metoder som kunderna är vana vid och önskar. Produktblad, broschyrer och personliga möten är andra metoder som kan uppskattas av de målgrupper som inte är intresserade av att använda internet eller sociala kanaler för att hitta information utan föredrar det enkla. Kunddrivet säljmaterial, som tas fram genom information om kunderna och användning av digitala kanaler, kan enligt teorin förenkla komplexa
erbjudanden samt stötta personlig försäljning, vilket är viktigt inom SIS. Summit Steel uppnådde ökat antal kunder genom anpassning till kundens ordförråd. Lättbegripligt språk i nivå med kundens kunskap kan således vara avgörande för om kunden tar sig vidare från prospects i säljtratten. Enligt teorin kräver intresserade kunder och övriga målgrupper snabb tillgång till information om lösningar och kontaktuppgifter.
99
Inbound och content marketing
Figur 6.6. Olika marknadsföringsstrategier utifrån DSM-modellen
Inbound marketing blir enligt teorin allt viktigare för företag inom B2B, mycket tack vare att det drar in kunden istället för att störa kunder. Öppen kommunikation med värdefullt innehåll som är anpassat till och intresserar de prioriterade målgrupperna anses i teorin skapa en digital miljö som engagerar och knyter an med kunderna. Fisher Tank Company lyckades utvidga sin räckvidd och generera leads med hjälp av inbound marketing. De lade till tydliga CTA:s på hemsidan och skapade en integrerad blogg vilket ledde till att deras lead conversion ökade drastiskt. Baserat på tillvägagångssättet och kundtyperna kan man se att det även lämpar sig för den typ av målgrupper som SIS har. Inom SIS och Skanska Sverige finns ett visst motstånd mot att marknadsföra sig på traditionellt sätt, vilket också talar för användandet av inbound
marketing inom SIS.
Grundpelaren med inbound marketing är innehållet. Att skapa intresseväckande och kvalitativt innehåll som drar in kunden ska få den att vilja veta mer. I den undersökning som beskrivs i best practice-avsnittet Content Marketing framgår det tydligt att företag upplever framgång tack vare det strategiska arbetssättet. Exempel ges på vad som i allmänhet fungerar bra och inte men även att framgång kan nås genom att utforska vad som fungerar i verkligheten. Utifrån detta bör det finnas en uttalad strategi för content marketing och en snabbfotad process för hur innehåll tas fram. Leads och prenumeranter bör särskiljas eftersom de är intresserade av olika sorters innehåll.
Teorin beskriver att innehållet bör personaliseras och levereras till rätt kunder via rätt kanaler och det är därmed viktigt att identifiera och definiera vilken målgrupp innehållet riktar sig till. Syftet med innehållsmarknadsföring är att, istället för att använda säljspråk, skapa en historia om varumärket då det kan öka det uppfattade värdet. Genom allt innehållsskapande bör således storytelling finnas i åtanke, en historia kring varumärket, och en röd tråd i marknadsföringen. Storytelling anses i teorin lämpa sig som en löpande marknadsföringsmetod och det kräver kontinuerligt arbete. Det kan vara underhållande och utbildande på samma gång. I nuläget
används det till viss del inom Skanska och de, såväl som andra företag inom samma bransch, kan få ytterligare inspiration från Amoedos framgångsrika arbete med storytelling. Genom att visa konsekvenserna av att välja byggnadsmaterial med låg kvalitet kan företag visa på kundens problem, introducera sin exceptionella lösning samt visa nyttan som resultatet genererar. Känslor och reaktioner skapas, vilket gör att marknadsföringen blir minnesvärd och positiva associationer till lösningarna skapas.
