Stockholmsutställningen och funktionalismen tillskrevs en stor betydelse för den moderna reklamens utveckling, trots att mycket få av de som arbet-ade med reklam harbet-ade varit delaktiga.76 Att utställningen var byggd av rek-lammän, som kritikern Anker Kirkeby hävdade, stämde inte. Tvärtom fanns inga ledande reklammän med i de arbetsutskott som förberedde ut-ställningen – men däremot många arkitekter.77 Det var funktionalistiska arkitekter som var styrande i att visuellt förändra och omförhandla en tidi-gare betydelse av reklam. Reklamens egen historieskrivare Tom Björklund påpekade nöjt att arkitektur blev en bärare av reklam. Medieforskaren Ylva Habel menar att funktionalismen starkt bidrog till att legitimera reklam då arkitektur och reklam ingick en kreativ allians på utställningen. Det kan också tolkas i enlighet med sociologen Liz McFall, att reklam utvecklas till en hybrid mellan ekonomi och kultur, till en kulturell industri, och Stockholmsutställningen i sig uttryckte denna sammanglidning.78
Reklam kan sägas ha använt arkitektur som spridningsteknik, och här kan jag hålla med Tom Björklund att arkitektur och reklam hade blivit kompanjoner. Huruvida detta var avsiktligt eller ej från arkitekternas sida kan diskuteras. Det är svårt att tro att de ideologiska arkitekterna bakom manifestet acceptera även ville manifestera kommersiell reklam i syfte att företag skulle öka sina vinster. Men det är möjligt att det fanns andra sammanfallande intressen mellan funktionalismen och en kapitalistisk varudistribution genom reklam.
Vad som framgått är att de funktionalistiskt inspirerade arkitekterna med Gunnar Asplund i spetsen underordnade reklam utställningens enhet-liga estetik. Här syntes arkitekterna vilja styra och ”fostra” reklamens este-tiska utryck i linje med de funktionaliseste-tiska stilidealen. Reklam var estetik för arkitekterna, vilket inte var något svenskt särdrag. Inom det europeiska konstnärliga avantgardet i tiden sågs reklam som en del av den modern-istiska konstens uttryck.79 Men frågan är om det fanns något annat intresse
76 Yngve Hedvall: ”Fem år”, Svenska reklamförbundets årsbok 1933/34, 12; Reklammannen Harald Rosenberg uppges ha varit rådgivare för vissa skyltfönsters utformande men var inte med i något arbetsutskott, Yngve Hedvall: ”De som gör svensk reklam”, Affärsekonomi 1936:6;
Hermansson: Persuadörernas verkstad, 96, Råberg: Funktionalismens genombrott, 284.
77 Detta utifrån redovisning av medlemmar i olika utskott I huvudkatalogen,
78 Habel: Modern media modern audiences, 36; Björklund: Reklamen i svensk marknad, 668, 671, 676; McFall: Advertising a cultural economy, 61–68.
79 Ward: Weimar surfaces, 137; Dahlgren, ”The art of display”, 161.
för reklam än det rent estetiska – och var funktionalismen ett medel att underordna konsten kapitalismen, som Gerhard Törnquist hävdat eller var det tvärtom så att konsten hade dresserat kapitalismen? Den svenska funktionalismen hade inspiration av rörelser i början av 1900-talet som på olika sätt förhöll sig till industriproduktion och dess möjlighet till mass-produktion. Den tyska Werkbundsrörelsen som ville förena konst och industriell produktion var en viktig inspiration. I Tyskland myntades Die Neue Sachlichkeit, den nya sakligheten, och ändamålsenlighet och funk-tionalism blev slagord inom konst, arkitektur och design. Den tyska Bau-hausskolan hade en estetisk och social inriktning som hade ambitionen att gestalta det nya samhället. Standardisering och massproduktion var en förutsättning för detta. På skolan utvecklade eleverna funktionella och vackra prototyper för möbler, lampor och andra hushållsföremål för mass-produktion. Teknik och konst skulle finna sin förening för att tjäna det nya samhället. På Bauhausskolan var arkitekturen den överordnade konstarten, som krävde en integration av alla former av konst, och reklam kom att integreras som en del. På skolan gjordes på 1920-talet skisser till reklam-kiosker, med både bilder och ljusreklam, i linje med skolans devis att konst och teknik skulle förenas.80 Reklam var en konst i sig, i den meningen att vikt lades vid grafisk formgivning. Reklam blev även en drivkraft för att lansera Bauhausskolans utställningar och produkter, och på så sätt få in-komster till skolans drift. Skolan hade en verkstad för reklam och tryck, som lanserade de möbler, tapeter och lampor och andra produkter som skolan utvecklade som prototyper för massproduktion. Reklam, både dess grafiska utformning och dess ekonomiska försäljningsdel ingick i skolans under-visning.81
Arkitekten Le Corbusier i Frankrike, menade att industriell massproduk-tion hade gjort gamla stilar till en börda. I framtiden skulle bostaden liksom de nya industriprodukterna tjäna den moderna människan. När de svenska arkitekterna mötte dessa europeiska inriktningar fanns redan i Sverige en diskussion om rationell form, bland annat inom KF:s arkitektkontor som hade bildats 1924.82 Den modernistiska arkitekturen tog sig an en ledarroll
