Det var inom den socialdemokratiska pressen som relationen mellan politik och kommersiell reklam främst hanterades och förhandlades.
Partitidning-35 ARAB, 1889/B06/01.
36 Partiernas valprogram 1932, utgiven av Socialdemokratiska partistyrelsens informations-avdelning (Stockholm 1932), ARAB/1889/F/7/A/7.
37 Protokoll från Sveriges Socialdemokratiska arbetarpartis fjortonde kongress i Stockholm, den 18–23 mars 1932 (Stockholm, 1932), 385f.
38 Ibid., 403.
39 SAP-Information, 1936:1, ARAB, 1889/B09/F02.
40 Rapport rörande valrörelsen 1936, ARAB/1889/F/7/A/7.
41 Tidningarnas roll diskuterades på kongressen 1932, motion 42–53, Protokoll från Sveriges Socialdemokratiska arbetarpartis fjortonde kongress i Stockholm, den 18–23 mars 1932, (Stockholm, 1932), 487–451.
arna var den äldsta av partiets organisationsformer som inbegrep försälj-ning och reklam. Detta var i politiskt hänseende ett beroende av fienden, näringslivet, då reklam i form av annonser var en förutsättning för att ha råd med masspridda tidningar. Partitidningarna var i en omvandlingspro-cess och under decenniet omvandlades de flesta socialdemokratiska tid-ningarna från andelsföreningar till aktiebolag.
Många socialdemokratiska politiker hade en kännedom om reklam från sin tid som journalister, då de i stor utsträckning hade rekryterats från den socialdemokratiska partipressen. Per Albin Hansson var tidigare chefredak-tör för tidningen Social-Demokraten. I den regering han bildade 1932 hade ytterligare två ministrar, Gustav Möller och Arthur Engberg, varit chef-redaktörer för denna tidning som ansågs vara det centrala partiorganet. I den socialdemokratiska partistyrelsen 1932 kom hälften av ledamöterna (14 av 28) från partitidningarna.42
Annonser stod enligt egen uppgift för drygt hälften av partitidningarnas totala inkomster under 1930-talet och att kunna attrahera kommersiella annonser för att finansiera tidningarna och konkurrera med den rikare borgerliga pressen var ett återkommande problem. De socialdemokratiska tidningarna blev ofta missgynnade av företag som ogillade deras politiska inriktning.43Redan 1908 beslutade den ekonomiska samorganisationen för de socialdemokratiska tidningarna, Arbetarpressens samorganisation, att annonsutrymmet skulle vara politiskt neutralt och den som betalade för en annonsplats skulle ha rätt att få sina annonser eller andra meddelanden publicerade.44 Genom detta beslut skulle kommersiella annonser inte betraktas som en del av det redaktionella innehållet. Syftet var att locka fler annonsörer. Det fanns också en strävan mot att politiska meddelanden från arbetarrörelsens olika delar skulle behandlas som annonser. Samorganisa-tionen beslöt 1923 att fackföreningarnas blockad- och bojkottmeddelanden borde avgiftsbeläggas.45 Att på detta sätt omdefiniera politiska meddelanden och i ekonomiskt hänseende likställa dem med annonser stötte naturligtvis på hårt motstånd från fackförbund och andra delar av arbetarrörelsen, som
42 Ivar Sundvik: 100 år för ordets frihet: publicister i samhällsomdaningen 1874–1974 (Stockholm, 1974), 133.
43 ”Tidningsannonsen”, föredrag av Gustaf Abard vid de socialdemokratiska tidningarnas vecka på Bommersvik 1939, ARAB/1/1.
44 Axel Bråland (red.): A-pressens samorganisation 1908–1958 (Stockholm, 1958), 20.
45 Ibid., 63.
begärde att få in sina blockadmeddelanden utan kostnad.46 Rörelsens mål var att övertyga så många som möjligt om sin politik och tidningen sågs som ett verktyg för att sprida denna agitation. Motargumentet från tidning-arna var att arbetarrörelsen solidariskt måste ställa upp för sina tidningar, och ekonomiskt gynna dem. Att åka snålskjuts medan andra betalade, var inte solidariskt. Text och annonser skulle hållas isär, det tjänade såväl tidningen som partiorganisationerna mest på i längden.47
Mitt i dilemmat mellan politik och marknadslogik befann sig partitidning-arnas ekonomi- och annonschefer med en svår uppgift att få ihop dessa resursfattiga tidningars ekonomi. De syntes inte utåt, men deras inflytande internt var stort. Det fanns två centralgestalter, en organisatör samt en annonschef som själv skrev om reklam. Karl Hovberg, ekonomichef på tid-ningen Arbetet, var den mest inflytelserika ekonomen inom partipressen. Han beskrevs som rörelsens främsta reklamman och organisatör, en vulkanisk personlighet som satte andra i arbete.48 Han hade ett stort kontaktnät och inflytande inom socialdemokratin, men ställde sig aldrig i en talarstol och uttryckte sig sällan i skrift.49 År 1937 utsågs han till verkställande direktör för det nybildade Arbetarpressens förlags aktiebolag (senare kallad A-pressen), en organisation där LO och SAP gick in med kapital för att bevilja lån till tidningarnas investeringar.50 Genom Arbetarpressens förlagsaktiebolag blev ekonomichefernas uppdrag större och de kom även att synas utåt mer än tidigare. Karl Hovberg gick hårt fram och började kräva att få insyn i parti-tidningarnas ekonomi, innan lån beviljades, vilket inte var populärt utan kunde ses som ett intrång i tidningens integritet.51
46 Exempelvis: Byggnadsfackföreningarnas samorganisation begär att få införa blockadannonser gratis en gång i veckan, vilket avslogs. Tidningen Social-Demokratens styrelsemöte 10/1, 1931 § 5, ARAB, 867/A/1/5.
