Digital strategi med analys och stödjande verktyg

Criteo är ett internationellt B2B-företag som levererar personifierad prestationsmarknadsföring i USA, Europa, Mellanöstern, Afrika och Asien. De hjälper andra företag att enkelt mäta

marknadsföringsaktiviteter och gör ROI transparent. Enligt dem är rykte och tillförlitlighet viktigare än synlighet och det handlar om att bli ett förtroendeingivande varumärke. Criteo ville själva sätta upp en digital marknadsföringsstrategi för att förbättra sina prestationer. Tydliga mål behövde sättas upp och planering skedde både kort- och långsiktigt. Strategier utformades för att säkerställa att potentiella leads engagerade sig långsiktigt inom olika geografier och på olika språk. Kortsiktigt rekommenderades det att rikta insatser direkt till nyckelleads och skräddarsy annonsmeddelanden i köpprocessens samtliga steg. Ur ett långsiktigt perspektiv behövdes SEO för att förbättra densiteten av nyckelord på hemsidan, vilket gjorde det enklare för användare att hitta företaget. Analysverktyg för hemsidor konfigurerades för att mäta input från flera olika språk. Criteo ville spåra cost-per-lead för att uppnå en viss ROI. När prestationen inom en kampanj inte levde upp till förväntningarna förflyttades budgeten till en annan kanal. Trafik genom SEO ökades med 200 % för nyckelfraser. Genom insamling av data på en rad olika språk lyckades företaget även koordinera marknadsföringsteam över de geografiska områdena. Tack vare uppdaterade kampanjer ökade antalet kvalificerade leads över världen (6S Marketing, 2018).

Inom B2B-marknader ansågs YouTube vara en plattform som ökar interaktionen. Det berodde på videoformatet, som majoriteten av kunderna väntades undersöka under köpprocessen. Ett

praktiskt verktyg vid anskaffandet av en YouTube-kanal var en planerad innehållskalender, för att säkerställa att rätt balans över innehållet skapades. Genom betalda mediekanaler och

inkluderande av sociala medier kunde spridningen öka. Specifika leads skulle enkelt hitta information som efterfrågas i det format de föredrar. Criteo hade ett stort antal videor på sin YouTube-kanal och kanalen omstrukturerades utifrån analysverktyg och relevans. För att optimera synligheten adderades taggar, länkar och stödjande betald media. Vidare skapade Criteo en buyer persona med typiska karaktärsdrag. Efter det integrerades ett CRM-system med mjukvara för marketing automation. Genom att kartlägga köpprocessen och personas kunde innehållet personifieras på den plattform som föredrogs av kunderna. CRM-systemet

tillsammans med verktyg inom marketing automation samlade in kontaktinformation och hjälpte till att rangordna leads genom exempelvis kvalitet och automatiserade e-postmeddelanden. För att möta Criteos snabbt förändrade behov och uppdatering av hemsidan utvärderades besökarnas synpunkter. Google analytics användes för att spåra data kopplat till språk och sidvisningar, för att säkerställa att allt fanns lättillgängligt och för att se till att den digitala strategin levde upp till Criteos förväntningar. Med en specifik och strukturerad digital strategi ökade antalet besökare på hemsidan med 78 % och genom att alltid ha nästkommande steg planerat förväntas siffran öka ytterligare och därmed även antalet kunder (6S Marketing, 2018).

57

4.7 Sammanfattning best practice

För att hitta och identifiera fler nya deals i säljtratten kan ett företag utgå från tidigare prospects och karaktärsdrag hos prospects som de önskar nå ut till. Säljare kan läras upp för att erhålla större kunskap om industrin och matcha denna kunskap med kundens behov och språk. Om företagsrepresentanter inte önskas genomföra kallringningar eller kundundersökningar kan företaget ta hjälp av en tredje part.

