Olika kvinnors och kvinnoorganisationers försök att reformera reklamen kom efter andra världskriget i Sverige att formuleras i termer av kon-sumentupplysning. Redan på 1930-talet publicerades oroliga artiklar i rek-lamtidningar om den växande konsumentrörelsen i USA. Om konsument-rörelsen aktiverades även i Sverige hade Svenska reklamförbundet sig själv att skylla, menade Sven Rygaard. De hade väckt en sovande björn genom att utforma sin slogan ”Reklamen tjänar samhället” till sin kongress 1937.
Denna slogan var olämplig, eftersom reklam så uppenbart hade brister;
detta stolta motto blev kontraproduktivt och kunde väcka slumrande kon-sumentintressen:
Det är ett faktum, att sedan reklamkongressens dagar en växande opposition här i landet har gjort sig märkbar för att, som det heter ”stärka konsumenternas mot-ståndskraft mot den av profit och privatintressen dikterade propagandan”.60
Han förespådde att Fru och Fröken Kund skulle göra som i Amerika och utveckla ett kritiskt motstånd mot reklam. De amerikanska kvinnorna hade organiserat sitt reklammotstånd i så kallade Consumer movement ”vilka nu
58 Brita Elmquist: ”Maskulin penna stryker kvinnligheten”, Futurum 1938:1.
59 Ibid.
60 Sven Rygaard: ”Sund reklam tjänar samhället”, Futurum 1938:4.
går från klarhet till klarhet i Staterna”. Rygaard menade att alla tecken pekade mot att Sverige snart skulle få samma rörelse.
I en osignerad artikel i nästa nummer av Futurum, ”Amerika har förklarat reklamen krig”, fick läsarna en genomgång av den stora amerikanska konsu-mentrörelsen, som tvingat fram en sakligare reklam och innehållsdeklara-tioner på förpackningar.61 Den amerikanska konsumentrörelsen beskrevs som aggressiv. Frågan som ställdes något oroligt i artikeln var om den svenska allmänheten skulle göra en liknande offensiv, men även om det i Sverige fanns liknande förslag om ökad lagreglering till exempel när det gäller livs-medel, var situationen i Sverige en annan, menade skribenten. USA drab-bades betydligt hårdare av depressionen och hade fortfarande inte nått upp till samma nivåer av industriproduktionen som 1929. I denna situation hade affärsidkare tagit till desperata åtgärder, med överdrivna reklambudskap, vilket slagit tillbaka mot dem då allmänheten hade fått en aversion mot rek-lam. Den andra viktiga orsaken var den svenska kooperationen. Sverige hade redan en konsumentrörelse som var positiv till reklam. Kooperationen använde själv reklam. Dess olika underavdelningar hade byggts upp med reklam ”precis på samma sätt som vilken amerikansk kedjeaffär som helst byggts upp”.62 Av dessa skäl spådde artikeln att en konsumentrörelse likt den amerikanska hade små utsikter att slå rot i Sverige.
Avslutning
Reklammannens flirt med kvinnan gick inte så bra då enskilda kvinnor och kvinnoorganisationen var mer intresserade av att förändra och reglera reklamen än att bli reklamobjekt. Kvinnorna diskuterade främst reklam som en företeelse att förändra mot att bli mer upplysande och samhälls-nyttig. Vad vi idag kallar konsumentupplysning hade ännu inte språklig-gjorts, utan det var först efter kriget som olika former konsumentupplys-ning för att vägleda konsumenterna utreddes av statsmakterna som en nöd-vändig motvikt till reklam.63 Den anonyma reklammannens förhoppning
61 ”Amerika har förklarat reklamen krig. Skall den svenska allmänheten göra en liknande offensiv mot annonsörerna”, Futurum 1937:5.
62 ”Amerika har förklarat reklamen krig. Skall den svenska allmänheten göra en liknande offensiv mot annonsörerna”, Futurum 1937:5.
63 Sophie Elsässer: ”Konsumentupplysning som reklamens motvikt. De svenska statsmakternas strategier från 1940-tal till 1970-tal” i Marie Cronqvist, Johan Jarlbrink, & Patrik Lundell (red.), Mediehistoriska vändningar (Lund, 2014).
