Att det är en framväxande reklambransch som undersöks är viktigt i denna studie. Den var ett yrkesområde i tillblivande som ännu inte funnit sin form, som befolkades av ett myller av människor från olika samhällssek-torer som av olika anledningar var engagerade i den ”moderna” reklamen. I kapitlet använder jag därför beteckningen reklamfält, det vill säga ett fält i Bourdieus mening för denna verksamhet som ännu inte funnit sina gränser
6 Ibid., 12.
7 Ibid.
8 Björklund: Reklamen i svensk marknad, 59, 67,71f.
mot andra områden som arkitektur och konst, eller blivit överens om sina interna regler, eller om reklamens ändamål. Inom reklamens fält samlades olika särintressen, ibland motsatta intressen, som började utforma det som senare kan betecknas som en reklambransch eller en reklamprofession.
Sociologen Pierre Bourdieu konstruerade fält som ett analysverktyg för att beteckna ett avgränsat socialt rum där olika aktörer strider om något för dem gemensamt. Den som vill in i fältets gemenskap, måste dela dess anda och förhålla sig till den struktur som är dess förutsättning. Olika verksam-hetsområden i samhället som styrs av en inre logik och värderingar och som har olika grader av autonomi kan beskrivas i termer av fält. Ett annat av Bourdieus begrepp som används är kapital, som för Bourdieu betecknade olika former av resurser, förutom pengar även tillgång till exempelvis kul-tur, vetenskap, utbildning och andra resurser som kan forma ett inflytelse-rikt kontaktnät. Hans begrepp habitus betecknar hur olika typer av resurser och egenskaper bärs av individer inom ett fält.9
Från 1919 när Svenska reklamförbundet grundlades pågick en process då ett reklamfält formerades som något eget. För att ett fält i Bourdieus mening ska uppstå krävs aktörer, institutioner, värdehierarkier och en någorlunda autonomi, något som börjar komma på plats under 1930-talet. Vad som bestämmer fältets utbredning är egentligen hur långt dess interna regler sträcker sig och accepteras som giltiga.10
Initiativet till att bilda den första organisationen för reklam i Sverige 1919 togs av direktörer på stora företag, samt av ingenjörer och ekonomer.
De ville ha en sammanslutning av fackmän inom detta expanderande område. Trots namnet, Svenska reklamförbundet, omfattade organisationen de första 16 åren enbart Stockholm. Den första ordföranden var en bok-förläggare, Gunnar Tisell, direktör i Svenska teknologiföreningen. Den andra ordföranden 1921 var militär, kapten Erland Nordlund. I styrelsen samsades företagsföreträdare, redaktörer, ingenjörer, arkitekter, läkare, militärer, en docent och en teaterdirektör. De första åren präglades av stri-derna om fältets regler, om olika aktörers roller och uppgifter. Skulle tid-ningarna som tjänade pengar på att publicera reklam inkluderas? Var det de som producerade reklam eller de som köpte reklam som förbundet skulle
9 Pierre Bourdieu: ”Några egenskaper hos fältet”, Kultur och kritik (Göteborg, 1991), 131–134;
Donald Broady: Kapital, habitus, fält; några nyckelbegrepp i Pierre Bourdieus sociologi (Stockholm, 1989).
10 Om definitioner, Donald Broady: Sociologi och epistemologi. Om Bourdieus författarskap och den historiska epistemologin (Stockholm, 1991), 266–272; Broady, Kapital, habitus, fält, 2, 3, 35–48.
företräda? Bilden klarnade något 1924 när en intresseorganisation för de företag som annonserade grundlades, Svenska annonsörers förening.11
En annan viktig maktfaktor var de företag som producerade reklam som vid denna tid kallades annonsbyråer. Det existerade 11 annonsbyråer 1935 som sammanlagt hade drygt 500 anställda.12 Ursprungligen var annons-byråernas huvudfunktion att distribuera annonser, medan själva annonsen utformades av företaget själv. Med tiden utökade annonsbyråerna sin ser-vice med att även utforma annonser och organisera reklamkampanjer.
Annonsbyråerna samlades i en kartellbildning redan 1915. De auktori-serades av Svenska tidningsutgivareföreningen, och dessa annonsbyråer fick därmed ensamrätt att sprida annonser till Tidningsutgivareföreningens medlemstidningar.13
Reklamfältet var på detta sätt indraget i ett triangeldrama mellan olika motstridiga organiserade intressen som var inbördes beroende: annonsör-erna, annonsbyråerna samt tidningsbranschen. Dessa motstridiga intressen kunde ändå ingå i Svenska reklamförbundet, som därför i denna studie kan sägas representera ett reklamfält. År 1934 tillträdde Tom Björklund som ordföranden och han kom att dominera förbundet under 1930-talet.14 Året därpå bildades ett riksförbund och lokalföreningar som anslöt sig kom att växa fram på olika orter under 1930-talet. Från att ha varit en liten Stockholmsbaserad förening med 200 medlemmar 1930, expanderande reklamförbundet till en riksorganisation med cirka 1 400 medlemmar tio år senare.15
11 Nilsson: Färger, former, ljus, 71f, 77, 93f, 154; Björklund: Reklamen i svensk marknad, 756–768;
”Svenska reklamförbundet. Dess utveckling och organisation”, Affärsekonomi 1937:10.
12 Sverker Jonsson: Pressen, reklamen och konkurrensen 1935–1978 (Göteborg, 1982), 127.
13 Den första sammanslutningen, tariffcentralen, bildades redan 1915. Annonsbyråernas eko-nomiska förening bildades 1923 och därmed var annonsbyråerna samlade i en kartell, vilket begränsade konkurrensen. Se Jonsson: Pressen, reklamen och konkurrensen, 117–120; Gunilla Carlberg: Annonsföreningen 75 år. Axplock och guldkorn i annonsörernas historia (Stockholm, 1999), 5f.
14 Tom Björklund var ordförande i Stockholms reklamförening 1934–36, I Svenska reklamför-bundet 1935–38, I Nordiska reklamförreklamför-bundet 1936–1938. Vem är det? Svensk biografisk handbok (Stockholm, 1963), 124.
15 Årsmöte 21 mars 1930, Styrelseberättelser, Svenska reklamförbundet 1930–40, KB; Björklund:
Reklamen på svensk marknad, 843; ”Svenska Reklamförbundet. Dess utveckling och organi-sation”. Affärsekonomi 1937:10.
Att arbeta med reklam beskrevs som ett framväxande nytt yrkesområde, som inte längre var en suspekt syssla.16 De som arbetade med reklam var en heterogen skara ekonomer, konstnärer och skribenter. Reklamfältet var manligt kodat och den generella yrkesbeteckning som användes i tiden var reklamman. Även om ungefär 35 procent av annonsbyråernas anställda var kvinnor under 1930-talet, fanns få reklamkvinnor i framskjutna positioner.
Kvinnorna arbetade sannolikt med enklare administrativa uppgifter.17 Beteckningar på olika yrkesområden inom reklam växte fram under decen-niet: Reklamkonsulent var en befattning med ett större övergripande ansvar för ekonomi och planering av reklamkampanjer. Reklamredaktören skrev texter. Reklamkonstnär var ett yrkesområde som kunde inbegripa konst-närer, tecknare, fotografer och de som stod för grafisk utformning.18 Heterogeniteten fick också sitt uttryck i den fortsatta avknoppningen av olika reklambaserade föreningar. År 1936 bildades exempelvis organisa-tionen SAFFT, för reklamtecknare och reklamkonstnärer.19 En reklamkon-sulentförening tillkom 1937.20