100
Account-Based Marketing
ABM anses enligt teorin passa bra i situationer med stora möjligheter, långa säljcykler och komplicerade köpprocesser. Att rikta sig mot färre men mer lönsamma kunder med innehåll som är anpassat för dem kan underlätta för företag och effektivisera försäljningen. Det kan
effektivisera affärer, stärka banden mellan marknadsföring och försäljning, tillåter personaliserad kommunikation med alla beslutsfattare i kundens organisation och kan förstärka interaktionerna med kunderna. SAP valde att använda ABM eftersom de hade ett fåtal strategiska och
långsiktiga kunder som stod för en stor del av omsättningen, vilket även SIS har. SAP:s strategi för ABM togs fram tillsammans med kunder, vilket visade sig vara värdefullt för att
angreppssättet skulle få genomslag. Det var viktigt att förstå kundens köpprocess och anpassa den riktade marknadsföringen till det steg som kunden befann sig i, vilket är ytterligare ett incitament för SIS att genomföra strukturerad kartläggning av kundernas köpprocess. Genom att förstå hur marknadsförare kan stötta kundens beslutsprocess kan köpprocesserna påskyndas och imponerande resultat uppnås, likt SAP:s fall. I dagsläget arbetar SIS inte med ABM men de har målgrupper och kunder som är extra viktiga för dem. Baserat på teorin om ABM bör de bearbetas annorlunda än övriga kunder för att känna att de är viktiga för SIS. Istället för att vänta på att kunden tar kontakt tillåter ABM att kontakt tas i ett tidigt skede, precis som SIS strävar efter. En ytterligare anledning till att implementering av ABM är lämpligt för SIS är att samarbetet mellan marknad och försäljning inom B2B strömlinjeformas och att kampanjer riktade mot specifika konton tas fram tillsammans. Det är dock även en utmaning enligt teorin. Marknadsföringspersonalen behöver rätt verktyg och attityd för att lyckas och säljstyrkans kompetens och funktion som relationsskapare är viktig. SAP:s framgångsrika sätt att implementera ABM stämmer väl överens med teorin och är ett tillvägagångssätt som är lämpligt även för andra företag i liknande situationer; börja med få konton, se till att resultaten är mätbara och vidareutveckla sedan ABM om insatserna levererar positiva resultat.
Kombinerat med marketing automation föreslår teorin att de extra kostnaderna med ABM kan minimeras och att angreppssättet blir mer lättillgängligt. Vidare beskriver teorin att marknad och försäljning bör vara överens om vilka konton, baserat på förutbestämda kriterier, som ska
prioriteras för att nå genomslag. Ett vanligt misstag beskrivs vara att de mest prestigefulla kunderna väljs ut medan andra typer av kunder kan vara mer lönsamma, exempelvis de som bringar störst volymer. SIS har målgrupper som står för en stor del av den totala försäljningen även om de inte är lika lönsamma som andra målgrupper. Även i samband med ABM är det viktigt att lära känna kunden på djupet, genom att kartlägga köpprocessen, identifiera beslutsfattare och drivkrafter. Rowe (2017) föreslår att buyer personas skapas och att
köpprocessen kartläggs. Den behovsanalys och informationsinsamling som gjorts för att välja ut kunder som ABM ska rikta sig mot anses enligt teorin vara lämplig att grunda det riktade
marknadsföringsmaterialet på. På grund av ABM:s långsiktighet och stora initiala kostnader behöver långsiktig lönsamhet säkerställas innan implementering.
101
Kommunikationskanaler
Figur 6.7. Kommunikationskanaler inom Web 2.0 utifrån DSM-modellen
Sociala medier
Företags främsta mål med användningen av sociala medier som kommunikationskanal inkluderar vanligtvis att skaffa nya kunder, förbättra kundrelationer och sprida företagets budskap. Det är ett beteende som känns igen från Fisher Tank Company som använde sociala medier för att generera leads till hemsidan. Sociala medier har enligt teorin förändrat företags sätt att interagera med kunder och kan stödja säljarna i deras jobb, genom att innehåll kommuniceras ut och
potentiella kunder får en uppfattning av företaget och produkterna. Fokus på uppföljning av leads, identifiering av prospects och kommunicering av framgångsrika historier kan enligt teorin underlätta för säljare att upptäcka möjligheter för merförsäljning.