om att Kooperativa förbundet skulle rädda Sverige från en konsument-rörelse visade sig vara fel. Under 1930-talet var kvinnorna hänvisade till att diskutera de problem de upplevde i termer av ”reklam”, i brist på annan terminologi. Reinhart Koselleck beskriver hur vi behöver språk för att för-medla och diskutera våra erfarenheter. De historiska skeendena är reella erfarenheter, utomspråkliga erfarenheter, som ännu inte hittat sin språkliga fixering, men vunna erfarenheter går inte att förmedla utan språk.64
Kvinnorna hade att förhålla sig till reklamfältets utopiska vision om att alla former av påverkan kunde vara reklam, att reklamen skulle tjäna sam-hället, något som beskrivits i kapitel 3. Att reklamfältet i Sverige försökte etablera reklam som en övergripande generell benämning, och därmed lägga under sig andra former av påverkan, provocerade fram behovet av motbegrepp, en fara som reklammannen Sven Rygaard noterade. Koselleck beskriver denna historiska tendens att aktörer genom att utvidga begrepps betydelser gör maktanspråk, men att de därmed också provocerar andra aktörer att ifrågasätta detta ianspråktagande, och att motbegrepp därmed formeras. I denna studie framgår att när reklam säger sig täcka in en totalitet av samhällets påverkan – att reklamen skulle tjäna samhället – aktiverar det protesterande aktörer att utforma något annat.65 Fru Kund var ett uttryck för en kritik av reklam. Olika kvinnoorganisationer adresserade
”reklam”, som de vill fostra, förändra till något bättre, något mer upp-lysande, men de hade ännu inte utvecklat begrepp för detta. Det skulle behövas ett krig för att spräcka reklambegreppets envälde över varube-skrivningar, vilket behandlas i nästa kapitel.
64 Koselleck: Erfarenhet, tid och historia, 109.
65 Koselleck: Futures past, 156.
Tom Björklund och Yngve Hedvall beskriver 1931 i sin handbok Hur man gör reklam hur politiker under det första världskriget hade tagit reklamen i sin tjänst. De krigförande staternas propaganda var inget annat än mer eller mindre bra utförd reklam, menade de. Den skickligare utförda reklamen hade bidragit till ententens seger.1
Att regeringsmakter försöker påverka befolkningen i kris- och krigstider, att mobilisera den egna befolkningen, har förr som nu varit en del av stats-konsten, utan att det benämnts som reklam. I Sverige blev ett sådant arbete med tiden formaliserat som en statlig informationspolitik. Historikern Hanna Kjellgren problematiserar denna informationspolitiks framväxt, hur den balanserar mellan att vara upplysningar om sakförhållanden till att bli en manipulation för att försöka styra folkets tankar i linjer som gynnade statsmakten.2 Historikern Svenbjörn Kilander har studerat hur den statliga styrningen av informationsflöden växte fram under 1900-talets första de-cennier. Styrningen gällde såväl informationsflöden in i landet som nyheter från Sverige.3 Under 1930-talet utredde utrikesdepartementet och mili-tärstaben hur en statlig information kunde formaliseras och sättas i bruk vid ett eventuellt krig. Denna gick under arbetsnamnet UC, upplysningscen-tralen, men hann aldrig sättas i bruk före krigsutbrottet 1939.4
Under andra världskriget samarbetade Annonsbyråernas förening med Statens informationsstyrelse. Annonsbyråerna hade tidigt bildat en kartell för att förhindra konkurrens. Under kriget kom denna kartellbildning att förstärkas då Statens informationsstyrelse hade behov av den kunskap och de distributionsvägar för annonser som medlemmarna i kartellen hade.5
Reklamens metoder och praktiker kom i bruk internationellt i samband med första världskriget, till exempel i England för att rekrytera soldater och
1 Björklund & Hedvall, Hur man gör reklam, 12f
2 Kjellgren: Staten som Informatör eller propagandist?,8f, 115ff.
3 Svenbjörn Kilander: Censur och propaganda. Svensk Informationspolitik under 1900-talets första decennium (Uppsala, 1981), 188–190.
4 Kjellgren: Staten som Informatör eller propagandist, 119f.
5 Elin Åström Rudberg: ”In the service of the nation? The Swedish advertising cartel and state advertising during World War II”, Konferensbidrag, Reklamhistoriska mötet 6–7 april, 2017.
göra reklam för försvarslån.6 Under andra världskriget anställdes reklam-män i statliga kris- och krigsorgan i många krigförande länder, vilket efter kriget bidrog till att ge reklambranschen en ökad legitimitet.7 I USA och England bidrog kommersiella annonser till krigspropagandan genom att de innehöll patriotiska uppmaningar och även instruktioner till befolkningen hur de skulle agera i krissituationer.8 I Tyskland övergick många reklammän till att arbeta för det statliga propagandaministeriet. Den nazistiska regimen såg kommersiell reklam som ett viktigt medel för att hålla produktion och konsumtion igång under kriget. Reklam skulle vara uttryck för en tysk kul-tur och ett medel för att förbereda ett framtida tyskt handelsimperium.9
Detta kapitel beskriver hur det svenska reklamfältet arbetade för att bli en del av en statlig informationspolitik i och med krigsutbrottet. I kapitlet undersöks hur detta samarbete språkligt beskrevs, som reklam, propaganda, information eller upplysning.