80 Magdalena Droste: bauhaus 1919-1933. (Köln, 1991), 58.
81 Droste: bauhaus 1919-1933, 180, 219; Organisationsschema över undervisningen, Ausstel-lungskatalog für die Stiftung Bauhaus Dessau, das prinzip coop-Hannes Meyer und die Idee einer kollektiven Gestaltung, edition Bauhaus 48 (Dessau, 2015), 42f.
82 Rudberg: Stockholmsutställningen 1930; 25ff; Helena Mattsson & Sven-Olof Wallenstein:
1930/1931. Den svenska modernismen vid vägskälet (Stockholm, 2009), 9ff.
och såg arkitekten inte enbart som byggmästare av hus, utan av hela hällen. Arkitekten blev det medium genom vilket en politik för ett nytt sam-hälle skulle manifesteras.83 Under samma tid utvecklades reklam som ett nytt yrkesfält och en konsumtionskultur för folkets breda lager växte fram, vilket också det var en följd av industrialisering och massproduktion.
Sammanfallande intressen fanns på tre områden. Den estetiskt upp-stramade och sakliga annonsen var ett sådant område. Även om enskilda utställare gnisslade över arkitekternas smakfostran av reklamen, föreföll representanter från reklambranschen mena att uppstramningen var behöv-lig – själva försäljningen skulle förbättras med en sakbehöv-ligare och mer kulti-verad reklam. Under 1920-talet pågick en sanering av reklambranschen för att komma till rätta med oseriösa annonser och rena lurendrejerier.84 Funktionalismens estetiska styrning av utställningens reklam sammanföll med reklambranschens strävan till självsanering mot sakligare och tro-värdigare reklam.
Ett andra område där funktionalisters och industriföretags intressen sammanföll var att båda ville ”fostra” konsumenterna att efterfråga stan-dardiserade produkter. Det var billigare att tillverka stora serier av några få typer av varor och företag ville skapa en önskad efterfrågan av dessa varor med dirigerande reklam. Konsumenternas nyckfullhet och fria val ansågs fördyrande för produktionen.85 Av andra skäl efterfrågade även funktional-ister i Sverige standardisering inom produktionen. Produktionen av varor hade, i och med industrialiseringen, utvecklats från hantverksmässigt till-verkade varor för en individ, till en standardiserad massproducerad vara avsedd att kunna passa många människor. Den massproducerade varan kritiserades i kulturkonservativa kretsar för att vara sämre, en kopia istället för ett unikt original. Standardiserad varuproduktion hävdade kritikerna ledde till en trist likriktning som tog död på personligheten, och i förläng-ningen till och med kunde leda till standardiserade människor.86 Arkitekten Uno Åhrén bemötte 1929 kritiken i en artikel. Det var skillnad på varor och
83 Staffan Källström: Framtidens katedral. Medeltidsdröm och utopisk modernism (Stockholm, 2000), 202–214.
84 Björklund: Reklamen i svensk marknad, 750f.
85 Hermansson: ”I konsumentens spår.”, 205f; Hermansson: I persuadörernas verkstad, 50f;
Björklund: Reklamen i svensk marknad, 973.
