Inom arbetarrörelsen rörde sig begreppen för påverkan runt i en annan ordning, då politisk påverkan var det centrala och försäljning något perifert.
Socialdemokratins centrala begrepp för påverkan var agitation och i vissa fall propaganda; reklam finns med som en ovanlig uppstickare och informa-tion som en ny beteckning. I följande undersöks hur kommunikativa be-grepp för påverkan kombinerades inom socialdemokratin: agitation, pro-paganda, reklam, upplysning, information. Hur förstods begreppen, och hur relaterades de till varandra? Vilka betydelseglidningar skedde?
Relationer mellan begreppen
Språkbruket i 11 arkivhandlingar och artiklar som berör reklam har analy-serats, för att precist situera begreppsanvändningen och relationen mellan begreppen. Texter har valts ut där ”reklam” kombineras med ”propaganda”,
”upplysning, ”agitation” eller ”information”, men även texter som tydligt berör försäljningsfrämjande åtgärder men använder en annan terminologi
107 Anders Nilsson: ”Propaganda”, Tiden, 1936.
ingår. Användningen av ”reklam” var ovanlig inom partiet under denna tid och de texter som valts ut spänner därför över längre tid, 1927–1944.108
När Ernst Wigforss polemiserade om reklam 1927, skiljer sig betydelsen från hur Tage Erlander förstår reklam 1944. För Wigforss var reklam endast ett medel för en varuproducent att maximera sin vinst, och han var tydlig med att reklam aldrig samtidigt kunde tjäna konsumenternas intressen.109 Erlander däremot menade att reklamens uppgift var att vägleda konsu-menterna och att reklam var ett verktyg för den fulla sysselsättningen. För honom var reklam ett vidare begrepp, och en kampanj för att motverka vin-terarbetslöshet hos byggnadsarbetare betecknades som såväl en reklam-kampanj som en upplysningsreklam-kampanj.110
Det fanns en semantisk osäkerhet om vad agitation skulle beteckna, och ibland användes då beteckningen reklam synonymt. Det socialdemokratiska kvinnoförbundet var kvar vid det gamla när de beskrev höstens ”agitations-offensiv” för att värva medlemmar. Trots att agitation helt dominerar i texten, använder de ”reklam” för att beskriva när förbundet förde ut sina meddelanden till tidningarna. Tidningarna skulle ”matas med reklam” om deras möten. De två begreppen binds samman i en relation i den osannolika meningen: ”Partipressen stimuleras till reklamering av agitationen”, vilket antas betyda att tidningarna skulle göra reklam för förbundets agitation.111
En skillnad i hur prenumerationsvärvning för tidningen Social-Demo-kraten betecknas kan iakttas. Att agitera för tidningen, ersätts med annan terminologi som kampanj och ackvisition. Det som 1934 beskrivs som en
”agitationsplan” för att värva prenumeranter blir 1940 en ”reklamkam-panj”.112 Agitation jämställs även med reklam i en polemisk text av Gustaf Abard när han jämför tandkrämsreklam med politisk agitation.113 Abard är i detta sammanhang en begreppslig gymnast som med stor reflexiv förmåga svingar sig mellan begreppens betydelser, sannolikt därför att han samtidigt
108 De dokument och artiklar som ingår i nyckelordsanalysen är förtecknade i källförteckningen under särskild rubrik.
109 Ernst Wigforss: ”Reklam och folkuppfostran”, Arbetet 23/8, 1927.
110 Tage Erlander: föredrag ”Reklamen och den fulla sysselsättningen”, 17/11, 1944, Svenska an-nonsörers riksförenings 20 års jubileum. ARAB/156/2/2/2/4.
111 Klubbmeddelande n:r 7, maj 1935, Sveriges socialdemokratiska kvinnoförbund, ARAB/
2702/A/3/3.
112 Agitationsplan för Social-Demokraten 1934, ARAB/867/A/2/3; Förslag till reklamkampanj, skrivet av Gustaf Abard, bilagd utredning om ökad spridning av tidningen Social-Demokraten, 28/8, 1940, ARAB/867/F/1/2.
113 Gustaf Abard: ”Reklam och politik”, Annonsören, 1931:9–10.
är del av reklamfältet och själv skriver i reklamtidningar. I en artikel av Abard om 1936 års valkampanj i reklamtidskriften Futurum används rek-lam som ett huvudbegrepp för att beskriva socialdemokraternas valkam-panj. Det mesta betecknas som ”valreklam”: den muntliga agitationen, val-manifestet, valfilmer och så vidare. I Abards artikel blandas begreppen oproblematiskt. Han beskriver att partisekreteraren Anders Nilsson som dragit upp riktlinjerna för ”valpropagandan”, är en man som förespråkar
”saklig agitation” och som på djupet förstår ”reklamens väsen”.114 Avslutning
Reklam kan sägas delvis ha befunnit sig utanför den socialdemokratiska terminologin. Aktiviteter som hos andra aktörer skulle benämnas som rek-lam vid denna tid, kallades inom socialdemokratin för agitation, upplysning och ibland propaganda. Den agitation som arbetarrörelsen ägnade sig åt, i betydelsen att ivrigt, ibland hetsigt övertyga allmänheten i en politisk eller social fråga, hade likheter med reklam.115 Det fanns intresse inom social-demokratin för hur såväl tysk propaganda som reklamens tekniker kunde användas för politisk påverkan. Rörelsen ägnade sig också själv åt verk-samheter som innebar försäljning, till exempel av partiets tidningar. Här existerade en pragmatisk syn på såväl behovet av kommersiella tidnings-annonser för partipressens finansiering, som olika kampanjer för att sälja tidningarna.
