Varje region har buying centre som kan variera beroende på regionens karaktär. Informationen om beslutsfattare har framkommit under tidigare genomförda kundintervjuer samt de intervjuer som genomförts i samband med projektet.
Asfalt
Buying centre varierar inom Asfalt beroende vem kunden är och det presenteras i tabell 5.1. Tabell 5.1. Målgrupper och beslutsfattare för Asfalt (KU, 2017).
Typ av målgrupp Beslutsfattare
Mark- och byggentreprenörer Ägare/VD, inköpare, projektledare, platschef, produktionschef, projektingenjörer, arbetschefer och distriktschefer
Utländska entreprenörer Lokal VD, inköpare, projektledare, platschef, produktionschef, projektingenjörer, arbetschefer, distriktschefer och kalkylatorer
Statliga och kommunala bolag Inköpare, fastighets- och underhållsansvarig Industrier och fastighetsbolag Ägare/VD, platschef, inköpare, fastighets- och
underhållsansvarig
Konsulter Projektledare och projektörer Entreprenörer Kalkylatorer, projektledare och VD
Hamnar och motorbanor Inköpare, hamnchef, fastighets- och underhållsansvarig respektive ägare/VD och banchef
Miljöverksamhet VD, inköpare, platschef och fastighetsansvarig Vägföreningar Ordförande, styrelse och underhållsansvarig
Utifrån de intervjuer som genomförts i samband med detta projekt beskrivs Trafikverket ha projektledare geografiskt utspridda över landet som ansvarar för vägnätet inom ett län. De har i uppgift att avgöra hur budgeten bäst kan användas och vilka vägsträckor som ska prioriteras. Överordnad chef ska godkänna beslut och därefter publicera informationen så att företag kan ge anbud. Besluten som fattas kan påverkas genom att uppmana kunder att använda
investeringskalkyler för att göra mer riktade upphandlingar och undvika spekulationer (Intervjuer, 2018).
Bergmaterial
Aktörer och faktorer som påverkar köpprocessen inom Bergmaterial är myndigheter, grannar, samhällsföreningar, miljö- och vägnät. Exempelvis får inte en väg belastas för mycket. Vid större projektköp, som sträcker sig över 4-5 år, har områdeschefen en mer betydande roll. Olika beslutsfattares påverkan under köpprocessen beror på dialogen med kund, det är säljarens uppgift att lista ut vem som fattar besluten (Intervjuer, 2018).
76
Tabell 5.2. Målgrupper och beslutsfattare för Bergmaterial (Intervjuer, 2018).
Typ av målgrupp Beslutsfattare
Åkerier, infrastruktur, byggföretag och privatkunder
Inköpare, platschef, projektchef, försäljningschef, ansvarig ägare och arbetsledare som kalkylerar projekten
Betong
Enligt de intervjuer som genomförts i samband med detta projekt varierar personer som fattar beslut kring köp. Vanligen är det inköpare, produktionschef eller VD som är beslutsfattare. Inom mindre företag är det någon högt uppsatt medan större
byggföretag har fler ansvarsområden uppdelade; arbetsledare, professionell inköpare eller produktionschef ansvarar för avtal. Professionella inköpare ofta mer
framåtdrivande i köpprocessen när de sköter kontakten. Säljarna anser sig ha kunskap om var och hur de olika aktörerna påverkar besluten i köpprocessen genom nära dialog med kunden (Intervjuer, 2018).
Tabell 5.3. Målgrupper och beslutsfattare för Betong (KU, 2017).
Typ av målgrupp Beslutsfattare
Stora och små hus Inköpare, projektledare, arbetsledare, projektchef och ägare/VD
Grundläggningsföretag Inköpare, arbetsledare, projektchef och ägare/VD
Interna kunder inom Väg & Anläggning Inköpare och VD
Industrier Inköpare, projektchef och arbetsledare
Åkerier Ägare
Golvföretag Inköpare, säljare och arbetsledare
Infraservice
Infraservice kunder är mestadels offentliga vilket påverkar deras buying centre. En teknisk förvaltning fattar beslut innan det klubbas igenom i politiska forum. Därefter fattas beslut fram och tillbaka, särskilt hos kommuner som måste få beslutet godkänt i flera instanser. På
kommuner ligger det slutliga beslutet hos politiker och på Trafikverket hos inköpare (Intervjuer, 2018).
5.5 Nulägessituation marknadsföring
I nuläget är SIS i uppstartsfasen gällande marknadsföringen och ständigt förbättringsarbete pågår. Skanska är ett välkänt varumärke som historiskt inte har behövt marknadsföras på samma sätt som krävs idag, när fler aktörer tillkommer på marknaden och priset blivit en allt mer betydelsefull fråga. Majoriteten av intervjupersonerna menar att marknadsföringen idag är en svag del hos bolaget Skanska och att man ligger efter i jämförelse med konkurrenter. För att
77
åstadkomma framgångsrika resultat med marknadsföringen och skapa större förståelse för vad SIS kan erbjuda sina kunder anses en effektivisering behövas (Intervjuer, 2018).
5.5.1 Marknadsföring Skanska Sverige
Skanska Sverige anser att det är viktigt att se till att alla inom Skanska arbetar proaktivt med varumärke, kunder, produkter och projekt. Därför finns en marknadsplan som ger en samlad bild av marknadsföringsinsatserna inom Skanska Sverige. Den är en del av affärsplanen och är kopplad till Skanskas övergripande strategier. Begreppet OneSkanska ska förmedla att storleken och kompetensen inom företaget kan användas för att bli mer konkurrenskraftiga.
Varumärkesmätningar har visat att säkerhet är den viktigaste komponenten för att kunder ska välja Skanska. För potentiella kunder är etik en lika betydelsefull komponent och för nuvarande kunder är mångfald lika viktigt som säkerhet (Intranät, 2018).