86 Gotthard Johansson: ”Revolution genom reklam”, Svenska Reklamförbundets årsbok 1933/34, 41ff; Jmf, Helena Mattsson: Arkitektur och konsumtion. Reyner Banham och utbytbarhetens estetik (Stockholm/Steehag, 2004), 44f.
varor, menade Åhrén – konsumenternas smak kunde utan problem till-fredsställas av en standardiserad produktion, bara konsumenterna kunde befria sig från begäret efter ”falska varor”, skapade för att ge ägaren ett bedrägligt sken av social status.87 Här fanns hos funktionalisterna en djupare politisk mening; varan skulle befrias från fetischismens logik och människor skulle stimuleras att efterfråga den klasslösa varan.88 Den standardiserade varan sågs som ett önskvärt tecken i tiden på att klasskillnader skulle minska. Åhréns artikel avslutas med en bild av 34 varianter av odekorerade kaffekoppar från samma porslinsfabrik, med bildtexten ”meningslös varia-tion”.89 Med detta resonemang kunde en massproducerad standardiserad kaffekopp laddas med politisk mening – varan kunde påverka människor och samhällen, inte som kritikerna menade att den massproducerade varan förstörde personligheten och standardiserade människor, utan den stan-dardiserade varan förebådade ett jämlikt samhälle.
Reklamens roll i ovan nämnda process utvecklade inte Åhrén, men det gjorde däremot konstkritikern och förespråkaren för funktionalismen Gotthard Johansson i två artiklar. Han upprepade i stort sett Åhréns resone-mang och gav reklam en roll i resoneresone-manget. Han menade att två krafter kämpande om den moderna industrimannens själ; standardiseringen och
”modesynpunkten”. Genom att tillverka standardiserade varor gjordes pro-duktionen billigare, men genom att anpassa sig till publikens ”modenycker”
kunde industrimannen vinna marknadsandelar. I någon mån kan den senare kategorin sägas motsvara Åhréns ”falska varor”. Gotthard Johansson ansåg att i skenet av detta var inte reklam någon kulturfara, och menade att de kulturella sympatierna snarare borde vara på standardiseringens sida.
Den moderna reklamen underlättade standardiseringen.90 Därmed kunde allmänheten få tillgång till billiga och bra funktionella varor – förutsatt att fabrikerna valde att tillverka den goda varan och inte den undermåliga varan som spelade på människans begär.
87 Uno Åhrén: ”Standardisering och personlighet”, Svenska Slöjdföreningens tidskrift, 1929.
88 Mattson & Wallenstein: 1930/1931, 22f.
89 Uno Åhrén: ”Standardisering och personlighet”, Svenska Slöjdföreningens tidskrift 1929; Jmf Råberg: Stockholmsutställningen 1930, 32f.
90 Kritikern Gotthard Johansson upprepade i stort behovet av att skilja på konst och vara, se
”Svensk konstindustri vid skiljevägen”, SvD, 22/5, 1930. Resonemang om reklamens roll i stan-dardiseringen återfinns i ”Revolution genom reklam”, Svenska Reklamförbundets årsbok 1933/34, 42f.
Ett tredje sammanfallande område var att reklamfältet och funktionalis-terna båda hade en vilja att påverka konsumenfunktionalis-terna om vad de borde köpa.
Reklamen skulle enligt en kommersiell logik väcka konsumentens begär efter en vara. I de funktionalistiska arkitekternas programskrift acceptera beskrivs hur människor inte vet vad de vill ha, att de behöver upplysas med
”objektiv varukunskap”, i motsats till att sälja ”vad folk vill ha”. Människor borde upplysas att köpa ändamålsenliga industriproducerade varor, istället för vad man kallade ”falska varor”. Vad som framkommer är två påverkans-former, i det första fallet för att sälja produkter i syfte att tjäna pengar, i det andra fallet för att fostra konsumenterna till att köpa den massproducerade
”goda varan” i syfte att tillförsäkra den stora massan goda och billiga varor.