Informationen på sociala medier kan enligt teorin kännas mer tillförlitlig än övrig sponsrad information och följare på sociala medier är intresserade av branschen eller produkterna. De är ofta värdefulla leads som bör tas tillvara på genom att föra en dialog med dem på sociala medier. Fisher Tank Company tog tillvara på dessa leads då de startade upp sina sociala kanaler i
samband med att de började använda inbound marketing. Det genererade mycket trafik till hemsidan eftersom de som följde sociala medier var intresserade av företaget och dess
erbjudande. SIS har som nämnts inga egna kanaler på sociala medier och har inte heller rätten att skapa egna kanaler. SIS kan dock, till viss del, styra vilken bild av verksamheten som visas upp i Skanska Sveriges kanaler samt hur mycket plats de får. Skanska Sveriges sociala kanaler
används inte för att driva trafik till hemsidan i någon större utsträckning, beroende på plattform. På Instagram länkas kunden inte vidare att läsa mer men på LinkedIn och Facebook länkas intressenter vidare till hemsida eller YouTube. Skanska Sverige skriver inte konkret om deras erbjudanden i sociala medier utan visar mestadels upp nyheter och pågående projekt.
Ett företag har många val när det gäller vilka sociala plattformar de ska befinna sig på. Gruner och Power (2018) menar att det kan vara bättre för företag att fokusera på en eller få plattformar för att engagera följare som är mer lojala och involverade affärspartners. Agnihotri et. al. (2016) menar istället att ett varumärke som byggs upp över flera plattformar skapar större kredibilitet och leder till fler säljkanaler. Teorin beskriver att plattformar på sociala medier lockar olika publik och ett medvetet val om vilka plattformar som företag ska befinna sig på samt vad för innehåll som delas på vilken plattform är upp till företaget och deras målsättning med sociala medier. Det beror också på vilken typ av följare som företaget lockar, eftersom de har olika preferenser för plattformar.
102
YouTube kan vara ett bra sätt att nå ut till flera olika målgrupper genom att kategorisera och anpassa innehållet i videor. Criteo använde YouTube för att öka interaktionen och det
säkerställdes att det fanns en balans i innehållet. De använde analysverktyg för att strukturera innehållet samt optimerade synligheten. LinkedIn är en av plattformarna med flest följare och upplevs mer professionell. Instagram riktar sig mer till en allmän publik med olika typer av målgrupper som är intresserade av branschen som företaget verkar inom men inte nödvändigtvis kunder. Innehållet måste därför vara intresseväckande för en bred massa och högkvalitativt. På Instagram är det möjligt att ha korta och intresseväckande texter samt spännande bilder för att inspirera och beröra, generera mouth-to-mouth effekter och länka kunden vidare om de vill läsa mer om det aktuella ämnet. Facebook används enligt teorin sällan för att interagera med kunder inom B2B och riktade annonser når framförallt privatpersoner. Twitter är också en plattform med stort antal följare. I Sverige är innehållet på Twitter generellt sett mer menat för att inspirera än i försäljningssyfte och når mestadels politiker och andra inflytelserika människor. Inlägg på bloggar förmedlar företagets image och kan öka kunders förtroende och lojalitet genom att företagets åsikter och kunskap framhävs. Inom B2B anser Cawsey & Rowley (2016) att bloggar engagerar kunder och prospects på ett effektivt sätt eftersom besöket grundar sig i ett
köpintresse.
För företag inom B2B kan det vara svårt att generera virala effekter och klimatet på sociala medier är relativt passivt eftersom det är färre kunder som engagerar sig och kommenterar. Inom hela svenska byggbranschen är engagemanget på sociala medier lågt. De få kommentarerna och delningarna på majoriteten av inläggen från både Skanska och dess konkurrenter följer alltså naturligt, baserat på teorin. För att engagera branschen på sociala medier blir det då viktigare med bra och engagerande innehåll som levereras på de kanaler som potentiella kunder och övriga intressenter befinner sig på.
