Inom reklamfältet fanns ingen konsensus om vad reklam i sin essens var. På Handelshögskolan sågs reklam som en del av en distributionsekonomi, ett verktyg som skulle hjälpa de massproducerade varorna att hitta sina köpare, vilket sågs som en ersättning för det fysiska mötet över disk mellan en handlare och en köpare. Gerhard Törnquist menade att reklam på detta sätt var en mekaniserad försäljning, det vill säga en strikt ekonomisk verk-samhet för att distribuera varor. Nationalekonomen Bertil Ohlin ansåg att reklam var ett kugghjul i distributionen, som verkade för att de masspro-ducerade varorna skulle bli kända och köpta av konsumenterna.33 Bredvid dessa mekaniska och ekonomiska definitioner förekom en livlig diskussion om reklam i de reklamtidskrifter och publikationer som expanderade under decenniet; Affärsekonomi och Svenska reklamförbundets årsbok var de äldsta och dominerande publikationerna. Därefter startades tidningen Annonsören. År 1936 tillkom Futurum samt Reklam Nyheterna; den senare ville vara ”reklamens egen nyhetstidning”. I dessa forum diskuterades fältets regler, utifrån något olika utgångspunkter. Här recenserades vad som var bra och vad som var dåligt, här förekom granskande kritik, nålstick, beska ironier som gav uttryck för vilka regler som skulle gälla, vad som var comme il faut, och vad som var klavertramp. Det förekom tävlingar om bästa affischer, bästa annonser, där en panel av betrodda reklammän gav om-dömen. Såväl konstnärliga kvaliteter som grafisk formgivning och text
31 Om psykoteknikens band till masspsykologi, se Holme Fribe: ”Branding Germany”, i Pamela Swett (red.): Selling modernity. Advertising in the twentieth century Germany (Durham, 2007), 81–85.
32 Corey Ross,”Visions of prosperity. The Americanization of Advertising in Interwar Germany”, i Pamela Swett (red.): Selling modernity, 59; Staffan Källström: ”Massan, eliten och civilisationens framtid” i Nils Runeby (red.): Framstegets arvtagare (Stockholm, 2008), 30.
33 Gerhard Törnquist: Teknisk tidskrift 1933, häfte 15, 15 april, 128; Björklund: Reklamen på svensk marknad, 972.
bedömdes.Därtill kommenterades i kåserande form olika annonskampanjer och enskilda annonser.34
I dessa publikationer florerade värdeomdömen om reklamens väsen, som tillhörde fältets egen självförståelse som jag har noterat för att under-söka vilka föreställningar som förekom.35 Dessa högtidliga uttalanden om reklam låg bortom dess ekonomiska funktioner av att sälja varor, utan ut-tryckte en annan typ av omdömen om vad reklam i sin essens var för något.
Ett förekommande omdöme var reklamen som lärare. Reklamchefen Einar Lenning menade att: ”Reklam ska visa, vägleda, demonstrera, för-klara, uppfostra sin publik, en väsentlig funktion i nutidssamhället. Rek-lamen ska ha en undervisande karaktär”.36 ”Reklamens väsen kommer nog alltid vara uppfostrarens”, upprepade en annan skribent.37
Att reklamen var en maktfaktor, en ledarröst, var ett återkommande om-döme, såväl som att denna makt skulle tämjas för att bygga framtiden och tjäna samhället, detta i motsats till dålig masspåverkan. Reklamen fram-ställdes som en maktfaktor inom affärsverksamheten, som nu uppnått en myndig ställning.38
I tidskriften Futurum förekom värdeomdömen om att reklam var konst,
”god konst är god reklam”, ett samband som ofta hade missförståtts: ”Det föreligger ett skriande behov inom reklamens värld av verklig konstnär-lighet”.39 Historiska paralleller gjordes för att förklara reklamens väsen: den moderna reklamkonsten ansågs ha efterträtt antikens talarkonst, och rek-lamen kunde lära mycket av Sokrates.40 Reklam kunde förklaras ha
paral-34 I Affärsekonomi förekom tävlingen en gång i kvartalet. I Futurum skedde analys av annonser under vinjetten ”Annonser under mikroskopet”.