I det senare fallet ville författarna till acceptera även fostra affärsidkarna att upplysa konsumenterna på rätt sätt, det vill säga inte enbart appellera till konsumenternas begär. Man skriver: ”En objektiv varukunskap måste ligga till grund för varje framgångsrik affärsrörelse”.91 Här finns likheter med förut nämnda Bauhausskolan, vars undervisning i reklam syftade till åskåd-liga presentationer av varor; reklam skulle övertyga med fakta och veten-skapliga data, med andra ord upplysa om den goda varan.92
I ovanstående resonemang har jag pekat på tre likheter, eller samman-fallande intresseområden, mellan kommersiell reklam och funktionalism. Det framkommer dock stora skillnader, till exempel olika uppfattningar om vilken vara konsumenten borde upplysas om att köpa, vilken vara konsu-menten borde eftertrakta. Den delade synen på varan kom under 1900-talets senare decennier att bli ett område för teoribildning. Enligt den poststruk-turalistiska franska filosofen Jean Baudrillard har konsumtionsobjektet två nivåer dels den teknologiska nivån, det vill säga hur varan är sammansatt.
Men det finns också en kulturell nivå där objektet, i detta fall varan, alltid är en symbol och som sådant blir en del av människors föreställningar och inkorporeras i vardagslivet och blir ett konsumtionskulturellt objekt. Den kulturella nivån bestäms av konsumentens relation till varan.93 I enlighet med detta är det reklamens ambition att försöka påverka konsumentens relation till varan; en bil är aldrig enbart en bil utan också rullande drömmar, något som med marxistisk terminologi kallas för varufetischism.94 De
funktional-91 Gunnar Asplund (red.): Acceptera (Stockholm, 1931), 108f; Jmf diskussion i Mattsson &
Wallenstein: 1930/1931, 23f.
92 Droste: bauhaus 1919–1933, 220.
93 Baudrillards resonemang är hämtade ur Mattsson: Arkitektur och konsumtion, 117, 206.
94 Jmf McFalls resonemang om reklam och varufetischism, 35–43.
istiska arkitekterna på Stockholmsutställningen hade ambitionen att uttrycka en annan möjlig relation till varan, som har likheter med Baudrillards tek-nologiska nivå, där funktionen och ett billigt pris som gjorde varan tillgänglig för många var vägledande. Funktionalisterna omfamnade reklam som en oundgänglig del av det framtida samhället, men försökte samtidigt om-definiera den.
Den funktionalistiska ledningen bakom Stockholmsutställningen hade en välvillig inställning till kommersiell reklam. Det rörde sig inte enbart om försök till estetisk fostran, reklamen i sig bar på budskap om standard-isering och massproduktion som var kompatibla med funktionalismens ideal, men det handlade om sammanfallande intressen och inte om någon gemensam övertygelse. Här finns ett frö till en företeelse som 1930 inte hade språkliggjorts. Denna illusoriska samsyn kom efter andra världskriget att splittras upp i reklam och den nyinrättade påverkansformen konsument-upplysning, som förespråkade den form av ”objektiv varukunskap” som funktionalisterna beskrev 1930.
Avslutning
I detta kapitel har Stockholmsutställningen 1930 beskrivits ur ett reklam-historiskt perspektiv. Utställningen introducerade stilarten funktionalismen, vilket kom att få en stor framtida inverkan på reklamens utformning. Reklam gavs stor vikt men väsentligt är här att det var utställningens arkitekter som utformade reklamen och integrerade den i arkitekturen. Även om den tidens reklamarbetare till stor del hänvisades till en åskådarplats, fyllde utställningen en viktig legitimerande roll för den relativt nyetablerade moderna reklamen som var i en formativ fas, där man försökte fjärma sig från en äldre reklam som förknippades med lurendrejeri och humbug. Utställningen kom att bli en reklam för reklamen, arkitekturen var i sig en spridningsteknik för reklam.
Utställningen var i sin helhet en form av spridningsteknik för reklam.
Den var en kommunikationsarena där olika fysiska praktiker för spridning överlappades av medieburna praktiker, som ljusreklam och tekniska instal-lationer – och inte minst av reklammasten. Denna manifestation för reklam provocerade kulturkonservativa kretsar, där reklam ansågs vara vulgär och något som vandaliserade stad och natur. Kapitlet avslutas med en diskus-sion om vad som drev de ideologiska funktionalistiska arkitekterna att om-famna reklam. Slutsatsen är här att funktionalismen bejakade standardi-sering och massproduktion, men av den goda varan, som kunde komma den breda allmänheten till del. Det fanns sammanfallande intressen, men
samtidigt en skillnad i att göra reklam för varor som appellerade till männi-skors begär, eller att upplysa om goda varor som människor behövde.