47 Gustaf Abard: ”Pressen och allmänheten”, föredrag 1932, ARAB/1/1.
48 En bok till Karl Hovberg på 50-årsdagen den 24 mars 1943 (Malmö, 1943), 26, 164, 197.
49 Karl Hovberg, Biograficasamlingen, ARAB/1944/131.
50 A-pressens samorganisation som grundades 1908 fortsatte att existera och engagerade sig i personalfrågor, utbildning av såväl ekonomer och journalister, i gemensamt pappersinköp och i att införa bättre administrativa system. På 1940-talet blev samorganisationen officiell arbets-givarpart. Arbetarpressens förlagsaktiebolag hade pengarna både från det socialdemokratiska partiets tidningsfond och från fackförbunden och kunde därmed förmedla förmånliga lån till tidningarna. Anders Nilsson: Arbetarpressens förlagsaktiebolag 1937–1946. En översikt (Stockholm, 1947), 7–11.
51 Nilsson: Arbetarpressens förlagsaktiebolag, 234; Axel Bråland: ”Pennan och penningen” i En bok till Karl Hovberg på 50-årsdagen (Malmö, 1943), 162.
Karl Hovberg hörde till dem som argumenterade för en mer profes-sionellt skött annonsering och utformade 1934 ett förslag på att förbättra annonsarbetet. Han ansåg att partipressen ofta var amatörmässig och in-kompetent i sina försök att anskaffa annonser, på ett sätt som kunde väcka löje och skaffade hela partipressen ett dåligt rykte. Han efterlyste en sam-ordning och ville utse en person på central nivå som kunde ge råd i annons-frågor. Frågan diskuterades på samorganisationens styrelsemöten 1935, men där var det svårt att nå enighet.52 Karl Hovberg kom att fortsätta driva frågan när han 1937 blev verkställande direktör för nybildade Arbetar-pressens förlags AB, senare A-pressen. Frågan om annonsservice utreddes och 1942 bildades en reklamavdelning centralt inom denna organisation.53
Gustaf Abard var tidningen Social-Demokratens första annonschef, an-ställd 1930 när tidningens ekonomi var svår. Tio år senare blev han verk-ställande direktör för tidningen.54 Abard var medlem i Svenska reklam-förbundet. Han var med på deras kongresser och möten, på Reklamens dag 1930 och på andra reklamkongresser.55 Han blev tidningen trogen, genom omorganisationer och namnbyten, fram till sin pension 1950. Samma år fyllde han 60 år. På inbjudan till det stora kalaset samsades statsråd, chefer inom A-pressen med ordförande i Svenska reklamförbundet och andra reklamchefer. Han förefaller ha lyckats bli en respekterad man inom dessa olika områden.56
Abard kan kategoriseras som socialdemokratisk reklamman, med de dubbla lojaliteter det kunde innebära. Han har dessutom lämnat skrivna avtryck efter sig, till skillnad från andra annonschefer. Han skrev i reklam-tidningar, han skrev en kort instruktion 1935 riktad till partipressen om hur de skulle arbeta med sin annonsering.57 Genom åren höll han föredrag om reklamens roll för olika socialdemokratiska församlingar. I dessa föredrag kunde han växla mellan att framställa reklam utifrån en socialistisk retorik och att framställa reklam som en skapande kraft – det sistnämnda i analogi med reklamfältets syn på reklamens samhällsroll som skapare och tjänare.
52 Karl Hovbergs förslag till rationalisering och bättre samordning av Samorganisationen, juni 1934, ARAB/733/5; Styrelseprotokoll 24/11, 1934, ARAB/733/2.
53 Nilsson: Arbetarpressens förlagsaktiebolag 1937–1946, 18,19.
54 Styrelseberättelsen för 1929, Social-Demokraten, ARAB/867/A/2/3; Styrelseprotokoll 14/10, 1940, ARAB/867/A/1/7.
55 Inbjudningar, Gustav Abards personarkiv, RA, volym 4.
56 Gustaf Abards personarkiv, ARAB/1/2.
57 Gustaf Abard: Reklamen för partipressen (Stockholm, 1935).
År 1934 argumenterade han i ett föredrag att genom reklam skapades en efterfrågan, vilket ledde till expansion av fabriker där människor fick arbete:
”platser som förut legat öde, hava genom reklamens vittgående verkningar uppblomstrat och lämna nu uppehälle åt tusentals människor”.58När han skrev om den socialdemokratiska valkampanjen 1936 i reklamtidskriften Futurum gjorde han det i termer av valreklam.59
Det hände vid ett tillfälle att han gick emot partilinjen och var mer rek-lamman än socialdemokrat. Under konferensen Folkhälsa och reklam 1938 argumenterade han emot ett lagförslag mot otillåten läkemedelsreklam som en socialdemokratisk regering lagt fram och menade att det stred mot tryck-frihetsförordningen att förhandsgranska annonser. En annons skulle inte underkastas censur och behandlas annorlunda än en artikel, menade han.60