35 Samtliga artiklar i Affärsekonomi (1929–39) samt Futurum (från 1936–39) har kategoriserats utifrån olika faktorer utgående från forskningsfrågorna, värdeomdömen om reklam var en sådan faktor. Med detta menas idealistiska värdeomdömen om själva reklamens väsen, hur olika skri-benter uppfattade vad reklam i sin essens var för något, vilka värdefulla egenskaper den till-skrevs. Med nödvändighet har detta varit en tolkning från min sida.
36 Einar Lenning arbetade som reklamchef på Stockholmsställningen, ”Om behovet av nydaning genom reklam”, Affärsekonomi 1929:2.
37 ”Reklamen som lärare och fostrare”, Affärsekonomi 1937:6.
38 Affärsekonomi, annonsrevy 1930, utgiven till Reklamens dag; Harry G. Bjurström: ”Recension av svenska reklamförbundets årsbok 1931, Affärsekonomi 1932:4; ”Reklamen bygger framtiden”, Futurum: 1936:1; Ernest Biggs: ”Reklamens krig mot kriget”, Futurum 1936:2.
39 Otto G. Carlsund: ”Låt oss se på affischen”, Futurum 1936:2; Otto G. Carlsund: ”Affischens dekadens. Sex uttalanden om gatans reklam”, Futurum 1936:3; Sven Rygaard: ”Ordet och bilden i reklamen”, Futurum 1937:2; ”Konstnärer gör annonser”, Futurum 1939:1.
40 ”Tag ett råd av Sokrates”, Futurum 1936:2.
leller med kyrkan: ”Reklamen har övertagit kyrkans roll att fostra karak-tären”.41 Sten Byström skriver 1938: ”Reklamen är en konstart. En relativt ny, revolutionär men förnämlig konstart, som sprudlar av liv, verklighet och framåtskridande.42 En annan uppfattning var att ”Reklam är en vetenskap”
och att ”Man skulle kunna definiera reklamen såsom det i system satta på-verkandet av människors tänkande, speciellt det slags tankar som äro motiv för handlandet”.43 Det fanns alltså ingen enhetlig syn på reklam inom fältet, förutom den gemensamma tron på reklamens betydelse.
Reklamutopin
På 1930-talet menar jag att det är relevant att tala om att det fanns en rek-lamutopi i Sverige, med storvulna förhoppningar om att modern reklam skulle bygga upp samhället. Reklam var en relativt ny påverkansform, i syn-nerhet i den form den tagit att med hjälp av nya spridningstekniker ta en betydligt större plats i samhället, och i affärslivet i synnerhet. Reklamen jämställdes med nymodigheter som äldre hade svårt att förstå men som ungdomar lättare tog till sig: ”För dem är reklamen som flygmaskinen och radion en självklar sak”. Reklam framställdes som en budbärare för mo-dernitet, en modernitet som visuellt symboliserades i annonser när pro-dukter presenterades mot en bakgrund av flygplan, båtar och fabriker.44 En mängd förhoppningar om reklamens kraft att förändra uttrycktes av olika aktörer inom fältet. Reklamfältet var genomsyrat av utopiska förhopp-ningar. Reklammännen – reklamutopisterna – skulle förändra samhället.
Bakom böljade en framstegstanke med en tro på nya innovationers möjlig-het att förändra och förbättra såväl samhället som människan. När nya tek-nologier introduceras kan inledningsvis olika typer av visionära föreställ-ningar och knytas till teknologiernas förmåga att omgestalta samhället. När järnvägen introducerades fanns föreställningar om att ett ökat resande skulle leda till internationell förståelse och fred. Ett mer nutida exempel är de utopiska föreställningar som har omgett internets omskapande förmåga
41 ”I tvåfamiljeförsörjaresystemet ser Fru Kund hemmets räddning”, Futurum 1937:7.