Hemsida
Dagens kunder förväntar sig att företag har en hemsida. Enligt teorin är kunder otåliga och vill ha information lättillgänglig vid den tidpunkt de behöver den. Hemsidan kan därför användas för att ge potentiella kunder och övriga intressenter den informationen som de behöver och har användning för. Enligt teorin är det viktigt att designen på hemsidan är funktionell för besökaren, att hemsidan är uppdaterad och snabb samt att det är enkelt för besökaren att förstå hur de ska navigera, exempelvis med tydliga underrubriker som dessutom förbättrar SEO. Summit Steel & Manufacturing och RTS Cutting Tools är båda exempel på grovt utdaterade hemsidor som tog tid att uppdatera och göra responsiva. I båda fallen användes mätvärden eller WA för att säkerställa att hemsidorna var visuellt attraktiva och lättnavigerade. Skanska Sveriges hemsida gjordes om för något år sedan så att den nu är responsiv och har ett modernare utseende.
Hemsidan upplevs fortfarande som svårnavigerad, både av anställda och kunder. Besökaren ska enligt teorin instinktivt förstå hur den ska navigera på hemsidan och dess undersidor för att nå den informationen som eftersöks. I dagsläget är det svårt för Skanska Sveriges hemsidebesökare att förstå hur den information som eftersöks ska hittas då titeln på rubriker samt vad det finns för
103
innehåll där kan vara svårt att förstå. SIS har till exempel ingen egen underrubrik i menyn vilket försvårar för kunder att hitta dem samt förstå vad SIS kan erbjuda som helhet. Det finns flera olika sätt att göra en hemsida mer instinktiv för besökaren. Strongwell använde en “Kontakta oss”-flik för att registrera kunden på nyhetsbrev och kunder behövde fylla i kontaktformulär för att kvalificeras som leads. Sökvägarna kortades på så sätt ned samtidigt som företaget fick information om att de som skrivit in sina kontaktuppgifter var intresserade av företagets
erbjudande och därmed mer lönsamma för försäljningsavdelningen att bearbeta. Ett annat företag som strävat efter att korta ned hemsidebesökarens sökvägar och underlätta navigering är Svevia. De använder separata flikar på hemsidan för olika målgrupper så att de direkt ser vad som är av intresse för just dem. Även NCC presenterar olika information för olika målgrupper, bland deras “Frågor och Svar” på hemsidan. Istället för att ha separata flikar finns det enligt teorin även möjlighet att kundanpassa hemsidan baserat på demografiska faktorer, hur kunden rör sig på hemsidan, cookies och historik. Det kan även göras med hjälp av marketing automation för att automatisera processerna och undvika att stora resurser läggs på att analysera kunderna och anpassa innehållet manuellt. Marketing automation har dessutom fördelarna att data samlas in och analyseras, prospects kan kvalificeras och leads kan skickas direkt till
försäljningsavdelningen.
Teorin föreslår att rörelse, färg och textstorlek kan användas för att dra besökarens
uppmärksamhet till olika delar av sidan eftersom människor har begränsad förmåga att rikta sin uppmärksamhet och bearbeta information. Till exempel kan stora bilder förtydliga och
visualisera, men besökaren lägger då fokus på bilden och missar eventuellt värdefull information. Sidans kontext och innehåll bör enligt teorin funderas över vid designen av en hemsida, för att attrahera kunder till hemsidan och uppmuntra återbesök. För att kundanpassa innehållet och använda samma tonalitet och formuleringar på hemsidan som kunderna gjorde, och därmed även förbättra SEO, använde sig Summit Steel av en mjukvara för telefonspårning och inspelning.