Under 1930-talet existerar en bred betydelse av begreppet agitation. I huvudsak användes begreppet för att beteckna verksamheter som rörde politisk påverkan, men det användes även om försäljning och säljåtgärder, främst av partipressen. Att sprida en socialdemokratisk tidning hade blivit en ersatt syssla för politiskt aktiva socialdemokrater, som dröjer vid ett gammalt språkbruk – agitation. Folkrörelseföretag som RESO sålde resor men betecknade sin försäljande verksamhet med begreppen upplysning eller propaganda.
Tydligt är att begreppsanvändningen anpassades till situation och mål-grupp. Även om begrepp i sig bär på betydelser, är de alltid påverkade av den kommunikativa situationen.116 Abard anpassade sitt språkbruk bero-ende på om han höll föredrag för socialdemokratiska kvinnor eller om han
114 Gustaf Abard: ”De fyra mandaten”, Futurum 1936:6–7.
115 Uppslagsord agitation, Östergren: Nusvensk ordbok, 12.
116 Koselleck: “Introduction and Prefaces, 16.
skrev i en reklamtidning. Att statsminister Per Albin Hansson 1937 talade sig varm för att utveckla den politiska reklamen, hade delvis sin förklaring i att han inledningstalade på en reklamkongress. När han talade på partiets kongress om politiskt påverkansarbete var ordvalet agitation.
Det finns vissa indikationer på att begreppet agitation började mönstras ut och att vissa betydelser övertas av andra begrepp. Detta kan tolkas som att begreppet agitation blir mindre användbart när partiets grundläggande förutsättningar förändras under 1930-talet. Ett statsbärande parti agiterar inte längre utan informerar. Samtidigt är det ett exempel på språkliga om-skrivningar av i grunden samma fenomen. Den centraldirigerade ”informa-tionen” ansågs vara en del av partiets agitations- och propagandaarbete.
Användningen av begreppet information är i tiden relativt ny för en politisk rörelse. Information har mestadels betydelsen av utbildning vid denna tid, men användes även inom statlig verksamhet och inom militären.117 Begreppet innehåller en auktoritär dimension, av en lärare som undervisar, eller en militär som ger en order. Begreppet agitation innehåller en betydelsedimension av att slå underifrån och kämpa för sina rättigheter.
Genom att ”informera” sätter sig socialdemokratin i katedern för att under-visa, eller alternativt som en militär att beordra; betydelserna av begreppet information gör båda tolkningarna möjliga.
117 Svenska akademiens ordbok, (Lund, 1933) Bd 12, 1442.
År 1938 publicerade den ansedda amerikanska reklamtidskriften Printer's Ink en artikel av den svenska kooperatören Mauritz Bonow om Kooperativa förbundets reklam. Till skillnad från kooperativa rörelser i andra länder hade rörelsen i Sverige satsat på reklam och gjort det med framgång.1 Bonow skrev artikeln på uppmaning av en besökande amerikansk reklam-man, som blivit så imponerad av den kooperativa reklamen att han ansåg att omvända förhållandet kunde gälla – amerikansk reklam hade här något att lära av Sverige.2
I detta kapitel undersöks hur en ideologisk/ekonomisk aktör, Koopera-tiva förbundet, KF, tog reklamen i bruk och hur den förstods som en utvid-gning av det kooperativa upplysningsarbetet. Detta uttrycks dels genom hur reklam organiserades och dels hur reklam kom att bli en del av olika nation-ella kampanjer. Språkbruket undersöks hos Kooperativa förbundet, vars syfte var varuproduktion, distribution och försäljning utifrån en annan ekonomisk ideologi. Det är därmed väsentligt hur reklam förhöll sig till andra begrepp för påverkan. Den centrala frågan att besvara har varit hur kooperationen inlemmade kommersiell reklam och vilken roll begrepps-användningen kunde ha haft i detta projekt.
Det källmaterial som undersöks är protokoll, böcker av kooperatörer, samt de många tidningar och medlemsblad som Kooperativa förbundet gav ut. Forskningen om KF på 1930-talet berör sällan reklam direkt. En viktig utgångspunkt är statsvetaren Olof Ruins organisationsstudie, där det tydliggörs hur Kooperativa förbundet var en kluven organisation där en demokratisk folkrörelse lagts bredvid en affärsdrivande del. Viktiga är också idéhistorikerns Peder Aléxs forskning, Hugo Kylebäcks ekonomisk-his-toriska studier av kooperationen, samt Lisa Brunnströms studier av Ko-operativa förbundets arkitektkontor.3
1 Mauritz Bonow: ”How Swedish Co-operatives Advertise – and Why”, Printer's Ink monthly, 1938:10.
2 Knut Krantz (red.): Co-op. Reklam i Sverige under ett kvarts sekel (Stockholm, 1955), 45.
3 Olof Ruin: Kooperativa förbundet 1899–1929. En organisationsstudie (Stockholm, 1960); Peder Aléx: Den rationella konsumenten. KF som folkuppfostrare 1899–1939 (Stockholm, 1994); Lisa Brunnström: Det svenska folkhemsbygget. Om Kooperativa förbundets arkitektkontor (Stock-holm, 2004); Hugo Kylebäck; Konsumentkooperationen och industrikarteller. Kooperativa