42 Sten Byström: ”Reklamen och verkligheten”, Futurum 1938:1.
43 Harry G. Bjurström: ”Svensk reklam”, Affärsekonomi 1933:2.
44 Citat av talare Rolf Henrikssen, ”’Full fart förover’, Den 2: ndra nordiska reklamkongressens facit”, Affärsekonomi 1933:7, 286; Jmf. Marchand: Advertising the American dream, 1, 9; Habel:
Modern media modern audiences, 92.
att demokratisera det offentliga rummet och knyta ihop jordklotet till en global by.45
Reklamutopin kan sägas ha en teknologisk del. Det var reklamens
”moderna” form som fascinerade, vilken ofta beskrevs som reklamtekniker.
I detta kan inbegripas själva yrkeskunskapen om att organisera stora kam-panjer för påverkan, att konstnärligt utforma dessa, samt de spridnings-tekniker som stod till buds. Med nya spridnings-tekniker för masskommunikation, ljusreklam, film, foto och bättre trycktekniker, kunde budskap med påverkan spridas i en större omfattning.
Frågan är huruvida det fanns bakomliggande intressen i de utopiska för-hoppningar om reklamens roll som 1930-talets reklamaktörer gav uttryck för. Reklamutopin kan även sägas ha en ideologisk bakgrund. Sociologen Liz McFall kritiserar hur reklam har betraktats som en evolutionär process i en modern epok, att reklamen per automatik formade samhället efter varu-kapitalismens logik i en tid av industrialisering. Att kalla reklam för
”modern” innebar att positionera den mot en äldre omodern form av rek-lam, som reklamfältet ville distansera sig från. ”Modern reklam” var ett uttryck för attityden att den samtida reklamen var bättre än tidigare, snarare än att reklam tillhörde en särskilt historisk epok.46 Historikern Stefan Schwarzkopf undersöker hur det brittiska reklamfältet använde olika stra-tegier för att vinna konsumenternas tilltro till reklam som en praktik 1900–
1939. Här användes liknande strategier som i Sverige för att föra fram reklam som något modernt och framtidsinriktat som hjälpte till att fördela välstånd och som utbildade konsumenterna. Även i England fanns en klar markering mot det förflutnas undermåliga reklam.47
Materialister och idealister
Tron på reklam var således stor, men den gavs olika betydelser inom det heterogena reklamfältet. En grundläggande uppdelning av fältet och dess uppfattning om reklam kan sägas bestå av en ekonomisk/materialistisk del och en kreativ/idealistisk del, det vill säga mellan de som enbart ansåg att reklam var en ekonomisk verksamhet och de som behäftade idealistiska och
45 Om framstegstankens koppling till vetenskap, teknikutveckling, och utopier, se Bernt Skovdahl: Framstegstankens förfall? En forskningsöversikt över 1900-talets framstegstanke (Eslöv, 1996); 105f, 111–116; Om kommunikationsteknologiernas visionär potential, se André Jansson:
Kommunikation (Malmö, 2009), 35f.
46 McFall: Advertising a cultural economy, 98–101.
47 Schwarzkopf: Advertising, cultural authority and the governance of consumption, 28.
konstnärliga värderingar till reklamen. Reklammannen Sven Rygaard beskrev 1936 situationen som att två förhärskande ”skolor” fanns inom rek-lamen, den idealistiska och den materialistiska. Så fort tre reklammän kom samman uppstod diskussioner då det fanns representanter för båda rikt-ningarna, menade han.48
En företrädare för den ekonomiska delen – materialisterna – var Gerhard Törnqvist, docent och därefter professor i distributionsekonomi på Handelshögskolan. Han menade att reklam var ett mekaniserat försälj-ningsarbete, det vill säga en strikt ekonomisk verksamhet för att distribuera varor.49 Sven Rygaard ansåg även han att reklam var en försäljningsmaskin som dock kunde användas till annat än att sälja varor. Den var en ”meka-niserad, mångfaldigad, framförd eller distribuerad anbefallning av en vara, idé, person eller tjänst”.50 Att reklam i sin grundfunktion var ekonomisk, en praktik för att stimulera varuförsäljning, var en övertygelse som samman-länkade materialister och idealister. Det var reklamfältets doxa, deras gemensamma tro på reklamens roll. Uppdelningen mellan materialister och idealister var snarare en dragkamp inom fältet om dess regler – hur reklam skulle utformas, vad som var god reklam, och om reklam även kunde an-vändas för annat än varuförsäljning, som för att sprida en idé. Den svenska situationen med dess uppdelning mellan materialister och idealister kan även tolkas som ett steg i utvecklingen av en hybridisering av kultur och ekonomi, men där kultur och ekonomi under 1930-talet fortfarande var två åtskilda positioner inom reklamfältet.51
De två riktningarna hade på 1930-talet varsitt språkrör. Den domi-nerande tidningen bar namnet Affärsekonomi och beskrevs som organ för kontorsorganisation, räkenskapsväsen, industriell organisation, försäljning och reklam. Den hade en vetenskaplig ledning, och hade temanummer flera gånger årligen om reklam och försäljning. Här artikuleras reklam som en rationell del i industriproduktionen, där fokus låg på reklamens ekono-miska effektivitet. Under vinjetten reklamportföljen, signerad Advertist, sades en från redaktionen utomstående reklamman recensera pågående rek-lamkampanjer. En annan använd signatur, Arbiter, användes av Gerhard