Framtagandet av ett välfungerande ABM-system kan ske steg för steg för att nå specifika kunder genom en traditionell marknadsföringsmix. Genom selektivt urval av kunder och exklusivitet kan program struktureras för att besluta hur kontakt med kund ska ske. Kundinformation, grundlig förståelse för aktörer som påverkar beslut och marknadsförares stöd är nödvändigt för att kunna utveckla ABM och ta fram riktat marknadsföringsmaterial till alla konton som inkluderas i programmet.

Hemsidan är en viktig informationskälla för kunder och ju tidigare en hemsida uppdateras, desto mindre kostsam blir vanligtvis förändringen. För att utforma processer efter kundens behov och finnas tillhands vid rätt tillfälle kan en modern hemsida med personalisering och marketing automation vara till hjälp. Genom designkoncept för attraktiv design, lättförståeliga sidor och kompletterande attribut till det skriftliga innehållet, exempelvis bilder och kontaktuppgifter, skapas större intresse och förståelse hos besökaren. SEO och SEM kan optimeras genom att använda samma begrepp och formuleringar på hemsidan som kunderna använder vid sökning, då det genererar högre ranking bland sökresultaten och därmed fler besök. Söktrafiken blir större och fler prospects kan nås genom närvaro på en blogg och sociala medier. Data kopplat till språk och sidvisningar kan sparas och användas till uppdatering för att säkerställa att kundens

efterfrågan möts. Genom tillgänglig publicerad information på hemsida såväl som andra plattformar kan kunden lösa delar av köpprocessen utan det säljande företaget. Säljare kan därefter kontakta de prospects som lämpar sig i företaget, vilket gör säljprocessen effektivare. Extern hjälp lämpar sig om nödvändiga resurser saknas inom företaget.

Ett CRM-system integrerat med mjukvara för marketing automation kan användas för att hantera kunddata effektivt och skapa underlag för marknadsföring, riktad till både befintliga kunder och nya. En sales push kan skapas med hjälp utav CTA. Kampanjer som synliggör varumärket kan användas för att spåra mottagarens beteende och sedan kan automatisering utnyttjas för att skicka e-postmeddelanden från en personlig avsändare till potentiella kunder. Genom att låta kunder själva meddela sitt intresse kan de läggas in i CRM-systemet och fångas upp av säljare över telefon. Leads kan identifieras med hjälp utav content marketing. Avgörande faktorer för framgångsrikt utfall är kvalitet, effektivitet, välfungerande fördelning, uppdaterad strategi och mätning av innehållet. Kreativt material kan presenteras via olika plattformar som sociala medier, white papers och e-post, vilket även möjliggör utvärdering och identifiering av leads. Rörligt innehåll, exempelvis videor, kan leda till ökad interaktion på plattformar.

58

Ytterligare interaktion med varumärket kan skapas via appar. Genom enkla funktionaliteter, som lokalisering och kontaktuppgifter till kundtjänst, kan kunden själv få svar på sina frågor och en förbättrad kundupplevelse skapas. Ett annat sätt att nå kunder är via storytelling på mobila enheter. Det kan vara ett framgångsrikt sätt att generera fler besökare till hemsidan. Annonser kan exempelvis publiceras i digitala magasin där innehållet leder kunden till webbplatsen. Mobile marketing kan även användas i fysiska miljöer. Genom tillgång till en privatpersoners digitala konton kan digitala skärmar i omgivningen kopplas samman med den information som finns på plattformarna för att skapa en mer personlig känsla och öka försäljningstakten och intresset för exempelvis en bostad.

VR och AR kan användas för att skapa bättre förståelse för slutprodukten och korta ner säljprocessen. Genom virtuella effekter kan en 3D-bild av ett färdigställt projekt presenteras innan projektet påbörjats. En chattbot kan öka kundens interaktion och engagemang på hemsidan. Genom recensioner från besökare och automatisk analys av dessa recensioner kan uppdateringar ske utifrån behov och önskemål. Fokus på kvalificerade leads och mindre vanligt förekommande frågor kan leda till att det faktiska antalet leads ökar.

59