I handboken Hur man gör reklam utgiven 1931 ges reklam en ärofylld tusenårig historia från romartid och egyptiska papyrusrullar. Författarna till denna svenska handbok, i en flora av främst utländska reklamböcker, är Tom Björklund och Yngve Hedvall, två personer som hade en dominerade ställning inom svensk reklam.1 De beskriver hur reklam några decennier tidigare var något som misstroddes som lurendrejeri, men 1920-talet hade varit reklamens decennium, och apropå Stockholmsutställningen 1930 frågar sig författarna om inte 1900-talet skulle bli reklamens århundrande.2
Författarna presenterade reklam som en vetenskap, en modernitet från Amerika, som var till nytta för näringslivet genom att effektivt överbrygga
”svalget” mellan producent och konsument. Massproduktionen av varor var gagnlös om dessa inte kunde säljas, reklamen bidrog till en effektivare pro-duktion som gav vinst till näringslivet och även billigare varor till konsu-menterna.3 I handboken finns, förutom den inledande lovsången till rek-lamen, olika kapitel som praktiskt går igenom hur affärsmannen ska använda olika ”reklammedel”: annonser, skyltfönster, förpackningar, ljusreklam, affischer, kampanjer och så vidare. Att notera är att det inom affärsvärlden parallellt använda begreppet ”propaganda” nästan är helt frånvarande i boken. När krigspropaganda nämns, beskrivs det som ett sätt att göra rek-lam.4 Det är snarare så att beteckningen ”reklam” används för att beteckna även spridandet av åsikter, såväl förr som nu:
Tidigast och mest metodiskt utvecklad var nog den politiska reklamen. Under medeltiden kan man i historien finna många exempel på furstars och andra högt uppsatta personers målmedvetna bearbetande av folkopinionen i en eller annan riktning.5
1 Reklamlitteraturen var uteslutande utländsk, främst engelsk/amerikansk och tysk. I en biblio-grafi 1932 var deras bok den enda svenska handboken. Svensk Reklam. Svenska reklamförbundets årsbok 1932 (Stockholm, 1932), 172–176.
2 Björklund & Hedvall: Hur man gör reklam, 9–13.
3 Ibid., 21, 26, 32f.
4 Ibid., 12f.
5 Ibid., 16.
Reklam omfattade enligt författarnas mening inte enbart försäljning av varor utan också påverkan av människors åsikter. I handboken lanserades reklam som ett nytt övergripande begrepp, vilket kom till uttryck i de definitioner av reklam som presenterades i boken. Den tyske professorn Rudolf Seyfferts definition återgavs: ”det organiserade användandet av medel för att öva massinflytande på människor så att de genom själv-ständiga beslut handla i enlighet med den påverkan, de varit utsatta för”.6 I denna definition nämndes inte varuförsäljning, vilket inte heller förekom i Svenska Reklamförbundets egen definition: ”Upprepad upplysning med syfte att stimulera viss handling”.7
Reklam framställdes oblygt som en maktfaktor i bokens förord, en med-ryckande maktfaktor och en stimulerande konst. Under 1930-talet förekom slogans att reklamen bygger framtiden eller alternativt att reklamen tjänar samhället. Parallellt förekom även varningar, att reklam kunde vara en farlig makt om den kom i orätta händer, i synnerhet när diktatorer som Hitler och Mussolini utnyttjade de nya reklamteknikerna.
De ekonomiska grundförutsättningarna för reklam som en del av en affärsutveckling växlade. Decenniet inleddes med de stora förhoppningar i och med Stockholmsutställningen 1930, och därefter följde en ekonomisk kris runt 1932, följt av en högkonjunktur omkring 1935 med en stark till-växt och tilltro till reklam, något som krigsutbrottet 1939 lade sordin på.8
I följande kapitel undersöks olika föreställningar om reklam inom den framväxande reklambranschen, vilka självbilder som fanns om den egna rollen och om reklamens funktioner. Dessutom undersöks hur reklam som samlande begrepp förhöll sig gentemot andra påverkansformer som pro-paganda.