48 Sven Rygaard: ”Filosofiskt intermezzo”, Futurum, 1936:2.
49 Gerhard Törnquist: Teknisk tidskrift 1933, häfte 15, 15 april, 128.
50 Folkhälsa och Reklam. Konferensen folkhälsa och reklam 21–22 november 1938 (Stockholm, 1939), 40.
51 McFall: Advertising a cultural economy, 87.
Törnqvist, för att kåsera om bra och dålig reklam. Törnquist var delaktig i att redigera tidningen.52
Den idealistiska delen av reklamväsendet fick sitt språkrör först 1936 med tillkomsten av tidskriften Futurum där Sven Rygaard var redaktör. Den kan beskrivas som en modernistiskt utformad reklampolitisk tidskrift, jäm-fört med den mer fyrkantiga Affärsekonomi. Tidskriften hade underrubri-ken ”reklamen bygger framtiden”. I tidskriften samsades reklam, konst och politik och den samlade, enligt Rygaards utsago, idealisterna som trodde på reklamens långsiktiga verkan bortom krassa ekonomiska överväganden.53 Den modernistiska konstnären Otto G. Carlsund skrev återkommande om konst. Han skrev om reklamaffischen som en konstart och som en ”anima-tor” av stadsbilden, eller så kunde han analysera cigarettpaketens konstnär-liga utformning.54
Tidskriften hade socialpolitiska ambitioner, vilket tar sig i uttryck i det allra första numret av Futurum där reklam i en artikel framställs som ett medel för att hjälpa stenarbetarna och stenindustrin i Bohuslän som genomled svåra tider. I ett socialt reportage skildrades stenarbetarnas hårda vardag, men tidningen presenterade lösningen vilket var att göra reklam för stenindustrin. Om efterfrågan på sten kunde ökas med reklam, förbättrades de bohuslänska stenarbetarnas dåliga arbetsförhållanden och usla livsvill-kor. I andra nummer beskrivs hur reklam kunde vara viktig för att bevara freden i världen: ”Kan reklamen lyckas där Genève misslyckats? Kan den döda kriget?”55 Futurum beskrev sig som ”reklamens egen tidskrift” och vände sig till den kreativa delen av reklamfältet, men nådde också en läse-krets reklamintresserade utanför den yrkesmässiga sfären och ända till socialdemokratiska politiker. Både statminister Per Albin Hansson och socialminister Gustaf Möller fick sig tidskriften tillskickad.56
52 Östlund: ”Gerhard Törnqvist – mönsterbildare, planekonom och marknadsprofet, 147.
53 Sven Rygaard: ”Filosofiskt intermezzo”, Futurum 1936:2; Sven Rygaard: ”Reklamen konst eller vetenskap, Göteborgs Handels- och Sjöfarts-Tidning 20/5, 1936.
54 Otto G. Carlsund: ”Låt oss se på affischen”, Futurum 1936:2; Otto G. Carlsund: Futurum 1937:4.
55 Ernest Biggs: ”Reklamens krig mot kriget”, Futurum 1936:2.
56 Brev till Sven Rygaard, 31/10, 1936, om utsända friexemplar, Gustaf Abards personarkiv, ARAB 1/3.