Det kan upplevas som ett störningsmoment med exempelvis stora bilder som tar fokus från den information som kunder söker, eftersom de är otåliga. Liknande störningsmoment kan enkelt identifieras då besökarna själva utvärderar hemsidan och sedan undvikas med anpassad layout, vilket anses lämpligt enligt Armstrong et. al. (2012). För att förstå hur besökarna bearbetar informationen på hemsidan, och möjliggöra att hemsidan anpassas utefter besökarna, kan eye tracking eller heat maps användas. Det är enligt Chaffey & Smith (2013) också möjligt att utvärdera hemsidan med A/B testning, WA eller andra utvärderingsmetoder för att utifrån dem effektivisera hemsidan samt göra den mer kundanpassad och användarvänlig. Återigen kommer kundanpassning och effektivisering för kunderna upp.
När det gäller komplexa erbjudanden och produkter finns det många frågor som kunden behöver finna svar på. För att hantera det på ett mer effektivt sätt föreslår Chaffey & Smith (2013) att chattfönster används på hemsidan. Det är också kopplat till att kunderna är otåliga och vill ha svar på sina funderingar direkt. Istället för chattfönster kan även chattbotar användas för att
104
säkerställa omedelbar respons. Genom effektiv hantering av frågor skapas en god uppfattning om företaget och de komplicerade sökvägarna kan förlåtas till större grad. SIS arbetar med komplexa produkter och det skulle enligt teorin vara lämpligt med chattfönster eller liknande funktion. Det finns en chattfunktion på Skanska Nya Hem, som riktar sig till privatpersoner. Kunder och säljare inom B2B har tidigare föredragit personlig kontakt eftersom det anses mer
relationsskapande men det digitala kommunikationlandskapet förändras och företag inom B2B blir allt mer digitala enligt teorin.
Email marketing
Många marknadsförare inom B2B använder enligt teorin email marketing eftersom det är tids- och kostnadseffektivt. Teorin menar också att det är en pålitlig kanal som kan nå ut till många samt påverka köpbeteenden. Nyhetsbrev behöver ha en intresseväckande rubrik som fångar läsaren, anpassat innehåll som är relevant för mottagaren samt skickas från en personlig e- postadress som kunden kan svara på. Strongwell lät regionala försäljningschefen vara avsändare vilket stämmer väl överens med teorin och lämpar sig även för SIS. Kommunikationen mellan avsändare och mottagare underlättas eftersom frågor eller svar om intresse direkt hamnar hos rätt person. E-postmeddelanden blir på så sätt mindre påträngande än massutskick. Vid utformningen av nyhetsbrev via e-post är det enligt teorin viktigt att ha kundens preferenser i åtanke, gällande både frekvens och innehåll. Strongwell utvärderade även om leads öppnade mailet eller agerade på något annat sätt för att säljarna skulle kunna kontakta leads inom kort tid efteråt, vilket fick positivt utfall. Det finns tankar på att utforma och skicka digitala nyhetsbrev från SIS och utifrån teorin skulle det vara värdefullt. Nyhetsbrev är en av de enklaste formerna av digital
marknadsföring och passar många typer av målgrupper.
Mobile marketing
Mobile marketing i alla dess former kan nå ut till en stor massa eftersom majoriteten av alla människor idag använder en smartphone. Utveckling av teknikerna leder enligt teorin till att det ständigt blir mer lättanvänt och billigare att implementera. Om inte hemsidor och e-
postmeddelanden är anpassade till mobila enheter kan kunder förloras eftersom det är ett
incitament för dem att välja konkurrenterna, enligt Connolly (2016). Han menar också att företag inom B2B ligger efter när det gäller mobile marketing, precis som digital marknadsföring
generellt. Eftersom utvecklingen av en egen app kan vara kostsamt enligt teorin bör det
utvärderas om det är möjligt med snabb ROI. Push-notiser och platsbaserad marknadsföring kan enligt teorin göra att företag knyter an med prospects, leads och deals på ett personligt sätt. Teorin menar också att riktade och segmenterade meddelanden är det som inom B2B får störst genomslag. The Social Home Tour 2.0 kombinerade mobile marketing med sociala medier