Marknadsverktyg används för att samla allt som är relaterat till externa
marknadsföringsaktiviteter, för hela Skanska Sverige. Genom att förmedla exempel på tidigare marknadsföringsaktiviteter och -material ska distrikten enkelt kunna hitta rätt verktyg för att utföra planerade aktiviteter och öka kvaliteten på marknadsföringen. Allt material som produceras i marknadsföringssyfte ska gå genom Skanska Sveriges marknadschef för att
säkerställa konsekvens och professionalitet. Annonsering, kampanjer och annat material ska följa Skanska Sveriges varumärkesstrategi och grafiska profil samt riktas till rätt målgrupp och
förmedlas via rätt kanaler. De flesta annonser och kampanjer tas fram tillsammans med en reklambyrå och skyltar, flaggor, kuvert, arbetskläder och liknande beställs från förutbestämda leverantörer (Intranät, 2018).
5.5.2 Marknadsföring Skanska Industrial Solutions
Tidigare har marknadsföringen inom SIS skötts lokalt, vilket skapade ett splittrat helhetsintryck. I nuläget pågår arbete för att skapa en helhet genom att kartlägga SIS olika aktiviteter på årlig basis. Några intervjupersoner beskriver att SIS marknadsföring inte är kundanpassad och därför ligger långt bort från kunden. Dessa intervjupersoner upplever att säljarnas personliga möten med kund ger mer positivt utfall än övrig exponering. Det anses bero på att bemötandet avgör hur kunden uppfattar Skanska som företag och vilka förväntningar de måste leva upp till. Möten ses som en prioritet även eftersom referensobjekt kan visas upp och kunden får tydligare
förståelse för SIS erbjudanden. Intervjupersoner som arbetar med marknadsföring inom SIS anser att kommunikation med kundens perspektiv i åtanke och kontinuerlig dialog med kunder är viktigt för att skapa goda relationer, som förstärks av tydlighet, förståelse och förtroende.
Intervjupersoner från marknadsfunktionen anser också att produkterna bör benämnas på ett lättbegripligt sätt, exempelvis utifrån användningsområde istället för grusstorlek (Intervjuer, 2018).
SIS är experter inom sina områden, men på grund av att varje region arbetar decentraliserat framgår det inte alltid enligt intervjupersoner från olika delar av Skanska. De menar att SIS
78
måste våga visa vad regionerna kan erbjuda samt att de är experter med stor potential. På lokal nivå presenteras lösningar och produkter, men på högre nivå upplevs fokus hamna på
varumärket. På mindre orter anses marknadsföringen vara nästintill obefintlig. Enligt några intervjupersoner utnyttjas inte all kompetens som finns samlad inom företaget fullt ut för att utveckla helhetslösningar. Namnbytet från Asfalt och Betong till Skanska Industrial Solutions uppfattas som ett steg i rätt riktning enligt intervjupersonerna. Det förtydligar att mer än produkter kan levereras samt att kunden får något extra genom helhetslösningar. För att reflektera över regionernas erbjudanden och finna förbättringsmöjligheter har bland annat workshops arrangerats (Intervjuer, 2018).
USP
Det finns bland intervjupersonerna en tro på att bättre kundrelationer kan skapas genom att lyfta fram företagets Unique-Selling-Points (USP:s) och värderingar. Skanska håller överlag en lägre profil än konkurrenterna när det gäller marknadsföring, speciellt traditionell. Istället sker arbete med värdeskapande rådgivning och insiktsförsäljning för att öka värdet för kunden. Enligt intervjupersoner från olika delar av Skanska skiljer sig företaget från konkurrenterna genom antalet erbjudanden, lång erfarenhet, välutvecklat säkerhetsarbete, finansiell stabilitet, social hållbarhet och väl genomarbetat material med jämnt flöde. För projekt finns alla byggstenar som behövs inom företaget vilket innebär lägre risk för kunden. Skanska ligger långt fram i säkerhets- och miljöfrågor i jämförelse med andra företag inom branschen, men anställda tror att det är svårt för kunder att se skillnad på olika företags fördelar. Det är även en utmaning att få samtliga kunder att uppskatta och se värdet i säkerhets- och miljöarbetet. Ytterligare faktorer som
särskiljer Skanska från konkurrenterna är att det finns ett Skanskagymnasium och internationell utbildning för utlandsfödda med ingenjörsbakgrund. SIS befinner sig som ensam aktör när det gäller samarbeten med idrottsförbund och föreningar. SIS kan erbjuda föreningarna resurser som kommuner inte kan ge dem, vilket gynnar både miljön och den sociala hållbarheten i samhället (Intervjuer, 2018).
Enligt intervjupersonerna är det främst genom att leverera det kunden vill ha vid rätt tidpunkt som SIS kan skilja sig från konkurrenterna, eftersom övriga skillnader är små. Av den
anledningen finns det en försiktighetsprincip i att inte uppmärksamma konkurrenter på SIS arbete, eftersom det är lätt att imitera konkurrenterna. Exempelvis har konkurrenter anammat samma tänk efter att Skanska infört nytt säkerhetsarbete och nya rutiner. Idag anser
intervjupersoner från olika delar av SIS att möjligheterna att visa upp sina USP:s är störst vid kundbesök och det upplevs även ge störst genomslag. SIS har en stark position på marknaden. Flera intervjupersoner anser dock att marknadsföringen är i behov av förbättring för att bibehålla den starka positionen. Genom att profilera sig samt synas och höras mer i flera kanaler anser flera intervjupersoner att SIS kan utmärka sig från konkurrenterna (Intervjuer, 2018).
79